Whitepaper Ein Kommunikationsinstrument mit Potenzial

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1 1 Whitepaper Ein Kommunikationsinstrument mit Potenzial Dipl. Wirtsch. Ing. Martin Sonneck x-impulse, b2b-kommunikation

2 2 Das Phänomen der Informationsüberflutung, vor allem vor dem Hintergrund der Entwicklungen im Zusammenhang mit Internet, hat längst Einzug gehalten in den Unternehmen. Technologien, Produkte, Services und Konzepte werden komplexer; verlässliche Daten als Entscheidungsgrundlage sind immer schwerer zu bekommen. Sie bilden allerdings die Grundlage für profunde Entscheidungen gerade in den B2B-Branchen. Hinzu kommt, dass der Umgang mit Suchmaschinen unser Informationsverhalten zunehmend verändert. Wir erwarten zu jeder Zeit Antworten auf unsere Fragen. Allerdings erwarten wir Antworten auf unsere individuellen Fragen und im richtigen Kontext. Damit liegt ein wesentlicher Lösungsansatz liegt in der kontextuellen Informationsbeschaffung. Wird dies auf Leserseite so wahrgenommen, so findet die Antwort Beachtung. Educational Marketing In dieser Situation kommt ein Marketingansatz zum Zuge, der sich nicht in erster Linie auf den Produktnutzen fokussiert, sondern die Lösung eines Problems in den Vordergrund stellt, das sog. Educational Marketing. Es ist charakterisiert durch Expertise und überzeugende Argumentation. Überspitzt formuliert werden Werbebotschaften didaktisch verpackt, schließlich bilden Produkt und Leistung sehr wohl der Ankerpunkt der Lösung. Ein maßgebliches Instrument des Educational Marketing ist das Whitepaper (WP). Der Charakter eines Whitepapers macht sich nach seiner Zielsetzung fest: Steht ein technisches Problem im Vordergrund, so klärt es technische Fragen und richtet sich in Sprache und Inhalt an der jeweiligen Zielgruppe aus. Dies kann der Ingenieur sein oder der technische Einkäufer. Geht es um grundsätzliche Investitionsentscheider, so orientiert sich das Papier am Wording und den Argumenten, die im Management Verwendung finden. Die wesentlichen Funktionen eines WP innerhalb der Unternehmenskommunikation: Thema erläutern Eindeutig Position beziehen Entscheider-Fragen beantworten Aufgabenlösungen anschaulich vermitteln Trendfolgen aufzeigen WP-Zielsetzung: Nicht nur Leadgenerierung Im heutigen B2B-Marketing wird das Whitepaper immer stärker zur Generierung von Leads herangezogen, also zur Gewinnung neuer Kunden. Die Grundüberlegung dabei lautet: sobald ein potenzieller Kunde bei der Suche nach einer Lösung auf eine für ihn interessante Information stößt, ist er auch bereit Daten für die Kontaktaufnahme von sich preiszugeben, um diese Information zu erhalten. Die Realität zeigt, dass dies heute auch so funktioniert. Neben dieser Leadgenerierung besteht eine Aufgabe des Whitepapers aber auch ganz klassisch darin, die eigene Lösungskompetenz hin zum Markt und den Kunden zu transportieren und so Expertise und Image aufzubauen. Die Kommunikation hat dann die Zielsetzung, Kundenbindung und Markenfestigung zu betreiben.

3 3 Die wesentlichen WP-Vorteile im Überblick: WP-Lösungsorientierung generiert Aufmerksamkeit WP bilden Image und Vertrauen durch Expertise; sie stärken die Marke WP generieren Leads und unterstützen die Vertriebsarbeit langfristig WP erreichen am Entscheidungsprozess Beteiligte und beeinflussen Kaufprozesse WP können virale Effekte auslösen WP initiieren weitere Aktivitäten (z.b. Downloads weitere Infos) WP unterstützen die PR-Arbeit Was zeichnet nun ein Whitepaper aus? Ein Whitepaper unterscheidet sich zu Broschüren oder Unternehmenspublikationen in erster Linie durch seine neutrale informative Aufbereitung. Die lösungsorientierte Information steht im Vordergrund. Weitere Merkmale sind: 4 12 Seiten Umfang Keine Werbesprache/bildreduzierter grafischer Aufbau Nutzenorientiert, kostenfrei, werthaltig Meist in digitaler Form (PDF) Langfristig einsetzbar Die Anforderungen an ein Whitepaper Ein Whitepaper sollte einer Reihe von Kriterien genügen. Grundsätzlich gilt, dass es in den bestehenden Rahmen der Unternehmenskommunikation eingebettet sein muss, die durch die verabschiedeten Corporate Identity-Richtlinien vorgegeben sind. Qualität fordert Relevanz Nur relevante Informationen werden einen Leser dazu veranlassen, sich mit einem Whitepaper auseinander zu setzen. Relevant bedeutet dabei, dass die Leserfragen bestmöglich beantwortet werden. Allein die Lösungsorientierung überzeugt und damit handfeste, konkrete und nachvollziehbare Informationen. Informationstiefe fordert Zielgruppenkenntnis Mit entscheidend ist die Zielgruppendefinition, die einem Whitepaper zugrunde liegt: sie bestimmt Sprache und Detailkonstruktion. Das Management braucht eine andere Informationstiefe als die Ebene der fachkundigen Ingenieure. Je technischer ein Whitepaper angelegt wird, umso genauer gilt es die Abstimmung mit dem Schreibenden zu organisieren, wenn der Spezialist nicht im eigenen Hause angesiedelt ist. Oft kann dann auf Basis einer Vorlage, auch Interviewvorlage, die Fertigstellung extern erfolgen. Themenauswahl fordert Marktkenntnis Üblicherweise werden Themen für Whitepaper aufgrund von Branchenentwicklungen und Trendbeobachtungen im Hause nach oben gespült. Eine grundsätzliche Prüfung im Wettbewerbsumfeld nach ähnlichen Themen sollte im Vorfeld stattfinden. Eine probate Methode ein Thema auszuwählen findet sich in der Durchforstung von Lösungen, die im Unternehmen erarbeitet wurden und die auf Nachfrageund Erfolgspotenzial hin überprüft werden. Diese Themen werden i.d.r. auch von den unternehmensrelevanten Zielgruppen gesucht.

4 4 Text fordert Professionalität Die Lesbarkeit und Verständlichkeit der Texte sind an der Zielgruppe auszurichten: Dieser Anspruch ist hoch. Darüber hinaus sollte der Text Verbindlich, neutral, einfach sein Zwischenüberschriften sollten den Leser leiten Der Titel gilt als Köder, der dem Leser schmecken muss Die Basis guter Texte bilden immer solide Informationsquellen Die Texte sollen suchmaschinenoptimiert angelegt werden, denn sie können mithelfen das eigen Ranking zu verbessern Der Schreibstil fordert Schlüssigkeit und Fakten. Whitepaper-Texte sind schlüssig und auf den Punkt. Das berühmte Werbedeutsch ist nicht angebracht. Der Leser erwartet einen Überblick mit Lösung, die sehr wohl den Absender im Hintergrund leuchten lässt und Wirkung zeigt. Layout fordert Balance Ein professionelles Layout unterstützt, wie bei anderen Kommunikationsmitteln auch, den Transport der Botschaft(en). Whitepaper orientieren sich ganz selbstverständlich an den im Unternehmen geltenden Gestaltungsrichtlinien. Die Rahmenbedingungen sollten festgelegt werden (Aufbau, Schriften, Charakter der Bild- und Infografiken). Auch hier steht der Aspekt der Wiedererkennbarkeit im Vordergrund. Üblicherweise sind Whitepaper einspaltig angelegt, in einer serifenlosen Schriftart. Farben und Bildmotive werden eher sparsam verwendet. Zwischenüberschriften, Aufzählungspunkte, Felder für Praxistipps oder Download-Möglichkeiten, die das PDF- Format unterstützt, oder kleine Zusammenfassungen leiten den Leser und animieren zu vertieftem Lesen. Der neutrale sachliche Charakter steht im Vordergrund. Infografiken und Bilder sollten professionell angelegt werden und in einheitlichem Duktus. Da Whitepaper oder Teile davon gerne als Ausdruck unter den Mitarbeitern weitergegeben werden, sollte jede Seite den Absender (Logo) zeigen. Kommunikationsstrategie fordert Einbindung Natürlich steht das Whitepaper nicht alleine. Bereits bei der Konzeption einer solchen Unterlage sollte klar sein über welche Kanäle es später distribuiert werden soll und wie es von anderen Kommunikationsinstrumenten des Hauses unterstützt werden kann. Dies steht wieder in sehr engem Zusammenhang mit der anvisierten Zielgruppe. Diese recherchiert bzw. informiert sich über bestimmte Medienkanäle, die es zu finden gilt. Normalerweise sind die Kontaktpunkte zu bestimmten Zielgruppen im Unternehmen bekannt. Sie gilt es in den Überlegungen zu berücksichtigen.

5 5 Whitepaper step-by-step Marktanalyse/Positionieren Grundsätzliche Beschäftigung mit der eigenen Position und den Ableitungen für ein Whitepaper Ziele/Zielgruppen Festlegung der Aussagen zu den Zielen für einzelne Zielgruppen unter Berücksichtigung des Themas Whitepaper Themenideen Sammeln von Ideen für Whitepaper unter Berücksichtigung der beiden vorigen Punkte. Eine Vorgehensweise, die sich in Praxis als sinnvoll erwiesen hat. Identifizieren einer Lösung, die sehr interessant ist Feststellen der beteiligten Entscheider Feststellen der Zielgruppen-Infobedürfnisse/Kundensicht Wo im Netz werden die Themen/Zielgruppen gefunden? Welche Formate werden dort genutzt? Inhalte konzipieren und erstellen Distribution Erfolgsmessung Themenplan Normalerweise werden mehrere interessante Whitepaperthemen gefunden und für die Umsetzung vorgesehen. Allein durch den Ansatz unterschiedliche Zielgruppen zu erreichen. Ein Plan, wann was erscheinen und in die Kommunikation eingebunden werden soll, ist hier sinnvoll. Themenstruktur Für ein einzelnes Thema muss eine Struktur entwickelt werden und mit wenigen Inhaltsformulierungen hinterlegt werden. Entscheidend: die lückenlose Abstimmung mit den Beteiligten (Autor, Techniker, Management, Vertrieb je nach Anforderung) Textentwurf Ein erster Entwurf entsteht auf Basis der Struktur. Fragen tauchen auf und werden geklärt. Diese Basis muss vom Unternehmen verabschiedet werden. Textbearbeitung Änderungen werden eingebracht und das Feintuning durchlaufen. Grafiken Bilder und Infografiken - im festgelegten Duktus - entstehen und werden eingesetzt, um die Verständlichkeit zu erhöhen. Distribution Die Endversion im PDF-Format wird verteilt. Erfolgsmessung Idealerweise erfolgt dies heute über die Anzahl der generierten Leads bzw. die Downloads an den verschiedenen Kontaktpunkten.

6 6 Whitepaper kontinuierlich distribuieren Der Erstellungsaufwand für Whitepaper ist hoch und zeitintensiv. Im Normalfall ist aber die Lebensdauer eines solchen Papieres länger als der einer Broschüre. Üblicherweise redet man über einen Zeitraum von ca. zwei Jahren und mehr abhängig bei technischen Themen vom Stand der Entwicklung. Insofern kann die Veröffentlichung über das Whitepaper auch langfristig angelegt werden. Die Erfahrungen in der Praxis zeigen, dass die erste Veröffentlichungsstrategie über die eigenen Kanäle eine gute Balance zwischen Erfolg und Aufwand bilden. Hier besteht sehr oft schon Kontakt und Anknüpfung zu den entsprechenden Zielgruppen bzw. deren Medien: Homepage (auch Unterseiten) Eigene -Verteiler (oft gibt es mehrere) Eigene Newsletter Verteiler Veröffentlichung über Kooperationspartner Nutzung der eigenen Presseaktivitäten (Pressemeldungen, -portale etc.) Ein zweiter Strang zieht sich entlang gezielter -Aussendungen über externe Dienstleister. Dies geschieht umso effizienter, je besser die Zielgruppe definiert werden kann. Ein dritter Strang zieht sich über die Fachportale, Fokusgruppen u.ä. Fachmedienportale (z.b. Vogel Medien Gruppe, Hüthig Verlag etc.) Portale und deren Newsletter, wie z.b. direct industry Ein vierter Strang berücksichtigt die Einbeziehung von Social Media-Optionen. In der Fortführung ist es sinnvoll, die im Whitepaper aufgearbeiteten Themen auch in weiteren Formaten den Zielgruppen zur Verfügung zu stellen. Hier kommen die Instrumente Webinar (Online-Seminar) und Webcast (Online-Video) zum Tragen. Erfahrungen zeigen, dass dieses Zusammenspiel Lösungen und Fachkompetenz sehr nachhaltig transportieren kann. Kontakt: Martin Sonneck, x-impulse.de, b2b-kommunikation Fon /

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