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1 Studie zu Recruiting-Videos: Welche Lehren lassen sich aus den Fehlern der Dax-Konzerne ziehen? Februar 04 Lieber Leser, heute hat fast jeder Dax-Konzern ein Recruiting-Video und auch im Mittelstand kommt es mehr und mehr zum Einsatz und das zurecht. Ein gutes Video ist ein wichtiger Baustein jeder Karriereseite. Wer sich mit Recruiting-Videos einmal beschäftigt hat, der kennt die großen Fauxpas, die auch Unternehmen wie BMW schon produziert haben. Was unter dem Strich alle schlechten Recruiting-Videos gemeinsam haben? Es fehlt an Authentizität und Glaubwürdigkeit. Ein Paradebeispiel hat die Oberfinanzdirektion Koblenz geliefert. Man stelle sich zwei Finanzbeamte vor, die plötzlich anfangen, sich wild zu Rockmusik zu bewegen. Sicherlich nicht das typische Bild von einem Kollegen in einer Finanzbehörde. Hier wird potenziellen Bewerbern ein Bild vorgespielt, das fernab jeglicher Realität ist und das einfach nur lächerlich wirkt. Ziel dieser Studie war es zu prüfen, ob es den Dax 30-Konzernen gelingt, potenziellen Bewerbern zu verdeutlichen, warum sie diese Firma wählen sollten und insbesondere, ob die getroffenen Aussagen glaubwürdig sind. Letztlich sind Recruiting-Videos ein Instrument, um die Arbeitgeber-Positionierung zu vermitteln. Ziel einer Employer-Branding-Strategie ist es auch, dass sich nur die Personen bewerben, die zur gelebten Firmenkultur passen. Um es vorweg zu nehmen: Die wenigsten erfüllen dieses Ziel ansatzweise. Viele Erkenntnisse aus der Lektüre wünscht Ihnen Dr. Alexander Knuppertz Leiter Research Dr. ZitelmannPB. GmbH Glaubwürdigkeit bleibt auf der Strecke 98% Employer Branding geht anders ALLE Chance zur Differenzierung vergeben 3 Schlechte Ansprache der Zielgruppe 33 Bewerber-Anforderungen nicht verifizierbar 4 98% der Recruiting-Videos zeigen ausschließlich die positiven Seiten des Unternehmens. Mehr auf Seite und 3. Alle Unternehmen betonen in ihren Videos Standard-Argumente, mit denen sie sich von anderen Arbeitgebern wenig abheben können. Mehr auf Seite und 3. Zwei Drittel der Dax-Unternehmen verschweigen in ihren Videos ihr spezifisches Wertegerüst. Dadurch wird die Chance vergeben, Bewerber anzusprechen, die sich mit den Firmenwerten identifizieren. Mehr auf Seite 4 und der 47 untersuchten Videos verraten potenziellen Bewerbern keinerlei Eigenschaften, die sie erfüllen sollten. Mehr auf Seite 6 und 7. 4 der genannten 6 Anforderungen kann jeder Bewerber vorgeben zu erfüllen, ohne dass das Gegenteil bewiesen werden kann. Mehr auf Seite 6 und 7.

2 Top-Headline Einseitigkeit: 98% der Videos zeigen nur Schokoladenseite GESAMT 6685 % auch negative Seiten des Arbeitgebers werden genannt 98% ausschließlich positive Inhalte zum Unternehmen Keine Differenzierung: Arbeitgeber werben alle mit denselben Benefits Kategorien für Benefits 59 Interessanter Job 38 Karrieremöglichkeiten 36 Arbeitsbedingungen 5 Identitätsstiftende Benefits 5 Work-Life-Balance 7 Rationale Benefits Nennungen in Videos

3 Glaubwürdigkeit bleibt auf der Strecke: 98 % der Recruiting-Videos (46 von 47) zeigen ausschließlich die positiven Seiten des Unternehmens. Die Dax 30-Unternehmen wollen in ihren Videos keine Schwachpunkte preisgeben. Von den 47 untersuchten Recruiting-Videos setzen 46 auf Schönfärberei. Mit dieser Taktik verlieren die Konzerne an Glaubwürdigkeit und an Profil für ihre Arbeitgeber-Positionierung. Denn wer glaubt ernsthaft, dass es ein Unternehmen gibt, das im täglichen Geschäft die rosa-rote Kulisse aufrechterhalten kann? Dazu passend folgendes Zitat von einem Studenten, den die Deutsche Bank bei ihrem Recruiting-Event Spring to Banking interviewt hat: Ich hatte die ganze Zeit im Hinterkopf, dass mir die Bank genau das zeigt, was sie mir zeigen möchte. Ich habe also nicht die Schattenseiten des Berufs gesehen. Es war alles sehr strahlend, schillernd und toll. Ab und zu habe ich mich gefragt: Wo ist der Haken? Diese Frage stellt sich jeder potenzielle Bewerber. Wenn Arbeitgeber freiwillig ihre Schwachpunkte offenlegen, zahlen sie aber nicht nur auf ihr Glaubwürdigkeitskonto ein. Gleichzeitig werden ungeeignete Bewerber abgeschreckt, die ohnehin nicht zum Unternehmen passen würden. Besser ist das Video von Bayer: Der Konzern sagt Kandidaten offen, dass auch Überstunden anfallen können. Zwar ist dies letztlich ein Punkt, mit dem ohnehin jeder Bewerber rechnet. Aber es wird immerhin angesprochen. Mehr Ehrlichkeit zahlt sich sogar doppelt aus: Denn Employer Branding entsteht von innen nach außen. Die eigenen Mitarbeiter kennen das Unternehmen schließlich am besten und bei ihnen steigt die Akzeptanz für das Video, wenn auch die negativen Seiten dargestellt werden. Das ist wichtig, denn die Zahl der Kritiker in den eigenen Reihen ist groß: Erst vor kurzem hat eine Studie der Personalberatung Hay Group gezeigt, dass jeder zweite Arbeitnehmer bei seinem Arbeitgeber unzufrieden ist. Employer Branding geht anders: Alle Unternehmen betonen in ihren Videos Standard-Argumente, mit denen sie sich von anderen Arbeitgebern wenig abheben können. Interessanter Job, ideale Karrieremöglichkeiten, hervorragende Arbeitsbedingungen Arbeitgeber betonen in ihren Recruiting-Videos immer wieder dieselben Vorteile, die Bewerber speziell bei einem weltweit operierenden Konzern ohnehin voraussetzen. Wie überflüssig es ist, diese Punkte ins Feld zu führen, lässt sich leicht daran erkennen, dass niemand das Gegenteil erklären würde: Der Job ist eher eintönig, weitere Karriereschritte sind kaum möglich, das Essen in unserer Kantine schmeckt nicht und Teamgeist gibt es bei uns auch nicht. Mit den vorgenannten Merkmalen können sich Unternehmen von anderen Arbeitgebern nicht differenzieren. 3

4 Nur 4% der beworbenen Benefits zielen auf Firmenwerte ab. GESAMT % Benefits, die von Bewerbern als selbstverständlich betrachtet werden 4% identitätsstiftende Benefits Top 5 der beworbenen Benefits in Recruiting-Videos Internationalität Vielfältige, abwechslungsreiche Themen / Aufgaben gute Aus- und Weiterbildung Kollegialität / Teamgeist Wertschätzung / Leistungsanerkennung / Fairness / Respekt / Vertrauen Verantwortungsübertragung / Eigenverantwortung Arbeit an interessantem Produkt / bei Marktführer / in Zukunftsbranche berufliche und persönliche Förderung gute Perspektiven Work-Life-Balance Herausforderungen Spaß an der Arbeit faire Bezahlung gutes Betriebsklima flexible Arbeitszeitmodelle 3% % 7% 7% 5% 3% % % % 9% 40% 38% 38% 34% 3% 0% 5% 0% 5% 0% 5% 30% 35% 40% 45% Anteil der Nennungen an allen Benefits 4

5 Nur ein Drittel der Dax-Unternehmen versucht in Recruiting-Videos mit identitätsstiftenden Werten zu punkten. Deutlich besser zur Differenzierung geeignet ist die jeweils spezifische Firmenkultur, die durch verschiedene Werte definiert wird und mit denen sich potenzielle Bewerber identifizieren können. Nur acht der 9 Dax-Unternehmen mit Recruiting-Video stellen identitätsstiftende Benefits bei ihren Filmen in den Vordergrund. 86 % der genannten Gründe, bei der jeweiligen Firma zu arbeiten, sind selbstverständliche Hygienefaktoren: Sie sind zweifelsohne wichtig wie die tägliche Hygiene und es wäre ein Minuspunkt, wenn sie fehlen. Gleichzeitig sind sie aber so normal, dass sie kein Alleinstellungsmerkmal darstellen. Man stelle sich einen Ingenieur vor, der bei einem deutschen Automobilkonzern einsteigen möchte. Internationales Arbeiten in interkulturellen Teams, abwechslungsreiche Aufgaben, gute Fortbildungsmöglichkeiten und interessante Karriereperspektiven bieten Arbeitgeber wie BMW, Daimler oder Audi alle an. Abgrenzen können sie sich nur durch ihre jeweiligen Firmenwerte, mit denen sich der eine mehr und der andere weniger identifiziert. Diese Wertegerüste sind bei jedem Unternehmen einzigartig sozusagen wie die Genetik einer Firma. Identitätsstiftende Werte sind für die Arbeitgeber-Positionierung hervorragend geeignet. Arbeitgeber arbeiten in ihren Recruiting-Videos zu wenig ihre spezifische Unternehmenskultur heraus. Statt identitätsstiftende Firmenwerte zu kommunizieren und dadurch Bewerber anzuziehen, die in die Firmenkultur passen, werden in allen Videos in erster Linie Selbstverständlichkeiten beworben. 40 % der genannten Benefits betonen die Internationalität des Konzerns. Aber auch auf die vielfältigen, abwechslungsreichen Aufgaben und Themen wird gerne hingewiesen (38 %). Gute Aus- und Weiterbildung (38 %) sowie Teamgeist und Kollegialität (34 %) gehören ebenfalls zum langweiligen Standardrepertoire der Videos. Wie oben geschrieben: Diese Aspekte sind wichtige Hygienefaktoren und müssen vorhanden sein. Für die Positionierung als Arbeitgeber sind sie jedoch ungeeignet. Nebenstehende Grafik zeigt, dass unter allen einzeln genannten Benefits erst an fünfter Stelle die sehr viel besser geeigneten unternehmenskulturellen Aspekte wie Wertschätzung, Fairness und Vertrauen kommen. Oft werden diese Werte jedoch nur vereinzelt erwähnt. Sie werden nicht in den Vordergrund geschoben. Ein positives Beispiel ist das Video der Lufthansa: An verschiedenen Stellen wird betont, dass selbstloses Handeln zur Firmenkultur gehört und dass die Ergebnisse des Teams an erster Stelle stehen. 5

6 Schlechte Zielgruppenansprache: Bewerbern wird nicht gesagt, was sie mitbringen sollten 33 keine Anforderungen genannt 4 mindestens eine Anforderung genannt mehr als zwei Anforderungen genannt Anzahl Recruiting-Videos Bewerberanforderungen oft Selbstverständlichkeiten Teamgeist, Teamwork 6 Ehrgeiz, Engagement, Motivation 4 Offen für Veränderungen, Offenheit Eigeninitiative 3 3 Bewerberanforderungen in Videos Neugier Kompromissfähigkeit Kommunikationsfähigkeit Unternehmerisches Denken Verantwortungsbewusstsein Leistung Kreativität Fachwissen Pioniergeist Koordinationsfähigkeit Projektmanagementfähigkeit Guter Realschulabschluss Nennungen in Videos 6

7 Cultural Fit: Recruiting-Videos der Dax 30 zeigen Bewerbern selten, welche Persönlichkeiten zu den Arbeitgebern passen. In jeder Stellenanzeige ist es Standard, dass die Anforderungen an den Bewerber dargestellt werden. Schließlich sollen sich nur geeignete Kandidaten melden. Bei Recruiting-Videos ist es die Ausnahme, dass Kandidaten verraten wird, welche Persönlichkeiten zur Unternehmenskultur passen. Nur in 4 der insgesamt 47 untersuchten Videos wird konkret gesagt, was Bewerber mitbringen sollten. Nur sieben Videos nennen mehr als zwei gewünschte Eigenschaften von Bewerbern. Potenziellen Kandidaten ist so auf Grund des Videos kaum möglich, abzugleichen, ob es die eigene Persönlichkeit in die Unternehmenskultur passt, also ob der sogenannte Cultural Fit gegeben ist. Unternehmen nennen in ihren Videos hauptsächlich nicht verifizierbare Anforderungen an den Bewerber, bei denen sich jeder angesprochen fühlt. Teamgeist, Ehrgeiz, Eigeninitiative das sind Anforderungen an Bewerber, die Dax-Konzerne in ihren Recruiting-Videos gerne nennen. Aber Hand aufs Herz: Welcher Kandidat würde im Vorstellungsgespräch sagen, dass er über diese Eigenschaften nicht verfügt? Jeder ist nach seinem eigenen Maßstab äußerst teamfähig, extrem ehrgeizig und sprüht vor Eigeninitiative. Insgesamt nennen die Arbeitgeber in ihren Videos 6 verschiedene Anforderungen. Davon haben lediglich zwei die Qualität, dass nicht jeder Kandidat sie für sich beanspruchen kann. Fachwissen muss durch eine Ausbildung oder einschlägige Berufserfahrung belegt werden und ein guter Realschulabschluss ist auch verifizierbar. Viel zu wenig kommunizieren die Arbeitgeber, welches Werteprofil ein Bewerber haben sollte. 7

8 Methodik Es wurden vom. bis 4. Januar 04 die Recruiting-Videos aller Unternehmen im Dax 30 untersucht. Außer der Deutschen Börse hatte jeder Konzern mindestens ein Video auf dem Karriereportal oder auf Youtube. Insgesamt wurden 47 Filme untersucht. Im Schnitt dauern die Videos Minuten 50 Sekunden. Der kürzeste Film geht über 40 Sekunden, der längste liegt bei fast zwölf Minuten. Sechs Videos hatten angehende Auszubildende als Zielgruppe, die übrigen richteten sich an Absolventen und Berufserfahrene. Videos zu Recruiting-Events oder von Auftritten auf Karrieremessen wurden nicht berücksichtigt. Liste aller untersuchten Recruiting-Videos Adidas: Allianz: BASF: Bayer: Beiersdorf: BMW: Continental: Daimler: Deutsche Bank: DHL: EON: ( Videos) Fresenius: Heidelberg Cement: Henkel: Infineon: K+S: Lanxess: Linde: Lufthansa: Merck: Munich RE: RWE: SAP: Siemens: Telekom: ThyssenKrupp: (3 Videos) Über die Dr. ZitelmannPB. Das Unternehmen ist eine strategische Positionierungsberatung, die Unternehmen in den Bereichen Public Relations, Arbeitgeber-Positionierung, Online-Positionierung und Kapitalmarktkommunikation berät. Pressekontakt Dr. ZitelmannPB. GmbH Dr. Alexander Knuppertz Rankestraße Berlin Tel: + 49 (0) Fax: + 49 (0)

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