Kommunikationskonzept für die BA- & MA-Studiengänge in der BWL

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1 Kommunikationskonzept für die BA- & MA-Studiengänge in der BWL Marketingprojekt im SS 2008 Christina Bennewitz, Stefanie Koppe, Julia Parthier, Stefanie Scheele, Sarah Schumann, Simone Wurster Marketing Lehrstuhl der WiSo-Fakultät - Prof. Dr. Ingo Balderjahn

2 2 Aufgabenstellung Entwicklung eines Kommunikationskonzepts zur Sicherstellung der Kapazitätsauslastung der Bachelor- und Masterstudiengänge im Bereich BWL der Universität Potsdam Anknüpfung an das Projekt des vergangenen Semesters: Kommunikationskonzept für Eltern potenzieller Studierender

3 3 Gliederung

4 4 1. Anlass 2. Analyse der Kommunikationssituation 3. Festlegung der Kommunikationsziele 4. Planung der Zielgruppen 5. Festlegung der Kommunikationsstrategie 6. Ausblick 7. Zusammenfassung 8. Literaturverzeichnis Gliederung

5 5 1. Anlass Zunehmende Intensivierung des Wettbewerbs um qualifizierte Studienbewerber Gründe: Etablierung eines europäischen Hochschulraums: grundlegende Umstrukturierung des Studiensystems infolge des Bologna-Prozesses demographischer Wandel: Rückgang der Studierendenzahlen im Osten, Anstieg im Westen prognostiziert Hochschulpakt 2020: Bund-Förderung für Erhalt der Studienkapazitäten in neuen & Ausbau in alten Bundesländern Entstehen des Mastermarktes: rechtzeitige Profilierung ermöglicht Pioniervorteile in Deutschland strategisches Hochschulmarketing, aber auch Profilierung des BWL-Fachbereichs gewinnt zunehmend an Bedeutung effektives Kommunikationskonzept zur systematisch, gezielten Ansprache potentieller BWL-Studenten notwendig Quellen: Anlass

6 6 Prognose zum demographischen Wandel Entwicklung der Studienanfängerzahlen* in Brandenburg ( ) Quellen: CHE-Materialien zum Studierendenhoch Anlass * Deutsche und Bildungsinländer

7 7 Planungsprozess der Kommunikationspolitik Situationsanalyse Kommunikationsziele Zielgruppenplanung Kommunikationsstrategie

8 8 2. Situationsanalyse 2.1 Definitionen 2.2 Externe Situation Studien Angebote anderer Hochschulen 2.3 Interne Situation Strategische Positionierung der Universität Potsdam Strategische Positionierung der WiSo-Fakultät Marketing-Aktivitäten der Universität Potsdam Marketing-Aktivitäten des BWL-Bereichs Partneruniversitäten der Universität Potsdam 2.4. SWOT-Analyse

9 9 2.1 Definitionen Kommunikation: Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Eindrücken, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen. Situationsanalyse: Bestandsaufnahme kommunikationsrelevanter Sachverhalte mit dem Ziel, kommunikationspolitische Chancen, Risiken, Stärken und Schwächen offen zu legen. Dabei beinhaltet sie die Vorgänge der Informationsbedarfsermittlung, Informationsbeschaffung sowie der Analyse und Aufbereitung interner und externer Daten. Ergebnis: Herausarbeitung der kommunikativen Problemstellungen, die Notwendigkeit und Ansatzpunkte für kommunikationspolitische Strategien und Maßnahmen aufzeigen Quelle: Bruhn, 2005, S.1 und 116 Situationsanalyse

10 Externe Situation Studien CHE-Studie: Einflussfaktoren der Studienentscheidung, Sept CHE-Bericht: Das Studium der Betriebswirtschaftslehre, Mai CHE-Studie zu Hochschulwahl und Ranking-Nutzung, Nov Statistische Veröffentlichung des Kultusministeriums: Mobilität der Studienanfänger und Studierenden in Deutschland von 1980 bis 2005, Aug HIS-Studie zum Bologna Prozess, April HIS-Studie: Internationalisierung des Studiums, Angebote anderer Hochschulen Situationsanalyse

11 Studien CHE-Studie: Einflussfaktoren der Studienentscheidung (1) generelle Entscheidung für ein Studium 74 % entscheiden sich während der Schulzeit (davon 40 % in der Oberstufe) Festlegung auf ein bestimmtes Fach Konkrete Wahl des Studienfaches fällt bei 44 % der Befragten innerhalb der Schulzeit Wahl des Hochschulortes Knapp 90 % der Befragten fällen schon während der Oberstufe (40 %) bzw. kurz danach (50 %) ihre Entscheidung. Quelle: CHE-Studie, September 2007 Situationsanalyse

12 CHE-Studie: Einflussfaktoren der Studienentscheidung (2) Zeitpunkt der Studienentscheidung für Rechts-, Sozial- und Wirtschaftswissenschaften bester Zeitpunkt um Studierende für ein BWL Studium an der Uni Potsdam zu gewinnen ist die Abiturstufe (11. bis 13. Klasse) Quelle: CHE-Studie, September 2007 Situationsanalyse

13 CHE-Studie: Einflussfaktoren der Studienentscheidung (3) Informationsbeschaffung über Studiengänge & Hochschulen Internet als wichtigstes Informationsbeschaffungsmedium 50 % der Studienanfänger fühlen sich dennoch nicht gut über die Organisation und Aufbau des Studiums informiert Quelle: CHE-Studie, September 2007 Situationsanalyse

14 CHE-Studie: Einflussfaktoren der Studienentscheidung (4) Gründe gegen ein Studium im Allgemeinen Wunsch möglichst bald eigenes Geld zu verdienen (62 %) lange Dauer eines Studiums (32 %) Abschluss des Bachelor-Studiums in 3 Jahren möglich, dies entspricht auch den meisten Ausbildungszeiten, später höhere Einkünfte alternative Ausbildungsgänge mit praktischer Tätigkeit (47 %) Vielfältige Möglichkeiten praktische Erfahrungen zu sammeln z.b. durch Praktika und praxisbezogene Seminare Studiengebühren (22 %) keine Studiengebühren an der UP fehlenden finanziellen Voraussetzungen (21 %) Vielfältige Finanzierungsmöglichkeiten für Studium wie Studentenjobs, BAföG, Stipendien Quelle: CHE-Studie, September 2007 Situationsanalyse

15 CHE-Bericht: Das Studium der Betriebswirtschaftslehre (1) Motive der Fachwahl bei BWL-Studierenden (2004) 6 - stufige Skala von unwichtig (0) bis wichtig (6) Quelle: CHE-Bericht, September 2007 Situationsanalyse

16 CHE-Bericht: Das Studium der Betriebswirtschaftslehre (2) Ergebnis: Motive unterscheiden sich signifikant von denen anderer Bereiche wichtigstes Motiv: Vielfalt beruflicher Möglichkeiten hoch bewertet: Aussicht auf Führungsposition, Einkommenschancen, sicherer Arbeitsplatz Weniger wichtig: spezielles Fachinteresse, Begabung & Fähigkeiten insgesamt stark extrinsisch motivierte Fachwahl Quelle: CHE-Bericht, September 2007 Situationsanalyse

17 CHE-Bericht: Das Studium der Betriebswirtschaftslehre (3) Studierende mit Berufsausbildung: relativ großer Anteil im Vergleich zu anderen Fachrichtungen eher fester Berufswunsch vorhanden, trotzdem Vielfalt der beruflichen Möglichkeiten wichtig stärkeres Fachinteresse höhere Erwartungen bzgl. Arbeitsplatzsicherheit & Führungsposition Quelle: CHE-Bericht, September 2007 Situationsanalyse

18 CHE-Bericht: Das Studium der Betriebswirtschaftslehre (4) Erwartungen an den Nutzen eines BWL-Studiums (2004) 6 - stufige Skala von nicht nützlich (0) bis sehr nützlich (6) Quelle: CHE-Bericht, September 2007 Situationsanalyse

19 CHE-Bericht: Das Studium der Betriebswirtschaftslehre (5) Ergebnis: Erwartungen unterscheiden sich von denen anderer Bereiche größter Nutzen: interessante Tätigkeit, Einkommensvorteile Auch wichtig: hohe soziale Position, gute wissenschaftliche Ausbildung geringer bewertet: besser helfen können, mehr über Fachgebiet erfahren, Gesellschaft verbessern stärkere materielle Erwartungen im Vergleich Quelle: CHE-Bericht, September 2007 Situationsanalyse

20 CHE-Studie: Hochschulwahl & Ranking-Nutzung (1) Kriterien der Hochschulwahl für ein BWL-Studium (Uni) Studierendenanteil, der hohe Wichtigkeit* angekreuzt hat Quelle: CHE-Studie, September 2007 Situationsanalyse * Stufen 1 und 2 auf 6-stufiger Skala

21 CHE-Studie: Hochschulwahl & Ranking-Nutzung (2) Ergebnis: am wichtigsten: Belegung des Faches und der Vertiefungsrichtung ihrer Wahl folgend: Standortattraktivität (>63%), guter Ruf (>60 %), Heimatnähe (>52%) Ranking-Ergebnisse von über 40% als wichtig empfunden Anteil bei BWL-Studenten höher als bei anderen Fachrichtungen Quelle: CHE-Studie, September 2007 Situationsanalyse

22 CHE-Studie: Hochschulwahl & Ranking-Nutzung (3) weitere wichtige Aspekte: (Zusammenfassung aus verschiedenen Studien) gute Ausstattung (neue Bundesländer in der oberen Hälfte der Rangliste *) Atmosphäre (Attraktivität der Stadt, kulturelle Vielfalt und studentische Kneipenszene) Services für Studienanfänger und Studierende Höhe der Studiengebühren gute Betreuungsverhältnisse günstige Lebensbedingungen (z.b. Mietniveau) Quelle: CHE-Studie, September 2007 Situationsanalyse *aus CHE-Studie zur Ausstattung der Hochschulen

23 Statistische Veröffentlichung des Kultusministeriums: Mobilität der Studienanfänger & Studierenden in Deutschland von (1) Sesshafte und abwandernde deutsche Studierende (2005) Quelle: Veröffentlichung des Kultusministeriums, August 2007 Situationsanalyse

24 Statistische Veröffentlichung des Kultusministeriums: Mobilität der Studienanfänger & Studierenden in Deutschland von (2) Überdurchschnittliche Sesshaftigkeitsquoten: Baden-Württemberg, Bayern, Berlin, Nordrhein-Westfalen und Sachsen Studienberechtigte aus Brandenburg, Saarland und Schleswig-Holstein studieren dagegen zu weniger als 50 % in ihren Heimatländern aber: eine große Anzahl brandenburgischer Hochschulzugangsberechtigter studiert in Berlin Berlin ist gleichzeitig bindend und anziehend Brandenburg ist abwanderungsgeprägt Quelle: Veröffentlichung des Kultusministeriums, August 2007 Situationsanalyse

25 Statistische Veröffentlichung des Kultusministeriums: Mobilität der Studienanfänger & Studierenden in Deutschland von (3) Quelle: Veröffentlichung des Kultusministeriums, August 2007 Situationsanalyse

26 Statistische Veröffentlichung des Kultusministeriums: Mobilität der Studienanfänger & Studierenden in Deutschland von (4) relativ hohe Mobilität zur Hauptstadt 24 % kommen aus Brandenburg, demgegenüber kommen nur 14 % aus Berlin nach Brandenburg geringe Sesshaftigkeit in Brandenburg: nur 29 % der Studienanfänger und Studierenden bleiben in ihrem Bundesland (gegenüber Sesshaftigkeit von mindestens um die 50 % in den anderen Ländern) Quelle: Veröffentlichung des Kultusministeriums, August 2007 Situationsanalyse

27 HIS-Studie zum Bologna Prozess (1) Frage: Weiter studieren oder Erwerbstätigkeit aufnehmen? ca. 66 %, die weiterstudieren verbleiben an Hochschule des Erstabschlusses 24 % der Weiterstudierenden Fachhochschul-Bachelor studieren an einer Universität ca. 90 % treffen Entscheidung für MA-Studium meist während des Bachelorstudiums oder bereits vor der Studienaufnahme Quelle: HIS-Studie, September 2007 Situationsanalyse

28 HIS-Studie zum Bologna Prozess (2) Hauptmotive für die Aufnahme eines Masterstudiums Stufen 1 und 2 einer 5 - stufigen Skala von sehr wichtig (1) - unwichtig (5) Quelle: HIS-Studie, September 2007 Situationsanalyse

29 HIS-Studie: Internationalisierung des Studiums Mehrheit der Bildungsausländer an deutschen Hochschulen kommt aus europäischen Staaten (51 %) 85 % haben Studienaufenthalt in Deutschland selbst organisiert, 15 % durch Mobilitäts-, Partnerschafts-, Kooperations- oder Austauschprogramme Gründe: Sprachkenntnisse vertiefen spezielle Fachkenntnisse erwerben bessere Studienbedingungen bessere Berufschancen Bildungsausländer mit Studium in den neuen Bundesländern haben positiveres Deutschlandbild als solche, die in den alten Ländern studieren Quelle: HIS Studie, 2008 Situationsanalyse

30 Angebote anderer Hochschulen Angebote direkter Konkurrenten: (1) Freie Universität: Monobachelor mit Abschluss B.Sc. in 6 Semstern gute Übersicht mit Adresse, Gegenstand, Standortvorteile, Kenndaten, Studienaufbau (z. B. Studienbereich Allgemeine Berufsvorbereitung (ABV)), Beruf, Literatur bis jetzt noch kein Angebot eines Masters in BWL ab WS 2008/09 steht die komplementäre Einführung von drei Master- Programmen an - Master of Science (M.Sc.) in BWL mit dem jeweiligen Schwerpunkt Management/Marketing Finance/Accounting/Taxation Information Systems/Operations Quelle: Internetseite der Hochschule/ Stand: Juni 2008 Situationsanalyse

31 Angebote anderer Hochschulen Angebote direkter Konkurrenten: (2) Humboldt Universität: Monobachelor B.Sc. in 6 Semestern Akkreditierter M.Sc. BWL mit folgenden Vertiefungsmöglichkeiten: Accounting Banking and Financial Markets Entrepreneurship and Innovation Finance Information Systems International Management Marketing Risk Management and Insurance Quelle: Internetseite der Hochschule/ Stand: Juni 2008 Situationsanalyse

32 Angebote anderer Hochschulen Angebote direkter Konkurrenten: (3) Ergebnis: Regionale Einmaligkeit des BWL-Zweifachbachelors der Universität Potsdam Regionale Pionierrolle durch frühes Master-Angebot Unerschlossenes Potential bzgl.: hervorhebender Vermarktung des Zweifachbachelors bzw. der regionalen Pionierrolle Situationsanalyse

33 Angebote anderer Hochschulen Angebote weiterer regionaler Konkurrenten: (1) Viadrina: B.Sc. Betriebswirtschaftslehre B.Sc. Internationale Betriebswirtschaftslehre M.Sc. International Business Administration FHTW Berlin: B.A. Betriebswirtschaftslehre B.A. International Business Administration M.A. Betriebswirtschaftslehre M.A. International Business Quelle: Internetseite der Hochschule/ Stand: Juni 2008 Situationsanalyse

34 Angebote anderer Hochschulen Angebote weiterer regionaler Konkurrenten: (2) FHW Berlin: B.A. Business Administration - Betriebswirtschaftslehre B.A. Betriebswirtschaftslehre B.Sc. dual Betriebswirtschaftslehre B.A. & B.A. (Honours) International Business B.A. International Business Management B.A. Internationales Management / Management International. (mit ESCE Paris) B.A. Unternehmensgründung, Teilzeitstudium, berufsbegleitend M.A. International Management / International Finance & Accounting M.A. International Management / International Marketing Management M.A., B.A. International Management / Management International (ab 2011) Quelle: Internetseite der Hochschule/ Stand: Juni 2008 Situationsanalyse

35 Angebote anderer Hochschulen Angebote weiterer regionaler Konkurrenten: (3) TFH Berlin: B.Sc. Business Administration dual FH Brandenburg: B.Sc. BWL - Allgemeines Management M.Sc. BWL - Internationales Management Quelle: Internetseiten der Hochschulen/ Stand: Juni 2008 Situationsanalyse

36 Angebote anderer Hochschulen Angebote weiterer regionaler Konkurrenten: (4) FH Eberswalde: M.A. Marketing-Management M.A. Nachhaltiges Tourismusmanagement TFH Wildau: Monobachelor B.A. M.A. ab 2009 Folgend: tabellarische Übersicht unterteilt nach B.Sc. & M.Sc.-Angeboten Quelle: Internetseiten der Hochschulen/ Stand: Juni 2008 Situationsanalyse

37 Angebote anderer Hochschulen Wettbewerbsübersicht Berlin-Brandenburg Bachelor-Studiengänge Titel/Thema des Studiengangs Land Brandenburg Betriebswirtschaft, B.A. Betriebswirtschaftslehre, B.Sc. BWL - Allgemeines Management - Gründen - Führen -Steuern, B.Sc. Europäisches Management, B.A. Finanzmanagement, B.A. Internationale Betriebswirtschaftslehre, B.Sc. Regionalmanagement, B.A. Unternehmensmanagement, B.A. Land Berlin Business Administration - Betriebswirtschaftslehre, B.A. Business Administration dual, B.Sc. Betriebswirtschaftslehre, B.A. Betriebswirtschaftslehre, B.A. Betriebswirtschaftslehre, B.Sc. Betriebswirtschaftslehre, B.Sc. Betriebswirtschaftslehre dual, B.Sc. Europäisches Management, B.A. International Business, B.A. & B.A. (Honours) International Business Administration, B.A. International Business Management, B.A. Internationales Management / Management International, B.A. (Kooperation mit ESCE Paris) Unternehmensgründung, B.A., Teilzeitstudium, berufsbegleitend Anbieter TFH Wildau Viadrina FH Brandenburg TFH Wildau FH Eberswalde Viadrina FH Eberswalde FH Eberswalde FHW Berlin TFH Berlin FHTW Berlin FHW Berlin FU Berlin HU Berlin FHW Berlin TFH Wildau FHW Berlin FHTW Berlin FHW Berlin FHW Berlin FHW Berlin Quelle: Internetseiten der Hochschulen/ Stand: Juli 2008 Situationsanalyse

38 Angebote anderer Hochschulen Wettbewerbsübersicht Berlin-Brandenburg Master-Studiengänge Titel/Thema des konsekutiven Masterstudiengangs Anbieter Land Brandenburg Betriebswirtschaftslehre, M.A. ab 2009 BWL - Internationales Management - Grünen - Führen- Steuern, M.Sc. International Business Administration, M.Sc. Marketing-Management, M.A. Nachhaltiges Tourismusmanagement, M.A. TFH Wildau FH Brandenburg Viadrina FH Eberswalde FH Eberswalde Land Berlin Betriebswirtschaftslehre, M.A. Betriebswirtschaftslehre, M.Sc. Economics & Management Science, M.Sc., zurzeit nicht angeboten Finance, Accounting and Taxation, M.Sc. International Management / International Finance & Accounting, M.A. International Management / International Marketing Management, M.A. International Business, M.A. International Management / Management International, M.A. + B.A. (ESCE Paris) ab 2011 Management and Marketing, M.Sc. FHTW Berlin HU Berlin HU Berlin FU Berlin FHW Berlin FHW Berlin FHTW Berlin FHW Berlin FU Berlin Quelle: Internetseiten der Hochschulen/ Stand: Juli 2008 Situationsanalyse

39 Angebote anderer Hochschulen Innovative Marketing-Aktivitäten anderer Hochschulen: Internetseite für Unternehmen & Schüler Online Medienecho (dokumentiert Berichte über Uni anderer Onlinemedien) Hochschulradio Angebote für Lehrer z. B. Materialien für die Unterrichtspraxis (Wirtschaft) RSS Feed Career Service (hilft Praktika vorbereiten, berufl. Profil zu erstellen, Arbeitgeberkontakte aufzubauen) Fakultätsbroschüren (englisch) FAQ jeweils für Bachelor & Master Uni VZ Newsletter Situationsanalyse

40 Interne Situation Strategische Ziele der Universität Potsdam Strategische Ziele der WiSo-Fakultät Marketing-Aktivitäten der Universität Potsdam Marketing-Aktivitäten des BWL-Bereichs Partneruniversitäten der Universität Potsdam Situationsanalyse

41 Strategische Ziele der Universität Potsdam (I) 1. Forschungs- und Lehrprofilierung: die forschungsbasierte Lehre durchgängige Verzahnung von Forschung & Lehre nachvollziehbares, öffentlichkeitswirksames Profil der Uni nach innen und außen Ausbau gemeinsamer Studiengänge mit außeruniversitären Einrichtungen Grundlage für Studienangebotsprofilierung: vernetzte, forschungsbezogene Profilbildungsstrategie mit Schwerpunkten Systematisch durchdachtes Schlüsselqualifikationsangebot 2. Mittelgroße Spitzenuniversität Lebendiger Teil der vielfältigen Wissenschaftsregion Berlin/Potsdam interessante zukunftsfähige Perspektiven durch ausgeprägtes Forschungsprofil in Verbindung mit Vielzahl außeruniversitärer Forschungseinrichtungen Verantwortungsübernahme für regionale Entwicklung & innovativer Technologie- und Wissenstransfer Fächer- u. Forschungsausrichtung komplementär zu Einrichtungen Berlin/Brandenburgs Quelle: Entwurf Hochschulentwicklungsplan der UP Situationsanalyse

42 Strategische Ziele der Universität Potsdam (II) Zukünftige Charakteristika der UP: Vernetzte Hochschule In Profilbereichen international wettbewerbsfähige Forschungsuniversität Forschungsbasierte Lehre Vernetzung wissenschaftlicher Forschung und Lehrerbildung Dienstleistungs- und Serviceorientierung der UP Chancengleichheit & familiengerechte Hochschule, Förderung Behinderter Strategische Ziele/Entwicklungsschwerpunkte: Profilbildung in der Forschung Entwicklung der Lehr-, Studien- und Promotionsstruktur Hauptsäulen verbinden: Internationalisierung, Berufungspolitik, Chancengleichheit, Qualitätsmanagement, Wissens- und Technologietransfer Quelle: Entwurf Hochschulentwicklungsplan der UP Situationsanalyse

43 43 Bausteine und Zielperspektiven (I) Forschungsprofilierung: A) Exzellenzbereiche, Exzellenzzentren, Profilbereiche B) Vernetzung C) Förderung wissenschaftlichen Nachwuchses & Potsdam Graduate School Entwicklung der Lehr- und Studienstruktur: A) (System-)Akkreditierung und vorgelagerte Etablierung eines Qualitätsmanagementsystems (schwerpunktmäßig 2009, Akkr.=für Genehmigung der Studiengänge notwendige Qualitätssiegel) B) Strukturen des Studiums Bachelorverlängerung (um Studieneingangsphase, Zeitraum für Praktikum & Auslandssemester) einhergehend mit Fast-Track-Angebot (1J Master + 2J Promotion) vor allem in Profilbereichen sehr konkurrenzfähig Entscheidung im SS08 über neue Konzepte (z.b. Einschränkung der Kombinationen im Interesse überschneidungsfreier Studierbarkeit, Ersetzen des 2- Fach-Bachelor durch feste Kombinationen C) Einführung von Promotionsstudiengängen D)Kapazitätsplanungen (Studienzahlen halten) Quelle: Entwurf Hochschulentwicklungsplan der UP Situationsanalyse

44 44 Bausteine und Zielperspektiven (II) Horizontale Vernetzung: A) Internationalisierung Schwerpunkt auf EU, Russland, Vietnam, Indien, Südamerika, USA zu bestehenden Beziehungen neue in den Blick nehmen (Bsp.: Türkei) B) Berufungspolitik als strategisches Steuerungsinstrument C) Wissens- und Technologietransfer D)Chancengleichheit (mehrfaches Prädikat: E-quality, bereits 58% Studentinnen) E) Qualitätsmanagement Quelle: Entwurf Hochschulentwicklungsplan der UP Situationsanalyse

45 Strategische Ziele der WiSo-Fakultät (I) Forschungskonzentration auf 2 Arbeitsfelder: Public Policy & Management Innovation und Technologie Vision: Fakultät dort in 5 J eine der führenden dt. Forschungs- u. Bildungseinrichtungen Ziele: Forschungsintensivierung Auf- u. Ausbau attraktiver Studienangebote Systematische Förderung und Entwicklung wissenschaftlichen Nachwuchses Serviceverbesserung gegenüber Studierenden Professionalisierung interner Abläufe und Transparenzschaffung bzgl. Zielerreichung Zugrundegelegte Qualitätskriterien für Forschung & Lehre: Hohe Studienangebots-Attraktivität Hohe Berufsbefähigung Fachwissenvermittlung durch praxis- u. forschungsorientierte Lehre + fachübergreifende Schlüsselqualifikationen Gute Studierbarkeit funktionale Studien- u. Prüfungsorganisation; Evaluation Sicherung des Studienerfolgs intensive Beratungs- und Betreuungsangebote Quelle: Struktur- und Entwicklungsplan der WiSo-Fakultät Situationsanalyse

46 Strategische Ziele der WiSo-Fakultät (II) Handlungsschwerpunkte bis 2012: Entwicklung verbindlicher Standards in Lehre & Studium, die Studium attraktiver & transparenter machen Evaluierung Grundsätzliche Neugestaltung & permanente Anpassung des Marketings der Fakultäts-Studienangebote, insbes. im Netz Entwicklung attraktiver, benutzerfreundlicher Informationsangebote für BewerberInnen, interne/externe Öffentlichkeit, Studierende, Wirtschaft, Verwaltung & Alumni Förderung innovativer Formen der forschungsorientierten Lehre, die zu Markenzeichen der Fakultät entwickelt werden können Stärkung der internationalen Ausrichtung Praktika & Studienaufenthalte an ausländischen Unis sowie permanente englischsprachige Veranstaltungen Weiterentwicklung des fachspezifischen Schlüsselkompetenzangebots Organisatorisch leistungsfähigere Gestaltung des Prüfungswesens Monetäre Förderung: bsp-hafte Entwicklung innovativer Lehrformen mittels speziellen Projekts; gute Lehre würdigen & fördern Quelle: Struktur- und Entwicklungsplan der WiSo-Fakultät Situationsanalyse

47 Marketing-Aktivitäten der UP (1) Webseite und Printmaterial Hochschulinformationstag Schnupperstudium Kinderuni Orientierungswoche Diverse Beratungsangebote Studienfachberatung Studium und Praktikum in Ausland Studieren mit Handicap u.a. Situationsanalyse

48 Marketing-Aktivitäten der UP (2) Mobilitätsprämie Alumni Schüler Alumni, Portal Alumni Portal Universitätsmagazin Grundzertifikat familiengerechte Hochschule Kulturangebote: English Drama Group, Theaterkarten, Chor unzureichende spezielle Maßnahmen für die BWL vor dem Hintergrund eines regionalen, nationalen und internationalen Wettbewerbs um BWL-Studenten Situationsanalyse

49 Marketing Aktivitäten der UP (3) Beispiel: Imagebroschüre 10 Gründe für ein Studium an der Universität Potsdam (1) 1. Studenten sind keine Matrikelnummern 2. Einzigartige Studiengänge 3. Zukunftsorientierung 4. Toller Campus 5. Moderne Ausstattung Quelle: zehngruende Situationsanalyse

50 Marketing Aktivitäten der UP (4) Beispiel: Imagebroschüre 10 Gründe für ein Studium an der Universität Potsdam (2) 6. Großes Forschungsnetz 7. Große Mobilität 8. Offenheit und Toleranz 9. Berlin vor der Haustür 10. Keine Studiengebühren Quelle: zehngruende Situationsanalyse

51 Marketing-Aktivitäten der WiSo-Fakultät Besondere Aktivitäten der Lehrstühle für BWL & VWL (1) Gründerservice Uni Potsdam (BIEM-CEIP) Businessplan-Wettbewerb Videoblog Podcast der Vorlesungen Lehrstuhlwiki Lehrfilmproduktion Lehrstuhlzeitung Situationsanalyse

52 Marketing-Aktivitäten der WiSo-Fakultät Besondere Aktivitäten der Lehrstühle für BWL & VWL (2) Management Schulungs- und Beratungsangebot Unishop AG Campus TV/XEN.ON virtueller Campus der UP in Second Life häufig auch hier allgemeines Marketing für die UP dominierend, wenig spezifische Elemente für die BWL Situationsanalyse

53 Partneruniversitäten im Bereich der Wirtschaftswissenschaften Sioux Falls SD, Potsdam NY, Durham NC, Kalamazoo MI, South Hadley MA, Allentown PA, Storrs CT, Missoula MT, verschied. in Kalifornien (USA) Monterrey (Mexiko) San José (Costa Rica) Paris*, Bordeaux*, Montpellier*, Nanterre* (Frankreich) Barcelona*, Tarragona*, Almeria* (Spanien) Bologna*, Modena* (Italien) Athen* (Griechenland) Budapest* (Ungarn) Oppeln*, Posen (Polen) Prag (Tschechien) Moskau, Sankt Petersburg (Russland) New Castle, Sydney (Australien) attraktives Netzwerk, aber leere Flächen in wichtigen Regionen * im Rahmen des Erasmus-Programs Situationsanalyse

54 SWOT-Analyse (1) Stärken Schwächen Chancen Risiken S-O-Strategien Einsatz von Stärken zur Nutzung von Gelegenheiten S-T-Strategien Nutzung der eigenen Stärken zur Abwehr von Bedrohungen W-O-Strategien Überwindung der eigenen Schwächen durch Nutzung von Gelegenheiten W-T-Strategien Einschränkungen der eigenen Schwächen und Vermeidung von Bedrohungen Quellen: Marchazina/Wolf 2005, S. 342 Situationsanalyse

55 SWOT-Analyse (2) Stärken (1): attraktiver Standort beeindruckend schöner Campus mit modernster Ausstattung keine Studiengebühren günstige Lebenshaltungskosten keine Massen-Universität Mobilitätsprämie Puck All-In-One Karte und Semesterticket (B-BRB) Einbettung in Wissenschaftsregion Berlin-Brandenburg als eine der größten und wichtigsten Wissenschaftsregionen in Europa Praktika, Jobs möglich Kinderfreundlichkeit und Elternnetzwerk Situationsanalyse

56 SWOT-Analyse (3) Stärken (2): breites und abwechslungsreiches Fächerangebot Zwei-Fach-Bachelor frühes Angebot des Master of Science-Studiengangs vielseitige Projekte der Lehrstühle (oftmals mit Praxisbezug) E-Learning-Plattform attraktive Service-Leistungen zum Berufseinstieg UniContact Messe Career Service ausgezeichneter Gründerservice Situationsanalyse

57 SWOT-Analyse (4) Schwächen: Ranking-Ergebnisse fehlendes Image der Universität und der Fakultät geringe Zusammenarbeit mit Potsdamer Schulen Nutzung des Internets Kommunikation der BWL auf der Universitätshomepage Unübersichtlichkeit (zu viel Informationen auf Startseite) Informationsmangel über Zulassungsvoraussetzungen etc. mangelnde Uniformität im Layout der Fachbereiche/Lehrstühle FAQs nicht für B.Sc. und M.Sc. getrennt fehlender Link für Unternehmen Bekanntheitsgrad von Situationsanalyse

58 SWOT-Analyse (5) Chancen Entwicklung des Mastermarkts Profilbildung und Abgrenzung vom Wettbewerb Mobilitätsbereitschaft potentieller Studierender Akkreditierung des Studiengangs Verbesserungspotential durch gezielte Konkurrenzanalyse Nutzung von Kooperationsmöglichkeiten durch Angebote für Lehrer neue Angebote für Studienanfänger zur Senkung der Abbrecherquote Erweiterung und Intensivierung von internationalen Hochschul- Kooperation (Gastvorträge/Vorlesungen in englischer Sprache durch ausländische Dozenten) Ausbau der internationalen Ausrichtung verstärkte Gewinnung internationaler Studierender Situationsanalyse

59 SWOT-Analyse (6) Risiken: demographischer Wandel Studentenabwanderung durch gezielte Kommunikation von Wettbewerbern, Studierenden-Mobilität, Ranking-Ergebnisse Abwärtstrend: Rückgang der Studierendenzahlen Bedeutungsverlust und Verlust finanzieller Mittel Attraktivitätsverlust bei der Anwerbung qualifizierter Studenten, Professoren, Wissenschaftler Klarer Handlungsbedarf! Situationsanalyse

60 60 Planungsprozess der Kommunikationspolitik Situationsanalyse Kommunikationsziele Zielgruppenplanung Kommunikationsstrategie

61 61 3. Kommunikationsziele

62 62 3. Kommunikationsziele Minimalziel: Kapazitätsauslastung sicherstellen (200 BA/100 MA) durch Studierendenkommunikation für ein Bachelor- und Masterstudium im Bereich BWL zusätzliche Ziele : Steigerung der Anzahl qualifizierter Studienbewerber Steigerung von Bekanntheit, Attraktivität & Transparenz BWL-Studium an der UP gezielt als Marke aufbauen positives Image erzeugen, einzigartige Vorprägung schaffen Quelle: zehngruende Kommunikationsziele

63 63 Planungsprozess der Kommunikationspolitik Situationsanalyse Kommunikationsziele Zielgruppenplanung Kommunikationsstrategie

64 64 4. Zielgruppenplanung 4.1 Definitionen 4.2 Kommunikationszielgruppe BA Ausführungen zur Kernzielgruppe BA Ausführungen zur ergänzenden Zielgruppe BA 4.3 Kommunikationszielgruppe MA Ausführungen zur Kernzielgruppe MA Ausführungen zur ergänzenden Zielgruppe MA 4.4 Erreichbarkeit der Zielgruppen Kommunikationszielgruppe - Bachelor Kommunikationszielgruppe - Master

65 Definitionen (1) Zielgruppen der Kommunikation: sind die mittels des Einsatzes des kommunikationspolitischen Instrumentariums anzusprechenden Adressaten (Rezipienten) der Hochschulkommunikation. Quellen: Vgl. Bruhn, 2005, S. 3 Zielgruppenplanung

66 Definitionen (2) Überblick über mögliche Zielgruppenmerkmale: demographisch (Alter, Geschlecht, Wohnort) sozioökonomisch (Einkommen, Beruf, Bildung, soziale Schicht) psychologisch (Motive, Nutzenvorstellungen, Persönlichkeitsmerkmale) verhaltensorientiert (Produktwahl, Kommunikationsverhalten, Mediennutzung) Quellen: Bruhn, 2002, S. 60 Zielgruppenplanung

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