Die perfekte Stichprobe Ideal oder Wirklichkeit? Wie der Einbezug von Mobiltelefonnummern der telefonischen Umfrageforschung neue Wege öffnet

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1 Die perfekte Stichprobe Ideal oder Wirklichkeit? Wie der Einbezug von Mobiltelefonnummern der telefonischen Umfrageforschung neue Wege öffnet Beat Fischer

2 Quelle Tagesanzeiger

3 Telefonische Erreichbarkeit der Bevölkerung Eingetragenes Festnetz Nicht eingetragenes Festnetz Mobile Only Nicht telefonisch erreichbar

4 Anzahl Interviews des LINK Instituts mit Mobiltelefonnummern

5 Agenda 1 Kriterien für eine perfekte Stichprobe 2 Woher kommen die Mobiltelefonnummern? 3 Besonderes bei Anrufen auf Mobiltelefonnummern 4 Stichprobenzusammensetzung anhand von Praxisbeispielen 5 Zusammenfassung

6 1. Kriterien für eine perfekte Stichprobe

7 Kriterien für eine «perfekte Stichprobe» Kriterium 1: Gleichwahrscheinlichkeit Jede Person in der Grundgesamtheit muss die gleiche Wahrscheinlichkeit haben, für die Stichprobe ausgewählt zu werden. Kriterium 2: Perfekte Ausschöpfung Jede Person der Stichprobe kann befragt werden.

8 2. Woher kommen die Mobiltelefonnummern?

9 Mobiltelefonnummern in öffentlich zugänglichen Registern Lediglich 3% der Mobiltelefonnummern sind eingetragen

10 Mobiltelefonnummern in öffentlich zugänglichen Registern Lediglich 3% der Mobiltelefonnummern sind eingetragen Struktur der Mobile Onlys: Alter Geschlecht Mobile Internetnutzung 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% % 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% m w 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Mobile Onlys generierte Mobiltelefonnummern Mobile Onlys eingetragene Mobiltelefonnummern

11 Mobiltelefonnummern in öffentlich zugänglichen Registern Lediglich 3% der Mobiltelefonnummern sind eingetragen Struktur der Mobile Onlys: Alter Geschlecht Mobile Internetnutzung 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% % 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% m w 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Mobile Onlys generierte Mobiltelefonnummern Mobile Onlys eingetragene Mobiltelefonnummern

12 Mobiltelefonnummern in öffentlich zugänglichen Registern Lediglich 3% der Mobiltelefonnummern sind eingetragen Struktur der Mobile Onlys: Alter Geschlecht Mobile Internetnutzung 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% % 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% m w 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Mobile Onlys generierte Mobiltelefonnummern Mobile Onlys eingetragene Mobiltelefonnummern

13 Generierte Mobiltelefonnummern Alle möglichen Schweizer Mobiltelefonnummern können mit der gleichen Wahrscheinlichkeit generiert werden.

14 Generierte Mobiltelefonnummern Alle möglichen Schweizer Mobiltelefonnummern können mit der gleichen Wahrscheinlichkeit generiert werden Voraussetzung für sehr gute Stichprobe ist erfüllt.

15 3. Besonderes bei Anrufen auf Mobiltelefonnummern

16 Sicherheit der Befragten Wir wollen niemanden in Gefahr bringen Interviewer werden in Bezug auf Sicherheit der Befragten bei Studien mit Mobiltelefonnummern explizit geschult

17

18 Einstieg in die Befragung Bei generierten Mobiltelefonnummern haben wir keine Informationen zu den Personen hinter den Nummern

19 Einstieg in die Befragung Bei generierten Mobiltelefonnummern haben wir keine Informationen zu den Personen hinter den Nummern Italienisch? Sprache Argumentation Wohnort Deutsch? Französisch? Telefonische Erreichbarkeit

20 Einstieg in die Befragung Bei generierten Mobiltelefonnummern haben wir keine Informationen zu den Personen hinter den Nummern Italienisch? Sprache Argumentation Wohnort Deutsch? Französisch? Telefonische Erreichbarkeit Sprachlich versierte Interviewer notwendig

21 Einstieg in die Befragung Bei generierten Mobiltelefonnummern haben wir keine Informationen zu den Personen hinter den Nummern Sprache Argumentation Wohnort Keine Zeit Telefonische Erreichbarkeit

22 Einstieg in die Befragung Bei generierten Mobiltelefonnummern haben wir keine Informationen zu den Personen hinter den Nummern Sprache Argumentation Wohnort Keine Zeit Telefonische Erreichbarkeit Befrager motiveren für Studienteilnahme

23 Einstieg in die Befragung Bei generierten Mobiltelefonnummern haben wir keine Informationen zu den Personen hinter den Nummern Sprache Argumentation Wohnort Telefonische Erreichbarkeit Titel Präsentation

24 Einstieg in die Befragung Bei generierten Mobiltelefonnummern haben wir keine Informationen zu den Personen hinter den Nummern Sprache Argumentation Wohnort Telefonische Erreichbarkeit Es werden nur Personen, die in der Schweiz wohnen, befragt Titel Präsentation

25 Einstieg in die Befragung Bei generierten Mobiltelefonnummern haben wir keine Informationen zu den Personen hinter den Nummern Sprache Argumentation Wohnort Telefonische Erreichbarkeit

26 Einstieg in die Befragung Bei generierten Mobiltelefonnummern haben wir keine Informationen zu den Personen hinter den Nummern Sprache Argumentation Wohnort Telefonische Erreichbarkeit Abgleich mit öffentlich zugänglichen Telefonregistern zur zuverlässigen Identifikation von Personen in Haushalten mit nicht eingetragenem Festnetz

27 Übersicht Massnahmen in Bezug auf die Stichprobenqualität Eine Ankündigungs-SMS schafft Akzeptanz und Vertrauen und erhöht die Ausschöpfung Gut geschulte Interviewer in Bezug auf Sprachwechsel und Argumentation sind bedeutend für eine hohe Ausschöpfung Höhere Ausschöpfung dank mehreren Kontakten pro Nummer

28 4. Stichprobenzusammensetzung anhand von Praxisbeispielen

29 Praxisbeispiel: Telekommunikation

30 Praxisbeispiel: Telekommunikation Studiensteckbrief Auftraggeber: Führender Telekommunikationsanbieter in der Schweiz Thema: Methode: Stichprobe: Ziel: Kundenzufriedenheit und Marktanteile Telefonische Interviews mit Festnetz- und Mobiltelefonnummern Nach dem «LINK 2 Schichten-Modell» Zuverlässige Erhebung der Kundenzufriedenheit durch bevölkerungsrepräsentative Stichprobe

31 Praxisbeispiel: Telekommunikation LINK 2 Schichten Modell Festnetz, nicht eingetragen Mobile only Festnetz, eingetragen

32 Praxisbeispiel: Telekommunikation LINK 2 Schichten Modell Festnetz, nicht eingetragen Mobile only Festnetz, eingetragen Befragung Schicht 1 Interviews mit eingetragenen Festnetznummern Quotierte Stichprobe

33 Praxisbeispiel: Telekommunikation LINK 2 Schichten Modell Festnetz, nicht eingetragen Mobile only Befragung Schicht 2 Interviews mit generierten Mobiltelefonnummern Screening nach Personen der Schicht 2 Personen, die in einem HH mit eingetragenem Festnetz wohnen, werden nicht befragt Festnetz, eingetragen Befragung Schicht 1 Interviews mit eingetragenen Festnetznummern Quotierte Stichprobe

34 Praxisbeispiel: Telekommunikation LINK 2 Schichten Modell Festnetz, nicht eingetragen Mobile only Befragung Schicht 2 Interviews mit generierten Mobiltelefonnummern Festnetz nicht eingetragen und kein Mobiltelefon Screening nach Personen der Schicht 2 Personen, die in einem HH mit eingetragenem Festnetz wohnen, werden nicht befragt Festnetz, eingetragen Befragung Schicht 1 Interviews mit eingetragenen Festnetznummern Quotierte Stichprobe

35 Praxisbeispiel: Gesundheit im Tessin 2 Schichten-Modell + - Abdeckung von 97% der Bevölkerung Auch Mobile Onlys und Personen mit nicht eingetragenem Festnetz werden erreicht Grosser Screening-Aufwand bei Anrufen auf Mobiltelefonnummern (Personen, die in Haushalten mit eingetragenem Festnetz wohnen, werden mobile nicht befragt) Saubere Stichprobenzusammensetzung, da klar getrennte Schichten befragt werden

36 Praxisbeispiel: Telekommunikation Zitat der Projektleitung des Auftraggebers: «Mit dieser Studie konnten wir die Zufriedenheit unserer Kunden zuverlässiger erheben als in der Vergangenheit mit einer traditionellen CATI Studie. Zudem werden die Marktanteile exakter abgebildet.»

37 Praxisbeispiel: Gesundheit im Tessin

38 Praxisbeispiel: Gesundheit im Tessin Studiensteckbrief Auftraggeber: Departement für Gesundheit und Soziales im Kanton Tessin Themen: Methode: Stichprobe: Ziel: Gesundheitszustand der Tessiner Bevölkerung Kenntnisse der Patientenrechte und Sozialversicherungen Telefonische Interviews mit Festnetz- und Mobiltelefonnummern Nach dem «Dual Frame-Modell» Repräsentative Ergebnisse und kein Ausschluss von relevanten Bevölkerungsgruppen

39 Praxisbeispiel: Gesundheit im Tessin Dual Frame-Modell Festnetz, nicht eingetragen Mobile only Festnetz, eingetragen

40 Praxisbeispiel: Gesundheit im Tessin Dual Frame-Modell Festnetz, nicht eingetragen Festnetz nicht eingetragen und kein Mobiltelefon Kein Screening Mobile only Interviews mit generierten Mobiltelefonnummern Befragung Festnetz, eingetragen Interviews mit eingetragenen Festnetznummern

41 Praxisbeispiel: Gesundheit im Tessin Dual Frame-Modell Festnetz, nicht eingetragen Festnetz nicht eingetragen und kein Mobiltelefon Kein Screening Mobile only Interviews mit generierten Mobiltelefonnummern Festnetz, eingetragen Befragung Interviews mit eingetragenen Festnetznummern «Doppelte» Auswahlwahrscheinlichkeit Personen, die in Haushalten mit eingetragenem Festnetz leben und ein Mobiltelefon besitzen, haben eine erhöhte Auswahlwahrscheinlichkeit

42 Praxisbeispiel: Gesundheit im Tessin Dual Frame Modell + - Abdeckung von 97% der Bevölkerung Auch Mobile Onlys und Personen mit nicht eingetragenem Festnetz werden erreicht Problematik der «doppelten» Auswahlwahrscheinlichkeit von Personen mit eingetragenem Festnetz im Haushalt und Mobiltelefonnummern Exakte Grundlagen für Korrektur durch Gewichtung nicht vorhanden Kostengünstiger als «LINK 2 Schichten- Modell»

43 Praxisbeispiel: Gesundheit im Tessin Zitat des Auftraggebers: «Bei dieser Studie war uns besonders wichtig, dass keine relevanten Bevölkerungsgruppen durch die Methodenwahl ausgeschlossen wurden»

44 Praxisbeispiel: Mediennutzung

45 Praxisbeispiel: Mediennutzung Studiensteckbrief Auftraggeber: Tamedia Themen: Zielgruppe: Methode: Ziel: Nutzung, Interesse und Kündigungsgründe Kündiger, Bestandes- und Neuabonnenten von 5 regionalen Ausgaben der BZ Zeitungen. Zielpersonen sind mit Namen und Festnetz- und/oder Mobiltelefonnummer bekannt Telefonische Interviews Hohe Ergebnisqualität und hohe Ausschöpfung, da in einzelnen Zielgruppen eine relativ geringe Anzahl Adressen vorlag

46 Praxisbeispiel: Mediennutzung 1. Kontakt 2. Kontakt 3. Kontakt 4. Kontakt 5. Kontakt Nur Festnetz FN FN FN FN FN

47 Praxisbeispiel: Mediennutzung 1. Kontakt 2. Kontakt 3. Kontakt 4. Kontakt 5. Kontakt Nur Festnetz FN FN FN FN FN Nur Mobile MN MN MN MN MN

48 Praxisbeispiel: Mediennutzung 1. Kontakt 2. Kontakt 3. Kontakt 4. Kontakt 5. Kontakt Nur Festnetz FN FN FN FN FN Nur Mobile MN MN MN MN MN Festnetz und Mobile FN MN FN MN FN

49 Praxisbeispiel: Mediennutzung Festnetz und Mobile 1. Kontakt Festnetz Wird Person erreicht?

50 Praxisbeispiel: Mediennutzung Festnetz und Mobile 1. Kontakt Festnetz Wird Person erreicht? Nein 2. Kontakt Mobil etc.

51 Praxisbeispiel: Mediennutzung Festnetz und Mobile 1. Kontakt Festnetz Wird Person erreicht? Ja Nein Interview realisierbar? 2. Kontakt Mobil etc.

52 Praxisbeispiel: Mediennutzung Festnetz und Mobile 1. Kontakt Festnetz Wird Person erreicht? Ja Nein Interview realisierbar? 2. Kontakt Mobil Ja Interview durchführen etc.

53 Praxisbeispiel: Mediennutzung Festnetz und Mobile 1. Kontakt Festnetz Wird Person erreicht? Ja Nein Interview realisierbar? 2. Kontakt Mobil Ja Interview durchführen Nein Terminvereinbarung nach Wunsch des Befragten etc. Nächster Kontakt Festnetz Nächster Kontakt Mobil

54 Praxisbeispiel: Mediennutzung Zitat Mitja Ruggle, Leiter Marktforschung, Tamedia «Dank Einbezug von Mobile-Nummern konnten wir eine deutlich höhere Ausschöpfung und eine bessere Stichprobenqualität erzielen»

55 4. Zusammenfassung

56 Zusammenfassung Mit dem Einbezug von Mobiltelefonnummern kann die Stichprobenqualität deutlich erhöht werden Nummernquellen und Stichprobenstruktur sind für eine hohe Stichprobenqualität entscheidend bei (bevölkerungsrepräsentativen) CATI-Studien Zwei Modelle der Stichprobenzusammensetzung haben sich bewährt: LINK 2 Schichten-Modell Dual Frame-Modell Verbesserung der Stichprobenqualität ist mit dem Einbezug von Mobiltelefonnummern auch bei Studien mit «eigenen Adressen» möglich Gut geschulte Interviewer haben erheblichen Einfluss auf die Ausschöpfung und die Qualität der Resultate

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