Content-Marketing-Studie 2014/2015. Wie organisieren Unternehmen ihr Content-Marketing? Eine Studie von Namics.

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1 Content-Marketing-Studie 2014/2015. Wie organisieren Unternehmen ihr Content-Marketing? Eine Studie von Namics. Gergina Hristova, Principal Consultant Pat Siegenthaler, Consultant

2 Content-Marketing-Definition Content-Marketing ist das Erstellen und Verbreiten von werbefreien, mehrwertigen und kostenlos zugänglichen Inhalten. Früher als Kundenmagazin bekannt, erlebt das Verschenken von Wissen im Zug der digitalen Transformation ein Revival auf Unternehmenswebsites, in Blogs und sozialen Medien. Grund dafür ist das veränderte Konsumentenverhalten. Kundinnen und Kunden kehren sich von traditionellen Medien ab und nutzen stattdessen das Internet. Hier finden sie in kürzester Zeit nützliche, relevante, unterhaltsame und hochwertige Informationen und können Werbung einfach umgehen. Hier setzt Content-Marketing an: Unternehmen sind in diesem Sinn die neuen Medien und bedienen ihre Kundschaft mit relevanten Informationen genau und nur dann, wenn diese sie benötigen. So können Unternehmen zu den Experten oder Beratern des Vertrauens avancieren und Kunden positiv einnehmen. 24/02/2015 2

3 Motivation der Studie Als Kommunikationsberater bemerken wir seit einigen Jahren die erhöhte Nachfrage unserer Kunden nach redaktionellen Dienstleistungen und hochwertigen Inhalten. Viele Unternehmen erhoffen sich durch Content-Marketing eine Erhöhung des Zielgruppeninteresses und eine Stärkung der Kundenbindung. Doch sind die Unternehmen gut genug aufgestellt, um mehrwertige Inhalte zu erstellen? Können Unternehmen wirklich die neuen Medien sein, wenn sie nicht bereit sind, Ressourcen in die Erstellung relevanter Inhalte zu investieren? Was machen die im Content-Marketing ausgereiften Unternehmen anders als ihre Mitbewerber und welche Hauptherausforderungen sind anzugehen? Deshalb unsere Studie Wir haben Unternehmen zur selbsteingeschätzten Reife ihrer Content-Marketing-Organisation befragt und legt erstmals Zahlen zum Stand und zur Entwicklung von Content-Marketing in der Schweiz und Deutschland vor. 24/02/2015 3

4 Stichprobe

5 Stichproben-Informationen Online-Umfrage Stichproben-Informationen: Eingeladene Unternehmen: 132 Rücklauf: 59 Rücklaufquote: 45% Details zur Studie finden Sie auf Seite 53. Aufgrund des Stichprobenumfangs erhebt diese Untersuchung keinen Anspruch auf Repräsentativität für alle Unternehmen. Dennoch lassen sich wertvolle Erkenntnisse und erste Zahlen zur Content-Marketing-Organisation von Unternehmen ableiten. 24/02/2015 5

6 Content-Marketing wird von der grossen Mehrheit der befragten Unternehmen betrieben 85% der befragten Unternehmen sind im Content-Marketing aktiv. 85% der befragten Unternehmen setzen auf Content-Marketing: Davon sind 53% nur für die Kommunikation in der Schweiz verantwortlich. 29% der Content-Marketing-Aktiven agieren international (inkl. Schweiz und/oder Deutschland). 12% der Content-Marketing-Betreiber sind nur in Deutschland aktiv. Interessant ist die Analyse der Unternehmen, die bisher kein Content-Marketing betreiben: Nicht aktiv sind Unternehmen, die auf dem Schweizer Markt präsent sind (65%), während nur 10% der internationalen Unternehmen kein Content-Marketing betreiben. Die Relevanz von Content-Marketing eröffnet sich offenbar für international tätige Unternehmen direkter. Frage: Betreibt Ihr Unternehmen Content- Marketing-Aktivitäten? Die Hauptgründe für die Zurückhaltung dieser Unternehmen sind mangelnde Ressourcen (71%) und ein strategischer Entscheid gegen Content-Marketing (29%). Trotzdem schätzen die Nicht- Aktiven die Wahrscheinlichkeit im Jahr 2015 auf der Corporate Website Content-Marketing zu betreiben als gross (25%) bis sehr gross (13%) ein. 45% von den Nicht-Aktiven beobachten die Content-Marketing-Aktivitäten ihrer Mitbewerber. 24/02/2015 6

7 Content-Marketing ist überall beliebt Content-Marketing ist in allen Branchen beliebt. Content-Marketing ist bei Unternehmen unterschiedlicher Grösse beliebt. Frage: In welcher Branche ist Ihr Unternehmen tätig? Frage: Wieviele Mitarbeitende beschäftigt Ihr Unternehmen? 24/02/2015 7

8 CONTENT-MARKETING-STUDIE 2014/15 Content-Marketing: Status quo

9 Content-Marketing gehört schon länger zum Standard 36% der befragten Unternehmen sind seit mehr als 4 Jahren im Content- Marketing aktiv. Mehr als ein Drittel der befragten Unternehmen geben an, seit mehr als 4 Jahren im Content-Marketing aktiv zu sein. Damit bestätigt sich unsere Beobachtung, dass Content-Marketing schon länger Einzug hält und kein Hype ist. Interessant ist die Erkenntnis, dass die Dauer der Aktivität keinen Einfluss auf die Content-Marketing-Reife des Unternehmens hat. Frage: Seit wann ist Ihr Unternehmen in Content- Marketing aktiv? So sind 44% der Betreiber (tiefer Reifegrad) seit mehr als 4 Jahren im Content-Marketing aktiv, schätzen aber ihre Reife im Umgang mit Content- Marketing trotzdem als tief ein. 24/02/2015 9

10 Content-Marketing findet auf der Website und via Newsletter statt 72% der befragten Unternehmen setzen bei ihrem Content-Marketing nicht auf einen Blog. Content-Marketing findet bei den befragten Unternehmen hauptsächlich auf der Corporate Website (98%) und im Corporate Newsletter (88%) statt. Etwas mehr als die Hälfte (53%) setzt auf das digitale (Kunden-)Magazin für ihr Content-Marketing. Der Blog gilt bei Experten als ein wichtiges Gefäss für Content-Marketing. Deshalb überrascht die Erkenntnis, dass der Corporate Blog bei den befragten Unternehmen nicht verbreitet ist und nicht für Content-Marketing eingesetzt wird. Nur gerade mal 28% nutzen den Blog für ihr Content-Marketing. Frage: Auf welchen Kanälen betreibt Ihr Unternehmen Content-Marketing? 24/02/

11 Auf der Corporate Website wird Content-Marketing täglich und wöchentlich betrieben Tägliches Content-Marketing findet auf der Website statt. Rund ein Viertel (23%) der Verantwortlichen betreiben tägliches Content-Marketing auf der Corporate Website. Ein weiteres Viertel (26%) ist wöchentlich auf der Corporate Website im Content-Marketing aktiv. Corporate Newsletter werden von der Hälfte der Befragten in monatlichen Intervallen verschickt. Nur 15% setzen auf wöchentliche Newsletter für ihr Content-Marketing. Das digitale (Kunden-)Magazin erscheint hauptsächlich monatlich (29%) oder noch seltener (22%). Frage: Wie aktiv sind Sie mit Content-Marketing in Owned Media? Der Blog wird (wenn) fast nur wöchentlich (14%) benutzt. 24/02/

12 Facebook und Twitter werden am aktivsten für Content-Marketing genutzt Hauptsächlich Facebook und Twitter werden für Content-Marketing eingesetzt. Am intensivsten werden Facebook (27% täglich und 29% wöchentlich und Twitter (24% täglich und 31% wöchentlich) für Content- Marketing genutzt. YouTube verwenden die meisten Unternehmen monatlich oder seltener. Ein Grossteil der befragten Unternehmen ist nicht auf Google+, Flickr, Slideshare, Vimeo und Pinterest tätig. Frage: Wie aktiv sind Sie mit Content-Marketing in Social Media? LinkedIn (11% täglich aktiv) ist beliebter als XING (2% täglich aktiv). 24/02/

13 Content-Marketing im eigenen Forum ist die grosse Ausnahme 86% der befragten Unternehmen betreiben kein eigenes Form. Foren gelten als die Königsdisziplin im Content- Marketing, denn hier übergibt man die Kommunikation in die Hände der Community. Um sich eine solche zu schaffen, braucht es Aufbauarbeit und damit Ressourcen nötig. Regelmässiger guter Content, Moderation und Steuerung der Diskussion und ständiges Monitoring sind die Voraussetzungen für den Erfolg eines Forums. So erstaunt es nicht, dass die befragten Unternehmen gerade gegenüber Foren besonders vorsichtig sind: Nur gerade mal 14% von ihnen haben ein eigenes Forum. 86% lassen die Finger davon. Auffällig ist, dass nur grosse Unternehmen mit mehr als 2000 Mitarbeitenden ein Forum einsetzen. Frage: Betreibt Ihr Unternehmen ein eigenes Forum? Bei den im Forum aktiven Befragten handelt es sich vor allem um serviceorientierte Unternehmen, die Kundendienst-Support oder Community Management via Forum betreiben. 24/02/

14 Suchmaschinenoptimierung ist der wichtigste Auslöser von Content-Marketing-Aktivitäten 37% der befragten Unternehmen geben Suchmaschinenoptimierung (SEO) als Grund für den Start von Content-Marketing an. SEO war in den meisten Fällen für den Einstieg ins Content-Marketing verantwortlich. 37% der befragten Unternehmen starteten ihre Content- Marketing-Aktivitäten, weil sie Inhalte als relevant für die Suchmaschinenoptimierung erachten. 25% der Befragten haben mit Content-Marketing gestartet, weil die Geschäftsleitung es beschloss. Frage: Was war der Auslöser für den Start von Content-Marketing-Aktivitäten in Ihrem Unternehmen? Auch die Aktivitäten der Mitarbeitenden (21%) und die Konkurrenz (17%) motivierten die Befragten zu Content-Marketing. 24/02/

15 Content-Marketing ist Sache der Bereiche Marketing, Kundendienst und Corporate Communications Content-Marketing wird im Marketing (21%), Kundendienst (15%) und Corporate Communications (14%) täglich betrieben. Frage: Für welche Bereiche nutzt Ihr Unternehmen Content-Marketing? 24/02/

16 Die Content-Marketing-Erfolgsmessung findet oberflächlich statt Nur gerade mal 17% der Befragten messen den Einfluss von Content-Marketing auf den Geschäftserfolg. Frage: Messen Sie den Erfolg Ihrer Content- Marketing-Aktivitäten? Die meisten aktiven Unternehmen messen gewisse Auswirkungen ihres Content- Marketings: 41% messen die Ansichten und Downloads 29% messen die Verbreitung und Interaktion 17% messen den Einfluss auf den Geschäftserfolg Und 10% messen gar nicht. Key Performance Indikatoren und der Return on Investment von Content-Marketing werden bei den befragten Unternehmen kaum erhoben, was nicht erstaunt, da dies schnell komplex werden kann. Hier empfiehlt sich die externe Unterstützung durch eine Agentur, die ein Performance-Dashboard ausarbeiten und die Messung ermöglichen kann. 24/02/

17 Selbsteinschätzung des Content- Marketing-Reifegrads

18 Die fünf Reifegrade der Content-Marketing-Organisation und wie sich die Unternehmen selbst einschätzen Frage: Mit welcher der folgenden Aussagen würden Sie die generelle Reife Ihrer Organisation im Umgang mit Content-Marketing beschreiben? 24/02/

19 Die fünf Reifegrade und deren Überführung in drei Cluster: Betreiber, Professionelle und Leader Die Reifegrade haben wir in drei Cluster gebündelt: Betreiber (71% der Befragten) Professionelle (11% der Befragten) und Leader (18% der Befragten). Diese drei Cluster werden nachfolgend berücksichtigt. 24/02/

20 Content-Marketing- Erfolgsfaktoren

21 Analyse der strategischen Erfolgsfaktoren Was macht den Content- Marketing-Erfolg aus? Neun Erfolgsfaktoren wurden untersucht. 1. Content-Strategie 2. Content-Guidelines 3. Involvement der obersten Führungsebene 4. Dedizierte Redaktion 5. Aufgabenverteilung auf mind. 2 Personen 6. Erfolgsmessung 7. Themenwahl nach Zielgruppeninteresse 8. Interne Schulungen 9. Learning by Doing Die vorliegende Studie analysiert die teilnehmenden Unternehmen anhand von neun ausgewählten Faktoren (weisser Kasten links), die von Content- Marketing-Experten als erfolgskritisch identifiziert wurden. Dabei wurde jeder Faktor zum einen einzeln behandelt und zum anderen getrennt nach den drei Clustern analysiert. So konnte identifiziert werden, welche Unterschiede es bzgl. dieser Erfolgsfaktoren bei den teilnehmenden Unternehmen gibt. Die Ergebnisse werden anhand der Unterschiede zwischen den ausgereiften Leadern und den wenig ausgereiften Betreibern aufgezeigt. 24/02/

22 Unterschiede zwischen den Betreibern, Professionellen und Leadern 24/02/

23 Unterschiede zwischen den Leadern und den Betreibern 24/02/

24 Worauf die Leader wertlegen Die auffälligsten Ausprägungen der Content-Marketing-Leader 1. Eine richtungsweisende und mit der Unternehmensstrategie verknüpfte Content-Strategie wurde entwickelt. 2. Der Wissensaufbau im Bereich Content-Marketing wird mit internen Schulungen gefördert. 3. Der Erfolg der Content-Marketing- Aktivitäten wird analysiert und gemessen. 4. Learning by Doing wird bei den Leadern gross geschrieben. 5. Es stehen mindestens zwei Personen für das Betreiben von Content-Marketing zur Verfügung. 24/02/

25 Was machen die Professionellen anders? Die auffälligsten Ausprägungen der Content-Marketing-Professionellen 1. Die Professionellen legen weniger Wert auf eine Content-Strategie. 2. Auch Learning by Doing und interne Schulungen sind bei den Professionellen nicht verbreitet. 3. Stattdessen steht bei den Professionellen die Erfolgsmessung von Content-Marketing-Aktivitäten im Fokus. 4. Auch Content-Guidelines werden bei den Professionellen oft eingesetzt. 5. Die Aufgabenverteilung auf mind. 2 Personen ist für die Hälfte der Professionellen wichtig, während ein Drittel auf eine dedizierte Redaktion setzt. 24/02/

26 Warum die Betreiber stagnieren Die auffälligsten Ausprägungen der Content-Marketing-Betreiber 1. Die Betreiber haben keine Content-Strategie. 2. Die Betreiber führen deutlich weniger interne Schulungen zum Thema Content-Marketing durch. 3. Der Erfolg der Content-Marketing- Aktivitäten wird kaum analysiert und gemessen. 4. Es steht keine dedizierte Redaktion für Content-Marketing zur Verfügung. 5. Dafür setzen Betreiber vermehrt auf Learning by Doing und die Aufgabenverteilung auf mind. 2 Personen. 24/02/

27 Ziele und Strategie von Content- Marketing-Aktivitäten

28 Top-3-Ziele von Content-Marketing Zielgruppen ansprechen, Kunden binden, Markenbewusstsein erhöhen Zu den wichtigsten Zielen von Content- Marketing gehören Die Gewinnung des Zielgruppeninteresses (84%) Die Verbesserung der Kundenbindung (80%) Die Erhöhung des Markenbewusstseins (73%) und Die Demonstration von Expertise (66%). Obwohl SEO der wichtigste Auslöser der Content-Marketing-Aktivitäten bei den befragten Unternehmen ist, ist sie bei den Zielsetzungen erst auf dem fünften Rang zu finden. Frage: Welche Ziele verfolgt Ihr Unternehmen mit Content-Marketing? Der Dialog mit der Zielgruppe (59%), die Leadgenerierung (50%), die Rekrutierung (41%) und die Reduktion von Kundendienstaufwänden (22%) werden deutlich weniger gezielt mit Content-Marketing angegangen. 24/02/

29 Web-Content-Guidelines breiten sich aus 39% der befragten Unternehmen haben Web- Content-Guidelines. 19% planen deren Erstellung. Web-Content-Guidelines gehören mittlerweile zum guten Ton: So setzen 39% der befragten Unternehmen solche Guidelines ein, während 19% deren Erstellung planen. 37% der befragten Unternehmen haben keine Web-Content- Guidelines. Frage: Gibt es in Ihrem Unternehmen Web-Contentoder Blogger-Guidelines? 24/02/

30 Die Content-Strategie ist auf dem Vormarsch Bei ca. 3/4 der befragten Unternehmen ist eine Content-Strategie Realität oder in Planung. Content-Marketing ist Bestandteil einer umfassenden Kommunikationspalette und sollte um eine strategische Ausrichtung zu erhalten und einen messbaren Beitrag zu leisten in die Gesamtstrategie des Unternehmens im Rahmen einer Content-Strategie integriert werden. Umso erfreulicher ist die Erkenntnis, dass 32% der befragten Unternehmen eine Content-Strategie haben, während 28% momentan im Begriff sind eine Content- Strategie zu erarbeiten. 17% planen die mittelfristige Erstellung einer Content-Strategie. Frage: Hat Ihr Unternehmen eine Content-Strategie? Damit gehören die 23%, die keine Content-Strategie haben, zu der Minderheit. Als Gründe geben sie an, dass die Content-Aktivitäten organisch gewachsen sind (53%) die Ressourcen dafür fehlen (27%) (vor allem bei Unternehmen mit weniger als 250 Mitarbeitende) der Bedarf dafür nicht gesehen wird (20%). Viele der Unternehmen ohne Content-Strategie probieren sich zuerst aus, bevor eine Content-Strategie abgeleitet wird. 24/02/

31 Die Content-Strategie ist Sache des Unternehmens Content-Strategien werden selbst gemacht (62%). Nur 26% holen sich externe Unterstützung. Content-Strategien entwickeln die befragten Unternehmen grösstenteils ohne Beanspruchung externer Hilfe: 62% nehmen sich selbst der Erstellung einer Content-Strategie an. Nur 26% der befragten Unternehmen greifen auf externe Unterstützung zurück. Frage: Haben Sie für die Entwicklung der Content- Strategie Ihres Unternehmens externe Unterstützung in Anspruch genommen? 24/02/

32 Content-Marketing: Ressourcen und Organisation

33 Für Content-Marketing werden wenig Ressourcen vorgesehen 29% der befragten Unternehmen beschäftigen unter 20 Stellenprozente mit Content-Marketing. 51% verteilen die Aufgabe auf 2-3 Mitarbeitende. Dies entspricht in etwa 2-3 Stunden pro Woche je Mitarbeiter. Frage: Über wieviele Stellenprozente im Bereich Content-Marketing verfügt Ihr Unternehmen? Frage: Auf wieviele Mitarbeitende sind Content-Marketing- Stellenprozente verteilt? 24/02/

34 Grosse Unternehmen reservieren mehr Stellenprozente für Content-Marketing 38% der Unternehmen mit mehr als 5000 Mitarbeitenden und 25% der Unternehmen mit Mitarbeitenden beschäftigen mehr als 400 Stellenprozente mit Content-Marketing. Content-Marketing-Stellenprozente nach Unternehmensgrösse 24/02/

35 Die Content-Marketing-Stellenprozente bleiben gleich oder nehmen zu 54% investieren im Jahr 2015 die gleichen Ressourcen in Content-Marketing wie davor. 20% wollen die Stellenprozente um 50% oder mehr erhöhen. Content-Marketing geht nicht weg: Im Jahr 2015 werden bei 54% der befragten Unternehmen gleich viele Stellenprozente auf Content- Marketing verwendet wie bisher. 20% der Befragten planen eine Steigerung der Content- Marketing-Stellenprozente um 50% oder mehr. Frage: Wie sieht die Planung der Content-Marketing- Stellenprozente für 2015 aus? 24/02/

36 Der Anteil von Content-Marketing am Kommunikationsbudget wächst Im Jahr 2015 wird ein grösserer Teil des Kommunikationsbudgets in Content-Marketing fliessen. Während im Jahr % der befragten Unternehmen weniger als 10% des Kommunikationsbudgets für Content-Marketing aufwenden, gehen im Jahr 2015 nur noch 50% der Unternehmen davon aus. 25% der Befragten geben an, dass der Anteil von Content-Marketing am Kommunikationsbudget im Jahr % beträgt. Damit geben verglichen mit 2014 schon 6% mehr Unternehmen einen solchen Anteil an. 17% der Unternehmen geben an, dass im Jahr % des Kommunikationsbudgets in Content-Marketing-Aktivitäten fliesst. Dies sind 7% mehr als noch im Jahr Frage: Wieviele Prozente des Kommunikationsbudgets fliessen im Jahr 2014 und 2015 in Content-Marketing-Aktivitäten? Damit wächst der Anteil von Content-Marketing am Kommunikationsbudget gegenüber /02/

37 Content-Marketing ist organisatorisch bei MarKom angesiedelt 44% der befragten Unternehmen ordnen Content-Marketing der Corporate Communications und weitere 44% dem Marketing unter. Content-Marketing speist sich zwar oft aus Inputs anderer Abteilungen, ist aber organisatorisch meist in der Marketing- oder Corporate- Communications-Abteilung zu Hause. Dies bestätigen die Antworten der befragten Unternehmen: Frage: In welcher Organisationseinheit ist der grösste Teil der Content- Marketing-Stellenprozente angesiedelt? Marketing und Corporate Communications sind zu je 44% die Organisationseinheit, in der Content-Marketing angesiedelt ist. Verkauf und Kundendienst sind bei je 4% der Befragten das Zuhause von Content-Marketing. IT und Product Management nehmen mit je 2% eine untergeordnete Rolle ein. 24/02/

38 Content-Marketing-Know-how wird bei den Unternehmen mit Learning by Doing aufgebaut 42% der befragten Unternehmen setzen auf Learning by Doing beim internen Content-Marketing Know-how-Aufbau. Content-Marketing ist noch immer ein unternehmenseigenes Anliegen: 42% der Befragten stellen den Content-Marketing-Wissensaufbau durch Learning by Doing sicher. 23% der befragten Unternehmen greifen auf die Unterstützung einer Agentur im Bereich Content- Marketing zurück. Interne Schulungen kommen bei 22% der Unternehmen zum Zug. Frage: Wie stellen Sie den Content-Marketing-Know-how-Aufbau intern sicher? Content-Guidelines (18%) und externe Schulungen (6%) sowie die Einstellung eines Content-Marketing- Managers (5%) werden eher weniger für den Content-Marketing- Wissensaufbau eingesetzt. 24/02/

39 Die Unternehmen erstellen die Inhalte meist ohne fremde Hilfe Die Content-Erstellung ist Sache der Unternehmen. Sie wird selten ausgelagert. Content-Marketing nährt sich von den Themen und dem Fachwissen, die im Unternehmen bestehen. Dieses ist (vor allem im B2B-Bereich) hochgradig spezialisiert und wird unmittelbar von den Themenexperten in den Unternehmen getragen. Deshalb leuchtet es ein, dass die Content-Erstellung im Bereich Content-Marketing von den befragten Unternehmen selbst angegangen wird. Nicht untersucht wurde, ob die unternehmensinternen Content-Ersteller das redaktionelle Wissen haben, um Texte zielgruppenund webgerecht sowie attraktiv zu gestalten. 30% der Unternehmen greifen selten und 16% monatlich auf die Unterstützung durch eine Agentur im Bereich Content-Erstellung zurück. Freie Journalisten und Blogger werden noch seltener herangezogen. Frage: Welche unternehmensexterne Unterstützung für die Content-Erstellung im Rahmen Ihrer Content- Marketing-Aktivitäten nutzen Sie? 24/02/

40 Verantwortlichkeiten, Themenwahl, Content-Mix

41 Redaktionelle Inhalte werden von MarKom erstellt Inhalte werden von MarKom (51%) und einzelnen Mitarbeitenden anderer Abteilungen (28%) erstellt. Redaktionelle Inhalte im Sinn des Content-Marketings werden bei 51% der befragten Unternehmen von der Marketing- oder Kommunikationsabteilung erstellt. 28% der Befragten spannen einzelne Mitarbeitende aus anderen Abteilungen für die Content-Erstellung ein. Nur 11% der Unternehmen greifen für die Content- Erstellung auf eine dedizierte Redaktion zurück. 9% der Befragten lassen auch Mitglieder der obersten Führungsebene schreiben und 1% der Unternehmen lässt alle Mitarbeitenden Inhalte beitragen. Um Inhalten Frische und Attraktivität zu verleihen, empfehlen wir öfter mal über den eigenen Tellerrand zu gucken und nicht nur mehr interne Quellen einzubinden, sondern sich Inspiration von aussen zu holen (Agenturen, Berater, Blogger). Frage: Wer erstellt redaktionelle, mehrwertige und werbefreie Inhalte in Ihrem Unternehmen? Eine regelmässige Überprüfung der Qualität, Tonalität, Zielgruppenausrichtung und Webgerechtigkeit der Inhalte durch versierte externe Partner wird empfohlen, um auf Kurs mit den strategischen Zielsetzungen zu bleiben. 24/02/

42 Content-Marketing-Beiträge durchlaufen einen Freigabeprozess 74% der befragten Unternehmen haben einen Freigabeprozess von Content-Marketing-Beiträgen. 15% lassen alle frei publizieren. Content-Marketing lebt von der Vielfalt der Themen, Perspektiven und Geschichten, erfordert aber auch eine fachliche Korrektheit und redaktionelle Kompetenz. So verwundert es nicht, dass Unternehmen die Publikationsfreiheit begrenzen, um die Kommunikation steuern zu können: 74% der befragten Unternehmen haben den Prozess der Veröffentlichung geregelt, um ein völlig freies Publizieren zu verhindern. Damit geben immerhin 15% der Unternehmen ihren Mitarbeitenden die Freiheit, ohne Freigabe von anderer Stelle Inhalte zu veröffentlichen Frage: Wie sind die Freigabeprozesse für Content-Marketing-Beiträge intern geregelt? Der Freigabeprozess sollte möglichst effizient und schlank geregelt werden, um ein lebendiges und attraktives Content-Marketing zu ermöglichen. Es sollte von Beginn an unterschieden werden zwischen Themen mit rechtlicher Implikation und anderen Themen, die keiner Prüfung bedürfen. 24/02/

43 Content-Marketing-Themen sind geschäftsnah und weniger auf das Zielgruppeninteresse ausgerichtet 56% der befragten Unternehmen setzten auf geschäftsnahe Themen. 37% berücksichtigen auch das Zielgruppeninteresse. 56% der befragten Unternehmen setzen in ihrem Content-Marketing auf Themen, die in direktem Zusammenhang mit den Geschäftsaktivitäten stehen. Nur 37% der Unternehmen bespielen Themen, die für ihre Zielgruppen von Interesse sind, auch wenn diese Themen nicht unmittelbar mit den Geschäftsaktivitäten zusammenhängen. Dies erstaunt insofern, als die Gewinnung des Zielgruppeninteresses als wichtigstes Ziel von Content-Marketing angegeben wurde (vgl. Seite 28). 7% der Befragten wechseln geschäftsnahe und geschäftsferne Themen ab. Frage: Welche Themen greifen Sie in Ihren Content-Marketing-Aktivitäten auf? Wiederum empfehlen wir Themen möglichst auf das Zielgruppeninteresse auszurichten. 24/02/

44 Content-Marketing setzt grösstenteils auf eigene Inhalte 59% der Unternehmen verbreiten nur eigene Inhalte. 41% setzen auf eigene und fremde Inhalte. 59% der befragten Unternehmen publizieren und verbreiten ausschliesslich eigene Inhalte. 41% haben sich für eine Mischung aus eigenen und kuratierten (also von Dritten erstellten) Inhalten entschieden. Beim Kuratieren werden fremde Medien eingebunden oder auf sie wird verwiesen. Im Vordergrund steht dabei die Einordnung und Bewertung der Quellen und nicht so sehr die Produktion eigener Inhalte. So können Unternehmen auf entdeckenswerte Inhalte anderer verweisen und eine Moderator- und Kurator- Funktion (durch Einordung und Kontextualisierung) übernehmen. Damit schaffen die Unternehmen einen Mehrwert für ihre Zielgruppen, indem sie auf Interessantes und Lesenswertes hinweisen, auch wenn es nicht aus der eigenen Feder stammt. Frage: Auf welche Art von Content setzen Sie hauptsächlich im Rahmen Ihrer Content-Marketing- Aktivitäten? 24/02/

45 Content-Marketing- Herausforderungen

46 Top-3-Content-Marketing-Challenges Knappe Ressourcen, regelmässig genug Content und Zielgruppenrelevanz sind die Top-3- Herausforderungen für Unternehmen. Frage: Bitte geben Sie die 3 grössten Herausforderungen im Bereich Content-Marketing für Ihr Unternehmen an. 24/02/

47 Content-Marketing-Ausblick

48 Sehr grossen Mehrwert hat Content-Marketing bzgl. Zielgruppeninteresse und Expertise-Demonstration In Zukunft glauben Unternehmen mit Content- Marketing vor allem das Zielgruppeninteresse steigern zu können und Expertise zu demonstrieren. Frage: Wo hat Content-Marketing sehr grossen Mehrwert für Ihr Unternehmen in Zukunft? 24/02/

49 Die Leader glauben an den sehr grossen Mehrwert von Content-Marketing Leader sehen überall den sehr grossen Mehrwert von Content- Marketing. Professionelle bei der Minimierung der Kundendienstaufwände und Betreiber bei der Lead-Generierung. Frage: Wo hat Content-Marketing sehr grossen Mehrwert für Ihr Unternehmen in Zukunft (Clusteransicht)? 24/02/

50 CONTENT-MARKETING-STUDIE 2014/15 Fazit

51 Lange dabei, heisst nicht unbedingt gut dabei

52 So hebt Ihr Content-Marketing ab Content-Marketing- Hebelwirkung Content-Strategie Interne Schulungen und Guidelines Erfolgsmessung und Optimierung Freude am Learning by Doing Ressourcen Legitimierung durch GL Berücksichtigung des Zielgruppeninteresses Und nicht zuletzt 24/02/

53 Spass an der Sache sole riley

54 Die Essenz der Studie

55 Die Essenz der vorliegenden Studie als Broschüre Laden Sie die Essenz der Content- Marketing-Studie gratis hinunter unter Tweets zur Studienpräsentationsveranstaltung unter #cmstudie Weitere Informationen zu den Namics Content Services finden Sie unter 24/02/

56 Wie zielführend ist Ihr Content-Marketing? Spezialangebot: Entdecken Sie Ihr Optimierungspotenzial Web-Analytics-Check SEO-Check Call-to-Action-Check Themen-Analyse Channel-Analyse Benchmark-Analyse Handlungsempfehlungen Details unter nam.to/cms15 24/02/

57 Vorgehen und Methodik

58 Befragungsmethode Online-Umfrage: Start der Umfrage: 18. August 2014 (per -Einladung) Ende der Umfrage: 29. September Themenfelder: Teil 1: Content-Marketing: Status quo Teil 2: Ziele und Strategie von Content-Marketing-Aktivitäten Teil 3: Organisation und Ressourcen Teil 4: Verantwortlichkeiten, Themenwahl, Content-Mix Teil 5: Herausforderungen und Ausblick Auswahl der Stichprobe: 132 in der Schweiz und Deutschland ansässige sowie international ausgerichtete Unternehmen im B2B- und B2C-Bereich Rücklaufquote: 59 Teilnehmer haben die Umfrage komplett ausgefüllt, womit eine Rücklaufquote von 45% erreicht wurde. 24/02/

59 Impressum und Copyright, die digitale Kommunikationsagentur von Namics, hat die Content-Marketing- Studie 2014/2015 initiiert und realisiert. Die Köpfe dahinter sind Pat Siegenthaler und Dario Mühle (Analyse), Anja Schatz und Vincent Rheinberger (Design) und Gergina Hristova (Konzept und Umsetzung). Namics ist führender Webdienstleister in der Schweiz und in Deutschland. An den Standorten Frankfurt, Hamburg, München, St. Gallen und Zürich bieten 500 Mitarbeitende das gesamte Spektrum an hochwertigen und professionellen Services für E-Business und Markenkommunikation. Namics entwickelt für Unternehmen intelligente und innovative Lösungen, die ihr Geschäft erfolgreicher machen und ihre Präsenz im Internet nachhaltig prägen gründete Namics die digitale Kommunikationsagentur und baut unter dieser Marke das Geschäftsfeld Digitale Kommunikation aus. Januar 2015 bei den Verfassern Veröffentlichung durch Dritte mit Quellenangabe ist gestattet. 24/02/

60 Unser Content- Services-Angebot finden Sie unter nam.to/content

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