Social Media Recruiting

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1 Leseprobe Studienheft Recruiting im Social Web: Chancen und Risiken Autoren Nina Kalmeyer Politikwissenschaftlerin M.A. 1

2 Auszug aus dem Studienheft Inhaltsverzeichnis 1. Einführung: Vom Internet zum Social Web wie sich Kommunikation verändert Informations- und Kommunikationskanal Internet Die Entstehung von generationsspezifischen Informationsund Kommunikationskulturen Das Umfeld für die Unternehmenskommunikation verändert sich Vom Monolog (Internet) zum Dialog (Social Web) Warum Empfehlungen immer wichtiger werden Zusammenfassung Was genau ist und wofür kann ich es nutzen? Einleitung als Ergänzung des traditionellen Personalmarketings Der Unterschied zwischen und Sourcing im Social Web Sourcing Zielgruppen und unterschiedliche Generationen Zielgruppenansprache auf Augenhöhe und im Dialog was ändert sich? Reputation warum die Arbeitgebermarke so wichtig ist Einleitung Was bedeutet eigentlich Online Reputation Management?

3 2. Was genau ist und wofür kann ich es nutzen? 2.1 Einleitung 2.2 als Ergänzung des traditionellen Personalmarketings 2.3 Der Unterschied zwischen und Sourcing im Social Web Sourcing Zielgruppen und unterschiedliche Generationen 2.5 Zielgruppenansprache auf Augenhöhe und im Dialog was ändert sich? Kapitel

4 2.2 als Ergänzung des traditionellen Personalmarketings Personalmarketing wird als Querschnittsfunktion verstanden, welche ziel(gruppen-)bezogen auf die Instrumente und Inhalte aller personalwirtschaftlichen Funktionen zurückgreift und die integrative Sicht über alle Schnittstellen hinweg fördert. Das primäre Ziel des Personalmarketings besteht in der Schaffung von Voraussetzungen zur langfristigen Sicherung der Versorgung einer Unternehmung mit qualifizierten und motivierten Mitarbeitern. Personalmarketing richtet sich an vorhandene und potenzielle Mitarbeiter bzw. Bewerber. Unterschieden wird zwischen internem und externem Personalmarketing. Das interne Personalmarketing bezieht sich auf bereits vorhandenes Personal, und kann durch folgende Elemente beschrieben bzw. unterstützt werden: Leitbild des Unternehmens (Image) Ich bin stolz hier zu arbeiten Weiter- & Fortbildungsmöglichkeiten (Förderpools) Personalentwicklung Leistungsgerechte Vergütung Leistungsanreize (Boni, Erfolgsbeteiligung) Diversity Gesundheitsmanagement soziale Leistungen des Unternehmens (Altersfürsorge, Kinderbetreuung etc.) Das externe Personalmarketing bezieht sich auf das neu zu gewinnende Personal und kann durch folgende Elemente beschrieben bzw. unterstützt werden: Vergabe von Praktika, Diplom- & Bachelor-Arbeiten Bekanntheit/Image des Unternehmens (Arbeitgebermarke) Anbieten einer interessanten Ausbildung/eines Studiums/eines Trainee- Programms Präsenz auf Messen Hochschulrecruiting Artikel/Annoncen in Fachzeitschriften Jobangebote marktübliche Vergütung + X (Incentives, Boni, Zusatzleistungen) Bewerbermanagement Qualitätslabel wie Investors in People, Great Place to Work etc. (http://de.wikipedia.org) 26 4

5 Social-Media-Recruiting-Aktivitäten werden als Teil einer Employer-Branding-Strategie für den Aufbau, den Erhalt und die Optimierung der Arbeitgeberattraktivität sowie des internen und externen Personalmarketings angesehen. Employer-Branding- Strategie Interessant ist nun, wie man durch die neuen Kommunikationskanäle in Verbindung mit den traditionellen internen als auch externen Personalmarketingaktivitäten Synergien freisetzen und Zusatznutzen für potenzielle Kandidaten, Bewerber und Mitarbeiter generieren kann. Hier ein Beispiel: Social-Media-Kampagne für die Allianz von Werbeboten.de Die Verknüpfung von online und offline ist oft das Geheimnis erfolgreicher Employer-Branding-Kampagnen. Ein schönes Beispiel dafür ist die Allianz: Für die Allianz waren im Frühjahr 2011 Botschafter unterwegs, um mit dem verstaubten Image der Allianz als Arbeitgeber aufzuräumen. An acht Kampagnentagen trugen jeweils 100 Botschafter ein T-Shirt mit der Aufschrift Die Allianz als Arbeitgeber gefällt mir! und berichteten davon in ihren Blogs und vorwiegend auf Facebook. Abbildung 18: Werbeboten Allianz (http://saatkorn.wordpress.com) 27 5

6 Die Allianz ist ein traditionelles Unternehmen, das sich im war of talents oft in Konkurrenz zu Unternehmen mit einem vermeintlich innovativeren und trendigeren Image befindet. Um die Bandbreite an Einstiegsmöglichkeiten aufzuzeigen und dies mittels passender Multiplikatoren in der Zielgruppe über zeitgenössische Medien wie z. B. Facebook bekannt zu machen, hat sich die Allianz für eine innovative Kampagne mit Verknüpfung von Offline- und Online-Aktivitäten entschieden. Die Agentur Werbeboten.de hat die dafür passenden Multiplikatoren (Werbebotschafter) ausgewählt und diese mit einem Kampagnen-T-Shirt und jeder Menge Infos über die Allianz ausgestattet. Jeder Dienstag wurde zum Allianz-Tag bestimmt, an denen die Werbebotschafter mit entsprechenden Kampagnenshirts in ihrem Alltagsleben an der Uni usw. unterwegs waren. Dabei wurden Gespräche und Diskussionen angeregt. Das Shirt beinhaltete einen QR-Code, welcher durch Abscannen zur Allianz Karriere Page geführt hat. Damit wurde Neugier und Gesprächsstoff erzeugt, sodass bei den Werbeboten detailliertere Informationen über den Arbeitgeber Allianz nachgefragt wurden und sie dann auf tiefergreifendere Infos per QR-Code auf die Fanpage verweisen konnten. Über den Kampagnenzeitraum konnten weit über Klicks auf diesen Link festgestellt werden. Die Intention der Kampagne war, dass Botschaften durch die persönliche Note wesentlich glaubwürdiger ankommen. So haben die Werbebotschafter zusätzlich über ihre eigenen Social Networks von ihren Erfahrungen als Allianz-Werbebote erzählt und auch auf die verschiedenen Fotowettbewerbe hingewiesen und ihre Freunde dazu eingeladen. Über den gesamten Zeitraum konnte eine Reichweite von knapp einer Million Impressions (bezeichnet die Anzahl der Aufrufe einer Webseite) erzeugt werden. Die Fancommunity hat sich um 15 % erhöht, wobei dies nicht Priorität der Kampagne war. Die innovative Art und Weise der Kampagne trägt darüber hinaus zusätzlich zu einem Verbleib in den Köpfen bei. Um den gleichen Effekt über konventionelle Medien zu erreichen, wäre ungefähr ein niedriger sechsstelliger Betrag notwendig. Social Media hat den Vorteil der schnellen Verbreitung. Man spricht auch vom viralen Effekt (virusartige, unkontrollierte Verbreitung) in diesem Zusammenhang. Gemessen an dem Ergebnis ist Social Media insofern günstig im Vergleich zu konventionellen Medien wie Print oder TV. Der Vorteil einer solchen Aktion ist, dass man Botschaften mittels Multiplikatoren innerhalb der Zielgruppe verbreitet, wodurch eine Art Empfehlungscharakter entsteht und die Glaubwürdigkeit somit wesentlich höher ist. Dadurch reduzieren sich die Streuverluste enorm. Das Budget lag laut Allianz im mittleren fünfstelligen Bereich (vgl. com). Noch authentischer wäre es natürlich gewesen, wenn man diese Kampagne mit Allianz-Mitarbeitern durchgeführt hätte. 28 6

7 wird in vielen Unternehmen immer noch im Vergleich zu vielen anderen Personalmarketing- und Employer-Branding- Maßnahmen als kostengünstig eingeschätzt, weil z. B. das Anlegen von Profilen in Netzwerken in der Regel gratis ist. Personaler und Geschäftsführer sollten sich jedoch im Klaren sein, dass die regelmäße Profilpflege und vor allem auch der aktive Dialog in sozialen Netzwerken Zeit, Planung, Strategie, Budget und Kapazitäten fordert. Internes Personalmarketing mit Instrumenten des Social Web Wenn Human Resources heute erfolgreich seine Produkte und Dienstleistungen ins Unternehmen kommunizieren und sich selbst als Marke (HR Brand) positionieren will, braucht es einerseits die Übernahme der Verantwortung durch Human Resources, unterstützt durch Kommunikationsexperten und Coaches, die Inhalte und Aktivitäten informativ und interessant in die richtigen Kanäle zu transportieren wissen. Andererseits ist es höchste Zeit, nicht nur konventionelle Medien wie Mitarbeiterzeitung, Newsletter, Broschüren etc. dafür zu nutzen. Sie sollten auch Instrumente des Social Web, die sich hervorragend für eine dialogorientierte, moderne Art der Kommunikation eignen, einbinden. Gerade bei Themen, bei denen Sie als Personaler auf Dialog und Feedback angewiesen sind, sollten Sie auf Social Media setzen. Dazu gehören die Arbeitskultur im Unternehmen (Werte, Work-Life-Balance, Diversity etc.) sowie die individuellen Leistungen des Unternehmens als Arbeitgeber (Gesundheitsmanagement, Karrierepfade, Entwicklungsmöglichkeiten etc.). Um Mitarbeiter von der Arbeit ihrer Personalabteilung zu überzeugen, sie an das Unternehmen zu binden oder auch zu motivieren, das Unternehmen weiterzuempfehlen, ist heute weitaus mehr notwendig, als über die oben genannten Themen PR- bzw. marketinggerecht zu berichten. Und selbst dies tun viele Human-Resources-Abteilungen heute nur unzureichend. Fachkräfte und Spezialisten erwarten, in eine dialogorientierte Kommunikation eingebunden zu werden, über Human-Resources-Produkte oder Dienstleistungen zu diskutieren, Feedback geben zu dürfen oder auch Vorschläge machen zu können. Das wollen sie nicht nur eingleisig zur Personalabteilung hin, sondern mit und innerhalb der Unternehmenscommunity. Dialogorientierte Kommunikation Der zukunftsorientierte Personaler, dem es um Wertschöpfung und Nachhaltigkeit in seiner Arbeit geht, muss den intensiven Aufbau von Kommunikationsbeziehungen zu seinen Kunden, den Mitarbeitern des Unternehmens, proaktiv vorantreiben und zum Dialog bereit sein. 29 7

8 2.4 Zielgruppen und unterschiedliche Generationen Wenn es darum geht, bestimmte Zielgruppen im Social Web anzusprechen, wird oft darauf hingewiesen, dass es eine maßgebliche Rolle spielt, welche Affinität zum Internet die entsprechende Generation mit sich bringt. Wichtig für die richtige Ansprache ist es jedoch auch, zu wissen, welches kulturelle Umfeld, welche Lebensweise und Interessen die entsprechende Generation hat. Dies soll das folgende Schaubild verdeutlichen: Babyboomer ( ) Generation X ( ) Generation Y ( ) Fernseher Kabelfernsehen Web 2.0 Technik Telefon Handy Schreibmaschine PC Instant Messenger Laptop LP CD MP3 Musik Woodstock Roskilde Love Parade Rolling Stones Nirvana Eminem Brettspiele Computerspiele MMORPGs Unterhaltung Micky Mouse Lucky Luke Harry Potter Superman Baywatch Sex and the City Willy Brandt Helmut Kohl Gerhard Schröder Politik Wiederaufbau Mauerfall Euro Ölkrise Tschernobyl Klimawandel Idealistisch Pessimistisch Pragmatisch Denkweise Revolutionär Null Bock Kooperativ Kollektive Individualistisch Netzwerke Social-Media-Kompetenz und -Ansprüche wachsen von Generation zu Generation Generation Z ( ) Web 2.X Skype Notebook/Smartphone Tablet AppStore, SimFy Livestreams Lady Gaga Gamification You Tube/Mangas Twilight-Saga Piraten Occupy-Bewegung Krise, Krise, Krise Ungeduldig Co-Working Start-Ups Abbildung 21: Digital Natives (WIPPERMANN/TRENDBÜRO HAMBURG; newcruiting/metahr) Digitalisierung der Generationen Oft finden wir die Definition, dass die Digital Natives die Gruppe ist, die mit dem Internet groß geworden ist. Digital Natives werden also oft mit der Generation Y, den ab 1980 Geborenen, gleichgesetzt. Einige meiner Kollegen und auch ich beurteilen dies anders: Wir sehen die Digitalisierung der Generationen eher als einen voranschreitenden Prozess. Denn auch bei den ab den 1960er-Jahren Geborenen finden wir durchaus, vor allem aber auch bei den gutausgebildeten Zielgruppen, sehr internetaffine Personen. Denn auch diese gesellschaftlichen Gruppen haben lange schon begriffen, dass sie sich dem technischen Wandel, gerade auch, wenn es um berufliches Fortkommen geht, nicht verschließen dürfen und können. 34 8

9 Aber natürlich ist es so, dass umso jünger die Zielgruppe ist, umso selbstverständlicher der Umgang mit Social Media täglich stattfindet. Digital Natives sind bereits im Social Web angekommen und möchten auch entsprechend angesprochen werden. Abbildung 22: The future of banking (www.slideshare.net) Wenn es also darum geht, auf welchen Kanälen/Tools und mit welchen Themen im Social Web Zielgruppen angesprochen werden können, wird klar, dass die Tools schon eher generationenübergreifend sind: z. B. dass Smartphones und Tablets inzwischen bei allen Altersstufen zu finden sind, während die Kanäle und die emotionalen, kulturellen Themen durchaus generationenspezifisch sein können. Bei allen Zielgruppen ist zu berücksichtigen, Themen und Kanäle aufzugreifen, die auch in ihrem individuellen Tagesablauf eine Rolle spielen: Während die Fachspezialisten mit Berufserfahrung eher über professionelle Netzwerke und Fachthemen als auch Work-Life-Balance-Themen anzusprechen sind, sollte man bei Azubis, Studenten und teilweise auch bei Absolventen die Kanäle und Themen berücksichtigen, in denen diese Zielgruppen zu Hause sind. Gute Beispiele sind: Gamification und Recutainment. Generationenübergreifende Tools 35 9

10 Gamification Definition Gamification ist die Verwendung von spieltypischen Mechaniken außerhalb reiner Spiele, mit dem Ziel, das Verhalten von Menschen zu beeinflussen. Ein Beispiel hierfür ist Fliplife. Die Fliplife-Nutzer können an virtuellen Projekten für Markenartikler basteln, Ideen präsentieren und im Idealfall sogar einen Job beim Traumarbeitgeber finden. Social Adventure nennt Fliplife-Gründer Ibrahim EVSAN das Konzept, das Gaming, Crowdsourcing und E-Recruiting miteinander verbinden soll. Einige Unternehmen nutzen Fliplife bereits heute, um sich als Top-Arbeitgeber zu präsentieren. Die Community kann Projekte unterschiedlicher Schwierigkeitsgrade durchspielen vom Felgenpolieren für den Fliplife-Anfänger bis zum professionellen Aufbau eines Vertriebsnetzes. Prominente Kunden von Fliplife sind Daimler und Bayer. Abbildung 23: Bayer auf Fliplife (www.fliplife.de) 36 10

11 Recrutainment Recruitainment ist ein webbasiertes Konzept, das zwei Entwicklungen in sich vereint, einen E-Cruiting- und einen Infotainmentansatz. Definition Recruitainment ist eine logische Zusammenführung der beiden Entwicklungen, wobei die Infotainmentkomponente mehr ist als eine oberflächliche Verbindung von Information und Unterhaltung. Es ist in erster Linie ein Marketingkonzept, um Teilnehmer durch Unterhaltungselemente zu binden, parallel Arbeitgeberimage, Produktvorteile oder andere Informationen zu vermitteln oder um Informationen zu erheben. Ein Infotainment-Konzept sichert die Aufmerksamkeit der Teilnehmer durch Unterhaltung, dabei werden Informationen bereitwilliger aufgenommen und verinnerlicht bzw. werden Lebenslaufdaten und ausbildungsspezifische Hardfacts akzeptierter abgegeben, weil die Abfrage subjektiv weniger im Vordergrund steht. (HÜNNINGHAUSEN) Beispiel für Recrutainment: Unilever präsentiert spielerisches Self-Assessment als Facebook App Could it be U? Die Anwendung umfasst insgesamt drei Teile. Im ersten Teil U Know kann man im Stile eines Quiz testen, wie gut man Unilever als Unternehmen eigentlich kennt. Am Ende des ersten Teils kann man sein Ergebnis dann über den Facebook Connect teilen und somit im Freundeskreis verbreiten. Im zweiten Teil U Fit geht es dann ans Eingemachte. Hier kann man im Stile eines Selbsttests herausfinden, wie gut man zu Unilever passt oder umgekehrt, wie gut Unilever zu einem selbst passt. In einer Reihe von Aufgaben wird man gebeten, eine Einschätzung vorzunehmen, wie man selber den jeweiligen Sachverhalt beurteilen würde. Dabei sind wesentliche Merkmale des Unilever-Kompetenzmodells und der Unilever- Unternehmenskultur verarbeitet, z. B. hinsichtlich Mitarbeiterführung, Mobilität, interkulturelle Sensibilität oder Flexibilität. Zwischen den Aufgaben erscheinen immer wieder dazu passende Infoboxen, die Personalmarketingbotschaften des Unternehmens beinhalten und den Inhalt der Aufgaben gezielt ergänzen. Der dritte Teil der App ( U Select ) schließlich operationalisiert die Auswahlkriterien, die Unilever bei der Auswahl von Führungsnachwuchs anlegt. Der U Select Score, also das individuelle Ergebnis aus Teil drei, liefert einem insofern eine Einschätzung darüber, wie gut die Chancen einer eigenen Bewerbung wären. Am Ende stehen dann in einer Gesamtübersicht nochmal die Ergebnisse aller drei Teilabschnitte. Man kann die App (Anwendung) sogar komplett nutzen, ohne bei Facebook angemeldet zu sein. Auch haben weder die Teilnahme noch die individuellen Testergebnisse in irgendeiner Form Einfluss auf etwaige Bewerbungschancen, sagt Unilever

12 Abbildung 24: App Could it be U? (CYQUEST/DIERKS 2011) Fazit Wichtig ist es, die einzelnen Generationen, ihre Kanäle, Tools und Themen zu verstehen und diese entsprechend in die Personalmarketing-Aktivitäten und im Social Recruiting einzusetzen. Dies setzt auch bei Personalern eine konstante Weiterentwicklung voraus.! 38 12

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