Integration der Nachhaltigkeitperspektive in die strategische Unternehmensfrührung

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Eleonora Schwarz
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1 Integration der Nachhaltigkeitperspektive in die strategische Unternehmensfrührung Übersicht Strategische Unternehmensführung Zentrale Zielsetzung und Nachhaltigkeit Analytischer Strategiebildungsprozess und Nachhaltigkeit Ausgewählte Ansatzpunkte der Integration Unternehmensanalyse anhand der Wertschöpfungskette Unternehmensumfeldanalyse anhand des Diamant-Modells Wettbewerbsstrategien und Nachhaltigkeit Corporate Citizenship: Ausweitung des wettbewerbsorientierten Ansatzes Nachhaltigkeit als strategischer Erfolgsfaktor: Möglichkeiten und Grenzen

Unternehmensanalyse anhand der Wertschöpfungskette Unternehmensumfeldanalyse anhand des Diamant-Modells Wettbewerbsstrategien und

2 Strategische Unternehmensführung: Zentrale Zielsetzung und Nachhaltigkeit die zentrale Zielsetzung strategischer Unternehmensführung stellt heute die Sicherung der Wettbewerbsfähigkeit, d.h. des Überlebens und der Zukunftsfähigkeit des Unternehmens gegenüber dem Wettbewerb unabhängig von der unterschiedlichen Bewertung relevanter Erfolgsfaktoren (z.b. Resource Based View; Structure-Performance-Paradigma) Wettbewerbsstrategien werden auf der Basis der durch den Abgleich von spezifischer Unternehmensdisposition und Unternehmensumfeld gegebenen Erfolgspotentiale gebildet FAZIT: Strategisch relevant können Nachhaltigkeitsaspekte immer dann sein, wenn sie Erfolgspotentiale zur Sicherung der Wettbewerbsfähigkeit bergen, d.h. sie haushaltsökonomischer oder erfolgsorientierte Rationalität entsprechen

Erfolgspotentiale gebildet FAZIT: Strategisch relevant können Nachhaltigkeitsaspekte immer dann sein, wenn sie Erfolgspotentiale zur Sicherung der Wettbewerbsfähigkeit bergen, d.h. sie haushaltsökonomischer oder erfolgsorientierte Rationalität entsprechen

3 Strategische Unternehmensführung: Strategiebildungsprozess und Nachhaltigkeit Zielformulierung Strategische Analyse Umweltanalyse: Nachhaltigkeitsthemen in der globalen Umwelt und Aufgabenumwelt z.b. mit Diamant Modell Unternehmensanalyse: Nachhaltigkeitsthemen in der Wertkette/ den Funktionsbereichen z.b. mit Wertkettenmodel Chancen und Risiken Bestimmung nachhaltiger strategischer Erfolgspotentiale Stärken und Schwächen Generierung, Bewertung und Auswahl wettbew.- strateg. Alternativen Strategieimplementierung

len Umwelt und Aufgabenumwelt z.b. mit Diamant Modell Unternehmensanalyse: Nachhaltigkeitsthemen in der Wertkette/ den Funktionsbereichen z.

4 Ausgewählte Ansatzpunkte der Integration: Wertschöpfungskette Ethische Forschungspraktiken Entwicklung nachhaltiger Produkte Entwicklung erneuerbarer Ressourcen Kooperation mit Universitäten Unternehmensinfrastruktur Personalwirtschaft Technologieentwicklung Beschaffung Aus-/Weiterbildung Diskriminierungsschutz Gesundheitsschutz Vergütung Diversitymanagment Fairtrade Praktiken Verantwortl. Ressourcennutzung Recyclingfähige Materialen faires Lieferantenmanagement Intene Logistik Ausgangs logistik Interne Abläufe Marketing/ Vertrieb Kundendienst Emissionsverringerung Optimierung Wegstrecken intelligente Verpackungen Müllreduktion Energie- und Wasserverbrauch Arbeitssicherheit Gefahrgutmeidung Verantwortungsvolle Werbung soziale Preispolitik Cause related Marketing Vertrieb Produktentsorgung

5 Ausgewählte Ansatzpunkte der Integration: Unternehmensumfeld Engagement in Ausbildungsinfrastruktur (HR) Investition in die nachhaltige Bewirtschaftung natürlicher Ressourcen Infrastrukturinvestitionen Sicherung Wissenstransfer Strategie & Wettbewerb Antikorruptionsinitiativen Gesundheitliche Präventionsprogramme, z.b. AIDS Abbau Handelsbarrieren/Fair Trade Paktiken Sicherung Rechtstaatlichkeit Nachfragebedingungen Produktionsfaktoren Investitionen in Lieferanten zu Qualitätssicherung Initiativen zur nachhaltigen Optimierung des gesamten Produktlebenszyklus Unterstützend e Branchen Entwicklung nachhaltiger Produkte Marktentwicklung durch Mikrofinanzierungsprojekte Definition von Standards für Lieferanten (Kinderarbeit etc.)

werb Antikorruptionsinitiativen Gesundheitliche Präventionsprogramme, z.b. AIDS Abbau Handelsbarrieren/Fair Trade Paktiken Sicherung Rechtstaatlichkeit Nachfragebedingungen

6 Wettbewerbsstrategien und Nachhaltigkeit Wettbewerbsvorteile Kostenvorteile Differenzierungsvorteile Wettbewerbs- Breite Gesamtmarkt Strategie der Kostenführerschaft Nachhaltigkeitsorientierte Varianten: effizient sicher Strategie der Differenzierung Nachhaltigkeitsorientierte Varianten: innovativ glaubwürdig transformativ Teilmarkt Konzentration/Nischenstrategie

Nachhaltigkeitsorientierte Varianten: effizient sicher Strategie der Differenzierung

7 Corporate Citizenship: Ausweitung des wettbewerbsorientierten Ansatzes Abgrenzung Das Corporate Citizenship Konzept geht bei der Integration von Nachhaltigkeitsthemen über wettbewerbsstrategische Perspektive hinaus: Orientierung der Aktivitäten eng am Kerngeschäft, aber direkt bei der Lösung gesellschaftlicher Probleme CC findet in der Regel in Kooperation mit gesellschaftlichen und gemeinnützigen Organisationen statt Beispiel: Sozialmedizinische Projekte der Firma betapharm, Augsburg mit dem Ziel institutionelle Lücken im Gesundheitswesen zu schließen

aber direkt bei der Lösung gesellschaftlicher Probleme CC findet in der Regel in Kooperation mit gesellschaftlichen und gemeinnützigen

8 Nachhaltigkeit als strategischer Erfolgsfaktor: Möglichkeiten und Grenzen Nachhaltigkeitsrationalität birgt substantielle Erfolgspotentiale in Bezug auf Effizienz, Reputation, Innovation, Risikomanagement sowie der überlebensnotwendigen Ressourcen- und Existenzsicherung Integration der Nachhaltigkeitsperspektive in die strategische Unternehmensführung sinnvoll? Nachhaltigkeitsorientierte Wege können wettbewerbsstrategisch stets auch immer die zweitbeste Lösung sein Integration von Nachhaltigkeit bleibt wettbewerbsstrategisch Strategiewahl und nicht Strategiepflicht! In der Öffentlichkeit wird jedoch allein wettbewerbsstrategisch begründete Integration nur als enlightend selfinterest und sogar als unternehmerische Pflicht wahrgenommen erst durch gesellschaftlich orientiertes Engagement wird Nachhaltigkeitsorientierung als solche extern wirklich wahrgenommen

Nachhaltigkeitsorientierte Wege können wettbewerbsstrategisch stets auch immer die zweitbeste Lösung sein Integration von Nachhaltigkeit bleibt wettbewerbsstrategisch Strategiewahl und nicht

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