Recruiting-Videos: Bewerber vs. Recruiter _ Life-Voting und Hintergründe über die

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1 Recruiting-Videos: Bewerber vs. Recruiter _ Life-Voting und Hintergründe über die Wahrnehmung von Recruiting-Videos Recruiting Convent 2015 Prof. Dr. Wolfgang Jäger Hochschule Rhein-Main (Wiesbaden) DJM Consulting GmbH (Königstein im Taunus) Seite 1

2 Status Quo der Online-Stellenanzeigen Karriere-Websites und Online-Jobbörsen belegen bei den Recruiting-Kanälen regelmäßig Spitzenplätze. Quelle: In Anlehnung an Weitzel et al 2014a: 6,7, 33 und Weitzel et al 2014b: 7, 31, 35. Seite 2

3 Die Zukunft der Online-Stellenanzeigen Wie sieht die Online-Stellenanzeige der Zukunft aus? Dynamisch Interaktiv Audiovisuell Quelle: Monster. Seite 3

4 Marktüberblick HR-Videos im Einsatz Videos sind heute durchaus weit verbreitet aber nicht in Stellenanzeigen. 100% Einsatz // Nutzung von Videos 80% 60% 40% 65% 53% 20% 10% 8% 0% Image- und Employer Branding-Videos (Karriere- Website, YouTube-Karriere- Channel) Recruiting-Videos (Karriere- Website, YouTube-Karriere- Channel) Stellenbezogene Videos (stationäre Videostellenanzeige) Stellenbezogene Videos (mobile Videostellenanzeige --> MO-VER) Quelle: Jäger/Meurer (2015): Human Resources im Internet 2014 (in Vorbereitung). Seite 4

5 Die Zukunft der Online-Stellenanzeigen (OSA) hat schon begonnen Das Recruiting-Video nur ein Klick entfernt. Layout-Beispiel: Interner Stellenmarkt der Karriere-Website Layout-Beispiel: Online-Jobbörse OSA mit integriertem Recruiting-Video Quelle: PwC Karriere-Website und JobStairs Stellenmarkt. Seite 5

6 Geht auch MO-VER? Ja, aber meist noch ohne MOPS! Ein Beispiel aus der Pilotstudie Seite 6

7 (Mobile) Video Enhanced Recruiting (MO-VER) Struktur-Modell stationär und mobil Wahrnehmung von Recruiting-Videos ❶ Integration des Videos in Stellenanzeige ❷ Verlinkung des Videos mittels Hinweis-Button Seite 7

8 Theorie und Praxis mal anders dargestellt Quelle und nachzulesen in Personalmagazin 10/14 Studie FH-Düsseldorf (2011) In Form eines A/B-Tests wurden aus Bewerberperspektive Anzeigen mit und ohne Video gegenübergestellt. Kernaussage: In Online- Stellenanzeigen vermitteln Videos neben einem Gesamteindruck vor allem essentielle Kriterien wie Unternehmenskultur und Arbeitsatmosphäre. Bewerber bewerten Videos hier mehrheitlich positiv Studie der Hochschule der Medien Stuttgart (2012) Umfrage unter Studierenden zu 60 Videos hinsichtlich ihres Zusatznutzens und effektiver Verbreitungswege Kernaussage: Kurze Recruiting- Videos unter drei Minuten werden von Bewerbern als Ergänzung wahrgenommen und ersetzen weder die klassische Stellenanzeige, noch Employer Branding- Maßnahmen wie das Image-Video Studie der Goethe-Universität Frankfurt am Main (2014) Eine Eye Tracking-Studie stellt in einem A/B-Testing zwei unterschiedlich aufbereitete Online- Stellenanzeigen für das gleiche Jobangebot gegenüber. Kernaussage: Die Wirkung Stellenanzeigen von integriertem, audiovisuellem Content ist wesentlich höher als ohne. Die Verweildauer der Besucher ist hier doppelt so hoch Seite 8

9 Worüber rede ich? Was sind meine Forschungsfragen? meine einfachen Forschungsfragen sind: (1) Bringt eine videointegrierte Online-Stellenanzeige einen Mehrwert? Worin besteht dieser Mehrwert? Kann man den Mehrwert quantifizieren? (2) Was sind die Erfolgsfaktoren eines Recruiting-Videos? hinsichtlich Inhalt? hinsichtlich Machart? Seite 9

10 Was bisher geschah Kernaussagen: Die Videos in den Stellenanzeigen werden immer dann aufgerufen, wenn sie im Stellenanzeigen-Layout gut und deutlich sichtbar platziert sind und sie nicht den Eindruck erwecken, es handelt sich um Produktwerbung. Die Videos werden dann mehrheitlich auch bis zu Ende angeschaut, wenn die Länge 2 Minuten nicht übersteigt und der Video-Content einen eindeutigen Bezug zur ausgeschriebenen Stelle hat. Interessanterweise wird das in eine Stellenanzeige integrierte Video bei einem weniger bekannten Arbeitgeber eher aufgerufen, als bei sehr bekannten Arbeitgebermarken. Das Video kommt beim Betrachter immer dann gut an, wenn es informativ ist und ein aus der Sicht des Betrachters authentisches Bild in Bezug auf die ausgeschriebene Stelle und das Unternehmen gibt. In Bezug auf die Authentizität sind vor allem die Protagonisten und ihre Wirkung entscheidend. Zudem erwartet die Generation YouTube bei den Videos generell auch immer einen gewissen Unterhaltungswert. Seite 10

11 Welche Fragen man sich stellen muss. Was sind die KPIs beim Video-Recruiting? quantitativ/analytisch Wurde das Video in der Stellenanzeige aufgerufen? Wie sah die Abbruchrate bei den Videoaufrufen aus? Wie oft gab es Absprünge auf die Website des ausschreibenden Unternehmens? Wie oft wurde das Online- Bewerbungsformular aufgerufen? qualitativ/bewertend Wird aufgrund des Videos ein besseres Bild der ausgeschriebenen Stelle transportiert? Wird das Video als authentisch bewertet? Werden video-angereicherte Stellenanzeigen grundsätzlich als sinnvoll erachtet? Warum wird ein in eine Stellenanzeige integriertes Video unter Umständen nicht aufgerufen? Wird durch das Video ein Mehrwert in Richtung Attraktivitätssteigerung des Arbeitgebers und/oder der ausgeschriebenen Stelle erreicht? Wahrnehmung von Recruiting-Videos qualitativ/spezifisch Inhaltliche Umsetzung des Videos bezogen auf die ausgeschriebene Stelle (interessant, informativ, strukturiert, authentisch, Mehrwert bietend)? Bild- und Tonqualität (Bild qualitativ gut, Bildausschnitte auch für mobile Umsetzung passend, Bild ist gut ausgeleuchtet, Ton ist qualitativ gut und verständlich)? Wirkung der Protagonisten (überzeugend, freundlich, authentisch)? Quelle: MO-VER Studie. Seite 11

12 Was weiter geschah Praxistest und Laborstudien 16 eigens produzierte JobStairs Recruiting-Videos im Fokus Wahrnehmung von Recruiting-Videos Die 16 JobStairs Recruiting-Videos im Praxistest. Positives Zwischenfazit nach den ersten 6 Monaten: ausgewählte Recruiting- Videos pro Stelle wurden im Durchschnitt 379 Mal aufgerufen* die Spannweite bewegt sich zwischen Aufrufen die Stellenanzeigen mit Recruiting-Video zeigen in der Tendenz eine im Durchschnitt ca % höhere CTR** auf * Bei der direkten Integration bzw. Zuordnung der Online-Stellenanzeigen und in der JobStairs-Mediathek. ** Click-Through-Rate meint hier den nächsten Schritt eines Nutzers aus der Online-Stelleanzeige heraus auf die Karriere- Website, das Bewerbungsformular u.ä. des Unternehmens. Seite 12

13 Wahrnehmung von Recruiting-Videos Was weiter geschah Laborstudie gestern und heute 2 Videos heute im Fokus 90% 96% 7% Steigerung Quelle: BASF % ohne Video Interesse kein Interesse mit Video 4% n=116 Seite 13

14 Was weiter geschah Laborstudie gestern und heute 2 Videos heute im Fokus 24% 76% 79% Steigerung 43% 57% Quelle: Jobware Interesse ohne Video kein Interesse mit Video n=115 Seite 14

15 JobStairs-Videos zu erklärungsbedürftigen Jobs Zwei meiner persönlichen Favoriten (Auszug) Wahrnehmung von Recruiting-Videos Seite 15

16 Derzeitiger Erkenntnisstand Aussagen der Zielgruppe Hochschulabsolventen Wahrnehmung von Recruiting-Videos Inhaltliche Erfolgsfaktoren von Recruiting-Videos und Video Stellenanzeigen Informationen über Unternehmenskultur vermitteln. Informationen über Tätigkeit vermitteln. Fakten über das Unternehmen beinhalten. den zukünftigen Arbeitsplatz zeigen. Informationen über Zusatzleistungen enthalten. die Kollegen vorstellen. den Chef vorstellen. Informationen über Gehalt enthalten. 28% 67% 61% 57% 91% 90% 85% 84% n=116 Quelle: Hochschule RheinMain, Media Management, Laborstudien WS 2014/15. Seite 16

17 Heutiges Fazit Kommunikativer Mehrwert Interessanterweise ist der relative Interessensanstieg umso höher, je niedriger das Interesse bei der Stellenanzeige ohne Video war. _ Interpretation Weniger attraktive Jobs, oder Jobs, bei denen sich der Betrachter einer Online- Stellenanzeige nicht ein unmittelbares Bild machen kann, bieten das größte Potenzial für den Einsatz von videobasierten bzw. -angereicherten Stellenanzeigen. _ Erfolgsfaktoren (Zwei-Faktoren-Theorie): beachtet man bestimmte Grundregeln zu Aufbau und Machart von Video-Stellenanzeigen, kann man einen kommunikativen Mehrwert generieren. Die Höhe dieses Mehrwertes hängt neben der grundsätzlichen Attraktivität des ausgelobten Jobs in einem besonderen Maße auch von der individuellen Dramaturgie, der professionellen Umsetzung inkl. Kameraführung, Schnitt etc. und last but not least den eingesetzten Protagonisten ab. Nur in der Meisterklasse gelingt der schwierige Spagat zwischen Authentizität und Unterhaltung. Seite 17

18 Vielen Dank für die Aufmerksamkeit! Seite 18

19 Kontakt Prof. Dr. Wolfgang Jäger Professur für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Personal- und Unternehmensführung, Media Management Hochschule RheinMain Fachbereich Design Informatik Medien Studiengang Media Management Unter den Eichen Wiesbaden Tel Fax wolfgang.jaeger@hs-rm.de Gesellschafter DJM Consulting GmbH / Dr. Jäger Management-Beratung Limburger Str Königstein im Taunus Tel w.jaeger@djm.de Copyright 2015 Das Urheberrecht liegt beim Autor. Dieser Vortrag ist für den persönlichen Gebrauch der Teilnehmer eines Seminars oder einer Präsentation des Autors bestimmt. Die Verbreitung des Handouts innerhalb ihrer eigenen Organisation ist bis auf weiteres erlaubt. Die Verbreitung oder Speicherung des Dokuments in einem digitalen Medium oder im Internet ist aus dem Grund nicht erlaubt, da Dritte Urheberrechte an den in der Präsentation enthaltenen Bildern besitzen. Jegliche Übernahme von z. B. hier aufgenommenen Argumentationen und gezeigtem Zahlenmaterial in eigene Präsentationen, benötigen die Zustimmung des Autors. Copyright 2015 by the author. This document is provided for the personal use of participants of the authors seminar or presentation. Spreading the handout within the own organisation is permitted until further notice. Spreading or storing the document in digital media or on the web is not allowed due to the fact that third parties hold copyrights for pictures included in this presentation. Any utilization, i. e. incorporating arguments and data presented here in own presentations, requires the approval of the author. Seite 19

20 Literaturverzeichnis Wahrnehmung von Recruiting-Videos Achilles, W./Böhm, S./Jäger, W./Rust, U. (2014): Stellenanzeige in Bild und Ton. In: personalmagazin 10/14. Jäger, W. (2014): Film Up. In: personalmagazin 10/14. Jäger, W. (2015): Recruiting-Videos werden immer wichtiger für Online- Stellenanzeigen. In: HR-Performance (erscheint im Frühjahr 2015). Jäger, W./Meurer, S. (2015): Human Resources im Internet 2014 Bewertung der HR-Websites bedeutender deutscher Arbeitsgeber, 9. Aufl. In Vorbereitung. JobStairs (2015): Die Zukunft der Online-Stellenanzeigen Studienzusammenfassung. Jobware (2014): (Mobile) Video Enhanced Recruiting MO-VER Pilotstudie zu Wirkung und Erfolgsfaktoren von video-angereicherten Online-Stellenanzeigen. In Zusammenarbeit mit Wolfgang Jäger und Stephan Böhm der Hochschule RheinMain. Weitzel, T./Eckhardt, A./Laumer, S./Maier, C./von Stetten, A./Weinert, C. (2014a): Recruiting Trends 2014 Eine empirische Untersuchung mit den Top Unternehmen aus Deutschland sowie den Top-300-Unternehmen aus den Branchen Health Care, IT und Maschinenbau. Weitzel, T./Eckhardt, A./Laumer, S./Maier, C./von Stetten, A./Weinert, C. (2014b): Bewerbungspraxis 2014 Eine empirische Studie mit über Stellensuchenden und Karriereinteressierten im Internet. Seite 20