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3 Editorial Liebe Leser, Out-of-Home-Medien schaffen eindrucksvolle Bilder in Städten, an Flughäfen und Bahnhöfen, am Point-of-Sale. Durch ihre emotionalen Inszenierungen auf Plakaten, Ambient-Medien und digitalen Outdoor-Werbeträgern erreichen Marken alle relevanten Zielgruppen. Mit Erfolg, wie eine Studie des FAW gezeigt hat: Der Einsatz von Außenwerbemedien macht Kampagnen abverkaufsstark und effizient. Für werbungtreibende Unternehmen bieten die zahlreichen neuen digitalen Out-of-Home-Medien vielfältige Möglichkeiten für einen wirkungsvollen Auftritt in innovativen Umfeldern. So können Marken beispielsweise per Bewegtbild im öffentlichen Raum Präsenz zeigen. Die Vernetzung dieser neuen digitalen Medien mit klassischen Plakatumfeldern stellt Mediaplaner vor große Herausforderungen die Berater von Jost von Brandis verfügen jedoch über profundes Know-how und eine Vielzahl professioneller, selbst entwickelter Planungstools, so dass Sie als Werbekunde die digitalen Out-of-Home-Medien wirksam nutzen können. Kampagnenziele einsetzen, wie Sie die vielfältigen Möglichkeiten zur Markeninszenierung auf digitalen Außenwerbemedien nutzen können. Den Auftritt Ihrer Marke unterstützen die Berater von Jost von Brandis umfassend durch maßgeschneiderte Planung, durch profundes Wissen um die Wirkmechanismen einzelner Kommunikations kanäle, durch Optimierung der Kampagne nach Ihren individuellen Vorgaben (Kapitel 2). Bei der Optimierung Ihrer Werbekampagne nutzt Jost von Brandis zahlreiche leistungsstarke Tools und Marktinstrumente. Einen Überblick über diese praxis erprobten Planungs- und Optimierungsinstrumente bietet Ihnen Kapitel 3. Dass wir zudem in der Lage sind, zu jeder Kampagne fundierte Daten und Fakten zu liefern, verdanken wir unseren umfassenden Forschungsaktivitäten (Kapitel 4). Auf diese Weise verfügt Jost von Brandis über detaillierte Erkenntnisse zum strategisch richtigen Mediaeinsatz und sorgt so für Transparenz und Nachvollziehbarkeit. Wie Ihre Marke, Ihr Angebot von den aktuellen Trends und Entwicklungen in der Out-of-Home-Branche profitieren kann, lesen Sie in Kapitel 1 unserer Broschüre. Hier verraten wir Ihnen, welche Faktoren bei den einzelnen Outdoor-Medien auf Ihren Markenerfolg einzahlen, wie Sie die aufmerksamkeitsstarken Out-of-Home-Plattformen für Ihre Wir freuen uns darauf, im Out-of-Home-Jahr 2011 gemeinsam mit Ihnen kreative, wirkungsvolle und erfolgreiche Kommunikationslösungen für Ihre Marke zu entwickeln! Ihr Marcus Weischer

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5 Inhalt Außenwerbung inszeniert Marken 8 Out-of-Home großes Publikum für Marken... 8 Outdoor-Medialeistung...8 Outdoor: Leistungsträger im Media-Mix...10 Im Trend Out-of-Home wirkt durch Kreativität...10 Der Out-of-Home-Markt Entwicklungen und Trends...12 Daten und Fakten zur Out-of-Home-Branche...14 Die Medien der Außenwerbung Plakatwerbung...16 Transportmedien...21 Ambient-Medien...22 Airport-Medien...23 Medien am PoS...25 Digitale Out-of-Home-Medien...25 Mobile-Marketing...27 Planung mit Außenwirkung 30 Out-of-Home optimiert den Markenauftritt Plattformübergreifende Kompetenz für die Plakatplanung...30 Tipps für Ihre Plakatplanung...32 Kundenspezifische Planungsoptimierung...35 Umfeldplanungen am PoS und PoI...36 Werkzeuge für Outdoor-Erfolg 40 Leistungsstarke Tools machen Kampagnen wirksam Zielgruppengenaue Ansprache durch Geomarketing...40 Geomarketing: So profitieren Werbekunden...42 Typologie der Wünsche" im Raum...43 " JvB Select...44 PESY kundenindividuelle Planung und optimierter Einkauf...45 Dokumentation: Transparenz für die Kunden...46 Forschung für Out-of-Home-Auftritt 50 Daten für Outdoor-Erfolg Poster-Check...50 Ambient-Media-Forschung...52 PoS-Forschung...53 Outdoor-Radar und Plakat-Barometer...54 Infobox 58 Out-of-Home-Medien Leistungen Jost von Brandis Jost von Brandis Kreativ Forschung mit Jost von Brandis Ferientermine Messeplan Format, Belegung und Coverage der wichtigsten PoS-Medien im Überblick Plakatformate Terminplan Wochenmedien Dekadenplan Checkliste der Plakatmedien Wir über uns 72 Jost von Brandis: Innovatives Denken für digitale Out-of-Home-Medien Weischer.Mediengruppe: Kommunikation aus einer Hand Allgemeine Geschäftsbedingungen Kontaktdaten...78

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7 Außenwerbung inszeniert Marken

8 1 Was ist Außenwerbung? 1 Außenwerbung inszeniert Marken Außenwerbung inszeniert Marken Out-of-Home großes Publikum für Marken Mit ihrem Auftritt auf Außenwerbemedien schaffen Marken wirkungsvolle, einprägsame Bilder in den Städten und erreichen alle relevanten Zielgruppen. Großes Publikum ist beim Konzert der Out-of-Home- Medien garantiert. Denn für breite Aufmerksamkeit sorgen auffällige Plakate ebenso wie der spektakuläre Ambient-Auftritt. Am Point-of-Sale geben digitale Medien die entscheidenden Kaufimpulse oder schlagen die Brücke zu interaktiver, mobiler Kundenkommunikation. Outdoor-Medialeistung Viele Zielgruppen insbesondere die begehrten kaufkräftigen, mobilen Konsumentengruppen lassen sich heute vor allem mit werblicher Kommunikation erreichen, die außerhalb der eigenen vier Wände passiert. Denn: Multioptional sind Verbraucher nicht nur hinsichtlich ihres täglichen Konsums und ihrer Markenwahl geworden, sondern auch mit Blick auf ihre Mediennutzung. Tatsächlich hat sich das Mobilitätsverhalten der Menschen in den letzten Jahren stark verändert. Neue, flexible Berufsbilder sorgen dafür, dass viele Leistungsträger in unserer Gesellschaft ständig auf Achse sind. Flexibilität und Mobilität sind zu positiven Aspekten einer leistungsorientierten Generation geworden. Attraktive Zielgruppen junge, erlebnisorientierte ebenso wie kaufkräftige, etablierte suchen Inspiration und Eindrücke, wenn sie unterwegs sind, durch die Städte ziehen, das Nachtleben und das kulturelle 8

9 1 Was ist Außenwerbung? 1 Außenwerbung inszeniert Marken Angebot genießen oder auf Reisen sind. Ein Großteil der Bevölkerung ist täglich rund anderthalb Stunden unterwegs und legt dabei rund 40 Kilometer zurück bei jüngeren Konsumenten liegen diese Zahlen noch höher. Gut zu wissen: Fast jeder dritte Weg wird in der Freizeit zurückgelegt. Für werbungtreibende Unternehmen ist diese High Mobile Community eine echte Herausforderung. Außen werbung bietet hier die große Chance, Markenbotschaften an eine offene und interessierte Klientel zu vermitteln. Denn Out-of-Home-Medien verhelfen einer Mediastrategie zu lückenloser Medienpräsenz im Tagesablauf eine Schlüsselrolle im Mediamix, um individuelle Kommunikationsziele zu erreichen. 9

10 1 Was ist Außenwerbung? 1 Außenwerbung inszeniert Marken Outdoor: Leistungsträger im Media-Mix Außenwerbung ist schnell. Außenwerbung erreicht die mobilen Zielgruppen punktgenau in Situationen, in denen sie offen sind für Informationen und Markenbotschaften. Genauso flexibel wie die angesprochenen Konsumenten ist dabei die Gattung selbst: Out-of-Home-Medien sind sehr kurzfristig planbar. Eine bundesweite Kampagne können Werbekunden mit Unterstützung von Jost von Brandis innerhalb weniger Wochen, manchmal auch schon innerhalb weniger Tage, realisieren. Damit bedient Außenwerbung den zentralen Kommunikationstrend hin zu immer schnelleren Medien. Außenwerbung sorgt für Werbedruck. Eine wichtige Erkenntnis aus der Markt-Media-Studie ma 2010 Plakat: Außenwerbung ist in der Lage, innerhalb kürzester Zeit hohen Werbedruck aufzubauen. Gerade in der Zielgruppe der 14- bis 39-Jährigen kann Plakat besonders eindrucksvoll punkten. Will eine Marke ihren Bekanntheitsgrad steigern, eine Produkteinführung begleiten oder saisonale Abverkaufsschwerpunkte setzen: Außenwerbemedien allen voran City-Light-Poster und Großflächen sind durch ihren schnellen, hohen Reichweitenaufbau das Mittel der Wahl. Außenwerbung ist regional steuerbar. Ob in Vertriebsgebieten regionale Produkte gezielt beworben, eine Kampagne in regionalen Testmärkten gefahren, lokale Händler unterstützt oder geringe Reichweiten anderer Medien regional ausgeglichen werden sollen: Werbekunden können ihren Auftritt mit Außenwerbung durch die Selektion einzelner Stellen sehr gezielt planen und in extrem fein definierten, regionalen Einheiten aussteuern. Außenwerbung überrascht kreativ. Aufmerksamkeitsstarke Ambient-Medien dürfen in einer wirkungsvollen Outdoor-Strategie nicht mehr fehlen. Über 200 Medien umfasst das Ambient-Portfolio von Jost von Brandis. Medien wie Amber-Stix, Beach-Club-Tower, Stencil-Graffitis oder Inflight-Medien finden mit minimalen Streuverlusten den direkten Weg zu jungen, erlebnisorientierten Zielgruppen. Außenwerbung verkauft. Werben, wo sich die Zielgruppe aufhält und ihre Konsumentscheidungen trifft das leistet Außenwerbung am Point-of-Sale. Medien wie Großflächen im unmittelbaren Umfeld, Floor graphics oder Mobilplakate setzen hier wichtige, schnelle Kaufimpulse. So leistet Out-of-Home einen wichtigen Beitrag zur unmittelbaren Steigerung der Abverkäufe. Im Trend Out-of-Home wirkt durch Kreativität Außenwerbung begeistert mit aufmerksamkeits- und wirkungsstarker Kreation. Out-of-Home- Medien das klassische Plakat ebenso wie Ambient- oder Airport-Medien und digitale Werbeträger am 10

11 1 Was ist Außenwerbung? 1 Außenwerbung inszeniert Marken Point-of-Sale platzieren nachhaltig Themen im öffentlichen Raum und sorgen für überraschende, ansprechende Bilder. Die richtige Gestaltung einer Out-of-Home-Maßnahme ist für den Erfolg der Kampagne von zentraler Bedeutung. Die Kreation des Motivs entscheidet darüber, wie wirkungsvoll der Außenauftritt einer Marke arbeitet. Umgekehrt kann die gesamte Außenwerbekampagne ins Leere laufen, wenn die Kreation nicht stimmig ist. Jost von Brandis verfügt über fundiertes Know-how zu den vielfältigen Wirkmechanismen von Kreation bei Außenwerbemaßnahmen und berät Kreativagenturen zu allen Fragen rund um wirksame Gestaltung von Plakat- oder Ambient-Motiven. Auf diese Weise unterstützen wir die Agenturen, innovative Ideen passend zum jeweiligen Out-of-Home-Medium umzusetzen. Zielführend und kundenindividuell können wir den Agenturpartnern schon frühzeitig aufzeigen, welche Kreation in der Zielgruppenansprache wirkt. Für die Vermittlung kreativer Kompetenz engagiert sich Jost von Brandis bereits seit vielen Jahren. Das weltweit bedeutendste Forum kreativer Out-of-Home-Ideen ist das International Festival of Creativity in Cannes. Jost von Brandis ist langjähriger deutscher Outdoor-Partner dieses renommierten Werbefestivals. Die Energie der in Cannes vorgestellten Out-of-Home-Innovationen übertragen wir nach Deutschland. Nicht zuletzt deshalb genießt Out-of-Home bei den Kreationen deutscher Top-Werber einen hohen Stellenwert. Daneben macht sich Jost von Brandis seit Jahren für die Förderung des kreativen Nachwuchses in Werbeagenturen stark. 11

12 1 Was ist Außenwerbung? 1 Außenwerbung inszeniert Marken Zum hohen Anspruch an die kreative Weiterentwicklung von Außenwerbung gehört es auch, Markttrends zu setzen und Kunden wie Agenturen entsprechend differenzierte Beratungskompetenzen zu bieten. So arbeiten bei Jost von Brandis Experten in unterschiedlichen Fach-Units, beispielsweise für kreative Airport- oder Digital Signage-Strategien oder interaktive Mobile-Konzepte. Der Out-of-Home-Markt Entwicklungen und Trends Kommunikation wird zunehmend digital dies ist einer der mächtigsten aktuellen Trends. Auch für den Out-of-Home-Markt ist die Digitalisierung der Werbeflächen derzeit das absolute Top-Thema: Immer mehr werbungtreibende Unternehmen entdecken die faszinierende Präsenz digitaler Außenwerbung für die aufmerksamkeitsstarke, emotionale Inszenierung ihrer Marke. Bewegtbildwerbung verstärkt dabei den Trend zu digitaler Außenwerbung weiter. Als wegweisend gelten Angebote wie etwa der Out-of-Home-Channel von Ströer Infoscreen, der das Ziel hat, die Vorteile von 12

13 Außenwerbung und TV zu vereinen: Auf großen digitalen Werbeträgern an rund 200 hoch frequentierten Bahnhöfen in Deutschland können sich Marken eindrucksvoll präsentieren und zwar in synchronisiertem Betrieb. Innovativ ist auch die komplette und ausschließliche Ausstattung des Berliner U-Bahnhofs Friedrichstraße mit digitalen Werbeflächen durch die Wall AG. Um die Leistung der gefragten digitalen Werbeträger transparent und planbarer zu machen, betreibt Jost von Brandis umfassende eigene Marktforschung. Dieses Engagement ist gerade auch deshalb wichtig, weil die digitalen Out-of-Home-Medien mit ihren Bewegtbildinhalten neue Maßstäbe in Sachen Werberezeption und Werbewirkung setzen. Zahlreiche große Markenartikler nutzen mittlerweile Out-of-Home als höchst wirksames Reichweiten medium im Mediamix. Zunehmend wird der Außenwerbeauftritt innerhalb der Kampagne als zielgruppengenaue, abverkaufsfördernde und effiziente Alternative zu TV-Werbung eingesetzt. Dabei werden Aspekte wie Transparenz und Nachvollziehbarkeit für Kunden und Agenturen immer wichtiger die Bedeutung begleitender Forschung beim Einsatz von Außenwerbemedien wächst deshalb kontinuierlich. 1 Was ist Außenwerbung? 1 Außenwerbung inszeniert Marken Diesen wichtigen Nachweis von Leistungsfähigkeit und Verlässlichkeit erbringt Jost von Brandis mit Hilfe eigener innovativer Forschungstools. Wir begleiten Werbekunden und Mediaagenturen zudem bei der Umstellung vom bisher genutzten G-Wert auf die neue Plakatwährung PpS (Plakatseher pro Stelle), die Auskunft über die tägliche Kontaktsumme eines Werbeträgers gibt. Der Trend zu hochwertigen, ansprechenden Werbemedien ist auch im Indoor-Bereich zu beobachten. Auch hier verzeichnen digitale Out-of-Home-Medien rasantes Wachstum. Zukunftsweisende Impulse setzen Werbekunden aus dem Bereich Handel, aber auch Anbieter im Bereich Fitness, Gastronomie oder Dienstleistung. Viele Unternehmen nutzen die direkt ansteuerbaren Digital Signage-Screens in Einkaufszentren, Flughäfen, an Bahnhöfen oder am Point-of-Sale, um regionale Werbeschwerpunkte und wirkungssteigernde Zielgruppenkontakte im Mediamix zu setzen. Da die Nutzungssituationen von Außenwerbung und Mobile-Marketing viel gemeinsam haben, ist es von der Digitalisierung der Out-of-Home-Medien bis zur gezielten mobilen Zielgruppenansprache nur ein kleiner Schritt. Bei der Verknüpfung von Out-of-Home und Mobile-Marketing profitieren Unternehmen nicht nur von der situativ passenden Ansprache ihrer Zielgruppen, sondern gewinnen durch die Verknüpfung mit Permission-Marketing auch wertvolle Kundendaten. Aufgrund der engen Zusammenarbeit mit der Spezialagentur Weischer Mobile, einem Tochterunternehmen der Weischer.Mediengruppe, ist Jost von Brandis in der Lage, Dialogstrategien zu entwickeln, bei denen emotionale, aufmerksamkeitsstarke Out-of-Home- Kanäle eine Synergie mit persönlicher Zielgruppenansprache eingehen. Die Digitalisierung von Out-of-Home-Medien, aber auch Faktoren wie die leistungsorientierte Planung, die regionale Ausrichtung von Kampagnen durch Geomarketing oder die strategische Optimierung mit Hilfe von Mikromarketing erfordern profunde kundenindividuelle Kommunikationsberatung. Wir arbeiten mit bewährten Instrumenten und Planungsansätzen und entwickeln Strategien, die innovative digitale ebenso wie klassische Out-of-Home-Medien zielführend in einen effizienten Kommunikationsmix integrieren. 13

14 1 Was ist Außenwerbung? 1 Außenwerbung inszeniert Marken Daten und Fakten zur Out-of-Home-Branche Marken setzen bei der öffentlichen Inszenierung ihrer Botschaften verstärkt auf die eindrucksvolle Präsenz digitaler Out-of-Home-Medien. Entsprechend boomt dieser Bereich des Außenwerbemarkts, die Anzahl der digitalen Werbeflächen wächst derzeit deutlich. Generell ist zu beobachten, dass hochwertige Out-of-Home- Werbeträger im Trend liegen. Die neuen digitalen Out-of-Home-Medien wie auch die allgemeine Qualitätssteigerung der Gattung hat bei vielen Werbekunden und ihren Mediaagenturen zu einem Umdenken geführt: Out-of-Home wird immer häufiger als zentrales Reichweitenmedium im Mediamix eingesetzt. Während Plakat in der Vergangenheit meist als Ergänzung zu anderen Medien genutzt wurde, schätzen mittlerweile führende Handels unternehmen und große Markenkunden Außenwerbung als tragfähige Alternative zu einer werblichen Präsenz im TV ein Trend, der sich 2011 fortsetzen wird. Positiv für den Markt wirkt sich auch aus, dass Out-of-Home mittlerweile von vielen werbungtreibenden Unternehmen gezielt als Abverkaufsmedium genutzt wird. Die Plakatanbieter offerieren wiederum verstärkt entsprechende konkurrenzfähige Konzepte und Performance-Deals, um diese Abverkaufsziele der Kunden zu unterstützen. Den positiven Abverkaufseffekt von Out-of-Home-Maßnahmen in Media-Mix-Kampagnen hat die Wirkungsstudie 2010 des Fachverbands Aussenwerbung e.v. (FAW) bestätigt. Demnach erzielen Kampagnen mit 14

15 integriertem Plakat den höchsten Return-on-Investment, das Medium Plakat hat zudem den höchsten RoI unter allen klassischen Medien. Durch den Out-of-Home-Einsatz verbessern sich auch die RoI-Werte der anderen in der Kampagne genutzten Kommunikationskanäle. Und: Bei einer Erhöhung des Budgets zeigt sich, dass Außenwerbung unter allen klassischen Maßnahmen den stärksten Hebel zur Absatzsteigerung ansetzt. Branchenentwicklung die Top-Branchen Produktgruppe Veränderung Mobilnetz ,7 % Handelsorganisationen ,2 % Alkoholfreie Getränke ,2 % Bier ,5 % Bekleidung ,8 % Pkw ,7 % TV-Werbung ,8 % Fremdenverkehr ,9 % Festnetz ,3 % Online-Dienstleistungen ,5 % 1 Was ist Außenwerbung? 1 Außenwerbung inszeniert Marken Quelle: 2010 Nielsen Media Research GmbH, Bruttospendings Plakat nach Produktgruppen, Januar bis September 2009 und 2010 in TEUR. Bruttoumsätze von Außenwerbemedien Veränderung Großflächen ,2 % City-Light-Poster ,0 % City-Light-Boards / Mega-Lights ,0 % Ganzsäulen ,5 % Riesenposter ,9 % Werbetürme ,6 % Quelle: 2010 Nielsen Media Research GmbH, Bruttospendings Plakat nach Produktgruppen, Januar bis September 2009 und 2010 in TEUR. Für die höchsten Bruttospendings bei den Out-of-Home-Medien waren 2010 (Januar bis September) laut Nielsen Media Research die Mobilnetzunternehmen verantwortlich: Fast 58 Millionen Euro investierten sie in den ersten neun Monaten und legten damit um 44,7 Prozent im Vergleich zum Vorjahr zu. Die steigende Relevanz von Außenwerbung zeigt sich auch in den übergreifenden Zahlen aus der Branche, die Out-of-Home-Medien liegen deutlich im Plus. So konnte die Gattung ihre Bruttowerbeumsätze in den ersten neun Monaten 2010 um 6,4 Prozent bereinigt auf 696 Millionen Euro steigern. 15

16 1 Was ist Außenwerbung? 1 Außenwerbung inszeniert Marken Die Medien der Außenwerbung Plakatwerbung Konsequent haben die Plakatanbieter in den letzten Jahren am Aufbau hochwertiger Stellen gearbeitet. Bei der Qualitätsoffensive wurden mangelhafte Standorte aus dem Verkehr gezogen, bei der Errichtung neuer Plakatstellen stand in erster Linie der entsprechende Leistungsbeitrag der jeweiligen Fläche im Fokus. Aus diesem Selbstreinigungsprozess, den Jost von Brandis tatkräftig unterstützt hat, ist die Außenwerbebranche gestärkt hervorgegangen gerade auch im intermedialen Vergleich, wo sich die Outdoor-Medien eine bedeutende Position in den Mediaplänen der Markenartikler verschafft haben. Im Folgenden geben wir Ihnen einen Eindruck zu den einzelnen Formen der Plakatwerbung. Eine vergleichende Übersicht finden Sie in der Infobox in Kapitel 5. Kampagnen-Case Axe Strategie Die neue Axe-Linie Rise Up möchte junge, erlebnis- und flirtorientierte männliche Konsumenten ansprechen. Angelehnt an den Axe Rise Up-TV-Spot soll die Kampagne durch einen aufmerksamkeitsstarken Auftritt verlängert werden, bei dem das Produkt plakativ in Szene gesetzt wird. Umsetzung In deutschen Szene-Metropolen schaltet Axe mit hohem Werbedruck einen Mix aus Großflächen und City-Light-Boards. Bei der Auswahl der Einzelstellen wird besonders auf die Belegung zielgruppenaffiner Umfelder geachtet. Die Axe Rise Up-Kampagne kleidet die Städte regelrecht gelb ein. Eine erfolgreiche Strategie: Der Out-of-Home-Auftritt der neuen Axe- Linie findet breite Beachtung in der Zielgruppe und erreicht in Posttest-Befragungen überdurchschnittlich gute Ergebnisse. Großfläche Der Klassiker der Außenwerbung. Mit über 60 Prozent Anteil am gesamten Plakatbestand stellt die 18/1-Großfläche das Out-of-Home-Basismedium dar. Gestiegene Ansprüche der Werbekunden und die immer strengeren Selektionskriterien von Spezialagenturen wie Jost von Brandis haben die Standortqualität deutlich erhöht. Vorteile der Großfläche: gute Verfügbarkeit in nahezu jeder Ortsgrößenklasse und Möglichkeit der Einzelbuchung, etwa gezielt an Verbrauchermärkten, im Bahnbereich oder im Umfeld einzelner Filialen. Das heißt: Alle Großflächen lassen sich individuell nach den Vorgaben der Kunden einzeln selektieren, der Werbedruck kann in Abhängigkeit vom Budget nach ortsspezifischen Parametern exakt ausgesteuert werden. 16

17 Wir errechnen mit Hilfe moderner Einkaufstools, wie Großflächen leistungsorientiert und zielgruppengenau eingekauft werden können. City-Light-Board / Mega-Light Ein Outdoor-Medium an hervorragenden Standorten mit hoher Frequenz. In vielen Fällen sind City-Light- Boards mit einem Mehrfachwechsler ausgerüstet. Für einen Preis von etwa 57 Euro pro Tag und Motiv bekommen Markenkampagnen hier hohe Aufmerksamkeit selbst beim Einsatz von Mehrfachwechslern. Eine Studie der GfK Marktforschung ergab, dass die Aufmerksamkeitsleistung mit Wechselmechanismus fast so hoch ist wie bei einem statischen Motiv. Das heißt: Die durch zwei Motive bedingte halbierte Aushangzeit wird durch die aufmerksamkeitssteigernde Wirkung des Plakatwechsels nahezu kompensiert. 1 Was ist Außenwerbung? 1 Außenwerbung inszeniert Marken City-Light-Poster Beleuchtete Vitrinen mit exklusivem Erscheinungsbild. Hinsichtlich Stellenqualität, Stellenpflege und gleichmäßiger Streuung in den Stadtgebieten an U- und S-Bahnen, Flughäfen oder in Shopping-Centern haben die CLP-Netze Maßstäbe für die Außenwerbung gesetzt. Besonders in den Abendstunden verstärkt die Hinterleuchtung die Werbewirkung dieser Fläche. In allen größeren Städten sind ausgewählte Vitrinen mit Wechselmechanismen ausgestattet, so dass sich drei Motive den Aushang teilen können, was für zusätzlichen Impact sorgt. Dieses begehrte Medium sollte man bereits im Oktober für das Folgejahr buchen, um spätere Engpässe in den Metropolen zu vermeiden. Wermutstropfen dabei: Die Festbuchung bedeutet weniger Flexibilität für den Werbekunden. Jost von Brandis berät auch hinsichtlich der Buchung von Teilnetzen oder Markenartikelnetzen, die bei weitgehend gleich bleibender Nettoreichweite das Budget spürbar entlasten kann. 17

18 1 Was ist Außenwerbung? 1 Außenwerbung inszeniert Marken Premium Billboard Markenauftritt auf höchstem Qualitätsniveau: Das Premium Billboard bringt als hinterleuchtete 18/1-Großfläche kreative Außenwerbemotive besonders aufmerksamkeitsstark und wertig zur Geltung. Das Premium Billboard ist in Einzelselektion buchbar, im Laufe des Jahres 2011 werden in Deutschland rund dieser qualitativ herausragenden Werbeflächen zur Verfügung stehen. In der höchsten Liga spielen auch die Standorte dieses Out-of-Home-Mediums: Die Premium Billboards werden ausschließlich in Städten über Einwohnern an Straßen und Plätzen mit hohen Leistungswerten, etwa auf Bahnhöfen und an Ein- und Ausfallstraßen errichtet. Ein Dreifach-Motivwechsler erzeugt hohe Aufmerksamkeit und erlaubt bei mehreren Stellen nebeneinander auch im Synchronbetrieb den Aufbau von emotionalen Marken- und Produktwelten. Stretchboard Für ein perfektes Erscheinungsbild des Werbemotivs sorgt das Stretchboard, bei dem das Werbeplakat nicht geklebt, sondern eingehängt und anschließend gespannt wird. Der Vorteil dabei: Der Betrachter des Plakats wird nicht von Reflexionen auf Glasscheiben gestört, zudem bleibt die Werbefläche durch die Spannung völlig glatt. Das Stretchboard ist in den Formaten 18/1 und 8/1 verfügbar und wird mit Hilfe von LED-Lampen gleichmäßig ausgeleuchtet. Da die Plakatoberfläche laminiert ist, können Werbekunden ihre Motive über längere Zeit hinweg nutzen. Dies macht das Stretchboard zum idealen Out-of-Home-Medium für langfristige Werbemaßnahmen oder Hinweiswerbung. Allgemeinstelle Preislich attraktives Medium mit gleichmäßiger Flächenstreuung auch in Wohngebieten. Wurde die Allgemeinstelle früher vor allem für Veranstaltungsplakate genutzt, setzen in den letzten Jahren immer mehr Markenartikler auf diese Werbeform. Tipp: Da das wesentliche Merkmal der Allgemeinstelle die Belegung durch mehrere Werbungtreibende gleichzeitig ist, gilt es, das Plakat möglichst aufmerksamkeitsstark zu gestalten. Als Mindestgröße empfiehlt Jost von Brandis ein 4/1-Format, um sich auf einer Säule optisch durchzusetzen. Ganzsäule Exklusiver Rundum-Auftritt im Belegungszeitraum mit sehr gutem Preis-Leistungs-Verhältnis. Bislang vor allem von Zigarettenherstellern aufgrund der sehr guten Standortqualität und der gleichmäßigen Streuung intensiv zur Ergänzung der Großflächennetze eingesetzt, werden die Ganzsäulen, zum Teil be- und hinterleuchtet, immer häufiger auch von anderen Markenkunden in Kombination mit Großflächen, CLPs oder Allgemeinstellen gebucht. Ganzsäulen, die nach Erkenntnissen aus der ma 2010 Plakat vor allem im Mix mit Großflächen einen sehr guten Leistungsbeitrag bieten, können das Angebot an anderen Plakatmedien in der Innenstadt oder in Wohngebieten hervorragend ergänzen. Analog zur Großfläche ist auch die Ganzsäule einzeln buchbar. Superposter Eindrucksvoller Auftritt an hoch frequentierten Straßen. Knapp zumeist beleuchtete Einzelflächen im 40/1-Format stehen den Werbekunden für ihren aufmerksamkeitsstarken Markenauftritt, etwa zur Ergänzung einer Großflächenkampagne, zur Verfügung. Das Vier-Klassen-Preissystem des Superposters basiert auf den Erkenntnissen des branchenüblichen Leistungswertes, der Plakatstandorte objektiv nach unterschiedlichen Aspekten bewertet. 18

19 Quelle: WHITE Communications 1 Außenwerbung 1 Was ist inszeniert Außenwerbung? Marken Riesenposter Spektakuläre Außenwerbung mit PR-Effekt. Mittlerweile gehören die bedruckten Vinylnetze an Baustellen und Hauswänden als Werbeträger zum Stadtbild der Metropolen. Während die Schaltkosten auf hohem Niveau stagnieren, sinken die Produktionskosten immer weiter. Tipp: aufgrund des oft kurzfristigen Charakters der Riesenposter möglichst flexibel planen, um in den Genuss aktueller Angebote zu kommen. Und: Neben der rein quantitativen Bewertung nach Kontaktchancen sollten Markenartikler auch mögliche Imageund PR-Faktoren in ihre Überlegungen mit einbeziehen. 19

20 1 Was ist Außenwerbung? 1 Außenwerbung inszeniert Marken Gut zu wissen: Bei der Planung eines Riesenposter-Auftritts sorgt Jost von Brandis für bestmögliche Planungssicherheit: Die in dieser Form in Deutschland einzigartige JvB-Riesenposterdatenbank wartet mit eigenen Bewertungskriterien, Bildern, kurzen Filmsequenzen und weitreichenden Standortinformationen auf und ermöglicht so schnelle, zuverlässige und objektive Planung. Panoramafläche Eine aufmerksamkeitsstarke Produkterweiterung im Out-of-Home-Portfolio. Seit sechs Jahren wird das 36/1-Format im europäischen Ausland bereits weiter verbreitet auch in Deutschland von Vermarktern angeboten. Aktuell stehen fast Großflächenstandorte zur Verfügung, die Werbekunden zur Belegung als Panoramafläche nutzen können. Werbetürme Im europäischen Ausland bereits seit Jahren etabliert und erfolgreich, werden großformatige Werbeflächen an stark frequentierten Autobahnen auch in Deutschland immer beliebter. Die Werbeplakate sind in einer Höhe von 35 bis 60 Metern fest an den Werbetürmen installiert und gewährleisten durch ihre prominente Platzierung optimale Sichtbarkeit. Auf diese Weise erreicht eine Werbebotschaft mit den Autobahnbenutzern 20

21 Kampagnen-Case Beck's Gold Strategie Beck's Gold startet mit einer provozierenden Kampagne eine breite Offensive, um sich mit einer neu definierten Positionierung positiv vom Wettbewerbsumfeld abzugrenzen, die Marke neu aufzuladen und Zeitgeist-Themen zu besetzen. Als Zielgruppe definiert die Brauerei vor allem Männer, die die Beck's-Markenwerte Freiheit, Internationalität und Individualismus und damit eine bestimmte Lebenseinstellung verkörpern. Beck s hat sich bewusst für eine Kommunikation entschieden, die provoziert, um in der anvisierten Zielgruppe an Relevanz zu gewinnen. Neben klassischen Maßnahmen und Social Media-Aktivitäten wird Out-of-Home als zentrales Reichweitenmedium eingesetzt. 1 Was ist Außenwerbung? 1 Außenwerbung inszeniert Marken Umsetzung Motive mit Slogans wie Lieber geiles Bier als gepflegtes Pils oder Eher was für Männer als für Herren rücken die Marke im Rahmen einer vierwöchigen OoH-Kampagne national unübersehbar ins Bild. Als unterstützendes Highlight wird ein Riesenposter in Berlin geschaltet. Abrundender Clou: Aus dem Poster werden nach dem Kampagnenflight exklusive, limitierte Taschen angefertigt, um die Kampagne weiter zu verlängern. eine überwiegend männliche und zwischen 18 und 49 Jahre alte Zielgruppe, mehrheitlich berufstätig und zum Zeitpunkt des Werbekontakts geschäftlich unterwegs. Durch die ständig wachsende Zahl von Standorten lassen sich die Werbetürme zu einem flächendeckenden Netz verknüpfen. Bei einer kompletten Netzbelegung erzielt eine Kampagne auf Werbetürmen rund 54 Millionen Kontakte pro Monat. Transportmedien Die Fahrgäste des öffentlichen Personennahverkehrs sind eine besonders offene Zielgruppe: Viele von ihnen legen täglich die gleiche Strecke mit Bus oder Straßenbahn zurück und sind deshalb für abwechslungsreiche, unterhaltsame Werbung sehr empfänglich. Für die Werbekunden sind die Auftrittsmöglichkeiten mit Transportmedien äußerst vielfältig: Neben Traffic- Boards lassen sich im U- und S-Bahn-Bereich Großflächen und City-Light-Poster integrieren eine Belegung, die gezielt für zusätzliche Präsenz in den Innenstädten sorgt. Vom Seitenscheibenplakat über Teil- und Ganzgestaltung bis hin zu Seat Ads oder Swing Ads, auf denen die Marke des Kunden auf Sitzkissen bzw. Halteschlaufen zu sehen ist hier genießt ein werblicher Auftritt breite Aufmerksamkeit. Erwähnenswert ist die ab 2011 neue Möglichkeit, Infoscreen-Flächen auch in einzelnen, dreistündigen Zeitschienen zu belegen und so die verschiedenen Zielgruppen des Personennahverkehrs genauer zu erreichen. Auch hinsichtlich Transparenz sind die Werbekunden bei den Transportmedien auf der sicheren Seite: Jost von Brandis berät zu allen Optionen und Belegungsintervallen und gibt Aufschluss über klassische Leistungswerte von Transportmedien wie Nettoreichweite, Werbedruck (GRP) oder Tausendkontaktpreis (TKP). Wir greifen dabei auf die umfassenden Erkenntnisse aus der Studie Werbeträger forschung auf 21

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