Social Media Einsatz im Recruiting

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1 Intergenerationale Unterschiede in den Erwartungen an den Social Media Einsatz im Recruiting Bachelorarbeit am Institut für Strategie- und Unternehmensökonomik Human Resource Management Lehrstuhl Prof. Dr. Bruno Staffelbach Betreuerin: Fachgebiet: Fach: Verfasser: Eva-Maria Aulich / Anja Feierabend Betriebswirtschaftslehre Human Resource Management Sebastian Kuhn Matrikelnummer: Studienrichtung: Anzahl Semester: Abgabedatum: 19. Juli 2012

2 Abstract Abstract Im War for Talent ist das Recruiting eine der Schlüsselfaktoren für eine nachhaltige Personalwirtschaft von Unternehmen. Damit die in den Arbeitsmarkt eintretende Generation der Millennials adäquat angesprochen und folglich rekrutiert werden kann, nutzen Unternehmen vermehrt Social Media im Employer Branding und Recruiting. Bedingt durch unterschiedliche Charakteristika, Präferenzen und Erwartungen der sich auf dem Arbeitsmarkt befindenden Generationen, könnte eine zu einseitige Fokussierung auf die Erwartungen der Millennials, sich negativ auf die Bewerbungsabsichten der Generation X und Baby Boom Generation haben, da deren Affinität zu Social Media weniger hoch ist. Diese Arbeit hat anhand einer Onlineumfrage unter Vertretern der drei Generationen, die mindestens einen Social Media Account besitzen, herausgefunden, dass sich Millennials nur teilweise in ihren Erwartungen von den älteren Generationen unterscheiden. Die Millennials haben über alle überprüften Items hinweg jedoch keine höheren Erwartungen als ihre Vorgängergenerationen. In the War for Talent recruiting is one of the key factors for a sustainable human resource management in companies. More and more companies are using Social Media to appropriately reach out to and thus recruit the new generation of labor force. Due to the different characteristics, preferences and expectations of the three generations that are currently in the labor market, a single-sided focus on the expectations of Millennials could have a negative effect on the application intention of the Generation X and the Baby Boom Generation, because they have a lower affinity for Social Media. This study has surveyed representatives of the three generation that have at least one Social Media account through an online survey and came to the conclusion that the expectations of the Millennials and their predecessors differentiate only partially. Still Millennials do not have higher expectations regarding all the reviewed items. Social Media Einsatz im Recruiting II

3 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis... VI Tabellenverzeichnis... VI Abkürzungsverzeichnis... VII 1. Einleitung Ausgangslage und Problemstellung Ziel der Arbeit Aufbau und Vorgehen Abgrenzungen Aspekte von Social Media Social Media und Web Social Media in Unternehmen Generationen Theoretische Aspekte Definition Gründe für die Unterteilung in Generationen Generationenunterteilung nach Geburtsjahrgängen Problematiken der Einteilung nach Geburtsjahrgängen Millennials Bezeichnungen und chronologische Einordnung Generation Y Net Generation Millennials Digital Immigrant & Digital Natives Chronologische Einordnung Gesellschaft Konsum Arbeit Internet und Technik Generation X Bezeichnungen und chronologische Einordnung Social Media Einsatz im Recruiting III

4 Inhaltsverzeichnis Gesellschaft Konsum Arbeit Internet und Technik Baby Boom Generation Bezeichnung und chronologische Einordnung Gesellschaft Konsum Arbeit Internet und Technik Zwischenresultate und Thesen Zwischenresultate Thesen Empirische Methodik Resultate und Diskussion Erwartungen bezüglich der Präsenz auf Social Media Plattformen Erwartete Veränderungen im Rekrutierungsprozess Erwartete Informationen auf Social Media Plattformen Erwartung zur Kommunikation über Social Media Plattformen Erwartete Sicherheit Vergleich der Erwartungen der Millennials und ihren Vorgängergenerationen Zusammenfassung und Ausblick Erkenntnisse der Untersuchung Implikationen für Unternehmen Kritische Würdigung Ausblick Literaturverzeichnis... LXX Anhang... LXXVI Anhang I: Erkenntnisse der Untersuchung... LXXVI Anhang II: Erkenntnisse der Untersuchung... LXXXIV Eidesstattliche Erklärung... CV Social Media Einsatz im Recruiting IV

5 Abbildungs-, Tabellen-, Abkürzungsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Eigene Darstellung in Anlehnung an Spath (2009, S. 25)... 8 Abbildung 2: Altersstruktur der Zufallsstichprobe Abbildung 3: Erwarten Sie, dass ein Unternehmen als potenzieller Arbeitgeber heute bzw. in zwei Jahren auf Social Media Plattformen präsent ist? Abbildung 4: Erwartete Veränderung der Rekrutierungsprozessgeschwindigkeit durch den Einsatz von Social Media Abbildung 5: Erwartete Veränderung der Rekrutierungsbenutzerfreundlichkeit durch den Einsatz von Social Media Abbildung 6: Wie wichtig sind Ihnen Informationen auf Social Media Plattformen zu folgenden Themen? Abbildung 7: Wie wichtig sind Ihnen Informationen zum Rekrutierungsprozess auf folgenden Plattformen? Abbildung 8: Erwartete Vorteile von Informationen auf Social Media Plattformen im Vergleich zu Firmenwebseiten Abbildung 9: Wie lange sollte es höchstens dauern, bis sie eine Antwort auf eine Kontaktaufnahme über Social Media Plattformen initiiert haben? Abbildung 10: Erwartete Veränderung der Sicherheit durch den Einsatz von Social Media im Recruiting Abbildung 11: Wie würden Sie reagieren falls Sie von einem Unternehmen direkt über eine Social Media Plattformen aufgrund Ihrer veröffentlichten Daten kontaktieren würde? Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Ausgewählte Charakteristika der Millennials und ihren Vorgängergenerationen Tabelle 2: Anzahl signifikante Unterschiede zwischen den untersuchten Gruppen 62 Social Media Einsatz im Recruiting V

6 Abbildungs-, Tabellen-, Abkürzungsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis B Baby Boomer Bspw. Beispielsweise Bzw. Beziehungsweise Et al. Et alii (und andere) Etc. Et cetera (und so weiter) HR Human Resource HRM Human Resource Management (Personalbewirtschaftung) KMU Kleine und mittlere Unternehmen M Millennials SMP Social Media Plattform(en) Sogen. Sogenannte US United States (Vereinigte Staaten) Usw. Und so weiter Vgl. Vergleiche X Generation X Z.B. Zum Beispiel Hinweis: Die Zitierweise richtet sich nach dem APA-Standard. Zitate von Internetseiten oder ähnlichen Quellen wurden wie folgt zitiert: Falls der Text durch Titel unterteilt ist: (Autor, Jahr, Titel des Abschnitts) Falls der Text nicht durch Titel unterteilt ist: (Autor, Jahr, Abschnittnummer) Dieser Zitierstandard folgt den Richtlinien von APA. Siehe auch paderborn.de/fileadmin/kw/servicestelle/fachschaften/fspop/studium/apa- Standard-Ergaenzung.pdf Social Media Einsatz im Recruiting VI

7 Einleitung 1. Einleitung 1.1. Ausgangslage und Problemstellung Unternehmen stehen in personalpolitischer Hinsicht grosse Herausforderungen bevor: Durch die bereits begonnene Pensionierung der Baby Boom Generation und den kontinuierlichen Arbeitsmarkteintritt der Millennials, steht in Unternehmen innerhalb von wenigen Jahren einen Generationenwechsel aus, der sie nachhaltig prägen wird. Durch das Ausscheiden einer grossen Anzahl von hochqualifizierten und erfahrenen Mitarbeitenden sowie Führungskräften aus Unternehmen und dem Arbeitsmarkt, und dem Phänomen, dass in vielen Fachbereichen zu wenig qualifizierte Spezialisten 1 herangewachsen sind, steht den Unternehmen in den kommenden Jahren einen sogenannten War for Talent bevor, beziehungsweise (bzw.) befinden sich bereits darin (Achouri, 2010, S. 1 2). Dabei werden sich jene Unternehmen behaupten und entsprechende Marktmacht aufbauen bzw. beibehalten können, welchen es durch personalpolitische Massnahmen gelingt, die besten Talente der zur Zeit in den Arbeitsmarkt eintretenden Generation für sich zu gewinnen (Recruiting) und im Unternehmen zu halten (Retention). Obwohl die Wirtschaftskrise, ausgelöst durch die Erschütterungen auf dem Immobilienmarkt in den USA im Jahr 2008, Rationalisierungen in Organisationen und die anhaltende Immigration in westlichen Ländern eine vorübergehende Beruhigung ausgelöst haben, wird der Wettbewerb um die besten Köpfe unaufhaltbar Einzug nehmen (Achouri, 2010, S. 1 2; Goebel, 2011, S. 127; Lorenz & Rohrschneider, 2009, S. 9; Parment, 2009, S. 15). Das Human Resource Management und insbesondere optimierte Rekrutierungsstrategien und -prozesse spielen eine Schlüsselrolle im War for Talent. Eine Personalauswahl ist laut Lorenz und Rohrschneider (2009, S. 12) dann erfolgreich, wenn es dem Unternehmen gelingt, diejenigen Mitarbeitenden zu finden, die die an sie gestellten Anforderungen umfassend erfüllen und die für die Personalakquisition aufgewendeten Kosten möglichst niedrig gehalten werden können. Eine gelungene Personalauswahl sei kein Glücksfall, sondern das Ergebnis einer professionellen und effizienten Vorgehensweise. Damit Unternehmen also auch in Zukunft erfolgreich rekrutieren können, ist es für das Personalmanagement wichtig, die Ansprüche und Erwartungen der neuen Generation zu verstehen, ihre Personal- und Rekrutierungssysteme entsprechend auszurichten (Pastowsky, 2011, S. 60) und an die neuen technischen Möglichkeiten zu adaptieren. Denn zwei massgebende Faktoren haben sich in den vergangenen 1 Sämtliche Personenbegriffe in der vorliegenden Arbeit schliessen sowohl weibliche als auch männliche Personen ein Social Media Einsatz im Recruiting 1

8 Einleitung Jahren verändert: Zum einen brachte die Technik neue Möglichkeiten, insbesondere im Bereich der Social Media hervor, die in den Rekrutierungsprozess einbezogen werden können bzw. sollten. Zum anderen haben viele Unternehmen bereits realisiert, dass sie nebst der Herausforderung, das von den Baby Boomern erlangte Wissen und bereits akquirierte Talente zu halten, sich mit einer neuen Generation konfrontiert sehen, die mit einer Reihe von Charakteristika in die Arbeitswelt tritt, die sie von älteren Generationen stark differenziert. So zeichnen sich Millennials beispielsweise (bspw.) aufgrund ihres Aufwachsens in einer technologisierten Welt durch eine durchschnittlich hohe Affinität zum Internet und Social Media, sowie technischen Geräten aus. Zudem werden sie in der Literatur in einem gesellschaftlichen, konsum- und arbeitsbezogenen Kontext als von älteren Generationen abzugrenzende Geburtskohorte beschrieben (Howe & Strauss, 2003, Who Are They?; Klaffke & Parment, 2011, S. 7; Oblinger, 2003, S. 38; PwC, 2011, S. 3). Diese beiden beschriebenen Phänomene bewirken, dass sich ein Unternehmen im War for Talent nur als attraktiver Arbeitgeber zu präsentieren und somit die neue Generation anzusprechen und zu halten vermag, wenn entsprechende unternehmensinterne Kultur- und Prozessänderungen vollzogen werden. Bei einer Ergänzung der Rekrutierungspraxis um den Kanal der Social Media, sprich Facebook, LinkedIn, Xing oder ähnlich konzeptionierte Plattformen, können sich Unternehmen einen relativen Vorteil im War for Talent schaffen, da sie sich so in jener Welt bewegen können, in der die Millennials einen grossen Teil ihrer Zeit verbringen und dadurch für Unternehmen besser erreichbar werden (Smith & Kidder, 2010, S. 494). Millennials, klassischerweise vertraut mit Social Media Plattformen, haben wiederum Erwartungen gegenüber Unternehmen, wie diese mit Sozialen Medien umzugehen haben und werden sich in Zukunft ihre Meinung über einen potenziellen Arbeitgeber vermehrt über deren Auftritt auf Social Media Plattformen bilden (Kienbaum, 2010, S. 16), falls sie dies nicht bereits jetzt schon tun. Somit sollte jedes Unternehmen, das mit der neuen Generation von potenziellen Arbeitnehmern in Kontakt treten will, darauf achten, dass es auf den von dieser Generation präferierten Kommunikationsplattformen präsent ist (Parment, 2009, S. 143). Das Risiko besteht nun aber, dass HR-Abteilungen durch eine zu einseitige Fokussierung auf die Millennials und entsprechenden Anpassungen ihrer Rekrutierungsprozesse, die älteren Generationen, Baby Boom Generation und Generation X, zu wenig berücksichtigen. Baby Boomer und Gen Xer zeigen sich durchschnittlich weniger technik- und Social Media-affin als Millennials, weshalb der Einsatz von Social Media im Rekrutierungsprozess zu Verwir- Social Media Einsatz im Recruiting 2

9 Einleitung rung und Überforderung bei Vertretern der Baby Boomer und Gen Xer führen kann, was sich wiederum negativ auf das Arbeitgeberimage unter älteren potenziellen Mitarbeitenden und Führungskräften auszuwirken vermag. Denn wie die Generation X und Baby Boomer zum Einsatz von Social Media im Recruiting stehen, wurde bis anhin noch nicht untersucht. Auch noch unbeantwortet bleibt, ob die Erwartungen an einen Einsatz von Social Media im Recruiting intergenerational variieren und wie stark diese Variationen sind. Diese Arbeit soll diese Forschungslücken schliessen. Dabei wird von einer gruppenspezifischen Rekrutierungsstrategie ausgegangen. Im Gegensatz zur individualisierten Rekrutierung, bei der die Prozesse und Methoden auf jedes einzelne Individuum angepasst werden, und zur kollektiven Rekrutierung, bei der für alle dasselbe Verfahren angewendet wird, werden bei der gruppenspezifischen Rekrutierung sogenannte Cluster gebildet. Für jedes Cluster wird eine Rekrutierungsstrategie mit entsprechenden Instrumenten und Methoden erarbeitet und angewendet. Dieser Überlegung folgend wird diese Arbeit auch einen Beitrag dazu leisten können, ob Social Media im Recruiting nur für bestimmte Gruppen (zum Beispiel (z.b.) Millennials) zum Einsatz kommen soll, oder ob auch andere Gruppen einbezogen werden können Ziel der Arbeit Diese Arbeit soll im Rahmen der aktuellen Entwicklungen im E-Recruiting, also der Erweiterung der internetbasierten Personalbeschaffung um die Web 2.0-basierten Plattformen, die Erwartungen der Millennials und ihrer Vorgängergenerationen zum Einsatz von Social Media im Recruiting erforschen. Damit Erwartungen der neu in den Arbeitsmarkt eintretenden Generation erhoben werden können, werden die drei Arbeitnehmergenerationen Millennials, Generation X und Baby Boom Generation vorerst beschrieben und die jeweiligen Charakteristika anhand wissenschafts- und praxisorientierter Literatur herausgearbeitet. Dadurch können Millennials von ihren Vorgängergenerationen abgegrenzt und entsprechende Thesen für die anschliessende empirische Untersuchung aufgestellt werden. Durch die eigens durchgeführte Onlinebefragung von Vertretern der drei unterschiedlichen Generationen, kann folgend eine Antwort auf folgende Fragestellungen zu den Erwartungen an den Einsatz von Social Media im Recruiting gefunden werden: Erwarten Millennials und ihre Vorgängergenerationen Generation X und Baby Boom Generation, dass ein Unternehmen als potenzieller Arbeitgeber auf Social Media Plattformen vertreten ist? Wirkt sich eine Nicht-Präsenz auf die Bewerbungsabsicht aus und werden die Social Media Einsatz im Recruiting 3

10 Einleitung Erwartungen in Zukunft höher angesetzt als heute? Haben die Grösse und die Branche eines Unternehmens einen Einfluss auf die Erwartungen? Bei welchen Variablen der Rekrutierung erwarten Millennials und ihre Vorgängergenerationen eine Veränderung durch den Einsatz von Social Media? Welche Vielfalt von Informationen erwarten Millennials und ihre Vorgängergeneration auf welchen Plattformen? Welche Vorteile erwarten sie durch die Verfügbarkeit von Informationen auf Social Media Plattformen? Welche Erwartungen haben Millennials und ihre Vorgängergenerationen im Bezug auf die Kommunikation mit potenziellen Arbeitgebern über Social Media Plattformen? Erwarten Millennials und ihre Vorgängergenerationen eine Veränderung in der Sicherheit im Recruiting durch den Einsatz von Social Media? Haben Millennials höhere Erwartungen an Unternehmen im Bezug auf den Einsatz von Social Media im Recruiting als ihre Vorgängergenerationen? 1.3. Aufbau und Vorgehen Die Arbeit ist in zwei Hauptteile unterteilt. In einem ersten Teil werden anhand von wissenschaftlicher aber auch praxisorientierter Literatur die theoretischen Aspekte des Themas abgedeckt. Der zweite Teil umfasst die empirische Untersuchung und die Beschreibung der Resultate. Durch eine kurze Einführung in Social Media kann der Begriff Social Media für diese Arbeit definiert und können die in dieser Arbeit als Social Media Plattformen bezeichneten Internetseiten und mobilen Applikationen abgegrenzt werden. Darauffolgend wird dem Leser eine ausführliche, mit aktueller aber auch für die Forschung massgebende Literatur das Thema Generationen bearbeitet. Hierfür wird zuerst der Begriff Generation beschrieben und insbesondere auf die Schwierigkeit, Individuen einer bestimmten Generation zuzuteilen, eingegangen. Nach dieser theoretischen Einführung werden die drei Generationen der Millennials, Generation X und Baby Boom Generation ausführlich beschrieben. Zuerst wird jeweils die für diese Arbeit gewählte Bezeichnung und die chronologische Einordnung der Generation begründet. Anschliessend werden die drei Generationen jeweils nach den Themenbereichen Gesellschaft, Konsum, Arbeit und Internet und Technik beschrieben und entsprechende Charakteristika ausgearbeitet. Social Media Einsatz im Recruiting 4

11 Einleitung Nach einer zur Übersicht erarbeiteten, tabellarischen Zusammenfassung der Charakteristika, werden die für den empirischen Teil relevanten Thesen aus der Charakteristikatabelle abgeleitet und aufgestellt, sowie die empirische Methodik beschrieben. Unter Resultate und Diskussion werden die sechs zu untersuchenden Thesen anhand der dafür durchgeführten, empirischen Erhebung überprüft und bestätigt oder verworfen werden. Abschliessend wird eine Zusammenfassung der Resultate präsentiert, Implikationen für Unternehmen beschrieben, eine kritische Würdigung gemacht und einen Ausblick gegeben Abgrenzungen Die empirische Untersuchung wurde in der Schweiz durchgeführt. Da sich zum Teil grössere Unterschiede im Umgang, der Einstellung und Erwartung zu Sozialen Medien zwischen verschiedenen Länder ausmachen lassen (vgl. Corvi, Bigi, & Ng, 2007, S. 11), muss die Gültigkeit auf die Schweiz beschränkt werden. Natürlich lassen sich gewisse Schlüsse und Erkenntnisse auch für andere Länder, insbesondere für den deutschsprachigen Raum verwenden, jedoch sollten diese mit entsprechender Vorsicht übertragen werden, bzw. erneut erfasst werden. Eine weitere Einschränkung ist der zeitliche Gültigkeitsbereich. Die Arbeit befasst sich mit einem Thema, das einer rasanten Entwicklungsgeschwindigkeit unterstellt ist und das Bild somit in wenigen Jahren ein komplett anderes sein kann. Durch den in der empirischen Erhebung eingebaute Filter, wurden nur Probanden untersucht, die auf mindestens einer Social Media Plattform ein Konto besitzen. Somit gelten die Aussagen nur für jenen Teil der in der Schweiz wohnenden Bevölkerung, der mindestens auf einer Social Media Plattform angemeldet ist. Social Media Einsatz im Recruiting 5

12 Aspekte von Social Media 2. Aspekte von Social Media 2.1. Social Media und Web 2.0 Social media is the media we use to be social. That s it. So definiert Lon Safko (2010, p. 3), ein Vordenker in diesem Bereich, die Sozialen Medien. Doch kann social mit dem Deutschen sozial übersetzt werden oder greift dieser Begriff zu kurz? Fleischer (2012, S. 4) rät von einer direkten Übersetzung stark ab. Er schreibt, dass es bei Social Media nicht darum geht, ob man sozial, unsozial oder asozial sei. Vielmehr geht es darum, ob man gesellig oder weniger gesellig ist. Das ist ein riesiger Unterschied! Kategorien wie sozial und unsozial sind mit einer klaren Wertung verbunden: Ein Mensch soll, ja, muss sozial sein (Fleischer, 2012, S. 4). Verweigere man sich Social Media, haftet dieser Person das stigmatisierende Etikett unsozial an, was nicht der Wahrheit entspricht. Social Media sind also schlicht und einfach gesellige Medien. Social Media haben einen Einfluss auf alle Lebensbereiche, und weil sie gesellig sind, verschwimmen die Grenzen zwischen Kultur, Politik und Privatleben, und auch Freizeit und Arbeitswelt verschmelzen dadurch immer mehr miteinander (Fleischer, 2012, S. 18). Social Media erfüllen eine Vielzahl von Funktionen und dienen unter anderem dem Austausch von Erfahrung, Erkenntnissen und Meinungen (Klaffke & Parment, 2011, S. 14). Sie sind im weitesten Sinne internetbasierte Kommunikationsplattformen, die auf den ideologischen und technologischen Grundlagen des Web 2.0 aufbauen. Ohne Zugangsbeschränkung und grossen Lernaufwand ermöglichen sie die Erstellung und den Austausch von sogenanntem user generated content. Zudem unterstützen sie Interaktion und Kollaboration zwischen den Benutzern, wodurch virtuelle Gemeinschaften und Beziehungen entstehen (Bruhn, Schäfer, Schwarz, & Lauber, 2011, S. 38). Social Media fundiert auf der Evolution des Web 1.0. Das Web 2.0 deutet darauf hin, dass das Internet, bzw. das Web sich in Richtung interaktionsintensive Plattform weiterentwickelt hat. Subjektive Bewertungen und das Teilen von Informationen und Neuigkeiten stehen dabei im Vordergrund. Die ehemaligen Konsumenten des Web 1.0 wurden zu sogenannten (sogen.) Prosumenten, die Inhalte des Internets konsumieren, gleichzeitig jedoch auch produzieren (Pastowsky, 2011, S. 58). Social Media beinhalten nach Busemann und Gscheidle (2011, S ) sechs verschiedene Angebotsformen: Social Media Einsatz im Recruiting 6

13 Aspekte von Social Media Weblogs (sogen. Blogs) dienen den Benutzern dazu, in periodischen Abständen, Einträge zu verschiedenen Themen zu verfassen. Es ist eine Art eines virtuellen Tagebuchs, in dem der Besitzer der Öffentlichkeit seine Meinungen, Erlebnisse und Kreationen präsentieren kann. Im Normalfall können Texte, Bilder sowie Videos eines Bloggers durch die Leserschaft kommentiert oder verlinkt werden. Onlineenzyklopädien, von denen Wikipedia die bekannteste ist, erlauben den Benutzern, kostenlos Artikel zu praktisch jedem Thema abzurufen, zu erstellen oder zu ergänzen. Fotocommunities, auf dem Gedanken des Teilens fundiert, ermöglichen den Benutzer sich mit Bildern zu präsentieren, Bilder anderer Nutzer abzurufen und zu speichern, sich mit anderen Benutzern zu verbinden, die Bilder zu bewerten und zu kommentieren. Videoportale ermöglichen, Videos hochzuladen, zu veröffentlichen, zu bewerten, zu verlinken, Playlists anzulegen, bestehende Videos in Websites einzubetten. YouTube und Vimeo sind die bekanntesten Plattformen. Microblogs, bekanntester Vertreter Twitter, bieten den Nutzern die Möglichkeit, Kurznachrichten (maximal 140 Zeichen) zu verfassen und zu veröffentlichen. Durch das followen eines anderen Benutzers erhält man so die Nachrichten direkt auf dem Feed. Soziale Netzwerke und Communities können grundsätzlich in private (Facebook, Google+, etc.) und berufliche (Xing, LinkedIn, etc.) Plattformen unterteilt werden. Soziale Netzwerke erlauben ihren Nutzern eigene Profile in Text-, Bild- oder Videoform zu erstellen, mit anderen Nutzern derselben Plattform dauerhaft in Verbindung zu treten, über die Plattform Statusmeldungen zu verbreiten und über Nachrichten, in Chat- oder -Form, zu kommunizieren. Zudem können Profile und Beiträge der Anderen kommentiert, weitergeleitet oder ergänzt werden (Pastowsky, 2011, S. 58) Social Media in Unternehmen Die Etablierung des Internets hat die Art, wie Unternehmen Arbeitnehmer rekrutieren, radikal verändert und auch die Arbeitgebersuche gestaltet sich seither auf neuen Plattformen und Wegen (Munger, 2002, S. 276). Die Möglichkeiten für Unternehmen geeignetes Personal zu finden sind vielfältig: Die aktuelle, weitverbreitete Rekrutierungspraxis sieht Ausschreibungen in Printmedien, Online Stellenportalen und auf der firmeneigenen Homepage vor (Lorenz & Rohrschneider, 2009, S. 31). Kostengünstig und zunehmend mobil verfügbare IT- Technologien und ein nahezu unbeschränkter Internetzugang in den Industrienationen haben nie zuvor dagewesene Möglichkeiten und Voraussetzungen für die Entstehung und Nutzung Social Media Einsatz im Recruiting 7

14 Aspekte von Social Media Abbildung 1: Mögliche Einsatzbereiche von Social Media in der Personalbeschaffung. Eigene Darstellung in Anlehnung an Spath (2009, S. 25) sozialer Netzwerke über Social Media Applikationen und Plattformen geschaffen. Deshalb müssen sich Unternehmen in absehbarer Zeit mit diesen modernen Möglichkeiten auseinandersetzen, da sie sonst das Risiko eingehen, als Arbeitgeber Attraktivitätsverluste zu erleiden (Pastowsky, 2011, S. 56). Denn Social Media ist nicht bloss eine Modeerscheinung: diese ursprünglich technische Entwicklung vermag die Gesellschaft und die betrieblichen Abläufe nachhaltig zu verändern (Pastowsky, 2011, S. 71). Soziale Medien werden vermehrt in den Alltag integriert und die Nutzungsintensität der Communitys nimmt stetig zu (Busemann & Gscheidle, 2011, S. 365). So gaben bspw. 40 % der 1000 von PwC (2012, S. 43) in Deutschland zu ihren Einstellung befragten Nutzern an, dass der Gebrauch von Sozialen Netzwerken im letzten Jahr eher zugenommen hat. Auch in Unternehmen, insbesondere im Personalwesen, kommen Social Media vermehrt zum Einsatz. Multinationale Unternehmen nutzen bspw. die Idee des Web 2.0 für sich und richten firmeninterne Social Networks ein (bspw. PwC und Swiss Re), um die Kommunikation und Kollaboration unter ihren weltweit verteilten Mitarbeitenden zu fördern. Für die Personalbeschaffung, intern sowie extern, zeigen sich diverse Implementierungsmöglichkeiten von Social Media. Business-related Social Networks wie Xing und LinkedIn, ermöglichen Unternehmen interessante Kandidaten online ausfindig zu machen und deren Rekrutierungsprozess anzustossen. Auch können Recruiting Officer über ein firmeneigenes Social Media Profil mit potenziellen Kandidaten kommunizieren, Fragen zeitgerecht beantworten und eventuell weitere Informationen auf deren Profilen gewinnen, währenddessen das Unternehmen gegen aussen nicht nur als Logo, sondern in einer personifizierten Art und Weise aufzutreten vermag. Auch innerbetrieblich können über Social Networks, Blogs oder Microblogs Vakanzen durch bereits angestelltes Personal besetzt, sowie kurzfristige Engpässe durch optimale, temporäre Verlagerungen überwunden werden. Social Media Einsatz im Recruiting 8

15 Generationen 3. Generationen Dieses Kapitel befasst sich mit den drei sich in dem Arbeitsmarkt befindenden Generationen. Zuerst wird jedoch auf die theoretischen Aspekte dieses Themas eingegangen, damit insbesondere die Vor- und Nachteile der Generationenunterteilung angesprochen werden können. Denn obwohl viele Studien eine solche Unterteilung verwenden, wird nur selten auf die Grenzen und Konsequenzen eines solchen Verfahrens eingegangen Theoretische Aspekte Definition Der Begriff Generation beschreibt im heutigen Sprachgebrauch unterschiedliche Sachverhalte. Auf einer technischen Ebene beispielsweise, grenzt man Produktgenerationen voneinander ab, die die jeweiligen technischen Entwicklungsgrade manifestieren. In dieser Arbeit wird von einer Generation aus einer soziologischen Sicht gesprochen, welche zwischen Generationen in Familien und in der Gesellschaft unterscheidet (Szydlik & Künemund, 2009, S. 9). In Familien differenziert man Generationen nach der relativen Position in der Fortpflanzungskette (also Grosseltern, Eltern, Kinder, usw.), während man in der Gesellschaft die Generationen nach anderen, nicht eindeutigen Merkmalen unterscheidet. Deshalb variiert die Generationenunterteilung von Autor zu Autor. Die verschiedenen Aspekte des für diese Arbeit relevanten, gesellschaftsbezogenen Generationenbegriffs werden im Folgenden genauer beschrieben Gründe für die Unterteilung in Generationen Eine Einteilung von Individuen in Generationen hilft bei der Kategorisierung von Menschen, wodurch Komplexität reduziert werden kann (Klaffke & Parment, 2011, S. 6). Generationenzugehörigkeit ist somit ein wichtiger Ansatz für das Verständnis und die Klassifizierung von unterschiedlichen Denk- und Verhaltensmustern in der Bevölkerung und bspw. auch im Arbeitsmarkt. Der Vorteil einer Unterteilung von Individuen in Generationen ist, dass Gruppen beschrieben und charakterisiert werden können, ohne dass sie jemals miteinander Kontakt gehabt haben. Jede Person sieht Dinge in einer bestimmten Gestalt und denkt Begriffe in einer gewissen Bedeutung. Unsere vermeintlich individuellen Werte und Einstellungen wurden jedoch stark von der hinter uns stehenden Gruppe beeinflusst (Mannheim, 1928, S. 28). Individuen derselben Generation verbindet so eine gemeinsame, ihnen nicht bewusste Werte- Social Media Einsatz im Recruiting 9

16 Generationen klammer, welche ihre Einstellungen zu sowie Erwartungen an verschiedene Aspekte des Lebens massgebend beeinflusst. Generationen beschreiben gewisse Lagerungen, die eine grosse Zahl der möglichen Arten des Erlebens, Denkens, Fühlens und Handelns ausschalten, und beschränken dadurch den Spielraum des sich Auswirkens der Individualität auf bestimmte umgrenzte Möglichkeiten (Mannheim, 1928, S. 16). So kann eine Unterteilung in Generationen helfen, die unterschiedlichen Erwartungen an den Social Media Einsatz im Recruiting abzufragen und von Generation zu Generation abzugrenzen. Denn die Literatur ist sich einig, dass eine neue, sich von anderen Generationen unterscheidende Geburtskohorte herangewachsen ist und sich auf dem Arbeitsmarkt zu platzieren beginnt (Jones, Ramanau, Cross, & Healing, 2010, S. 726). Aus einer gesellschaftlichen, wissenschaftlichen und vor allem unternehmerischen Perspektive ist es deshalb wichtig, dass insbesondere die neue Generation beschrieben und charakterisiert wird, damit entsprechende Änderungen im Umgang mit und Auftritt gegenüber dieser im War for Talent entscheidenden Generation implementiert werden können. Eine Generationenzuordnung kann, wie beschrieben, eine wertvolle Hilfe sein, um massgebende Tendenzen und Entwicklungen in der Gesellschaft zu verstehen (Klaffke & Parment, 2011, S. 7). Hierfür müssen Kriterien definiert werden, die Individuen einer Generation zuteilen. Dafür werden in der Literatur zwei Varianten beschrieben: Zum einen können typische Charakteristika für jede Generation zuerst definiert werden, um anschliessend Menschen nach ihrer Übereinstimmung mit den definierten Ausprägungen einer gewissen Gruppe zuzuordnen. Zum andern können Individuen simpel nach ihrem Geburtsjahrgang einer gewissen Generation zugeteilt werden. Auf die letzere, in dieser Arbeit verwendete Methode wird folgend genauer eingegangen, wobei die damit verbundenen Problematiken im darauffolgenden Unterkapitel behandelt werden Generationenunterteilung nach Geburtsjahrgängen Generationen werden in der Gesellschaft, in den Medien, aber auch in der wissenschaftlichen Literatur praktisch immer nach Geburtsjahrgängen unterteilt. Ist die dafür notwendige Jahrgangsspanne vom jeweiligen Autor definiert, werden sie benannt und mit typischen Charakteristiken beschrieben. Diese nach Jahrgang oder Zeitspanne unterscheidende Art der Generationeneinteilung fundiert auf sogen. Geburtsjahrgangskohorten (Szydlik & Künemund, 2009, S. 10). Durch die Zugehörigkeit zu einer Geburtsjahrgangskohorte ist man aus der allgemeinen, gesellschaftlichen Sicht verwandt gelagert (Mannheim, 1928, S. 15). Eine solche Generati- Social Media Einsatz im Recruiting 10

17 Generationen onslagerung ist durch Momente definierbar, die aus den Naturgegebenheiten des Generationswandels heraus bestimmte Arten des Erlebens durch die betroffenen Individuen nahelegen (Mannheim, 1928, S. 17). Die Bezeichnung 68er Generation illustriert dies passend. Dieser mit Werten, Einstellungen und Verhalten verbundene Begriff schliesst in der westlichen Welt jedes Individuum mit ein, das ungefähr zwischen 1945 und 1955 geboren wurde. Dass jedes während dieser Zeit geborene Individuum auch die mit der 68er Generation verbundenen Charakteristika erfüllt, wird dabei vermeintlich impliziert. Durch die Wahl eines historischen Zeitpunkts als Abgrenzungskriterium, bleibt die individuelle Generationenzughörigkeit im Laufe des Lebens dieselbe. Der gesellschaftliche Generationenbegriff unterscheidet Menschen also nur aufgrund gleicher oder benachbarter Geburtsjahrgänge, die mit generationstypischen Erfahrungen gekoppelt sind (Szydlik & Künemund, 2009, S. 10) und auf ein historisch gewachsenes, gemeinsames Werte- und Einstellungsschema schliessen lassen, das sich im Alterungsprozess der Generation synchron entwickelt. Offen bleibt, ob durch eine Unterteilung in Generationen nach Geburtsjahrgängen auch wirklich valide Aussagen über Erwartungen der verschiedenen Generationen gemacht werden können, denn wie als nächstes beschrieben wird, bringt eine solche Unterteilung eine Reihe von Problematiken mit sich Problematiken der Einteilung nach Geburtsjahrgängen Die Abgrenzung von Generationen nach ihren Geburtsjahrgängen wird in der Praxis oft verwendet, ohne dass dabei auf die damit verbundenen Einschränkungen und Problematiken eingegangen wird. Da die folgende empirische Arbeit sich auch auf eine solche Unterteilung stützt, soll hier zuerst auf verschiedene, problematische Aspekte dieser Methode eingegangen werden. Menge an Variablen für die Generationeneinteilung: Die stärkste Kritik an einer Unterteilung nach Geburtsjahrgängen ist, dass diese nur anhand von einer Variablen vollzogen wird, ohne dass andere, mindestens so wichtige Faktoren in die Abgrenzung mit einbezogen werden. Denn obwohl eine Gliederung nach Geburtsjahrgängen eine grundsätzliche Orientierungshilfe und ein wichtiger Ansatz für das Verständnis von unterschiedlichem Denk- und Verhaltensmustern bietet, darf diese nicht als präzises Instrument und einzige Begründung für Verhalten und Erwartungen gewertet werden, da individuelle Präferenzen und Veranlagungen eine wichtige Rolle spielen. Zu stark sind Personen geprägt durch Geschlecht, geografische Herkunft, sozioökonomischer Hintergrund oder Familien- Social Media Einsatz im Recruiting 11

18 Generationen struktur, als dass ein gewisses Verhalten nur der chronologischen Generationenzughörigkeit zuzuschreiben wäre (Klaffke & Parment, 2011, S. 6). Definition der Jahrgangsspanne einer Generation: Eine homogene Definition der jeweiligen Geburtsjahrgangsspannen ist nicht vorhanden, weshalb eine grosse Varianz in deren Festlegung in der Literatur zu beobachten ist (vgl. Kapitel Chronologische Einordnung der jeweiligen Generationen). Schon 1928 erkennt Mannheim, dass über die Spannweitebestimmung einer Generation Uneinigkeit unter den Autoren herrscht: Die Dauer einer Generation wird jeweils verschieden bestimmt, manche setzen die Wirkungsdauer der Generation auf 15 Jahre ( ), die meisten aber auf 30; aus der Überlegung heraus, dass die ersten 30 Jahre die Bildungsjahre seien, das Eigenschöpferische im Individuum durchschnittlich erst dann beginne, und mit 60 Jahren der Mensch das öffentliche Leben verlasse (S. 6). Obwohl 30 Jahre ein angemessenes Intervall zu sein scheint, wäre es jedoch falsch, alle 30 Jahre einen Generationswechsel zu prognostizieren. Gesellschaftliche Entwicklungen, historisch relevante Ereignisse und technologische Errungenschaften wirken zu stark auf die Individuen einer Gesellschaft ein und vermögen somit Gruppen zu bilden, die historisch, kulturell, politisch und technologisch in ihrer formativen Phase unterschiedlich geprägt werden, was Auswirkungen auf die lebenslangen Einstellungen zur Arbeit, der Familie und anderen gesellschaftlichen Aspekten hat. Die Geburtsjahrgangsintervalle variieren somit von Generation zu Generation. Schnittstelle: Als drittes Problem kann der durch eine derartige Generationenunterteilung entstehende Schnittpunkt zwischen zwei Generation genannt werden. Es gibt bspw. viele Menschen, die Ende der 70er Jahre geboren wurden und eher der jüngeren Generation zugeschrieben werden können, als der nach Jahrgang korrekten Generation X (Klaffke & Parment, 2011, S ; Szydlik & Künemund, 2009, S. 11). Klaffke und Parment (2011, S. 18) gehen sogar noch weiter und behaupten, dass es durchaus sein kann, dass es Personen gibt, die schon in den 60er Jahren geboren wurden, sich jedoch wie Millennials verhalten. Bei einer Unterteilung nach Jahrgängen ist also von einer Schnittmenge mit erhöhter Heterogenität um die Schnittstelle auszugehen. Chronologische Entwicklung: Weiter muss erkannt werden, dass eine abschliessende Charakterisierung einer Generation nicht möglich ist (Parment, 2009, S. 16), da sich Einstellungen und Präferenzen von Genera- Social Media Einsatz im Recruiting 12

19 Generationen tionen über die Zeit ändern und diese immer wieder neu erfasst werden müssen. So kann sich eine Person bis zum 40. Lebensjahr mehr oder weniger wie ein typischer Vertreter ihrer Generation verhalten, sich danach jedoch nicht mehr in derselben Art weiterentwickelt haben, da die Korrelation von Alter und Generationszugehörigkeit nicht perfekt ist (Szydlik & Künemund, 2009, S. 10). Barak und Schiffmann (1981, Personal Age) unterscheiden beispielsweise zwischen dem feel-age, look-age, do-age und interest-age. The Silent Majority: Wenn Generationen aufgrund zu beobachtender Charakteristika und Verhaltensweisen beschrieben werden, muss berücksichtigt werden, dass stets eine relative, intergenerationale Mehrheit dabei beschrieben wird. Insbesondere bei einer intergenerational vergleichenden Arbeit zu Generationenunterschieden muss dieser Aspekt berücksichtigt werden. Falls bspw. 40% einer Generation eine bestimmte Charakteristik besitzen, die jedoch in keiner anderen Generation in dieser Ausprägung zu beobachten ist, so würde man diese Generation damit charakterisieren, obwohl weniger als die Mehrheit dieser Generation dieses Merkmal besitzt. So darf zum Beispiel, wenn bei der Baby Boom Generation und der Generation X von Rebellion und dem revolutionären Gedankengut die Rede ist, die vom US-amerikanischen Präsidenten Nixon (1969) prominent angesprochene Silent Majority nicht vergessen werden. Mit der Silent Majority sprach Nixon die Mehrheit der Bevölkerung an, die sich nicht an den Protesten, der Rebellion und den gesellschaftlichen Umwälzungen während seiner Amtszeit beteiligt haben. Auch wenn Millennials beispielsweise im Allgemeinen als technikaffin beschrieben werden können, sollte auch hier berücksichtigt werden, dass die Neigung nicht auf alle Individuen der Millennial Generation zutrifft. Beispielsweise haben Kennedy, Judd, Churchward, Gray und Krause (2008, S. 117) herausgefunden, dass unter australischen Studenten im ersten Studienjahr eine grosse Diversität in der Art der Nutzung von verfügbaren Technologien und der Präferenzen zu erkennen ist. Dies traf vor allem zu, wenn man über die grundlegenden und etablierten Technologien hinweg schaute. Auch Goebel (2011, S. 128) schlägt vor, dass die wissenschaftliche Definition der Millennials weiter gefasst werden sollte, da eine grosse Gruppe von vielen Autoren ausser Acht gelassen wird. Die Millennials ohne Hochschulabschluss werden in der Forschung meist in einer mit negativen Attributen belegten Kategorie beschrieben und selten überhaupt erwähnt. Fröhlich (2007) nennt sie beispielsweise Generation Chips (S. 1). Sie werden oft als Verlierer der Millennials dargestellt und als übergewichtige Kinder aus bildungsfernen Schichten stereotypisiert (Goebel, 2011, S. 128). Social Media Einsatz im Recruiting 13

20 Generationen Zusammenfassend kann gesagt werden, dass nicht alle Angehörigen einer Geburtskohorte zwangsläufig derselben gesellschaftlichen Generation zugerechnet werden müssen (Szydlik & Künemund, 2009, S. 11), denn die Einstellung zum Leben, zur Arbeit und zum Konsum haben sich selbstverständlich nicht ab einem gewissen Geburtsdatum (z.b. 1. Januar 1982) plötzlich geändert, sondern basieren viel mehr auf den durch den geografischen Raum und die Partizipation an kulturellen, politischen, gesellschaftlichen und ökonomischen Ereignissen fundierten Einstellungen, Erwartungen und Werten. In einer durch Geburtsjahrgangsspannen definierte Generation herrscht folglich keine Homogenität (Jones et al., 2010, S. 722). Trotzdem ermöglicht diese einfach anzuwendende Art der Generationenunterteilung Aussagen zu intergenerationalen Unterschieden zu machen, wenn von einer relativen und nicht absoluten Mehrheit ausgegangen wird. Die folgenden Generationenbeschreibungen wurden in Einführung, Bezeichnungen und chronologische Einordung, Gesellschaft, Konsum, Arbeit, und Internet und Technik unterteilt. Die Generationen werden jeweils im Bezug auf die vier Themenbereiche beschrieben, wodurch typische Charakteristiken hervorgehoben werden können. Es wird aufgrund der oben thematisierten Problematiken keine allgemeine Gültigkeit angenommen, sondern von einem relativen, signifikant höheren Ausprägung des jeweiligen Charakteristikums ausgegangen. Social Media Einsatz im Recruiting 14

21 Generationen 3.2. Millennials Da sich diese Forschungsarbeit spezifisch auf die Charakteristika der neu in den Arbeitsmarkt eintretenden Generation fokussiert, wird diese im Folgenden ausführlicher als die zwei älteren Generationen behandelt. Zum einen liegt in der vorhandenen, aktuellen Literatur der Fokus eindeutig auf den Millennials, welche darin im Bezug auf verschiedene Aspekte ausführlich beschrieben und charakterisiert werden, zum anderen werden die Baby Boom Generation und die Generation X häufig nur am Rande erwähnt und kurz erläutert. Aufgrund der Neuheit, der teils wichtigen Unterschiede zu den älteren Generationen und der grossen Anzahl an gut ausgebildeten Vertreterinnen und Vertreter mit einer starken Kaufkraft, gekoppelt mit ihrer Affinität zu den Möglichkeiten des Internets und anderen technologischen Errungenschaften (Corvi et al., 2007, S. 1; PwC, 2011, S. 3), ist die neue Generation ein für Wissenschaftler und Praktiker besonders interessantes Forschungsfeld. Weiter konzentrieren sich die Beschreibungen der älteren Generationen auf ihrer Generationengeschichte und weniger auf aktuellen Fakten und Charakteristika. Dieser starke Fokus auf die neue Generation vernachlässigt leider eine genauere Untersuchung der sich bereits seit einigen Jahren oder Jahrzehnten im Arbeitsmarkt befindenden Generationen, welche tiefere Einsichten in die Entwicklung von Arbeitnehmergenerationen und deren Einstellungen zu Arbeit und Leben geben könnte, was wiederum Prognosen für den zukünftigen, personalökonomischen Progress erlauben würde. Dieser Fokussierungstendenz in der aktuellen Rekrutierungs- und Generationenliteratur soll hier gefolgt werden. Einführend wird zuerst auf die verschiedenen, in der Literatur verwendeten Bezeichnungen der jungen Generation eingegangen und die den jeweiligen Benennungen zugrunde liegenden Überlegungen erläutert, damit die Wahl der in dieser Arbeit benutzten Bezeichnung begründet und später ein einheitlicher Name für die Generation verwendet werden kann. Denn obwohl sich die Autoren einig sind, dass die Millennials sich je nach untersuchter Affinität und Charaktereigenschaft stark von ihrer Elterngeneration, der Baby Boom Generation, und ihrer direkten Vorgängergeneration, der Generation X, unterscheiden (Howe & Strauss, 2003, Who Are They?; Klaffke & Parment, 2011, S. 7; Oblinger, 2003, S. 38; PwC, 2011, S. 3), gibt es noch keine homogene Generationsbezeichnung. Auch im Bezug auf die Jahrgangskohorte, also die Spanne der zu dieser Generation zählenden Jahrgängen, ist der Deckungsgrad der in der Literatur vorzufindenden Empfehlungen zum Teil gering. Da dennoch eine gewisse Tendenz in den vorgeschlagenen Bezeichnungen und Jahrgangsspannen zu erkennen ist, werden Social Media Einsatz im Recruiting 15

22 Generationen diese zuerst aufgeführt und je eine für diese Arbeit relevante Bezeichnung und Spanne festgesetzt, um danach mit der eigentlichen Charakterisierung dieser Generation zu beginnen Bezeichnungen und chronologische Einordung Die drei gängigsten Bezeichnungen für die neue Generation sind Generation Y (Parment, 2009, S. 15; Schmidt et al., 2011, S. 517), Net Generation (Jones et al., 2010, S. 722; Oblinger & Oblinger, 2005, S. 1.2; Tapscott, 1998, S. 1; Tapscott, 2008, S. 1) und Millennials (Corvi et al., 2007, S.1; Gertz, 2007, 1; Goebel, 2011, S. 116; Howe & Strauss, 2003, Who Are They?; Klaffke & Parment, 2011, S. 4; PwC, 2011, S. 1). Jede dieser Bezeichnungen beschreibt gewisse Eigenschaften der neuen Generation, wobei sie in der Literatur auswechselbar verwendet werden (Jones et al., 2010, S. 724), weswegen auf jede Bezeichnung eingegangen und zudem erklärt wird, weshalb die Bezeichnung Digital Natives nicht verwendet werden sollte Generation Y Der Begriff Generation Y (1993, S. 16) wurde erstmals in einem Artikel in der Fachzeitschrift Ad Age im Jahre 1993 verwendet und fand grossen Anklang bei Autoren und Medien, was vor allem mit seiner Doppeldeutigkeit zu begründen ist. Denn der Buchstabe Y wurde nicht nach dem Zufallsprinzip aus dem Alphabet ausgewählt, sondern deutet auf zwei Eigenschaften dieser Generation hin: Zum einen ist Y der Nachfolgebuchstabe von X, was eine rein chronologische Einordnung dieser Generation mit sich bringt, da die Generation Y die Nachfolgegeneration der Generation X ist. Die zweite Deutungsweise ist in der deutschen Sprache leider nicht ersichtlich, weshalb die englische Aussprache zu verwenden empfohlen wird. Die Generation Why zu Deutsch Generation Wieso hinterfragt Praktiken und Traditionen unserer Gesellschaft und am Arbeitsplatz Net Generation Im Gegensatz zu Generation Y ist die Bezeichnung Net Generation einfacher zu deuten, obwohl auch hier auf den angelsächsischen Ursprung verwiesen werden muss. Mit dem Net fokussiert die Bezeichnung auf die durchschnittlich hohe Affinität der neuen Generation zum Internet. Denn ihre Vertreter wurden in eine digitale, technologisierte Welt hineingeboren und lernten deshalb schon von Kind auf mit Computern, Spielkonsolen, Mobiltelefonen und dem Internet umzugehen. Sie sind über die digitalen Möglichkeiten mit der ganzen Welt vernetzt, adaptieren neue Technologien innerhalb kurzer Zeit und zeichnen sich durch Multichannel- Social Media Einsatz im Recruiting 16

23 Generationen ling-kommunikation aus (Prensky, 2001, S. 2). Auf diese Eigenschaft der neuen Generation wird unter Kapitel genauer eingegangen Millennials Die Bezeichnung Millennials ist die neutralste der drei gängigen Benennungen, weshalb sie in dieser Arbeit verwendet wird. Ohne bestimmte Charakterisierungen aufzuzwingen, ordnet sie die Generation in einem rein historischen Sinn in die Zeit des Jahrtausendwechsels ein. Sie ist die letzte Generation, die im letzten Jahrtausend, also noch vor dem Millennium, geboren wurde und die Vertreter in diesem Sinne Millennium Kinder sind. Durch die rein chronologische Charakteristik wird die Komplexität des Kontextes in der diese Generation aufwächst berücksichtigt (Jones et al., 2010, S. 740). Dieser Kontext ist die technologisierte und globalisierte Welt mit wachsender ethnischer und kultureller Diversität (Howe & Strauss, 2003, Who Are They?; Oblinger & Oblinger, 2005, S. 6.1). Downing (2006, S. 4) vertritt zudem die Meinung, dass sich diese Bezeichnung durchsetzen wird, da sie bereits heute die am meisten verwendete sei Digital Immigrants & Digital Natives Eine weitere Bezeichnung, die fälschlicherweise von vereinzelten Autoren für die Beschreibung einer ganzen Generation verwendet wird (vgl. Jones et al., 2010, S. 724), ist Digital Natives (Prensky, 2001, S. 1). Zu Deutsch kann diese mit Digitale Ureinwohner übersetzt werden und beschreibt nach Prensky (2001, S. 1) all jene Individuen, die in einer Welt des Internets und mobilen Technologien aufgewachsen sind, sich somit meist ab Kindesalter mit den vorhandenen technischen Möglichkeiten vertraut machen konnten und dadurch eine hohe Internet- und Technikaffinität aufweisen. Die Digital Natives unterscheiden sich von den Digital Immigrants, welche die neusten technischen und virtuellen Entwicklungen als Erwachsene miterlebten und den Umgang und Anwendung zuerst erlernen mussten. Die Grenze zwischen Digital Natives und Digital Immigrants kann ungefähr beim Übergang zwischen der Generation X und den Millennials gezogen werden, wobei die jeweilige Zuordnung sehr von den individuellen Interessen und dem Elternhaus abhängt. Alle zukünftigen Generationen werden in eine digitalisierte Welt hineingeboren, wodurch sie automatisch zu den Digital Natives gezählt werden können. Millennials und alle nach ihr geborenen Generationen sind also Digital Natives, tragen jedoch ihren eigenen, generationsspezifischen Namen. Social Media Einsatz im Recruiting 17

24 Generationen Chronologische Einordnung Die exakte chronologische Einordnung der Millennials ist per se nicht definiert und liegt somit im Ermessen eines jeden Autors. Aus diesem Grund variiert die in der Literatur definierte Jahrgangsspanne der Millennials teilweise stark. Downing (2006, S. 4) grenzt die Millennials zu der Generation X am frühesten ab: für sie sind alle zwischen 1978 und 2001 Geborenen Angehörige der Millennials. Mehrere Autoren nennen das Jahr 1980 als Schnittstelle (Gertz, 2007, 1; Klaffke & Parment, 2011, S. 5; Generation Y goes to work, 2008, 1), wobei die Abgrenzung zur Folgegeneration zwischen 1990 (Parment, 2009, S. 15; Klaffke & Parment, 2011, S. 5) und 2007 (Gertz, 2007, 1) gemacht wird. Howe und Strauss (2003, Who Are They?) und Oblinger (2003, S. 38) ziehen die Grenze ab 1982, Jones et al. (2010, S. 722) beginnt sogar noch ein Jahr später. Eine andere Art der Abgrenzung machen die Autoren der Studie von PwC (2007, S. 27), die die Millennials als jene Individuen definieren, die nach dem 1. Juli 2000 in den Arbeitsmarkt eingetreten sind. Für diese Studie wird die Geburtsjahrgangskohorte von 1982 bis 2000 definiert. Das Jahr 1982 liegt ungefähr in der Mitte der in der Literatur vorgeschlagenen Abgrenzungsjahrgänge und die nach dem Jahr 2000 Geborenen sind noch zu jung und charakterschwach, als dass man sie definitiv den Millennials oder bereits einer neuen Generation zuordnen könnte Gesellschaft Millennials sind in einer Zeit aufgewachsen, in der die Schweiz und die westliche Welt im Allgemeinen einen verhältnismässig hohen finanziellen, aber auch kulturellen Wohlstand geniessen konnte, welche vor allem durch die rasanten Entwicklungen im Bereich der Technik und des Internets bedingt waren. Dieser Wohlstand und die zunehmende Globalisierung, die die Millennials in ihrer formativen Phase prägten, haben sie massgebend beeinflusst und wirkten sich auf ihre Einstellung zum Leben und zur Arbeit aus (Klaffke & Parment, 2011, S. 9). Die Sorgen der Vorgängergenerationen waren zu dieser Zeit vergessen und die Millennials kamen in den Genuss von einem hohen durchschnittlichen Lebensstandard, viel Spass und diversen Urlaubsmöglichkeiten (Parment, 2009, S. 39). Durch zunehmend kostengünstiger werdende Reisemöglichkeiten und Immigrationsströme bedingt, kamen sie in den Kontakt mit vielen fremden Kulturen und Ethnien, wodurch sich ihr Freundeskreis durch eine Multikulturalität auszuzeichnen begann (Corvi et al., 2007, S. 6; Oblinger, 2003, S. 38). Diese Phänomene liessen die Welt in den 80er- und 90er-Jahren immer vernetzter werden, wodurch die Millennials in einer näher zusammengerückten und informationsintensiven Zeit aufwachsen Social Media Einsatz im Recruiting 18

25 Generationen durften (Parment, 2009, S. 35). Die kommunikativen Möglichkeiten wurden immer vielfältiger und günstiger, wodurch Freundschaften ins Ausland gepflegt und beibehalten werden konnten. So berichten Corvi et al. (2007, S. 17), dass über 50 % der von ihnen befragten europäischen und amerikanischen Studenten Freunde im Ausland und regelmässigen Kontakt über Social Media Applikationen und anderen kommunikativen Tools haben. Die Beziehung zu der Elterngeneration, hauptsächlich Vertreter der Baby Boom Generation, war gut, wodurch Rebellion unterbunden, das Bedürfnis nach der Vereinbarkeit von Arbeit und Familie hervorgerufen und ein hoher durchschnittlicher Ausbildungsgrad begünstigt wurde. Denn die Eltern von Millennials schätzten eine gute Beziehung mit ihren Kindern, weshalb sich viele Millennials mit den Werten ihrer Eltern identifizieren konnten und immer noch können, und eine nahe Beziehung zu ihnen führen (Oblinger, 2003, S. 38). Daraus ergibt sich eine der zentralen Wertorientierungen dieser Generation: ein gutes Familienleben geniesst höchste Priorität (Corvi et al., 2007, S. 5, 6, 10; Kienbaum, 2010, S. 7; Klaffke & Parment, 2011, S. 15; Schmidt et al., 2011, S. 518). Diese gute Beziehung bewirkte auch, dass Millennials weniger das Bedürfnis nach Rebellion gegen die Gesellschaft und ihre Vorgängergeneration hatten, wodurch sie sich stärker auf ihre Ausbildung konzentrieren konnten, was zu ihrem hohen durchschnittlichen Bildungsgrad beitrug (Forrester, 2006, S. 5). Millennials haben in ihrer Kindheit stets einen hohen Grad an Aufmerksamkeit von ihren Eltern genossen, was, gekoppelt an die grosse Anzahl an Wahlmöglichkeiten, sei es im Konsum, Ausbildung, aber auch Arbeitgeber, den Individualismus dieser Generation gefördert hat. Selbstverwirklichung, eine typische Ausprägung des Individualismus, wird auch von der Hälfte der von Kienbaum (2010, S. 7) befragten Hochschulabgängern als Priorität im Leben genannt. Dieses Attribut unterscheidet sie stark von ihrer Elterngeneration, die sich an einem kollektivistischen Gedankengut orientierte (Parment, 2009, S. 21) und beeinflusst die Wahrnehmung der Millennials durch die älteren Generationen. So berichten laut Parment (2009, S. 24), dass viele Erwachsene die neue Generation als egozentrisch einschätzen. Umgekehrt nehmen Millennials die Generation X als eine sich ständig beklagende Generation wahr und halten die Baby Boomer, wie dies auch die Generation X tut, für Workaholics (Schmidt et al., 2011, S. 518). Trotz der vergleichsweise guten Beziehung zur Elterngeneration, gibt es also doch auch eine gewisse Friktion mit den Vorgängergenerationen, denn die Millennials hinterfragen, wie der oben hergeleitete Begriff Generation Y suggestiert, viele Praktiken und Traditionen ihrer Vorgänger. Ein Beispiel dafür ist, wie Parment (2009, S. 29) schreibt, dass Millennials die Social Media Einsatz im Recruiting 19

26 Generationen Autorität von älteren Mitarbeitenden, aber auch älteren Mitmenschen im Allgemeinen, nicht einfach als gegeben hinnehmen, sondern diese zuerst verdient werden muss. Im Allgemeinen kann jedoch im Bezug auf den eingenommenen Platz der jungen Generation in der Gesellschaft gesagt werden, dass diese von allen Autoren mit mehrheitlich positiven Attributen beschrieben und charakterisiert wird. Raines (2010, Millennials Strengths) zählt das Multitasking und die positive Einstellungen zu den Stärken der Millennials, weiter seien sie zielorientiert und pflegten einen kollaborativen Stil. Schmidt et al. (2011, S. 518) führen fort, dass sie zu einer Generation mit hohem Selbstbewusstsein herangewachsen seien, die sich pragmatisch, kooperativ und vernetzt zeigt. Howe und Strauss (2003, Seven Core Traits of the Millennial Generation) nennen in ihren Ausführungen sieben Haupteigenschaften: besonders, beschützt, selbstbewusst, gruppenorientiert, konventionell, unter Druck und zielerreichend. Corvi et al. (2007) beschreiben zudem die Amerikanischen Millennials als busiest generation ever seen (p. 6). Millennials unterscheiden sich also im Bezug auf die Gesellschaft von ihren Vorgängergenerationen in mehreren Gesichtspunkten: durch die Baby Boom Generation behütet in einer vernetzten und technologisierten Welt aufgewachsen, hatten sie von Kind an, bedingt durch den hohen wirtschaftlichen und kulturellenwohlstand, immer die Wahl zwischen mehreren Optionen, was den individualistischen Charakter förderte. Mit diesem hohen Selbstbewusstsein und ihrer durchschnittlich hohen Ausbildung treten sie heute als Konsumenten auf, die wissen was sie wollen. Dem soll im folgenden Kapitel nachgegangen werden, denn wie Parment (2009, S. 39) schreibt, haben Millennials ähnliche Ansprüche und Erwartungen an das Erwachsenenleben, wie sie es aus ihrer Kindheit und Jugendjahren gewohnt sind Konsum Das generationale Verhalten als Konsumenten ist im Kontext dieser Arbeit deshalb interessant zu untersuchen, weil sich viele Ähnlichkeiten zwischen der Wahl eines Anbieters eines Produktes oder einer Dienstleistung und der Arbeitgeberwahl erkennen lassen. So haben Forscher erkannt, dass Millennials ähnliche Kriterien bei der Wahl von Konsumgüter- bzw. Dienstleistungsanbieter für eine effiziente Auswertung des Angebots herbeiziehen, wie bei der Auswahl von potenziellen Arbeitgebern (PwC, 2011, S. 3). Millennials zieht es demnach zu grossen Marken hin. Dies fundiert darauf, dass die Zunahme an Wahlmöglichkeiten das Anspruchsniveau des Einzelnen erhöht haben (Howe & Strauss, 2003, Who Are They?; Social Media Einsatz im Recruiting 20

27 Generationen Klaffke & Parment, 2011, S. 15) und grosse Marken durch Skaleneffekte Qualität mit tiefen Preisen anzubieten vermögen (Howe & Strauss, 2003, Conventional). Dasselbe trifft auch auf Grossunternehmen als Arbeitgeber zu, die durch ihre Grösse, mehr Services und Flexibilität gegenüber Arbeitnehmenden zu bieten haben, weshalb es Millennials auch im Arbeitsmarkt eher zu grossen Marken bzw. Unternehmen hinzieht. Besonders grosses Interesse an der Erforschung der neuen Eigenschaften und Präferenzen der Millennials haben Konsumforscher und Unternehmen der Konsumgüterbranche. Die Gründe dafür sind einfach zu erkennen: In den USA, zum Beispiel, machten die Millennials im Jahr 2007 eine Grösse von über 70 Millionen Konsumenten mit einer geschätzten Kaufkraft von 200 Milliarden US Dollars aus (Corvi et al., 2007, S. 1). Aufgrund ihrer hohen Anzahl, verbunden mit der vergleichslosen Kaufkraft, wurde die Generation der Millennials ein stark umworbenes Segment (Howe & Strauss, 2003, Who Are They?). Damit die sich eröffnenden Möglichkeiten auch wirklich ausgeschöpft werden können und die Konkurrenzfähigkeit in Zukunft sichergestellt werden kann, versuchen Forscher Millennials zu beschreiben, damit sie entsprechend angesprochen werden können (Parment, 2009, S. 17, 20). Millennials können als Konsumenten von der Fähigkeit Gebrauch machen, dass sie verschiedene Alternativen schnell und effizient auszuwerten vermögen. Denn sie sind sich gewohnt, sehr viele Wahlmöglichkeiten zu haben und sich im Rahmen einer Kaufentscheidung optimal über das Produkt oder über die Dienstleistung zu informieren (Parment, 2009, S. 38). Sie wissen auch, dass es unmöglich ist, immer den niedrigsten Preis zu finden; bei wichtigen Kaufentscheidungen sich jedoch richtig zu informieren, ist eine Selbstverständlichkeit (Parment, 2009, S. 40). Wie schon im letzten Kapitel angesprochen, fördert eine grosse Zahl an Wahlmöglichkeiten den diese Generation charakterisierenden Individualismus, weil jede Person bei Kauf- und Konsumentscheidungen die Möglichkeit erhält, ihre individuellen Präferenzen zum Ausdruck zu bringen (Parment, 2009, S. 39) und sich von Mitmenschen über den Konsum zu differenzieren. Ein weiteres zu beobachtendes Phänomen ist die abnehmende Kundenloyalität. Die Ausweitung des Angebots und die konstant zunehmende Homogenisierung der Produkte und Dienstleistungen förderten das Bedürfnis nach Transparenz und offener Kommunikation (Parment, 2009, S. 156), damit das beste Produkt oder die beste Dienstleistung identifiziert werden kann. Begünstigt durch die verbesserten technischen und internetbasierten Möglichkeiten für den Vergleich, nahm die Loyalität gegenüber Marken konsequenterweise stetig ab (Parment, Social Media Einsatz im Recruiting 21

28 Generationen 2009, S. 10). Dieser Loyalitätsschwund trifft jedoch nicht nur Unternehmen als Anbieter von Produkten, sondern auch als Arbeitgeber, was im folgenden Kapitel behandelt wird. Forschungen von Unternehmen und Experten im Bereich des Konsums haben also ergeben, dass die Millennials, bedingt durch ihre Fähigkeiten und enormen Kaufkraft, Informationen über Produkte effizient auswerten können, wobei sie ein hohes Anspruchsniveau aufweisen. Die Loyalität gegenüber Marken ist gering, denn die Generation informiert sich ständig über neue Angebote und wechselt den Anbieter, sobald ein besseres Preis-Leistung-Verhältnis in Aussicht steht. Ähnlich verhalten sich Millennials auch gegenüber Arbeitgebern Arbeit Die veränderten Ansprüche und Erwartungen der Millennials im Bezug auf die Rekrutierung und den Arbeitsplatz müssen erkannt und beschrieben werden, damit Anpassungen für das Personalmarketing und die Personalpolitik in Betrieben vorgeschlagen werden können. Denn nicht nur im Bezug auf das Verhältnis dieser Generation zur Gesellschaft und den veränderten Ansprüchen und Verhaltensmustern im Konsum unterscheiden sich Millennials zu ihren Vorgängergenerationen. Auch die Einstellungen zur Arbeit, den Ansprüchen und Erwartungen an potenzielle Arbeitgeber differieren von jenen der Generation X und der Baby Boom Generation (Forrester, 2006, S. 3 5; Klaffke & Parment, 2011, S. 15; Parment, 2009, S. 26; Pastowsky, 2011, S. 55; PwC, 2011, S. 3 10). Studien (Johnson Controls, 2010, 46 97; Forrester, 2006, 5 23) belegen, dass sich Millennials anders verhalten als vorherige Generationen, da ihre Fähigkeiten und Motivation sich zum Teil stark von älteren Generationen unterscheiden (Klaffke & Parment, 2011, S. 7). Trotz den in der Wissenschaft und Medien dokumentierten Unterschieden zu anderen Generationen, werden diese Veränderungen jedoch nicht von allen Betrieben gleich registriert und entsprechende Massnahmen initiiert. Da praktisch alle Führungspositionen von Vertretern der Baby Boom Generation oder der Generation X besetzt sind, werden zum Teil veraltete Erwartungen und entsprechend unangebrachte Praktiken in der Rekrutierung, Kommunikation und anderen betrieblichen Prozessen bei Millennials angewendet (Forrester, 2006, S. 3; Gertz, 2007, 3; Parment, 2009, S. 117). Dies kann verheerende Folgen für Unternehmen im War for Talent haben: in den USA beispielsweise, machen die Millennials heute bereits 25 % der gesamten Arbeiterschaft aus, während in Indien schon die Hälfte der Bevölkerung den Millennials zuzurechnen sind (PwC, 2011, S. 3). Damit jedoch Leitplanken für die Gestaltung von Personal- und Führungsinstrumenten Social Media Einsatz im Recruiting 22

29 Generationen entwickelt werden können, ist es erforderlich, entscheidende Veränderungen in den Werten und den situativen Lebensbedingungen der Millennials zu beleuchten und entsprechend auszuwerten (Klaffke & Parment, 2011, S. 8). Zuerst werden im Folgenden Aspekte der Mitarbeitergewinnung beleuchtet, worauf anschliessend die Veränderungen in den Erwartungen und Verhaltensweisen der Millennials als Arbeitnehmende aufgezeigt werden. Millennials treten aufgrund ihrer guten Ausbildung und dem Bewusstsein, dass sich Unternehmen im War for Talent befinden, mit hohen Ansprüchen und Erwartungen an potenzielle Arbeitgeber heran. So hat ihr Eintritt in den Arbeitsmarkt das Gleichgewicht zwischen Arbeitnehmenden und Arbeitgebenden zu ihren Gunsten kippen lassen (Parment, 2009, S. 75). So treten sie gegenüber möglichen Arbeitgebern und ihren Rekrutierungsbeauftragten sehr selbstbewusst auf: fast 40% der von Parment (2009, S. 19) befragten Millennials gaben an, dass sie Aussicht auf gute Karrieremöglichkeiten und viel Erfolg im Arbeitsleben haben oder dass es keine Begrenzungen gibt und ihnen alle Türen offen stehen. Lediglich jeder Vierte gab an, dass sie oder er gewisse Unsicherheiten im Bezug auf ihre bzw. seine Fähigkeiten in der Arbeitswelt hat. Millennials sehen sich also quasi selber als Marke (Parment, 2009, S. 103) und erwarten, dass sich Unternehmen eher um sie bewerben, als dass sie umgekehrt bei einem Unternehmen kandidieren (Managing the Facebookers, 2008, 1). Um die Aufmerksamkeit der in den Arbeitsmarkt eintretenden Millennials zu gewinnen und sich dadurch im War for Talent optimal zu platzieren, braucht es eine starke Arbeitgebermarke, die den Anforderungen und Erwartungen der Millennials entspricht und sie anzuziehen vermag. Millennials zieht es, wie schon beim Konsum erläutert wurde, zu grossen Marken hin (PwC, 2011, S. 3). Damit ein Unternehmen also Interesse bei Millennials zu wecken vermag, ist der Aufbau einer attraktiven Arbeitgebermarke von höchster Bedeutung (Goebel, 2011, S. 125; Howe & Strauss, 2003, Conventional; Klaffke & Parment, 2011, S. 16; Parment, 2009, S , 150). Sie vermögen Informationen über potenzielle Arbeitgeber effizient auszuwerten (Parment, 2009, S. 38) und erkennen so schnell, ob ein möglicher Arbeitgeber ihren hohen Erwartungen, Forderungen und Hoffnungen entspricht (Parment, 2009, S. 15). Wichtig ist deshalb, dass Unternehmen erkennen, dass Identität, Arbeitgeberimage und Soziale Netzwerke für Millennials bei der Arbeitssuche eine immer grössere Rolle spielen (Parment, 2009, S. 69) und sich durch Massnahmen diesen veränderten Umständen und Erwartungen entsprechend adaptieren. Millennials informieren sich über mehrere Kanäle über potenzielle Arbeitgeber. Durch das Aufwachsen in der Informationsgesellschaft, streben Millennials einen möglichst hohen Social Media Einsatz im Recruiting 23

30 Generationen Transparenzgrad an (Parment, 2009, S. 156) und wissen genau, wo sie welche Informationen finden werden. So informieren sich Millennials bei Mitarbeitenden, im Internet und über Social Media Plattformen über potenzielle Arbeitgeber. Eine von Millennials konsultierte Quelle sind Personen, die direkt mit dem Unternehmen zu tun hatten oder immer noch haben, denn Millennials stehen Informationen, die von Unternehmen unpersönlich direkt an potenzielle Bewerber gelangen eher kritisch gegenüber und schätzen viel mehr Fakten aus erster Hand also von aktuellen oder ehemaligen Mitarbeitenden der angestrebten Abteilung und Vertretern der Personalabteilung. Die von Parment (2009, S. 152) befragten Studenten bestätigen diese These: Informationen über Arbeitgeber von Universitäten halten nur 35% von ihnen für wichtig und auch Messen, die doch noch einen gewissen persönlichen Kontakt zu Unternehmensvertretern erlauben, sind nur für 46% der Befragten wichtig. Dafür schätzen 76% Informationen aus ihrem Netzwerk und 77% Informationen von Arbeitnehmern des interessanten Unternehmens als wichtig ein. Millennials halten demnach standardisierte Informationen für unzureichend transparent, weshalb sie sich direkt an Mitarbeitende des Unternehmens und ihr eigenes Netzwerk wenden. Nebst aktuellen und ehemaligen Mitarbeitenden dient das Internet inklusive Social Media Plattformen als priorisierte Informationsquelle für Millennials. Auch über potenzielle Arbeitgeber sammeln sie Informationen über webbasierte Technologien (Andrasi, 2011, Web 2.0 und die Millennials) und wollen Anfragen direkt online platzieren können. Da Millennials nicht mehr über gedruckte Tageszeitungen angesprochen werden können, sollten Unternehmen deshalb das Internet für die Informationsdistribution und Kommunikation verwenden. Denn für ein Millennial ist ein Post auf der Facebook Seite eines Unternehmens nach Andrasi (2011, Web 2.0 und die Millennials) wahrscheinlicher, als eine förmliche Nachfrage am Telefon oder per Brief. Um einen nachhaltigen Eindruck bei Millennials zu hinterlassen, ist es wichtig, dass Arbeitgeberinformationen über möglichst viele Kanäle bereitgestellt und regelmässig aktualisiert werden (Klaffke & Parment, 2011, S ). Empirische Erhebungen zu Hochschulabsolventen bestätigten, dass für Informationen über mögliche Arbeitgeber das Internet am wichtigsten ist, gefolgt von Hochschulbewerbermessen und Mitarbeitenden. Unternehmenswebseiten kommt dabei eine signifikant höhere Bedeutung zu als Web 2.0 Applikationen und Webnews, wobei die Diskrepanz zwischen den Studien gross ist (Kienbaum, 2010, S. 16, 19; Parment, 2009, S. 144, 153) Da Millennials einen grossen Teil ihrer Kommunikation über technische Kanäle abwickeln, wandelte sich der Kommunikationsstil weg von einer formalen Sprache hin zu einem eher Social Media Einsatz im Recruiting 24

31 Generationen informellen Stil. Deshalb profitiert die Kommunikation der Unternehmen mit Vertretern der Millennials durch die neuen Möglichkeiten des Internets von einem direkteren und dadurch weniger formellen Stil (Parment, 2009, S. 147). Ehrlichkeit und Transparenz sollten dabei bei der Kommunikation im Vordergrund stehen, denn wenn ein potenzieller Arbeitgeber Offensichtliches nicht thematisiert oder auf Kritikpunkte nicht eingeht, kann ein Eintrag auf einer Social Media Plattform die ganze erarbeitete Reputation zunichtemachen (Goebel, 2011, S. 120). Ob dieser informelle Kommunikationsstil jedoch auf das Alter der Generation zurückzuführen ist oder ob sich dieser Trend halten wird, bleibt offen. Für die Rekrutierung kann also zusammengefasst werden, dass Millennials, dank ihrer durchschnittlich guten Ausbildung und ihrem hohen Selbstbewusstsein, Ansprüche an potenzielle Arbeitgeber erheben, denen Unternehmen gerecht zu werden versuchen sollten. Der Aufbau einer attraktiven Arbeitgebermarke, deren Werte und Standards transparent kommuniziert werden, sollte daher nicht nur über Broschüren und die Firmenwebseite geschehen, sondern auch über die technischen Möglichkeiten, denen sich Millennials oft bedienen. Damit sind vor allem Social Media Plattformen gemeint, wo der Umgang zwischen den verschiedenen Nutzern wenig formell und sehr direkt ist. Der Wert von Social Media Plattformen für potenzielle Arbeitgeber ist somit enorm. Unternehmen können sich die Möglichkeiten im Zuge eines Imageaufbaus bei Millennials zunutze machen, denn die junge Generation surft nicht nur zum Vergnügen im Web 2.0, sondern auch um sich zu informieren (Goebel, 2011, S. 122). Nicht nur bei der Rekrutierung von Millennials sind veränderte Ansprüche und Erwartungen erkennbar auch als Arbeitnehmende verhalten sie sich anders als ältere Generationen. Sind Millennials einmal angestellt, sehen sich Unternehmen mit Mitarbeitenden konfrontiert, die andere Wertschemas und Arbeitseinstellungen als vorherige Generationen aufweisen. Viele Unternehmen sind jedoch im Arbeitsstil stark von den Baby Boomern geprägt, was zwar in der Gesellschaft akzeptiert, von den Millennials jedoch hinterfragt wird (Parment, 2009, S. 117). Obwohl sich die Mehrheit der Entscheidungsträger in Unternehmen den veränderten Ansprüchen und Arbeitsweisen der Millennials bewusst ist, werden die Bedürfnisse und Potenziale dieser Generation bei der Gestaltung der betrieblichen Strukturen und Abläufe aber noch zu wenig berücksichtigt (Forrester, 2006, S. 3 4; Parment, 2009, S. 15). Millennials haben hohe Anforderungen an einen Arbeitsplatz. Dazu zählen ein internationales Arbeitsklima, gute Entwicklungsmöglichkeiten, Flexibilität, flache Hierarchien und eine vom Arbeitgeber geförderte Work-Life-Balance. Folgend sollen vier Autoren jeweils kurz zusam- Social Media Einsatz im Recruiting 25

32 Generationen mengefasst werden, damit eine Übersicht zu den allgemeinen Einstellungen zur Arbeit der Millennials gegeben werden kann: Kienbaum (2010, S. 10) hat in ihrer Studie von Hochschulabsolventen erfahren, dass für 67% die Entwicklungsmöglichkeiten das wichtigste Angebot eines potenziellen Arbeitgebers sei. 51% gaben an, dass eine kollegiale Arbeitsatmosphäre wichtig sei und für 42% die Work-Life-Balance von Bedeutung ist. Lediglich 31% gaben die Vergütung als Entscheidungskriterium an und nur 8% ist die Beurteilung nach dem Leistungsprinzip wichtig. Ein Wunsch-Arbeitgeber sollte zudem für je 50% der Befragten ein internationales bzw. freundschaftliches Arbeitsklima bieten können (Kienbaum, 2010, S. 13). Schmidt et al. (2011, S. 518) beschreiben, dass Millennials Hierarchien ablehnen, einen flexiblen und ergebnisorientierten Arbeitsplatz wünschen, und Überstunden sehr gut begründet sein müssen. Sie fassen die Ansprüche der Millennials an das Arbeitsleben mit dem Slogan Leben beim Arbeiten zusammen. Motiviert werden sie durch eine optimale Aus- und Weiterbildung am Arbeitsplatz, die von guter Führung unterstützt wird. Forrester (2006, S. 5) berichtet, dass Millennials Arbeiten in virtuellen Teams bevorzugen und tiefe Hierarchien meiden. Zudem beschreibt das Unternehmen, dass Millennials dazu neigen, traditionelle Rollen zu ignorieren. Weiter beschreiben Klaffke und Parment (2011, S. 15) pragmatische Flexibilität, der Wunsch nach Kollaboration, Selbstverwirklichung und Sinnstiftung im Beruf sowie das Bedürfnis nach Harmonisierung von Arbeits- und Privatleben als prägende Werte der Millennials. Millennials haben ein grosses Bedürfnis nach Feedback, welches innerhalb kurzer Zeit erwartet wird. Dieses Bedürfnis ist laut der Literatur (Klaffke & Parment, 2011, S. 16; Parment, 2009, S. 19) viel grösser als bei der Vorgängergenerationen und begründet sich dadurch, dass die Millennials während ihrer Kindheit übermässig gelobt (Schmidt et al., 2011, S. 518) wurden, was zu einer Gewohnheit wurde und somit auch am Arbeitsplatz erwartet wird. Die Loyalität von Millennials gegenüber ihren Arbeitgebern ist abnehmend und bildet somit ein weiteres Unterscheidungsmerkmal zwischen ihnen und der Generation X sowie der Baby Boom Generation. Dieses in der Praxis zu beobachtendes Phänomen ist auch in der Literatur ein oft erwähnter Punkt. Die dazu führenden Mechanismen und deren Konsequenzen müssen Social Media Einsatz im Recruiting 26

33 Generationen Unternehmen verstehen und sich entsprechend darauf einstellen (Parment, 2009, S. 30, 69). Zwei Gründe können hierfür genannt werden: Die kontinuierlich abnehmende Loyalität gegenüber einem Arbeitgeber entspringt erstens aus den zahlreichen Wahlmöglichkeiten und der Verwöhntheit, die von dem Überangebot aus den Konsumgüterbranchen herrührt (Parment, 2009, S. 27). Die hohen Ansprüchen der Millennials an einen Arbeitgeber, haben die Konsequenz, dass schneller Gründe gefunden werden, die die jungen Arbeitnehmenden dazu veranlassen, sich nach einem neuen Arbeitsort umzuschauen. Zweitens haben sie erkannt, dass Loyalität gegenüber einem Arbeitgeber nicht die erwartete Belohnung oder langfristige Arbeitsplatzsicherheit im aktuellen wirtschaftlichen Umfeld verspricht. Damit Arbeitgeber diesem Loyalitätsschwund entgegensteuern können, gilt es mehrere Punkte zu berücksichtigen: Breits beim Rekrutierungsprozess ist darauf zu achten, dass Unternehmen eine hohe Prozessgeschwindigkeit sowie eine stärkere Personalisierung des Bewerbermanagements implementieren. Schnelle Rekrutierungsprozesse drücken Wertschätzung für die Bewerbung aus und kommen dem Bedürfnis nach unmittelbarem Feedback entgegen. Zusätzlich kann so auch verhindert werden, dass Bewerber sich in der Zwischenzeit für ein anderes Unternehmen entscheiden. Zudem wollen immer weniger Millennials ihr ganzes Leben lang bei einer einzigen Organisation arbeiten (Parment, 2009, S. 28). Sie wechseln eher die Stelle, als dass sie sich anzupassen versuchen (Schmidt et al., 2011, S. 518). Zum Beispiel würden 86 % der von PwC (2009, S. 7) befragten Millennials sich überlegen, einen Arbeitnehmer zu verlassen, wenn das Unternehmen ihren Erwartungen im Bereich des Corporate Social Responsibility nicht mehr nachkomme. Sie halten sich folglich immer bereit einen Arbeitgeber zu wechseln, falls ihnen ein attraktives Jobangebot von einem anderen Unternehmen gemacht wird (PwC, 2011, S. 8). Die abnehmende Loyalität gilt jedoch nur im Bezug auf Arbeitgeber, nicht etwa gegenüber dem sozialen Netzwerk oder Alumni-Vereinen (Parment, 2009, S. 29). Auch die zu verrichtende Arbeit wird dadurch nicht tangiert, denn Millennials gelten als pflichtbewusste und zielorientierte Arbeitnehmende, die versuchen, am Arbeitsplatz ihr Bestes zu leisten (Schmidt et al., 2011, S. 518). Die durch die Pensionierung der Baby Boom Generation und den Arbeitsmarkteintritt der Millennials provozierten Veränderungen, werden Unternehmen nachhaltig prägen. Was jedoch noch nicht vorhersehbar scheint, ist, inwiefern sich die Millennials mit ihren Ansprüchen und Erwartungen durchsetzen werden. Denn obwohl auch Pastowsky (2011, S. 55) diese Veränderungen registriert, erhebt er legitime Zweifel an ihrer Durchsetzungskraft. Er bemerkt, dass sich Millennial in einem Punkt nicht von ihren Vorgängergenerationen unter- Social Media Einsatz im Recruiting 27

34 Generationen scheiden, denn jede Generation habe beim Eintritt in den Arbeitsmarkt neue Anforderungen an ihre Arbeitgeber gestellt. Albers (2010, S. 54) stellt weiter fest, dass Berufsanfänger schon immer möglichst frei und selbstbestimmt sein wollten. Sie erwarten, dass ihre Ideen ernst genommen, die installierten Hierarchien überwunden und Neues erfunden werden kann. Auch über den wahren Sinn der Arbeit, schienen sie schon immer besser aufgeklärt zu sein, als bereits berufserfahrene Kolleginnen und Kollegen. Es wird sich in Zukunft also zuerst zeigen müssen, ob der Eintritt der Millennials in den Arbeitsmarkt eine sprunghafte Entwicklung, bedingt durch die Erwartungen an die Arbeitsinhalte, Laufbahnkonzepte und Werkzeuge, denen sich die neue Generation zu bedienen weiss, provoziert oder ob sich die Millennials mit geringem Widerstand in das aktuelle Schema des Arbeitens integrieren lassen (Pastowsky, 2011, S. 55). Abschliessend und das nächste Kapitel einleitend wird noch auf einen weiteren, wichtigen Punkt eingegangen, den Unternehmen und Personen mit Führungsverantwortung berücksichtigen müssen: der Eintritt der Millennials in Unternehmen hat zur Folge, dass, zum ersten Mal in der Geschichte, eine neue Arbeitergeneration in Unternehmen eintritt, die in einer unternehmerischen Kernkompetenz besser als ihre Vorgesetzten und älteren Arbeitskollegen ausgebildet ist (PwC, 2011, S. 3). Durch das Aufwachsen in einer technischen Welt ist es für Millennials normal, sich ohne Mühe im Internet zu bewegen und technologische Entwicklungen schnell zu adaptieren. Diese Affinität bringen sie auch an ihren Arbeitsplatz mit, wo ihr Umgang mit technischen Mitteln von älteren Mitarbeitenden zum Teil argwöhnisch beobachtet wird. Deshalb fühlen sich viele Millennials in der Art und Weise, wie sie die ihnen zur Verfügung stehende Technik nutzen, von ihren Vorgesetzten nicht verstanden (PwC, 2011, S. 3). Schnell kommt es dadurch zu Urteilen über die Millennials, dass diese zu egozentrisch und erlebnishungrig seien, um in ein Unternehmen mit klaren Strukturen und Prozessen integriert zu werden (Parment, 2009, S. 16). Dieser Zusammenprall von unterschiedlichen Einstellungen und Werteschemata am Arbeitsplatz kann dazu führen, dass Frustration am Arbeitsplatz hervorgerufen wird, weil ältere Kollegen andere Erwartungen und Prioritäten gesetzt haben (Parment, 2009, S. 68). Um diesem Risiko entgegenzuwirken haben viele Unternehmen ihre IT-Policy geändert, damit sie der Art und Weise, wie Millennials mit Technik und Internet umzugehen wissen, entsprechen können (PwC, 2011, S. 9). All jene Unternehmen, die dieser Entwicklung nicht durch geeignete Veränderungen der Rahmenbedingungen gerecht werden, drohen Generationenkonflikte, die Millennials zum Arbeitgeberwechsel veranlassen (PwC, 2011, S. 9) und somit zu einem Nachteil im War for Talent werden kann. Social Media Einsatz im Recruiting 28

35 Generationen Internet und Technik Millennials zeichnen sich im Vergleich zu den älteren Generationen als die technik- und internetaffinste Generation aus, was durch ihr Aufwachsen in einer sich technologisch schnell entwickelnden Welt hervorgerufen wurde. Im Jahr 2008 hat ein Anfang Zwanzigjähriger im Durchschnitt s, SMS und Instant Messages erhalten und versendet, Stunden das Mobiltelefon genutzt, Stunden mit Computerspielen verbracht und sich Stunden auf Social Media Plattformen aufgehalten (Windisch & Medman, 2008, S. 36). Durch diese unzähligen Stunden, die ein Millennial im Internet verbracht oder sich mit technischen Geräten beschäftigt hat, entstand die hohe durchschnittliche Affinität zur Technik und dem Internet. Die Leichtigkeit im Umgang mit den heutigen Möglichkeiten hat zudem die Denk-, Lern- und Handelsweisen dieser Generation geprägt, welche sie stark von der Baby Boom Generation und der Generation X differenziert (Corvi et al., 2007, S. 4; Jones et al., 2010, S. 726; PwC, 2009, S. 24, 2011, S. 3; Schmidt et al., 2011, S. 518). Computerspiele, Social Media Plattformen, s, Mobil- und Smartphones und Instant Messaging sind integrale Teile eines Millennial-Lebens (Prensky, 2001, S. 1). Sie besitzen die Fähigkeit, neue Technologien ungezwungen zu nutzen (Parment, 2009, S ), und haben die Möglichkeiten der Kommunikation sowie der technischen Errungenschaften für sich entdeckt. Für sie ist es nichts Besonderes, den ganzen Tag online und somit erreichbar zu sein sei es über Social Media Plattformen oder das Mobiltelefon, bzw. Smartphone (Schofield Clark, 2009, S. 392). Millennials zeichnen sich also durch eine Lebensweise aus, die durch Technik geprägt ist, indem sie digital kommunizieren, vielfältig vernetzt und gewohnt sind, praktisch immer Zugang zu verschiedenen Informationsquellen, sei es online oder teilweise auch offline, zu haben (Klaffke & Parment, 2011, S. 15). Durch den grossen Vorsprung, den sie auf andere Generationen besitzen, wurden sie zu digital natives in a land of digital immigrants (Downing, 2006, S. 5). Die internetbasierten Aktivitäten der Millennials sind vielfältig: sie gehen online, um sich zu unterhalten, sich zu informieren und mit anderen zu kommunizieren. Die Millennial Generation informiert sich und wird informiert. Sie vermögen mit den teils riesigen Informationsmengen im World Wide Web gut umzugehen, da sie sich von klein auf gewohnt sind, Informationen effizient auszuwerten. Zudem wissen sie durch ihre Erfahrung, wo Informationen aktiv effizient und adäquat beschafft werden können (Parment, 2009, S. 81). Aus diesem Grund ist das Internet die meist konsultierte Informationsquelle der Millennials (Parment, 2009, S , 43). Auch für die Kommunikation mit Freunden oder Bekannten, aber auch Social Media Einsatz im Recruiting 29

36 Generationen Unternehmen und anderen Organisationen, greifen sie auf die webbasierten Technologien zurück. Ganze 41 % der Teilnehmer einer Studie von PwC (2011, S. 9) gaben an, dass sie die elektronische der persönlichen Kommunikation und der Kommunikation über Telefon vorziehen. Das Preisgeben von Informationen ist einer der Hauptpfeiler des funktionierenden Internets, insbesondere von Social Media Plattformen. Da Millennials die erste Generation war, die sich online mit Profilen zu präsentieren begann und es unterdessen auch normal ist, dass man im Netz gewisse Spuren hinterlässt, sind die Millennials weniger gehemmt, persönliche Informationen online zu stellen (Leupolz, 2010, S. 16, 27; Smith & Kidder, 2010, S. 497). Sie sind eine Welt mit hoher Transparenz gewohnt und schrecken auch nicht zurück, wenn ein Teil ihrer privaten Informationen von der Öffentlichkeit durchleuchtet werden. Mazer, Murphy und Simonds (2007, S. 8 12) konnten sogar aufzeigen, dass Studenten eher Informationen über sich selber preisgaben, wenn dies online geschah, als wenn sie dies in der realen Welt tun mussten. Eine mögliche Begründung hierfür ist, dass man sich online eine andere, optimierte Identität geben kann, die durch Bilder, Anzahl Freunde und sonstigen privaten Informationen gestützt wird (Raacke & Bonds-Raacke, 2008, S ; Smith & Kidder, 2010, S. 493). Wie schon mehrmals angesprochen, jedoch nie im Detail erläutert, bezeichnet sich diese Generation durch eine hohe Affinität zu Social Media Plattformen. Dies ist eine der wichtigsten Charakteristik dieser Generation (PwC, 2011, S. 3). Die von Leven, Quenzel und Hurrelmann (2010, S. 105) verfasste Studie hält fest, dass die Hälfte der Deutschen 12- bis 25-Jährigen mehrmals oder so gut wie täglich digitale Netzwerke nutzen. PwC (2009, S. 19) hält in ihrer Studie fest, dass 85 % der von ihnen befragten Millennials ein Profil auf einer Social Media Plattform besitzen. Dieser Befund lässt sich anhand von Statistiken über Facebook belegen: laut der Internetseite checkfacebook.com (2012) sind 51% der Schweizer Bevölkerung auf Facebook vertreten. Zudem zählen 57% der in den USA auf Facebook registrierten Nutzer zu den Millennials. Bei wichtigen Entscheidungen über Produkte oder Jobs konsultieren Millennials ohne zu zögern ihr soziales Netzwerk, das digital immer erreichbar ist. So vermögen Millennials einen sehr grossen Wissens- und Erfahrungspool abzurufen, sei es von Zuhause oder unterwegs. Bei den online platzierten Anfragen und Überprüfungen geht es um Kenntnisse, die das soziale Netzwerk besitzt, sowie eine Imageprüfung, also wie ein neuer Job oder ein neues Produkt, die Wahrnehmung durch das eigene Netzwerk zu beeinflussen vermag (Parment, 2009, S. 59). Social Media Einsatz im Recruiting 30

37 Generationen Sie nutzen ihre sozialen Netzwerke primär als Kanäle für den Kompetenzaustausch, für die Lösung von Problemen und den Austausch über frühere, aktuelle oder potenzielle Arbeitgeber oder Produktentscheidungen. Somit bilden Social Media Plattformen eine zentrale Informationsressource zu verschiedenen Bereichen des alltäglichen Lebens (Goebel, 2011, S. 122; Parment, 2009, S. 104). Obwohl s im Berufsleben wahrscheinlich die wichtigste Art des Kommunizierens ist, nimmt deren Nutzung bei Millennials stetig ab und verschiebt sich zugunsten von Social Media Plattformen. Die von ARD und ZDF in Auftrag gegebene Befragung der deutschen Bevölkerung, kommt genau zu diesem Schluss: 78% der 14- bis 19-Jährigen nutzen mindestens wöchentlich s als Kommunikationsmittel, während 80% Social Media Plattformen ebenfalls mindestens einmal wöchentlich nutzten. Der Abwärtstrend des verkehrs verdeutlicht sich dadurch, dass im Jahr 2010 noch 90% der Befragten s nutzten, also ein Rückgang von 10% zu verzeichnen war. Eine ähnliche Strömung ist auch bei 20- bis 29- Jährigen Onliner zu erkennen. Im Vergleich zu den über 30-Jährigen lässt sich eine klare Tendenz hin zu Social Media Plattformen als präferiertes Kommunikationsmittel erkennen (Busemann & Gscheidle, 2011, S. 360). Je jünger die Onliner also sind, desto intensiver nutzen sie Social Media Plattformen (Fisch & Gscheidle, 2008, S. 358). Für die Zukunft heisst das folglich, dass sich dieser Trend noch verstärken wird: Kommunikation über Social Media Plattformen, ob vom Desktop Computer, Laptop oder Smartphone aus, wird zu einem der wichtigsten Kommunikationskanäle werden und den verkehr langsam aber sicher ablösen. Social Media Einsatz im Recruiting 31

38 Generationen 3.3. Generation X Bezeichnungen und chronologische Einordung Der Begriff Generation X geht auf den Episodenroman Generation X Tales for an accelerated culture von Douglas Coupland (1991, S. 1) zurück. Für den Buchautor war der Buchstabe X bezeichnend für die willkürlichen, unklaren und widersprüchlichen Gepflogenheiten dieser Generation (Stephey, 2008, Here we are now, ascertain us). Da bis zur Buchveröffentlichung einzig die Bezeichnung Generation Twentysomething (Tydor, 2007, 2) verwendet wurde, und dieser Begriff ein eigentliches Ablaufdatum hatte, wurde die neue Bezeichnung innerhalb kurzer Zeit von der Gesellschaft aufgegriffen und Generation X schnell zur allgemeinen Bezeichnung dieser Geburtsjahrgangskohorte. Ihr werden die Geburtskohorte ab 1965 bis und mit 1979 zugeordnet (Klaffke & Parment, 2011, S. 5; Schmidt et al., 2011, S. 518; Stephey, 2008, Exile in Nicheville), wobei auch diese Jahrgangsspanne je nach Autor variiert (bspw (Anatomy of the Generation X consumer, 1998, 3) oder (Gordinier, 2008, Exile in Nicheville)). Trotzdem ist die Variation der Jahrgangsspanne nicht gleich gross wie bei den Millennials, da zum einen der Baby Boom demografisch leicht abzugrenzen ist, zum anderen ein Konsens in der Literatur über die Jahre entstanden ist. Die Generation X ist also die Nachfolgegeneration der Baby Boom Generation und die direkte Vorgängergeneration der Millennials, und umfasst aufgrund ihrer kleineren Jahrgangsspanne und der in dieser Zeit stark rückgängigen Geburtenrate, weniger Individuen als die Baby Boom Generation (Kane, 2012, 1; PwC, 2010, S. 5, 2011, S. 3). Sie ist die durch die Literatur am wenigsten charakterisierte Generation und viele ihrer Vertreter fühlen sich als ganze Generation zu wenig ernst- und wahrgenommen. Stephey (2008) beschreibt den eingenommenen Platz dieser Generation gut: It s something like a national case of sibling rivalry, with Millennials playing the part of the spoiled, naive baby and Boomers acting as the self-righteous firstborn (Exile in Nicheville). Inmitten dieser zwei Generationen sei die Generation X das vergessene mittlere Kind Gesellschaft Die in den 80er und 90er Jahren noch junge Generation X wurde bereits in eine Gesellschaft hineingeboren, deren Volkswirtschaft ein dreifaches des jährlichen Schweizer Bruttoinlandsprodukts aufwies, als noch nach dem Zweiten Weltkrieg (Züricher, 2010, S. 10). Der stetig wachsende Wohlstand, gekoppelt mit prägenden Weltereignissen und rasanten technologischen Entwicklungen, formte diese Generation, was sich auf ihre Einstellungen zum Leben Social Media Einsatz im Recruiting 32

39 Generationen und zur Arbeit auswirkte. Die frühen Jahre dieser Generation war durch ein konstantes wirtschaftliches Wachstum auf einem bereits komfortablen Wohlstandsniveau gekennzeichnet (Züricher, 2010, S. 10). Als die für diese Generation prägende Ereignisse sind der Fall der Berliner Mauer, die Tschernobyl Katastrophe und das Aufkommen von AIDS und Computern zu nennen (Oblinger, 2003, S. 38). Die Generation X wurde von ihrer Vorgängergeneration meisten mit negativen Eigenschaften verbunden. Insbesondere der weit verbreitete Eindruck, dass diese Generation für Nichts zu motivieren sei, hatte einen grossen Einfluss, auf die Wahrnehmung in der Gesellschaft. Eine umgangssprachliche Bezeichnung für diese Jahrgangskohorte war bzw. ist immer noch Null Bock Generation (Schmidt et al., 2011, S. 518). Obwohl viele Vertreter der Generation X, dank ihrer, im Vergleich zur Baby Boom Generation, besseren Ausbildung, Karriere machen konnten und unterdessen Positionen im mittleren Management von Unternehmen besetzen, ist diese Bezeichnung unter Baby Boomern und deren Vorgängern noch weit verbreitet. Dieses negative Bild der Generation X ist bezeichnend für das eher schwere Verhältnis zwischen der Generation X und ihrer Elterngeneration (Corvi et al., 2007, S. 6; Parment, 2009, S. 16), deren Scheidungsrate im Jahr 1983 einen Höchstwert verzeichnete und sich bis 1992 hielt (Bundesamt für Statistik, 2011). Vertreter der Generation X haben den Sinneswandel weg von einer kollektiven Gesellschaft hin zu einer eher individualistischen Einstellung ausgelöst und während ihrem bisherigen Leben vorangetrieben. Beispielsweise wollen Gen Xer Reiseangebote einen individuellen Charakter verleihen, in dem sie ihren speziellen Wünschen angepasst werden und somit ihr hunger for individuality befriedigt werden kann (dedon, 2010, S. 4). Gründe dafür können in den Jugendjahren der Generation X gefunden werden, die von Rebellion gegen frühere Generationen geprägt war. Sie wollten sich insbesondere von ihrer Vorgängergeneration, der Baby Boomer, abheben, die stark kollektivistisch geprägt war und der Individualismus somit das Gegenteil dazu bildete. Weitere Begründungen für die Entwicklung hin zum Individualismus können, wie schon bei den Millennials ausführlich beschrieben, in den 80er und 90er Jahren sich verbreitenden Wahlmöglichkeiten im Konsum gefunden werden. Nebst dem individualistischem Charakter werden sie in der Literatur als pessimistisch, unabhängig und pragmatisch beschrieben (Corvi et al., 2007, S. 10; Schmidt et al., 2011, S. 518; Smith & Kidder, 2010, S. 497). Social Media Einsatz im Recruiting 33

40 Generationen Konsum Die Generation X befindet sich zurzeit in der Lebensphase, in der die monetären Ausgaben ihren Höchststand erreichen (PwC, 2010, S. 1), was sie als Konsumenten für Unternehmen besonders interessant macht. Obwohl die aktuelle wirtschaftliche Situation ihren beruflicher Werdegang und Aufstieg zum Teil stark zu beeinflussen vermag, befinden sie sich als Generation in der Position der Spitzenverdiener. Aus diesem Grund versuchen Unternehmen dieses Segment so zu umwerben, damit die für diese Generation typischen Werteschemen angesprochen und entsprechende Präferenzen befriedigt werden können. Zudem treten je länger je mehr Baby Boomer aus dem Erwerbsleben zurück, was wiederum deren Kaufkraft beeinflusst und Unternehmen dazu veranlasst, sich vermehrt auf die beiden jüngeren Generationen zu fokussieren (PwC, 2010, S. 5). Individuen der Generation X erwarten im Bereich des Konsums vor allem, dass sie die Übersicht bewahren können und die Wahrheit über Produkte oder Dienstleistungen kommuniziert wird. Dieses Bedürfnis können Unternehmen durch hohe Transparenz und Vergleichbarkeit befriedigen. So erhalten Vertreter der Generation X die von ihnen erwünschte Kontrolle und Freiheit bei Kauf- und Konsumentscheidungen (Ehret, 2011, What They Like). Schon in ihrer Kindheit haben sie ein Gefühl für Marketing und Medien entwickelt und haben sich deshalb zur Gewohnheit gemacht, Angebote zu hinterfragen und vermehrt auf Details zu achten (Stephey, 2008, Exile in Nicheville). Obwohl der Generation X und den Millennials dieselben Kanäle zur Informationssammlung und zum Produktvergleich zur Verfügung stehen, und sie sich zudem mit derselben hohen Anzahl an Wahlmöglichkeiten konfrontiert sehen, unterscheiden sie sich als Konsumenten von ihrer Nachfolgegeneration. Die Generation X wurde schon ihr ganzes Leben lang mit Werbung überflutet (Ehret, 2011, What They Dislike), weshalb sie sich gewohnt ist, dass Produkte umworben und nur die positiven Facetten hervorgehoben werden. Diversität spielte schon ihr ganzes Leben eine Rolle, sei es in kultureller, ethnischer oder eben auch konsumbezogener Sicht. Wie oben schon beschrieben, wirkte sich dieses Phänomen auf ihr Bedürfnis nach Individualität aus, welches im Konsum eine wichtige Rolle spielt. So wissen auch Konsumenten der Generation X sich den verschiedenen Informationskanälen off- und online zu bedienen und gezielt Qualitäts- und Preisvergleiche zu machen. Dennoch weist diese Generation noch keine gleich grosse Affinität zur Konsultierung des Internets für Preisvergleiche, Aktionen, Informationssammlung und Ladenstandortsuche wie die Millennials auf (dedon, 2010, S. 6). Social Media Einsatz im Recruiting 34

41 Generationen Die Kundenloyalität ist im Vergleich zu den Millennials höher, da sie sich länger im Konsumgütermarkt befinden und gewisse Marken bevorzugen. Dennoch haben auch sie sich die Fähigkeit angeeignet, effizient verschiedene Wahlmöglichkeiten zu beurteilen und bei einem überzeugenderen Angebot, das Produkt zu wechseln Arbeit Die Generation X orientierte sich im Gegensatz zu früheren Generationen an anderen Werten im Bezug auf die Arbeitswelt. Besonders im Vergleich zu ihren direkten Vorgängern, der Baby Boom Generation, die am Arbeitsplatz ein höheres Salär haben, schätzen Vertreter der Generation X persönliche Interessen wichtiger ein als Diplome und besser bezahlte Arbeitsstellen (dedon, 2010, S. 4). Zudem werden sie als unabhängig und weniger leistungs- und eigenorientiert als die Millennials beschrieben (Lyons, Duxbury & Higgins, 2007, S ). Der Begriff Work-Life-Balance wurde von der Generation X geprägt und ist das wichtigste Charakteristikum dieser Generation im Bezug auf die Arbeit. Als junge Arbeitnehmer sahen sie sich mit einer von den älteren Generationen geprägten Arbeitseinstellung konfrontiert, die sie nicht mit ihrem Werteschema eines ausgeglichenen Lebens zwischen Arbeit und Familie verbinden konnten. Da die Generation X in einer Gesellschaft mit einer hohen Scheidungsrate aufwuchsen und viele von ihnen als Kinder kein harmonierendes Familienleben erleben durften, versuchen sie ihre eigenen Kinder von solchen Situationen zu beschützen. Das Aufwachsen mit einer alleinerziehenden Mutter oder einem alleinerziehenden Vater, prägte die Einstellung der Generation X zur Institution der Heirat. Viele haben eine gewisse Abneigung gegenüber dem Gedanken des Heiratens, da viele von ihnen deren Scheitern bezeugen mussten. Wenn sie sich dennoch entschieden, den Bund der Ehe mit einer Partnerin oder einem Partner einzugehen, nehmen sie diesen sehr ernst (dedon, 2010, S. 5) und streben deshalb ein ausgeglichenes Verhältnis zwischen Arbeit und Freizeit an. Arbeit bildet für sie zudem kein Selbstzweck, weshalb sie laut Schmidt et al. (2011, S. 518) bloss arbeiten, um ihr Leben zu finanzieren. So prägten sie den Begriff der Work-Life-Balance und implementierten diesen in Unternehmen. Zusätzlich zu der geplanten Zeiteinteilung zwischen Freizeit und Arbeit, legen sie auch einen grossen Wert auf eine flexible Arbeitsaufteilung zwischen Mann und Frau. Für sie ist Kindererziehung nicht mehr reine Frauensache, wodurch das traditionelle Familienbild der älteren Generationen abgelöst wurde. Aufgrund dieser differierenden Einstellung zur Arbeit, halten viele Vertreter der Generation X die Baby Boom Generation für Workaholics. Trotz Social Media Einsatz im Recruiting 35

42 Generationen diesem radikalen Bruch mit der Vorgängergeneration, konnte sich diese Generation jedoch nicht aus den Strukturen der Baby Boomer lösen (Schmidt et al., 2011, S. 518). So befindet sie sich im Spannungsfeld zwischen Lebensgenuss und Leistungsorientierung, Familie und Beruf, Individualisierung und Orientierung an gemeinsamen Zielen, sowie Flexibilität und Suche nach Beständigkeit (Rump & Eilers, 2006, S. 15) Internet und Technik Die Generation X hat das Internet zu dem gemacht, was es heute ist. Wenn Social Media Plattformen typisch für Millennials sind, dann steht die Generation X für das Internet. Denn keine andere Generation stellt so viele Gründer von wichtigen Internetunternehmen: Google zählt zu den einflussreichsten Unternehmen in unserer Zeit (McGregor, 2008, 4), Amazon hat den Konsum revolutioniert und MySpace war vor der Ablösung durch Facebook das am stärksten frequentierte Soziale Netzwerk. Was diese Unternehmen verbindet, ist die Generationszugehörigkeit ihrer Erfinder: Gen Xer (Gordinier, 2008, Here we are now, ascertain us). Doch die Affinität zum Internet und zu technologischen Produkten ist bei den Gen Xern unterschiedlich hoch, weshalb die durchschnittlichen internet- und technikbezogenen Fähigkeiten dieser Generation tiefer sind, als bei Millennials. Gen Xer nutzen das Internet vorwiegend, um sich zu informieren. Die internetbasierten Aktivitäten der Generation X sind weniger vielfältig als die der Millennials. Während sich Millennials online aufhalten um sich zu unterhalten, sich zu informieren und mit anderen kommunizieren, wird bei den Gen Xern das Internet hauptsächlich zur Informationsbeschaffung benutzt (Schmidt et al., 2011, S. 518). Zusätzlich ist eine kombinierte Nutzung der on- und offline verfügbaren Mittel verbreitet. Gen Xer sind geprägt durch das Kabelfernsehen, s und Computern. Es ist eine mit traditionellen Medien kombinierte Nutzung des Internets erkennbar, was bedeutet, dass sie sich der Möglichkeiten und Einfachheit des Internets bewusst sind, jedoch auch oft auf Printmedien und Bücher zurückgreifen (Schmidt et al., 2011, S. 518), da sie mit diesen aufgewachsen sind und somit eine Kombination der neusten Technologien mit den für sie altbekannten Möglichkeiten anstreben. Für die Generation X sind s das bevorzugte Kommunikationsmittel, da sie deren Etablierung in den 90er Jahren als Berufseinsteiger erlebt hat und somit zum präferierten Kommunikationskanal wurde. Die ARD/ZDF-Onlinestudie zur deutschen Onlinebevölkerung berichtet, dass 84% der 30- bis 39-Jährigen und 83% der 40- bis 49-Jährigen die elektronische Post Social Media Einsatz im Recruiting 36

43 Generationen mindestens wöchentlich nutzen, welches die Höchstwerte unter den 1319 befragten Onlinern sind (Busemann & Gscheidle, 2011, S. 360). Dieser Befund bestätigt die These von Schmidt et al. (2011, S. 518), die die Gen Xer als durch s geprägt bezeichnet. Social Media Plattformen werden von Gen Xern eher für berufliche als für private Zwecke benutzt. Da die Kommunikation mit Bekannten über s oder das Telefon abgewickelt werden kann und der Informationsgehalt auf Social Media Plattformen noch nicht so reichhaltig wie auf normalen Internetseiten ist. Deswegen gibt es für die Generation X weniger Gründe, sich auf den Plattformen aufzuhalten, als für Millennials. Für ihre Karriere und ihr berufliches Netzwerk sind Plattformen wie LinkedIn und Xing sehr hilfreich. Sie werden über die Entwicklung in ihrem Netzwerk auf dem aktuellsten Stand gehalten, können einfach Kontakt zu anderen, für sie interessante Experten und Unternehmen aufnehmen und so eine digitale Reputation aufbauen, die hilfreich für ihren Werdegang sein kann. Der Schutz von persönlichen Daten ist für die Generation X wichtiger als für Millennials. 69% der 30- bis 39-Jährigen und 77% der 40- bis 49-Jährigen deutschen Onliner haben Angst vor Datenmissbrauch auf Web 2.0 Plattformen, wobei diese Angst positiv mit dem Alter korreliert. Dieser Punkt ist der drittwichtigste für die Nicht-Nutzung von Social Media Plattformen unter Gen Xern (Busemann & Gscheidle, 2011, S. 368). Social Media Einsatz im Recruiting 37

44 Generationen 3.4. Baby Boom Generation Bezeichnung und chronologische Einordung Die Baby Boom Generation umfasst die älteste Gruppe der sich im Arbeitsmarkt befindenden Arbeitnehmer. Der Name Baby Boom Generation beschreibt den rapiden Anstieg der Geburtenrate nach dem Zweiten Weltkrieg in allen Gewinner- aber auch Verlierernationen. In den Vereinigten Staaten begann der Baby Boom früher als im durch den Zweiten Weltkrieg verwüsteten Europa. Nachweislich ist eine starke Zunahme der Geburtenrate in den USA ab 1945 zu erkennen (Parment, 2009, S. 21). In Europa stieg die Geburtenrate erst ab 1950 rasant an, weshalb die Generation der europäischen Baby Boomer weniger Geburtskohorte als in den USA umfassen. In Deutschland zum Beispiel, lässt sich die Baby Boom Generation von 1955 bis 1965 ausmachen, was eine zehn Jahre kürzere Zeitspanne als in den USA ist. Die Kinder, die gleich nach Kriegsende geboren wurden, werden in Deutschland deshalb mit Nachkriegsgeneration betitelt (Klaffke & Parment, 2011, S. 5). Da die Schweiz nicht aktiv in das Kriegsgeschehen des Zweiten Weltkriegs involviert war, lässt sich ein Anstieg der Geburtenrate ab 1941 erkennen (Bundesamt für Statistik, 2011, 2. Grafik). Auch wenn der Beginn des Baby Booms zwischen den Nationen variiert, so kann das Ende des Geburtenratenbooms für die meisten Länder auf 1965 gesetzt werden. Für die Schweiz, die in dieser Arbeit als Massstab dient, lässt sich also sagen, dass die Baby Boom Generation die Geburtskohorte 1941 bis 1965 umfasst Gesellschaft Baby Boomer haben den Wiederaufbau Europas und die darauffolgende wirtschaftliche Entwicklung von Anfang an miterlebt, weshalb sie wohlstandsbewusster als die jüngeren Generationen sind. Zu Beginn noch von den Vor- und Kriegsgenerationen getragen, übernahmen sie bald die Verantwortung für den wirtschaftlichen Aufschwung, welcher sich auch positiv auf ihre persönlichen finanziellen Verhältnisse auswirkte. Die 50er Jahre waren in Europa geprägt durch den Wiederaufbau der im Krieg zerstörten Infrastruktur und die Verhärtung der Fronten zwischen den Gewinnermächten des Westens und Ostens. Da die Schweiz von diesen Entwicklungen weniger tangiert wurde, konnte sie sich auf das volkswirtschaftliche Wachstum konzentrieren, von dem wir heute noch profitieren dürfen. Parment (2009, S ) spricht dabei von der Zeit des Wirtschaftswunders. Wichtige Ereignisse in der Welt, die die Baby Boom Generation als Kinder erlebt haben, sind der Wettlauf zum Mond, bzw. das Wettrüsten Social Media Einsatz im Recruiting 38

45 Generationen der Supermächte USA und UDSSR, die Bürgerrechtbewegungen in den USA wie auch in Europa, die Ermordung von John F. Kennedy und der Vietnamkrieg (Oblinger, 2003, S. 38). Ein wichtiges Merkmal dieser Generation ist der Kollektivismus und die damit zusammenhängenden gesellschaftlichen Umbrüche, die von der 68er Generation hervorgerufen wurden. Der zunehmende Wohlstand und die Aussicht auf eine friedliche Zukunft erzeugten in der Gesellschaft eine positive Stimmung: Sowohl die Wirtschaft wie auch die Kultur erlebten eine Hochkonjunktur. Diese Phänomene trugen dazu bei, dass die zu dieser Zeit junge Generation der Baby Boomer die gesellschaftlichen Normen aufzubrechen versuchte und die neu erlangten Freiheiten in verschiede Bereiche des gesellschaftlichen Lebens übertrugen. Der wirtschaftliche Aufschwung, der geprägt war vom Gedanken Zusammen sind wir stark und die anschliessende Zeit der gesellschaftlichen Umwälzung, die von der grossen Masse der Baby Boom Generation getragen wurde, prägten die Generation durch das Wertschema des Kollektivismus (Schmidt et al., 2011, S. 518). So kann zum Beispiel auch die Stimmung seitens der Kultur auf die weit verbreitete Zielsetzung zurückgeführt werden, eine auf gemeinsamen Wertgrundlagen fussende Gesellschaft zu schaffen (Parment, 2009, S ). Der Freundeskreis beschränkt sich bei Vertretern der Baby Boom Generation auf einen kleineren geografischen Rahmen als dies bei jüngeren Generationen der Fall ist (Leupolz, 2010, S. 43). Dies entspringt aus den Umständen, dass die Generation der Baby Boomer während ihren jüngeren Jahren noch nicht dieselben Möglichkeiten des Transports und Kommunikation hatten, weshalb Freundschaften in einem lokaleren Kontext geschmiedet wurden Konsum Die im vergangenen und aktuellen Jahrzehnt in den Ruhestand tretende Baby Boom Generation war während Jahren ein stark umworbenes und äusserst lukratives Marktsegment. Ihre hohe Anzahl und die verhältnismässig starke Kaufkraft, machte sie während langer Zeit zum wichtigsten Zielsegment. Doch der Fokus wendet sich je länger je mehr von ihnen ab, da sie in Zukunft von ihren Renten und Ersparnissen leben müssen und sie deshalb nicht mehr so viel Geld ausgeben können. Zudem sind die Generation X und insbesondere die Millennials, die zahlenmässig ein gewisses Echo der Baby Boom Generation bilden, in den Fokus der Unternehmen gerückt. Generationenvergleichend ist die Loyalität gegenüber Marken bei Baby Boomern am höchsten, was auf mehrere Gründe zurückzuführen ist. Erstens sahen sich die Baby Boom Generation nicht während ihrem ganzen Leben mit einem Warenüberfluss konfrontiert, da die meis- Social Media Einsatz im Recruiting 39

46 Generationen ten Konsumgüterbranchen eher durch eine Warenknappheit gekennzeichnet waren. Durch die daraus folgende Rationalität beim Warenkauf, wurde und ist das Kaufverhalten dieser Generation durch viel Sachlichkeit und wenig Emotionen gekennzeichnet. Deshalb haben viele von ihnen die Ambitionen, immer alle Informationen aus dem Direktmarketing, Tageszeitungen und anderen Informationskanälen zu bearbeiten (Parment, 2009, S , 40). In der heutigen Zeit, in der jede und jeder tagtäglich mit tausenden von Informationsquellen in Kontakt kommt und das Internet, mit seiner Informationsmenge, ständig verfügbar ist, kann daher eine gewisse Überforderung bei den Baby Boomern ausgemacht werden. Altbekannte Marken mit bewährter Qualität werden deshalb neuen, mit Risiko und sonstigem Aufwand belasteten Marken bevorzugt. Eine Ausnahme sind Leute, die bei ihrer Arbeit stets mit einem Informationsüberschuss konfrontiert waren, also bspw. Rechtsanwälte, Politiker und Top Manager (Parment, 2009, S. 41). Zweitens haben sie durch ihr fortgeschrittenes Alter Präferenzen für Marken entwickelt, was ein Abwerben durch andere Marken erschwert Arbeit Die Möglichkeiten für die Vertreter der Baby Boom Generation zwanzig Jahre nach dem Ende des Zweiten Weltkrieges schienen unbegrenzt. Nachdem sich viele von ihnen aktiv oder passiv an der 68er-Bewegung beteiligten und irgendwann älter und karriereorientierter wurden, standen ihnen viele Wege zum Erfolg offen. So ist die Einstellung dieser Generation auch geprägt von einer hohen Leistungsorientierung, einem hohen Berufsbezug und der Suche nach Beständigkeit (Klaffke & Parment, 2011, S. 6). Für sie gilt Arbeit als Pflicht (Parment, 2009, S. 23) und sie leben, um zu arbeiten (Schmidt et al., 2011, S. 518). Das Privatleben wird zugunsten des Berufs zurückgefahren, wobei sie ihre Motivation in Leistung und Erfolg finden. Konsequenterweise haben sie Mühe, die Arbeitsauffassung der Folgegenerationen zu verstehen. Wie schon im Kapitel zu den Millennials und der Generation X angedeutet, werden sie wegen der starken Priorisierung von Arbeit von ihren Folgegenerationen als Workaholics angesehen und gelten als ehrgeizig, aufstrebend, gerechtigkeitsorientiert und stark strukturiert (Schmidt et al., 2011, S. 518). Aus dem hohen Stellenwert der Arbeit in ihrem Leben erscheint auch die Erkenntnis von Parment (2009, S. 23) logisch, dass die Arbeitnehmer der Baby Boom Generation einen grösseren Teil des sozialen Netzwerks am Arbeitsplatz vorfinden und somit weniger, als beispielsweise die Millennials, das Bedürfnis haben, sich während der Mittagspause mit privaten Kollegen und Freunden zu treffen. Social Media Einsatz im Recruiting 40

47 Generationen Internet und Technik Baby Boomer besitzen generationsvergleichend die tiefste Affinität zur Technik und dem Internet. Obwohl Apple s Steve Jobs und Microsoft s Bill Gates als Pioniere in der Entwicklung des Computers gelten und mit Jahrgang 1955 typische Vertreter der Baby Boom Generation sind, gehören sie zur Ausnahme, die die Regel bestätigt. Als die Baby Boom Generation aufwuchs, gehörte ein Telefon Zuhause zum Standard und der Schwarz-Weiss-Fernseher wurde irgendwann durch einen Farbfernseher abgelöst. Sie haben die Entwicklung der Technik vom Telefon bis zum mobilen Internetzugang selber miterlebt und vorangetrieben. Dadurch sind sie anders medienbiographisch geprägt als ihre Nachfolgergenerationen (Scherer, Schneider und Gonser, 2006, S. 340) und erleben die heute verfügbare Technik anders als ihre Kinder (Schofield Clark, 2009, S. 389). Das Internet wird von den Baby Boomern weniger vielfältig, als von Millennials verwendet. Da mit steigendem Alter die Fähigkeit, Neues schnell zu erlernen abnimmt, folgen Baby Boomer nicht jedem technologischen Trend, warten meistens zuerst ab, ob sich etwas etabliert und wägen erst dann für sich selber ab, ob es sich die zum Teil steilen Lernkurven zu begehen lohnt oder nicht. So ist das Internet noch längst nicht das Allroundmedium für Kommunikation, Informationsbeschaffung und Unterhaltung, jedoch setzt es sich auch bei dieser Generation langsam durch und sie verbringen mehr und mehr Zeit online und auf Social Media Plattformen. Die Erkenntnis, dass bestimmte Inhalte in keinem Medium schneller, komfortabler und vor allem umfassender beschafft werden kann als über das Internet, verbreitet sich auch unter der Baby Boomern (Van Eimeren & Frees, 2008, S. 333). Trotzdem beschränkt sich die Informationssammlung und die Art des Lernens noch stark auf gedruckte Texte und Bücher (Schmidt et al., 2011, S. 518). Obwohl in der modernen Berufswelt viele unterschiedliche Formen der Kommunikation zur Verfügung stehen, präferieren Baby Boomer den Kontakt über das Telefon. Wie bereits oben erwähnt, sind sie medienbiografisch geprägt und als sie in das Berufsleben einzusteigen begannen, beschränkten sich die Kommunikationsmöglichkeiten auf den persönlichen Kontakt, das Telefon, das Telegramm und den Briefverkehr. s kamen erst in den 80er Jahren auf und etablierten sich richtig in den 90er Jahren, als die Baby Boomer bereits seit einigen Jahrzehnten berufstätig waren. Mit den in den letzten Jahren neu aufgekommenen Möglichkeiten der Kommunikation über Social Media Plattformen, wissen nur wenige Baby Boomer etwas anzufangen. Für Baby Boomer scheint also das präferierte Medium das Telefon zu sein, da sie schon ihr ganzes Leben lang von diesem Medium Gebrauch machen konnten. Social Media Einsatz im Recruiting 41

48 Generationen Auch Baby Boomer sind vermehrt auf Social Media Plattformen vertreten. Ihr Fokus liegt aber, wie schon bei den Gen Xern auf karriererelevanten Plattformen wie LinkedIn oder Xing, um ihr berufliches Netzwerk zu pflegen. Sie sind sich den Gefahren des Internets mehr bewusst als die Millennials und verhalten sich online eher risikoavers. Hemmend für sie ist die Angst, private Daten zu veröffentlichen. So sind sie eher vorsichtig mit der Preisgabe von privaten Daten auf Social Media Plattformen und sind sich meistens bewusst, welche Risiken eine Online-Präsenz mit sich bringt (Leupolz, 2010, S. 48). Social Media Einsatz im Recruiting 42

49 Zwischenresultate und Thesen 4. Zwischenresultate und Thesen 4.1. Zwischenresultate Nachdem die drei, für diese Arbeit relevanten Generationen beschrieben und charakterisiert wurden, soll im Folgenden ein erstes Fazit gezogen und zugleich eine Einleitung in den empirischen Teil der Arbeit gemacht werden. Aufgezeigt wurde, dass zum Teil einschlägige Unterschiede zwischen den drei Generationen, insbesondere zwischen den Millennials und ihren Vorgängergenerationen ausgemacht werden können. Zur Übersicht und zum Vergleich werden in Tabelle 1 alle wichtigen Merkmale der verschiedenen Generationen nochmals aufgeführt. Davon abgeleitet werden die für die empirische Untersuchung relevanten Thesen aufgestellt, die unter Kapitel 6 geprüft, dokumentiert und kommentiert werden. Die aus der Literatur abgeleiteten Thesen beziehen sich ausschliesslich auf die Generation der Millennials, da der Zweck dieser Forschungsarbeit ist, die junge, zur Zeit in den Arbeitsmarkt eintretende Generation zu beschreiben, deren Eigenarten herauszuarbeiten und von den Vorgängergenerationen abzugrenzen (Tabelle 1). Weiter soll anhand des auf den Merkmalen der Millennial Generation erarbeitenden Fragebogens, eine empirische Antwort auf die Forschungsfrage gefunden werden, welche Erwartungen die Mitglieder der drei beschriebenen Generationen im Bezug auf den Einsatz von Social Media im Recruiting haben. Damit der Rahmen dieser Arbeit nicht gesprengt wird, werden jeweils die Resultate der Millennials mit den durchschnittlichen, zusammengefassten Ergebnissen der Generation X und Baby Boom Generation verglichen. Zum einen bringt dies den Vorteil mit sich, dass dadurch die Generation der Millennials klar von ihren Vorgängern unterschieden werden kann. Weiter muss jeweils lediglich ein Vergleich gemacht werden, während bei einer Unterteilung in Baby Boomer und Gen Xer insgesamt drei Vergleiche gemacht werden müssten, was den Rahmen dieser Arbeit sprengen würde. Zur Übersicht werden in den Grafiken die Baby Boom Generation und die Generation X einzeln aufgeführt. Da die Millennials für die Forschung aber auch für die Praxis die interessanteste Gruppe ist und auch entsprechend gut beschrieben wird, wurden die Thesen für diese Generation aufgestellt. Es wird jeweils durch Buchstaben markiert, welche Eigenschaften aus der Tabelle für das Herleiten der Thesen verwendet wurden, damit die Gedankengänge bestmöglich nachvollziehbar sind. Social Media Einsatz im Recruiting 43

50 Zwischenresultate und Thesen Tabelle 1: Ausgewählte Charakteristika der Millennials und ihren Vorgängergenerationen Gesellschaft Konsum a) Durch die Globalisierung geprägt 1 b) An Wohlstand gewohnt 1 c) Verwöhnt 2 d) Gutes Verhältnis zur Elterngeneration 3 e) Familie hat höchste Bedeutung 4 f) Individualistisch 2 g) Hinterfragen Praktiken und Traditionen 2 h) Grosses Selbstbewusstsein 5 Millennials Generation X Baby Boom Generation i) Grosse Marktmacht 4 j) Können Wahlmöglichkeiten effizient auswerten 2 k) Abnehmende Kundenloyalität 2 l) Zieht es zu grossen Marken hin 6 An einen höheren Wohlstand gewohnt als Vorgängergenerationen 9 Null Bock Generation 5 Erschwertes Verhältnis zu den anderen Generationen 4 Markierten den Beginn einer individualistischen Gesellschaft 10 Grösste Kaufkraft aller drei Generationen 11 Bedürfnis nach Übersicht und Wahrheit 12 Weniger hohe Affinität zum Internet als Informationsquelle bei Kaufentscheidungen als Millennials 10 Höhere Kundenloyalität als Millennials Wohlstandsbewusst Kollektivistisch 5 Alt-revolutionär Im Durchschnitt lokalerer Lebensraum als Folgegenerationen 13 Viel Sachlichkeit und wenig Emotionen bei Konsumentscheidungen 2 Fühlen sich zum Teil durch den Informationsüberfluss überfordert 2 Hohe Loyalität gegenüber Marken 2 Arbeit Internet und Technik m) Hoher durchschnittlicher Ausbildungsgrad 2 n) Hohe Erwartungen und Ansprüche an Arbeitgeber 2 o) Informieren sich über mehrere Kanäle inkl. ihrem sozialen Netzwerk und bei aktuellen Mitarbeitenden eines Unternehmens über einen Arbeitgeber 2 p) Weniger formale Kommunikation über SMP 2 q) Hinterfragen die Arbeitsweisen der Vorgängergenerationen r) Abnehmende Loyalität gegenüber Arbeitgeber 2 s) Grosses Bedürfnis nach Feedback 1 t) Meiden tiefe Hierarchien 8 Work-Life-Balance 10 u) Leben beim Arbeiten 5 Arbeiten, um das Leben zu finanzieren 5 v) Hohe Internet- und Technikaffinität 4 w) Technische Kommunikation wird immer häufiger bevorzugt, wobei s durch SMP abgelöst werden 12 x) Die meist konsultierten Informationsquellen sind das Internet und SMP 2 y) Weniger risikoavers bei Veröffentlichung von persönlichen Daten 13 z) Weniger Sicherheitsbedenken als Vorgängergenerationen Höhere Affinität zu Technik und Internet als Baby Boomer, da sie sich mit jüngerem Alter mit den technischen Möglichkeiten vertraut machen konnten s als präferiertes Kommunikationsmedium 15 SMP eher für geschäftliche Kontakte Schutz von persönlichen Daten ist wichtiger als bei den Millennials 13 Hohe Leistungsorientierung 1 Arbeit als Pflicht 1 Grosser Teil des sozialen Netzwerks befindet sich am Arbeitsplatz 2 Haben im Verlauf ihres Lebens mehrere technische Umstellungen mitgemacht Entscheiden über die Adaption einer neuen technischen Errungenschaft anhand der Lernkurve SMP hauptsächlich für berufliche Zwecke Informationsbeschaffung eher über Printmedien als per Internet 5 Onlineverhalten ist durch Vorsicht geprägt 13 Präferiertes Medium ist das Telefon 16 1 Klaffke & Parment, 2011, S Schmidt et al., 2011, S Züricher, 2010, S Leupolz, 2010, S. 16, 43 2 Parment, 2009, S Howe & Strauss, 2003, Conventional 10 dedon, 2010, S. 4, 6 14 PwC, 2011, S. 9 3 Oblinger, 2003, S Albers, 2010, S PwC, 2010, S Busemann & Gscheidle, 2011, S. 360, Corvi et al., 2007, S. 1, 5 8 Forrester, 2006, S Ehret, 2011, What They Like 16 Schofield Clark, 2009, S. 389 Social Media Einsatz im Recruiting 44

51 Zwischenresultate und Thesen 4.2. Thesen Millennials treten mit einem ausgeprägten, durch die Baby Boom Generation gefördertem Selbstbewusstsein in den Arbeitsmarkt ein (c, h, m) und erheben hohe Ansprüche an potenzielle Arbeitgeber (n). Sie wurden von Kind auf mit verschiedenen Wahlmöglichkeiten konfrontiert und haben dadurch gelernt, Angebote mit ihren Erwartungen zu vergleichen (a, b, j), was für den Konsumgüter- wie auch Arbeitsmarkt gilt. Sie fühlen sich dabei stark von grossen Marken angesprochen (l). Über potenzielle Arbeitgeber informieren sie sich über mehrere Kanäle (o), dazu gehören auch zur Verfügung stehende Social Media Plattformen, auf denen sie aufgrund ihrer hohen Affinität zu Technik und Internet mit einem Profil vertreten sind (v, x). Durch die regelmässige Nutzung dieser Kommunikations- und Informationsplattformen wird dieser Kanal auch immer häufiger bevorzugt (w). These I: Millennials erwarten von potenziellen Arbeitgebern, dass sie auf Social Media Plattformen mit einem offiziellen Unternehmensprofil vertreten sind. Ein signifikanter Teil der tagtäglichen Kommunikation geschieht bei den Millennials über mobile Technologien wie Instant Messaging Dienste oder Social Media Plattformen (w). Diese Kommunikation ist durch einen informalen Charakter geprägt, was hauptsächlich mit der Einfachheit und Geschwindigkeit der Kommunikation zu begründen ist (p). Sie haben keine Mühe, Privates und Geschäftliches über dasselbe Medium zu erledigen, da sie sich an eine hohe Informationsdichte gewohnt sind und somit mehr Informationen in kürzerer Zeit verarbeiten können (j, u, v). Durch die standardisierte Navigation von Social Media Plattformen und ihre frequenzielle Konsultation von Social Media Profilen von Freunden oder Unternehmen, erscheint die Navigation durch Social Media Seiten effizienter zu geschehen (o, v, w). These II: Millennials erwarten, dass der Einsatz von Social Media Plattformen im Recruiting den Rekrutierungsprozess a) vereinfachen und b) beschleunigen wird. Millennials können durch ihre schnelle Auffassungsgabe von Informationen (j, m), welche sie hauptsächlich im Internet suchen und finden (x), mit einer hohen Dichte von Informationen gut umgehen und finden innerhalb kurzer Zeit die von ihnen gesuchten Informationen. Sie Social Media Einsatz im Recruiting 45

52 Zwischenresultate und Thesen erwarten auch, dass Unternehmen die von ihnen individuell gesuchten Informationen, also beispielsweise Informationen über das Unternehmen als Arbeitgeber, Geschäftsberichte und Einsätze für soziale Aktivitäten im Internet, stets aktualisiert zur Verfügung stellen (f, o). Sie erheben dadurch den Anspruch, dass Unternehmen die Informationen dort bereitstellen, wo sie sich aufhalten (n), also auf Social Media Plattformen und anderen, mobil abrufbaren Informationsquellen. Durch das Bereitstellen von Informationen und das Dokumentieren von Aktivitäten ermöglichen Unternehmen den Benutzern dieses zu kommentieren, zu unterstützen oder zu kritisieren, wodurch die gewohnte Transparenz gefördert wird (g, h). These III: Millennials erwarten, dass Unternehmen eine Vielzahl von Informationen auf Social Media Plattformen bereitstellen. Dazu gehören auch Informationen zum Rekrutierungsprozess. Millennials sind in einer globalisierten Welt aufgewachsen und pflegen Beziehungen zu Bekannten und Verwandten im Ausland (a). Durch die technologische Entwicklung wird ein grosser Teil der Kommunikation ins Ausland aber auch im Inland über Social Media Plattformen abgewickelt (w). Durch ihr hohes Selbstbewusstsein hegen sie Erwartungen an potenzielle Arbeitgeber (g, h, m, s) und hinterfragen auch Arbeitsweisen der Vorgängergenerationen (g, q). Interessante, mögliche Arbeitgeber müssen sich deshalb dem vielfältigen, technischen Anwenderwissen von potenziellen Kandidaten anpassen und jene Kommunikationskanäle benutzen, die von Millennials verwendet werden (i, k, r). These IV: Millennials erwarten, dass sie mit potenziellen Arbeitgebern a) über Social Media Plattformen in Kontakt treten können, b) die Antwort auf Anfragen innerhalb kurzer Zeit c) über denselben Kommunikationskanal und d) die in einem wenig formellen Kommunikationsstil erfolgt. Millennials sind sich den Umgang mit den neuesten Technologien und Online-Applikationen gewohnt und haben weniger Sicherheitsbedenken bei der Nutzung von Web 2.0 als ihre Vorgängergenerationen (v, w, x). So sind sie weniger risikoavers bei der Veröffentlichung von persönlichen Daten (y) und der Verwendung von Instant Messaging Providern oder Social Media Plattformen für die Kommunikation mit Bekannten und Freunden (z). Social Media Einsatz im Recruiting 46

53 Zwischenresultate und Thesen These V: Millennials erwarten nicht, dass der Einsatz von Social Media im Recruiting einen negativen Einfluss auf die Sicherheit des Rekrutierungsprozesses hat. Im Gegenteil erwarten Millennials, dass insbesondere Informationen auf Social Media Plattformen vertrauenswürdiger sind. Die Literatur ist sich einig, dass diese junge Generation sich zum Teil stark von den Vorgängergenerationen unterscheidet. Sie treten mit einem hohen Selbstbewusstsein auf den Arbeitsmarkt und erheben hohe Ansprüche an potenzielle Arbeitgeber (h, n). Die lebenslange Erfahrung, dass meistens mehrere Möglichkeiten zur Auswahl stehen, ob im Konsum oder bei der Arbeitgeberwahl, lässt ihre Mindestanforderungen und Erwartungen an Produkte, Dienstleistungen und Unternehmen als Arbeitgeber ansteigen (n). These VI: Millennials haben verglichen mit ihren Vorgängergenerationen insgesamt höhere Erwartungen an den Einsatz von Social Media im Recruiting. Social Media Einsatz im Recruiting 47

54 Empirische Methodik 5. Empirische Methodik Um die in den vorhergehenden Kapiteln durch die vorhandene Literatur aufgestellten Thesen zu überprüfen, wurde in Zusammenarbeit mit PwC ein Fragebogen entwickelt, welcher 75 Fragen enthält und im Anhang in voller Länge zur Einsicht steht. Für diese Forschungsarbeit wurden jedoch nur 18 Fragen für die Beantwortung der Thesen verwendet. Die Fragen inklusive den detaillierten Resultaten und Auswertungen sind im Anhang ersichtlich. Nach einer ersten Erhebung demografischer Daten wurde eine Filterfrage in den Fragebogen eingebaut, die den Besitz eines Accounts auf mindestens einer der untersuchten Social Media Plattformen überprüfte (Facebook, Google+, Twitter, YouTube, LinkedIn oder Xing). Dadurch konnte gewährleistet werden, dass die Probanden mit den jeweiligen untersuchten Plattformen vertraut und sich den verschiedenen Möglichkeiten auf Social Media Plattformen bewusst sind. Ein daraus folgender Nachteil ist, dass die Resultate nicht auf die Grundgesamtheit der Bevölkerung schliessen lassen, sondern nur für jenen Bevölkerungsteil gilt, der auf mindestens einer dieser Social Media Plattformen angemeldet ist. Die Umfrage wurde von den Teilnehmern online ausgefüllt, wobei die durchschnittliche Dauer zum Beantworten der Fragen fünfzehn Minuten betrug. Insgesamt wurden 192 Teilnehmer registriert, die in die Stichprobe mit einbezogen wurden, von denen 46% Frauen und 54% Männer waren. Da das Ausfüllen des Fragebogens intrinsisch motiviert und die Dauer verhältnismässig lang war, zeigte sich die Abbruchrate entsprechen hoch: von 181 Probanden, die mindestens einen Social Media Account besitzen, haben 137 die Umfrage beendet, was einem Abbruchanteil von 24% entspricht. Der Link zur Umfrage wurde über verschiedene Kanäle verbreitet: Die zur Verfügung stehenden Social Media Plattformen wurden für eine Verbreitung im eigenen sozialen Netzwerk verwendet. Weiter wurde der Link über PwC und dem Lehrstuhl für HRM der Universität Zürich an Arbeitskollegen und Bekannte versendet. Zudem konnte der Link noch in weitere Netzwerke von Arbeitskollegen, Freunde, Familie und Bekannte eingespeist werden. Dadurch konnte eine Zufallsstichprobe gebildet werden, die mit der oben erwähnten Filterfrage auf jenen Bevölkerungsteil reduziert wurde, der mindestens eines Social Media Account besitzt. 119 Probanden hatten Jahrgang 1982 oder jünger und wurden somit zu den Millennials gezählt. 47 Teilnehmer an der Studie gaben an, zwischen 1966 und 1981 geboren zu sein, was sie der Generation X zuwies. Weitere 26 Teilnehmende wurden der Baby Boom Generation zugeteilt. Social Media Einsatz im Recruiting 48

55 Empirische Methodik Somit stellt sich die Stichprobe aus 14% Baby Boomer mit Durchschnittsalter 54, 24% Gen Xer mit Durchschnittsalter 37 und 62% Millennials mit Durchschnittsalter 24 zusammen. Da die Baby Boomer und die Generation X, wie beschrieben, im empirischen Teil als eine Gruppe betrachtet werden, werden also 119 Probanden der Millennials mit 73 Vertreterinnen und Vertreter der beiden älteren Generationen verglichen Baby Boomer Gen Xer Millennials Abbildung 2: Altersstruktur der Zufallsstichprobe Für die Auswertung wurde hauptsächlich Excel und das Statistikbuch The Practice of Business Statistics von Moore et al. (2008) verwendet. Die Resultate der einzelnen Fragen werden teils grafisch mit Erklärungen, teils nur schriftlich widergegeben. Es wird jeweils die prozentuale Anzahl Nennungen pro Generation, der Mittelwert, die Standardabweichung s und wo sinnvoll das Total der abgegebenen Antworten, der t-wert, sowie das Signifikanzniveau angegeben. Die vollständigen Angaben zu jeder Frage sind im Anhang ersichtlich. Die beiden letzten Werte werden jeweils nur bei einem Vergleich zwischen den Generationen angegeben. Da der Fragebogen unterschiedliche Antwortschemata beinhaltete, werden die möglichen Höchst- und Mindestwerte des betreffenden Mittelwertes am Ende jeder Seite durch eine Intervallangabe vermerkt. Social Media Einsatz im Recruiting 49

56 Resultate und Diskussion 6. Resultate und Diskussion Das folgende Kapitel informiert über die Resultate der empirischen Erhebung und schliesst eine Interpretation derselben mit ein. Zu jeder These werden die jeweiligen relevanten Ergebnisse einzeln aufgeführt und beschrieben Erwartungen bezüglich der Präsenz auf Social Media Plattformen These I wurde anhand von sechs unterschiedlichen Fragen geprüft. 56% der befragten Millennials gaben an, dass sie von einem Unternehmen als potenziellen Arbeitgeber erwarten, dass es auf mindestens einer der genannten Social Media Plattformen vertreten ist ( 1.61, 1.10) 1. Bei den älteren Generationen lag die Zustimmung bei 63% (x BB X 1., s BB X 1.00) 1, wobei der Unterschied zwischen den Millennials und ihren Vorgängergenerationen nicht signifikant ist (t[141]=0.88, n.s.). Mit einer Zustimmung von je über 50% erwarten Millennials und die sich bereits im Arbeitsmarkt befindenden Generationen also, dass ein Unternehmen als potenzieller Arbeitgeber auf einer Social Media Plattform präsent ist. Millennials, Gen Xer und Baby Boomer würden sich, trotz ihrer durchschnittlich 59- prozentigen Zustimmung, dass ein möglicher Arbeitgeber auf Social Media Plattformen präsent sein sollte, bei einem Unternehmen bewerben, das nicht auf einer Social Media Plattform vertreten ist. Während nur 2% der Millennials diese Frage verneinten (x M 0. 8, s M 0.14) 2, lag der Verneinungsanteil der älteren Generationen bei 5% (x BB X 0. 5, s BB X 0.22) 2. Als Begründung wurde angegeben, dass falls ein Unternehmen nicht auf mindestens einer Social Media Plattform vertreten sei, dieses nicht mit der Zeit gehe, keine Dynamik aufweise und das Durchschnittsalter der potenziellen Mitarbeitenden wahrscheinlich zu hoch sei. Eine Nicht-Präsenz auf Social Media Plattformen wird also mit verschiedenen kulturellen und demografischen Charakteristiken des Unternehmens in Verbindung gebracht, wobei diese nur wenige Probanden davon abhalten würden, sich bei einem solchen Arbeitgeber zu bewerben. Die vier folgenden Fragen hatten zum Ziel, ein detaillierteres Bild über die Erwartungen zur Präsenz auf Social Media Plattformen zu erlauben. Da Soziale Netzwerke und das Web 2.0 im Allgemeinen rasanten Entwicklungen unterworfen sind, die Etablierung in der Schweizer Gesellschaft knappe fünf Jahre alt ist und sich die meisten Unternehmen erst seit ein bis zwei Jahren auf Social Media Plattformen einzufinden beginnen, wurde untersucht, ob sich die 1 2 = [0:3] = [0:1] Social Media Einsatz im Recruiting 50

57 Resultate und Diskussion Erwartungen der unterschiedlichen Generationen im Bezug auf die Social Media Präsenz eines potenziellen Arbeitgebers in Zukunft steigern werden. Anhand Abbildung 3 ist zu erkennen, dass die Erwartungen im Bezug auf die zukünftige Präsenz auf Social Media Plattformen möglicherweise zunehmen werden. Jedoch wurde anhand der statistischen Auswertung in Erfahrung gebracht, dass weder der Anstieg bei den älteren Generationen um neun Prozentpunkte auf 72% Zustimmung (x BB X 1. 4, s BB X 1.00, t[103]=0.86, n.s.) 1, noch jener bei den Millennials um sieben Prozentpunkte (x M 1.88, s M 1.10, t[177]=1.63, n.s.) 1. auf 63% signifikant ist. Trotz der Nicht-Signifikanz der Zustimmungsprozentzunahmen kann davon ausge- 100% 80% 60% 40% 20% Ja heute Ja in zwei Jahren 0% Baby Boomer Gen-Xer Millennials Abbildung 3: Erwarten Sie, dass ein Unternehmen als potenzieller Arbeitgeber heute bzw. in zwei Jahren auf Social Media Plattformen präsent ist? gangen werden, dass in zwei Jahren die Erwartungen der Millennials höchstens auf gleichem Niveau wie die ihrer Vorgängergenerationen liegen. Denn während 63% der Millennials erst in zwei Jahren erwarten, dass ein Unternehmen auf Social Media Plattformen präsent ist, haben bereits heute 63% der Baby Boomer und der Generation X diese Erwartung. Beide Gruppen unterscheiden bei ihren Erwartungen zwischen den Grössendimensionen des potenziellen Arbeitgebers und erheben so unterschiedlich hohe Ansprüche. 61% der Millennials erwarten nicht, dass KMUs als potenzielle Arbeitgeber auf Social Media Plattformen präsent sein müssen (x M 1.2, s M 0. 0) 1. Ähnlich ist die Einstellung der älteren Generationen, die mit 62-prozentigen Ablehnungsquote diese Erwartung verneinen (x BB X 1.2, s BB X 0.82) 1. Ein ganz anderes Bild zeigt sich jedoch bei den Grossunternehmen. 76% der Millennials erwarten, dass Grossunternehmen auf Social Media Plattformen präsent sind (x M 2.15; s M 1.06) 1, während diese Erwartung von 73% der älteren Generationen geteilt wird (x BB X 2.02; s BB X 0. 8) 1. Die Unterschiede sind mit 47 bzw. 35 höheren Zustim- 1 = [0:3] Social Media Einsatz im Recruiting 51

58 Resultate und Diskussion mungsprozentpunkten hochsignifikant (t M [177]=5.79, p M< 0.001; t BB+X [104]=4.24, p BB+X <0.001). Als Letztes wurde erhoben, wie wichtig die Probanden die Präsenz von Unternehmen nach Industrien beurteilen. Auch hier zeigt sich ein ähnliches Bild: obwohl die angegebene Wichtigkeit einer Social Media Präsenz zwischen den Industrien variiert, unterscheiden sich Millennials in dieser Einschätzung entgegen der Prognose praktisch nicht von ihren Vorgängergenerationen. Einzig im Bezug auf die Branchen Versicherungen (x M 1. 5, s M 1.23; x BB X 2.3, s BB X 1.25; t[140]=1.93, p<0.1) 1, Industrie (x M 1.4, s M 1.15; x BB X 1.80, s BB X 1.11; t[139]=1.66, p<0.1) 1, und Pharma und Chemie (x M 1.56, s M 1.13; x BB X 1. 8, s BB X 1.25 t[137]=1.75, p<0.1) 1 differieren ihre Meinungen knapp signifikant, wobei die älteren Generationen durch jeweils höhere Zustimmungsraten höhere Ansprüche an Unternehmen zeigen als die Millennials Zusammengefasst konnte These I durch die Erhebung bestätigt werden: Millennials erwarten von möglichen Arbeitgebern, dass sie auf Social Media Plattformen mit einem offiziellen Unternehmensprofil vertreten sind. Dies trifft jedoch auch auf die älteren Generationen zu, wobei diesen Erwartungen je nach Industrie höher sind als bei den Millennials. Zudem werden die Ansprüche in den nächsten zwei Jahren tendenziell zunehmen, wobei keine Aussage darüber gemacht werden kann, ob die Erwartungen der jungen Generation in zwei Jahren höher sein werden als jene ihrer Vorgängergenerationen. Auch unterscheiden beide Gruppen zwischen Grossunternehmen und KMUs, und erwarten, dass Grossunternehmen auf Social Media Plattformen präsent sind Erwartete Veränderungen im Rekrutierungsprozess These II wurde anhand von zwei Fragen untersucht: 66% der Millennials erwarten, dass durch den Einsatz von Social Media im Recruiting der Rekrutierungsprozess beschleunigt wird ( 0.5, s 0.62) 2. Im Bezug auf diese Erwartung unterscheiden sich Millennials signifikant von ihren Vorgängergenerationen, von welchen nur 44% ( 0.38, 0.60) 2 der Überzeugung sind, dass der Rekrutierungsprozess dadurch weniger Zeit in Anspruch nehmen wird (t[142]=1.98, p<0.05). 1 x = [0:4] 2 x = [-1:1] Social Media Einsatz im Recruiting 52

59 Resultate und Diskussion 100% 100% 80% langsamer 80% tiefer 60% 40% gleich schneller 60% 40% gleich höher 20% 20% 0% BB X M 0% BB X M Abbildung 4: Erwartete Veränderung der Rekrutierungsprozessgeschwindigkeit durch den Einsatz von Social Media Abbildung 5: Erwartete Veränderung der Rekrutierungsbenutzerfreundlichkeit durch den Einsatz von Social Media Ein anderes Bild zeigt sich bei der erwarteten Veränderung der Benutzerfreundlichkeit, welche von beiden Gruppen nicht vorteilhaft verändert eingeschätzt wird. Die relative Mehrheit der jeweiligen Generation erwartet, dass die Benutzerfreundlichkeit gleich bleibt (x M 0.08, s M 0. ; x BB X 0.10, s BB X 0. 1) 1, wobei die Unterschiede zwischen ihnen nicht signifikant sind (t[139]=0.15, n.s.). These II konnte durch die empirische Erhebung nur bedingt gestützt werden. Während die Mehrheit der Millennials eine Beschleunigung des Rekrutierungsprozesses durch den Einsatz von Social Media erwartet, sind nur 34% von ihnen der Überzeugung, dass dieser auch benutzerfreundlicher wird. Für den Social Media Einsatz im Recruiting spricht also vor allem, dass keine Verlangsamung erwartet wird, während die Erwartung über die Veränderung der Benutzerfreundlichkeit zwischen den befragten Gruppen differieren Erwartete Informationen auf Social Media Plattformen These III wurde anhand von drei Fragen überprüft, wobei zuerst die auf den Unternehmensprofilen erwarteten Informationen sowie die Relevanz der verschiedenen Plattformen abgefragt und folgend die erwarteten Vorteile, die durch eine Informationsbereitstellung auf Social Media Plattformen resultieren, erhoben wurden. Kernbehauptung der dritten These war, dass Millennials eine Vielzahl von Informationen auf Social Media Profilen der Unternehmen erwarten. Sechs Items erreichten bei den Millennials eine absolute Mehrheit an Zustimmung, wobei ihre Vorgängergeneration sogar noch Informa- 1 x = [-1:1] Social Media Einsatz im Recruiting 53

60 Allgemeine Informationen Zu Veranstaltungen des Unternehmens an Universitäten oder Berufsmessen Zum Unternehmen als Arbeitgeber Zu Karrieremöglichkeiten Zum Rekrutierungsprozess Zu CSR-Aktivitäten Von aktuellen Mitarbeitenden zum Unternehmen Kennzahlen / Geschäftsbericht Resultate und Diskussion tionen zu einem Item mehr erwarten. Somit erwarten beide untersuchten Gruppen eine Vielzahl von Informationen auf Web 2.0 Profilen von Unternehmen. Signifikante Unterschiede 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Baby Boomer Gen Xer Millennials Abbildung 6: Wie wichtig sind Ihnen Informationen auf Social Media Plattformen zu folgenden Themen? zwischen den Millennials und ihrer Vorgängergenerationen zeigen sich bei den allgemeinen Informationen (t[155]=2.92, p<0.01), Kennzahlen / Geschäftsberichte (t[152]=2.88, p<0.01) und Informationen zu Veranstaltungen des Unternehmens an Universitäten oder Berufsmessen (t[150]=2.65, p<0.01). Dass die älteren Generationen eher Informationen zu Kennzahlen und Geschäftsberichten auf Social Media suchen (x BB X 1.11, s BB X 1.12; x M 0.62, s M 0. 8) 1 und Millennials dafür eher an Informationen über Veranstaltungen an Universitäten oder Berufsmessen interessiert sind (x M 2.28; s M 0. 5; x BB X 1.85, s BB X 0. 6) 1, überrascht nicht. Die um 19 Prozentpunkte signifikant höhere Zustimmung im Bezug auf allgemeine Informationen bei den Millennials (t[155]= 2.92, p<0.01), deutet jedoch auf intergenerationale Unterschiede in der gesuchten Art von Informationen hin. Für alle Generationen sind Informationen auf den Firmenwebseiten sehr wichtig. In Abbildung ist zu erkennen, dass beide Gruppen die Firmenwebseite als präferierte Plattform für Informationen sehen und kein signifikanter Unterschied zwischen den Generationen herrscht (t[150]=0.92, n.s.). 1 x = [0:3] Social Media Einsatz im Recruiting 54

61 Resultate und Diskussion 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% B X M B X M B X M B X M B X M B X M Firmenwebseite Facebook Google+ YouTube LinkedIn Xing nicht wichtig unentschlossen wichtig Abbildung 7: Wie wichtig sind Ihnen Informationen zum Rekrutierungsprozess auf folgenden Plattformen? Die einzige Plattform, die die Millennials und ihre Vorgängergenerationen unterschiedlich wichtig einschätzen, ist Facebook. 27% der Millennials schätzen Facebook als bedeutend für Informationen über Unternehmen ein, während nur 12% der Vorgängergenerationen, also 15 Prozentpunkte weniger, dem zustimmen (x M 1.68, s M 1.26; x BB X 1.21 s BB X 1.21; t , p 0.05) 1. Informationen zum Rekrutierungsprozess auf Xing sind für Millennials jedoch wichtiger als auf Facebook. So erhält Xing 21% höhere Bewertung (x M 2.1, s M 1.4; t , p 0.05) 1. Die Unterschiede zwischen Facebook und LinkedIn, sowie LinkedIn und Xing sind bei Millennials nicht signifikant (t FB+LinkedIn , n.s.; t Xing LinkedIn , n.s.). Die älteren Generationen bringen in diesem Punkt zum Ausdruck, wie interessant die karriererelevanten Plattformen LinkedIn und Xing im Vergleich zu der eher privaten Plattform Facebook für sie sind. LinkedIn hat verglichen mit Facebook eine um 35 Prozentpunkte und Xing sogar eine um 44% höhere Zustimmung (t FB+LinkedIn , p 0.01.; t FB Xing , p 0.001). Der Unterschied zwischen LinkedIn und Xing ist sowohl bei den Millennials, wie auch bei den älteren Generationen nicht signifikant (t LinkedIn Xing , n.s.). Auch im Bezug auf die erwarteten Vorteile von Informationen zum Rekrutierungsprozess auf Social Media Plattformen lassen sich teils grosse Diskrepanzen zwischen den Millennials und ihrer Vorgängergenerationen ausmachen. So erwarten 20% der als eine Gruppe betrachteten Generation X und Baby Boom Generation, dass Informationen im Web 2.0 im Vergleich zu 1 x = [0:4] Social Media Einsatz im Recruiting 55

62 Schneller auffindbar Einfacher auffindbar Authentischer Aktueller Vertrauenswürdiger Andere Keine Resultate und Diskussion Informationen auf offiziellen Firmenwebseiten keine Vorteile mit sich bringen. Lediglich 6% der Millennials teilen diese Meinung und unterscheiden sich somit signifikant von ihrer Vorgängergenerationen (x M 0.06, s M 0.24; x BB X 0.2, s BB X 0.41; t , p 0.05) 1. 44% 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Baby Boomer Gen Xer Millennials Abbildung 8: Erwartete Vorteile von Informationen auf Social Media Plattformen im Vergleich zu Firmenwebseiten der Millennials vertreten zudem die Ansicht, dass Informationen einfacher 0.44, s und schneller 0.44, s auffindbar werden. Von ihren Vorgängergenerationen sind 31% der Meinung dass Informationen schneller (x BB X 0.31, s BB X 0.46; t , n.s.) 1, 22% einfacher (x BB X 0.22, s BB X 0.42; t , p 0.01) 1 auffindbar sind. Hierbei zeigt sich, dass Millennials den Umgang mit Social Media Plattformen eher gewohnt sind und sie somit eine signifikant höhere Erwartung haben, dass das Finden von Informationen durch den Social Media Einsatz begünstigt wird. Trotzdem ist interessant, dass die jeweilige Zustimmung unter 50 Prozentmarke liegt, was bedeutet, dass für eine Mehrheit der jeweiligen Gruppe keine Verbesserung oder sogar eine Verschlechterung erwartet. Eine ähnlich hohe Zustimmung geniesst das Kriterium aktueller mit 47% bei den Millennials und 37% bei ihrer Vorgängergenerationen (x M 0.4, s M 0.5; x BB X 0.3, s BB X 0.4 ) 1. Die Unterschiede sind jedoch nicht signifikant t , n.s.). Die Erwartungen im Bezug auf die Authentizität und die Vertrauenswürdigkeit sind eindeutig: 87% der Millennials respektive 85% ihrer Vorgängergenerationen erwarten nicht, dass Informationen auf Social Media Plattformen authentischer sind (x M 0.13, s M 0.34; x BB X 0.15, s BB X 0.36; t , n.s) 1 und 99% der Millennials sowie alle befragten Teilnehmer der Vorgängergenerationen sind der Meinung, dass Informa- 1 x = [0:1] Social Media Einsatz im Recruiting 56

63 Resultate und Diskussion tionen nicht vertrauenswürdiger sind als auf Firmenwebseiten (x M 0.01, s M 0.1; x BB X 0.0, s BB X 0.0; t , n.s) 1. Diese Ergebnisse sind überraschend, da Social Media Plattformen den Auftritt von Unternehmen eigentlich persönlicher und somit authentischer machen sollten, da die Organisation die Möglichkeit hat, mit den verschiedenen Benutzern zu interagieren. Auch sind Informationen auf Social Media Plattformen für alle ersichtlich und somit überprüf- und öffentlich kritisierbar, was dazu führen sollte, dass Informationen dadurch vertrauenswürdiger werden. These III konnte durch die empirische Untersuchung bestätigt werden. Millennials, wie auch ihre Vorgängergenerationen erwarten eine Vielzahl von Informationen auf Unternehmensprofilen im Web 2.0, wobei Informationen zum Rekrutierungsprozess jeweils von einer absoluten Mehrheit der befragten Teilnehmern erwartetet werden. Für die befragten Teilnehmenden sind jedoch rekrutierungsrelevante Informationen auf den Firmenwebseiten signifikant wichtiger als im Web 2.0, in welchem karrierebezogene Plattformen für diese Art von Informationen am relevantesten sind. Durch die Verlagerung von Informationen auf Web 2.0 Plattformen erwartet jedoch keine Gruppe wirkliche Vorteile Erwartungen zur Kommunikation über Social Media Plattformen These IV wurde anhand von vier verschiedenen Fragen überprüft, wobei jede einzelne Frage der Beantwortung eines Unterpunktes der These dient. 29% der befragten Millennials erwarten, dass sie mit einem möglichen Arbeitgeber direkt über eine Social Media Plattform in Kontakt treten können (x M 1.04, s M 0. 6) 1. 40% der befragten Gen Xer und Baby Boomer teilen diese Meinung 1.1, s 0. 6) 1, wobei der Unterschied nicht signifikant ist (t , n.s. Je eine absolute Mehrheit der Millennials und der Vorgängergenerationen erwartet also nicht, dass sie mit Unternehmen über Social Media Plattformen in Kontakt treten können. Falls eine Kontaktaufnahme jedoch möglich sein sollte und sie diese Funktion nutzen, erwarten 84% der Millennials eine Antwort innerhalb von 48 Stunden, ihre Vorgängergenerationen sogar 87% (x M 0.84, s M 0.3 ; x BB X 0.8, s BB X 0.34; t , n.s.) 2. Ob eine Antwort innerhalb von 48 Stunden sich jedoch als innerhalb von kurzer Zeit qualifiziert, ist vom subjektiven Empfinden abhängig. Für diese Untersuchung wird kurze Zeit als einen Zeit- 1 x = [0:3] 2 x = [0:1] Social Media Einsatz im Recruiting 57

64 Resultate und Diskussion raum von 24 Stunden definiert. Weder die Millennials noch ihre Vorgängergenerationen erreichen jedoch eine 50%-Mehrheit (x M 0.41, s M 0.4 ; x BB X 0.4, s BB X 0.50; t , n.s.) 1, wodurch diese These nicht bestätigt werden kann. Was jedoch auffällt, ist, dass auch bei diesem untersuchten Item, sich die Millennials nicht von ihrer Vorgängergeneration zu unterscheiden scheinen. 60% 50% 40% Baby Boomer Gen Xer Millennials 30% 20% 10% 0% noch am selben Tag < 24 h < 48 h < 5 Werktage >5 Werktage Abbildung 9: Wie lange sollte es höchstens dauern, bis Sie eine Antwort auf eine Kontaktaufnahme über Social Media Plattformen erhalten? Auch im Bezug auf die Formalität der Kommunikation über Social Media Plattformen sind keine signifikante Unterschiede zwischen den Generationen erkennbar. So erwarten 72% der Millennials (x M 2.2, s M 0. 1) 2 und 73% ihrer Vorgängergenerationen (x BB X 2.1, s BB X 0. ) 2 eine eher formelle oder formelle Kommunikation mit einem möglichen Arbeitgeber via Web 2.0 Applikationen (t , n.s ). Auch diese Subthese kann also nicht bestätigt werden, da die absolute Mehrheit der Millennials eine eher formelle Kommunikation über Social Media Plattformen erwartet und sie sich in ihren Erwartungen auch nicht signifikant von ihren Vorgängern unterscheiden. Lediglich 41% (x M 0.41, s M 0.4 ) 1 der befragten Millennials erwarten eine Antwort über die Kommunikationsmöglichkeiten der jeweiligen Social Media Plattform, wobei 58% (x M 0.58, s BB X 0.5) 1, also mehr als die Hälfte der älteren Generationen eine solche Antwort erwarten (t , p 0.1). Wenn die Antwort nicht über die Social Media Plattform erfolgt, favorisieren 94% der Millennials sowie 97% der älteren Generationen eine Antwort per . Die restlichen Probanden, also 6% der Millennials und 3% der älteren Generationen, 1 x = [0:1] 2 x = [0:4] Social Media Einsatz im Recruiting 58

65 Resultate und Diskussion erwarten eine Antwort per Telefon (x M 0. 4, s M 0.28; x BB X 0., s BB X 0.25; t , n.s.) 1. These IV konnte durch die Untersuchung nicht bestätigt werden. Weder die Erwartung über eine Social Media Plattform mit einem potenziellen Arbeitnehmer in Kontakt treten zu können, noch der Anspruch, dass eine Antwort innerhalb von 24 Stunden geschehen sollte, wurde von einer Mehrheit der Millennials unterstützt. Auch erwarten weniger als 50% der Millennials, dass die Antwort über denselben Kanal geschehen sollte, noch dass die Kommunikation von einem eher informellen Stil geprägt ist Erwartete Sicherheit These V beschäftigt sich mit der erwarteten Sicherheit vom Social Media Einsatz im Recruiting und wurde anhand von vier Fragen überprüft. 80% der befragten Millennials und 78% der Gen Xer und Baby Boomer schätzen Informationen im Web 2.0 als vertrauenswürdig ein (x M 1. 1, s M 0.66; x BB X 1. 2, s BB X 0.84; t , n.s.) 2. Die Mehrheit der Onliner jeder Generationen schätzt also Informationen auf Social Media Plattformen als vertrauenswürdig ein, wobei diese nicht vertrauenswürdiger sind als auf Firmenwebseiten, wie bei der Überprüfung der These III bereits erhoben wurde. Obwohl vier von fünf Befragte der unterschiedlichen Generationen den Unternehmen Vertrauen aussprechen, muss dennoch berücksichtigt werden, dass ein Fünftel einer jeden Generation den von den Unternehmen publizierten Informationen kein Vertrauen schenkt. Nur gut die Hälfte der befragten Millennials denken, dass Anfragen an potenzielle Arbeitgeber über Social Media Plattformen von einer dafür qualifizierten Person beantwortet werden. 46% erwarten, dass die Unternehmen keine Person in ihre Social Media Aktivitäten eingebunden haben, die HR-relevante Fragen kompetent beantworten könnte (x M 1.58, s M 0. 5) 2. Im Gegensatz dazu vertrauen 77% der älteren Generationen, dass ihre Anfrage von einer sachkompetenten Person bearbeitet und beantwortet wird (x BB X 1.8, s BB X Dieser prozentuale Unterschied von 33 Prozentpunkten ist signifikant t , p 0.05). Millennials denken nicht, dass Unternehmen durch den Einsatz von Social Media im Recruiting, das bisherige Sicherheitsniveau halten können. So erwarten 77% von ihnen, dass die Sicherheit eines Rekrutierungsprozesses über Social Media Plattformen im Vergleich zu den 1 x = [0:1] 2 x = [0:3] Social Media Einsatz im Recruiting 59

66 Resultate und Diskussion traditionellen Methoden tiefer ist (x M -0. 6, s M 0.46) 1. 62% der älteren Generationen teilen diese Meinung (x BB X -0.58, s BB X 0.58) 1, wobei der Unterschied nur knapp signifikant ist t , p 0.1 Immerhin fast jeder vierte Millennial denkt, dass Unternehmen entsprechende Massnahmen treffen und die Risiken auf gleichem Niveau wie bei den traditionellen Methoden halten können. 35% der älteren Generationen teilen diese Meinung. Dass die Sicherheit sogar zunehmen wird, wird nur von wenigen Probanden erwartet. 100% 80% 60% 40% 20% Höher Gleich Tiefer 0% Baby Boomer Gen Xer Millennials Abbildung 10: Erwartete Veränderung der Sicherheit durch den Einsatz von Social Media im Recruiting Headhunter und Unternehmen, die potenzielle Kandidaten direkt über Social Media Plattformen ansprechen, dürfen eine Antwort erwarten. Obwohl 47% der Millennials und 35% der älteren Generationen kritisch eingestellt sind, würden sie sich bei einer Kontaktaufnahme zurückmelden (x M 0.4, s M 0.5; x BB X 0.35, s BB X 0.48; t , n.s.) 2. 34% aller 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Sehr kritisch, würde nicht darauf antworten Kritisch eingestellt, würde jedoch antworten Positiv überrascht und würde antworten Baby Boomer Gen Xer Millennials Ich veröffentliche Informationen mit Absicht, damit mich UN kontaktieren Abbildung 11: Wie würden Sie reagieren falls Sie von einem Unternehmen direkt über eine Social Media Plattformen aufgrund Ihrer veröffentlichten Daten kontaktieren würde? 1 x = [-1:1] 2 x = [0:1] Social Media Einsatz im Recruiting 60

67 Resultate und Diskussion Millennials respektive 37% der Gen Xer und Baby Boomer wären sogar positiv überrascht (x M 0.34, s M 0.4 ; x BB X 0.3, s BB X 0.4 ; t , n.s.) 1. 21% der älteren Generationen veröffentlichen karriererelevante Angaben mit der Hoffnung, dass Unternehmen sie direkt kontaktieren. Nur 7% der befragten Millennials tun es ihren Vorgängern gleich, was ein weiterer Hinweis dafür ist, dass sich Millennials, entgegen der in der Literatur vertretenen Meinung, vorsichtig auf Social Media Plattformen im Kontakt mit Unternehmen verhalten (x M 0.0, s M 0.25; x BB X 0.21, s 0.41; t , p 0.05) 1. 12% der Millennials gaben dann auch die Antwort, dass sie Anfragen über Social Media Plattformen nicht beantworten würden 0.12, s 0.33; 0.08, s 0.2 ; t , n.s.) 1. These V konnte durch die untersuchte Stichprobe nicht bestätigt werden. Obwohl eine Mehrheit der befragten Generationenvertreter der Meinung ist, dass Informationen vertrauenswürdig sind, schätzen sie diese nicht als vertrauenswürdiger als auf den Firmenwebseiten ein. Auch die Sicherheit des Rekrutierungsprozesses erwartet eine Mehrheit durch den Einsatz von Social Media negativ verändert Vergleich der Erwartungen zwischen den Millennials und ihren Vorgängergenerationen These VI bezieht sich auf alle durch den Fragebogen erhobenen Resultate. Um diese These zu überprüfen muss die gesamte Auswertung aus dem Anhang beigezogen und die jeweiligen t- Werte betrachtet werden. Von 43 untersuchten Angaben zu den Erwartungen der verschiedenen Generationen unterschieden sich Millennials in 15 Angaben von ihren Vorgängergenerationen. Baby Boomer und Gen Xer haben in 8 Bereichen höhere Erwartungen, während Millennials nur in 7 Bereichen höhere Erwartungen haben. 1 x = [0:1] Social Media Einsatz im Recruiting 61

68 Resultate und Diskussion Tabelle 2: Anzahl signifikante Unterschiede zwischen den untersuchten Gruppen Generation p-werte <0.001 <0.01 < Millennials Baby Boomer und Gen Xer These VI muss folglich verworfen werden. Die Untersuchung hat gezeigt, dass Millennials keine höheren Erwartungen an den Einsatz von Social Media im Recruiting haben. Im Gegenteil haben die Baby Boom Generation und die Generation X in einer Mehrheit der untersuchten Aspekte höhere Erwartungen. Da Millennials sich jedoch in mehr Punkten signifikant und nicht nur knapp signifikant unterscheiden, wird folgender Schluss gezogen: Millennials unterscheiden sich im Allgemeinen nicht von ihren Vorgängergenerationen im Bezug auf die Erwartung zum Einsatz von Social Media im Recruiting. Social Media Einsatz im Recruiting 62

69 Zusammenfassung und Ausblick 7. Zusammenfassung und Ausblick Das letzte Kapitel soll zuerst die gewonnen Erkenntnisse aus der empirischen Untersuchung in den Kontext der vorhanden Literatur zu den Erwartungen der unterschiedlichen Generationen setzen und die in der Einleitung formulierten Forschungsfragen beantworten. Darauffolgend werden Implikationen für Unternehmen aufgeführt, gefolgt von einer kritischen Würdigung. Abschliessend wird ein Ausblick für weiterführende Forschungsarbeiten gegeben Erkenntnisse der Untersuchung Die vorliegende Forschungsarbeit hatte zum Ziel, die Erwartungen der Millennials und ihrer Vorgängergenerationen zum Einsatz von Social Media im Recruiting zu erforschen. Durch die Charakterisierung der Millennials, der Generation X und der Baby Boom Generation, gestützt auf der konsultierten Literatur, konnte herausgefunden werden, dass die in den Arbeitsmarkt eintretende Generation der Millennials sich stark von ihren Vorgängergenerationen unterscheidet und Unternehmen entsprechende Veränderungen implementieren sollten. Denn bedingt durch ihr Aufwachsen in einer durch Technik, Internet und Globalisierung geprägten Welt, entwickelten Millennials Charaktereigenschaften, Ansprüche und Erwartungen an unterschiedliche Bereiche des modernen Lebens, die sie von ihren Vorgängern differenzieren. Die formulierten Thesen sollten anhand einer empirischen Untersuchung überprüfen, ob die aus der Literatur abgeleiteten Erwartungen auch in der Schweiz beobachtet werden können. Die Angaben der 119 untersuchten Millennials verglichen mit jenen der 73 Vertreterinnen und Vertretern der Generation X und Baby Boom Generation konnten einen Teil der Thesen bestätigen, andere konnten wiederum nicht bestätigt werden oder wurden komplett widerlegt. Eine Mehrheit der Millennials wie auch ihrer Vorgängergenerationen erwartet, dass Unternehmen auf Social Media Plattformen vertreten sind. Wenn ein potenzieller Arbeitgeber diese Erwartung nicht erfüllt, würden Millennials jedoch nicht von einer Bewerbung absehen. Die Nicht-Präsenz in Social Media scheint für eine Bewerbung bei einem Unternehmen also noch kein Killerkriterium zu sein. Obwohl dies empirisch nicht abschliessend belegt werden konnte, ist davon auszugehen, dass die Erwartungen in den nächsten zwei Jahren ansteigen werden, was den Druck auf Unternehmen im Web 2.0 präsent zu sein, erhöhen wird. Erwartungen gegenüber einem bestimmten Arbeitgeber werden jedoch von allen Generationen unter Berücksichtigung der Unternehmensgrösse und Industriezugehörigkeit gebildet. So erwartet die Mehrheit der befragten Generationenvertreter, dass Grossunternehmen, Unternehmen der Versicherungs- sowie Technologie- und Kommunikationsbranche auf Social Media Plattfor- Social Media Einsatz im Recruiting 63

70 Zusammenfassung und Ausblick men präsent sind. Diese Erkenntnisse konnten aus der vorhandenen Literatur hergeleitet werden und bestätigen somit die in der Forschung und Praxis verbreitete Meinung zur Einstellung der Millennials und ihrer Vorgängergenerationen. Von den befragten Millennials erwartet eine absolute Mehrheit, dass der Rekrutierungsprozess durch den Einsatz von Social Media beschleunigt wird. Die Mehrheit der untersuchten, zusammengefassten Baby Boomer und Gen Xer erwartet, dass der Rekrutierungsprozess weder beschleunigt noch benutzerfreundlicher wird. Im Bezug auf die Benutzerfreundlichkeit sind die Erwartungen der Millennials ähnlich mit denen ihrer Vorgängergenerationen. Während der Befund zu den Baby Boomern und Gen Xer durch die in der Literatur beschriebenen Charakteristika (tiefere Affinität zum Web 2.0, andere präferierte Kommunikationsmedien, etc.) begründet werden kann, erstaunt, dass Millennials sich nicht von ihren Vorgängergenerationen in der Erwartung an die Benutzerfreundlichkeit unterscheiden. Es scheint, also ob die standardisierten Benutzeroberflächen im Web 2.0 keine Vorteile auf diesen Aspekt haben, da die relative Mehrheit aller Generationen erwartet, dass die Benutzerfreundlichkeit gleich bleiben wird. Millennials wie auch die älteren Generationen erwarten eine Vielzahl von Informationen auf Social Media Plattformen, wobei allgemeine Informationen für Millennials am wichtigsten sind. Die von Unternehmen bereitgestellten Angaben müssen den Befunden entsprechend unbedingt auf ihren firmeneigenen Webseiten vorhanden sein, da diese für eine signifikante Mehrheit jeder Generation die priorisierte Plattform für Informationen ist. Obwohl eine Mehrheit der Millennials erwartet, dass ein potenzieller Arbeitgeber im Web 2.0 präsent ist, schätzt keine absolute Mehrheit Informationen zum Rekrutierungsprozess auf Social Media Plattformen als wichtig ein. Millennials scheinen also zu erwarten, dass Unternehmen, als Zeichen für deren fortschrittliches Verhalten eigene Profile auf Social Media Plattformen anlegen und diese pflegen, Informationen zum Rekrutierungsprozess werden jedoch hauptsächlich auf den Firmenwebseiten abgerufen. Davon unterscheiden sich die Einschätzungen der Generation X und der Baby Boom Generation, von welchen eine absolute Mehrheit Informationen auf Xing als wichtig bezeichnen. Keine Mehrheit, weder bei den Millennials noch bei ihrer Vorgängergenerationen, erwartet, dass Informationen auf Social Media Plattformen schneller oder einfacher auffindbar, authentischer, aktueller oder vertrauenswürdiger sind. Dies heisst jedoch nicht, dass alle Generationen eine Verschlechterung dieser Punkte erwarten. Für Unternehmen implizieren diese Befunde unterschiedliche Dinge. Erstens sollten sie mit offiziellen Unternehmensprofilen im Web 2.0 vertreten sein, da eine absolute Mehrheit Social Media Einsatz im Recruiting 64

71 Zusammenfassung und Ausblick jeder Generation dies erwartet. Dennoch dürfen sie nicht davon ausgehen, dass die Informationen auch tatsächlich über ihr jeweiliges Profil abgerufen werden, da die befragten Generationenvertreter keine Vorteile durch das aufrufen des Social Media Profils erwarten. Eine Begründung dafür, dass keine Vorteile durch die Social Media Plattformen ausgemacht werden, könnte sein, dass die Möglichkeiten im Web 2.0 noch sehr beschränkt sind. So können bspw. auf YouTube nur Videos des Unternehmens betrachtet, auf Twitter können nur Status Updates abgerufen und auf Xing hauptsächlich Informationen in Textform übermittelt werden. Durch die Spezialisierung der einzelnen Plattformen entsteht eine gewisse Silostruktur, wodurch eine Vielfalt von Informationen nur durch eine Kombination der Plattformen erreicht werden kann. Dafür werden oft Verlinkungen verwendet, die den Besucher letztendlich meistens auf die Firmenwebseite führt, die somit als eine Art Knotenpunkt der vorhandenen Möglichkeiten fungiert. Über 50% der Millennials, Baby Boomer und Gen Xer erwarten nicht, dass sie mit einem möglichen Arbeitgeber direkt über Social Media Plattformen Kontakt aufnehmen können, was bedeutet, dass die Mehrheit der Probanden die Kommunikation via traditionelle Kommunikationsmittel, also das Telefon oder s, abwickeln möchte. Das in der Literatur aufgeführte Charakteristikum der Millennials, rasches Feedback zu erhalten, konnte durch die Erhebung nicht bestätigt werden, da zwar eine grosse Mehrheit aller Generationen eine Antwort auf eine Kontaktaufnahme innerhalb von 48 Stunden erwartet, dieser Zeitraum sich jedoch nicht als schnell qualifiziert. Auch sollte die Kommunikation mit Unternehmen über das Web 2.0 für die Mehrheit der Befragten eher formell gehalten werden. Eine absolute Mehrheit der Generation X und Baby Boomer erwartet, dass die Antwort direkt über dieselbe Plattform geschieht, wofür unter Millennials keine Mehrheit gefunden werden konnte. Millennials erwarten, dass die Sicherheit unter dem Einsatz von Social Media im Recruiting leiden wird. Ein vergleichsweise höherer Anteil der älteren Generationen erwartet nicht, dass die Sicherheit dadurch abnehmen wird, jedoch sind auch diese Generationen sehr kritisch. Die konsultierte Literatur spricht oft davon, dass sich Millennials stark von den älteren Generationen unterscheidet. In der durchgeführten Untersuchung konnte diese weit verbreitete Meinung im Bezug auf die Erwartungen unter Berücksichtigung der durch die Methodik provozierten Einschränkungen nicht bestätigt werden. So haben Millennials über alle untersuchten Items hinweg keine höheren Erwartungen an den Einsatz von Social Media im Recruiting als ihre Vorgänger die Baby Boom Generation und die Generation X. Social Media Einsatz im Recruiting 65

72 Zusammenfassung und Ausblick 7.2. Implikationen für Unternehmen Aus den Resultaten der empirischen Untersuchung geht hervor, dass keine grossen Unterschiede in der Erwartung an den Einsatz von Social Media im Recruiting zwischen den Generationen, die sich im Web 2.0 aufhalten, auszumachen sind. Wenn ein Unternehmen Social Media im Recruiting einsetzt, werden sie damit ohnehin nur jene potenziellen Kandidaten erreichen, welche eine gewisse Affinität zum Web 2.0 aufweisen. Diese Studie konnte zeigen, dass auch wenn vermutlich grosse intergenerationale Differenzen in der Gesellschaft als Ganzes herrschen, diese im Web 2.0 weniger stark bzw. kaum vorhanden sind. Diese Erkenntnis impliziert für Unternehmen, dass Social Media bei der Rekrutierung sowohl von Millennials, wie auch Gen Xer und Baby Boomer zum Einsatz kommen kann, wobei dennoch auf die unterschiedlichen Ansprüche der Generationen eingegangen werden sollte. Diese sollten in Unternehmen jedoch bereits heute in einer durchdachten Rekrutierungsstrategie berücksichtigt werden, wodurch die unterschiedlichen Behandlungen einfach auf den Social Media Einsatz übersetzt werden können. So haben die Angaben der Generationenvertreter beispielsweise gezeigt, dass Gen Xer und Baby Boomer sich stark auf die karrierebezogenen Sozialen Netzwerke Xing und LinkedIn konzentrieren, währenddessen für Millennials auch Facebook eine wichtige Rolle spielt. HR-Abteilungen sollten sich also genau überlegen, welche Informationen sie auf welchen Plattformen zur Verfügung stellen, da diese von unterschiedlichen Generationen präferiert und aufgerufen werden. Von KMUs wird nicht erwartet, dass sie mit offiziellen Firmenprofilen im Web 2.0 vertreten sind. Doch kleine und mittlere Unternehmen können von einer Präsenz, wenn diese in einer professionellen Art und Weise getan wird, nur profitieren. Für Grossunternehmen hat sich gezeigt, dass in der heutigen Zeit die Präsenz ein Muss ist und von einer grossen Mehrheit erwartet wird. Wenn KMUs durch eine Social Media Vertretung nur gewinnen können, so müssen sich Grossunternehmen bewusst sein, dass durch eine Nicht-Präsenz gewisse Signale ausgesendet werden, die insbesondere von der jüngeren Generation negativ aufgenommen werden können und somit ihrem Image als Arbeitgeber und Unternehmen insgesamt schaden kann. Wenn sich Unternehmen für den Einsatz von Social Media entscheiden, ist eine professionelle und zeitgerechte Handhabung äusserst relevant. Denn Social Media lebt von der Interaktion zwischen unterschiedlichen Teilnehmern, die durch Teilen, Weiterleiten, Erstellen und Kommentieren eine virtuelle Parallelwelt bildet in der eine Reputation langsam aufgebaut wird, jedoch schnell wieder verloren gehen kann. Da die erhobenen Erwartungen noch nicht stark Social Media Einsatz im Recruiting 66

73 Zusammenfassung und Ausblick ausgeprägt sind, haben Unternehmen die Möglichkeit ihr Social Media Profil Besucher positiv zu überraschen und so einen nachhaltigen Eindruck zu hinterlassen. Dies gelingt jedoch nur solange ein Social Media Profil noch kein Muss sondern ein Kann ist Kritische Würdigung Diese Arbeit baut auf dem Grundgedanken auf, dass die Gesellschaft in Generationen unterteilt und mit typischen Merkmalen und Erwartungen charakterisiert werden kann. Die Teilnehmer der Onlinebefragung wurden für die Auswertung einer Generation zugewiesen, wodurch für jede Geburtskohorte die Erwartungen an den Einsatz von Social Media im Recruiting definiert und mit anderen Generationen verglichen werden konnte. Eine solche Unterteilung impliziert jedoch stark vereinfachende Annahmen. Für den theoretischen Teil dieser Arbeit wurde einleitend darauf hingewiesen, dass ein Geburtsjahrgang ein ungenügendes Kriterium für die Einteilung zu einer Generation ist (Szydlik & Künemund, 2009, S. 9). Dies bedeutet also, dass die hier vorliegenden Resultate keineswegs auf alle Vertreter der jeweiligen Generationen zuzutreffen haben und die generierten Auswertungen teils hohe Varianzen aufweisen. Da für diese Arbeit Literatur zu unterschiedlichen Themengebiete verwendet wurde, war der zusammenzufassende Umfang ziemlich gross. Besonders Informationen zu Social Media und den Millennials sind eher kurzlebig, da sich das Web 2.0 in einem ständigen Wandel und die Millennials in einer entscheidenden, von Umwälzungen geprägten Lebenssituation befinden. Es wurde versucht, möglichst aktuelle Literatur herbei zu ziehen, was nicht immer möglich war. Deshalb kann nicht abschliessend gesagt werden, dass alle beschriebenen Charaktereigenschaften der Millennials auch heute noch von den entsprechenden Autoren so beschrieben würden. Aufgrund der geringen Teilnehmerzahl an Baby Boomer und der Umfangsbeschränkung dieser Arbeit, wurden die Baby Boom Generation und die Generation X als eine Gruppe betrachtet. Somit wurden Individuen mit Jahrgang 1942 bis und mit 1981 also eine einzige Vergleichsgruppe betrachtet. Dass sich die in dieser Gruppe befindenden Teilnehmer zum Teil stark unterscheiden, ist offensichtlich, konnte in dieser Arbeit jedoch nicht berücksichtigt werden. Bei vielen Vergleichen der Millennials und ihrer Vorgängergenerationen wurden die Unterschiede als nicht signifikant eingestuft, was unter Berücksichtigung der statistischen Regeln korrekt ist. Jedoch kann aufgrund der begrenzten Teilnehmerzahl nicht abschliessend gesagt Social Media Einsatz im Recruiting 67

74 Zusammenfassung und Ausblick werden, ob in der Realität (wie in der vorgestellten Literatur erwähnt) doch mehr signifikante Unterschiede zwischen den Generationen vorhanden sind, als dies hier beschrieben wird. Trotz den diskutierten Schwächen bietet diese Forschungsarbeit erste Erkenntnisse für den Einsatz von Social Media im Recruiting in der Schweiz. Besonders wichtig ist der Aspekt der Generationenunterschiede, der in dieser Arbeit ausführlich behandelt wurde und im besprochenen Kontext weniger ausgeprägt ist, als von der Literatur beschrieben wird. Durch die tiefgreifende Behandlung der vorhandenen Literatur aus der die für dieses Themengebiet wichtigsten Aussagen herausgenommen wurde und dem Vergleich mit den Forschungsergebnissen, konnten gewisse stereotypisierende Aussagen über die Generationen relativiert werden konnten Ausblick Für weiterführende Forschungsarbeiten wird empfohlen, ein fokussierter Blickwinkel in diesem äusserst interessanten Forschungsbereich zu wählen. Die Arbeit wurde verhältnismässig breit gefasst, was detaillierte Aussagen unterbunden hat. Interessant wäre bspw. ein Fokus auf Grossunternehmen zu wählen, der detailliertere Aussagen über die Erwartungen zulassen würde. Auch wäre eine genauere Untersuchung der Wahrnehmungsveränderung durch unterschiedliche Auftritte auf Social Media Plattformen spannend. Damit die aus dieser Arbeit gezogenen Schlüsse überprüft werden können, wird empfohlen, eine grössere Stichprobe anzustreben, damit detailliertere Aussagen über die Unterschiede zwischen den Millennials und Gen Xer, Millennials und Baby Boomer, und Gen Xer und Baby Boomer gemacht werden können. Um die für das Recruiting relevanten Entwicklungen im Bereich der Social Media zu erkennen und in Unternehmen zu implementieren, braucht es neben dem Grundverständnis für das Web 2.0, auch viel Ausdauer und Mühe, um alle Neuheiten und Trends zu überblicken. Auch verbinden viele Unternehmen Social Media mit vielen Gefahren und Risiken, weshalb eine sehr langsame Adaption zu beobachten ist. Die Forschung kann dem etwas entgegenwirken, indem sie durch detaillierte Studien und Forschungsbestreben versucht, die in der Praxis zu beobachtenden Phänomene wissenschaftlich zu beurteilen und entsprechende Implikationen für Unternehmen ausarbeitet. Für Unternehmen jedoch zählt einzig die tagtägliche Umsetzung, was in einem sich so schnell entwickelnden Bereich wie Social Media immer mit Schwierigkeiten und Ausprobieren verbunden ist, und sich somit nicht stark vom menschli- Social Media Einsatz im Recruiting 68

75 Zusammenfassung und Ausblick chen Leben unterscheidet. Denn für den Social Media Dschungel gilt derselbe Grundsatz wie überall in der Natur: In the long history of humankind those who learned to collaborate and improvise most effectively have prevailed. Charles Darwin Social Media Einsatz im Recruiting 69

76 Literaturverzeichnis Literaturverzeichnis Achouri, C. (2010). Recruiting und Placement. Methoden und Instrumente der Personalauswahl und -platzierung. Wiesbaden: Gabler. Anatomy of the Generation X consumer. (1998, April 26). Denver Business Journal. Abgerufen am 15. Mai 2012 von Andrasi, M. (2011). Web Herausforderungen im erecruiting. Abgerufen am 20. März 2012 von Barak, B. & Schiffmann, L.G. (1981). Cognitive Age: A Nonchronological Age Variable..Advances in Consumer Research, 8, Abgerufen am 16. Juli 2012 von Bruhn, M., Schäfer, D. B., Schwarz, J., & Lauber, M. (2011). Facebook, Twitter, YouTube und Co. - Erwartungen der Nutzer and Social-Media-Plattformen. Marketing Review St.Gallen, 28(5), Bundesamt für Statistik. (2011). Bevölkerungsbewegung. Abgerufen am 14. Mai 2012 von Bundesamt für Statistik. (2011). Scheidungen, Trennungen, Ungültigkeitserklärungen von Ehen 1) nach Kanton. Abgerufen am 15. April 2012 von Busemann, K., & Gscheidle, C. (2011). Web 2.0: Aktive Mitwirkung verbleibt auf niedrigem Niveau. Media Perspektiven, 15(7-8), Checkfacebook (May 4, 2012). Abgerufen am 23. Mai 2012 von Corvi, E., Bigi, A., & Ng, A. (2007). The European Millennials Versus The US Millennials: Similarities and Differences (Paper numero 68). Rom: Università degli Studi di Brescia. Coupland, D. (1991). Generation X - Tales for an accelerated culture. New York: St. Martin's Press. dedon, M. (2010). Generation X Consumer Behavior. Chicago: DePaul University. Social Media Einsatz im Recruiting LXX

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82 Anhang Anhang Anhang I: Detaillierte Resultate These I Frage Erwarten Sie heute von einem Unternehmen als potenziellen Arbeitgeber, dass es auf mindesten einer dieser Social Media Plattform präsent ist? Würden Sie sich bei einem Unternehmen bewerben, das nicht auf Social Media Plattformen vertreten ist? Erwarten Sie von einem Unternehmen als potenziellen Arbeitgeber, dass es in zwei Jahren auf mindestens einer der oben genannten Social Media Plattformen präsent ist? Erwarten Sie von einem Grossunternehmen, dass es auf Social Media Plattformen mit einem offiziellen Profil vertreten ist? Erwarten Sie von einem KMU, dass es auf Social Media Plattformen mit einem offiziellen Profil vertreten ist? Antworten Signifikanzniveau Generation n s t-wert Ja Nein BB 69% 31% 16 63% 37% X 61% 39% n.s. M 56% 44% BB 100% 0% 19 95% 5% X 93% 7% M 98% 2% BB 80% 20% 15 72% 28% X 69% 31% M 63% 38% BB 81% 19% 16 73% 27% X 69% 31% M 76% 24% BB 50% 50% 16 38% 62% X 33% 67% M 39% 61% n.s n.s n.s n.s. Social Media Einsatz im Recruiting LXXVI

83 Anhang These I Frage Wie beurteilen Sie die Wichtigkeit der Präsenz eines Unternehmens der folgenden Industrien auf Social Media Plattformen? Beratung Banken Versicherungen Industrie Technologie und Kommunikation Lebensmittel und Retail Pharma und Chemie Öffentlicher Dienst Generation Nicht wichtig Antworten Unentschlossen Wichtig BB 6% 19% 75% 16 18% 23% 59% X 23% 26% 51% 35 n s t-wert M 17% 17% 66% BB 6% 38% 56% 16 27% 31% 42% X 36% 28% 36% M 40% 24% 36% BB 0% 38% 63% 16 21% 29% 50% X 31% 25% 44% M 34% 28% 38% BB 19% 50% 31% 16 33% 45% 22% X 40% 43% 17% M 56% 18% 26% BB 0% 0% 100% 16 12% 17% 71% X 17% 25% 58% M 11% 8% 81% BB 19% 44% 38% 16 18% 43% 39% X 17% 43% 40% M 28% 30% 43% BB 13% 40% 47% 15 28% 42% 30% X 34% 43% 23% M 52% 24% 24% BB 6% 31% 63% 16 21% 31% 48% X 28% 31% 42% M 25% 17% 57% Signifikanzniveau 0 n.s n.s p< p< n.s n.s p< n.s. Social Media Einsatz im Recruiting LXXVII

84 Anhang These II Frage Wie sind Ihre Erwartungen zu einem Rekrutierungsprozess über eine Social Media Plattform zu den folgenden Kriterien im Vergleich zu den traditionellen Methoden? Geschwindigkeit Benutzerfreundlichkeit Generation Langsamer / tiefer Antworten Gleich Schneller / höher BB 0% 38% 63% 16 6% 50% 44% X 8% 56% 36% 36 n s t-wert M 7% 28% 66% BB 21% 43% 36% 14 20% 50% 30% X 19% 53% 28% M 26% 40% 34% p< n.s. Signifikanzniveau Social Media Einsatz im Recruiting LXXVIII

85 Anhang These III Frage Erwarten Sie zu den folgenden Themenbereiche Informationen auf den Unternehmensprofilen? Allgemeine Informationen Kennzahlen / Geschäftsbericht Informationen zum Rekrutierungsprozess Informationen zum Unternehmen als Arbeitgeber Informationen von aktuellen Mitarbeitenden zum Unternehmen Informationen zu Karrieremöglichkeiten Informationen zu Veranstaltungen des Unternehmens an Universitäten oder Berufsmessen Informationen zu Corporate Social Responsibility (CSR) Aktivitäten Generation Ja Antworten Nein BB 89% 11% 19 74% 26% X 66% 34% 38 n s t-wert M 93% 7% BB 53% 47% 19 27% 73% X 14% 86% M 12% 88% BB 67% 33% 18 57% 43% X 53% 47% M 53% 47% BB 84% 16% 19 69% 31% X 62% 38% M 67% 33% BB 50% 50% 18 60% 40% X 65% 35% M 48% 52% BB 74% 26% 19 64% 36% X 58% 42% M 68% 32% BB 78% 22% 18 76% 24% X 75% 25% M 84% 16% BB 61% 39% 18 56% 44% X 54% 46% M 50% 50% Signifikanzniveau 2.92 p< p< n.s. 0.7 n.s n.s n.s p< n.s. Social Media Einsatz im Recruiting LXXIX

86 Anhang These III Firmenwebseite Facebook Google+ YouTube LinkedIn Xing Generation Nicht wichtig Antworten Frage Wie wichtig sind Ihnen Informationen zum Rekrutierungsprozess auf folgenden Plattformen? Unentschlossen Wichtig BB 11% 6% 83% 18 4% 7% 89% X 0% 8% 92% 38 n s t-wert M 2% 3% 95% BB 63% 25% 13% 16 61% 27% 12% X 61% 28% 11% M 44% 28% 27% BB 57% 7% 36% 14 64% 18% 18% X 68% 23% 10% M 65% 21% 13% BB 79% 21% 0% 14 79% 13% 8% X 79% 9% 12% M 79% 14% 7% BB 33% 0% 67% 12 34% 18% 48% X 34% 25% 41% M 37% 24% 40% BB 18% 18% 65% 17 23% 21% 56% X 26% 23% 51% M 30% 23% 48% Signifikanzniveau 0.92 n.s p< n.s n.s n.s n.s. Social Media Einsatz im Recruiting LXXX

87 Anhang These III Frage Was sehen Sie als Vorteil von Informationen auf Social Media Plattformen anstelle von Informationen auf offiziellen Firmenwebseiten? Schneller auffindbar Einfacher auffindbar Authentischer Aktueller Vertrauenswürdiger Andere Keine Generation Ja Antworten Nein BB 42% 58% 19 31% 69% X 25% 75% 40 n s t-wert M 44% 56% BB 32% 68% 19 22% 78% X 18% 82% M 44% 56% BB 16% 84% 19 15% 85% X 15% 85% M 13% 87% BB 47% 53% 19 37% 63% X 33% 67% M 47% 53% BB 0% 100% 19 0% 100% X 0% 100% M 1% 99% BB 21% 79% 19 37% 63% X 45% 55% M 14% 86% BB 16% 84% 19 20% 80% X 23% 77% M 6% 94% Signifikanzniveau 1.64 p= p< n.s n.s n.s p< p<0.05 Social Media Einsatz im Recruiting LXXXI

88 Anhang These IV Frage Erwarten Sie, dass Sie mit einem potenziellen Arbeitgeber direkt über eine Social Media Plattform Kontakt aufnehmen können? Wie lange sollte es Ihrer Meinung nach dauern, bis Sie eine Antwort auf eine Anfrage über eine Social Media Plattform zu HRrelevanten Themen erhalten? Antworten Signifikanz- Generation n s t-wert Ja Nein niveau BB 31% 69% 16 40% 60% X 43% 57% n.s. M 29% 71% < 12 h < 24 h < 48 h <5 Werktage >5 Werktage BB 0% 31% 56% 13% 0% 7% 42% 38% 11% 2% 16 X 11% 46% 30% 11% 3% 37 M 5% 36% 43% 15% 1% 88 Sehr formell Formell Eher formell Eher informell Informell 4 = sehr formell Wie formell soll die Kommunikation über Social Media Plattformen mit einem potenziellen Arbeitgeber sein? Erwarten Sie eine Antwort direkt über die Kommunikationsmöglichkeiten der jeweiligen Social Media Plattform? Falls nicht über Social Media Plattform, welches Medium bevorzugen Sie? BB 6% 38% 44% 6% 6% 16 6% 38% 35% 19% 2% X 6% 39% 31% 25% 0% M 7% 38% 33% 21% 1% Ja Nein BB 38% 63% 16 58% 42% X 68% 32% M 41% 59% Per Per Telefon BB 92% 8% 12 97% 3% X 100% 0% M 94% 6% n.s p< n.s. Social Media Einsatz im Recruiting LXXXII

89 Anhang These V Frage Wie vertrauenswürdig schätzen Sie die auf den Unternehmensprofilen bereitgestellten Informationen ein? Nehmen Sie an, Sie kontaktieren das Unternehmen über dessen Social Media Profil mit einer Anfrage zum Rekrutierungsprozess, das Unternehmen als Arbeitgeber oder sonstige HR-relevante Themen. Denken Sie, dass die Anfrage von einer dafür qualifizierten Person beantwortet wird? Antworten Signifikanz- Generation Nicht n s t-wert Vertrauenswürdig niveau vertrauenswürdig BB 79% 21% 19 78% 22% X 78% 22% n.s. M 80% 20% Ja Nein BB 94% 6% 16 77% 23% X 70% 30% M 54% 46% Tiefer Gleich Höher 2.29 p<0.05 Wie sind Ihre Erwartungen zu einem Rekrutierungsprozess über eine Social Media Plattform im Bezug auf die Sicherheit im Vergleich zu den traditionellen Methoden? Wie würden Sie reagieren, falls sich ein Unternehmen über eine Social Media Plattform direkt an Sie wenden würde, mit der Absicht, Sie aufgrund der von Ihnen veröffentlichten Informationen zu rekrutieren? BB 50% 44% 6% 16 62% 35% 3% X 67% 31% 3% M 77% 22% 1% Sehr kritisch, würde nicht darauf antworten Kritisch eingestellt, würde jedoch antworten Positiv überrascht und würde antworten Ich veröffentliche Informationen mit Absicht, damit mich UN kontaktieren BB 6% 44% 38% 13% 16 8% 35% 36% 21% X 8% 31% 36% 25% 36 M 12% 47% 34% 7% p<0.1 Social Media Einsatz im Recruiting LXXXIII

90 Anhang Anhang II: Online-Fragebogen Im Folgenden wird der Online-Fragebogen in Originalformat gezeigt. Es gilt zu beachten, dass der Fragebogen aus 77 einzelnen Fragen bestand, wobei für die hier vorgestellte Untersuchung nur 18 Fragen relevant waren (exklusiv der demographischen Daten). Seite 1: Willkommensseite Social Media Einsatz im Recruiting LXXXIV

91 Anhang Seite 2: Angaben zur Person, Generationenzugehörigkeit, Generationencharakterisierung und Affinität zu Technik Social Media Einsatz im Recruiting LXXXV

92 Anhang Social Media Einsatz im Recruiting LXXXVI

93 Anhang Seite 3: Internet und Filterfrage (Umfrage beendet falls Antwort Nein lautet) Social Media Einsatz im Recruiting LXXXVII

94 Anhang Seite 4: Angaben zu Social Media Profilen und Nutzung Social Media Einsatz im Recruiting LXXXVIII

95 Anhang Filterfrage: Weiterleitung auf Seite 7 falls Antwort Nein lautet Social Media Einsatz im Recruiting LXXXIX

96 Anhang Seite 5: Filterfrage: Social Media Nutzung über Smartphones (Weiterleitung auf Seite 7 falls Antwort Nein lautet) Seite 6: Social Media Nutzung über Smartphones Social Media Einsatz im Recruiting XC

97 Anhang Seite 7: Filterfrage: Aufrufen von Social Media Profilen von Unternehmen (Weiterleitung auf Seite 9 falls Antwort Nein lautet) Seite 8: Detaillierte Angaben zu den aufgerufenen Unternehmensprofilen und dahinterstehende Motivation Social Media Einsatz im Recruiting XCI

98 Anhang Seite 9: Bewerbung in den letzten 5 Jahren Social Media Einsatz im Recruiting XCII

99 Anhang Seite 10: Aufrufen von Social Media Profilen von Unternehmen aufgrund einer Bewerbung Seite 11: Diverse Erwartungen im Bezug auf Informationen auf Social Media Plattformen Social Media Einsatz im Recruiting XCIII

100 Anhang Seite 12: Filterfrage: Social Media Nutzung für Arbeitgeberinformationen in Zukunft (Weiterleitung auf Seite 14 falls Antwort Eher nein oder Nein lautet) Social Media Einsatz im Recruiting XCIV

101 Anhang Seite 13: Gründe für die zukünftige Nicht-Nutzung von Social Media zur Informationssammlung über Arbeitgeber Seite 14: Filterfrage: Social Media Präsenz als Killerkriterium (Weiterleitung auf Seite 16 falls Antwort Ja lautet) Seite 15: Begründung für Nicht-Bewerbung Social Media Einsatz im Recruiting XCV

102 Anhang Seite 16: Diverse Erwartungen zum Social Media Einsatz im Recruiting Social Media Einsatz im Recruiting XCVI

103 Anhang Social Media Einsatz im Recruiting XCVII

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