Online Marketing. Grundlagen. Online Marketing Manager 2. Marketing. Google Adwords. Bannerwerbung ... Marketing Grundlagen.

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1 Online Marketing Manager 2 Online Marketing Grundlagen Marketing Grundlagen Google Adwords Web 2.0 Bannerwerbung Partnernetzwerke virales Marketing Marketing Offizielles Curriculum des Europäischen Webmasterverbandes

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3 Online Marketing Manager 2 Online Marketing Grundlagen Art.-Nr Version vom Autoren: Dr. Ulrike Walter & Dr. Thorsten Schneider webmasters akademie Nürnberg GmbH, Nürnberg, Germany Das vorliegende Schulungsskript ist urheberrechtlich geschützt. Alle Rechte vorbehalten. Die Verwendung der Texte und Abbildungen, auch auszugsweise, ist ohne schriftliche Genehmigung der webmasters akademie GmbH urheberrechtswidrig und daher strafbar. Dies gilt insbesondere für die Vervielfältigung, Übersetzung oder Verwendung in elektronischen Systemen sowie für die Verwendung in Schulungsveranstaltungen. Die Informationen in diesem Schulungsskript wurden mit größter Sorgfalt erarbeitet. Trotzdem können Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden. Autoren und Herausgeber übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung für eventuell verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen.

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5 Inhaltsverzeichnis Vorwort Was ist Marketing? Entwicklung des Marketings Phase 1: Im Mittelpunkt steht die Produktion Phase 2: Im Mittelpunkt steht das Verkaufen Phase 3: Im Mittelpunkt steht der Markt Phase 4: Im Mittelpunkt steht der Kunde Kernbegriffe des Marketings Markt und Märkte Bedürfnisse Bedarfe Angebot und Nachfrage Produkte/Marke Permission Marketing Das Marketingkonzept Marketing und das Internet Internet-Nutzung Online-Marketing Google AdWords Funktionsweise Schalten von Google AdWords Google AdWords Tools für das Such-Netzwerk AdWords-Anzeigen im Display-Netzwerk Google Planer für Display-Werbung Bannerwerbung Formate für Werbebanner Die Buchung von Werbebannern Abrechnungsmodelle Affiliate Marketing (Partnerprogramme) Prinzip Beispiele erfolgreicher Affiliate Networks Der Online-Versandhändler Amazon Reiseversicherung und Mietwagen Google AdSense Teilnehmer am Affiliate Network Marketing Einleitung Das Spam-Problem Formen des -Marketings Korrespondenz Newsletter Standalon Korrespondenz: Die Signatur als Werbebotschaft Newsletter-Marketing Marktstudien zum Newsletter-Marketing Zu Beginn: Die Zielbestimmung Rechtliche Rahmenbedingungen

6 5.5.4 Abonnenten gewinnen Der Inhalt des Newsletters Personalisierung Der Absender Die Betreffzeile Layout und Gestaltung Formate Der Versand des Newsletters Spamfilter umgehen Erfolgskontrolle Web 2.0 und virales Marketing Grundlagen und einige Beispiele Das Internet: ein idealer Übertragungsweg Infektiöse Inhalte Passende Wirte Die virale Marketing-Strategie Virales Marketing birgt auch Gefahren Web 2.0 Marketing Online-Pressearbeit Für wen ist Pressearbeit geeignet? Anlässe für Pressemitteilungen Gestaltung der Pressemitteilung Grundlagen Tipps und Formelles Presseverteiler Eigener Presseverteiler Pressedienste nutzen Pressemitteilung publizieren und versenden Lösungen Glossar Index

7 7 Vorwort Das Internet bietet phantastische Möglichkeiten, Unternehmen, Marken oder auch Personen bekannt zu machen, Kunden zu gewinnen und diese an sich zu binden. Kaum ein Unternehmen kann es sich heute noch leisten, sich nicht mit den Möglichkeiten des Online Marketings auseinanderzusetzen. Sie müssen dazu kein Marketing-Spezialist sein, aber allgemeine Kenntnisse und Erfahrungen im Marketing-Bereich sind nützlich, denn dieses Buch kann natürlich kein BWL- oder Marketingstudium ersetzen. Für alle, die keine oder wenig Marketing-Erfahrung besitzen, haben wir in der ersten Lektion die wichtigsten Grundlagen des Marketings zusammengestellt. In den dann folgenden Lektionen behandeln wir die klassischen Elemente des Online Marketings: Schalten von Anzeigen auf Websites (Bannerwerbung) oder der Ergebnisseite von Google (Google Adwords), Marketing mit den Mitteln der -Kommunikation und das Thema Partnernetzwerke (Affiliate Marketing). Die Themen Web 2.0 und virales Marketing leiten über zu neueren Ansätzen des Online Marketings. Mit diesem Themenmix erhalten Sie eine fundierte und breite Einführung in das Thema Online Marketing. 1 Herzlich willkommen in der bunten Welt des Online-Marketings! In dieser Welt ändern sich die Dinge rasend schnell was heute noch gut und gültig ist, kann morgen bereits überholt oder gar gefährlich sein. Bringen Sie Ihr Knowhow daher stets auf den aktuellsten Stand so werden Ihre Online-Marketing-Bemühungen auch morgen noch den gewünschten Erfolg bringen. Wir wünschen Ihnen viel Spaß und Erfolg beim Durcharbeiten dieses Buchs! Drs. Ulrike Walter & Thorsten Schneider 1. Den Themen Suchmaschinenoptimierung, Social Media Marketing und Web Analytics haben wir eigene Bücher gewidmet und werden daher hier nicht behandelt.

8 82 6 WEB 2.0 UND VIRALES MARKETING 6 Web 2.0 und virales Marketing 6.1 Grundlagen und einige Beispiele Viele Unternehmen profitieren davon, dass ihre Kunden die Produkte bzw. Dienstleistungsangebote des Unternehmens weiterempfehlen. Diese Mundpropaganda kann - je nach Ausmaß - den Unternehmenserfolg entscheidend beeinflussen, so sehr, dass Marketing-Experten sich schon seit längerem damit beschäftigen, wie man solche Mundpropaganda-Effekte gezielt ausnutzen und in die eigene Marketing-Strategie integrieren kann. Die Ergebnisse dieser Überlegungen nennt man heute virales Marketing. Beispiel Den meisten von Ihnen dürfte das Moorhuhn-Spiel noch ein Begriff sein. Das Computerspiel, das von dem Whisky-Hersteller John Walker & Sons für die Whisky-Marke Johnnie Walker in Auftrag gegeben worden war, kursierte 1999 im Internet. Es konnte kostenlos von der Website des Whisky-Herstellers heruntergeladen werden und brachte es auf Millionen von Downloads. Dabei war das Spiel denkbar primitiv: Der Jäger vor dem Bildschirm musste in 90 Sekunden so viele Hühner auf dem Bildschirm wie möglich erlegen, dafür gab es Punkte. Scharenweise vertrieben sich die Leute damit ihre Bürozeit - sogar für Kündigungen soll das Spiel Anlass gegeben haben. Abb. 6-1: Das Moorhuhn-Spiel gilt als Inbegriff für virales Marketing im Internet. Es wurde millionenfach von der Website des Whisky-Herstellers John Walker & Sons heruntergeladen. Heute gibt es dutzende Episoden. In Deutschland werden diese von bild.de für 1,99 Euro zum Download angeboten. Dumm nur, dass die meisten Spieler gar nicht wussten, dass das Spiel etwas mit Johnnie Walker zu tun hatte. Man kann sich darüber streiten, ob das Spiel für die Marke Johnnie Walker eine positive Marketingwirkung entfalten konnte - messen lässt es sich kaum. Immerhin hat es das Spiel und die Marke Johnnie Walker bis in dieses Lernheft gebracht (und die Marke Johnnie Walker ist fünfmal erwähnt...). Der virale Effekt dauert offenbar bis heute an... ;-) Ebenfalls zu riesiger Bekanntheit brachte es ein Online-Spiel des Unternehmens Burger King, das Subservient Chicken (unterwürfige Huhn) 15. In dem Online-Spiel führt ein als Huhn verkleideter Mensch die Befehle des Spielers aus, die dieser in eine Befehlszeile eintippt. Lassen Sie das Huhn tanzen (dance!), sich auf den Boden legen (lay down!), sich herumdrehen (turn around!) oder was Ihnen sonst noch beliebt... Virales Marketing hat zum Ziel, eine Marketing-Botschaft so zu konstruieren bzw. zu platzieren, dass sie sich wie ein hochansteckendes Virus epidemisch ausbreitet. Welche Voraussetzungen müssen erfüllt sein, damit dies möglich ist? 15.

9 6.2 DAS INTERNET: EIN IDEALER ÜBERTRAGUNGSWEG 83 Abb. 6-2: Das»unterwürfige Huhn«von Burger King ist ein skurriles Online-Spiel, bei dem ein als Huhn verkleideter Mensch die Befehle des Spielers ausführt. dance! Für virales Marketing gelten durchaus ähnliche Prinzipien wie für die Verbreitung von Viren. Damit sich eine Marketingbotschaft wie ein hochansteckendes Virus ausbreiten kann, benötigt man: einen Übertragungsweg infektiöse Inhalte auf den Erreger passende Wirte 6.2 Das Internet: ein idealer Übertragungsweg In der Natur breiten sich Viren besonders rasch aus, wenn sie einen Wirt (z.b.den Menschen) besonders gut infizieren können und einen besonders effektiven Übertragungsweg nutzen können 16. Heute stellt das Internet mit seinen zahlreichen Kommunikationsmöglichkeiten wie z.b. und webbasierten Technologien (Blogs, Foren, Communities etc.) einen idealen Übertragungsweg dar. So hat z.b. auch die Verbreitung von Computerviren durch das Internet stark zugenommen. Das Internet bietet die Möglichkeit, innerhalb kürzester Zeit und zu praktisch keinen Kosten sehr viele Menschen zu kontaktieren - einen besseren Übertragungsweg für digitale Informationen jeder Art hat es nie gegeben. Die Verbreitung einer viralen Marketingbotschaft kann dabei u.a. auf folgenden Wegen erfolgen: per Die meisten Internetnutzer besitzen die -Adressen vieler Freunde, Bekannte und Kollegen. Jedes noch so einfache -Programm bietet die Möglichkeit, eine an eine Liste von -Adressen zu verschicken. Verschickt ein Internetnutzer eine an 10 Freunde und jeder der Empfänger wiederum an einige Freunde usw. lassen sich mit s wahre Schneeballeffekte auslösen. Innerhalb kürzester Zeit kann eine Nachricht an zigtausende oder gar Millionen Empfänger in aller Welt weitergeleitet werden. Beispiel Kettenbriefe Welches Potential s haben lässt sich anhand der zahlreichen elektronischen Kettenbriefe ersehen, die im Internet kursierten und kursieren 17. Da wird z. B. behauptet, Bill Gates verschenke sein Vermögen und»wenn ihr diese Mail an Freunde versendet, kann und wird Microsoft zwei Wochen lang euren Spuren folgen. Für jede Person, die diese Nachricht versendet, zahlt Microsoft 245 Euro«. Darauf fielen sogar manche Manager rein und riefen bei Microsoft an, ob das denn stimme So forderte z. B. die Spanische Grippe, die durch ein ungewöhnlich virulentes Influenzavirus verursacht wurde, zwischen 1918 und 1920 mindestens 25 Millionen Todesopfer. Die Ansteckung erfolgt bei der Grippe durch Tröpfcheninfektion, also durch die Luft. 17. siehe auch

10 84 6 WEB 2.0 UND VIRALES MARKETING Noch ein Beispiel gefällig? Besonders starke Verbreitung fand auch dieser Kettenbrief: Date: Mon, 16 Feb :40: (CET) From: crazygirl5050 To: etc... Subject: hi Hallo zusammen, die Fa. Ericsson verteilt Handys... und das gratis übers Internet, um der Marke Nokia entgegen zu wirken, welche dasselbe macht. Ericsson will sich damit bekannter machen. Deshalb verteilen Sie jetzt gratis das neue WAP-Handy. Alles was ihr machen müsst ist, diese Mail an 8 Leute zu schicken. In etwa 2 Wochen erhaltet ihr dann ein Ericsson T18. Wenn ihr die Nachricht an 20 oder mehr Personen verschickt, erhaltet ihr ein Ericsson R320 Wap Phone. Wichtig: Eine Kopie an : und nun viel Glück! das ist kein joke!!!!!!!!! mit freundlichen Grüssen Diese Kettenbriefe haben mit viralem Marketing natürlich nichts zu tun, und die einzig richtige Reaktion auf den Empfang einer solchen ist das sofortige Klicken auf den Löschen-Button. Man kann an der enormen Verbreitung der Kettenmails jedoch erkennen, welches Potential in dem Medium E- Mail als Übertragungsweg für eine virale Marketingbotschaft schlummert. Kettenbriefe sind in keinem Fall ein angebrachtes Mittel, Marketing-Botschaften zu verbreiten. Fordern Sie niemals aktiv dazu auf, eine an andere weiterzuleiten und setzen Sie vor allem niemals jemanden unter Druck, dies zu tun. Mit Hilfe von s können Texte oder Hyperlinks verbreitet werden, und da man an s problemlos Dateien anhängen kann, natürlich auch jede andere Art digitaler Information (Fotos, Bilder, Videos, Audiodateien, Software), die eine bestimmte Dateigröße nicht überschreitet. per Download: virale Botschaften lassen sich besonders gut in Dateien einbauen, die zum Download angeboten werden. Das könnte z. B. eine Grafik, ein Video, ein Computerspiel oder eine kostenlose Software (ein kleines nützliches Tool oder sonstiges Gadget 18 ) sein. Downloads haben den Vorteil, dass sie über das World Wide Web global funktionieren und man lediglich auf den Download-Link klicken muss, um den Download zu starten. in Foren, Communities und Blogs: im Zeitalter des»mitmach-webs«verbreiten sich virale Botschaften praktisch von alleine in Foren, Blogs und Communities. 6.3 Infektiöse Inhalte Wie erreicht man, dass eine Marketing-Botschaft freiwillig und massiv weitergereicht und/oder z.b. in Blogs darüber berichtet wird? Der bekannte Marketing-Experte Dr. Ralph Wilson 19 empfiehlt, typisch menschliche Verhaltensmuster auszunutzen. Damit sind Motive gemeint, die einen Menschen dazu bewegen, die Marketingbotschaft weiterzuleiten, z.b. Streben nach Aufmerksamkeit, Anerkennung, Gemeinschaft, Vergnügen, Spiel, Entspannung, Erheiterung, Anregung Sensationslust, Schadenfreude, Gier oder Geiz Lust an der Verbreitung von Klatsch und Tratsch oder von Gerüchten In der Praxis erreicht man das durch Inhalte, die originell, unterhaltsam, skurril, witzig, skandalös, verboten, rätselhaft oder cool sind, die Oho-Effekte oder kleine Irritationen auslösen. Der Spaßfaktor muss im Vordergrund stehen, nicht die Werbebotschaft. 18. Gadget = englisch für technische Spielerei 19.

11 6.3 INFEKTIÖSE INHALTE 85 Ein besonders gut geeignetes Medium für virale Marketingbotschaften scheinen Videoclips zu sein. Zumindest gibt es zahlreiche Beispiele für Videoclips, die es zu einem hohen Bekanntheitsgrad im Internet brachten. Einige Beispiele: Der Todesstern von Stuttgart Dominik Kuhn, erfolgreicher Macher von viralen Werbespots, landete mit dem viralen Marketing-Spot»Virales Marketing im Todesstern Stuttgart«20 einen Überraschungserfolg. Der Videoclip ist einer der erfolgreichsten viralen Spots auf Youtube und insbesondere für Freunde des schwäbischen Dialekts ein Muss. Abb. 6-3: Virales Marketing im Todesstern Stuttgart. Dominik Kuhns Lehrstück über virales Marketing nimmt ebendieses auf die Schippe. Angeblich stand die Marketing-Abteilung von Mercedes Pate für diesen Clip. Der Clip zeigt eine Szene aus dem Star Wars-Kinofilm. Die Szene spielt in der Kommandozentrale des Todessterns, wo gerade eine Besprechung stattfindet. Sehr zur Überraschung des Betrachters fachsimpeln Darth Vader und Konsorten auf Schwäbisch über das Thema virales Marketing... Der Videoclip wurde übrigbens nicht von einer Firma beauftragt, sondern ist nach Aussage Kuhns»ein Zweistundenspaß am Nachmittag«- also eher ein virales Marketing in eigener Sache... Trotzdem kann man aus dem Clip einiges lernen über erfolgreiche virale Marketingeffekte. Warum ist der Videoclip ein solcher Erfolg? Verletzung der Sehgewohnheiten: Der Clip birgt Kurioses, Überraschendes und sorgt für einen Oho-Effekt. Schon die Tatsache, dass Darth Vader schwäbisch spricht, überrascht den Betrachter über alle Maßen. Witzig: Der Inhalt des Spots ist zumindest für eine bestimmte Zielgruppe (Personen, die sich mit Marketing beschäftigen), äußerst witzig. Geheimnisvoll: Kuhn stellte den Clip unter einem Pseudonym in Youtube ein. Monatelang rätselten die Branchenkenner, wer der Ursacher des (sehr professionell produzierten) Videoclips wohl sei. Jede Menge Anreize also, den Spot (bzw. einen Link darauf) weiterzuleiten und darüber zu berichten... Aber auch viele Werbespots, die im Auftrag von Firmen produziert wurden, haben es mit Hilfe viraler Effekte zu einer großen Verbreitung geschafft. Ein paar Beispiele gefällig? Das BlendTec-Versuchslabor Die amerikanische Firma BlendTec, Hersteller von Haushaltsgeräten wie Mixern und Küchenmaschinen, produzierte eine ganze Reihe witziger Videoclips, in denen der BlendTec Geschäftsführer Tom Dickson in einem Mixer der Firma unmögliche Dinge zerschreddert (z. B. ein Apple iphone Mobiltelefon...). Die Firma hat sogar eine eigene Website eingerichtet, auf der man sich die Spots anschauen kann 21. Es

12 86 6 WEB 2.0 UND VIRALES MARKETING braucht wohl nicht erwähnt zu werden, dass man sich den Mixer dort auch gleich bestellen kann. Oder sich die Werbespots auf DVD kaufen... Abb. 6-4: BlendTec-CEO Tom Dickson macht es offenbar einen höllischen Spaß, ein iphone im Mixer zu zerkleinern... to blend or not to blend - das ist hier die Frage! K-Fee Der Lebensmittelhersteller K-Fee ist im Internet durch eine Reihe viraler Marketing-Videos bekannt geworden, die auf einen besonderen Überraschungseffekt bauen. Man kann das schlecht beschreiben, sondern muss es gesehen haben. Aber bitte tun Sie das nicht, falls Sie unter einer Herzkrankheit leiden oder besonders schreckhaft sind. Und wenn Sie es doch tun, sagen Sie nicht, ich hätte Sie nicht gewarnt! Ach ja: Geben Sie einfach K-Fee auf youtube.com ein und Sie werden sehen... Die bisher genannten Beispiele für virale Marketing-Videos richten sich an den Endkunden, stammen also aus dem B2C (Business to Consumer)-Bereich. Es ist unstrittig, dass virales Marketing im B2C- Bereich funktionieren kann. Doch funktioniert es auch im B2B (Business to Business)-Bereich? Das Ziel von viralem Marketing im B2B-Bereich ist das Gleiche wie im B2C-Bereich. Durch die Verbreitung der viralen Marketingbotschaft möchte man den Bekannheitsgrad der eigenen Marke(n) erhöhen, einen Imagegewinn erzielen und letztlich neue Kunden gewinnen. Dabei stellt sich die Frage, wer im Unternehmen angesprochen werden soll, Entscheider, Beeinflusser, Einkäufer oder Nutzer? Einige Beispiele für virale Marketingclips im B2B-Umfeld: IBM Selbst Branchenriese IBM versucht sich im viralen Marketing mit einem Clip (Titel:»Buzzword Bingo«), den wohl vor allem Manager und Entscheider lustig finden sollen... Aber urteilen Sie selbst: BMW In den USA sehr beliebt ist eine virale Videoproduktion des Autoherstellers BMW. Der skurrile Film handelt davon, wie im bayerischen»oberpfaffelbachen«eine riesige Rampe gebaut wird, von der die BMWs über den Atlantik fliegen sollen

13 6.3 INFEKTIÖSE INHALTE 87 Abb. 6-5: In Oberpfaffelbachen baut man eine riesige Rampe, über die BMWs nach USA geschickt werden...(http://www.youtube.com/watch?v=hjvv_mp_jcg) Virales Marketing lässt sich aber keinesfalls nur mit Hilfe von Videos erreichen. Die Möglichkeiten sind vielfältig, wie auch folgende Pressemitteilung der Firma Henkel beweist: Henkel startet Viral Marketing-Aktion im Internet Die ansteckende Version des»klassischen Wettbewerbs«Pratteln (pts/ /18:40) - Zutreffendes ankreuzen und mit etwas Glück einen Aufenthalt im Luxushotel gewinnen... Wer kennt sie nicht, die klassischen Gewinnspiele zum Ankreuzen, Einschicken und Hoffen. Eine ganz neue, internettige Version dieses offenbar bewährten Musters lanciert nun der führende deutsche Waschmittelhersteller Henkel in der Schweiz für sein Produkt Mini Risk. Das besondere an dieser Variante besteht darin, dass der Preis nur im vernetzten Kollektiv gewonnen werden kann. Es braucht dazu eine Serie von vier teilnehmenden Personen, die sich über einen -Stafettenlauf an einer Quizkette beteiligen. Im Erfolgsfall treten letztlich die vier Teilnehmer der siegreichen Quizkette das Luxus-Wochenende an, die sich eventuell zum Teil erst vor Ort kennenlernen. Damit erhält ein an sich konventioneller Wettbewerb ein web-typisches zusätzliches Spannungs- und Wirkungselement. Viral Marketing nennt sich in der Fachsprache dieses Prinzip, wonach ein User den nächsten zur Teilnahme einlädt und damit zur virusartigen Ausbreitung der Aktion beiträgt. Es ist die technologisch gestützte Version der Mund-zu-Mund-Werbung und gilt in Fachkreisen als eine der Erfolg versprechendsten Marketing-Formen im Internet.»Für uns wird es interessant zu beobachten, was passiert, wenn man einen klassischen Wettbewerb mit den Möglichkeiten der Internet-Technologie paart.«sagt Gesa Tröger, verantwortliche Projekt Managerin bei Henkel. Der Wettbewerb ist seit Beginn des Jahres auf aufgeschaltet und hat bis April Zeit zur Inkubation im Schweizer Web. Hotmail und GMX Manchmal ist es möglich, die virale Marketingbotschaft in das Produkt selbst einzubauen und dafür zu sorgen, dass sich die Botschaft alleine durch die Benutzung des Produkts quasi von selbst, ohne weitere aktive Unterstützung der Benutzer, verbreitet. So findet sich z.b.am Ende jeder , die über einen der kostenlosen -Dienste verschickt wird, eine virale Marketingbotschaft, die andere dazu animiert, ebenfalls ein kostenloses -Konto zu eröffnen. Bei GMX heißt bzw. hieß es z. B.: GMX Fre 1 GB Postfach, 5 -Adressen, 10 Free SMS. Alle Infos und kostenlose Anmeldung: Und bei Hotmail: Get your private, free at

14 88 6 WEB 2.0 UND VIRALES MARKETING Kürzer und prägnanter kann man es nicht formulieren... Mit jeder verschickten verbreitet sich die Botschaft von selbst und animiert weitere Personen, sich bei dem Fre -Anbieter zu registrieren. Das funktioniert aber nicht nur bei s. Auch auf einer Webseite lassen sich Funktionen einbauen, die zur weiteren Verbreitung der Botschaft im Internet führen können. So kann man z. B. die Besucher dazu animieren, die Seite weiterzuempfehlen oder in Social Bookmark-Portalen zu verlinken. Abb. 6-6: Besucher sind Multiplikatoren! Animieren Sie die Besucher Ihrer Website, einen Beitrag weiterzuempfehlen, zu kommentieren oder in Social Bookmark-Portalen einzutragen. (gesehen auf ibusiness.de) 6.4 Passende Wirte Ein Virus verbreitet sich nur, wenn es auch passende Wirte gibt, die sich infizieren lassen. Beim viralen Marketing geht es darum, die virale Botschaft möglichst an die Personen zu kommunizieren, die sie auch weitergeben werden. Besonders geeignet dafür sind Personen, die sich aktiv in Web-Communities und Foren beteiligen oder sogar eigene Blogs betreiben. Besonders geeignet sind natürlich auch Journalisten, deren Job ja gerade darin besteht, über Neuigkeiten, Unterhaltsames oder Kurioses zu berichten. Diese Personen haben das Potential, die virale Botschaft auf breiter Basis zu verteilen. Die virale Botschaft sollte also so beschaffen sein, dass es sich lohnt, darüber zu berichten. 6.5 Die virale Marketing-Strategie Wir haben nun zahlreiche Beispiele für virales Marketing kennengelernt. Aber wie zieht man eine erfolgreiche virale Marketingkampagne auf? Der renommierte Webmarketing-Spezialist Dr. Ralph Wilson hat sechs Elemente identifiziert, die in keiner viralen Marketing-Strategie fehlen dürfen: 23 Verschenken von Produkten oder Dienstleistungen Ermöglichen einer einfachen Übertragung Einfache Skalierung von klein zu groß Ausnutzen menschlicher Verhaltensmuster Verwendung bestehender Kommunikationsnetze Profitieren von fremden Ressourcen Laut Wilson muss eine virale Marketing-Strategie nicht alle dieser Elemente beinhalten, aber je mehr es sind, desto größer sind die Erfolgschancen. Lassen Sie uns daher die genannten sechs Elemente etwas genauer unter die Lupe nehmen: Verschenken von Produkten oder Dienstleistungen Menschen mögen Kostenloses und empfehlen dieses gerne weiter, vor allem, wenn es einen wirklichen Nutzwert bietet. Eine häufig eingesetzte Strategie ist, die abgespeckte Variante einer Software oder einer Dienstleistung anzubieten, um damit Aufmerksamkeit zu erreichen. Die Software oder der Service 23.

15 6.5 DIE VIRALE MARKETING-STRATEGIE 89 bietet Nutzwert, aber nicht den vollen Funktionsumfang. Diesen bekommt man nur, wenn man das Produkt auch kauft. Wilson bezeichnet das als das Gesetz des Verschenkens und Verkaufens. Das kostenlose Angebot fungiert als Eyecatcher und lenkt die Blicke auf nutzvolle Funktionen, die es nur gegen Geld gibt. Nach genau diesem Prinzip funktionieren z. B. erfolgreiche Fre -Portale (Hotmail, GMX, Web.de etc.). Die kostenlos angebotene -Funktionalität ist eingschränkt, z. B. in Bezug auf den Speicherplatz, der zur Verfügung steht oder in Bezug auf den werbenden Hinweis am Ende jeder verschickten Mail. Wer bereit ist, ein wenig Geld monatlich zu zahlen, erhält den vollen Funktionsumfang und der Werbezusatz am Ende der Mail entfällt. Ermöglichen einer einfachen Übertragung Das Internet stellt einen optimalen Übertragungsweg dar. Man muss sich nur die Möglichkeiten des Internets geschickt zunutze machen. , Software-Downloads, die Verbreitung der Marketing-Botschaft in Sozialen Netzwerken (Youtube, Social Bookmark-Portale etc.) sind die gängigen Methoden. Einfache Skalierung von klein zu groß Ein wichtiger Aspekt beim viralen Marketing ist, dass sich der Erfolg, d.h.das Ausmaß der Verbreitung des Marketing-Virus kaum abschätzen lässt. Ist die Strategie sehr erfolgreich, breitet sich die Botschaft innerhalb kürzester Zeit lawinenartig aus. Ist das Marketing-Virus z. B. ein Video, ein Spiel, eine kostenlose Software oder der Nutzwert eines Online-Portals selbst, so kann es innerhalb kürzester Zeit zu einem Massenansturm auf den Server kommen. Hier sollten Sie unbedingt vorbauen und dafür sorgen, dass sich die Server- und Bandbreitenkapazität kurzfristig skalieren lässt (sprechen Sie mit Ihrem Administrator bzw. Provider!), um auch einem unerwartet hohen Ansturm standhalten zu können. Ausnutzen menschlicher Verhaltensmuster Hierüber haben wir bereits ausführlich»gesprochen«(siehe Abschnitt 6.3»Infektiöse Inhalte«). Versetzen Sie sich in die Position Ihrer Zielgruppe und überlegen Sie, welche Anreize Sie geben können, damit die Zielgruppe Ihre virale Botschaft weitergibt. Verwendung bestehender Kommunikationsnetze Jeder Mensch ist Teil eines sozialen Netzwerkes. Soziologen haben erforscht, dass jeder Mensch durchschnittlich 8-12 Personen in seinem engeren Freundes- und Familienkreis hat. Im weiteren Bekanntenkreis können es, je nach Person, dutzende oder hunderte sein. Dabei gibt es von Mensch zu Mensch große Unterschiede, nicht nur, was die Zahl der Kontakte anbelangt, sondern auch, wie intensiv kommuniziert wird. Manche Menschen kommunizieren sehr viel und mit vielen anderen gleichzeitig, andere dagegen kaum. Menschen, die viele Kontakte haben und intensiv kommunizieren, sind die besten Multiplikatoren. In der Web 2.0-Ära bauen Menschen zusätzlich soziale Netzwerke im Internet auf. Schüler und Studenten sind häufig in Portalen wie Facebook oder StudiVZ aktiv, Geschäftsleute und Gewerbetreibende in XING, und in den USA ist fast jeder, der etwas auf sich hält, in MySpace registriert. Ziel einer viralen Marketing-Strategie muss also sein, Menschen zu erreichen, die solche Netzwerke nutzen und intensiv kommunizieren. Profitieren von fremden Ressourcen Viele erfolgreiche virale Marketing-Strategien nutzen fremde Ressourcen für die Verbreitung ihrer Botschaften. Sie können z. B. Ihren Nutzern erlauben, die Information oder die Software, die die Marketing- Botschaft enthält, auf ihren eigenen Websites zu veröffentlichen oder darüber zu berichten. Webseitenbetreiber bieten auf ihren eigenen Webseiten gerne Informationen oder Funktionen an, die auch für die eigenen Besucher einen Nutzwert darstellen. Falls Sie ein virales Marketing-Video produziert haben, sollten Sie dieses auch auf YouTube publizieren, falls Sie eine Open Source Software programmiert haben, sollten Sie diese auf einem bekannten Open Source Portal 24 veröffentlichen. 24. Das bekannteste Open Source Portal ist

16 90 6 WEB 2.0 UND VIRALES MARKETING 6.6 Virales Marketing birgt auch Gefahren Wie jede Form von Kommunikation birgt auch virales Marketing nicht nur Chancen, sondern auch Risiken. Einmal ins Internet gestellt, lässt sich das Marketing-Virus nicht mehr einfangen, und die Kampagne entwickelt eine eigene Dynamik. Die Verbreitung und die Mundpropaganda-Effekte lassen sich weder exakt voraussagen noch steuern. Manche virale Kampagnen zünden einfach nicht oder gehen sogar nach hinten los. So hatte das amerikanische Automobilunternehmen Chevrolet die Idee, auf einer eigenen Website 25 seinen neuesten Geländewagen dadurch zu promoten, dass Internetnutzer verschiedene Videoclips mit eigenen Werbeslogans vervollständigen konnten. Dumm nur, dass viele Website-Besucher die Gelegenheit ausnutzten, um auf ironische und zynische Art und Weise über den hohen Benzinverbraucher, den fehlenden ipod-dock und überhaupt über die Umweltschädlichkeit von Geländewagen herzuziehen Abb. 6-7: Virales Marketing kann auch nach hinten losgehen:»werbeslogan«eines Internet- Nutzers für ein Werbevideo von Chevrolet für den Chevrolet Tahoe...»Wir haben die Berge abgerodet...«insbesondere wenn Sie keine Erfahrung mit viralem Marketing haben, sollten Sie lieber vorsichtig sein und eine seriöse Agentur beauftragen oder einen Experten zu Rate ziehen, damit Ihre Kampagne nicht nach hinten losgeht! 6.7 Web 2.0 Marketing Mit dem Begriff Web 2.0 versucht man, einige neue Trends im Web zusammenzufassen und ihnen einen Namen zu geben. Dazu gehört vor allem, dass die Internetnutzer seit einigen Jahren zunehmend selbst Inhalte ins Web stellen. Die vormals vorherrschende Trennung zwischen Herausgeber (engl.: Publisher) und Konsument entfällt. Man spricht in diesem Zusammenhang auch vom sog. Mitmach- Web. Ein erster Trend in dieser Richtung war das Aufkommen der sog. Weblogs Mitte der 1990er Jahre. Heute gesellen sich dazu Bild- und Videoportale (z.b. Flickr, YouTube), Bookmark-Portale (z. B. del.icio.us 27, Mister Wong 28, LinkARENA 29 ), Tauschbörsen, Auktionsplattformen (z.b. ebay) und zahlreiche Online- Communities (z.b.webmasters Europe) bis hin zu virtuellen Welten (z.b. Second Life), die es den Internetnutzern ermöglichen, eigene Inhalte einzustellen und mit anderen Nutzern zu interagieren. In diesem Zusammenhang spricht man auch von sozialer Software (engl.: social software), die einen Teil des Web 2.0-Phänomens ausmacht. 25. chevyapprentice.com, inzwischen offline. 26. siehe z. B

17 6.7 WEB 2.0 MARKETING 91 Das Internet erfüllt damit immer mehr seine Prophezeiung als Kommunikationsnetzwerk. Durch das Web 2.0-Phänomen verändert sich die Art und Weise, wie Unternehmen mit ihren Kunden und Kunden mit den Unternehmen kommunizieren. Die Möglichkeit, auf einfachste Art und Weise z.b. über Blogs, Foren, Wikis oder Videoportale wie Youtube Informationen und Meinungen ins Web einzustellen, hat nach Meinung vieler Experten die Machtverhältnisse zwischen den Unternehmen und ihren Kunden dramatisch zugunsten der Kunden verschoben. Es ist inzwischen zum Volkssport geworden, Meinungen und Erfahrungsberichte zu allen möglichen Produkten online zu publizieren. Dazu gibt es nicht nur spezielle Verbraucherportale wie z. B. dooyoo 30 und ciao! 31, sondern auch zahlreiche Preisvergleichplattformen und Online Shops bieten Internetnutzern die Möglichkeit, Produkte zu bewerten und Meinungen oder Erfahrungsberichte einzustellen. Ein Pionier in diesem Bereich ist der Online-Buchhändler (inzwischen eher ein Online-Kaufhaus) Amazon. Schon in frühen Versionen seines Online-Shops konnten die Buchkäufer Rezensionen verfassen und publizieren. Man kann davon ausgehen, dass im Internet publizierte Produktbewertungen durch Käufer/Kunden das Kaufverhalten von Produkt-Interessenten in hohem Maße mitbeeinflussen. Abb. 6-8: Die Buchrezensionen im Amazon-Onlineshop dürften den Verkaufserfolg eines Buches signifikant beeinflussen. Die Kunden kennen keine Gnade. Produktschwächen werden gnadenlos offengelegt, schlechte Produkte regelrecht zerrissen. So verursachte ein wackeliges Video, das ein enttäuschter Kryptonite-Kunde ins Internet stellte, dem US-Unternehmen einen Schaden in Höhe von schätzungsweise zehn Millionen US-Dollar. Das Video zeigte, wie man ein Fahrradschloss des Herstellers in kürzester Zeit mit einem Kugelschreiber knacken konnte. Statt das Produkt sofort zurückzurufen, entschied man sich bei Kryptonite jedoch, die Sache auszusitzen. Erst nachdem die New York Times und die Nachrichtenagentur AP darüber berichteten, wurde eine Rückrufaktion gestartet - zu spät! Wie sehr Kundenrezensionen die eigenen Kaufentscheidungen beeinflussen können, mag das folgende Beispiel (Kundenrezension auf amazon.de) zeigen. Würden Sie dieses Buch kaufen? Ich habe mir das Buch gekauft mit dem Willen eine Webseite, die ich per TYPO3 erstellt habe im Ranking zu pushen. Was ich gefunden habe, ist ein Machwerk, welches in jedem besseren»html4 für Anfänger«-Buch zu finden ist, z. B. worauf ist bei der Keywordbestimmung zu achten, Bezahlte Links, etc.. Weiterhin wird rudimentär auf die TYPO3 Installation, ausführlicher über die Extension T3M -Marketing eingegangen, sowie die Grundlagen des allgemeinen (Online-) Marketings. Also von vielem fast nichts aber das konsequent durchs ganze Buch

18 92 6 WEB 2.0 UND VIRALES MARKETING Meine Empfehlung: nicht kaufen, sondern im Bedarfsfall ein Marketingbuch kaufen, im Internet mal suchen - da ist die Informationsdichte deutlich besser! Dieser Preis für 179 Seiten Flüchtigkeitssammelsurium ist meiner Meinung eine Frechtheit! Die größte Fehlinvestition in meiner Fachbuchbibliothek! Daher einen Stern, da weniger nicht möglich ist! Beste Grüße! Marketingmanager in den Unternehmen stellen sich die Frage, wie man mit dem Web 2.0.-Phänomen umgehen soll, bzw. wie man es in das eigene Marketing integrieren kann. Martin Oetting, Leiter Forschung bei der ersten deutschen Word-of-Mouth Marketing Agentur trnd, sagt:»verbraucher nehmen Marketingprozesse selbst in die Hand und können damit Unternehmen oder Marken erheblich schädigen oder aber enorm unterstützen.«32 Er empfiehlt den Unternehmen, in einen offenen Dialog mit den Kunden einzutreten und die Kunden in die Innovationsprozesse des Unternehmens einzubinden. In der Tat belegen wissenschaftliche Studien, dass bessere Lösungen entstehen, wenn man seine Kunden oder Nutzer in den Innovationsprozess integriert. Auf welche Weise kann das geschehen? Der bekannte Marketing-Spezialist Dr. Thorsten Schwarz hat 12 Tipps für die eigene Web 2.0-Strategie zusammengestellt 33 und rät:»geben Sie Ihren Kunden die Gelegenheit, auf der Website selbst zu Wort zu kommen... Nutzer suchen Authentizität. Schreiben Sie Ihren Kunden deshalb so, wie Sie mit Freunden reden.«eine Möglichkeit, mit seinen Kunden in einen regen und offenen Meinungsaustausch zu treten, sind Corporate Weblogs. 32. Thorsten Schwarz, Gabriele Braun (Hrsg.): Leitfaden Integrierte Kommunikation. Wie Web 2.0 das Marketing revolutioniert. 1. Auflage 2006, S

19 6.7 WEB 2.0 MARKETING 93 Eines der bekanntesten Beispiele eines Corporate Blogs im deutschsprachigen Internet ist der»saftblog«der sächsischen Kelterei Walther (»Trinkt mehr Obst!«) 34. Abb. 6-9: Der Saftblog der Kelterei Walther (www.saftblog.de). Authentisch, unterhaltsam, kommunikativ. So macht corporate bloggen allen Spaß... Der Legende nach ging es der Kelterei nicht sonderlich gut, und sie hatte mit sinkenden Umsätzen und einbrechenden Gewinnen zu kämpfen - bis Geschäftsführerin Kirstin Walther anfing, ein Netztagebuch über Ihren Arbeitsalltag zu führen. Im Saftblog berichten sie und verschiedene Mitarbeiter des Unternehmens ausgiebig über das Leben rund um die Kelterei. Besucher können zu jedem Beitrag Kommentare abgeben und so mit dem Unternehmen kommunizieren. Dabei wird aber nicht nur über die Kelterei und ihre Produkte berichtet, sondern möglichst authentisch aus dem Leben und Alltag der Mitarbeiter. Es werden auch schon mal politisch heiße Eisen thematisiert, wie der Verkauf der Dresdner Wohnungsbaugesellschaft - was prompt dazu führte, dass der Oberbürgermeister im Blog einen Kommentar abgab. Laut Walther hat der Saftblog einen bedeutsamen wirtschaftlichen Effekt. Von überall kämen - Bestellungen, so dass inzwischen ein Online-Shop eingerichtet wurde und das Geschäft über die Landesgrenzen ausgedehnt werden konnte, und im Vergleich zu klassischer Werbung sei der finanzielle Aufwand gering. Einen ähnlichen Ansatz verfolgt auch das Unternehmen Frosta, Anbieter von tiefgekühlten Lebensmitteln und ist damit offenbar ähnlich erfolgreich. 35 Was macht den Erfolg eines Corporate Weblogs aus? Aus vielen Tipps hierzu, die im Web zu finden sind 36, habe ich einmal meine persönliche Top 10 -Liste zusammengestellt: siehe z. B.:

20 94 6 WEB 2.0 UND VIRALES MARKETING 1. Keine Werbung im Content Corporate Blogs dürfen keine direkte Werbung oder werbende Aussagen beinhalten, oder Sie werden nicht ernst genommen! Es geht um echte und ehrliche Kommunikation mit dem Kunden. Mit platter Werbung bauen Sie nicht das Vertrauen auf, dass die Basis für eine solche Kommunikation ist. Blogs werden von den Besuchern als redaktioneller Inhalt aufgefasst und besitzen dadurch eine hohe Glaubwürdigkeit. Setzen Sie diese nicht durch Werbung in eigener Sache aufs Spiel! 2. Persönlich und authentisch Bloggen soll persönlich und authentisch sein. Der Blog kann vom Firmeninhaber, Geschäftsführer oder von Mitarbeitern geschrieben werden. Beauftragen Sie niemals Dritte (z. B. eine Agentur), den Blog für Sie zu schreiben! 3. Passendes Thema, lesenswerte Inhalte Das Thema des Blogs muss natürlich mit der Branche zu tun haben, in der das Unternehmen tätig ist. Es kann um fachliche Dinge, die Produkte des Unternehmens oder auch das Umfeld des Unternehmens selbst gehen. Blogs werden authentischer und persönlicher, wenn die Autoren auch über persönliche Erlebnisse, z.b. ihren Arbeitsalltag, berichten. Die Besucher können sich dann mit den Autoren identifizieren und Emotionen entfalten. Auf dieser Basis kann eine offene und ehrliche Kommunikation zustande kommen. 4. Geschichten erzählen Die Leser möchten nicht nur Fakten erfahren, sondern Geschichten lesen. Ein Hauptmotiv für den Leser eines Blogs ist schließlich Unterhaltung. Die Geschichten können unterhaltsam, spannend oder informativ sein. Man kann u. a. schreiben über die Entwicklung neuer Produkte, Tipps und Tricks zur Verwendung der Produkte, Produktverbesserungen, den Tag der offenen Tür, die Teilnahme an Messen oder Kongressen, den Arbeitsalltag oder Lokalpolitik - im Prinzip über alles, was die Leser interessieren könnte oder was einfach nur unterhält. Ein Blog kann auch die Hotline oder den Support entlasten, wenn über bekannte Probleme mit dem Produkt und mögliche Lösungen dafür berichtet wird. 5. Ehrliche Kommunikation mit den Lesern/Besuchern Ein Blog bietet die große Chance, mit seinen Kunden eine offene Kommunikation zu führen. Kritik sollte man als wertvolle Rückmeldung verstehen und sachlich und offen damit umgehen. Kritische Kommentare sollten auf keinen Fall gelöscht werden, da dies den Blog komplett unglaubwürdig macht. Viel besser ist, berechtigte Kritik anzunehmen und in einem Antwort-Kommentar auf Verbesserungen oder Problemlösungen zu verweisen und unberechtigte Kritik zu entkräften, z.b. in dem an die Sicht des Unternehmens oder Hintergründe erläutert, die der Kunde nicht kennen kann. 6. Blog immer aktuell halten Blogs leben von der Aktualität. Für Aktualität zu sorgen, kostet Zeit, ist aber immens wichtig. Pro Woche sollte es mindestens 1-2 interessante neue Posts geben. Wenn Sie die Zeit dazu nicht finden, lassen Sie das bloggen lieber bleiben. 7. Keine Textwüsten Reichern Sie Ihre Posts reichlich mit Fotos (authentische Fotos, keine Werbeaufnahmen) und am besten auch mit Videos (heute besonders beliebt) an. 8. RSS-Feeds Erfahrene Blog-Leser wünschen sich Feeds. Achten Sie darauf, dass die Blogposts auch als RSS-Feed abonniert werden können. Die gängige Blog-Software unterstützt diese Funktion. 9. Ansprechendes Design und gute Usability Für ein Blog gelten die gleichen Regeln wie für eine Website: Das Design sollte ästhetisch ansprechend und die Anwendung intuitiv bedienbar sein. Setzen Sie eine Standard-Blogsoftware ein wie z. B. Word- Press 37 oder Serendipity 38 ein. Diese bieten alle wichtigen Features und sind weit verbreitet. 10. Von anderen Corporate Blogs lernen

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