Bachelorarbeit im Studiengang Business Administration

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1 Bachelorarbeit im Studiengang Business Administration Jeder Schuss ein Treffer? Überprüfung der Wirkung von Sportsponsoring am Beispiel der Deutschen Telekom und FC Bayern München Von: Ilja Grin Eingereicht bei: Erstprüfer: Sascha Thieme Zweitprüfer: Prof. Dr. Moritz Berlin, den 30. September 2013

2 Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin Fachbereich Wirtschaftswissenschaften Studiengang Business Administration Bachelorarbeit Jeder Schuss ein Treffer? Überprüfung der Wirkung von Sportsponsoring am Beispiel der Deutschen Telekom und FC Bayern München Eingereicht bei: Erstprüfer: Sascha Thieme Zweitprüfer: Prof. Dr. Moritz Von: Ilja Grin BA Business Administration SS 2013 Matrikelnummer: Mierendorffplatz Berlin Abgabedatum:

3 Inhaltsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis... I Abbildungsverzeichnis... III 1. Einleitung Einführung Zielsetzung Methodisches Vorgehen Sponsoring Begriffsklärung Blickwinkel im Sponsoring Ziele Sponsoringformen Sportsponsoring Definition und Charakterisierung Besonderheiten Chancen und Risiken Sportsponsoring Arten Sponsoring von Mannschaften FC Bayern München Geschichte Mediale Präsenz Markenstatus Telekom als Hauptsponsor Telekom und die FCB Partnerschaft Wirkungsmessung Grundlagen Ansätze der Wirkungsmessung Paradigmen zur Erklärung der Sponsoringwirkung Komplikationen der Wirkungsmessung Empirische Untersuchung Design Konzipierung des Fragebogens Anforderungen Auswertung Datenanalyse Abgeleitete Handlungsempfehlungen Fazit Literaturverzeichnis... VI Anhang... XIV Eidesstattliche Erklärung... XXXIX

4 Abkürzungsverzeichnis Abb. Abbildung AG Aktiengesellschaft Bsp. Beispiel bspw. beispielsweise bzw. beziehungsweise CAPI Computer Aided Personal Interviewing CATI Computer Assisted Telephone Interview CNTV China Central Television d.h. das heißt DFB Deutscher Fußball-Bund DSL Digital Subscriber Line e. V. eingetragener Verein ESOMAR European Society for Opinion and Market Research etc. et cetera FAZ Frankfurter Allgemeine Zeitung FC Fußball-Club FCB Fußball-Club Bayern FIFA Federation Internationale de Football Association GM General Motors IHK Industrie- und Handelskammer IPTV Internet Protocol Television Mio. Million Mrd. Milliarde PC Personal Computer TV Television u.a. unter anderem UEFA Union of European Football Associations UNICEF United Nations Children s Fund USA United States of America US-Dollar United States Dollar I

5 usw. und so weiter v. Chr. vor Christus vgl. Vergleich WM Weltmeisterschaft z. B. zum Beispiel z. T. zum Teil II

6 Abbildungsverzeichnis Abb. 1: Nutzung von Sponsoringarten XVIII Abb. 2: Wirkungsmodell..XIX Abb. 3: Survey Tools Vor- und Nachteile...XX Abb. F1: Welche Kommunikationsform kann Ihrer Meinung nach eine Botschaft, für die geworben wird, am besten vermitteln (Antworten Sie bitte in Ihrer Prioritätenreihenfolge)?...XXI Abb. F2: Wie viele Unternehmen schätzen Sie, setzen Sponsoring als Kommunikationsinstrument ein?...xxii Abb. F3: Welche Sponsoringart nutzen die Unternehmen Ihrer Meinung nach dabei am häufigsten?...xxiii Abb. F4: Wie hoch ist Ihr Interesse am FC Bayern München?...XXIV Abb. F5: Seit wann sind Sie ein FC Bayern Fan?...XXIV Abb. F6: Highlights-Wahrscheinlichkeit XXV Abb. F7: Wie häufig informieren Sie sich über FC Bayern München News?...XXV Abb. F8: Haben Sie zu Hause Fanartikel von FC Bayern München (Tasse, T-Shirt, Handtuch usw.)?...xxvi Abb. F9: Wer ist der Hauptsponsor des FC Bayern München?...XXVII Abb. F10: Welches Logo befindet sich auf dem FCB Trikot?...XXVIII III

7 Abb. F11: Passt Telekom als Hauptsponsor zu FC Bayern München?...XXVIII Abb. F12: Ab Mitte 2013 ist die Partnerschaft zwischen Telekom und FC Bayern München zu Ende. Sollte Ihrer Meinung nach diese Partnerschaft fortgesetzt werden?...xxix Abb. F13: Wie attraktiv finden Sie das Telekom Logo auf dem Trikot von FC Bayern München?...XXIX Abb. F14: Welche der folgenden Wörter würden Sie verwenden um das Telekom Logo auf dem Trikot von FC Bayern München einem Freund zu beschreiben?...xxx Abb. F15: Wie viel Euro mehr wären Sie bereit für ein FCB Ttrikot auszugeben, wenn dies frei vom Telekomlogo wäre?...xxxi Abb. F16: Welche Eindrücke vermittelt Ihnen das Telekomlogo auf dem FC Bayern München Trikot?...XXXII Abb. F17: Wenn Sie das Telekomlogo auf dem FC Bayern München Trikot betrachten, was empfinden Sie?...XXXIII Abb. F18: Das Werbungslogo der Deutschen Telekom auf dem Trikot des FC Bayern München ist für mich insgesamt sehr ansprechend.xxxiv Abb. F19: Welche/s Telekomlogo(s)/-slogan (s) befinden/befanden sich auf den FCB Heim-, Auswärts- und Internationalen Trikots seit der Saison 2002/2003?...XXXIV Abb. F20: Das Logo der Deutschen Telekom auf dem Trikot des FC Bayern München weckt positive Einstellungen IV

8 gegenüber den Dienstleistungen der deutschen Telekom.XXXIV Abb. F21: Ich bewerte Dienstleistungen von der Deutschen Telekom durch das Telekomlogo auf dem Trikot von FCB besser.xxxv Abb. F22: Welche Kommunikationsmarke würden Sie am liebsten kaufen/nutzen?...xxxv Abb. F23: Unabhängig von den Tarifpreisen, wie wahrscheinlich ist es, dass Sie die Dienstleistungen von der Deutschen Telekom wegen der Trikotwerbung kaufen würden?...xxxvi Abb. F24: Soziodemograpfhische Frage Bundesland...XXXVI Abb. F25: Soziodemograpfhische Frage Geschlecht....XXXVI Abb. F26: Soziodemograpfhische Frage Alter. XXXVI Abb. F27: Soziodemograpfhische Frage Ausbildung...XXXVII Abb. 4: Analyse...XXXVIIII V

9 1. Einleitung 1.1 Einführung Sportsponsoring schöpft seinen Anfang in den Olympischen Spielen von 1928 in Amsterdam, während derer der Unternehmensriese Coca Cola die amerikanische Nationalmannschaft mit kühlen Getränken versorgte. Im Gegenzug verwendete das Unternehmen die Symbolik der Olympischen Spiele auf seinen Werbeplakaten, was sich überaus positiv auf die Verkaufszahlen auswirkte (vgl. Bruhn, 2010, S.79). Die 80er Jahre des 20. Jahrhunderts gelten heute allgemein als die Zeitspanne, in der Sportsponsoring endgültig seine kommerzialisierte Form annahm. Der damalige Präsident des Internationalen Olympischen Komitees Juan Antonio Samarach schlug neun großen Unternehmen die offizielle Partnerschaft während der Olympischen Spiele 1984 in Los Angeles vor. Als Gegenleistung für die investierte Gesamtsumme von 10 Mio. US-Dollar erhielten die Unternehmen das Recht die olympische Symbolik im Rahmen ihrer Produktpolitik zu verwenden. Dieser gegenseitige Leistungsaustausch erwies sich als äußerst nützlich für die beteiligten Parteien und bewirkte einen Sponsorenschub. Nur vier Jahre später stieg die Gesamtsumme der Investitionen auf bis zu 100 Mio. US- Dollar (vgl. Kluge, 2000, S ). Und im Jahre betrugen die Einnahmen der Olympischen Spiele durch TOP Sponsoren des Olympischen Partnerprogramms 957 Mio. Dollar (Statista, 2012a). Auch auf dem gesamten Sportmarkt sind die Zahlen mehr als beeindruckend. Im Jahr 2012 wurden weltweit knapp 39 Mrd. US-Dollar durch Sponsorships auf dem Sportmarkt erwirtschaftet. Für 2014 prognostizieren Experten, dass die Umsätze im Sport- Sponsoring bei mehr als 45 Mrd. US-Dollar liegen werden (Statista, 2011a). Diese ökonomischen Zahlen verdanken ihre Existenz vor allem den zahlreichen Sportverehrern, deren Zahl jährlich zunimmt, was wiederum auf die zunehmende Tendenz eines gesunden und aktiven Lebensstils, des wachsenden Sporttourismus und der Verbreitung von Sportmode zurückzuführen ist. Speziell dieses Publikum gilt als der potenzielle Käufer, auf den die zahlreichen Werbebotschaften gerichtet sind. Davon ausgehend kann man die Behauptung aufstellen, dass ein Fehlen der Stadion- und Arenabesucher, Sky-Abonenten und Fans, die es genießen im 1

10 Freundeskreis ein Spiel der Extraklasse zu verfolgen, die Wirksamkeit des Sportsponsorings erheblich einschränken würde. Die oben aufgeführten Zahlen demonstrieren den enormen Wachstumsschub des Sportsponsorings, welches heute zu einem der wirksamsten Kommunikationsinstrumente im Sportmarketing gezählt werden kann. Wie Hermanns und Leman konstatieren: "... noch immer setzen 70,9 Prozent der befragten Unternehmen Sponsoring als Kommunikationsinstrument ein. Hierbei entfallen durchschnittlich 16 Prozent der Kommunikationsbudgets auf das Sponsoring. Zentrales Sponsoringfeld ist für die befragten Unternehmen nach wie vor das Sportsponsoring, das mit 81,1 Prozent dominiert." (Hermanns/ Leman, 2010, S.9). Hierbei zwingen sich gleichsam die Fragen auf, wie solche kolossalen Zahlen zu Stande kommen, wie man den Erfolg in einem solch gigantischen Prozess sicherstellen und, was sich noch schwieriger gestaltet, die Erfolgsaussichten rechnerisch nachzeichnen kann und, ob es möglich ist, sich auf diese Zahlen stützend, eine Prognose zu erstellen und inwieweit diese zutreffend sein wird. 29,2 Prozent der umsatzstärksten Betriebe und Dienstleistungsunternehmen, die Sponsoring betreiben, gaben an, dass sie keinerlei nachträgliche Kontrollaktionen ihrer Sponsoringtätigkeiten durchführen (vgl. Hermanns/ Leman, 2010, S.15). Im Vergleich dazu betrug diese Zahl im Jahr ,7 Prozent. Diese Stagnation der Nezessität einer permanenten Kontrolle der Erfolgsaussichten von Sponsoringaktionen geht in erster Linie mit großen finanziellen Aufwänden einher (vgl. Dudzik, 2006, S.23-24). Gründe wie u.a. Heterogenität der Konsumenten, Unmöglichkeit die Wirkung von anderen Werbeinstrumenten zu selektieren, sind dabei von zweitrangiger Bedeutung. Leider gelingt es Dritten nicht immer die Wirksamkeit von bestimmten Sponsoringaktionen sicherzustellen (vgl. Dudzik, 2006, S.26). Diese Schwammigkeit des Gegenstandes hinsichtlich der Wirkungsbeschreibung hat zum Teil einen erlahmenden Effekt auf die wissenschaftliche Erforschung derselben: "Seit Beginn der 1980er bis Mitte der 1990er Jahre zeigt sich zwar eine wachsende wissenschaftliche Publikationsrate zur Wirkungsweise des Sportsponsoring, diese stagnierte jedoch seitdem auf mittlerem Niveau." (Sachse, 2010, S.45). Zum heutigen Zeitpunkt hat diese Situation keine großen Veränderungen angenommen. Als einen ausschlaggebender Grund hierfür nennen 2

11 Hermanns und Marwitz die sich verschärfende Wettbewerbssituation: " die Unternehmen sind vorsichtiger mit der Veröffentlichung von Sponsoring- Fallstudien geworden und insbesondere werden kaum mehr Studienergebnisse über die Wirkungsforschung von Sponsorships veröffentlicht." (Hermanns/ Marwitz, 2008, im Vorwort zur dritten Auflage). Nichtsdestotrotz wird in der vorliegenden Arbeit das Wagnis unternommen die Effektivität von Kommunikationsmaßnahmen an einem konkreten Fallbeispiel zu prüfen. 1.2 Zielsetzung Das Fachgebiet "Sport" ist vielseitig und grenzenlos. Als Gegenstand betrachtet vermag man es nicht in eine Reihe wissenschaftlicher Bände unterzubringen. Dieses Sachgebiet erneuert sich ständig und erweitert sich um neue Formen. Deshalb scheint an dieser Stelle für die Durchführung der wissenschaftlichen Analyse eine Einschränkung auf eine bestimmet Sportart notwendig. Die Fixierung erfolgt auf eine der am meisten gefragten und populärsten Sportarten Fußball. Eine Statistik belegt, dass im Jahr 2011/ Prozent der Befragten in Deutschland ein ganz besonderes Interesse für Fußball zeigten (Statista, 2013a). Klug und Ruda äußern sich in ihrem Buch "Sport-Sponsoring. An den Beispielen: FIFA (Federation Internationale de Football Association, d. Verf.) Fußball-WM (Weltmeisterschaft, d. Verf.) 2006 in Deutschland und FIFA-Fußball WM 2010 in Südafrika" zum Fußball wie folgt: "Fußball ist weltweit die populärste Sportart und wird von rund 265 Millionen Menschen und 38 Millionen Aktiven in 1,5 Millionen Mannschaften und rund Vereinen gespielt" (Klug/ Ruda, 2010, S.22). Wie diese Fakten bereits konstatieren, nimmt Fußball eine entscheidende Stellung auf jedem Kontinent ein. Die Mehrheit der Länder verfügt über eine Vielzahl von Mannschaften, Ligen und Turniere. Die Champions League gehört zu einem der meist gefragten Fußballturniere weltweit. Das Wettspiel in der Königsliga der letzten Saison wird sicherlich einen Platz in der Geschichte des deutschen Fußballs einnehmen, da sich zum ersten Mal zwei deutsche Mannschaften im Finale der Champions League gegen-überstanden: Fußball-Club (FC) Bayern München und Borussia Dortmund. Die Geschichte dieser zwei Fußballclubs ziert ein langer Wettstreit um den Titel des deutschen Meisters. Neben diesen zwei Mannschaften existieren in der ersten deutschen Bundesliga 16 3

12 Fußballclubs, die jeweils eine eigne Geschichte und Tradition haben und jeweils eine gesonderte Aufmerksamkeit verdienen. Für den Gegenstand dieser Arbeit wurde jedoch der erfolgreichste unter den deutschen Fußballvereinen ausgewählt. FC Bayern München hat auf den heutigen Zeitpunkt bezogen die meisten Titel: Insgesamt 23 Mal gewann der Klub die deutsche Meisterschaft und 16 Mal den Deutschen Fußball-Bund (DFB) -Pokal (FC Bayern, 2013a). Seit 2002 wird der Fußball-Club Bayern (FCB) von einem der erfolgreichsten deutschen Unternehmen, der Deutschen Telekom Aktiengesellschaft (AG), gesponsert. "Sportsponsoring ist ein fester Bestandteil unserer Marketingstrategie", sagt Henning Stiegenroth, Leiter im Bereich Sportmarketing bei der Deutschen Telekom. Stiegenroth unterstreicht die Bedeutung der Zusammenarbeit und konstatiert: "Und gerade der Fußball spielt in unserem Portfolio als strategisches kommunikatives Instrument eine herausragende Rolle. Beim FC Bayern München wirbt der Konzern unter anderem auf Trikots und Banden sowie mit einem eigenen Fanbereich auf der Club-Website, der "Telekom Fankurve". Allein die Medienpräsenz und die damit verbundenen Effekte sind ein Vielfaches dessen wert, was wir für die Partnerschaft einsetzen." (Telekom, 2013). Der unglaubliche Erfolg 1 bewegte die Deutsche Telekom dazu, die Partnerschaft mit dem FCB, die 2013 auslief, vertraglich bis 2017 zu verlängern. Die jährliche Summe des neuen Vertrages beträgt 30 Mio. Euro, das sind rund 5 Mio. Euro mehr im Jahr als im Vorläufervertrag. Im Gegenzug erhält die Telekom weitere exklusive Werberechte, " beispielsweise im Social Media Umfeld und beim FC Bayern News Format, das ab dieser Saison auf FCB.tv neu startet." (Telekom, 2012a). Eines der Ziele, die die Telekom AG seit 2006 verfolgt (andere Ziele werden im Verlauf der Arbeit aufgelistet) ist die "Steigerung der Verkaufszahlen für DSL (Digital Subscriber Line, d. Verf.) -Anschlüsse durch Unterstützung von Verkaufsmaßnahmen" (Ahlert/ Woisetschläger/ Vogel, 2006, S.90). Ob eine bestimmte Sponsoringak-tion zur Wirksamkeit gelangt, hängt im Wesentlichen von der Kommunikation des Sponsors mit den Zielgruppen, von der Attraktivität der Botschaftsgestaltung und von der Wahl des Vermittlungskanals ab. Die gewann der Klub das sogenannte Triple (Champions League, deutsche Meisterschaft und DFB-Pokal) und ebenfalls als erster deutscher Klub den Europäischen Supercup. 4

13 Realisation des vorgegebenen Ziels erfolgt mittels diverser Kommunikationsmaßnahmen wie beispielsweise "Integration des FC Bayern München in TV (Television, d. Verf.) -Spots, Integration in Salespromotion, Branding-Maßnahmen auf dem Trikot und Banden usw." (Ahlert/ Woisetschläger/ Vogel, 2006, S.91). In der vorliegenden Arbeit soll die Interdependenz der Telekom mit den Fans des FCB näher betrachtet werden, um dem Ziel näher zu kommen, welches die Überprüfung der Wirkung des Trikotbranding von der Deutschen Telekom AG bei den FC Bayern München Fans auf die Absatzsteigerung von den Telekom Dienstleistungen, wie DSL-Anschlüsse, TV-Entertainment und Mobile im Fokus hat. Als Methodik wurde bei der zuvor erwähnten Zielsetzung eine spezialisierte Online-Umfrage unter Internet nutzenden FC Bayern München Fans auf verschiedenen Klub-Foren ausgewählt. Auf diese Weise soll die vorliegende Arbeit einen kleinen Beitrag zur Konsumentenverhaltensforschung im Bereich des Sportmarketing leisten, da "die Erfassung des Sponsoringerfolges in Form von Absatzgrößen eine seltene Erscheinung darstellt, da hier die Zuordnungsproblematik besonders deutlich zu Tage tritt" (Dudzik, 2006, S.26). 1.3 Methodisches Vorgehen Eine Überprüfung der möglichen Steigerung der Absatzzahlen von Telekomdienstleistungen mit Hilfe des Trikotbranding bildet, aufgrund einer Reihe von Schwierigkeiten, die in erster Linie mit der Isolierung des Logos von dem Einfluss beispielsweise einer klassischen TV-Werbung, ein fast unmögliches Unterfangen. Nichtsdestotrotz soll unter Zuhilfenahme von Instrumenten aus kombinierter Marktforschung der Versuch unternommen werden eine Antwort wobei keinerlei Absolutheitsansprüche erhoben werden, sondern eher das Feld der Wahrscheinlichkeit tangiert wird auf die Schlüsselfrage der vorliegenden Forschungsarbeit zu liefern. Die nachfolgenden Ergebnisse werden in acht Kapiteln festgehalten. Im Kapitel "Sposoring" sollen seine Grundlagen beleuchtet werden. Zunächst werden die Herkunft und die Bedeutung des Sponsorings, seine Eigenschaften und Formen, die Perspektive des Sponsors und des Gesponserten erläutert werden. Im weiteren Verlauf soll der Komplexitätsreduktion des zu 5

14 untersuchenden Phänomens halber die Ziele, die für Sponsoring grundlegend sind, sowie Methodik und Taktik für ihre anschließende Umsetzung, verdeutlicht werden. Der Herausarbeitung der grundlegenden Sponsoringkomponenten folgt eine Einengung des Phänomenprofils auf Sportsponsoring. In diesem Kapitel ruht der Fokus auf spezifischen Aspekten wie Besonderheiten und Eigenschaften von Sportsponsoring. Zusätzlich werden Faktoren herausgearbeitet, die den Erfolg einer Sponsoringwechselbeziehung bestimmen. Der Unterpunkt Sponsoring von Mannschaften reflektiert sowohl das Funktionieren des Sponsoringkonzeptes innerhalb eines Fußballclubs als auch die Möglichkeiten der Partnerschaften. Ein nicht unwichtiger Aspekt des Sponsorings sind Chancen und Risiken. Oft erscheinen die Möglichkeiten und Chancen, die Sponsoring bereit hält, in einer solch attraktiven Perspektive, dass den Schattenseiten, die einen unmittelbaren Einfluss auf den Erfolg eines Unternehmens haben, nicht die nötige Beachtung und Aufmerksamkeit geschenkt wird. Des Weiteren sollen die Grenzen zwischen Sponsoring und Sportevent, Einzelsportler und Mannschaft gezogen werden. Als anschauliches Beispiel einer der erfolgreichsten Wechselbeziehungen soll im fünften Kapitel der FC Bayern München vorgestellt werden. Gegenstand dieses Kapitels wird u.a. ein kleiner Exkurs über die Geschichte sowie den aktuellen Stand des Klubs sein. Die Analyse der Mannschaft soll die Vorteile in den Vordergrund stellen, die sie attraktiv für den Sponsor machen. Zum Schluss werden die Ziele vorgestellt, die der Konzern verfolgt, sowie Maßnahmen, die zu ihrer Realisierung führen. Das Kapitel Wirkungsmessung dient als Brücke vom theoretischen zum empirischen Teil der Arbeit. Die Überwachung einer Wirkung erlaubt dem Sponsor den Erfolg einer Werbeaktion zu beurteilen. In diesem Punkt der Arbeit werden der Einfluss des Sponsors auf Fokusgruppen sowie Faktoren, die unmittelbar auf den Käufer beim Erwerb des einen oder anderen Produktes einwirken, vorgestellt. Problematiken, die sich bei der Wirkungsmessung der Sponsorwerbung negativ auf den potenziellen Käufern auswirken können, finden ebenfalls Eingang in dieses Kapitel. Auch werden die klassischen grundlegenden Paradigmen der Wirkungsmessung auf den Käufer erwähnt. Auf der Grundlage der Variablen aus der neo behavior theory und der wichtigsten Kaufverhaltenerregerfaktoren wurde ein Modell konstruiert. Für die 6

15 Gewährleistung eines ganzheitlichen bzw. vollständigen Analysevorganges wurde auf die altbewährte Methode der Datengewinnung zurückgegriffen: den Fragebogen. Design der empirischen Untersuchung und ihre Durchführung werden im nachfolgenden Kapitel erläutert. In diesen Unterpunkten sollen auf der Grundlage der europäischen Richtlinien die für die Untersuchung und Analyse erforderlichen Items formuliert werden. In Anschluss an die gelieferten und gesammelten Daten, soll eine hypothetische Schlussfolgerung bezüglich des geleisteten Einflusses des Unternehmens auf die Fans des FCB gezogen werden. Kurz: Es soll demonstriert werden, ob es dem Sponsor unter Zuhilfenahme von Trikotbrandingmaßnahmen gelingt, erfolgreich auf die Vollzeitfans einzuwirken und, ob es sich letztendlich in der Absatzsteigerung der Produkte der Deutschen Telekom widerspiegelt. Aufgrund inhärenter Problematiken, wie beispielsweise der schieren Unmöglichkeit das eine Instrument von dem Einfluss des anderen zu selektieren, wird das Ergebnis auf der Grundlage der Wahrscheinlichkeit hergeleitet. Die gezogenen Schlussfolgerungen am Ende der Auswertung werden für abgeleitete Handlungsempfehlungen verwendet. Im letzten Kapitel der vorliegenden Arbeit erfolgen eine Zusammenfassung der Ergebnisse sowie eine sich an naher Zukunft orientierende Prognose für Sponsoring. 2 Sponsoring 2.1 Begriffsklärung Aus der heutigen Sicht betrachtet findet der Begriff "Sponsoring" immer mehr Verwendung im Wortschatz und Repertoire diverser Unternehmen und Organisationen. Verglichen mit den United States of America (USA) oder Großbritannien hat Sponsoring in Deutschland zwar keine eindeutige Traditionslinie (vgl. Hermanns/ Marwitz, 2008, S.38), tendiert jedoch allmählich dazu zur Gewohnheit zu werden. Bruhn stützt diese Behauptung indem er folgendes anführt: "Mit einem derzeitigen Volumen von ca. viereinhalb Milliarden Euro hat sich Sponsoring in Deutschland in den letzten Jahren zu einem bedeutenden und überdurchschnittlich wachsenden Segment im Kommunikationssektor entwickelt." (Bruhn, 2010, S.1). Mehr und mehr Gründe 7

16 sprechen heute für Sponsoring. Als einen dieser Gründe kann man die wachsende Konkurrenz nennen, die die Unternehmen in einen stetigen Prozess der Methodeninnovation im Bereich der Erreichung von potenziellen Käufern zwingt. Die Konkurrenz selbst nimmt also langsam den Unterton eines Wettbewerbs an, was sich letztendlich nicht nur unter den Produkten selbst, sondern vielmehr in der Methodik ihrer Verbreitung äußert. Ein besonderer Akzent wird dabei auf Konsumenten mit einem aktiven Lebensstil gesetzt. Dem klassischen Weg folgend, sind Werbebotschaften nicht in der Lage diese speziellen erlebnisorientierten Zielgruppen in ihrem Freizeitumfeld zu erreichen. Dieser Umstand macht Sponsoring zu einem sich am meisten eignenden und effektivsten Kommunikationsinstrument. Zu den Faktoren, die sich positiv auf die Entwicklung des Sponsorings auswirken, kann man u.a. Information Overload Effekt 2, Zapping-Effekt 3 und Wearout-Effekt 4 nennen. Erwähnenswert sind ebenso solche Faktoren, die die gleiche Aktualität wie die zuvor aufgelisteten genießen, wie beispielsweise Verbot und/oder Begrenzung von Tabak- und Alkoholwerbungen, die einen großen Beitrag zur Verbreitung des Sponsorings geleistet haben (vgl. Woisetschläger, 2006, S.2). Der Terminus "Sponsoring" nimmt seinen Anfang in der Zeit des Römischen Imperiums. Als Grundsteinleger gilt allgemein Gaius Clinius Maecenas (70-8 v. Chr.), der zu seiner Zeit aktiv den kulturellen und künstlerischen Zweig unterstützte. Aufgrund seiner nahen Stellung zum Imperator suchte Gaius unter einer Vielzahl von Dichtern die seiner Meinung nach bedeutendsten Künstler aus und unterstützte ihr kreatives Schöpfen. Diese Art der Förderung zeichnete sich vor allem durch uneigennützige Motive aus. Das Mäzenatentum ist also die älteste Art des Sponsorings (vgl. Hermanns/ Marwitz, 2008, S.45; Freyer, 2011, S ), die eine Förderung der Mitglieder bestimmter Bereiche durch eine Privatperson oder Organisation aus altruistischen Motiven vorsieht. Eine weitere Möglichkeit unterschiedliche gesellschaftliche Umfelde zu 2 "Anteil der von den Empfängern nicht beachteten Informationen, an den insgesamt verfügbaren bzw. angebotenen Informationen." (Behrens/ Esch/ Leischner, 2001, S.183). Die Folge ist eine Reizüberflutung und eine abnehmende Wahrnehmung. 3 "Vermeiden der Wahrnehmung von Fernsehwerbung durch die Konsumenten." (Behrens/ Esch/ Leischner, 2001, S.467). Beispiel: Umschalten des Kanals oder Verlassen des Zimmers während der Werbung. 4 "Abnutzugseffekt durch wiederholte Werbung" (Behrens/ Esch/ Leischner, 2001, S.403). 8

17 unterstützen ist Spendenhingabe. Die Grenzen sind hierbei sehr schwammig, was wiederum durch die große Anzahl von Ausnahmen in der Praxis erschwert wird. Von der vorherigen Methode unterscheidet sich diese vor allem durch gesetzte Ziele und Steuervergünstigungen. Wenn zum Beispiel ein Mäzen einen Künstler sponsert, unterstützt im Vergleich dazu die Wohltätigkeit mit ihrer Spende eine Kunstschule. Das Mäzenatentum gewährleistet den Erhalt und Förderung von professionellen Nischen im Bereich der Kultur. Die Wohltätigkeit kümmert sich um soziales Wohl der Gesellschaft. Überträgt man die beiden Formen zum Zweck der Anschaulichkeit auf die Maslowsche Bedürfnishierarchie, so gewährleistet die Spende die Deckung physiologischer Grundbedürfnisse wie Essen und Wasser, das Mäzenatentum hingegen bewegt sich im Bereich der Selbstverwirklichung. Von diesen beiden Termini ausgehend ergibt sich die Bedeutung des Begriffs Sponsoring. Wenn dem Mäzenatentum und der Wohltätigkeit altruistische Motive innewohnend sind, so wird Sponsoring von den Zielen der es auszuführenden Organisation geleitet. In der Forschungsliteratur, vor allem der englischsprachigen, existiert eine Vielzahl von Definitionen. Eine der zutreffendsten liefert Bruhn: "Sponsoring bedeutet die Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder Medien unter vertraglicher Regelung der Leistung des Sponsors und Gegenleistung des Gesponserten verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Marketing- und Unternehmenskommunikation zu erreichen." (Bruhn, 2010, S.6). Für den Fortgang der vorliegenden Arbeit ist eine genauere Bestimmung des Begriffs notwendig. Sponsoring bedeutet die unter bestimmten Bedingungen erfolgende Bereitstellung von notwendigen Ressourcen durch ein Unternehmen an eine Privat- oder juristische Person zum Zweck einer wirksamen Realisation der von dem Unternehmen zuvor formulierten Ziele. 2.2 Blickwinkel im Sponsoring Aus der Sponsorsicht betrachtet erfüllt Sponsoring die Rolle eines Kommunikationsinstrumentes im Marketing. Es dient häufig als Ergänzung bzw. 9

18 Unterstützung zu anderen eingesetzten Instrumenten und kann ebenfalls als Kommunikationsplattform für den integrativen Einsatz dieser verwendet werden (vgl. Hermanns/ Marwitz, 2008, S.49). Sponsoring ist für diverse Unternehmen ein Hilfsmittel mit schwer erreichbaren erlebnisorientierten Zielgruppen zu interferieren. Solche Unternehmen wie zum Beispiel Baufirmen, Reiseagenturen oder Fluggesellschaften, die keine Gemeinsamkeit mit Gesponserten, Mannschaften oder Events haben, setzen besonders auf Sponsoring, mit dem Ziel einer Steigerung oder Stabilisierung des Bekanntheitsgrades und/oder Imageverbesserung. Mit den Jahren entwickelte sich diese Kommunikationsmethode kontinuierlich weiter und wird heute zusätzlich als "ein effektives Ins- trument zur Kundengewinnung respektive Kundenbindung sowie zur Umsatzsteigerung" verwendet (Bühler/ Nufer, 2012, S.407). Auf diese Weise kann das Unternehmen, das Sponsoring einsetzt, nicht nur wirksam mit dem Konsumenten kommunizieren, sondern gleichzeitig eine aktive Kundengewinnung betreiben. In Anlehnung daran, dass mehrere Unternehmen gleichzeitig ein- und dasselbe Projekt in der Rolle des Hauptsponsors, Nationalförderers oder Premiumpartners sponsern können, entstand der sogenannte Sponsorenpool (vgl. Bühler, A./ Nufer, 2012, S.407), in dem diverse Kontaktdaten, wie beispielsweise Geschäftskontakte der Unternehmen, gespeichert sind. Auf der Grundlage der Verwendung dieser Daten stellen Unternehmen Kontakte her, gründen Partnerschaften und schließen Verträge ab. Als Beispiel kann man an dieser Stelle den Interessenverband S20 The Sponsors Voice e.v. 5 nennen (S20, 2013). Damit bietet Sponsoring einen weiteren nicht unwesentlichen Vorteil für Unternehmen. Aus der Gesponsertensicht bietet Sponsoring vorrangig die Möglichkeit einer zusätzlichen Finanzierung, Sachmittelbeschaffung (Bsp.: Bayern München Spieler sind von Audi AG mit Autos ausgestattet) und/oder Dienstleistungsbeschaffung (Know-How-Vermittlung). Die Finanzierung erscheint für den Gesponserten als Stimulus zur Verbesserung des eigenen Leistungsindex. Je besser der Leistungsindex, desto höher das Budget. Ohne Finanzierung kann heutzutage weder der Bereich der Kultur, der Kunst, der Umwelt, noch der Bereich des 5 The Sponsors' Voice e.v ist eine Vereinigung von deutschen Unternehmen wie u.a. Deutsche Telekom A.G., Deutsche Postbank A.G. und Coca Cola Deutschland, zum Zweck einer Sponsoringförderung von Unternehmen. 10

19 Sportes fortbestehen. Sogar ein Amateurfußballclub in der deutschen Hobbyliga benötigt für eine wirksame Registrierung und Zulassung eine Mindestanzahl an Trikots, die wiederum ein gewisses Budget voraussetzen. Im Gegenaustausch für die Bereitstellung von finanziellen Mitteln verpflichtet sich der Gesponserte dem Sponsor Zugeständnisse zu machen, die der Sponsor zu Werbungszwecken beanspruchen kann (z.b. Banner auf dem Spielfeld oder Firmenlogo auf den T- Shirts von Mitarbeitern). Mit der Erweiterung des Sponsorings neben der Bekanntheitssteigerung um weitere Kommunikationsziele wächst auch die geforderte Gegenleistung an die Gesponserten. Diejenigen, die Markenstatus besitzen, betrachten den Sponsor nicht nur als finanzielle Quelle, sondern auch als Möglichkeit für Markenpositionierung (vgl. Bühler/ Nufer, 2012, S 407). 2.3 Ziele In dem vorangehenden Punkt wurde herausgearbeitet, dass sich das Mäzenatentum und Wohltätigkeit insofern vom Sponsoring unterscheiden, dass dem Sponsoring eigennützige Motive zugrunde liegen. Der folgende Unterpunkt soll einen kurzen Einblick in die meist verbreiteten Sponsoringziele gewähren. Es existiert eine Vielzahl diverser Zielsetzungen, deren Priorität in Anlehnung an die Visionen oder den aktuellen Stand von den jeweiligen Unternehmen intern bestimmt werden. Allgemein unterscheidet man zwischen internen Sponsoringzielen (mitarbeiterbezogene), geschäftsbeziehungsgerichteten Sponsoringzielen (Orientierung auf die dem Unternehmen nahestehende Zulieferer, Entscheidungsträger, Aktionäre usw.), gesellschaftspolitischen Sponsoringzielen (Wahrnehmung des Unternehmens als "guter Staatsbürger") und konsumentengerichteten Sponsoringzielen (vgl. Woisetschläger, 2006, S.26). Den letzteren soll besondere Aufmerksamkeit geschenkt werden, da diese für Unternehmen obere Priorität haben. Innerhalb dieser Ziele existiert die Unterteilung in psychologische und ökonomische Untergruppen. Die psychologischen Ziele anvisieren ganz besonders die Steigerung oder Stabilisierung des Bekanntheitsgrades (vgl. Bruhn, 2010, S.50-52). Für alle Unternehmen, die auf Wachstum und Popularitätssteigerung setzen, ist es bei der Verfolgung dieses Zieles strategisch von Bedeutung global zu denken und den Bekanntheitsgrad schrittweise steigern zu lassen. Am Beispiel 11

20 der Deutschen Telekom kann man diesen sukzessiven Prozess deutlich erkennen. In den Jahren 1991 bis 1995 stärkte das Unternehmen sein Image auf nationalem Niveau, indem sie solche Werte wie "high-tech", "modern", "innovativ" mit eigener Marke assoziieren ließ. In der zweiten Phase, in den Jahren , festigte Telekom dieses Erscheinungsbild innerhalb der eigenen internen Segmente. Nachdem ab 2002 der Konzern sein Image in Deutschland fest etabliert hat, begann Telekom mit der internationalen Verbreitung desselben (vgl. Ahlert/ Woisetschläger/ Vogel, 2006, S.79-90). Die Arbeit mit Meinungen und Einstellungen des Käufers stellt ein weiteres nicht minder wichtiges psychologisches Ziel dar. Bruhn bezeichnet diesen Prozess als Imagetransfer: "Im Zentrum des Imagetransfers steht die Übertragung des Images eines Gesponserten auf den Sponsor durch das gemeinsame Auftreten der beiden Parteien im Rahmen von Sponsoringmaßnahmen." (Bruhn, 2010, S.51). Der Sponsor sucht sich einen geeigneten Gesponserten aus, mit dessen Image er seine Marke assoziieren möchte und verwendet diesen Transfer für die Verbesserung oder Fixierung eigener einzelner Imagekomponenten wie Innovativität, Glaubwürdigkeit, Qualität usw., was seinerseits positive Einstellungen beim Käufer wachruft. Ebenso können "Schaffung von Markenerfahrung, Verbesserung der Beziehungsqualität zum Kunden sowie langfristiger Aufbau von Markenstärke" (Woisetschläger, 2006, S.29) zu psychologischen Zielen gezählt werden. Ökonomische Ziele implizieren dagegen die Erzielung von Größen, die mit Gewinn, Umsätzen, Rentabilität zu tun haben und für alle profit organisations als die wichtigsten unter den zuvor erwähnten Zielen gelten. Langfristig betrachtet besteht für den Sponsor keinerlei Sinn darin, über ein gutes Image zu verfügen bzw. positive Einstellungen beim Käufer wachzurufen, wenn es ihn nicht anschließend zum Kauf des Produktes animiert. Die Führungsstrategie des Unternehmens bestimmt, auf wen oder was sich die Firma zuallererst ausrichten wird: Den potenziellen Käufer oder die ökonomische Größe. Das historische Fallbeispiel mit dem Fahrzeuggiganten General Motors (GM) zeigt, dass der Erfolg von Organisationen, die Menschen vorrangig als Mittel zur Erreichung bestimmter Ziele betrachteten und die Kontaktpflege mit diesen vernachlässigten, von kurzer Dauer waren. Diejenigen Unternehmen, die 12

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