Gianfranco Walsh Alexander Deseniss. Thomas Kilian. Marketing. Eine Einführung auf der Grundlage. von Gase Studies

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1 Gianfranco Walsh Alexander Deseniss Thomas Kilian Marketing Eine Einführung auf der Grundlage von Gase Studies 2., überarbeitete und erweiterte Auflage 4^ Springer Gabler

2 Inhaltsverzeichnis A Grundlagen des Marketing 1 Grundlagen des Marketing 1.1 Entstehung und Leitideen des heutigen Marketing Grundidee des Marketingkonzeptes Historische Entwicklung des Marketingkonzeptes Zentrale Orientierungspunkte des heutigen Marketing 1.2 Kernbausteine einer Marketingkonzeption Marketingplanung und -kontrolle Informationsmanagement Marketing-Implementierung 1.3 Aktuelle Herausforderungen und Trends der Marketingpraxis Methoden-/Zahlenorientierung Theorieorientierung des Marketing Integrationsorientierung des Marketing Perspektivenwechsel vom Push- zum Pull-Marketing Beziehungsorientierung des Marketing Zunehmende Implementierung des Marketing als Führungskonzeption 1.4 Case Study Das Marketingkonzept von Vapiano" Das Unternehmen Das Vapiano-Marketingkonzept zur Markterschließung Entwicklung des Unternehmens Key Learnings B Informationsmanagement im Marketing 2 Konsumentenverhalten 2.1 Begriff und Relevanz des Konsumentenverhaltens 2.2 Modelle des Konsumentenverhaltens

3 VIII Inhaltsverzeichnis Partial-vs. Totalmodelle Prozessmodell der Kaufentscheidung Neurobiologische Erklärungsmodelle des Konsumentenverhaltens Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten Aktivierende psychische Prozesse Aktivierung Emotionen Motive und Motivation Einstellungen und Überzeugungen Involvement Kognitive psychische Prozesse Aufnahme und Verarbeitung von Informationen Informationsspeicherung Informationsstrukturierung Information Overload Kundenzufriedenheit und -bindung als zentrale Größen des Konsumentenverhaltens Kundenzufriedenheit Kundenbindung Kausale Zusammenhänge von Kundenzufriedenheit und -bindung Bedeutung von Kundenzufriedenheit und -bindung als Steuergröße von Unternehmen Gase Study Nutzung von Erkenntnissen zum Konsumentenverhalten am Beispiel von Nivea" Unternehmen und Markt Markenstrategie Nivea Aktivitäten zur Erfassung des Konsumentenverhaltens Key Learnings 95 3 Marktforschung Relevanz der Marktforschung Marktforschung durch Institute Ablauf einer Marktforschungsstudie Definitionsphase Designphase Feldphase Analysephase Kommunikationsphase Ethik in der Marktforschung Gase Study Marktforschung mit Payback" 125

4 IX Unternehmen und Markt Marktforschung durch Payback KeyLearnings 129 C Strategische Marketingplanung 4 Strategisches Marketing Grundbegriffe und -konzepte des strategischen Marketing Bedeutung und Inhalte des strategischen Marketing Grundlage der Strategieplanung: Marktabgrenzung und Bildung strategischer Geschäftseinheiten Ebenen der Strategieplanung Ablauf des strategischen Planungsprozesses Strategische Analyse Informationsfelder in der strategischen Analyse Analyse von Gesellschaft und Stakeholder-Umfeld Analyse von Kunden und Markt Unternehmensanalyse Integrative Planungstechniken Definition strategischer Marketingziele Zielebenen im Marketing Praktische Anforderungen an die Formulierung von Marketingzielen Definition von Marketingstrategien Grundlagen der Strategieplanung Marktfeldstrategien Geografische Marktdefinition Definition der Marktabdeckung Definition des zentralen Wettbewerbsvorteils Definition des Markt-Timings Definition von Strategieprofilen Strategierealisierung und -kontrolle Bedeutung der Strategierealisierung und -kontrolle in der Unternehmenspraxis Techniken zur Strategierealisierung und-kontrolle Strategieimplementierung Bedeutung der Strategieimplementierung Ansatzpunkte für die Strategieimplementierung Case Study Strategiedefinition bei Bosch Power Tools" Unternehmen und Markt Strategische Herausforderungen für Bosch Power Tools

5 X Inhaltsverzeichnis Festlegung der Marketingstrategie für Bosch Power Tools Resultate der neu fokussierten Strategie von Bosch Power Tools Key Learnings Customer Relationship Management Management von Kundenbeziehungen als Kernaufgabe des Marketing Charakteristika und Nutzen eines Customer Relationship Management Kernelemente eines Customer Relationship Management Konzeptionelle Bausteine eines systematischen Management von Kundenbeziehungen Kundenanalyse Kundengewinnung Kundenbindung Kundenentwicklung Kundentrennung Rahmenbedingungen des Customer Relationship Management Case Study CRM-Konzept von Ikea" Unternehmen und Markt Markttrends und Strategieproblem Elemente des CRM-Konzeptes bei Ikea Key Learnings 261 D Operative Marketingplanung 6 Produktpolitik Relevanz der Produktpolitik Grundlegende Tatbestände der Produktpolitik Definition des Produkts Produkttypologisierungen Produktlebenszyklus Zentrale Gestaltungsfelder der Produktpolitik Produktgestaltung und Qualitätsmanagement Produktpolitische Entscheidung über die Marktpräsenz im Produktlebenszyklus Gestaltung von Produktprogrammen und Portfoliomanagement Markenpolitik Grundlagen des Markenmanagements Elemente einer Markenstrategie 295

6 XI Besonderheiten der Markenführung von Handelsunternehmen Case Study Erfolgreiche Produkt-Strategie von Lunge" Ausgangssituation und Unternehmen Positionierungsstrategie Lunge Key Learnings Preispolitik Einflussfaktoren der Preissetzung Veränderungen der Absatzmengen in Abhängigkeit vom Preis Preis-Absatz-Funktion Elastizitäten Grundlegende Preisstrategien Marktdurchdringung Marktabschöpfung Preisdifferenzierung Innovative Modelle der Preisgestaltung Yield Management Auction Pricing Reverse Pricing Rabatte und Konditionen Case Study Pricing-Strategie von Daria" Unternehmen und Markt Grundlage der Dacia-Preisstrategie Bewertung der Dacia-Preisstrategie Key Learnings Vertriebspolitik Grundlegende Aspekte der Vertriebspolitik Die Distributionskette Gestaltung des Vertriebssystems Auswahl der Vertriebsorgane Gestaltung der Vertriebswege Einflussfaktoren der Wahl des Vertriebssystems Category Management und Efficient Consumer Response Case Study Vertriebsstrategie von Bang & Olufsen" Unternehmen und Markt Situationsanalyse Neuordnung des Vertriebs bei B&O Key Learnings Kommunikationspolitik Grundlagen der Marketingkommunikation Charakteristika und Funktionen der Marketingkommunikation 382

7 XII Inhaltsverzeichnis Aktuelle Herausforderungen für die Marketingkommunikation Überblick: Instrumente der Marketingkommunikation Der Prozess der Kommunikationsplanung Situationsanalyse Definition der Kommunikationsziele Definition der Kommunikationszielgruppen Festlegung der Kommunikationsstrategie Festlegung des Kommunikationsbudgets Mediaplanung Entwicklung von Einzelmaßnahmen Kontrolle der Kommunikationswirkungen Instrumente der Marketingkommunikation Klassische Werbung Below-the-Line-Kommunikation Online-Kommunikation Persönliche Kommunikation Integrierte Kommunikation als Leitbild der Marketingkommunikation Case Study Die Einführungskampagne für den Audi AI" Unternehmen und Markt Produkt-und Preisgestaltung Umsetzung der Audi AI-Einführungskampagne Key Learnings 435 E Marketing in speziellen Anwendungskontexten 110 Investitionsgütermarketing Charakteristika des Investitionsgütermarketing Begriffliche und konzeptionelle Einordnung Merkmale zur Abgrenzung vom Konsumgütermarketing Geschäftstypen im Investitionsgütermarketing Produktgeschäft Anlagengeschäft Systemgeschäft Zuliefergeschäft Ansätze zur Erklärung des organisationalen Kaufverhaltens Kaufsituationen und Kaufprozess Das Buying-Center-Modell als Erklärungsmodell des organisationalen Kaufverhaltens 451

8 XIII 10.4 Strategische Besonderheiten im Investitionsgütermarketing Produktgeschäft Anlagengeschäft Systemgeschäft Zuliefergeschäft Operative Besonderheiten im Investitionsgütermarketing Produkt Preis Vertrieb Kommunikation Case Study Marketingstrategie ACO" Unternehmen und Markt Strategische Herausforderungen für ACO Strategiedefinition und-umsetzung Strategieresultate Key Learnings Dienstleistungsmarketing Bedeutung des Dienstleistungsmarketing Charakteristika von Dienstleistungen Konzept und Management der Dienstleistungsqualität Das SERVQUAL-Konzept Das GAP-Modell Die 7 Ps im operativen Dienstleistungsmarketing Überblick: Die 7 Ps als konzeptioneller Rahmen für das operative Dienstleistungsmarketing Produktpolitik (Product) Preispolitik (Price) Vertriebspolitik (Place) Kommunikationspolitik (Promotion) Personalpolitik (People) Ausstattungspolitik (Physical Facilities) Prozesspolitik (Processes) Case Study: Motel One - Viel Design für wenig Geld" Unternehmen und Markt Erfolgsfaktoren von Motel One Key Learnings Online-Marketing Bedeutung des Online-Marketing Grundlagen des Online-Marketing Kommunikation im Internet Content-based und Collaborative Filtering 521

9 XIV Inhaltsverzeichnis 12.3 Instrumente des Online-Marketing Webseitenaufbau Online-Werbung Affiliate Marketing Suchmaschinenmarketing Marketing Social Media Marketing Mobile Kommunikation und Mobile Commerce Virales Marketing Case Study Online-Handel in der Nische: Das Beispiel Monsterzeug.de" Eine neue Idee im Online-Handel Unternehmen und Markt Erfolgsfaktoren von Monsterzeug Key Learnings Internationales Marketing Grundlegende Konzepte im internationalen Marketing Ziele und Motive des internationalen Marketing Charakterisierung des internationalen Marketing Dimensionen der Landeskultur nach Hofstede Strategische Überlegungen im internationalen Marketing Selektion von Ländermärkten Wahl der Eintrittsform Timing der Markteintritte Entscheidung der länderübergreifenden Standardisierung Strategieumsetzung im internationalen Marketing-Mix Besonderheiten der internationalen Produktpolitik Besonderheiten der internationalen Preispolitik Besonderheiten der internationalen Vertriebspolitik Besonderheiten der internationalen Kommunikationspolitik Case Study Internationales Marketing am Beispiel von Euro Disney" Unternehmenshistorie und Tätigkeitsschwerpunkte Planung und Umsetzung von Euro Disney Problemdiagnose und strategische Neuorientierung Key Learnings 580 Literatur 583 Stichwortverzeichnis 609