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1 Digital New Business Geschäftsmodelle für den Fachverlag von morgen... hat bereits begonnen... Kongress der Deutschen Fachpresse, TIMElabs Management Consulting GmbH Isaac van Deelen, Daniel Tschentscher Tel. (06624)

2 Grid Media liefert Antworten auf folgende Fragen: Welche Kräfte bestimmen die Medienlandschaft von morgen und wie wirken diese zusammen? Welche Folgen hat der Shift der Mediennutzung und Werbespendings ins Internet für das traditionelle Publishing-Modelle? Lassen sich diese Modelle (redaktionelle Contenterstellung, Anzeigen- und/oder Vertriebserlöse) im Web überhaupt aufrechterhalten? Mit welchen NEUEN Geschäftsmodellen können Publisher im Internet Geld verdienen? Welche internationalen Beispiele (Best Cases) gibt es hierfür - auch und insbesondere außerhalb der bislang erfolglosen Verlagsangebote im Web? 2

3 Geschäftsmodell Es gibt zahlreiche betriebswirtschaftliche Definitionen für den Begriff Geschäftsmodell (engl. Business Model). Ein Geschäftsmodell ist eine modellhafte Beschreibung eines Geschäftes. Ein Geschäftsmodell besteht aus drei Hauptkomponenten: 1. Nutzenversprechen (value proposition) 2. Architektur der Wertschöpfung 3. Ertragsmodell * Nutzenversprechen: Ein Geschäftsmodell enthält eine Beschreibung, welchen Nutzen Kunden oder andere Partner des Unternehmens aus der Verbindung mit diesem Unternehmen ziehen können. Dieser Teil eines Geschäftsmodells wird Nutzenversprechen genannt. Es beantwortet die Frage: Welchen Nutzen stiftet das Unternehmen? * Architektur der Wertschöpfung: Ein Geschäftsmodell ist gleichzeitig eine Architektur der Wertschöpfung, d. h., wie der Nutzen für die Kunden generiert wird. Diese Architektur beinhaltet eine Beschreibung der verschiedenen Stufen der Wertschöpfung und der verschiedenen wirtschaftlichen Agenten und ihrer Rollen in der Wertschöpfung. Es beantwortet die Frage: Wie wird die Leistung in welcher Konfiguration erstellt? Welche Leistungen werden auf welchen Märkten angeboten (Produkt / Markt Strategien)? Markt- & Wettbewerbsstrategien * Ertragsmodell: Neben dem Was und dem Wie beschreibt das Geschäftsmodell auch, welche Einnahmen das Unternehmen aus welchen Quellen generiert. Die zukünftigen Einnahmen... Struktur- Determinanten Konfiguration der Wertschöpfung Wertschöpfungs- Architektur Marketing- Modell Kapitalisierungs- Perspektive Wettbewerbs- Modell hilft auch nicht weiter... Ertrags- Modell 3

4 Nutzer zahlen (z.b.) für redaktionelle, Inhalte, Daten, Applikationen, Schulungen... Werbekunden zahlen (z.b.) für Markenbekanntheit, Kundenkontakte, Sales-Leads, Abverkauf... Dritte zahlen... nun, wofür denn eigentlich? Paid Access: Ist das Angebot unique oder lässt es sich anderweitig günstiger bzw. gar gratis bekommen? Was ist der Mehrwert und wie lässt sich dieser bepreisen? Wie lassen sich Markteintrittsbarrieren für neue Wettbewerber schaffen? Werbung: Was ist der Return on Advertising (RoAds) und (wie) lässt sich dieser messen? (Wie) Lässt sich nachweisen, dass der RoAds die Werbespendings rechtfertigt? Wie lässt sich aus dem verfügbaren (Werbe-)inventar ein optimaler RoAds erzielen? Alternativen: Welche Substanz bzw. Marktintelligenz lässt sich aus der Nutzer-Interaktion generieren? 4

5 Anders als in Print, wo das Geschäftsmodell oftmals auf einer 50:50 Finanzierung aus Vertriebserlösen und Anzeigen basiert, ist TIMElabs bei der Analyse erfolgreicher Digital Player bislang kaum auf Erfolgsbeispiele für eine Kombi-Finanzierung aus Paid Access und Werbeerlösen gestoßen. 5

6 Inhalte-getrieben (30% der US-Gesamterlöse) Werbe-getrieben (70% der US-Gesamterlöse) Paid Content: Übertragung des Print-Vertriebsmodells auf Bezahlmodelle für traditionelle redaktionelle Inhalte New Rich Data / Workflow-Solutions New elearning New User-Intelligence Data Veredelte Rohdaten, ggf. als Datenbankverknüpfungen & Applikationen in den Workflow des Kunden integriert. Vielschichtige Aus- und Weiterbildungsprodukte für Professionals in unterschiedlichen digitalen Formaten Generierung von vermarktbaren Inhalten oder (Markt)intelligenz aus den Nutzer- Interaktionen Abonnements, Pay-per-Access-Modelle, Lizensierung (Applikationen) Pay-per-Use (Learning Session), Abonnements für Lernmodule Pay per Access, Abonnement, Kreierung eigener Produkte Display Advertising: Übertragung der Print-Anzeigengeschäfts auf Bannerwerbung & Co. New New New Paid Search Lead Generation Transaktionsplattformen Anzeigenkunden zahlen für (Top-) Listing in branchenspezifischer Produkt- und Unternehmensdatenbanken Auf der Basis wertiger Inhalte und einer korresp. Registrierung entstehen zielgenaue Sales Leads für den Werbekunden Online-Plattformen mit angeschlossenem Transaktionsmodell, entweder über eigene ecommerce-lösung oder Dritte Datenbankeinträge, Pay-for-Top-Listing, Provisionen Performance-based advertising, pay-perlead, download, viewing Transaktionsprovisionen 6

7 Paid Access Paid Content: Übertragung des Print-Vertriebsmodells auf Bezahlmodelle für traditionelle redaktionelle Inhalte New Rich Data / Workflow-Solutions New elearning New User-Intelligence Data Veredelte Rohdaten, ggf. als Datenbankverknüpfungen & Applikationen in den Workflow des Kunden integriert. Vielschichtige Aus- und Weiterbildungsprodukte für Professionals in unterschiedlichen digitalen Formaten Generierung von vermarktbaren Inhalten oder (Markt)intelligenz aus den Nutzer- Interaktionen Abonnements, Pay-per-Access-Modelle, Lizensierung (Applikationen) Pay-per-Use (Learning Session), Abonnements für Lernmodule Pay per Access, Abonnement, Kreierung eigener Produkte

8 Paid Content Übertragung der (Print-)Vertriebserlöse für redaktionelle Inhalte auf das Internet

9 Gegründet: 1996 Geschäftsmodell: Paid-Content (Subscriptions) Classic Online Advertising Das Angebot: Our Site serves as a 24/7 guide to the top news world-wide - providing the Journal s take on What s News around the clock. We provide in-depth Journal coverage all day long on the biggest stories of the day, and breaking news as it breaks. Our new coverage offers the best insight analysis, keeping you in the know throughout the day. Plus, we offer exclusive content and special reports you won t find anywhere else. The My Online Journal area in the right column lets you follow the companies, topics, industries... most important to you (aus take a tour ) Die Zahlen: 60 exklusive Online-Redakteure zahlende Online-Abonnenten (50% davon sind auch Print-Abonnenten) 57 Mio US$ Umsatz mit Online-Inhalten Unique Visitors / Tag neue Stories jeden Tag, umfassende Reports über börsennotierte Unternehmen, 20 exklusive Kolumnen / Tag, 30 verschieden Newsletter 50% der Abonnenten aus 1996 sind auch heute noch Abonnenten von wsj.com 9

10 Gegründet: 2000 Geschäftsmodell: Paid-Content (Pay per Use) Das Angebot: Das Ergebnis: Die STIFTUNG WARENTEST prüft Produkte und Dienstleistungen nach wissenschaftlichen Methoden in unabhängigen Instituten und veröffentlicht die Ergebnisse in ihren Publikationen. Alle exklusiven Testberichte werden über die Plattform test.de auch zum komfortablen Online-Download auf der Basis verschiedener Preismodelle angeboten: - Einzelabruf: à 2,- - Spar-Ticket: Pre-Paid Account für 17,90 (Wert 30,-) - 24 Stunden-Ticket: 4,90-4 Wochen-Ticket: 14,90 Gesamtumsatz Stiftung-Warentest 2006: 40,1 Mio Umsatz test.de: 1,7 Mio (2006) 22 Mio Unique Visitors / 191 Mio PIMs (2006) ca Downloads im Monat Populärste Testberichte: 1. Digitalkameras ( Abrufe) 2. Waschmaschinen 3. Staubsauger Umsatzentwicklung test.de (in `000 Euro) Die 289 Mitarbeiter werden fast ausschließlich über den Vertrieb von Print-Publikationen 965 und andere Erlösquellen finanziert, der Online-Vertrieb wir faktisch quersubventioniert 547 und wäre alleine nicht annähernd kostendeckend

11 Paid Contents müssen einen direkten (möglichst monetären) Nutzwert liefern Gezahlt wird nur für exclusive Inhalte, die nirgendwo gratis erhältlich sind Die Erstellung solcher Inhalte ist mit extrem hohen redaktionellen Kosten verbunden (meist oberhalb der redaktionellen Kosten des Print-Geschäfts). Ob sich diese wirtschaftliche refinanzieren lassen, ist mehr als fraglich.

12 Rich Data Veredelte (Roh-)Daten aus proprietären oder Drittquellen

13 Gegründet: 1903 Geschäftsmodell: B2B-Magazines, Rich Data Das Angebot: Das Ergebnis: Die Motor Collision Data Base von Hearst Business Media ermöglicht Versicherungen, zur Abschätzung von Unfallkosten eine Datenbank mit Unfallfotos, Ersatzteilen und Arbeitszeiten zu verschiedenen Reparaturen zu konsultieren. Hierzu wurden hunderttausende Fotos aus kooperierenden Werkstätten in die Datenbank aufgenommen und mit den entsprechenden Reparatur- und Ersatzteilinformationen angereichert. Die Collision Database hat sich als Standard-Tool der Branche etabliert, 49 der 50 US-Top- Versicherungen zählen zu den Kunden Kunden erreichen Produktivitätsgewinne bis zu 400% Transaktionen pro Tag über das System Langfristige Kundenverträge (bis zu 20 Jahre) 90% Renewal rates 35% operative Marge 10%+ Wachstum p.a. Unfall Versicherung Werkstatt Foto- Upload Hearst Collision Data Unfall- Datenbank 13

14 Sitz: New York, USA Pharma & Biotech Consumer Techn. Auto Retail Airlines Handelsdaten von 3500 Apotheken, Kliniken etc. Auswertung von ca. 20 Mio. Internetkäufen Kfz-Registrierungen, Händlerdaten Tracking of daily ticket sales & prices ecommerce PPC-Auswertung von Keywörtern, ebay Homebuilders Daten von >1600 Baufirmen 1 Durch die Direktanbindung von Datenprovidern (z.b. Handelsketten, ecommerce-shops, Ticketshops, Apotheken, Kliniken, Zwischenhändlern und Werbevermarkten) generiert Majestic Research propieretäre Marktdaten in realtime 2 Die erhobenen Daten werden quantitativ ausgewertet 3 Aus der quantitativen Analyse werden qualitative Erkenntnisse abgeleitet. 4 Die Auswirkungen auf einzelne Firmen werden als Research an Investoren verkauft. Die Datenprovider werden an den Erlösen beteiligt 14

15 Sitz: München 15

16 Hohe Zahlungsbereitschaft besteht für exklusive Daten, die Kunden einen Informationsvorsprung verschaffen Exklusive Daten können durch die Anbindung von Partnern (Revenue-Share) oder eigene Messungen gewonnen werden Einmal implementiert, verursachen Rich Data Modelle nur geringe laufende (insbes. Personal-)Kosten und versprechen somit ein hohes Margenpotential

17 Workflow Solutions In den Workflow des Kunden integrierte Software-Applikationen

18 Geschäftsmodell: Rich Data Workflow Solutions Umsatz: 7,3 Mrd. US$ (2007) Operating Profit: 1,5 Mrd. US$ (2007) Mai 2007: Übernahme von Reuters für 12,7 Mrd. Euro und Fusionierung zu Thomson Reuters Das Angebot: Thomson hat sich in den vergangenen Jahren sukzessive von Print-Anbieter zu einem integrierten Anbieter digitaler Informationen und Applikationen entwickelt. Dabei setzt der Konzern v.a. auf DB-basierte Informationen mit veredelten Rohdaten, die sukzessive in Workflow -Applikationen mit Lizenzcharakter überführt werden. Legal Rev. : 3,3 Mrd US$ Profit : 31,5% Top-Digital Brands: Finance Rev. : 2,2 Mrd US$ Profit : 20,8% Top-Digital Brands: Das Ergebnis: In 2007 wurden bereits 82% der Thomson Umsätze über digitale Produkte erzielt, mit steigender Tendenz. 84% der Umsätze basieren auf Abonnements. Scientific & Health Rev. : 0,65 Mrd US$ Profit : 26,9% Top-Digital Brands: Learning Sold in 2007 Top-Digital Brands: 18

19 Research Legacy Product/Content Silos Total Account Value: $5M Deal Information Pricing/Exchange Rate Data Ownership Data Company Overviews Prior to 2003 Editorial Content 2004 Analysis: Tell me about... Analysis: BUY! What s up today? Analysis: SELL! Thomson ONE Workflow Research Deal Information Pricing/Exchange Rate Data Ownership Data Company Overviews Editorial Content Thomson ONE for Investment Banking; Total Account Value: $8M Transition to the Workflow 2005 and beyond adapted modular Workflow Information Pitch Book Junior Banker Analytics Thomson ONE Workflow CRM Banker Admin Tools Research Deal Information Pricing/Exchange Rate Data Ownership Data Company Overviews Editorial Content Thomson ONE for Investment Banking: Total Account Value: $9M Grow the Revenue 19

20 Die Überführung von Rich Data Angeboten in integrierte Softwarelösungen schafft eine Arbeitsumgebung mit hoher Kundenbindung Die Individualisierung der Softwarelösung auf einzelne Mitarbeiter(-Gruppen) und Arbeitsszenarien ermöglicht eine hohe Personalisierung der Datenanzeige, das Angebot wird zum unverzichtbaren Arbeitstool

21 ... Kombi-Modelle Paid Content, Rich Data und Workflow-Solutions lassen sich selbstverständlich kombinieren

22 Sitz: New York, USA Gegründet: Analysten weltweit Umsatz: $315 Mio. (2006) Operating Income: $78 Mio. (2006) Reichweite Morningstar.com: 52, Mio(2006) Paid Subscribers (2006) Stockscreener, Fund-Screener, ETF-Screener: Automatische Selektion von Investments nach persönlichen Anlagezielen, inklusive aktueller Tiefenanalyse zu den einzelnen Werten Analyst Reports: Morningstar Ratings und Analysen für >1900 Stocks Porfolio X-Ray: Automatische Portfolio-Analyse, Benchmarking, Diversifizierungsvorschläge und Stock-Überlappungen bei Fonds $145 pro Jahr $10 je Einzelabruf 22

23 Sitz: New York, USA Gegründet: Analysten weltweit Umsatz: $315 Mio. (2006) Operating Income: $78 Mio. (2006) Reichweite Morningstar.com: 52, Mio(2006) Paid Subscribers (2006) 23

24 Redaktionelle Inhalte sind online (nur noch?) dann verkäuflich, wenn sie - eine Vollabdeckung des Themenspektrums bieten, - mit zusätzlichen Daten kombiniert werden - und durch die Einbindung in Applikationen einen strukturierten Zugriff ermöglichen. Die Modularisierung aller Inhalte ermöglicht eine automatisierte Aufbereitung für verschiedene Interfaces und Anwendungsszenarien. Diese Mehrfachverwertung ist Voraussetzung für eine Refinanzierung eigenproduzierter Inhalte.

25 elearning Digitale Lernmodule als Alternative zu Präsenzveranstaltungen

26 Geschäftsmodell: Paid-Content (Software-Lizensierung, Pay per Use)) Umsatz: 621 Mio. Euro Das Angebot: Das CCH Learning Center ist eine integrierte Online- Weiterbildungsplattform mit folgenden Komponenten: CCH-Testing Center: Download von Vorbereitungsmaterial, Online-Exams 24/7 mit direkter Erfolgskontrolle MySection zur Verwaltung und zum Nachweis der Historie persönlicher Kurse Online Self Study Courses: Download einzelnr Weiterbildungsbausteine (Video, Audio, PDF) Peer-Review: User Reviews zu jedem Lern-Modul Audio Seminare: Audiovisuelle Seminare per Internet und Telefon mit Life-Rückfragen und späterer Download-Möglichkeit Das Ergebnis: >140 Online-Kurse verfügbar Anerkennung der Online-Fortbildungen durch die National Association of State Boards of Accountancy (NASBA) Pricing: $349 Flat Fee für alle Kurse (PDF) $30-$50 pro Einzelkurs $249 pro Live-Kurs (+$100 für Audio-Package) Aktive Online-Community, in der sich CCH-Nutzer über praktische Fragestellungen austauchen 26

27 elearning-angebote als Alternativen zu Präsenzfortbildungen müssen dem Anwender eine Zeitersparnis, Kostenersparnis und/oder einen anderen Mehrwert liefern Angebote, die eine zwingende Fortbildungsnachfrage ihrer Zielgruppe abdecken (z.b. gesetztlich vorgeschriebene Fortbildungen), können allein durch die Verminderung des Fortbildungsaufwands ggü. Präsenzveranstaltungen Mehrwert generieren

28 Selling User Intelligence Wie lassen sich aus User-generierten Inhalten kostenpflichtige Angebote generieren?

29 Geschäftsmodell: Paid Content Launch: Herbst 2004 Das Angebot: SafariU bietet Lehrkräften die Möglichkeit, individuelle Lehrbücher aus Verlagsinhalten von O Reilly und anderen Verlagen sowie aus eigenem Content herzustellen. Über eine Learning Objects Plattform können die Lehrkräfte ihre eigenen Materialien zudem auch anderen Nutzern zur Verfügung stellen. Sämtliche Bücher werden als Print-on-Demand geliefert. Das Pricing beträgt 16 US-Cents pro Druckseite, ein 200seitiges Buch liegt somit mit einem Preis von 32 US$ im Rahmen anderer Lehrbücher. Zusätzlich können die Lehrkräfte ihre Materialen gegen eine Gebühr von US$ auf einer Online- Lehrplattform einstellen. Das Ergebnis: Inhalte aus 2800 EDV Büchern und 5000 Fachartikeln Wachsende Anzahl von Publishing-Partnern Potential zur Ausweitung auf eine Pay-Plattform für nutzergenerierten Content 29

30 Geschäftsmodell: Paid Content Launch: Herbst 2004 SafariU ermöglicht Lehrkräften, aus eigenen und fremden Inhalten individualisierte Lehrbücher herzustellen User-Content O Reilly Books Upload von persönlichem Lehrmaterial in die Content- Datenbank My Classbook 2005 Druck des (individualisierten) Lehrbuchs Learning Perl Fachartikel Kompilation individueller Lehrmedien Code- Beispiele Multimedia- Material auf Online-Plattform Pearl Learning Material 2005 Content-Klassifizierung in DB Kompilation Druck (PoD) / Online 30

31 Sitz: Century City, California Gegründet: 1996 > 1,7 Mio. Trader (2007) Weitere Anbieter in diesem Segment: Auf der Hollywood Stock Exchange handeln 1,7 Millionen Trader Filme und Schauspieler. In 2007 prognostizierte die HLX 32 von 39 Oskar Nominees und 7 von 8 Preisträgern der Hauptkategorien. Die HSX-Software wird inzwischen auch für andere Prediction Markets lizensiert, z.b. in der Storage- und Chemieindustrie. Auf ein ähnliches System setzt MediaPredict. Hier werden neben Filmen Filmen auch Bücher und Musik gehandelt. 31

32 Geschäftsmodell: Advertising Paid Content (Newsletters) > 3 Mio. Unique vistors / Monat (2007) 100 Mio. PIMs / Monat (2007) Ca zahlende Abonnenten (2005) 1 Mitglieder können auf Fool Caps ein eigenes Wettbewerbs- Portfolio einstellen 2 Die Fool-Agorithmen bewerten die Mitglieder automatisch anhand ihrer Portfolio-Entwicklung und ihrer Prognose-Sicherheit 3 Aus den Einzelprognosen werden automatisch Kursprognosen für die Zukunft erstellt, die Wertungen erfolgreicher Spieler werden dabei höher gewichtet! 4 Schlagen die Prognosen den Markt, könnte Fool die besten Prognosen analog zu Pickpal (Sportwetten) künftig als Paid Content verkaufen 32

33 Sitz: USA M100: Free premium membership, cash based on fund performance Nachbildung der erfolgreichsten Investement Automatische monatliche Identifikation der 100 besten Player Mitglieder mit mehr als virtuellen Portfolios Premium- Membership ($180/Jahr): Newsletter, Alerts, Premium Tools 33

34 Durch die Einbindung von Nutzern lässt sich ein Teil der redaktionellen Wertschöpfung outsourcen. Allerdingsn besteht für User Generated Contents - analog zu redaktionellen Inhalten online kaum Zahlungsbereitschaft, Vertriebserlöse lassen sich ggf. über Print erzielen. Neben direkten Content-Lieferungen lassen sich durch die Nutzer-Interaktionen auf digitalen Plattformen unique Marktintelligenz-Daten generieren, die zu Premium- Preisen an professionelle Kunden vermarktet werden können. Durch den Wisdom of the few -Ansatz lässt sich die Qualität der Daten über die Durchschnittsintelligenz der beteiligten Nutzer hinaus steigern.

35 Werbe-getriebene Geschäftsmodelle Display Advertising: Übertragung der Print-Anzeigengeschäfts auf Bannerwerbung & Co. New New New Paid Search Lead Generation Transaktionsplattformen Anzeigenkunden zahlen für (Top-) Listing in branchenspezifischer Produkt- und Unternehmensdatenbanken Auf der Basis wertiger Inhalte und einer korresp. Registrierung entstehen zielgenaue Sales Leads für den Werbekunden Online-Plattformen mit angeschlossenem Transaktionsmodell, entweder über eigene ecommerce-lösung oder Dritte Datenbankeinträge, Pay-for-Top-Listing, Provisionen Performance-based advertising, pay-perlead, download, viewing Transaktionsprovisionen

36 Display Advertising Übertragung des (Print-)Anzeigengeschäfts auf das Internet

37 Verlage setzten im Web bislang vorwiegend auf die Übertragung von Print-Anzeigen auf Banner & Co. mit äußerst überschaubaren Erfolgen Print TV & Radio 15,8% 9% 43,7% Geschätzter Anteil der reinen Online-Player und der klassischen Medien am deutschen Online- Werbemarkt 2006 Online-Player 31,5% Unter der Annahme, dass Google ,5% seines Gesamtumsatzes in Deutschland erzielte. Der Rest des Online-Werbeumsatzes (2006 nach OVK) verteilt sich auf die einzelnen Medienanbieter gewichtet nach ihren AGOF Online-Reichweiten von April bis Juni Quelle: TIMElabs Management Consulting, AGOF, Google, Alexa.com, OVK, 2006

38 Bislang haben es die meisten Verlage nicht geschafft, ihre Webnutzer durch Werbung hinreichend zu monetarisieren Jährliche Werbeumsätze pro US-Nutzer (Unique User) der größten Internetplayer, CQ2E Annualized US ad Rev. Per User, Basis: 2. Quartal 2006 $36,84 $25,95 $9,75 $5,56 $4,85 $3,95 $0,98 Google Yahoo! NY Times Digital* Microsoft Time Warner MySpace Ebay *Berechnet auf der Grundlage des geschätzten Online-Werbeumsatz auf Basis der Quartalszahlen im dritten Quartal 2006 Quelle: TIMElabs Management Consulting, comscore Media Metrix (9/06), Morgan Stanley, 2006

39 Reichweite In den analogen gilt die Reichweite als Näherungswert für Werbekontakte Die Abrechnung von Werbekampagnen verschiebt sich im Zuge der Digitalisierung sukzessive entlang des Verkaufsprozesses TKP Abrechnung von realen Kontakten als Page Impressions (PIMs) CPC Vergütung von Clickthroughs auf die Seiten des Werebkunden CPA Cost per Action Cost per Lead Cost per Call CPO Werbeprovision auf erzielte Umsätze Im Internet werden Kontakte real in Realtime gemessen. Der Klassiker der Online-Abrechnung wird vor allem noch für Branding-Kampagnen eingesetzt. Erfunden von Bill Gross, Gründer von GoTo (später Overture, noch später Yahoo). Mit dem Einstieg von Google in die CPC-Abrechnung wird diese zum Standard der Suchmaschinenwerbung und härteste Währung des Internets Bill Gross propagiert mit seiner Suchmaschine Snap.com die CPA- Abrechnung als Mittel gegen Click-Fraud. Im Juni 2006 startet Google erste CPA-Tests in seinem AdSense Netzwerk. Provisionsabrechnung, u.a. bei ebay und Amazon. Im Juni 2006 launcht Google mit Checkout ein Billing- System. Bei Erfolg überwacht Google alle Partner-Transaktionen und kann CPO-basierte Werbung anbieten.

40 Generell gilt: Der Nachweis der Werbewirkung wird zum wichtigsten Verkaufskriterium in der Werbevermarktung Welche Kriterien werden 2010 generell bei der Medienauswahl besonders wichtig sein? Nachweis der Werbewirkung 70% Zielgruppenaffinität, möglichst keine Streuverluste 63% Personalisierte Kommunikation möglich 40% Extra Rabatte, flexibel bei Preisverhandlungen 30% Günstiger Tausender- Kontakt-Preis 22% Bauer Media Medien-Expertenpanel, Deutschland, 246 Befragte, die Hälfte der Antworten stammen von Werbetreibenden, 28 Prozent von Mediaagenturen und 9%Prozent von Werbeagenturen Quelle: TIMElabs Management Consulting, Bauer Media, 2006

41 Einige (wenige) Verlage haben verstanden, dass Sie im Internet auch bei Branding-Kampagnen die Werbewirkung belegen müssen Tech-Targets Brand-ROI-Programm : Branding-Effekt einer Bannerkampagne (im Vergleich zur Kontrollgruppe) 32% Control Exposed 18% 14% 13% 11% 11% 9% 10% 7% 7% 4% 4% Aided Brand Awareness Online Ad Awareness Message Association Leadership Association Brand Favorability Purchase Intent

42 Der Nachweis der Werbewirkung wird in den digitalen Medien zum wichtigsten Kriterium der Kampagnensteuerung Bei Abverkaufs-getriebenen Kampagnen verschiebt sich die Abrechnung entlang des Sales-Prozesses bis hin zum CPO Auch bei Branding-Kampagnen nicht direkt abverkaufs-getrieben sind, muss auch hier eine Werbewirkung nachgewiesen werden. Andernfalls werden Branding-Kampagnen mit den gleichen Kriterien wie Abverkaufsinstrumente bewertet, mit fatalen Folgen für die Zahlungsbereitschaft der Kunden ( bei Google kriege ich die Klicks viel billiger ) Wenn Verlage ihre Stärke bei Branding-Kampagnen auf das Internet übertragen wollen, müssen Sie die Branding-Effekte der Online-Kampagnen messbar machen

43 Paid Search Vertikale Suchmaschinen oder Branchenverzeichnisse

44 Geschäftsmodell: Paid Search Umsatz: 185 Mio. US$ (2003e) Operating Profit: N/A Das Angebot: Thomas Publishing, ursprünglich B2B Verlag für gedruckt Einkaufsführer, hat sein gesamtes Geschäft auf die digitalen Medien umgestellt. Hierzu wurden alles Adress- und Produktdaten in eine zentrale DB überführt, die verschiedene, industriespezfische Supplier-Portale speisen und zusätzliche digitale Recherchemöglichkeiten beinhalten (z.b. nach CAD- Drawings oder Produktmeldungen). Bei der Vermarktung setzt Thomas Publishing auf die Versteigerung von Premium-Listings, die eine Top-Positionierung bei Suchanfragen zu bestimmten Kategorien oder Stichwörtern garantieren. Das Ergebnis: 3,8 Mio. User sessions/monat (April 2007) 6,4 Mio. Produkt- und Servicesuchen/Monat > Industriesupplier, indexiert nach Produkt- und Servicekategorien > 20 Mio. CAD-Spezifikationen zu Produkten Ca registrierte Op-in-Adressen für Direktmarketing (2003) Fortlaufende Internationalisierung des Geschäfts (intern. Supplier-DB in mehr als 10 Sprachen) 44

45 Lieferanten-DB Produkt-DB CAD-DB Thomas Global Register: Registrierungspflichtiges Lieferantenverzeichnis in 10 Sprachen mit personalisierter Suche Thomas B2B: Registrierungsfreies Industrie- Lieferantenportal ThomasNet.com: Regionales Lieferantenverzeichnis und B2B-Portal Verdex Gruppe: > 20 industriespezifische Lieferantenund Produktportale Product News Network: Publikation von Produktnachrichten durch die Hersteller Vertrieb durch Thomas Publishing und Partner (z.b. Dow Jones) sowie individualisierte Nachrichtenfeeds ca. 1 Mio. registrierte Nutzer CAD Register: Ca. 20 Millionen CAD-Zeichnungen von Industriekomponenten 45

46 Trotz der Marktdominanz von Google bietet der Suchmarkt noch Chancen für vertikale, zielgruppenspezifische Suchangebote Durch die Einbindung strukturierte Verzeichnisdaten können Fachverlage einen Mehrwert gegenüber einer rein Keywort-basierten Suche schaffen

47 Lead-Generierung Generierung von Sales-Leads durch passive Nutzeraktionen oder aktive Anfragen

48 Geschäftsmodell: Werbegetrieben Umsatz: 254 Mio. US$ (2006) EBITDA: 53 Mio. US$ (2006) Traffic: 35,5 Mio. Unique User/Monat (Q4, 2006) 250 Mio. PIMs/Monat (Q4, 2006) Online Appointment Service zur Vereinbarung von Arztterminen Strukturierte Suche nach Ärzten in der Umgebung Kartendarstellung mit Anfahrtsbeschreibungen 48

49 Sitz: Fairfax, USA Gegründet: 1996 > 1700 Advisors (Okt. 07) Weitere Anbieter in diesem Segment: 4 5 Die Anfragen werden den Beratern als kostenpflichtige Leads berechnet... und die Berater seiner Wahl über ein Formular kontaktieren 3 1 Über eine Suche, ein Directory sowie ein Matching-Angebot können Nutzer Anlageberater suchen Zu den vorgeschlagenen Beratern kann der Nutzer jeweils ein detailliertes Profil abrufen... 2 Der MatchingMechnismums erlaubt dem Nutzer, den Kreis der Berater anhand seiner individuellen Kriterien sukzessive einzuschränken 49

50 Gegründet: 1999 Geschäftsmodell: Lead Generation / Banner / Conferences Umsatz: 79 Mio US$ (2006) Gewinn: 7,2 Mio US$ (2006) Traffic: ca. 15 Mio. PIMs / Monatt Ca. 7,5 Mio. registrierte Nutzer Das Angebot: Auf etwa 25 spezialisierten IT-Webseiten bietet Techtarget neben redaktionellen Beiträgen kundengenerierte White Paper und Webcasts zum Download an. Die Einstellung ist für den Werbetreibenden gebührenpflichtig ($ ), der Download für den Endnutzer registrierungspflichtig. Der Werbekunde erhält die Kontaktdaten, bis zu 5 frei wählbare Qualifizierungs-Fragen sowie eine Auswertung des Nutzungsverhaltens in einem Lead- Qualifizierungstool, das eine Priorisierung der Leads nach eigenen Kriterien ermöglicht. Werbekunde Upload Webcast/ White Paper Content & User DB Übermittlung der Lead-Daten und Bereitstellung von Qualifizierungstools Das Ergebnis: Unique Positionierung für ROI-based Advertising mit Leadgarantien Nachweisbarer Werbeerfolg mit Kalkulation des konkreten RoAds (Return on Advertising) Umsatzträger: Web 66%, Events 21,5%, Print 12,5% Absoluter Fokussierung auf Kampagnen- und Traffic- Tracking ( we measure everything ) Ausweitung des Erfolgsnachweises auch auf Branding- Kampagnen Push-Kampagne zur Bewerbung des Downloads TechTarget Website(s) Registrierung & Download Nutzer 50

51 Lead-Generierungsprogramme können entweder auf passiven Sales-Leads (Premium-Content gegen Kontaktdaten) oder aktiven Nutzeranfragen basieren. Zur Generierung aktive Nutzeranfragen muss der Erstkontakt zum Werbekunden auf die Publishing-Plattform übertragen werden (Kontaktformular statt mail). Wenn möglich, sollte dem Nutzer dadurch eine Mehrwert entstehen (z.b. Ease of use).

52 Transaktionsmodelle Generierung direkter ecommerce-transaktionen mit Umsatzbeteiligung

53 Geschäftansatz At SHOP.COM, consumers can shop for more than 10 mio products from hundreds of trusted merchants in a single location; managing it all with a single password-protected account. Geschäftansatz Reply! provides consumers with easy access to the very latest tools, reviews, reports and information they need to make big decisions easier in real estate and connects them with local service providers in neighborhoods across America who can assist them in completing the transaction. SHOP.COM securely passes order information to participating merchants who provide all subsequent pick, pack and ship functions as well as postorder customer service. SHOP.COM s cost-per-order business model means that merchants only pay for orders they receive. Reply! generiert über die Decision Engine Leads (Immobilieninteressenten) und leitet diese an (lokale) Service Provider (Makler, Finanzinstitute) gegen Gebühr weiter. Weitere Einnahmequelle sind Inserate der Service Provider auf der Plattform. Geschäftansatz mysupermarketis a new shopping and comparison website for UK supermarket shoppers.our aim is to help shoppers get the best possible price for their supermarket trolley while enjoying an easier and more consumerfriendly shopping experience. Shoppers can collect bonus points (even when shoppd offline). Geschäftansatz Jellyfish is the ONLY shopping engine to directly share $ with you. As a Jellyfish member, you'll receive automatic savings on everything you buy. Think of Jellyfish as a search engine for shopping, except we share at least half of every $1 we earn when you shop. Identisch zu shop.com In einer späteren Ausbaustufe sind zahlungspflichtige Premium-Dienste geplant (noch nicht näher benannt) At Jellyfish, we want to pioneer a new form of search advertising we call Value Per Action. Instead of charging fees when you click, we charge our advertisers only when you actually buy, and we share at least half of this fee back to you as cash back. In other words, we connect you directly to the value of the advertising. 53

54 Sitz: Bottighofen, Schweiz Gegründet: ,7 Mio. Visits/Monat (Feb 2008) Umsatz in 2007: Ca Mio. Eur (Est.) Booking..können dann die gewünschten Destinationen auf der Holidaycheckeigenen Buchungsmaschine gebucht werden, hier verdient Holidaycheck bei jeder Buchung mit. Community Die Nutzer von Holidaycheck haben u.a rund Hotelbewertungen Schilderungen Fotos - und 6000 Kurzvideos dokumentiert (März 2008), ein Infoparadies für Urlaubswillige. Bei Gefallen... 54

55 Sitz: USA 55

56 Sitz: USA Gegründet: Juni von Microsoft übernommen... what they have imagined with Jellyfish is new, and potentially revolutionary. Publishing wooing internet shoppers to new beaches. The Motley Fool Jellyfish s patent-pending plan to kick CPA fees back to consumers seems certain to pique user interest. The New York Times Jellyfish ist pioneering a cost-per-action approach that is... more likely to have the lowest final cost to consumers. The New York Times Jellyfish is trying to shake up onlineshoppping" The Wall Street Journal It s the deal-or-no Deal of onlineshopping US News 56

57 Im Vorfeld werden mit Online-Shop- Anbietern feste Provisionsvereinbarungen für jeden an den Shop vermittelten Kauf getroffen. Die vom Suchmaschinenbetreiber erzielte Provision wird mit dem Käufer geteilt. Der Käufer erhält vor dem Kauf einen Hinweis, welchen Barbetrag er nach Kaufabschluss vom Suchmaschinenbetreiber erhalten wird. Nach Cash-Back-Registrierung und Online-Kauf beim Shop-Partner erhält der Käufer einen Scheck vom Suchmaschinenbetreiber oder bekommt die äquivalente Summe auf seinem Account gut geschrieben. 57

58 zukünftiges etransaktionspotential ecommerce-umsatzpotential insgesamt Potential für Online-Absatzmittler an diesem Umsatzpotential zu partizipieren hoch gering ,2 8,0 Reisen / Mobilität Finance 3,2 6,0 Bekleidung Gesundheit Betting/Gambling lokale Dienste 1,7 4,0 CE 0,8 2,5 Ticketing Utilities Immobilien Partnervermittlung Essen/Trinken 2,7 4,0 (digitale) Medien Auto Karriere 0,3 0,5 0,6 0,8 Drogerie/Kosmetik Hobby / Freizeit gering hoch ecommerce- / etransaktions-volumen (heute) in 2006 erzieltes ecommerce Umsatzvolumen 58

59 Transaktionsgetriebene Geschäftsmodelle eignen sich vor allem für Branchen und Anwendungszenatiren mit einem hohen ecommerce-potential. Sie ermöglichen eine vollkommen Performance-abhängige Fakturierung ggü. den Werbekunden (CPO). Über ein Cash-Back-Programm können die Nutzer an den Kommissionen des Transaktionsgeschäfts beteiligt werden. Alle Transaktionen können entweder über eigene Buchungsmaschinen bzw. Shopping- Angebote oder über Drittanbieter (Affiliate-Schemes) abgewickelt werden

60 Customer Generated Content Einbindung der Werbekunden in die Inhalte-Erstellung

61 Sitz: USA Gegründet: 1996 Geschäftsmodell: Paid-Content (Pay per Use) Advertising Lead Generation Das Angebot: LawGuru ist eine UGC-getriebene Plattform für Rechtsfragen mit folgenden Komponenten: Kostenlose Q&A-Datenbank, in der registrierte RA Fragen der Nutzer beantworten und dafür eine Verlinkung auf ihr Profil erhalten. Download-Datenbank mit juristischen Dokumenten und Geld-zurück-Garantie Attorney Form Market: Dokumenten-Upload durch geprüfte Rechtsanwälte, Revenue-Share Lawguru: 85% Social Network von Anwälten und Rechtsstudenten Umfangreiche Foren-Funktionalitäten Attorney-Search: Strukturierte Rechtsanwalt-Suche nach Stichworten und geographischen Raum Legal Wiki (wird noch für Public freigeschaltet) Case-Submits als Lead-Generierung Das Ergebnis: Netzwerk mit >5000 Rechtsanwälten aus 35 Ländern Fragenkatalog mit > Einträgen (Q&A) > juristische Dokumente als Paid Download (Verträge, Vorlagen etc.) Intensive Vernetzung und Synergien zwischen den einzelnen Angeboten 61

62 Sitz: USA Gegründet: 1996 Geschäftsmodell: Paid-Content (Pay per Use) Advertising Lead Generation Marketing-Incentive Ad-driven Business (free for users) Financial Incentive (Revenue Share) Paid Content 62

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