Marketing 2010 Lernfeld 13: Anwenden von Marketingstrategien und -instrumenten Arbeitshinweise für die Erstellung eines professionellen Newsletters

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1 Marketing 2010 Lernfeld 13: Anwenden von Marketingstrategien und -instrumenten Arbeitshinweise für die Erstellung eines professionellen Newsletters Von Alexandra Lay, Adele Sellhorn und Benjamin Nicke

2 Inhaltsverzeichnis 2 1. Einleitung 1.1 Ausgangssituation Aufgabe und Zielsetzung 3 2. Quellenauswertung 2.1 Vorwort Analyse relevanter Quellen Die technische Umsetzung von Newslettern Rechtliche Aspekte des -Marketings Ergebnis der Quellenauswertung Newsletter Analyse und Vergleich 3.1 dossierletter Jahrestage im Juni 2009 von ullstein bild extraletter Andreas von Einsiedels Interieurfotografie von ullstein bild Themen-Newsletter von laif agentur fuer photos & reportagen gmbh laif - Wochenrückblick: von laif agentur fuer photos & reportagen gmbh Frische Kräuter... von Food Centrale Newsletter von Ostkreuz Agentur der Fotografen Frühjahr Fazit der Newsletter-Analyse: Not good, not bad just different! Das Fazit Quellen 23 2

3 1. Einleitung 1.1 Ausgangssituation: Nach einem Gespräch mit einer Mitarbeiterin der OSTKREUZ Agentur der Fotografen haben wir erfahren, dass es Unstimmigkeiten bei der Erstellung des Firmen-Newsletters gibt. Zum einen gibt es keinen festen Termin, an dem dieser Newsletter erstellt bzw. verschickt wird. Zum anderen gibt es keine festen Vorlagen, an denen sich die Verfasser des Newsletters halten können. Beim ständigen Wechsel der Verfasser kommt es somit zu Unregelmäßigkeiten im Newsletter, was Layout und Aufbau betrifft. Wir haben beschlossen uns mit den Regeln des -Marketings auseinander zu setzen, um Ostkreuz dabei zu unterstützen, einen professionellen Newsletter zu erstellen. 1.2 Aufgabe und Zielsetzung: Unsere selbst gewählte Aufgabe in diesem Marketingprojekt ist die Auswertung relevanter Quellen für die professionelle Erstellung eines Newsletters für Bildagenturen als Marketinginstrument bzw. als Werbemittel, welches vor allem für kleinere Bildagenturen wichtig ist, da es oft die einzige kostengünstige Form der Präsentation nach außen darstellt. Relevante Quellen sind zum Beispiel Fachliteratur und fachspezifische Artikel aus dem Internet, die alle wichtigen Online- bzw. -Marketingstrategien enthalten. Der besondere Augenmerk liegt dabei auf den Newslettern verschiedener Bildagenturen und deren Analyse. Ziel des Projektes ist es, ein allgemeines Fazit zu ziehen, welches nach der Auswertung aller relevanter Quellen auch von Bildagenturen als Leitfaden für die Erstellung eines professionellen Newsletters genutzt werden kann. Der Leitfaden gibt keine verbindlichen Vorschriften, sondern nur Empfehlungen. 3

4 2. Quellenauswertung: 2.1 Vorwort: Allgemein beschäftigen wir uns mit dem Thema Newsletter : Was ist ein Newsletter und zu welchem Marketinggebiet zählt er? Ein Newsletter, auch Mitteilungsblatt oder Infobrief genannt, wird meist als elektronisches Rundschreiben, bzw. Rundsenden, bezeichnet. Newsletter werden heutzutage vor allem von Unternehmen herausgegeben, um ihre Kunden oder Mitarbeiter über interessante Neuigkeiten zu informieren. Manche Newsletter sind kostenpflichtig und werden ausschließlich an Abonnenten versandt. Der Newsletter ist eine Form des -Marketings, das wiederum eine Form des Online- Marketings darstellt. -Marketing wird eingesetzt, um potenzielle und aktuelle Kunden durch Werbebotschaften in s anzusprechen. Diese können durch den Klick auf einen Link zur Internetpräsenz des werbenden Unternehmens geleitet werden. Online-Marketing, auch E-Marketing oder Web-Marketing genannt, sind alle Marketing- Maßnahmen, die mit Hilfe des Internets erfolgen können. Alles in allem sind es jedoch sehr kostengünstige Maßnahmen, um immer beim Kunden präsent sein zu können. Vor allem bei kleineren Bildagenturen bietet sich diese Art des Marketings an, weil sie kostengünstige Werbung für sich machen und dabei eine breitere Masse ansprechen können, als sie es vielleicht mit herkömmlichen Mitteln wie Plakatwerbung oder Werbeflyer schaffen würden. Um einen professionellen Newsletter zu erstellen, muss man sich mit bestimmten Regeln auseinander setzen. Was ist zu beachten? Wie lang darf ein Newsletter sein? Darf ein Newsletter Bilder enthalten? Muss man vorher auch rechtliche Aspekte beachten? Um all diese aufgeworfenen Fragen beantworten zu können, werden wir im folgenden Abschnitt relevante Quellen zu diesem Thema auswerten, denn allein die Erstellung eines Newsletters und das professionelle -Marketing ist eine Wissenschaft für sich und es haben sich schon viele Menschen, die Experten auf diesem Gebiet sind, damit befasst. 4

5 2.2 Analyse relevanter Quellen: Welche Informationen, Studien, Recherchen zum Thema Online-Marketing, - Marketing und digitale Newsletter gibt es bereits? Die Internetseite marketing-boerse.de offenbarte uns verschiedene und hilfreiche Quellen. Wir konzentrierten uns hauptsächlich auf die Bücher und Fachartikel zum Thema - Marketing bzw. generelles E-Marketing. Bei der Recherche auf dieser Website stießen wir auf den Fachartikel PR-Trends 2010: Neue Regeln für die Online-PR von Melanie Tamble. In diesem Artikel beschreibt die Autorin wie sich die neuen Kommunikationsmittel wie Social Networks, Twitter, Facebook und Blogs zu einer Plattform für Unternehmen und e- Commerce entwickelt haben. Früher hießen die firmenbezogenen Informationen Pressemeldungen, heute geht die Information direkt an den Endverbraucher. PR-Profis sehen neue Möglichkeiten der Selbstverwirklichung, in dem man Informationen gezielt über Social Networks veröffentlicht und dadurch direkten Kontakt zu den Endzielgruppen aufbaut. Die zentrale Aufgabe für die Zukunft wird sein, qualifizierte Inhalte für verschiedene Medien zu entwickeln und zu etablieren, denn eine Information wird in den jeweiligen Kommunikationsmitteln auf die Nutzergruppen zugeschnitten publiziert. Melanie Tamble zeigt die Wichtigkeit auf, sich als Unternehmen im modernen Web und auf allen Kommunikationskanälen zu präsentieren, um direkten Kontakt zu Kunden aufzubauen und zu stärken. Ein weiterer interessanter Fachartikel, den wir bei der Recherche auf dieser Website fanden, heißt Professionelle Newsletter ( -Newsletter sind der effizienteste Weg, Kunden und Interessenten regelmäßig zu kontaktieren. (Buchbeitrag von Torsten Schwarz)) Torsten Schwarz nennt die To-Do s und No-Go s des -Marketings am Beispiel eines Newsletters. Bei Expertenbefragungen ist -Marketing das Direktmarketinginstrument, welches momentan am stärksten an Bedeutung gewinnt. Kunden abonnieren Newsletter, weil sie eine konkrete Aussicht auf Informationen haben, die ihnen einen persönlichen Nutzen versprechen. Es ist wichtig nur einen Newsletter zu publizieren, wenn es wirklich interessante Informationen gibt, die unbedingt mitgeteilt werden müssen. Sonst ist die Leserschaft schnell gelangweilt und schläft ein. Die ist ein effizienter Kommunikationskanal, der kostengünstig, effektiv und schnell ist. Der Autor betont aber, dass dies nur ein ergänzendes Mittel sei, nichts ginge über persönliche Gespräche. Wenn man mit einem Kunden telefoniert, könne man ruhig nachfragen, ob der Newsletter ihm gefalle. 5

6 Außerdem nennt der Verfasser verschiedene Arten von Newslettern: den - Newsletter als elektronische Kundenzeitung, den E-Katalog aus Produktangeboten und den redaktionellen Newsletter. Professionelle Newsletter sollten übersichtlich und klar gegliedert sein und die wichtigsten Infos auf kleinem Raum lesbar enthalten. Die einfachste Gliederung besteht aus Kopf, Textteil und Fuß (persönliches Anschreiben, Inhaltsverzeichnis, Einzelmeldungen). Es wäre wichtig ein Template zu erstellen, also eine elektronische Vorlage im Corporate Style der Firma. Das Layout sollte klar strukturiert sein und die Inhalte gut lesbar. Der Leser identifiziert den Absender-Namen mit einem guten Newsletter. Die Betreffzeile sollte deutlich machen, warum es sich lohnt den Newsletter zu öffnen. Aus dem Genannten ergeben sich folgende Leitfragen: 1. Ist der Name als Absender klar erkennbar? 2. Enthält die Betreffzeile eine relevante Information? 3. Erkennen Schnellleser sofort, was sie verpassen? 4. Gibt es eine persönliche Anrede? 5. Gibt es ein persönliches Anschreiben? 6. Ist ein Inhaltsverzeichnis vorhanden? 7. Ist das Abbestellen bequem möglich? 8. Wird zum Weiterempfehlen aufgefordert? 9. Kann ein Leser selbst seine Adresse ändern? 10. Ist das Impressum komplett? Die Einzelmeldungen sollten knackige Überschriften enthalten, damit der Leser Lust auf mehr bekommt. Der Fußbereich sollte unbedingt einen Weiterempfehlungsbutton haben und ein Adressänderungs- Formular. Außerdem ist auf die Kennzeichnungspflicht aller Kontaktdaten, also Postadresse, Telefonnummer, -Adresse zu achten. Die meisten Newsletter werden im HTML-Format mit verlinkten Bildern publiziert. Die Kunst ist, einen Newsletter zu verfassen, der gelesen wird, denn häufig werden die Newsletter nur überflogen oder sogar ungelesen gelöscht. Die Zeit der Menschen ist kostbar, deswegen darf es nicht lange dauern, die Aufmerksamkeit zu wecken. Daher lautet das Motto: schnell und präzise zur Sache kommen. Im folgenden Abschnitt werden stilistische Mittel erläutert, um dieses Ziel zu erreichen: 1. Überschriften müssen beim Leser Interesse wecken, deshalb müssen sie kurz sein und neugierig machen. 2. In wenigen Sätzen müssen die wichtigsten Informationen zusammengefasst werden, d.h. wichtige Fakten und Daten in einem sogenannten Teasertext kurz nennen. 6

7 3. Die Darstellung muss kompakt und übersichtlich gegliedert sein. Das Auge braucht einen kurzen, knappen Überblick, um Überschriften und Teasertext zu überfliegen. 4. Eine direkte Anrede ist sinnvoll. Sie ist seriös, sachlich und persönlich. 5. Fragen, Themen und Probleme sollten die Zielgruppe beschäftigen bzw. ansprechen. 6. Kurze Worte, Sätze und Absätze. Die einfachsten und schlagendsten sind die besten. Worte mit mehr als fünf Silben sind tabu. 7. Um Texte weniger abstrakt wirken zu lassen, sollten viele Ausdrücke und Adjektive verwendet werden, um Bilder im Kopf zu erzeugen. 8. Substantivierungen müssen vermieden werden. Kein ung, -ion, oder ismus! 9. Viele Verben verwenden. 10. Bevor der Newsletter versendet wird, sollten Leute ihn lesen, die mit dem Thema nichts zu tun haben. Deren Rat muss ernst genommen werden. Da heutzutage immer mehr s verschickt werden und dadurch eine regelrechte E- Mailflut entsteht, ist es wichtig, dass der Newsletter nicht ungelesen gelöscht wird. Die Lösung ist Relevanz! Leser müssen im Newsletter persönliche, relevante Inhalte finden, die sie ohne den Newsletter verpassen. Um zu verhindern, dass der Newsletter abbestellt wird, müssen immer wieder interessante Inhalte gefunden werden, um den Newsletter zu füllen. Damit der Leser das Gefühl hat, etwas zu verpassen, wenn er ihn abbestellt. Das Problem kann wie folgt gelöst werden: 1. Eine Kernbotschaft, die auch Schnellleser sofort finden: Das Hauptthema ist die Schlagzeile und wird in Betreffzeile, Editorial und Beitrag angesprochen. Schnellleser müssen sofort die Kernbotschaft erkennen. 2. Ein Jahresplan an Themen, die dem Leser unter den Nägeln brennen: Bei einem monatlichen Newsletter müssen zwölf interessante Meldungen bzw. Themen gefunden werde. Es sollte ein Redaktionsplan formuliert werden, in dem zwölf knackige Headlines enthalten sind. 3. Messen, welche Themen, wirklich am besten ankommen: Welche Mailings haben die höchsten Klickraten und welche Hyperlinks im Newsletter werden am häufigsten 7

8 angeklickt (gemessen wird die relative Klickrate: Anzahl der Klicks der Hyperlinks geteilt durch die Anzahl, derer die den Newsletter geöffnet haben). Themen mit denen ein Newsletter gefüllt werden kann, sind zum Beispiel Trends, Termine, Gesetze sowie die eigenen Produkte. Jedoch sollte die Eigenwerbung nicht überhand nehmen. Sollte der Newsletter nur aus Eigenwerbung bestehen, sollte man auf andere krampfhaft recherchierte Inhalte verzichten und den Schwerpunkt klar auf die eigenen Produkte legen. Zusammenfassend ist zu sagen, dass relevante Inhalte Informationen sind, die für die Zielgruppe unverzichtbar sind. Der Leser erhält Informationen über aktuelle Trends früher als andere. Daraus ergibt sich für den Leser ein Wissensvorsprung. Informationen, die nicht auf der Website vorhanden sind, bekommt der Leser bequem und exklusiv auf seinen Rechner. Außerdem beschreibt Torsten Schwarz in seinem Artikel eine Untersuchung von Newslettern mit überdurchschnittlichen Klickraten. Dabei wurden fünf Grundregeln herausgefiltert, die klickstarke Newsletter auszeichnen: 1. Gezielte Adressgewinnung: Je versteckter die Abonnierung auf der Webseite, desto höher ist die Klickrate, weil nur eingefleischte Kenner und Fans sich die Mühe machen und die Webseite nach dem Newsletter durchsuchen und anschließend auch abonnieren. 2. Spezielle Zielgruppe: Je spezieller die Zielgruppe, desto höher die Relevanz der Inhalte. 3. Relevante Inhalte: Auf professionelle Auswahl und Präsentation der Inhalte folgen nachhaltig höhere Klickraten. 4. Multichannel-Kommunikation: Wer nur per an seine Kunden kommuniziert, hat es schwerer, als die, die auch Außendienste, Telefondienste und klassische Werbung anbieten oder auf Messen und Tagungen vertreten sind. 5. Messwerte nutzen: Auswerten der Newsletter, die besonders gut waren und welche Links besonders oft angeklickt wurden, ist erforderlich um nachhaltig einen besseren Newsletter anbieten zu können. Vorteile des -Marketings sind die präzisen Messmöglichkeiten. Wie viele Newsletter wurden ausgeliefert? Wie viele Newsletter wurden geöffnet? Wie viele Leser haben etwas angeklickt? Welche Themen kommen am Besten an? Eine gute Software kann diese Fragen per Mausklick beantworten. Die Auswertung muss konform zum deutschen 8

9 Datenschutz anonymisiert werden und den Anforderungen des Telemediengesetzes entsprechen. Kennzahlen werden für die Beurteilung des Marketingerfolges genutzt. Diese sind per Software bequem erfassbar, aber oft sind die Zahlen unbekannt, weil Systeme verwendet werden, die keine Erfolgsmessung erlauben. Es sollte eine Software verwendet werden, die solche Zahlen messen kann. Folgende Daten werden am häufigsten ausgewertet: 1. Adressaten: Anzahl der adressen, an die ein Newsletter verschickt wird. Diese Zahlen werden als brutto bezeichnet, weil es auch viele tote Adressen gibt, die entstehen, wenn der Newsletter nicht abbestellt wurde, bevor eine -Adresse gelöscht wurde. 2. Empfänger: Anzahl der Adressaten, die den Newsletter erhalten. Diese Zahlen werden als netto bezeichnet, weil die Software genau angeben kann, welche den Adressaten erreicht hat und welche zurückgeschickt wurde. 3. Öffnungsrate unique: Anzahl der Empfänger, die den Newsletter geöffnet haben. Auch mehrere Öffnungen werden hier gezählt. 4. Klickrate unique: Anzahl der Empfänger, die mindestens einen Link angeklickt haben. Gemeint ist nicht die Gesamtheit aller Klicks. Kurzes Zwischenfazit: Je mehr die Interessen der Zielgruppe bekannt sind, desto besser können die relevanten Inhalte darauf abgestimmt werden. Um den generellen Erfolg festzustellen, sollte die relative Klickrate gemessen werden (Anteil der öffnenden Empfänger, die auch etwas angeklickt haben). Dieser Wert misst am besten die Zufriedenheit der Leser. (Berechnung: Klickrate geteilt durch Öffnungsrate). Die optimale Versandzeit eines Newsletters ist nach Angaben von Web-Analytics- und Webcontrolling-Software der Dienstag Vormittag. Auch der Donnerstag kann vor allem für private Leser interessant sein, weil sie dort kurz vor dem Wochenende mit aktuellen News versorgt werden. Beachtet werden muss, dass der Newsletter nicht in der nächtlichen oder wochenendlichen Spamflut untergeht. Deshalb schwören viele Unternehmen auf den späten Vormittag: Alle Spams sind gelöscht und die Pflichtmails abgearbeitet. Eine weitere Quelle, die wir ausgewertet haben, ist der Fachartikel kernpunkt optimiert: -Marketing im Unternehmen - Checkliste: Neun Tipps für unterhaltsame Newsletter- Texte von Tanja Kiellisch. Darin beschreibt sie, dass es heutzutage schwierig ist, die unterschiedlichen Textformen im Internet zu unterscheiden. Da gibt es die Profile auf 9

10 sogenannten Social Networks, Kurznachrichtendienste, Blogs, sowie Unternehmen, die versuchen ein sauberes Image im Internet zu pflegen, dem Online-Marketing. Newsletter stellen bei diesen Textformen eine Besonderheit dar, denn ein Newsletter ist vor allem für kleine Unternehmen, die einzige Möglichkeit kostengünstig Marketing zu betreiben. Deswegen gibt Tanja Kiellisch in diesem Artikel Tipps, damit der Newsletter ein voller Erfolg wird: Tipp eins: Der Absender sollte offen einsehbar sein. Leser möchten wissen, von wem die kommt. Am besten Unternehmensname in Kombination mit persönlichem Ansprechpartner. Tipp zwei: Der Newsletter sollte eine eindrucksvolle Ankündigung in der Betreffzeile enthalten, denn dies ist eine der wichtigsten Informationsträger des Newsletters. Sie sollten nicht zu lang formuliert sein und keinesfalls werblich wirken. Tipp drei: Je nach Unternehmen und dessen Zielgruppe sollte die Anrede angepasst werden. Von Hallo Eva bis Sehr geehrte Frau Mustermann ist alles möglich. Auf Liebe Leser sollte verzichtet werden. Der Leser kann Vertrauen zum Verfasser des Schreibens aufbauen. Tipp vier: Jeder Newsletter sollte eine kurze (vier bis fünf Zeilen lange) Einleitung haben, damit eine Art Spannungsbogen aufgebaut wird und somit Lust auf mehr erzeugt wird. Tipp fünf: Jeder Newsletter sollte in Rubriken aufgeteilt werden, die immer wiederkehrende Inhalte beinhalten. Durch diese Regelmäßigkeit kann sich der Leser besser an den Newsletter binden. Achtung: Aus Gründen der Übersichtlichkeit nicht zu viele Rubriken wählen. Tipp sechs: Der Newsletter sollte nur über aktuelle Themen des Unternehmens, Einblicke in interne Geschehnisse oder über bevorstehende Ereignisse informieren. Tipp sieben: Kurze, animierende Teaser machen den Newsletter lebendig und wecken die Aufmerksamkeit. Nach jedem Teaser gibt es einen Link, der zu vertiefenden Informationen führt. Tipp acht: Auch im Newsletter gilt: Ein Bild sagt mehr als tausend Worte. Mut zum Einsatz von Eyecatchern. Sie lockern das Gesamtbild auf und regen die Leser an, sich für ein Thema zu interessieren. 10

11 Tipp neun: Jeder Leser muss auf den Newsletter antworten können, um sein Feedback abzugeben. Dies ist Voraussetzung heutzutage im Web 2.0. In einer weiteren Quelle, dem Newsletter Berater von Manfred Kneidl, welche uns Frau Müller-Heiden zur Verfügung gestellt hatte, gab es ebenfalls einen interessanten Abschnitt, der sich auf den Aufbau eines Newsletters bezieht. In Abschnitt Aufbau eines Newsletters wird betont, dass jeder Newsletter gleich aufgebaut sein sollte und zusätzlich dem Corporate Design der Firma entspricht, damit er wiedererkennbar ist. Im Impressum müssen Name des Herausgebers, des Autors und die -Adresse des Verantwortlichen aufgelistet sein. Diese Angaben sind rechtlich verpflichtend, anonyme Veröffentlichungen sind juristisch strafbar, außerdem muss auch ein Copyrightverweis vorhanden sein. Des weiteren sollte es dem Nutzer einfach gemacht werden, den Newsletter zu abonnieren und abzubestellen, dies schafft Vertrauen. Sehr wichtig ist, dass der Newsletter in regelmäßigem Abstand erscheint. Da der Mensch ein Gewohnheitstier ist, gefällt es ihm, zu wissen, dass der Newsletter zum Beispiel jeden ersten Montag im Monat erscheint. Um uns einen Überblick darüber zu verschaffen, wie viele Mitglieder des Bundesverbandes der Pressebild-Agenturen und Bildarchive e.v. einen Newsletter auf ihrer Website anbieten, haben wir folgende Tabelle erstellt: Bildagentur Newsletter 1) artur - Architekturbilder Agentur GmbH nein 2) action press gmbh & co kg nein 3) akg-images gmbh ja Archiv für Kunst und Geschichte 4) AP - Associated Press GmbH nein 5) Architektur-Bilderservice Kandula nein 6) Arco Images GmbH ja 7) argus Fotoarchiv GmbH nein 8) Artothek nein 9) BPG Berlin Picture Gate nein Dokumentation/Bilddokumentation Berliner Verlag GmbH & Co. 10) bpk - Bildagentur für Kunst, Kultur und Geschichte nein 11) Deutsches Dokumentationszentrum für nein Kunstgeschichte -Bildarchiv Foto Marburg 12) Agentur Bilderberg GmbH nein 13) Bildagentur Schapowalow GmbH ja 14) Bildarchiv Bayerische StaatsBibliothek nein 15) Bildarchiv Monheim GmbH nein 11

12 16) blickwinkel - nature meets people ja 17) Bridgeman ja 18) Bulls Pressedienst GmbH nein 19) Bundesbildstelle im Presse- und nein Informationsamt der Bundesregierung 20) BVBK-Fotoarchiv nein 21) Show- und Reisereportagen ja Peter Bischoff 22) Cinetext Bild + Text-Archiv GmbH nein 23) Fotoagentur Combipix nein 24) Bildarchiv - Deutsches Historisches Museum nein 25) Deike Press - Deike Gedenktage nein Verlag Horst Deike KG 26) doc-stock health & wellness nein 27) dpa Picture-Alliance GmbH nein 28) dpa-infografik GmbH nein 29) Evangelischer Pressedienst, epd-bild nein 30) F1 ONLINE Digitale Bildagentur ja 31) face to face Bildagentur GmbH nein 32) FIRE Foto - Thomas GaulkeFacharchivBrandschutz nein - Rettungswesen 33) Flora Press Agency GmbHBildagentur Fotostudio nein 34) Food Centrale Hamburg GmbH ja 35) Framepool AG nein 36) Bildarchiv Geistaller nein 37) Geotop-Bildarchiv nein 38) Bildagentur Huber nein 39) images.de digital photo GmbH nein 40) IMAGNO Brandstätter Images KG nein 41) Interfoto - Pressebild Agentur Bildarchiv ja 42) irisblende.de nein 43) Jahreszeiten-Verlag Syndication nein 44) jump fotoagentur nein 45) Juniors Bildarchiv - die Spezialisten für Tiere nein 46) Katholische Nachrichten-Agentur-Pressebild GmbH nein (KNA-Bild) 47) Keystone Pressedienst GmbH & Co KG nein 48) laif - agentur für photos und reportagen GmbH ja 49) LOOK - Die Bildagentur der Fotografen GmbH ja 50) mauritius images GmbH ja 12

13 51) neuebildanstalt nein 52) OKAPIA - BildagenturInternational Photo Agency nein 53) Werner Otto - Reisefotografie Bildarchiv nein 54) Photo Affairs Bildarchiv nein 55) Photocuisine Deutschland ja 56) Picture Press Bild- und Textagentur GmbH nein 57) picturesafe media/data/bank GmbH nein 58) plainpicture Online-Bildagentur ja 59) PPW - Max Kohr - Professional Pictures Worldwide nein 60) Premium Stock Photography GmbH ja 61) Project Photos GmbH+Co.KG nein 62) Hans-Georg Roth - Bildjournalist nein 63) Fotoagentur Sven Simon nein 64) Süddeutsche Zeitung Photo - DIZ München GmbH ja 65) SIGLOCH EDITION - Buchbinderei Bildarchiv nein 66) SNAPS GmbH Bildagentur-Pressefoto nein 67) STOCK4B - Agency for Business und Lifestyle ja GmbH 68) Syltpicture Pressebildagentur - Fotoarchiv nein 69) townstock Bildagentur nein 70) ullstein bild ja 71) V like Vintage GmbH nein 72) vario images GmbH & Co.KG ja 73) Veer Europe GmbH nein 74) Voller Ernst Gbr nein 75) StockFood - Die Food-Bildagentur ja 76) diekleinert Bildarchiv für Illustrationen nein Der BVPA hat 76 Mitglieder. 56 Mitglieder, also 73,7% bieten keinen Newsletter auf ihrer Website an, 20 Mitglieder, 15,2%, bieten auf ihrer Website einen Newsletter an. Über die Gründe können wir nicht urteilen. Ein möglicher Grund ist, dass die Agenturen zu wenig Mitarbeiter haben und dass sich keiner um einen Newsletter kümmern kann. Möglicherweise gibt es auch gar keinen Mitarbeiter der sich damit auskennt und es wäre zu teurer einen Newsletter von einer externen Firma erstellen zu lassen. 13

14 2.3 Die technische Umsetzung von Newslettern: Beispiel ullstein bild : Die Templates zur Erstellung des ullstein bild Newsletters liegen in der Software Visono MAM (Media Asset Management). Die MAM ist gleichzeitig das Content-Management-System zur redaktionellen Bearbeitung der Website durch ullstein bild. Der Newsletter wird als HTML-Mail von der Newsletter Engine in der MAM verschickt. Manche Kunden können jedoch nur Text- s empfangen. Bilder und Grafiken werden nicht angezeigt. Deshalb steht über dem Newsletter der Satz "Wenn der dossierletter nicht korrekt dargestellt wird, klicken Sie bitte hier". Der Kunde wird dann direkt auf die Website von ullstein bild weitergeleitet. Bei ullstein bild gibt es drei Arten von Newslettern. Es gibt den dossierletter. Dieser erscheint regelmäßig einmal im Monat mit der Vorschau auf die anstehenden Jahres-, Geburts-, und Todestage im übernächsten Monat. Zusätzlich gibt es den extraletter, der unregelmäßig zu ganz besonderen Ereignissen und zur Vorstellung ganz besonderer neuer Kollektionen und Partner erscheint. Überdies hinaus gibt es auch einen infoletter, der bisher nur einmal erschien, da er eigentlich überflüssig ist, weil er nur eine oberflächliche Darstellung von Inhalten aus dem dossierletter und extraletter ist. Beispiel Ostkreuz : Für den redaktionellen Newsletter wurde ein Template im Layout der Webseite erstellt, es wird mithilfe des Programms GoLive bzw. Dreamweaver von Adobe CS vervollständigt, in dem Bilder und Texte eingefügt werden. Die HTML-Datei wird in einer verschickt. Die Bilder werden auf den Server hochgeladen und verlinkt mitgesendet, damit die Größe der Mail nicht ins Unendliche ansteigt. 2.4 Rechtliche Aspekte -Marketing: Das Zusenden von s ohne vorherigen geschäftlichen Kontakt zum Empfänger ist rechtswidrig. Juristisch zulässig ist nach derzeitigem Recht eine Online-Werbesendung - im Gegensatz zu den Prospekten im Briefkasten - nur in den Fällen, in denen der Empfänger die Übersendung angefordert hat oder bereits ein geschäftlicher Kontakt zwischen den Parteien besteht. Eine Richtlinie schreibt die so genannte Opt-In-Regelung nun gesetzlich eindeutig fest: Danach muss der Versender einer gewerblichen vor der Zustellung der Nachricht vom Empfänger eine Erlaubnis einholen. Im Gegensatz dazu verlangt das Opt-Out-Verfahren vom Empfänger, dass er nach Erhalt der Mail selbst die Initiative ergreifen muss, um eine weitere Belästigung mit elektronischer Post zu unterbinden. Nur wer sich ausdrücklich auf der Website für einen Newsletter angemeldet hat oder schon in geschäftlichem Kontakt zu dem werbenden Unternehmen stand, darf angeschrieben werden. -Adressen sind als personenbezogene Daten rechtlich besonders geschützt und dürfen für solche Zwecke nur mit ausdrücklicher Zustimmung des Betroffenen genutzt werden. 14

15 Bei der Anmeldeprozedur sind ebenfalls datenschutzrechtliche Grundsätze zu beachten. So muss der Empfänger über die Speicherung seiner Daten aufgeklärt werden und die Erlaubnis dazu sowie zum Versenden der Mails an ihn ausdrücklich bestätigen. Üblicherweise geschieht das durch das Versenden einer an die angegebene Adresse, die der Empfänger durch ein Reply oder die Aktivierung eines Links bestätigen muss. Ebenfalls in jeder Mail sollte die Möglichkeit zum Abbestellen der Sendungen, etwa durch Aktivierung eines Links, vorhanden sein. Seriöse Geschäftsleute versehen ihre Mails überdies mit einer Anbieterkennzeichnung und nennen Ansprechpartner für den Fall des Missbrauchs. Die rechtlich sauberste Methode ist es daher, nur denjenigen in den Verteiler aufzunehmen, der den Newsletter auch angefordert hat! 2.5 Ergebnisse der Quellenauswertung: Als Ergebnis der Quellenauswertung haben wir zusammenfassend einen kurzen Leitfaden erstellt, der bei der Erstellung eines professionellen Newsletters hilfreich sein könnte. 1. Interessante, knackige, kurze, sexy Überschriften 2. Die wichtigsten Informationen in kurzen Texten zusammenfassen 3. Kompakt und übersichtlich aufgebaute Texte 4. Eindrucksvolle Ankündigung in der Betreffzeile 5. Persönliche Anrede 6. Auf die Zielgruppe zugeschnittene Themen 7. Keine Worte mit mehr als fünf Silben und keine Substantivierungen, lieber mehr Verben und Adjektive verwenden 8. Gestaltung im Corporate Design der Firma 9. Strukturierung mithilfe von Rubriken 10. Fotos, Grafiken und Farben zur Auflockerung nutzen 11. Zusendung nur auf Bestellung 12. Unternehmensname, Kontaktdaten und Absender müssen klar erkennbar sein 13. Abbestell- bzw. Unsubscribe-Button 14. Versand dienstags oder donnerstags am späten Vormittag, auf keinen Fall am Wochenende oder nachts 15. Versand in regelmäßiger Frequenz an einem festegelegten Tag 16. Newsletter soll auch für Abonnenten die nur s im Textformat empfangen können, erstellt sein 15

16 3. Newsletter Analyse und Vergleich Im folgenden Text werden wir zwei Newsletter von ullstein bild, vier Newsletter von laif, einen Newsletter von Food Centrale und den Newsletter von Ostkreuz in Bezug auf den Aufbau, Funktion und Gesamtbild vergleichen bzw. analysieren. Auch Vorteile und Nachteile werden wir festhalten, um am Ende ein Fazit zu ziehen. 3.1 dossierletter Jahrestage im Juni 2009 von ullstein bild: Der dossierletter besteht aus einer Auflistung der Jahres-, Gedenk-, Geburts- und Todestage im übernächsten Monat. Er erscheint regelmäßig einmal pro Monat, ist in diesem Fall dreizehn Seiten lang und besteht nur aus Text. Die Gestaltung ist dem Corporate Design von ullstein bild angepasst. Der Text ist farblich unterlegt und im Briefkopf steht das Logo von ullstein bild. Die Jahres-, Gedenk-, Geburts- und Todestage sind untereinander nach Datum aufgelistet und besonders wichtige Tage sind durch einen pinkfarbenen Rahmen hervorgehoben. Am Schluss des Newsletters steht eine Signatur, sprich der Name des Ansprechpartners, seine Position, -Adresse, Name der Firma, Adresse, Telefon- und Faxnummer, URL-Adresse der Homepage und der Gerichtsstand. Der Newsletter wird im HTML-Format versendet. Da manche Kunden aber nur s im Text-Format empfangen können, steht der Satz Wenn diese Nachricht nicht korrekt angezeigt wird, bitte hier klicken über dem Newsletter. Klickt man darauf, wird man direkt auf die Website von ullstein bild weitergeleitet. Der ullstein bild Newsletter ist sehr informativ. Manche der Jahres-, Gedenk-, Geburtsund Todestage sind so speziell, dass viele Journalisten den Newsletter nicht nur nutzen um sich einen Überblick über den Bestand und die Dossiers von ullstein bild zu verschaffen, sondern auch um sich einfach nur über die Themen zu informieren und sich von ihnen inspirieren zu lassen. Der dossierletter fungiert somit nicht nur als Werbemittel, sondern auch als Informationsmittel. Da der Newsletter nur aus Text besteht, wirkt er auf den ersten Blick etwas unübersichtlich und langweilig. Außerdem ist er mit seinen dreizehn Seiten bzw. 65 Jahres-, Gedenk-, Geburts- und Todestagen sehr lang. Wer diesen Newsletter nicht als Informationsmittel nutzt, hat keine Lust sich alles anzuschauen. Das einzige auflockernde Element in diesem Newsletter sind die fröhlichen und frischen Farben im Corporate Design, die für einen starken Wiedererkennungswert sorgen. 16

17 3.2 extraletter Andreas von Einsiedels Interieurfotografie von ullstein bild: Der extraletter erscheint unregelmäßig zu ganz besonderen Ereignissen und zur Vorstellung ganz besonderer neuer Kollektionen und Partner. Dieser extraletter enthält einen informativen Text über Andreas von Einsiedel und seine Arbeit und eine Übersicht seiner verschiedenen Kollektionen, samt Bilder. Wie auch der dossierletter, ist der extraletter dem Corporate Design von ullstein bild angepasst. Auch hier steht am Schluss die Signatur, sprich der Name des Ansprechpartners, seine Position, -Adresse, Name der Firma, Adresse, Telefon- und Faxnummer, URL-Adresse der Homepage und der Gerichtsstand. Der extraletter wird als im HTML-Format verschickt. Das Problem, dass manche Kunden nur Textmails empfangen können, wird auch hier mit dem Satz Wenn diese Nachricht nicht korrekt angezeigt wird, bitte hier klicken gelöst. Klickt man darauf, wird man direkt auf die Website von ullstein bild weitergeleitet. Dieser Newsletter informiert den Kunden über Zuwächse im Bestand. Die vielen Fotos und die klare Strukturierung führen zu einer ansprechenden Gestaltung, die dazu einlädt, mehr über Andreas von Einsiedel zu erfahren. Man bekommt Lust auf die Fotos zu klicken, um sich die kompletten Kollektionen anzuschauen. Die fröhlichen Farben sorgen für gute Laune. 3.3 Themen-Newsletter von laif agentur fuer photos & reportagen GmbH: Bei laif kann man einen umfassenden Newsletter bestellen oder aber auch Newsletter zu den einzelnen Themengebieten, z.b. Wirtschaft, Natur, Reise, Umwelt etc. Das ist ein toller Service. So müssen sich Kunden, die sich ohnehin nur für ein Thema interessieren, nicht durch nutzlose Informationen arbeiten und werden dem Newsletter nicht überdrüssig. Die Themen-Newsletter informieren jedoch nur über einzelne Reportagen. Hier hat laif-wirtschaft das Thema Cosmetic Valley, laif Natur & Umwelt: seltene Nutztiere und laif Reise Amrum in der Nebensaison. Bei jedem der Newsletter ist der Aufbau gleich: Zu Beginn ein großes oder zwei kleinere Fotos aus der Reportage mit dem Logo von laif rechts darüber und darunter ein informativer Text zu dem Thema. Über diesem Text steht eine persönliche Anrede, z.b. Liebe Alexandra. Danach wird darauf verwiesen, dass die Fotos in Picturemaxx und in der laif- Internetbilddatenbank verfügbar sind. Am Schluss des Newsletters steht eine Signatur, sprich der Name des Ansprechpartners, seine Position, -Adresse, Name der Firma, Adresse, Telefon- und Faxnummer, URL-Adresse der Homepage, der Gerichtsstand und der Button Unsubscribe here. In jeder der Newsletter-Mails befindet sich der Link: Sie finden die Reportage... unter 17

18 Somit können sich die Kunden, die nur Text- s empfangen können, die Fotos der Reportage direkt auf der Website ansehen. Alle drei Newsletter sind informativ. Sie geben Hintergrundinformationen zu dem jeweiligen Thema und weisen auf den Bestandszuwachs von laif hin. Die Texte zu den Bildern sind locker und interessant geschrieben. Man möchte mehr über das Thema erfahren. Auch die jeweilige Bildauswahl ist sehr gut getroffen. Das Cosmetic Valley Foto ist bunt und somit ein Blickfang. Außerdem kann man nicht auf den ersten Blick erkennen, was überhaupt darauf abgebildet ist, deshalb schaut man näher hin. Die beiden Fotos, die die seltenen Nutztiere abbilden, betrachtet man auch für einen Moment, da die Motive sehr niedlich sind. Das Foto von Amrum in der Nebensaison strahlt Ruhe, Harmonie und Gelassenheit aus. Man wünscht sich auch auf Amrum sein zu können. Die persönliche Anrede führt dazu, dass man das Gefühl bekommt, dass der Newsletter nur für einen bestimmt ist und dass man als Kunde für laif sehr wichtig ist. Insgesamt hinterlässt dieser Newsletter mit seinen Fotografien, die an die Gefühle appellieren, die persönliche Anrede, der interessante Text zur Reportage und die Kontaktdaten des persönlichen Ansprechpartners, ein durch und durch gutes Gefühl. 3.4 laif Wochenrückblick von laif agentur fuer photos & reportagen GmbH: In diesem Newsletter werden alle Themen der Woche kurz aufgelistet. Zu jedem Thema ist eine Fotografie abgebildet und darunter als Hyperlink die Reportage und der Name des Fotografen. Zu manchen Themen gab es in dieser Woche nur eine Reportage und zu einigen drei. Klickt man auf den Namen der jeweiligen Reportage gelangt man direkt auf die Website von laif und kann sich die ganze Reportage anschauen. Rechts oben ist das laif-logo abgebildet. Unter der Auflistung der Themen ist die Signatur von laif mit Adresse, Telefonnummer, URL-Adresse der Website und allgemeiner - Adresse. Einen persönlichen Ansprechpartner gibt es hier nicht. Dieser Newsletter ist als Ergänzung zu den Themen-Newslettern ideal. Er fungiert als Erinnerung, ist kurz und knackig, aber wirkungsvoll. Auch die Bildauswahl ist wieder super getroffen. Man bekommt Lust auf mehr. 3.5 Frische Kräuter... von Food Centrale: Der Newsletter beinhaltet nur ein großes Foto mit der Überschrift Frische Kräuter.... Darüber steht der Satz Wenn diese Nachricht nicht korrekt anzeigt wird, bitte hier klicken. Am Ende des Newsletters steht: Mehr Bilder in den Themen auf unserer Website... "http://www.foodcentrale.com/". Dieser Newsletter fungiert in erster Linie als Erinnerung für den Kunden. Möchte der Kunde jedoch mehr erfahren, muss er sich durch die Website klicken. Dieser Newsletter gibt keine Rückschlüsse über den Bestand, Zuwächse oder Fotografen der Agentur. Es wird auch kein Ansprechpartner oder eine Telefonnummer genannt. Trotzdem macht 18

19 dieser Newsletter einen guten Eindruck auf mich. Das große Bild mit den beiden Schnittlauchsträußen in den Glasvasen mit rosa Hintergrund, strahlt mich gerade zu an. Das Foto ist so gut, dass man gerne auf den Link klickt, um sich direkt auf der Website der Food Centrale umzuschauen. Auf der Website der Food Centrale gibt es verschiedene Themenbereiche bzw. Dossiers, durch die man sich ganz einfach durchklicken kann, so dass es gar nicht nötig ist in dem Newsletter Dossiers vorzustellen. 3.6 Newsletter von Ostkreuz Frühjahr 2010 : Es handelt sich bei dem Ostkreuz-Newsletter um einen redaktionellen Newsletter, das heißt, es werden Informationen angeboten, um Kunden und Interessenten auf neueste Ausstellungen, Projekte, Stipendien und Publikationen hinzuweisen. Der Newsletter wird vierteljährlich publiziert, allerdings kommt es vor, dass sich das Aussenden verschiebt, da entweder personelle Mängel in der Agentur vorherrschen oder einige Termine, die man mitteilen möchte bereits vorbei sind. Der Verfasser des Newsletters wechselt häufig. So kommt es zu Unregelmäßigkeiten. Neben dem Newsletter werden sogenannte Updates verschickt. Sie enthalten eine Meldung, z.b. eine Ausstellung oder eine neue Reportage. Im letzten Jahr gab es ein Relaunch der Ostkreuz- Webseite, somit ist ein neues Design bzw. Layout für die Newsletter im Corporate Design entstanden. Die Überschriften auf der Website sind pink, der Hintergrund schwarz und die Schrift weiß. Schwarz wirkt sehr würdevoll, pink hingegen stolz und weiß symbolisiert Reinheit bzw. Klarheit. Das Gesamtbild ist stimmig und stilvoll. Der Newsletter ist klar und einfach gegliedert. Er ist unterteilt in Kopf-, Haupt- und Fußteil. Der Kopf besteht aus dem Firmenlogo, welches links positioniert ist, der Überschrift bzw. Titel und der Bezeichnung der Ausgabe, hier Newsletter Frühjahr Es gibt kein Inhaltsverzeichnis, der Newsletter ist relativ kurz und da es sich um einen redaktionellen Newsletter handelt, ist ein Inhaltsverzeichnis nicht zwingend notwendig. Der Hauptteil besteht aus zwölf Einzelmeldungen. Mehr Meldungen sollten es aber nicht sein. Da dieser nur vierteljährlich rausgeschickt wird, ist die Anzahl der Informationen ausreichend und der Newsletter wirkt nicht überfüllt. Die einzelnen Meldungen werden durch Querbalken abgetrennt. Der Textteil ist aufgrund unseres Leitfadens in folgende drei Rubriken untergliedert worden: Ausstellungen, Stipendien und Veröffentlichungen. Eine Meldung besteht aus einem Teaser-Bild und einer Textinformation. Das Bild steht links vom Text, da der natürliche Lesemodus von links nach rechts erfolgt. Das Bild dient zur Visualisierung der Information, dadurch kann mit der Meldung etwas assoziiert werden. Die Bilder wecken beim Leser Interesse. Das Gesamtbild des Newsletters wird aufgelockert. Die einzelnen Bilder beziehen sich jeweils auf die Information, dadurch erhält der Leser einen kleinen Einblick in die dazugehörige Meldung. 19

20 Die Fußzeile besteht aus den Kontaktdaten der Agentur Ostkreuz, sowie aus dem Hinweis, dass der Newsletter jederzeit abbestellt werden kann, durch das Senden einer . Der Newsletter wird ohne Anrede verschickt. Jedoch ist der Sender offen einsehbar, der Leser weiß sofort, wer der persönliche Ansprechpartner ist, dadurch wirkt der Newsletter auch etwas persönlicher. Die Einzelmeldungen bestehen aus einer Überschrift, einem kurzen Infotext, sowie der Angabe der Ausstellungsorte, Öffnungszeiten und Adresse oder weiterführende Links. Die Überschrift der Meldung beginnt jeweils mit dem Namen des Fotografen. Falls sich Leser nur für einzelne Fotografen interessieren, können sie sich an den Überschriften orientieren. Schnellleser können sich ebenfalls gut und präzise einen Überblick verschaffen. Die Meldung an sich besteht aus einem erläuternden Text, meist wird auch auf das spezielle Themengebiet des Fotografen hingedeutet. Dabei handelt es sich nur um relevante Inhalte, die die Vielfalt der Agentur Ostkreuz widerspiegeln. Aussagekräftige Adjektive erzeugen beim Leser Bilder im Kopf und wirken weniger abstrakt. 3.7 Fazit der Newsletter-Analyse: Not good, not bad just different! : Alle Newsletter die oben beschrieben sind, sind in Bezug auf ihr Erscheinungsbild komplett verschieden. Man kann allerdings nicht sagen, dass einer besser ist als der andere. Bei der Betrachtung eines Newsletters muss immer auch das Profil bzw. der Schwerpunkt der Agentur, die Website, der Zweck des Newsletters und vor allem die Zielgruppe berücksichtigt werden. Manche Bildagenturen möchten mithilfe ihres Newsletters auf Ausstellungen oder Veranstaltungen aufmerksam machen, andere möchten über Zuwächse im Bestand bzw. Reportagen informieren, wieder andere möchten sich mithilfe des Newsletters einfach nur beim Kunden ins Gedächtnis rufen. Wichtig ist auch der Aufbau der Website. Eine Bildagentur die Dossiers zu verschiedenen Themen auf der Website hat, muss nicht unbedingt einen Newsletter mit Dossiers verschicken. Zu Beginn der Analyse hatten wir das Gefühl, dass eine persönliche Anrede im Newsletter und ein persönlicher Ansprechpartner für uns sehr wichtig sind. Die Nennung von Kontaktdaten signalisiert Seriosität. Wenn man ein Problem oder eine Frage hat, oder wenn man sich beschweren möchte, kann man den Ansprechpartner anrufen und ihn verantwortlich machen. Das gibt einem Sicherheit. Außerdem muss man sich nicht erst durch die Website klicken, um die Telefonnummer oder -Adresse herauszubekommen. Aber nun, nach der Analyse, sind wir der Meinung, dass es auch hier ganz darauf ankommt, was die Firma bezwecken möchte. Wenn die Agentur den 20

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