Strategischer Markenschutz im Onlinevertrieb Rechtliche Strategien für mehr Direktbuchungen HSMA Pricing & Distribution Day 2014, Frankfurt

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1 Strategischer Markenschutz im Onlinevertrieb Rechtliche Strategien für mehr Direktbuchungen HSMA Pricing & Distribution Day 2014, Frankfurt

2 Vorstellung Spezialisierung, Branchen & Netzwerk Spirit Legal LLP Rechtsanwälte Sozietät für IT- und Wirtschaftsrecht Themen & Branchen: Handel mit Waren & Dienstleistungen Vertrieb Marketing Tourismuswirtschaft Spezialisierung IT & Datenschutzrecht Onlinevertriebsrecht & Payment Wettbewerbsrecht Marken & Domains 1

3 #Start-ups 2

4 #Marketingagenturen 3

5 #Reiseunternehmen 4

6 #Hotellerie 5

7 Vorstellung Kompetenzteam IT-, E-Commerce & Marketing // Spirit Legal LLP #Team Spirit Legal 6

8 HSMA P&D Day - Overview Was Dich erwartet Marken & Recht SEM Brand Bidding Domaingrabbing & Typosquatting SEO Black Hat 7

9 #online_trademark_law

10 Marken und Werbung Markenrecht Basics Was schützen Marken? Eine Marke garantiert Ursprungsidentität der gekennzeichneten Waren/Dienstleistungen: Ein BMW ist ein BMW Verbraucher kann Ware oder Dienstleistung ohne Verwechslungsgefahr von Waren und Dienstleistungen anderer Herkunft unterscheiden: Ein Opel ist kein BMW Wem nützen Marken? Markeninhaber bekommt Investitionssicherheit Marken stehen stellvertretend für ein Produkt, Qualität, Preis etc. und sind Verkaufsargument #1 Nur wenn ich eine Marke habe, kann ich Einfluss auf den Preis nehmen Nur über Markenbildung entsteht relevanter Traffic auf den eigenen Buchungskanal 9

11 Marken und Werbung Markenrecht Basics Marken, z.b. Mercedes-Benz Deutsche Marken (DPMA), Gemeinschaftsmarken (HABM), und Internationale Marken Unternehmenskennzeichen, z.b. Hotel Bayerischer Hof Firma eines Unternehmens, ggf. auch Domain Funktion von Marken & Kennzeichen Unterscheidung von Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von konkurrierenden Waren oder Dienstleistungen Wichtigste Markenfunktion: Herkunftsfunktion 10

12 Brand Bidding Wirtschaftlich gesehen Strategisches Marketing Was ist Brand (Term) Bidding Schalten von Anzeigen auf bestimmte Marken, mit oder ohne Verwendung des Markenbegriffs im Anzeigentext Conversion, CPC und ROMI bei AdWords Klickrate ist mit Abstand der wichtigste Faktor für den Quality Factor (QF) Generische Keywords, z.b. Hotel Frankfurt performen schlecht für alle Werbetreibenden Der QF der Anzeigen (und Landingpages) ist für alle vergleichsweise niedrig Das Bieten auf eigene und fremde Marken ist lukrativ 11

13 Wenn zwei sich streiten, freut sich Google Die Büchse der Pandora 2008 Google erlaubt Brandbiding in UK und Ireland 2010 Google gewinnt vor dem EuGH und darf Anzeigen auf Markennamen verkaufen 2009 Google erlaubt US-Usern Benutzung von Marken als Keywords, wenn accessory 2011 Google entfernt alle Restriktionen für Brand bidding in keywords und adverts 2011 Google ermöglicht die individuelle Sperrung von Markennamen auf Antrag der Markeninhaber Vorsicht, oft rechtswidrig! 12

14 Brand Bidding Hotelvertrieb Unglückliches Beispiel 13

15 Online-Marketing & Recht Hotelvertrieb Gelungenes Beispiel 14

16 SEA und Markenrecht AdWords vor deutschen und europäischen Gerichten Grundsatzentscheidung EuGH, Louis Vuiton vs. Google/Google France, 2010 AdWords-Keywords und Anzeigen sind Problem des Werbenden, nicht von Google Kernfrage: Erweckt die Anzeige den Eindruck, dass sie vom Markeninhaber stammt? Paneuropean Campaigns: Entscheidung über Verletzung von Markenfunktion liegt bei Mitgliedsstaaten, kein einheitliches Recht in Europa Grundsatzentscheidung BGH, Bananabay II, 2011 Eindeutig getrennter und entsprechend gekennzeichneter Werbeblock und Weder die fremde Marke noch sonst einen Hinweis auf den Inhaber der fremden Marke oder die unter der Marke angebotenen Produkte Missverständnisse in weiten Teilen der Werbewirtschaft: Keyword/Adtext 15

17 Neue Tendenzen Relevante Entscheidungen in Europa AdWords überschreiten Grenzen EuGH Wintersteiger (2012): Verletzt man eine Marke aus einem anderen Mitgliedsstaat, kann man dort verklagt werden (Google.de abrufbar in AT, daher Gerichtsstand AT und Markenrecht AT) AdWords gefährlich bei bekannten Vertriebssystemen BGH Fleurop (2013): Bei bekannten Vertriebssystemen muss Hinweis in Anzeige, dass Werbender nicht dazu gehört. Je bekannter das Vertriebssystem, desto eher ist Hinweis erforderlich. Wer ist betroffen? Tchibo, Amway, Fielmann, MotelOne etc.? 16

18 Neue Tendenzen Relevante Entscheidungen in Europa OLG Frankfurt/Main schiebt Billigwerbung Riegel vor Revisionsentscheidung des BGH Beate Uhse (2013): Markenverletzung, wenn das Keyword bekannte Marke und Marke in negativem Licht erscheint Return to sender: OLG Frankfurt (2014): Markenrechtsverletzung bei -94% auf Beate Uhse Dildos, weil Vortäuschung, die Originalware sei überteuert 17

19 What s next? AdWords und kein Ende Die Relevanz der Anzeigendarstellung Position der Anzeigen: Web.de, bing.com etc. und andere trennen Anzeigen nicht mehr wahrnehmbar von organischen Ergebnissen, daher Verlust der Privilegierung des Keyword Advertising LG München I Neu.de vs. Partnersuche.de (2013) sowie BGH Fleurop (2013): Entscheidender Unterschied, ob Anzeigen oberhalb/unterhalb der organischen Ergebnisse oder daneben Verwechslungsgefahr ist höher, besonders auf Mobilgeräten Richter am BGH 2013: Ich habe erst kürzlich gemerkt, dass ich bisher offenbar immer Anzeigen geklickt habe und nicht organische Ergebnisse 18

20 #Domainrecht

21 Die 10 häufigsten Irrtümer bei PPC & Recht Worauf man besser nicht vertrauen sollte Domaingrabbing: Europäischer Hof Hamburg Betreiber: Expedia Affiliates mit Travelnow-IBE Typosquatting Lieblingsbeispiel: Cookie Dropping / Affiliate Referrer Zielseite: Hotel.de bzw. Wirtschaftliche Folgen: Trafficverlust Verwässerung der Marke Risiko von Fraud & Phishing 20

22 #Suchmaschinenoptimierung (SEO)

23 Sichtbarkeit durch SEO SEO, Linkkauf & Linkbait SEO vs. SEA SEO-Traffic ist nicht kostenlos, SEO kostet viel Geld Ringen mit Google-Updates, Black & White Hat Wie hilft sich die Praxis Fremde Marken in Metatags (<description>, <keywords>) Clean URLs, SEO-freundlich, inhaltlich kennzeichnend Sonstiger Quellcode (<alt>, <title> etc.) Linkbuilding durch Linkbait oder Linkkauf Content Marketing - Advertorials Risiko Bei Linkkauf Verstoß gegen Google-Policies & UWG wegen unlauterer Werbung Verstoß gegen redaktionelles Trennungsgebot (Schleichwerbung), Kennzeichnungspflicht von Affiliate-Links 22

24 Markenrecht und SEO Tags, Titles und URLs Marken- und Kennzeichenverletzung in SEO Verwendung fremder Marke als Metatag im HTML-Code ist rechtswidrig Grund: Beeinflussung der Suchmaschinenergebnisse Rechtslage zu: <title> (BGH, 2010 Powerball) <alt> (OLG Düsseldorf, 2011 alt-tag) URL (OLG Hamburg, 2010 GmbH) <keywords>, <description> (BGH AIDOL) Rechtliche Herausforderung: HTML 5 EuGH 2013: Metatags sind Irreführende und unzulässige vergleichende Werbung, also wettbewerbswidrig Konsequenzen Haftung nach UWG, MarkenG auf Unterlassung, Schadensersatz Wer sein Haus auf Sünde baut: Gerichtliche Verbote führen zu Verschwinden aus den organischen Suchergebnissen 23

25 Handlungsansätze Online, Vertrieb & Markenstrategien Hausaufgaben Was sind ihre Marken und Unternehmenskennzeichen? Schützen Sie diese Rechte. Trau, schau, wem: Prüfen Sie, was Partner mit Ihren Rechten machen. Rechtliche Ansätze für mehr Direktgeschäft Contract Management Hoheit über die eigenen Rechte gewinnen. Brand Monitoring Rechtsdurchsetzung bei Verletzungen 24

26 Peter Hense Rechtsanwalt Partner Spirit Legal LLP GERMANY Anwaltshaus im Messehof /// Petersstraße 15 /// D Leipzig UNITED KINGDOM Hamilton House, Mabledon Place /// Bloomsbury London, WC1H 9BB

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