Warum und wie sich das Kundenverhalten in den vergangenen Jahren verändert hat

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2 Zusammenfassung Dieses E-Book richtet sich an Führungskräfte, Manager und Inhaber von kleineren bis mittleren Unternehmen (KMU), die noch wenig Erfahrung mit Online-Marketing haben und bessere Geschäftsergebnisse erzielen möchten. Was darin steht Das Buch enthält Fallbeispiele, Recherchen, Zitate sowie Angaben zu zusätzlichen Ressourcen und ist mit Illustrationen und Graphiken ausgestattet. Schlüsselthemen, die behandelt werden, sind: Warum und wie sich das Kundenverhalten in den vergangenen Jahren verändert hat Wie Firmen auf diese Veränderungen reagieren und wettbewerbsfähig bleiben können Wie schlanke Geschäfts- und Marketingpraktiken die Innovation und Markteinführung beschleunigen Die Rolle der Online-Technologien und die Verlagerung traditioneller Marketingpraktiken Warum & wie online mehr Geschäfte zu machen sind Geschäftsführer und Manager können sehen, was sie substantiell mit Investments in sozialen Medien, in Bloggen und in anderen Schlüsselelementen des Online-Marketings erreichen können. Das E-Book erklärt die Grundlagen: Wie die meisten B2B und B2C Unternehmen online erfolgreicher sein können Wie man auf bestehenden Marketing-Maßnahmen aufbaut und mit Online-Aktivitäten messbare Ergebnisse erzielt Warum Inbound-Marketing ein besseres ROI erreicht Wie man die Anzahl Besucher, Leads und Kunden unter Senkung der Marketingkosten erhöht Wichtige Erkenntnisse und wie man beginnt Online-Integration als Schlüssel zum Erfolg Das Fokussieren von Content auf die sogenannten Persona der Schlüsselkunden Durchschnittliches Marketing-ROI von 200% im ersten Jahr durch Inbound-Marketing Kompetente Ressourcen für Online-Strategie und Implementierung Den Sprung online, learning by doing, analysieren und verbessern Versio2 Digital Marketing GmbH Lean Marketing Leifaden für Führungskräfte 2

3 Inhaltsverzeichnis 1. Einleitung 2. Das Schlanke Marketing-Paradigma 3. Online-Marketing heute 4. Von Online-Marketing zu Inbound-Marketing 5. Mehr Geschäfte online tätigen 6. Zeig mir das Geld 7. Nach vorne schauen Versio2 Digital Marketing GmbH Lean Marketing Leifaden für Führungskräfte 3

4 1. Einleitung Technologie und Kundenverhalten haben sich in den vergangenen Jahren profund verändert und darum muss es auch das Marketing. Traditionelles Marketing wird immer mehr durch schlanke Online- Methoden ersetzt, die sowohl wirksamer als auch kostengünstiger sind. Unternehmensinhaber und Manager können davon profitieren, ihre Wertkette (wieder) zu untersuchen und die Marketing- und Verkaufsfunktionen enger zu integrieren, um neue Kunden zu erreichen, ihr Profil zu verbessern und Verkäufe wachsen zu lassen. Inbound-Marketing hat sich beim Erzielen eines schlanken Geschäftsparadigmas (Lean Business gemäß Ries) als besonders erfolgreich erwiesen, da es durch die Integration aller digitalen Aktivitäten flexibel, agil, kostengünstig und nahe beim Kunden ist. Die komplett messbaren und transparenten Aktivitäten dieser Methodik haben einen direkten Einfluss auf die Top- und Bottom-Line und bringen die ersten Ergebnisse innerhalb von drei Monaten Inbound-Marketing hat sich beim Erzielen eines schlanken Geschäftsparadigmas als besonders erfolgreich erwiesen. mit einem durchschnittlichen Marketing ROI von mehr als 200% im ersten Jahr. Investitionen in Online- Aktivitäten sind oft inadäquat, aber Geschäftsführende sind dazu angehalten, den Markt betreffend Kunden-Trends, Technologie-Akzeptanz (Handy) und Branchen-Themen genau zu beobachten, wenn sie sich die Zukunft ihres Geschäftsumfeldes in drei bis fünf Versio2 Digital Marketing GmbH Lean Marketing Leifaden für Führungskräfte 4

5 Jahren vorzustellen versuchen. Die Welt wird noch mehr online sein, das steht so gut wie fest. Wie werden Sie als Senior-Manager sich dieser Herausforderung stellen? Bereiten Sie sich jetzt darauf vor? Werden Sie ein frühzeitiger Anwender sein, ein Hauptteilnehmer oder ein wandelresistenter und risikoabgeneigter Nachzügler und was sind die daraus resultierenden Auswirkungen? Die Technologie zurückzuhalten, um gescheiterte Geschäftsmodelle zu schützen, ist wie dem Hufschmied zu erlauben, ein Veto gegen den Verbrennungsmotor einzulegen, um seine Hufeisen zu schützen. - Don Tapscott & Anthony D. Williams, Autoren Wikinomics Dieses White Paper will Licht auf solche Geschäftsänderungen werfen und Antworten bieten, wie man mehr Onlineverkäufe bekommt, um zu wachsen und ihren Mitbewerbern voraus zu sein. 2. Das Schlanke Marketing-Paradigma Die Schwierigkeit mit Marketing ist, dass wir entweder immer noch nicht richtig wissen, was es genau ist (speziell im B2B), oder dass wir seine Wirkung noch nicht zu schätzen wissen. Einige Geschäftsführer sind noch immer der Meinung, es sei lediglich eine Ausgabe mit nur vagen Vorteilen. Obwohl dies sicher teilweise zutrifft, kann sich der Mangel an effektivem Marketing für ein Unternehmen als fatal herausstellen. Effektiv ist hier der Schlüssel. Es ist sicher zu sagen, dass viele Versio2 Digital Marketing GmbH Lean Marketing Leifaden für Führungskräfte 5

6 Unternehmen mit großartiger Technologie und Produkten weit besser sein könnten, wenn ihre Angebote ein breiteres Publikum erreichen würden. Interessanterweise ist, obwohl die Schweiz in der Rangliste der Pro-Kopf- Patentanmeldungen weltweit die Nummer eins ist, die Kapitalisierung solcher guten Ideen bestenfalls durchschnittlich (Boston Consulting). Dafür sind eine Anzahl Faktoren verantwortlich. Einer davon ist zweifellos ungenügendes Marketing, denn dafür fehlt in technisch orientierten Betrieben oft das Verständnis. Technologie und Innovation allein sind nicht genug und verkaufen sich nicht von selbst. Auf der anderen Seite kann ein relativ schwaches Konzept ohne Alleinstellungsmerkmal (Unique Selling Proposition) mit starkem Marketing erfolgreich sein, besonders seit dem Aufkommen des Internets. Auch im Business-to-Business (B2B) gewinnt Marketing einen neuen Stellenwert, da sich der globale Wettbewerb erhöht hat und viele Branchen an Überkapazität leiden. Daher ist es entscheidend, dass Firmen neue Kundengruppen schnell über ihre Produkte informieren, die Risiken adäquat managen und existierende Märkte und Bedürfnisse gut bedienen. Viele Unternehmensinhaber haben bereits eine schlanke Methodik in der organisatorischen Struktur, in Produkte-Entwicklung und Geschäftsabläufen implementiert und suchen jetzt nach schlankerem Marketing und Vertrieb. Die Vorteile von schnelleren Zyklen, erhöhter Flexibilität, kürzeren Entwicklungszeiten, einer Messbarkeit und einer iterativen und mehr zielgerechten Entwicklung sowie eine hundertprozentige Kundenorientierung sind schwer zu ignorieren. Sie alle können im Verkaufs- und Marketingvorgang angewendet werden. Marketing-Effektivität & ROI Man kann die Effektivität von Marketing in seiner traditionellen Form schwer beurteilen. Jedoch gibt es Wege, mit denen zeitgemäßes Marketing eine Investition Versio2 Digital Marketing GmbH Lean Marketing Leifaden für Führungskräfte 6

7 darstellen kann, eher als dass es einfach als ein ärgerlicher Kostenfaktor angesehen wird. Zum ersten Mal ist Marketing auch komplett quantifizierbar geworden, zumindest online. Mit den heutigen Online-Metriken können Kalkulationen für ROMI (Return on Marketing Investment) vorgenommen werden und direkt an die Finanzbuchhaltung für eine sogenannte Bottom-Up-Kalkulation weitergeleitet werden. Im Inbound- Marketing, einer der fortschrittlichsten Formen des Marketing, erreicht ROMI üblicherweise 200% im ersten Jahr eine respektable Rendite für jede Investition. Traditionelles Outbound-Marketing wirkt heute immer weniger: Man denke nur an Fachmessen mit ihren weltweit abnehmenden Besucherzahlen; an die in allen Medien leidende Werbung; Im Inbound-Marketing erreicht ROMI üblicherweise 200% im ersten Jahr eine respektable Rendite für jede Investition. an das an Reichweite und Relevanz bei Jüngeren serbelnde Fernsehen; an das massiv sinkende Volumen von Druckerzeugnissen; an stagnierende Postwurfsendungen (so nett Dialog-Marketing genannt); und an das zunehmend rechtlich eingeschränkte Telemarketing. Wenn du mehr Verstand als Geld hast, solltest du dich auf Inbound- Marketing fokussieren. Falls du mehr Geld als Verstand hast, solltest du dich auf Outbound-Marketing fokussieren. - Guy Kawasaki Versio2 Digital Marketing GmbH Lean Marketing Leifaden für Führungskräfte 7

8 Die Erklärung für diesen unbestreitbaren Trend ist, dass Kunden heutzutage sonst wo sind (z. B. auf dem Smartphone im Netz) und sich gegen die Flut von irrelevanten Nachrichten, die weiterhin durch die traditionellen Kanäle getrieben werden, immun machen. Kunden haben in der Tat effektive Wege gefunden, um diese auszublenden wie durch die Funktion Werbung überspringen eines DVR (Digital Video Recorder), wie durch das Verbot von telefonischer Werbung (das im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb in Deutschland seit kurzem in Kraft ist), wie durch die keine Werbung -Aufkleber auf Briefkästen und v.a.m. Wie sollen kluge Vermarkter und schlank agierende Geschäftspersonen auf diesen Sachbestand reagieren? Bevor wir diese Frage beantworten können, lassen Sie uns mehr detailliert betrachten, was diesen Trend erst verursacht. Was das Kundenverhalten antreibt Kunden jeden Alters, in allen Branchen, im B2B- wie im B2C (Business-to-Consumer)- Bereich, verbringen immer mehr Zeit online. So verbringen 79% der Online- Käufer mindestens 50% ihrer Einkaufszeit damit, Produkte online zu recherchieren (Internetworldstats.com). 61% der Nutzer weltweit suchen ihre Produkte online, 44% der Online-Käufer beginnen mit der Suche in einer Suchmaschine (Interconnected World), während 67% der B2C- und 41% der B2B-Unternehmen Kunden allein durch Facebook gewonnen haben (HubSpot). Heute findet eine große Verschiebung in Richtung Online-Einkauf (inklusive per Handy) statt, die weit über das reine Recherchieren hinausgeht. Zudem steht eine verbreitete Zahlung per Smartphone erst noch bevor. Die direkte Produzenten-Kunden-Interaktion (teils schon heute am Verkaufspunkt) Versio2 Digital Marketing GmbH Lean Marketing Leifaden für Führungskräfte 8

9 bedeutet, dass Unternehmen es sich nicht länger leisten können, einfach eine einseitige Druck -Kommunikation des Push-Marketings zum Kunden anzuwenden, etwa durch Werbung oder Postwurfsendungen. Die Kommunikation mit Zielkunden muss heute wechselseitig 61% der Nutzer weltweit suchen ihre Produkte online. und interaktiv sein. Aber nicht nur das, Unternehmen sind dazu angehalten, nützliche, die Kunden bereitzustellen. Warum ist diese Änderung so wichtig? ausführliche Informationen für Kunden sind heute anspruchsvoller, viel besser informiert, entsprechend skeptischer, klüger und wendiger geworden (z.b. Echtzeit-Preisvergleich im Laden). Weil sie von irrelevanten Botschaften überwältigt sind, suchen sie nach vertrauenswürdigen Informationen und Marken, bei denen sie sich darauf verlassen können, dass sie den Gegenwert, nach dem sie suchen, zum niedrigst möglichen Preis geliefert bekommen. Menschen trauen den Geschäften nicht mehr so, wie sie es früher getan haben.. Zum ersten Mal stellen wir fest dass die vertrauenswürdigsten Quellen eine Person wie du selbst oder jemand Gleichwertiger waren. - Steve Rubel, Chef-Stratege für Content, Edelman Deshalb ist der Markenaufbau (branding) immer noch sehr wichtig und nicht nur im B2C. Er hilft Kunden, Informationen zu sortieren, um diejenigen Quellen zu finden, die ihnen wirklich helfen, denen sie vertrauen und auf die sie ihre Einkaufsentscheidungen abstützen können. Diese Art Kundenverhalten macht aus, dass die Konsumenten weit weniger tolerant gegenüber Störungen wie Banner-Anzeigen, Pop-Ups oder Spam sind und stattdessen nach nützlichen, informativen, lehrreichen und unterhaltendem Marketing suchen, das sie am liebsten auf YouTube, ihrem Facebook-Feed, via Maileingang oder auf dem Browser konsumieren möchten. Versio2 Digital Marketing GmbH Lean Marketing Leifaden für Führungskräfte 9

10 Die Kommunikation mit Zielkunden muss heute wechselseitig und interaktiv sein. Vertrauen ist essentiell in dieser Gleichung. Online- Markenaufbau ist weiterhin ein Kernelement für Unternehmen, um starke und dauerhafte Beziehungen mit ihrem Publikum aufzubauen. Da wir ein unglaublich globaler Marktplatz geworden sind, wird Vertrauen nicht länger einfach von Person zu Person gebildet, sondern immer mehr auch online. Kundenerwartungen Die Kundenerwartungen sind über die Zeit gewachsen, online und offline: Kunden erwarten exzellenten Service, ein außergewöhnliches Produkt, einfache Rückgaberegeln, schnell reagierenden 24/7-Service und schnelle Lieferung. Es ist eine bedeutende Herausforderung für Unternehmen, solche steigenden Erwartungen zu erfüllen und wettbewerbsfähig zu bleiben, besonders für KMU. Wie Online-Marketing diesem Trend begegnen kann, wird nachfolgend gezeigt. Ein zunehmend komplexer, kollaborativer Vorgang umgibt Marken- und Kaufentscheidungen: Der Kundenweg ist nicht mehr nur Marke-Einzelhändler- Kunde. Sogar im B2C-Bereich gibt es viele neue Einflüsse wie eine Empfehlung bei Amazon, wie Postings über ein Restaurant oder ein Hotelbericht bei TripAdviser oder ein Kommentar von Kollegen bei Twitter oder Facebook. Diese Einflussnehmer wurden extrem wichtig, sodass Entscheidungen oft in virtuellen Gruppen oder durch eine Reihe von Beziehungen getroffen werden. Dies ist speziell der Fall bei B2B, wo die Kaufzyklen lang sind und der Kaufbetrag oft bedeutend ist. Zusätzlich ist der heutige Käufer ständig online auf der Suche nach dem bestem Preis, weil die sogenannte Disintermediation die Eliminierung des Versio2 Digital Marketing GmbH Lean Marketing Leifaden für Führungskräfte 10

11 Zwischenhändlers durch internetbasierte Transaktionen signifikante Kostenvorteile bringt. Dieses Phänomen ist ein weiterer Grund dafür, warum durch das Wachstum bei den Online-Ausgaben viele stationäre Geschäfte, die zuvor fähig waren, sich auf Einzelbeziehungen oder Mund-zu-Mund-Propaganda zu verlassen, immer mehr in Onlinelösungen investieren, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Schlussendlich ist diese Prognose in Betracht zu ziehen: Es wird geschätzt, dass im Jahr 2020 Kunden 85% ihrer Beziehungen ohne menschlichen Ansprechpartner erledigen werden (Gartner Zusätzlich ist der heutige Käufer ständig online auf der Suche nach dem bestem Preis. Research). Die Transaktionen werden durch das Netz und zunehmend durch smarte Geräte erfolgen. Diese sich schnell verändernden Dynamiken und Kundenerwartungen müssen ernsthaft betrachtet und die Geschäftspolitik entsprechend aktualisiert werden, um im zukünftigen Markt zu den Gewinnern zu gehören. Um erfolgreich zu sein und Geschäft und Erträge wachsen zu lassen, muss man die Art, Produkte zu vermarkten, mit der Art, wie Interessenten auf Produkte aufmerksam werden und diese kaufen, abgleichen. - Brian Halligan, CEO & Co-Gründer, HubSpot Versio2 Digital Marketing GmbH Lean Marketing Leifaden für Führungskräfte 11

12 Risiko und Management-Wandel Mit diesem Bedarf an Änderungen kommt die Angst vor den Risiken, die Veränderung mit sich bringt. Die Schweiz ist ein grundsätzlich risikoscheuer Markt. Effektives Risikomanagement ist jedoch ein Schlüsselfaktor für den Erfolg der meisten Unternehmen, die inner- und außerhalb des Landes Geschäfte machen. Natürlich birgt eine Online-Präsenz auch Risiken, wovon einige schwer vorhersehbar und zu managen sind. Jedoch ist es nicht eine Frage des absoluten Risikos, sondern wie dieses gemanagt wird und wie das Verhältnis Risiko-Vorteil aussieht. Große Institutionen im streng regulierten Finanzmarkt wie etwa die UBS beginnen, sich in den sozialen Medien zu engagieren. Dies gibt dem Markt ein wichtiges Signal, dass Risiken offenbar nicht nur erfolgreich gemanagt werden können, sondern dass die Risiko-Rendite-Gleichung zunehmend die Renditeseite favorisiert. Einer der attraktivsten Aspekte des Online-Marketings ist dessen Erfolgsorientierung. Nicht nur dadurch, dass die Ergebnisse messbar sind, sondern auch weil die Risiken einer Online-Präsenz und die Ausführung von Marketingaktivitäten erfolgreich gemanagt werden können. Eine der am breitesten genutzten Techniken ist -Marketing, das meist in einem so genannten Double-Opt-In- Verfahren durchgeführt wird. Durch das Befolgen der entsprechenden EU- Richtlinien (Datenschutzrichtlinie für elektronische Kommunikation) können potentielle Kunden (Leads) generiert, identifiziert und mit ihnen kommuniziert werden, während Risiken von schädlicher Marktexponierung gemanagt werden. Eine sorgfältige Anleitung für den Umgang mit sozialen Medien und ein professionelles Community- Management minimieren ebenfalls Markenrisiken. Versio2 Digital Marketing GmbH Lean Marketing Leifaden für Führungskräfte 12

13 Es gibt viel Panikmache über Kontrollverlust Ihrer Marke online, wobei Sie tatsächlich genau so viel Kontrolle haben wie immer: Wie Sie Ihr Geschäft präsentieren und wie sie reagieren. - Amber Naslund, Co-Autor The Now Revolution Online-Kampagnen können vorab getestet werden und heikle Bereiche, die ein Risiko für das Unternehmen bergen könnten, können ausprobiert und optimiert werden, bevor sie auf dem Markt veröffentlicht werden. Die Qualität einer Kampagne mit so genanntem A/B-Testing (Vergleich der Ergebnisse von zwei Alternativen in einem realen, interaktiven Vorgang) zu maximieren, ist inzwischen relativ kostengünstig und einfach. Dies wird zu einer Standardmethode werden, durch die Online-Aktivitäten nicht nur auf das Risiko untersucht, sondern auch auf ihre Effektivität getestet werden können, um ein maximales ROMI zu erreichen. Ein weiterer wichtiger Aspekt des Risikomanagements ist, umfangreiche Daten durch passende Werkzeuge leicht verfügbar zu haben (das Einer der attraktivsten Aspekte des Online-Marketings ist dessen Erfolgsorientierung. Marketing-Äquivalent zum alten MIS-System). Dies macht eine vertiefte, nützliche Datenanalyse sowohl möglich als auch einfach, um die Leistung eines Marketing- Programms zu testen und laufend zu optimieren. Die Welt um uns herum ändert sich rapide, sodass erfolgreiche Veränderungsprozesse im Management Teil der Überlebensstrategie für viele Geschäfte geworden sind, die sich entschlossen haben, sich lieber zu verändern, statt hilf- und ratlos dagegen anzukämpfen. Eine Anpassung an das neue Online-Kunden- Paradigma sollte ein integraler Teil eines solchen Vorgangs für zukunftsorientierte Firmen sein. Versio2 Digital Marketing GmbH Lean Marketing Leifaden für Führungskräfte 13

14 Online-Selbstbewertung Wenn man den Weg zu einem schlankeren Marketing und zu einer effektiveren Online-Aktivität beginnt, ist es nützlich zu reflektieren, wo sich Ihr Geschäft heute befindet. Untersuchen Sie, welche Vorteile Ihr Unternehmen aus dem aktuellen Onund Offline-Marketing zieht und was der beste Kurs für die Zukunft sein könnte, um Ihre Marketing-Effizienz und das gesamte Kosten-Vorteil-Verhältnis zu erhöhen. Bitte beurteilen Sie sich selbst in der nachfolgenden Tabelle. Aktueller Status Aktivitäten Aktuell erlebte Vorteile Zusätzliche Vorteile beobachtend Webseite, etwas soziale Medien, nicht viel, am Lernen breitere Perspektive beteiligt SEO, PPC, soziales Engagement einige Leads, eher kostenlastig integrierte Dienstleistungen weiter investierend neue Webseite, mehr soziale Medien, - Automatisierung noch zu früh und schwer zu sagen strategische Perspektive total überzeugt voll online, strategisch + integriert, Blogging wachsende Besucherzahlen, Neugeschäfte nachhaltiges Wachstum Versio2 Digital Marketing GmbH Lean Marketing Leifaden für Führungskräfte 14

15 3. Online-Marketing heute Viele Geschäftsinhaber und Manager haben das Gefühl, es könnte gut für das Geschäft sein, online aktiver zu sein. Aber oft ist die Frage, wie, während das Wann allzu oft aufgeschoben wird. Die am meisten praktizierten Formen des Online- Marketings in der Schweiz und in den meisten anderen europäischen Märkten sind immer noch PPC (Pay-Per-Click) wie Banneranzeigen, ein abnehmender Trend, und SEM (Search Engine Marketing), letzteres meist in Form von Google AdWords, dessen Kosten sich ständig erhöhen. Soziale Medien, obwohl umfassend angenommen, haben ein gewisses Maß an Frustration generiert weil bei vielen Unternehmen ein strategischer Ansatz für das Engagement fehlt. Soziale Medien, obwohl umfassend angenommen, haben ein gewisses Maß an Frustration generiert (so zumindest in der Schweiz), weil bei vielen Unternehmen ein strategischer Ansatz für das Engagement fehlt. Viele haben begonnen, eine Präsenz in den sozialen Medien zu etablieren, managen diese oft mit dürftigen Mitteln und wenig Verständnis und wundern sich dann über mangelnde Ergebnisse und die entsprechende Enttäuschung. Vielleicht wird auch noch etwas SEO (Search Engine Optimisation) zur guten Mischung eingeworfen, weil darüber so viel geredet wird, aber alleine und rein taktisch eingesetzt, wird auch dies bald als inadäquat erkannt, das Geschäft vorwärts zu bringen. Online-Marketing kann aber so viel mehr, denn nur digitale Inseln und ihre isolierten Aktivitäten bringen bescheidene, unregelmäßige Ergebnisse. Versio2 Digital Marketing GmbH Lean Marketing Leifaden für Führungskräfte 15

16 Die Notwendigkeit von Inbound-Marketing In Nord-Amerika, wo es entwickelt wurde, und zunehmend auch in Groß-Britannien, hat sich Inbound-Marketing als die führende Methode im verwirrenden und sich ständig ändernden Online-Dschungel erwiesen. Warum? Es gibt drei Haupttreiber für die wachsende Popularität dieser Philosophie: 1. eine fast universelle Verbreitung der Computer und die Einführung von Smartphones 2. die Verschiebung der Kräfteverhältnisse vom Produzenten zum Kunden 3. der globale Wettbewerbsdruck, der schlankes Geschäftsverhalten und Marketing bewirkt Lassen Sie uns nun einen Blick auf den Vergleich organischer (d.h. nicht bezahlter) gegenüber bezahlter Suchergebnissen werfen, um zwei breit angewendeten Methoden Sinn zu geben, mit denen man online gute Ergebnisse erzielt. Einer der wichtigsten Unterschiede zwischen PPC (meist Google AdWords) und der organischen Suche ist Wirkungsvolles Online-Marketing besteht aus einer umfassenden, vernetzten Reihe von Aktivitäten, um Produkte oder Dienstleistungen zu vermarkten. folgender: mit PPC ist die Werbung mit ihrer Klick- Möglichkeit aktiv und anklickbar oder gar nicht präsent. Im ersten Fall werden nur Leads generiert, wenn sich potentielle Kunden auf die passenden Bereiche einer Unternehmenswebseite durchklicken (normalerweise eine Landing Page), auf der ihre Daten erfasst werden können. Die durchschnittliche CTR (Click-Through-Rate) ist jedoch nur 2% (gemäß der führenden Suchagentur Covario). Wenn die Anzeige aber nicht erscheint, kann sie offensichtlich gar nicht geklickt werden, es werden deshalb auch keine Leads generiert. Mit jeweils Versio2 Digital Marketing GmbH Lean Marketing Leifaden für Führungskräfte 16

17 nur 6% liefern Werbung und PPC die geringste Menge von Leads (HubSpot, 2013 State of Inbound Marketing). Gemäß GroupM, UK, und Nielsen klicken aber ganze 94% der Nutzer (sprich Sucher auf Google) auf organische Ergebnisse. Dies ist einer der Gründe, warum gewisse Formen des Online- Marketings ihren Fokus auf die organische Suche richten. Wirkungsvolles Online- Marketing besteht aus einer umfassenden, vernetzten Reihe von Aktivitäten, um Produkte oder Dienstleistungen zu vermarkten. Mit Inbound-Marketing im Kontrast zu Paid Search wird der Inhalt wie E-Books, Videos oder Blog-Artikel, sobald er erstellt und aufgeschaltet ist, dauerhaft auf einer Unternehmenswebseite, im Blog, auf sozialen Kanälen und ähnlichen digitalen Plattformen präsent sein. Niemand ist an Ihren Produkten interessiert, außer Sie selbst. Erstellen Sie interessanten Content! - David Meerman Scott, Bestseller-Autor The New Rules of Marketing & PR Da Content nicht wie PPC aktiviert und deaktiviert wird, bietet er langfristige Möglichkeiten, kontinuierlich Inbound-Traffic zu erzielen, ohne dass man dafür wieder und wieder für jeden Klick bezahlen muss. Blogs, E-Books, Videos und Ähnliches genießen eine viel längere Haltbarkeitsdauer, da sie einen bleibenden Wert darstellen, der basierend auf organischen Suchergebnissen Monat für Monat durch Klicks und Downloads neue Leads generieren kann. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Online-Marketing oft missverstanden wird, indem es mit Banneranzeigen und AdWords gleichgestellt wird. Dies ist aber nicht der Fall. Was ist es dann sonst? Versio2 Digital Marketing GmbH Lean Marketing Leifaden für Führungskräfte 17

18 Neben den Vorzügen von Online- gegenüber Offline- (traditionellem) Marketing ist es wichtig, dass beide eng miteinander vernetzt und gut integriert sind. Obwohl Online-Marketing auch einzeln benutzt werden kann, wie dies normalerweise bei E-Commerce der Fall ist, sind die meisten Unternehmen im Schweizer und im europäischen Raum immer noch sozusagen nicht-virtuell. Darum ist es das Beste, ihr Offline- mit ihrem Online-Marketing zu kombinieren und zusammen einzusetzen. Durch die jährlich wachsenden Budgets für Online können Unternehmen aus ihren Erfahrungen im Markt lernen und beginnen, dessen Vorteile zu genießen. Warum B2B-Unternehmen Marketing brauchen Nachdem wir die Vorteile des Online-Marketing als Ganzes auf den Punkt gebracht haben, lassen Sie uns die spezifischen B2B-Bedürfnisse etwas durchleuchten. Es gibt viele Gründe, warum solche Geschäfte zum Teil mehr Geld online ausgeben. Sie haben oft lange Eine zunehmende Anzahl von B2B-Geschäften realisiert, dass Markenaufbau und Marketing wichtige Erfolgsfaktoren sind. Verkaufszyklen, sind auf Nischen ausgerichtet, und die Dienstleistungen und Produkte, die sie verkaufen, sind relativ komplex und erfordern tiefgehende Informationen und Fachkenntnisse, bevor ein Kauf erfolgen kann. Auch werden Entscheidungen teils durch einen größeren Personenkreis und ein langwieriges Verfahren getroffen. Beim B2C ist dies selten der Fall, da hier etliche Käufe impulsiv oder als Schnäppchen, basierend auf Werbung und Angeboten, getätigt werden. Ein weiterer, treibender Aspekt ist der zunehmende globale Wettbewerb und die Überkapazität, die Unternehmen dazu zwingen, neue Märkte zu erreichen, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Firmen, die wachsen möchten, haben heute eine einzigartige Chance, die ihnen durch das Internet geboten wird, bis anhin Versio2 Digital Marketing GmbH Lean Marketing Leifaden für Führungskräfte 18

19 unberührte Märkte und Kundensegmente zu erreichen, und dies unter gleichzeitiger Kostensenkung durch schlanke Marketing-Methoden. IT-Berater NSK erhöht den neuen Kundenertrag durch Inbound um 207% NSK verschwendete zu viel Zeit mit Kaltakquise und zu viel Geld für PPC-Anzeigen. Sie hatten einen SEO-Berater beigezogen, um dabei zu helfen, für die Top Keywords zu ranken, aber die Ergebnisse waren weniger als ideal: die Aktion brachte nur einen Rank für ein einziges Keyword. Obendrein war die NSK-Webseite mehr eine statische Broschüre als eine Maschine, mit der Leads generiert und deren Daten gesammelt werden konnten. Erst mit dem Einsatz von HubSpot änderte sich das. Die Resultate: Neukundenertrag erhöht um 207% Kürzung der Marketing-Ausgaben um 50% Erhöhung des Lead-Volumens um 200% HubSpot macht es leichter zu entscheiden, wohin unser Marketing-Geld gehen soll, und für die Verkaufsabteilung, welche Leads zu kontaktieren sind, um ihnen mit unseren Services zu helfen. - Cathie Briggette, Marketing-Direktor bei NSK, Inc. Eine zunehmende Anzahl von B2B-Geschäften realisiert, dass Markenaufbau und Marketing wichtige Erfolgsfaktoren sind. Microsoft wurde reich und berühmt, indem es dieses vor Jahrzehnten realisierte, mit ihrer oft schwachen Technologie, aber einem andauernd starken Marketing. Sie haben mit diesem Geschäftsmodell Milliarden verdient. Dennoch kämpfen noch heute unzählige andere Technik- und B2B-Unternehmen damit, dies zu verstehen, und bleiben weiter skeptisch gegenüber Marketing, während ihre Mitbewerber vorbeiziehen. Versio2 Digital Marketing GmbH Lean Marketing Leifaden für Führungskräfte 19

20 Damit B2B-Unternehmen erfolgreich sein können, brauchen sie ein hohes Maß an Branchenkenntnissen und Meinungsführerschaft. Das Netz bietet Möglichkeiten, um in einem bestimmten Bereich als Autorität aufzutreten, indem man die vielen sozialen Plattformen Damit B2B-Unternehmen erfolgreich sein können, brauchen sie ein hohes Maß an Branchenkenntnissen und Meinungsführerschaft. und Wege nutzt, eine Marke, ein Unternehmen oder dessen Leiter zu vermarkten. Das Entwickeln einer Vordenkerrolle als Branchenkenner und langfristige Beziehungen mit potentiellen Kunden (Leads) brauchen natürlich Zeit. Sie können aber unter sinnvollem, zielgerichtetem Einsatz von Online-Marketing-Techniken immer schneller geformt und gefestigt werden. Online-Marketing für B2C Im B2C-Bereich bietet das Online-Marketing ähnliche Möglichkeiten. Es gestattet Geschäften, sich mit neuen Kundengruppen zu verbinden und sie zu bedienen, erstellt zum Teil riesige Communities von Marken- Followern und -Verteidigern, welche die Reichweite und das Engagement durch soziale Medien und anderes online vergrößern. Verbrauchermarken können sich mit ihren Kunden online verbinden, während diese auf Facebook, YouTube oder an ihren mobilen Geräten herumhängen. B2C-Unternehmen können diese neue Aktivität erfolgreich mit dem traditionellen Marketing und mit Verkaufsstellen, z.b. dem Einzelhandel, verbinden. Der so genannte kanalübergreifende Verkauf ist in der Schweiz besonders populär. Kunden recherchieren und kaufen dabei online, bevorzugen aber ihre Ware an einem geeigneten Ort abzuholen und, falls nötig, wieder zurückzugeben. Nur die ungewöhnlich hohe Einzelhändlerdichte der Schweiz macht dies möglich. Dieses Versio2 Digital Marketing GmbH Lean Marketing Leifaden für Führungskräfte 20

21 Modell ist ein einzigartiges Beispiel, wie Marketing-Ressourcen on- und offline zusammenspielen. Nutzung von traditionellem mit Online-Marketing Der Schlüssel zum Erfolg durch Marketing ist heute eine schlanke Online-Strategie, die gut mit den Offline-Programmen abgestimmt und integriert ist. Werfen Sie einen kritischen Blick darauf, wie effektiv Ihre Handelspräsenz ist, was Sie aus ihren Postwurfsendungen herausholen und wie viel Ihre Rendite aus dem Investment in die Werbung wirklich beträgt. Der Schlüssel zum Erfolg durch Marketing ist heute eine schlanke Online-Strategie, die gut mit den Offline-Programmen abgestimmt und integriert ist. Um traditionelle Marketing- Methoden zu optimieren, fokussieren Sie sich auf die effektivsten und verbinden Sie diese mit kostengünstigen, mehr zielgerichteten Online- Kampagnen. Der Einsatz von erprobten traditionellen Methoden in Kombination mit einem optimalen Online-Programm wird Ihnen ein erhöhtes Marketing-ROI bieten, wobei gemäß Studien das höchste ROMI erst mit reinem Online-Marketing erreicht wird (HubSpot). Versio2 Digital Marketing GmbH Lean Marketing Leifaden für Führungskräfte 21

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