Interaktionskompetenz in B2B Märkten

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1 Interaktionskompetenz in B2B Märkten

2 Agenda Definition von Interaktionskompetenz Was ist Interaktion? Kompetenzen und wie setzen sie sich zusammen? Fazit Geschäftsbeziehungen und Interaktion Interaktionskompetenz am Beispiel einer Studie zur Servicequalität Interaktionskompetenz im Innovationsmanagement Einführung Dienstleistungen Sachgüter 2

3 Interaktion Interaktion wird notwendig, wenn Käufer und Verkäufer den Drang haben, Kompetenzen auszutauschen um Probleme zu lösen. Vgl. Axelsson/Wynstra (2000) Der Interaktionsbegriff beinhaltet sowohl den Austausch von Informationen (Kommunikation), den Austausch von Gütern und Dienstleistungen, aber auch den finanzieller Mittel. 3

4 Interaktion und Interdependenz Orientierung von verbalen und nicht verbalen Aktionen zweier oder mehr Partner, wobei Aktionen und Reaktionen interdependent sind. vgl. Bruhn/Stauss (2001) S.5f 4

5 Interaktion und Interdependenz Interdependenztheorie Thibaut & Kelley (1959, 1978) CL: War diese Interaktion für mich befriedigend? Cl alt : Hätte ich woanders etwas besseres bekommen? 5

6 Interaktion in B2B Märkten Charakteristika Sehr enge und langfristig angelegte Beziehung zwischen Käufer und Verkäufer im Industriegüterbereich. Stabiler Markt führt zur Erschwerung des Marktein- und Ausstieges Weniger Komplexität als im Konsumgüterbereich. Direkte Interaktion von Käufer und Verkäufer. Der Interaktionsprozess für Käufer und Verkäufer besteht aus der Suche des jeweils anderen zur Lösung eines bestimmten Problems oder Anforderung und der Steuerung und Kontrolle dieses Vorgangs Vgl. Hakansson (1982) 6

7 Kompetenz Kompetenz ist eine komplexe Verknüpfungsleistung, der auf Basis von Wissen und verschiedenen Fähigkeiten immer wieder gelingt, für Problemsituationen erfolgreiche Handlungslösungen zu generieren. Vgl. Schreyögg, G./Kliesch, M. (2003) Kompetenz ist insoweit konzeptionell mit Handlung verknüpft und lässt sich als action impetus begreifen. Vgl. Weinert (2001) 7

8 Kompetenz Fähigkeit eines Unternehmens zur Erreichung spezifischer Ziele. Kompetenz erfasst somit nicht nur die Qualifikation, etwas zu tun, sondern auch die Anwendung dieser Qualifikation in Form der Erfüllung von Aufgaben. Ritter (1998) 8

9 Voraussetzung für Kompetenz Materielle Ressourcen (tangibel) Immaterielle Ressourcen (intangibel) - Grundstücke - Gebäude - I&K-Technologien personengebunden - Wissen - Fähigkeiten - Fertigkeiten - Netzwerke - Sozialkapital personenunabhängig - Patente - Lieferverträge - Lizenzen Vgl. Hall, R. (1991) 9

10 Evolutionsmodell der Kompetenzen Elementarressourcen Organisationale Routinen Organisationale Kompetenzen Basiskompetenzen Kernkompetenzen Vgl. Fearns, H. (2004) 10

11 Interaktionskompetenz Kundeninteraktionskompetenz: Beherrschung der Kundeninteraktion bzw. intensive Einflussnahme des Kunden auf Innovationsprozesse. Ritter (1998) 11

12 Interaktionskompetenz Interaktionskompetenz bezeichnet die Gesamtheit der Kompetenzen und Fähigkeiten eines Anbieters, um die Prinzipien der interaktiven Wertschöpfung erfolgreich umzusetzen. Sie konkretisiert sich in den Organisationsstrukturen (interaktionsfördernde Ablaufstrukturen), in Anreizstrukturen (z.b. monetäre Anreize) als auch in den Systemen und Werkzeugen der Information und Kommunikation (z.b. Toolkits, Interaktionsplattformen). Der Erfolg des Unternehmens wird weniger von der Leistungsfähigkeit der vorhandenen Produktionsfaktoren bestimmt, als vielmehr von der Verfügbarkeit der knappen Ressource Anwendungswissen. Nachhaltige Wettbewerbsvorteile erzielt ein Unternehmen durch den Aufbau von Interaktionskompetenz. Reichwald (2006) 12

13 Agenda Geschäftsbeziehungen und Interaktion Interaktionskompetenz am Beispiel von Servicequalität (B2B) Messung von Servicequalität [SERVQUAL] IMP Modell Studie zur Messung von Servicequalität 13

14 Geschäftsbeziehungen und Interaktion Entwicklungsphasen der Marketingpraxis Quelle: in Anlehnung an: Bruhn 2000, S verstärkte Kundenorientierung führt zu verstärkter Interaktion

15 Geschäftsbeziehungen und Interaktion Molekularmodell von Geschäftsbeziehungen Quelle: in Anlehnung an:diller, Kusterer 1988, S die Interaktion unterliegt den Determinanten der Geschäftsbeziehung

16 Geschäftsbeziehungen und Interaktion Molekularmodell von Geschäftsbeziehungen Merkmal Ökonomischer Anreiz Subjektives Leitbild Zeithorizont Innere Verpflichtung (Commitment) Vertrauen Inhalt Positiver Kapitalwert Kongruenz (Harmoniesteigerung) Langfristigkeit Die innere Bereitschaft eines Geschäftspartners zur Geschäftsbereitschaft zu stehen und zwar weitgehend unabhängig vom Zeithorizont und von der ökonomischen Bedeutung. Vertrauen heißt sich auf eine Person zu verlassen bzw. ein Ereignis zu entwickeln und in Erwartung eines Zugewinns bewusst ein Risiko einzugehen. 16 Quelle: in Anlehnung an: Diller, Kusterer 1988, S. 216

17 Geschäftsbeziehungen und Interaktion Ebenen von Geschäftsbeziehungen Sachebene Anbieter Organisationsebene Machtebene menschlich-emotionale Ebene Abnehmer Potentiale Prozesse Ergebnisse Quelle: in Anlehnung an: Diller, Kusterer 1988, S. 214ff 17

18 Geschäftsbeziehungen und Interaktion Transaktion: Beteiligte Organisationseinheiten 18 Quelle: Goldkuhl 1998, S. 7

19 Geschäftsbeziehungen und Interaktion Transaktion: Beteiligte Organisationseinheiten Marketing Marketing Vertrieb Vertrieb Projektabwicklung Projektabwicklung Wartung Wartung Anbieter Quelle: Goldkuhl 1998, S. 7 Kunde viele unterschiedliche Organisationseinheiten interagieren

20 Interaktionskompetenz am Beispiel Servicequalität (B2B) Service- / Dienstleistungsqualität Forschung zur Service Qualität seit etwa 1980 Häufiger Fokus: Consumer Services Grönroos 1984: Dimensionen von Service Qualität: Technische Qualität (Was wird geliefert) Funktionale Qualität (Wie wird geliefert) Zusammen mit der Qualitätsreputation des Anbieters wird die gesamte Qualitätswahrnehmung bestimmt 1990: Definition von 6 spezifischen Dimensionen 20

21 Interaktionskompetenz am Beispiel Servicequalität (B2B) Service- / Dienstleistungsqualität Parasuraman, Zeithaml, Berry 1985: Gap-Modell, 10 Dimensionen 21

22 Interaktionskompetenz am Beispiel Servicequalität (B2B) Service- / Dienstleistungsqualität Parasuraman, Zeithaml, Berry 1985: Gap-Modell, 10 Dimensionen 22 Quelle: Malicha 2005, S. 171

23 Interaktionskompetenz am Beispiel Servicequalität (B2B) Service- / Dienstleistungsqualität Parasuraman, Zeithaml, Berry 1985: Gap-Modell, 10 Dimensionen Überführung zu SERVQUAL Messverfahren zur Service Qualität, 5 Dimensionen: Reliability: korrekte Ausführung Assurance: Höflichkeit, Kompetenz Tangibles: Erscheinungsbild Empathy: Einfühlungsvermögen Responsiveness: Kundenfreundlichkeit / Reaktion SERVQUAL 23

24 Interaktionskompetenz am Beispiel Servicequalität (B2B) IMP Modell International Marketing and Purchasing Group Zahlreiche empirische Studien zu Anbieter-Kunden- Beziehungen Quelle: Fokus Industriegüter: Hohes Maß an Interaktion zwischen Anbieter und Kunden im Leistungserstellungsprozess Dynamisches Modell zu Anbieter-Kunden-Beziehungen im Industriegüterbereich mit 4 Dimensionen 24 Produkt- und Serviceaustausch Informationsaustausch Sozialer Austausch Finanzieller Austausch

25 Interaktionskompetenz am Beispiel Servicequalität (B2B) Studie zur Service- / Dienstleistungsqualität Woo Ka-shing, Ennew C. T. 2005: Empirische Studie im Bereich Technologieberatung (Hong Kong, Datenbasis: ca. 190 Fragebögen) Adaption des IMP Modells: Dimensionen zur Messung der Service Qualität Zusätzliche Dimensionen: 25 Geschäftsbeziehung Cooperation: Regeln & Standardprozeduren Adaption: Anpassungen für den Austausch

26 Interaktionskompetenz am Beispiel Servicequalität (B2B) Studie zur Service- / Dienstleistungsqualität Woo Ka-shing, Ennew C. T : Untersuchung von Abhängigkeiten zwischen Interaktionsdimensionen und Service Qualität Interaktionskompetenz I M P EINFLUSS Servicequalität weitere Faktoren 26

27 Interaktionskompetenz am Beispiel Servicequalität (B2B) Studie zur Service- / Dienstleistungsqualität Woo Ka-shing, Ennew C. T : Zusammenfassung der Ergebnisse: Bewertung der Servicequalität erfolgt hauptsächlich durch die 6 Dimensionen, aber nicht ausschließlich 4 Dimensionen des IMP Modells sind Kernfunktionen zur Erstellung der Servicequalität Sozialer Austausch, sowie die Regeln und Standardprozeduren sind (relativ betrachtet) die wichtigsten Dimensionen für die Gesamt- Servicequalität. Sie zeigt sich in der Kundenzufriedenheit 27 Die Interaktionsdimensionen haben signifikanten Einfluss auf Servicequalität und Kundenzufriedenheit

28 Agenda Interaktionskompetenz im Innovationsmanagement Einführung Dienstleistungen Sachgüter 28

29 Interaktionskompetenz im Innovationsmanagement Unternehmen wollen wachsen durch Innovationen Wettbewerbsvorteil Umso komplexer das Produkt, umso wichtiger die Interaktionskompetenz. 29

30 Interaktionskompetenz im Innovationsmanagement Dienstleistungen Kundeninteraktionskompetenz im Innovationsmanagement für Dienstleistungen Reichwald, Ihl und Schaller Sachgüter Does Customer Interaction Enhance New Product Succes? K. Gruner und C. Homburg 30 Quelle: Reichwald/Ihl/Schaller, 2003, Gruner/Homburg, 2000

31 Theorie der Ressourcenabhängigkeit Annahme: Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens ist abhängig davon, ob es die benötigten und knappen Ressourcen aus der externen Unternehmensumwelt verschaffen kann. Abhängigkeit: Wichtigkeit der Ressource Stärke des Einflusses auf die Ressource Existenz alternativer Beschaffungsmöglichkeiten 31 Quelle: Reichwald/Ihl/Schaller, 2003, Gruner/Homburg, 2000

32 Theorie der Ressourcenabhängigkeit Aktive Gestalterrolle Abhängigkeiten planen und steuern Bridging Strategien Intensivierung der Koordination zwischen den Geschäftspartnern Informationelle Brücke, Wissensaustausch Verbessert die Innovationstätigkeit 32 Quelle: Reichwald/Ihl/Schaller, 2003, Gruner/Homburg, 2000

33 Interaktionskompetenz - Dienstleistungen Kundeninteraktionskompetenz Markterfolg von Dienstleistungsinnovationen Aufnahme- Kompetenz Integrations- Kompetenz Nutzungs- Kompetenz 33 -Operative Maßnahmen -Spezielle Maßnahmen mit/ohne Projektbezug Organisationale Ressourcen und Mitarbeiter Quelle: Reichwald/Ihl/Schaller, 2003

34 Interaktionskompetenz Sachgüter Fokus auf: Eigenschaften der Kunden Intensität der Kundeninteraktion in Abhängigkeit der Prozessphase Empirische Studie in der deutschen Maschinenindustrie Sehr innovativ, viele Patente Sehr groß 34 Quelle: Gruner/Homburg, 2000

35 Interaktionskompetenz Sachgüter Identifizierung der Eigenschaften Identifizierung eines typischen Produktentstehungsprozess 35

36 Interaktionskompetenz Sachgüter Eigenschaften: 1. Finanzielle Attraktivität 2. Lead User Eigenschaften 1. Sind dem Trend voraus 2. Problemlösung stellt ein hoher Nutzen dar 3. Die Enge der Beziehung mit dem Kunden 4. Technische Attraktivität 36 Quelle: Gruner/Homburg, 2000

37 Interaktionskompetenz Sachgüter Produktentstehungsprozess: 1. Ideengenerierung 2. Entwicklung des Produktkonzepts 3. Projektdefinition 4. Konstruktion 5. Prototyp testen 6. Markteinführung 37 Quelle: Gruner/Homburg, 2000

38 Interaktionskompetenz Sachgüter Intensität der Kundeninteraktion 38 Quelle: Gruner/Homburg, 2000

39 Interaktionskompetenz Sachgüter Praxis Quelle: Gruner/Homburg,

40 Interaktionskompetenz Fazit: Kundeninteraktion kann einen positiven Einfluss haben auf den Erfolg eines neuen Produkts oder Dienstleistung Die Kompetenzen und Eigenschaften des Kunden spielen hier eine wichtige Rolle! 40 Quelle: Gruner/Homburg, 2000

41 Diskussion Welche ganzheitlichen Ansätze könnten die Interaktionskompetenz in Unternehmen steigern? In wie weit können Modelle dazu beitragen? 41

42 Seminararbeitsthemen Vorschlag Seminararbeitsthemen: Thema 1 (Sebastian): Grenzen der Kundeninteraktion Bereitschaft erzeugen ohne zu überfordern Thema 2 (Stefan): Wie können IuK-Technologien die Interaktionskompetenz im Industriegüterbereich unterstützen? 42 Thema 3 (Jeanine): Vergleich Reichwald und Homburg Interaktionskompetenzen im Innovationsmanagement für Dienstleistungen und Sachgüter

43 43 Vielen Dank für die Aufmerksamkeit

44 Quellen Schreyögg, G/ Kliesch, M. (2003): Rahmenbedingungen für die Entwicklung organisationaler Kompetenz, Arbeitsgemeinschaft Betriebliche Weiterbildung e.v., Berlin. Weinert, F.E. (2001): Concept of Competence: A Conceptual Clarification, in Rychen, D. S./ Salganik, L.H. (Hrsg.): Defining and Selecting Key Competencies, Seattle, Hogrefe&Huber: S Hall, R. (1991): The Contribution of intangible Ressources to Business Success, in: Journal of General Management, 6, 4, S Ritter (1998) in Studie zur Dienstleistungsentwicklung in Unternehmen, Reichwald/Ihl/Schaller, 2003, S. 23. Reichwald (2006): Interaktive Wertschöpfung: Open Innovation, Individualisierung und neue Formen der Arbeitsteilung, S. 84. Axelsson, B./ Wynstra, F. (2000): Interaction Patterns in Services Exchange - Some Thoughts on the Impact of Different Kinds of Services on Buyer- Supplier Interfaces and Interactions. Bruhn, M./Stauss, B. (2001): Dienstleistungsmanagement. Jahrbuch Interaktion im Dienstleistungsbereich. 1. Auflage. Wiesbaden. 44 Fearns, H. (2004): Der Aufbau von Kernkompetenzen Eine evolutionstheoretische Betrachtung, in Stephan A. Friedrich von den Eichen et al. (2004): Entwicklungslinien des Kompetenzmanagements, 1. Auflage, Wiesbaden, S. 51 ff.

45 Quellen Thibaut, J./Kelley, H. (1959): The Social Psychology of Groups, New York. Bruhn, M. (2000): Das Konzept der kundenorientierten Unternehmensführung. In: Hinterhuber, H.; Matzler, K. [Hrsg.] (2000): Kundenorientierte Unternehmensführung. Kundenorientierung - Kundenzufriedenheit - Kundenbindung. Wiesbaden, S. 26. Diller, H., Kusterer, M. (1988): Beziehungsmanagement: Theoretische Grundlagen und explorative Befunde, in: Marketing - Zeitschrift für Forschung und Praxis, 9. Jg., Heft 3, August 1988, S. 214 ff. Goldkuhl G. (1998): The Six Phases of Business Processes Business Communication and the Exchange of Value, Accepted to The 12th Biennial ITS (ITS 98) conference Beyond convergence, Stockholm, S. 7. Grönroos C. (1984): A service quality model and its marketing implications, European Journal of Marketing, Ausgabe 18, S. 36 ff. Malicha R. (2005): Nachfragerevidenz im Dienstleistungsbereich, DUV, S Parasuraman A., Zeithaml V. A., Berry L. L. (1985): A conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of Marketing 1985 (Fall), Ausgabe 49, S. 41 ff. Parasuraman A. Zeithaml V. A., Berry L. L. (1988): SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality, Journal of Retailing 1988 (Spring), Ausgabe 64, S. 12. ff. Hakansson, H. (1982): International Marketing and Purchasing of Industrial Goods. An Interaction Approach. Chichester. In Woo Ka-shing, Ennew C. T.,

46 Quellen Woo Ka-shing, Ennew C. T., (2005): Measuring business-to-business professional service quality and its consequences, Journal of Business Research, Ausgabe 58, S ff. Reichwald, Schaller (2003): Internationale Studie zur Dienstleistungsentwicklung in Unternehmen. Gruner/Homburg (2000): Does customer interaction enhance new product success? 46

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