erfolgreiche Markeninszenierung

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1 Innovative Konzepte für eine erfolgreiche Markeninszenierung SHOP-IN-SHOP-Lösungen und Corporate Architecture sind Möglichkeiten, Marken gekonnt in Szene zu setzen. Eine individuelle Gestaltung von Geschäftsräumlichkeiten, innovative Beleuchtungs- und Beschriftungskonzepte sowie Digital Signage können dazu einen wesentlichen Beitrag leisten. VON SABINE FLACHSMANN Um die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu generieren, sollte eine Marke oder ein Produkt sichtbar gemacht werden. Einen ersten Eindruck gewinnt der Kunde zunächst aufgrund der Aussenkennzeichnung, weiss Simone Bächle, Leiterin Marketing & Kommunikation, Westiform Gruppe. Hierbei wird die Marke am Tag und in der Nacht durch Lichtwerbung in den Blickpunkt der Passanten gerückt. Eine solche Kennzeichnung übernimmt eine zentrale Orientierungsfunktion. Aber auch im Innenraum, das heisst direkt am Verkaufspunkt, ist die Sichtbarmachung der Marke und der Produkte unverzichtbar. Bächle empfiehlt eine Kombination aus analogen und digitalen Kommunikationsinstrumenten, weil die besonders Erfolg versprechend ist, da Bewegung und Interaktion immer wichtiger werden. Analog dienen klassische Leuchtwerbeelemente wie Leuchtschriften zur Präsentation der Marke. Digital helfen Digital- Signage-Bildschirmlösungen mit dynamischen Inhalten dem Kunden vor Ort, sich über ein Produkt zu informieren und ihn schliesslich zum Kauf anzuregen. Die Kontrolle der Bildschirminhalte erfolgt von einer Zentrale aus. Mit speziellen Tools besteht die Möglichkeit, das Feedback auf der Fläche zu messen und damit kleine Marktforschungsstudien am POS zu generieren. Unverwechselbare Markenauftritte Marken müssten heute am POS wirkungsvoll inszeniert werden. Dabei komme es auf den Mix zwischen Analog und Digital an, da die Bedeutung von Bewegung und Interaktion zunehme, betont Bächle. Optimal kombiniert, las- Keine 08/1 II sung bei der Swiss Quality Broker AG. Iltiinzigartigkeit der Gestaltung wird unter anderem bei der von zwei Graffitikünstlern aus Paris gestalteten Wand sichtbar. Ausschnitt Seite: 1/5

2 sen sich auf diese Weise unverwechselbare Markenauftritte schaffen. Diese sollten auf die Zielgruppe, die Fläche sowie auf den Retailer abgestimmt sein. Wechselnde produktbezogene Inhalte sind hier extrem wichtig. «Als Komplettanbieter für visuelle Kommunikation bietet Westiform Lichtwerbung, Digital Signage und POS-Produkte in einem Gesamtkonzept an und schafft so eine einzigartige Symbiose aus analoger und digitaler Kommunikation Für hochwertige Instore-Werbung eignet sich zum Beispiel das ultraflache Leuchttransparent wf 1 Mira mit austauschbarer Textilfront. Ist die Aufmerksamkeit für die Marke geweckt, kann eine clevere Digital- Signage-Lösung den Kunden über einen Touchscreen bei der Auswahl des passenden Produktes unterstützen und so die Abverkäufe steigern», sagt Bächle. Symbiose von analoger und digitaler Technik Die Swisscom Shops sind für Bächle ein Beispiel für ein innovatives Designkonzept, das auf die Symbiose aus Analog und Digital setzt. Um dem gestiegenen technischen Know-how und den unterschiedlichen Erwartungen ihrer Kunden gerecht zu werden, gestaltete Swisscom ihre Shops neu. Das Konzept setzt auf individuelle Beratung und die Möglichkeit, Produkte und Dienste direkt vor Ort zu erleben. Für jeden Shop liefert Westiform eine nichtleuchtende Flachschrift aus Chromstahl, eine schlanke LED-Leuchtschrift, ein wf I Mira- Leuchttransparent mit Textilfront und drei Displays. Die drei aneinandergereihten rahmenlosen werden mit vorproduziertem Content und wahlweise auch Swisscom TV bespielt. Die Aufbereitung des Contents wird durch Swisscom vorgenommen. Elegant und energieeffizient «Die Gestaltungstrends gehen heute in Richtung filigran und energieeffizient», sagt Bächle. Westiform hat hier zum Beispiel den Leuchtbuchstaben wf 1 Sirius entwickelt. Der schlanke Buchstabe mit einer Bautiefe von lediglich 24 Millimetern erfüllt den Wunsch nach eleganter, platzund energiesparender Lichtwerbung im Innen- und Aussenraum und besticht mit einer brillanten, homogenen Ausleuchtung. Mit der wf 1 Sirius-Bauart können alle möglichen Formen und Farben sowie Logo-Embleme umgesetzt werden. Entscheidend sind heute auch ein modularer Aufbau sowie die Flexibilität der Systeme. So ermöglicht wf 1 Mira, das innovative, mir 4 cm dünne Leuchttransparent, einen Bildwechsel mit wenigen Handgriffen und kann so flexibel an neue Kampagnen angepasst werden. Das Textil- Leuchttransparent lässt die Sujets nahezu real wirken. Einzelne Motivpartien könnten bei gleichzeitig minimalem Energieverbrauch animiert werden, erklärt Bächle. Die Marke bewusster darstellen John Lay Solutions gehört zu den führenden Anbietern für Digital Marketing an Verkaufsund Informationspunkten in filialisierten Unternehmen. In der Schweiz haben bisher vor allem Banken Digital Signage eingesetzt. Mittlerweile nutzt auch der Einzelhandel die digitale Kommunikation am POS. «In einer Welt voller Informationen man könnte sagen, wir leben im Informationsüberfluss geht es im Einzelhandel heute um die Konkurrenz der Wahrnehmung», sagt Stephanie Briner, Marketing, John Lay Solutions. Die Visibilität einer Marke ist dabei ein sehr entscheidender Faktor. Eine Shopin-Shop-Lösung kann einer Marke zu einem prominenten Auftritt verhelfen, da sich auf einer definierten Fläche der Brand bewusster darstellen lässt. «Erfolgreich ist eine Marke jedoch nur, wenn sie über ein klares Profil/ Konzept verfügt», betont Briner. Der Kunde muss erkennen, wofür die Marke einsteht, zum Beispiel trendy, modisch, günstig, qualitativ hochwertig, praktisch oder ökologisch. Es gilt dann, diese Identität auf allen Kommunikationskanälen (Shop, Online-Shop, Mobile-Kommunikation, Veranstaltungen etc.) konsequent umzusetzen. Im Einzelhandel findet der Verkauf schon lange nicht mehr nur in den stationären Läden statt. Online- und stationärer Handel ergänzen und vermischen sich zunehmend. Die Kommunikation im Einzelhandel wird dabei generell immer digitaler. «Bewegte Bildinhalte, beispielsweise an der Fassade eines Verkaufsgeschäftes, fallen auf und transportieren die Identität einer Marke in der Regel besser und emotionaler als statische Bilder.» Markenidentität auf allen Kanälen Für Briner zeichnet sich ein gutes Ausschnitt Seite: 2/5

3 Konzept dadurch aus, dass auf allen Kanälen (horizontal und Produktives vertikal) die Markenidentität Umfeld und kompromisslos und immer gleich Wohlfühltransportiert wird. In einem Shop zone: die neu heisst das: Design, Farbwelt, Mu- gestaltete sik, Duft, Digitals, Licht etc. sind Cafeteria von aufeinander abgestimmt eben- Netstream. so auch Kundenbindungsprogramme, Webshop, Blogs, Sponsoringaktivitäten etc. Das heisst, überall dort, wo der Kunde eine Marke erleben kann Briner nennt als gutes Beispiel die Marke Bur- Das Designberry. So hat sich Burberry schon konzept der vor einigen Jahren das Ziel ge- Swisscom setzt, der führende «Digital Re- Shops setzt tail Brand» zu werden. Das spüre auf eine man bei Burberry auf jedem Ka- Symbiose aus nal (Flagship-Store London, Re- Analog und gent Street, Web etc.). «Bei einem Digital. guten Konzept erlebt der Kunde Mehrwerte: Der Zahlungsprozess wird beispielsweise durch digitale Terminals vereinfacht, oder ein im Shop ausgewähltes Produkt wird nach dem Kauf direkt. URBANEARS 4- POSLt SSCI I( C nach Hause geliefert. Am son finden sich heute zunehmend digitale Elemente. Auch im Aussenbereich wie beispielsweise in den Schaufenstern oder an der Fassade sorgen bewegte Bilder vermehrt für Aufmerksamkeit. Briner nennt hier Schild oder PKZ in Zürich, die gute Beispiele der Aussenkommunikation mit Leuchtturm-Charakter sind. Ausserdem werde auch im Innenbereich vermehrt auf das bewegte Bild gesetzt, zum Beispiel in Form von Stimmungsbildern oder zur Frequenznutzung. Der Kunde erhalte Hintergrundinformationen zu Produkten oder Unternehmen, Zusatzdienstleistungen würden kommuniziert sowie vieles andere. "/ ler 2 Ausschnitt Seite: 3/5

4 Bewegte Bilder für eine gezielte Kundenansprache sorgen bei Möbel Svoboda für Aufmerksamkeit ffle.ylned emorzatlerecnt Itloielf.e.Nodle Mehrwert durch individuelle Gestaltung Neben Shop-in-Shop-Konzepten, die vorwiegend vom Handel genutzt werden, leistet auch Corporate Architecture einen massgebenden Beitrag zur Markenführung. Corporate Architecture könne einem Unternehmen Mehrwert bringen, weil durch eine individuelle Gestaltung von Geschäftsräumlichkeiten die Identität geschärft und Werte erlebbar gemacht werden könnten, erklärt Fabio Vareni, Geschäftsleiter der Frontwork AG. Das wiederum schaffe Vertrauen gegenüber Kunden, Lieferanten und der Öffentlichkeit. Noch wichtiger sei jedoch eine einzigartige Rauminszenierung für die Mitarbeitenden. Diese verbringen viel Zeit am Arbeitsplatz und identifizieren sich stärker mit einem Arbeitgeber, der über stimmig gestaltete Räumlichkeiten verfügt. Vareni betont, dass auch kleine Unternehmen mit beschränkten Budgets besondere Räume schaffen können. Viele Firmen vergäben hier leider Chancen, indem sie sich mit reinen Zweckbauten begnügten, bedauert er. Das Wichtigste bei solchen Konzepten sei, dass ein Unternehmen seinen Werten treu bleibt und authentisch auftritt. Diskrepanzen sind sehr schnell wahrnehmbar und gehen zulasten der Glaubwürdigkeit. Wenn Werte sowie Vorgaben aus Corporate Identity und Design in die Raumgestaltung einfliessen, ergibt sich der Rest - wie zum Beispiel die Wahl der Materialien, Bilder und Farben - von selbst, ist Vareni überzeugt. Keine 08/15-Lösungen Architektur und Raumgestaltung würden heute immer mehr zu einem Marketinginstrument, stellt Vareni in der Praxis fest. «Das ist ein Trend. Aber, die Gestaltung muss sich unbedingt vom Auftritt und der Philosophie der Firma ableiten. Darum wäre es falsch, auf allgemeine Gestaltungstrends zu setzen. Das würde zu einer Uniformität führen, die nicht erwünscht ist. Trotzdem gibt es Materialien, wie zum Beispiel Glas, die vielseitig eingesetzt werden können und ein enormes Potenzial an individuellen Gestaltungsmöglichkeiten bieten.» Als Beispiel für gelungene Corporate Architecture verweist er auf das von Frontwork realisierte Konzept für den Telekommunikationsanbieter Netstream. Mit dem Ziel, Gemeinschaftsräume mit Wohlfühlfaktor zu schaffen, gelangte das Unternehmen an Frontwork, der als Generalunternehmer zwei Sitzungszimmer, einen Gameroom sowie eine Cafeteria und einen grosszügigen Aufenthaltsraum von der Decke über die Wände und Bilder bis zur Beleuchtung und Möblierung gestaltete. Die neuen Räumlichkeiten entsprechen der jungen Belegschaft und sind beides: produktives Umfeld und Wohlfühlzone. Ein anderes Beispiel sind die von Frontwork gestalteten Räumlichkeiten für die Swiss Quality Broker AG. Die neuen Räume der innovativen Broker sollten deren Einzigartigkeit sowie deren Leidenschaft für Performance und Lifestyle zum Ausdruck bringen. Ausschnitt Seite: 4/5

5 Frontwork entwickelte ein Gesamtkonzept, bei dem die Einzigartigkeit des Auftraggebers überall zum Ausdruck kommt. Das wird deutlich an den mit Kristallfolie beklebten Glastrennwänden, den grossflächigen Bildern und der von zwei Graffitikünstlern aus Paris gestalteten Wand. Das Highlight des Umbaus bildet die loftähnlich ausgestaltete Bar in der Dachetage. Diese verströmt industrielles Flair und ist ein idealer Ort für eine kreative Auszeit. Ausschnitt Seite: 5/5

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