8. Aufl age. Mediaatlas Stellenmärkte Print und Online. Personal. Hier finden Sie den passenden Stellenmarkt

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1 8. Aufl age Mediaatlas 2012 Stellenmärkte Print und Online Personal Hier finden Sie den passenden Stellenmarkt

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3 Editorial Auch online unter: Liebe Leserinnen und Leser, das Thema Social Media ist in aller Munde auch oder gerade wenn es um Personalmarketing und Recruiting geht. Innerhalb eines Jahres hat sich der Anteil der Unternehmen, die in Xing, Facebook, Twitter oder LinkedIn vertreten sind, deutlich erhöht. Das ist auch sinnvoll, denn Bewerber informieren sich heute auf ganz verschiedenen Kanälen über potenzielle Arbeitgeber. Aber führt eine Firmenpräsenz in einem sozialen Netzwerk auch zu einem konkreten Recruiting-Erfolg? Diese Frage muss eher mit nein beantwortet werden. Fakt ist: Die Stellenanzeige ist und bleibt das wichtigste Mittel, um neue Mitarbeiter zu finden. Essenziell für den Erfolg einer Stellenanzeige ist jedoch, dass diese das Unternehmen und die Position klar und verständlich beschreibt, dass sie auf Allgemeinplätze verzichtet und die richtige Zielgruppe anspricht sowohl sprachlich als auch durch die Schaltung in einem adäquaten Medium. Das kann ein überregionales Medium sein, um entsprechende Reichweite zu generieren, oder ein themen- oder branchenspezifisches Medium. Das kann die gezielte Schaltung in einer Online-Stellenbörse bedeuten, die Schaltung in einem Fachmagazin oder einer Tageszeitung oder eine intelligente Kombination verschiedener Kanäle. Viele Personalmanager und Recruiter haben dies inzwischen erkannt, was auch an den regen Nutzerzahlen unserer Stellenmarkt-Suchmaschine zu erkennen ist. Und an den konkreten Suchanfragen nach spezialisierten Stellenmärkten für Personalwesen, Immobilienwirtschaft, IT/TK, Führungskräfte und Banken/Finanzdienstleister (so die häufigsten Anfragen). In dieser gedruckten Version des Mediaatlas stellen wir Ihnen nicht nur ausgewählte Stellenmärkte detailliert vor, sondern geben Ihnen zusätzlich Informationen über die aktuellen und zurückliegenden Entwicklungen im Recruiting an die Hand sowie Anregungen, Stellenanzeigen kreativer zu texten und zu gestalten. Viel Erfolg für Ihre Personalsuche! Ihre Daniela Furkel Chefreporterin Personalmagazin Mediaatlas

4 Partner: Passende Stellen märkte im Überblick! Der Media-Atlas jetzt online! Ihr Recherche-Tool für Stellenmärkte. Finden Sie jetzt für Ihre Mitarbeitersuche die richtigen Stellenmärkte. Mobilecode Ganz einfach selektierbar nach Position, Branche, Berufsfeld und vielem mehr. hier finden Sie den passenden Stellenmarkt!

5 Inhaltsverzeichnis Editorial 03 Fachartikel Recruiting im Wandel: Wie die Bewerbungsmappe vom Tisch verschwand 06 Die Sicht der Bewerber: Die Stellensuche wird sozialer und mobiler 09 Stellenanzeigen gestalten: Denk nicht, sondern schau 12 Social Media: Den Kinderschuhen entwachsen, aber das Laufen fällt schwer 15 Stellenmärkte 19 Impressum 42 Mediaatlas I 05

6 Recruiting im Wandel Wie die Bewerbungsmappe vom Tisch verschwand Von der Bewerbungsmappe zur Online-Bewerbung. Vom Printinserat hin zur mobilen und sozialen Personalsuche. In den vergangenen zehn Jahren hat sich das Recruiting stark gewandelt. Einen Einblick in diesen Wandel gibt die Studie Recruiting-Trends, die nun zehnjähriges Jubiläum feierte. Wie sah die Personalbeschaffung vor zehn Jahren aus? Erinnerungen an Zeitungsannoncen, Stapel von Bewerbungsmappen, Zeugniskopien und den Versand per Post werden wach. Auch Online-Kanäle wurden damals bereits für die Personalsuche eingesetzt. In erster Linie war das die Unternehmens-Webseite. Doch als externer Kanal spielten die klassischen Printmedien bei der Personalsuche noch die Hauptrolle. So das Ergebnis der ersten Studie Recruiting Trends. Zehn Jahre ist es her, dass das Centre of Human Resources Information Systems (CHRIS) der Universitäten Bamberg und Frankfurt am Main zusammen mit Monster die Studie Recruiting Trends zum ersten Mal erstellt hat. Zielsetzung war, durch eine Befragung der Die Mappen-Schere Der Anteil der Papierbewerbung sinkt kontinuierlich. In großen Firmen dominiert heute die Online-Bewerbung (Angaben in %). papiebasierte Bewerbungsmappe elektronische Bewerbung 70% 30% 55% 43% 51% 47% 32% 67% * 2014* 2016* 27% 70% 19% 78% 21% 79% 11% 88% 100 Quelle: Recruiting Trends 2012 (* Schätzwerte) Top Unternehmen langfristige Trends in der Rekrutierung zu erkennen und Handlungsempfehlungen für die Praxis der Personalbeschaffung abzuleiten. Anzeigen und Bewerbungen gehen online So war die Situation vor zehn Jahren: Printmedien und Online-Stellenbörsen lagen nicht weit auseinander. Aber die befragten Unternehmen gingen mehrheitlich davon aus, dass die Bedeutung des E-Recruitings gegenüber der traditionellen Personalbeschaffung steigen wird. Das ist tatsächlich eingetreten: 2012 machen die Printmedien als Publikationskanal für Stellenanzeigen nur noch 16 Prozent aus. Wurden vor zehn Jahren nur 48 Prozent der Vakanzen über Online-Stellenbörsen veröffentlicht, werden 2012 sieben von zehn Stellen in Online-Jobportalen geschaltet. Die Internet-Stellenbörse ist auch der erfolgreichste Kanal: Vier von zehn Einstellungen kommen hierüber zustande. Auch beim Blick auf den Bewerbungseingang ist mittlerweile vieles anders. Das Verhältnis von Papiermappen zu elektronischen Bewerbungsverfahren hat sich umgedreht. Kamen vor zehn Jahren noch 70 Prozent der Bewerbungen als klassische Mappen in den Unternehmen an, gehen 2012 die meisten Bewerbungen als oder über Online-Formulare ein exakt so, wie es die Studie Recruiting-Trends vor zehn Jahren vorausgesagt hat. Dabei fragten sich damals die Unternehmen, ob sich die Bewerber an die neue Formularbewerbung gewöhnen würden. Denn Online-

7 Ein Bild von vor zehn Jahren. Heute kommen Bewerbungen meist online ins Haus. Und in viel geringerer Zahl. Formulare erlaubten nicht immer das Anhängen der vermeintlich wichtigen elektronischen Dokumente. Auch herrschte Unklarheit darüber, in welcher Form und in welchem Umfang Unternehmen Bewerbungsunterlagen erwarteten. Die Bewerber waren verunsichert. Daher rieten Experten den Unternehmen, diese über den Bewerbungsprozess und die erforderlichen Informationen aufzuklären offenber mit Erfolg. Denn in großen Firmen kommen heute drei Viertel der Bewerbungen online ins Haus (siehe Grafik). Professionalisierung durch neue Technologien Was ist in diesen zehn Jahren noch passiert? Auch wenn die Unternehmen schon damals die Effizienzund Effektivitätsgewinne von E-Recruiting erkannten, standen anfangs die größere Reichweite und damit vor allem die Masse der Bewerber im Fokus. 57 Prozent der Unternehmen gaben damals an, dass höhere Bewerberzahlen ein sehr wichtiger oder wichtiger Nutzenbeitrag des E-Recruitings seien zeigt sich ein ganz anderes Bild. Nicht die Masse der Bewerber steht im Mittelpunkt, sondern ihre Qualität. Viele Firmen fürchten heute die Berge an Bewerbungen. Sie wollen lieber wenige, aber dafür gute Kandidaten. Das Stichwort lautet: Matching! Mit Technologien wie der semantischen Suche soll heute genau das erreicht werden. Und die Aufklärungsarbeit besteht nun darin, zu zeigen, dass weniger Treffer kein schlechteres Ergebnis bedeuten sondern eine präzisere Suche. Aber auch bei der Ansprache passiver Kandidaten unterstützen Technologien heutzutage, zum Beispiel durch die Nutzung von Lebenslaufdatenbanken. Die durch die Reichweite gestiegene Anzahl an Bewerbungen, aber auch der zunehmende Druck, auf Bewerbungen von Top-Kandidaten schnell zu reagieren, führt darüber hinaus zu einer wachsenden Nachfrage nach Bewerbermanagementsystemen. Die diesjährige Studie zeigt, dass mit entsprechender IT-Unterstützung Kosten gespart, interne Prozesse schneller durchgeführt und die Qualität der Bewerbungen gesteigert werden. Mobile und Social der neue Weg Weitere Veränderungen im Laufe einer Dekade: Stand vor zehn Jahren das grundsätzliche Thema E-Recruiting im Mittelpunkt, wird heute über innovative Personalbeschaffungsmaßnahmen wie Social und Mobile Recruiting diskutiert. Eine Diskussion, die vor zehn Jahren einfach nicht geführt wurde, denn die heute gängigen sozialen Netzwerke kamen erst später auf den Markt. Mediaatlas I 07

8 Recruiting im Wandel So wurde Facebook beispielsweise erst 2004 gegründet. Twitter ging 2006 an den Start. Ähnlich wie das Medium Internet die gesamte Personalbeschaffung verändert hat, werden auch die neuen Medien ihre Spuren hinterlassen. Die tatsächliche Bedeutung von sozialen Medien war für die Personalbeschaffung 2011 noch recht gering. Jedoch gewinnt ihr Einsatz im Medienmix zunehmend an Bedeutung. Laut der Studie Recruiting-Trends 2012 hat über die Hälfte der Studienteilnehmer schon einmal Social Media zur Veröffentlichung von Stellenanzeigen und zur aktiven Suche nach Kandidaten genutzt. Das Potenzial von Social-Media-Anwendungen in der Rekrutierung ist aber bei Weitem noch nicht ausgeschöpft und gerade im Bereich Employer Branding können diese Medien eine wichtige Ergänzung darstellen. Bemerkenswert ist, dass erst 27 Prozent der Großunternehmen in Deutschland über eine Social-Media- Strategie verfügen. Ein erstaunliches Ergebnis zeigt sich auch mit Blick auf den Einsatz mobiler Geräte. Deutsche Firmen sind hier überraschend innovativ. Jedes zehnte Unternehmen optimiert Stellenanzeigen bereits für die Smartphoneoder Tablet-Ansicht. Die Gründe liegen auf der Hand: Die Zahl der Smartphone-Nutzer steigt und damit auch die Anwendungsgebiete und Einsatzmöglichkeiten mobiler Geräte. Die eigenen Angebote nicht entsprechend anzupassen, wäre im stärker werdenden War for Talents ein klarer Wettbewerbsnachteil. Wappnen Sie sich für die Herausforderungen Eines wird klar: Unternehmen müssen sich einer veränderten Recruiting-Umgebung anpassen. So zeigt die aktuelle Studie, dass der demografische Wandel und der Fachkräftemangel heute und in Zukunft als größte Herausforderungen für Unternehmen identifiziert werden. Neun von zehn Unternehmen erwarten, dass es schwieriger wird, geeignetes Personal zu finden. Fünf Prozent der Stellen können aus Unternehmenssicht voraussichtlich überhaupt nicht besetzt werden. Bei den IT-Jobs sind es sogar zwölf Prozent. Das erfolgreiche Bestehen im Wettbewerb und der Erfolg im Kampf um begehrte Fachkräfte werden in Zukunft vermehrt davon abhängen, sich neuen Technologien und Herausforderungen zu stellen und aktuelle Trends zu erkennen. Zur Ansprache der besten Köpfe werden dringend innovative Möglichkeiten der Kandidatenansprache benötigt, die den veränderten Gewohnheiten von Jobsuchenden entgegenkommen. So tritt eine neue Generation technikaffiner Arbeitnehmer ins Berufsleben ein die sogenannte Generation Y. Sie wird neue Anforderungen an die technische Ausstattung des Arbeitsplatzes stellen, hohe Erwartungen an die Work-Life-Balance und andere Informationsgewohnheiten mitbringen. Das zwingt zum Umdenken. Wenn sich beispielsweise die gesuchten Zielgruppen auf Facebook, Twitter & Co. tummeln, bleibt Unternehmen gar keine Wahl, als diese für das Employer Branding zu nutzen. Entsprechend sehen die befragten Unternehmen in Social und Mobile Recruiting die nächsten großen Trends. Wir sind uns sicher, dass sie wie in der Vergangenheit auch recht behalten werden. Bernd Kraft, Vice President General Manager Monster Worldwide Central Europe Themen und Herausforderungen Diese Themen beschäftigen die Unternehmen am stärksten. Top-3-Themen 2012 (unternehmensübergreifend) Top-3-Herausforderungen 2012 (intern) 1) Demografischer Wandel 1) Employer Branding 2) Fachkräftemangel 2) Mitarbeiterbindung 3) Social Media 3) Internes Employer Branding Quelle: Recruiting Trends 2012

9 Die Sicht der Bewerber Die Stellensuche wird sozialer und mobiler Studenten und Absolventen fühlen sich in Social Media zu Hause und erwarten auch von Arbeitgebern, dass sie dort vertreten sind. Dennoch bleibt die Karriere-Webseite der Dreh- und Angelpunkt für die Stellensuche. Die PotenTialpark-Studie 2012 hat erstmals sieben Kommunikationskanäle untersucht. Eine professionell gestaltete Karriere-Webseite ist wichtig für die Darstellung als Arbeitgeber aber sie ist längst nicht mehr alles. Denn die Firmen ringen auf immer mehr Kanälen um die Gunst der Bewerber. Aber kommen sie damit auch an? Im Prinzip ja, ist das Ergebnis der aktuellen PotenTialpark-Studie, für die in Deutschland Studenten und Absolventen befragt sowie 450 Karriereauftritte untersucht wurden. Dabei waren nicht nur die Karriere-Webseiten Gegenstand der Untersuchung, sondern auch Online-Bewerbungssysteme, Firmenauftritte in Social Media, mobile Karriereseiten und - anwendungen sowie Twitter-Accounts und Karriere-Blogs. Erstmals berücksichtigte die Studie sieben Kommunikationskanäle, denn Stellensuchende sind auf immer mehr Kanälen aktiv. Und die Arbeitgeber folgen ihnen langsam, aber stetig. Bewerber suchen auf vielen Kanälen Dennoch gilt die Karriere-Webseite weiter als zentrale Schaltstelle für alle Kommunikations-Aktivitäten der Firmen. Das entspricht auch dem Informationsverhalten der Studenten und Absolventen: 84 Prozent informieren sich auf den Karriere-Webseiten. Deren Manko ist allerdings, dass sie meist nur eine einseitige Kommunikation erlauben. Das mag ein Grund dafür sein, dass die Nutzerzahlen der Karriere-Webseiten seit dem Vorjahr sinken: 2011 machten sich dort noch 89 Prozent der Studenten und Absolventen schlau. Wachsende Zahlen verzeichnen dagegen Social Media: 33 Prozent der Befragten nutzen Business-Netzwerke wie Xing und LinkedIn, um nach Arbeitgebern zu suchen (2011: 29 Prozent). Und 15 Prozent setzen so- ziale Netzwerke wie Facebook für diesen Zweck ein. Will ein Unternehmen sich als moderner Arbeitgeber präsentieren, sollte es Social-Media-Auftritte einrichten, belegt die Studie: 61 Prozent der Befragten erwarten, dass Arbeitgeber in Facebook präsent sind, 63 Prozent sagen, dass sie einen Auftritt auf Xing haben sollten. 39 Prozent gaben an, dass sie bereits mindestens einmal in einem Business-Netzwerk nach einer Stelle gesucht haben. Und 22 Prozent haben durch die Mitteilung eines Freundes aus ihrem Netzwerk über eine interessante Stelle erfahren. Darauf sollten Unternehmen achten Ein weiteres Ergebnis: 54 Prozent der Befragten haben Bedenken, private Informationen mit Arbeitgebern in sozialen Netzwerken zu teilen. Und 44 Prozent sagen, sie hätten Angst, ein potenzieller Arbeitgeber könne sie ablehnen, wenn er ihr Netzwerk-Profil sieht. Deshalb sind einige Studenten noch zurückhaltend, Social Media auch für die Stellensuche zu benutzen. Aber langsam entdecken sie die Netzwerke für ihre berufli- Die besten Kommunikatoren 1. Fresenius 2. Allianz 3. Otto 4. Ernst & Young 5. Deutsche Telekom 6. Bayer 7. Deutsche Post DHL 8. Bertelsmann 9. Accenture 10. PwC Quelle: Potentialpark OTaC Study 2012 Die Gewinner der Potentialpark- Studie haben nicht nur eine überzeugende Karriereseite im Internet, sondern kommunizieren auch auf andern Kanälen professionell: Online-Bewerbungssystem, Facebook-Karriereseite, LinkedIn Karriereseite, mobile Karriereseite, Twitter Karriere Account und Karriere Blog: Mediaatlas I 09

10 Die Sicht der Bewerber che Darstellung und lernen, wie sie auf jeder Plattform die passenden Informationen weitergeben, erklärt Studienleiter Julian Ziesing. Auf der anderen Seite rät er den Arbeitgebern dazu, die Privatsphäre der Kandidaten wirklich zu respektieren und die schmale Grenze zwischen professioneller und privater Kommunikation nicht zu überschreiten. Das heiße aber nicht, sie sollten nur blanke Stellenanzeigen in ihren Social-Media-Auftritten präsentieren. Vielmehr empfiehlt es sich laut Julian Ziesing, zusätzlich Insider-Berichte zu publizieren, Kontakte von Ansprechpartnern bereitzustellen und die Besucher einzuladen, sich an der Kommunikation auf ihrer Pinnwand zu beteiligen. Bei der Kommunikation über verschiedene Internetund Social-Media-Kanäle sollten die Firmen außerdem darauf achten, unterschiedliche Inhalte in unterschiedlichen Darstellungsformen anzubieten. Denn Stellensuchende erwarten Mehrwert anstelle von Wiederholungen. Zudem sind sie es gewöhnt, auf ihre Fragen konkrete und schnelle Antworten zu erhalten. Die Geduld zu warten sinkt und auch die Bereitschaft, sich mit PR-Formulierungen abspeisen zu lassen. Bewerber erwarten heute vertrauenswürdige Einsichten und ehrliche Diskussionen, so das Fazit des Studienleiters. Was die Gewinner richtig machen Das bedeutet, dass die Arbeitgeber verstehen müssen, wie die jeweiligen Kanäle funktionieren. Die Analyse der Karriereauftritte gibt Aufschlüsse darüber, welche Vorgehensweise Erfolg verspricht: So haben die diesjährigen Studien-Sieger nicht versucht, gleich auf allen Kanälen präsent zu sein. Vielmehr haben sie überlegte Entscheidungen getroffen, welchen Kommunikationskanal sie als nächsten eröffnen und dies dann konsequent umgesetzt. Dabei sind sie durch einen Lernprozess gegangen, der gezeigt hat, was funktioniert und was nicht. Und sie haben die Inhalte ihrer Facebook-Seiten, mobilen Karriereseiten und anderen Kanälen im Laufe der Zeit angepasst. Die besten Unternehmen versuchen außerdem, den speziellen Mehrwert jedes Kommunikationskanals für die Talent-Kommunikation zu ermitteln. Das heißt, sie kopieren die Inhalte nicht von Kanal zu Kanal, sondern kommunizieren jeweils ganz unterschiedlich. So ergänzen sich die einzelnen Arbeitgeberauftritte. Au-

11 Studien-Sieger Fresenius hat nicht nur die beste Karriere- Webseite und das zweitbeste Online-Bewerbungssystem, sondern ist auch auf Facebook, Xing und Twitter präsent und verfügt über eine mobile Karriere-Webseite. All diese Kanäle sind miteinander verbunden. Sie erscheinen in einem einheitlichen Bild und zeigen Gesichter und Namen von realen Mitarbeitern. ßerdem, und das ist wohl einer der wichtigsten Punkte, nehmen die Gewinnerunternehmen die Sicht der Stellensuchenden ein: Sie versuchen, deren Fragen zu beantworten, ihren Bedürfnissen zu entsprechen und eine offene Kommunikation aufzurechterhalten. Für andere Arbeitgeber sind diese Punkte allerdings nicht einfach Eins-zu-eins kopierbar: Die meisten haben Jahre gebraucht, um ihre Auftritte aufzubauen. Sie mussten Mut zu Fehlern zeigen und eine Menge an Ressourcen und Kreativität einsetzen, sagt Julian Ziesing. Andere Firmen können sicher von diesen Vorreitern lernen und einige Fehler vermeiden. Aber sie müssen selbst herausfinden, was sie einzigartig und attraktiv macht. Das ist die grundlegende Fragestellung beim Engagement in sozialen und mobilen Medien. Mobile Seiten zügig einführen Zum Thema mobile Medien fand die Studie heraus, dass die Nutzung von Smartphones für Karrierethemen noch nicht so ausgeprägt ist: Nur acht Prozent der Befragten setzen ihre Smartphones für diesen Zweck ein. Aber 64 Prozent können sich vorstellen, das in Zukunft zu tun. Das heißt: Die Studenten verfügen inzwischen über die technische Ausstattung und die Absicht, mobile Karriereseiten zu nutzen. Doch nur wenige Unternehmen haben bereits Angebote. Lediglich 20 von 131 untersuchten Arbeitgebern haben entweder eine mobile Karriereseite oder eine Karriere-App. Julian Ziesing rät den Unternehmen, im Bereich mobile Anwendungen schnell aktiv zu werden, denn sehr viele s kommen inzwischen auf den Smartphones der Bewerber an. Links in diesen s werden oft im Browser eines Smartphones geöffnet, erklärt der Studienleiter. Und wenn die dahinterliegenden Internet-Seiten nicht mobil darstellbar seien, werfe das ein negatives Bild auf den Arbeitgeber, warnt er. Bei einer zunehmenden Bewerberknappheit könne es sich ein Unternehmen eigentlich nicht erlauben, auf diese Weise potenzielle Kandidaten zu verlieren. Im Zuge dessen sollten es sich die Unternehmen auch überlegen, ob sie weiter stark auf ihre Online- Bewerbungssysteme setzen. Denn die Bereitschaft der Kandidaten, sich online zu bewerben, sinkt. Im Jahr 2011 nutzten noch 64 Prozent der Befragten die Online-Bewerbungssysteme gern. Heute wollen sich nur noch 56 Prozent mit dieser Bewerbungsform auseinandersetzen. Denn der Frust mit der anonymen und wenig intuitiven Technik ist und bleibt hoch. Viele der Befragten wünschen deshalb universelle Profile und bessere Möglichkeiten, die Daten von bestehenden Online-Plattformen in die Bewerbungssysteme zu übertragen. Unternehmen, die solche Möglichkeiten zuerst in die Tat umsetzen, werden in der Gunst der Bewerber sicherlich weit vorn liegen. Daniela Furkel Mediaatlas I 11

12 Stellenanzeigen gestalten Denk nicht, sondern schau Stellenanzeigen bieten oft wenig Abwechslung und ähneln einander wie ein Ei dem anderen. Doch gerade angesichts drückender Personalnot in manchen Branchen sind die Verantwortlichen in Personalmarketing und Recruiting gefordert, neue Wege zu beschreiten. Mehr Kreativität ist nötig. Die klassische Stellenanzeige ob in einer Online- Stellenbörse oder in einem Printmagazin ist für viele Recruiter immer noch das wichtigste Tool. Mit Recht: Jüngste Umfragen zeigen, dass Jobsuchende diese beiden Quellen am häufigsten für die Jobsuche zurate ziehen. Allerdings wird das Potenzial, sich in den Stellenanzeigen individuell und kreativ zu präsentieren, überhaupt nicht genutzt. Die typische Stellenanzeige in Deutschland ist blutleer und einfallslos. Reine Textanzeigen, Bleiwüsten oder stereotype Gestaltung mit Bildern aus Fotodatenbanken bestimmen das Bild. Wer genau hinschaut, findet in verschiedenen Anzeigen womöglich dasselbe Feature-Bild. So entsteht kein authentischer Eindruck des Unternehmens. Personalmarketing im Teufelskreis Personalmarketer und Recruiter befinden sich in einem Teufelskreis: Die angesprochenen Zielgruppen interessieren sich nicht mehr für werbliche Aussagen, sie Kreativität ist kein Hexenwerk Was zeichnet eine gute Stellenanzeige aus? In der Personalkommunikation gelten letztlich die gleichen Maßstäbe wie in der Produktkommunikation. Der Art Directors Club (ADC) Deutschland benennt folgende Qualitätskriterien: > Originalität: Ist die Arbeit originär und originell? > Klarheit: Kommuniziert die Arbeit ihre Inhalte verständlich? > Kraft: Bewirkt die Arbeit eine Bewusstseinsänderung? > Machart: Ist die Arbeit handwerklich überzeugend? > Freude: Beglückt, berührt oder bereichert die Arbeit? Der Weg dorthin folgt ebenfalls den gleichen Regeln wie in der Produktkommunikation auch: Mit dem Anspruch, dass Personalkommunikation noch authentischer und dialogorientierter angelegt sein muss. durchschauen diese und glauben den Versprechungen der Arbeitgeber nicht. Zudem wollen sie schon lange keine One-way-Kommunikation mehr. Manche Recruiter versuchen daher trickreich, sich in die Konversationen der Zielgruppen einzuschleichen. Eine faktisch und emotional relevante Kommunikation gelingt dabei allerdings selten. Denn die Einstellungen und Werte der begehrten jungen High Potentials verändern sich schnell. Das Personalmarketing läuft dem Long Tail of Biographies, also der enormen Vielfalt der Bildungsund Erfahrungsbiografien, nur noch hinterher. Das klassische Reaktionsmuster der Verantwortlichen besteht oftmals darin, hektisch weitere taktische Maßnahmen zu ergreifen. Die sollen dann unter Zeitdruck schnelle Ergebnisse zeigen. Das gelingt jedoch nur nach dem Zufallsprinzip, denn die Generation Transparenz deckt schnell auf, wenn Arbeitsrealität und die einschmeichelnde Kommunikation der Recruiting- Verantwortlichen auseinander liegen. Am Ende des Kreislaufs stellen die Verantwortlichen den Beitrag des Personalmarketings zum Unternehmenserfolg infrage, Kommunikationsbudgets begreifen sie ausschließlich als Kosten und nicht als Investition und kürzen sie entsprechend. Keine guten Voraussetzungen, um der Bedeutung der Personalbeschaffung in der Wissensgesellschaft ausreichend Rechnung zu tragen. Die eingefahrenen Bahnen verlassen Entscheidend ist jetzt, dass Unternehmen sich diesem Thema stellen. Denk nicht, sondern schau, forderte Ludwig Wittgenstein an einer Stelle seiner philosophi-

13 Links: Ein Beispiel für eine kreative Anzeige umgesetzt mit echten Mitarbeitern. Rechts: Diese Motive aus Datenbanken sind häufig in Stellenanzeigen zu finden wenig individuell und austauschbar. Fotos: istockphoto.com/mediaintown schen Untersuchungen. Was er damit meinte: Die sich aufdrängenden, eingefahrenen Bahnen des Denkens zu verlassen und damit Wege des Verstehens zu öffnen, neue Wege zu beschreiten. Übertragen auf die geschilderte Situation bedeutet das: In der heutigen schnelllebigen Kommunikationswelt mit ihrem Kosten- und Zeitdruck müssen sich auch die Verantwortlichen im Recruiting immer wieder zurücknehmen und ohne Modernisierungszwang, Hypes und Trends mit dem professionellen Handwerkszeug des (Personal-)Marketings auf die anstehenden Herausforderungen schauen. Denn die Regeln für relevante und aufmerksamkeitsstarke Kommunikation haben sich nicht grundsätzlich geändert. Die Möglichkeiten sind nur vielfältiger geworden und deren Bedeutung schwankt in kürzeren Zeitabständen. Mediaintown und Publicis haben gemeinsam mit Monster und W&V Stellenmarkt ein Projekt gestartet, das im Jahr 2012 das Thema Kreativität in Stellenanzeigen vorantreiben soll. Ziel ist es, in einer Studie grundsätzlich zu erforschen, wie Unternehmen im Mittelstand das Thema Stellenanzeige anpacken, welchen Stellenwert die Kreation im Personalmarketing hat. Mehr Kreativität verwirklichen Ein weiterer wichtiger Punkt besteht darin, einen Zugang zu mehr Kreativität zu vermitteln. Natürlich kann ein Arbeitgeber nicht von heute auf morgen Kreativitätsführer werden aber es gibt Methoden, wie das Unternehmen zu einer guten und zielführenden Kom- Mediaatlas I 13

14 Stellenanzeigen gestalten munikation mit den Zielgruppen kommt. Elf Grundregeln haben wir zusammengestellt (siehe Kasten). Natürlich wird im Recruiting auch nur mit Wasser gekocht. Stellenanzeigen-Kampagnen können meist nicht das gleiche kreative Feuerwerk zünden wie Imageanzeigen im Markenbereich. Was Kreativität hier bedeutet, zeigt das Beispiel der von Publicis gestalteten Kampagne für den emobility-bereich von Schaeffler in Herzogenaurach. Der Automobilzulieferer sucht unter dem Slogan Elektrisieren Sie die Welt mit Ihren Ideen 200 begeisterte Entwickler. Genau das steht auch im Vordergrund der Anzeige. Die Hälfte des Platzes nimmt ein Bild ein, das Zukunftstechnologie, kreatives Arbeiten und Erfinden auf dynamische Weise in Szene setzt. Im Mittelpunkt der Motive stehen echte Mitarbeiter des Unternehmens. Die Kampagne zeigt, wie ein Unternehmen mit Kreativität und Strategie eine normale Stellenanzeige aufwerten kann. Sebastian Schmidt, Managing Director Publicis Berlin Stefan Kraft, Geschäftsführer mediaintown Elf Tipps für eine bessere Kommunikation 1. Sorgen Sie für gute Briefings. Wenn Agenturen keine klaren Briefings erhalten, kann keine gute Kommunikation entstehen. Durch eine unattraktive und erfolglose Umsetzung beschädigen Personaler nicht nur ihre eigene Arbeit, sondern auch die Wertschätzung eines gesamten Berufsstands. 2. Versetzen Sie sich in die Zielgruppen hinein, die Sie erreichen wollen. Schauen Sie durch deren Augen und erkennen Sie deren Wünsche und Träume, Sorgen und Ängste bei der Planung der beruflichen und privaten Zukunft. Entwickeln Sie Lebenswelten und Steckbriefe der Personen, die Sie erreichen wollen. Gerade mit Blick auf den zunehmenden Fachkräftemangel sollte diese ganzheitliche Beschäftigung mit den gewünschten Kandidaten selbstverständlich sein. 3. Vertrauen Sie nicht blindlings auf quantitative Marktforschung. Diese ist immer nur ein Blick in den Rückspiegel. Addieren Sie zu diesen Vergangenheitsdaten Ihre Kenntnis und Ihr Gespür für den Markt und die Zielgruppen. 4. Betrachten Sie Ihr Angebot als Arbeitgeber aus der Perspektive des Markts. Seien Sie ehrlich zu sich selbst und prüfen Sie, welche relevanten Eigenschaften und Leistungen Ihr Unternehmen tatsächlich zu bieten hat. Fragen Sie sich, welchen Mehrwert die Möglichkeiten Ihres Arbeitsalltags für die Biografien der Bewerber bietet. 5. Seien Sie spezifisch. Tummeln Sie sich weder bei der visuellen Gestaltung noch in der textlichen Umsetzung auf abgedroschenen Allgemeinplätzen. Nennen Sie ausschließlich Fakten, die nachweislich auch erlebbar sind. Ansonsten laufen Sie Gefahr, durch enttäuschte Arbeitnehmer in den partizipativen Medien des Internets abgestraft zu werden. 6. Seien Sie klar und strukturiert: Sorgen Sie dafür, dass Ihre Nutzenargumente und Ihre Anforderungen an Bewerber schnell und klar von den Rezipienten erkannt werden. Sorgen Sie für Attraktivität in der Gestaltung. Die sogenannte User Experience zählt in unserer designgeprägten Welt als zentrale Voraussetzung, um sein Publikum zu erreichen. 7. Wenn Sie einen Dialog anbieten, sollten Sie es ernst damit meinen. Geben Sie genügend Möglichkeiten, mit Ihnen in Kontakt zu treten. Eröffnen Sie den Dialog wo und wann immer es für die umworbene Zielgruppe passend ist. Sorgen Sie dafür, dass der Dialog persönlich ist. Dafür reicht eine - Adresse wie definitiv nicht aus. 8. Zeigen Sie den Umworbenen, dass Sie sich um sie bemühen. Dazu gehört insbesondere eine Sprache, die menschlich ist und nicht technokratisch. Nutzen Sie lebendige Formulierungen. Geben Sie dem Leser das Gefühl, durch eine Anstellung in Ihrem Unternehmen etwas Besonderes zu werden. 9. Schaffen Sie eine Balance zwischen Vertrautem und Neuem. Bieten Sie in der Gestaltung der Stellenanzeige Vertrautes, um Sicherheit zu vermitteln. Sorgen Sie aber auch für Normbrechendes, damit Sie sich differenzieren und Neugier erwecken. 10. Betten Sie Ihre Aktivitäten auch Ihre Stellenanzeigen in ein langfristig gültiges Employer Branding ein. Nur durch Kontinuität in Aussagen und Gestaltung entstehen Glaubwürdigkeit und Vertrauen. Solange Sie ein verwurzeltes Fundament der Arbeitgebermarke besitzen, das Eigenschaften, Leistungen und Manifestationen Ihrer Marke definiert, können Sie mit nachvollziehbaren Statements auf die Geschwindigkeit der modernen Kommunikationswelt reagieren. 11. Vertrauen Sie Ihrer Agentur. Gemeinsam werden Sie Stellenanzeigen entwickeln, die es wert sind, geschaltet zu werden. Durch den geschulten Blick der Kreativen in ganz unterschiedliche Situationen und Branchen werden Sie Lösungen finden, die außerhalb des gewöhnlichen Denkrasters liegen. So werden Sie sich als Arbeitgeber vom Wettbewerb differenzieren. Nutzen Sie diese externe Unterstützung, um Ideen vor dem Zerreden und der Konformität zu beschützen.

15 Social Media Den Kinderschuhen entwachsen, aber das Laufen fällt schwer Arbeitgeber haben bei der Nutzung von Social Media für Personalmarketing und Recruiting innerhalb eines Jahres einiges dazugelernt. Aber viele Firmen scheuen sich noch, diese Kanäle aktiv zu nutzen oder starten halbherzige Aktivitäten. Das ermittelte eine Studie der FH Koblenz und der Medienfabrik Gütersloh. Social Media sind allgegenwärtig, und wenn der Börsengang von Facebook vonstatten geht, werden sich die Medien in ihren Berichterstattungen wieder überschlagen. Auch die HR-Community zeigte sich bei diesem Thema in den vergangenen drei Jahren mehr als engagiert. Keine Messe, keine Tagung und nahezu kein Personalseminar ohne mindestens ein sogenanntes Best-Practice-Beispiele von Social Media. Social Media scheinen aber für Personalmarketing und Recruiting auch so verführerisch wie einfach zu sein. Die zentralen Studienergebnisse Immer mehr Unternehmen setzen Social Media ein, aber selten tun sie das konsequent und mit spezieller Ausrichtung auf Karrierethemen. binden Social Media auf ihren Karriere-Webseiten ein sind auf Facebook präsent haben eine Karriere-Fanpage auf Facebook nutzen aktiv einen Karriere-Account auf Twitter präsentieren sich mit Videos auf YouTube veröffentlichen spezielle Karriere-Videos auf Youtube sind auf Xing präsent nutzen LinkedIn für Personalmarketing und Recruiting Quelle: FH Koblenz, Embrace, % 87% 8% 7% 74% 22% 94% 67% Man richtet einen Twitter-, Facebook- und YouTube- Account ein, dazu noch einen Blog und ein Profil auf Xing und LinkedIn und schon erreicht man die richtigen Zielgruppen. Gleichzeitig rufen die Evangelisten der Moderne mit ihren Heilsversprechungen die neue Revolution der Echtzeit-Kommunikation aus, propagieren Reichweiten und sagen sogar bei Inaktivität den Verlust der Wettbewerbsfähigkeit voraus. Die Unternehmen betreiben die Akquisition von Followers beziehungsweise Fans und begeben sich gemeinsam mit diesen im Schlepptau in das Zeitalter von Social Personalmarketing und Social Recruiting. Die entscheidenden Fragen hierbei sind jedoch: Entspricht dies der Realität? Inwiefern haben Personalmarketing und Recruiting Social Media in der Unternehmenspraxis tatsächlich umgesetzt? Die Aktivitäten von 230 Unternehmen Dieser Frage ging das Studienteam der Fachhochschule Koblenz und der Medienfabrik Gütersloh erstmalig 2010 empirisch in der Form nach, dass die tatsächlichen Social-Media-Aktivitäten der DAX-, MDAX- und TecDAX-Unternehmen in der virtuellen Realität eingehend untersucht wurden. Um die Entwicklung aufzuzeigen, wurde diese Studie 2011 wiederholt, jedoch ergänzt um 120 Unternehmen der verschiedenen Größenklassen von kleiner als 250 Mitarbeiter bis mehr als Mitarbeiter. Somit liegen im Ergebnis die Social-Media-Aktivitäten von 230 Wirtschaftsunternehmen in Deutschland vor und damit eine Pulsmessung Mediaatlas I 15

16 Social Media zum aktuellen Stand von Social Media in Personalmarketing und Recruiting. Die Studie analysierte die Bedeutung der einzelnen Auftritte sowie die Einbindung weiterer Kanäle. Im Einzelnen wurden untersucht: Die Karriere-Webseite der Unternehmen (Social-Media- Einbindungen), der Facebook-, YouTube-, und Twitter- Auftritt sowie die Xing-, LinkedIn- und Kununu-Profile, die mobilen Anwendungen und das SchülerVZ-/StudiVZ-Engagement. Um möglichst realistische und objektive Kenngrößen für die Social-Media-Aktivitäten zu ermitteln, wurden für die einzelnen Untersuchungskategorien (Plattformen) Items definiert, die wiederum mit unterschiedlichen Gewichtungen in das Kategorieergebnis einfließen. Die Summe der Kategoriewerte ergibt dann den Social-Media-Aktivitäten-Index. Auf dieser Basis konnten dann auch unterschiedliche Rankings erstellt werden, je nach Unternehmensklassifikation und nach Social-Media-Kanälen. Facebook ist das soziale Netzwerk, auf dem die Firmen eine recht hohe Social-Media-Aktivität verzeichnen. 87 Prozent aller analysierten Firmen sind hier präsent. Es fällt aber auf, dass nur acht Prozent eine Karriere- Fanpage haben. Die meisten Unternehmensprofile auf Facebook bestehen lediglich aus dem Firmennamen. Selbst eine Unternehmensbeschreibung oder eine Darstellung auf Wikipedia fehlen in den meisten Fällen. Twitter gehört zu den Plattformen, die mitunter am wenigsten von den Unternehmen für das Personalmarketing und Recruiting genutzt werden. Nur sieben Prozent der Unternehmen sind mit einem eigenen Karriere-Account auf Twitter aktiv. Alle anderen erfassten Twitter-Auftritte waren reine Unternehmensprofile. YouTube verzeichnet eine etwas geringere Aktivität als Facebook. Hier sind 74 Prozent aller analysierten Unternehmen mit Videos präsent. Allerdings verfügen nur 22 Prozent über spezielle Karrierevideos. Vor allem bei den Unternehmen der kleineren Größenklassen ist Die genutzten Social-Media-Kanäle Social Media können auf unterschiedliche Art und Weise in Personalmarketing und Recruiting eingebunden werden. Eine Möglichkeit ist, diese durch direkte Einstiegsmöglichkeiten, durch Funktionen wie tell a friend oder durch die aktive Beteiligung der Nutzer auf der Karriere-Webseite zu integrieren. Diese Form von Verknüpfung wurde bei der aktuellen Untersuchung 2011 relativ selten beobachtet: Nur 27 Prozent aller untersuchten Unternehmen binden Social Media auf ihrer Karriere-Website ein. aufgefallen, dass YouTube eher zu Marketingzwecken als zum Recruiting genutzt wird. Xing ist die Plattform, auf der die meisten Unternehmen vertreten sind. 94 Prozent aller untersuchten Unternehmen haben eine Präsenz bei Xing. Es muss jedoch eingeräumt werden, dass von nahezu kaum einem Unternehmen ein Karriereprofil existiert. Ähnlich wie dies bei den Facebook-Auftritten der Fall ist, tragen viele Firmenprofile nur den Namen des Unternehmens, enthalten aber außer Informationen auf Wikipedia keine weiteren Informationen.

17 LinkedIn und Kununu belegen das Mittelfeld auf der Aktivitätsskala. LinkedIn nutzen immerhin noch 67 Prozent aller untersuchten Unternehmen. Auf dem Arbeitgeber-Bewertungsportal Kununu haben 65 Prozent der Unternehmen ein Profil. Mobile Anwendungen bilden noch das Schlusslicht auf der Aktivitätsskala. Lediglich die SMA Solar Technology AG und die Deutsche Telekom AG verfügen über Karriere-Apps im itunes Store. Des Weiteren verfügen die SAP AG und die European Defence and Space Company über eine für mobile Endgeräte optimierte Karriere-Website. Unterschiede zwischen großen und mittleren Firmen Ein gezielter Blick auf die zusätzlich untersuchten Unternehmen außerhalb von DAX, MDAX und TecDAX zeigt, dass die börsennotierten Konzerne bei der Nutzung von Social Media für Personalmarketing und Recruiting die Nase klar vorn haben. Von den insgesamt 120 Unternehmen verschiedener Größenklassen außerhalb der DAX-, MDAX- und TecDAX-Listung, die für die Studie analysiert wurden, erzielt keines einen Social-Media-Aktivitäten-Index über 50 Prozent. Nur zwei Unternehmen erreichen einen Gesamtwert zwischen 30 und 50 Prozent. 21 Unternehmen erreichen einen Wert zwischen zehn und 30 Prozent. Doch der größte Teil der bewerteten Unternehmen, insgesamt 92 Firmen, weisen einen Social-Media-Aktivitäten-Index von unter zehn Prozent auf. Und fünf Unternehmen weisen überhaupt keine Social-Media-Aktivitäten auf. Blickt man auf die einzelnen Kanäle, zeigt sich, dass nur 20 Unternehmen Social Media auf ihren Karriere- Websites teilweise einsetzen. Nur zwei der 120 Unternehmen verfügen über eine Facebook-Karriere- Fanseite und einen Twitter-Karriere-Account. Immerhin nutzen 41 Unternehmen YouTube, aber nur elf Firmen präsentieren sich mit Karrierevideos auf dieser Plattform. Dagegen ist ein hoher Anteil der Unternehmen (90 Prozent, insgesamt 108 Firmen) auf Xing präsent. Allerdings besitzt keines der Unternehmen ein eigenes Karriereprofil, und nur fünf Firmen veröffentlichen auf ihrem Profil Karriereinformationen. Entwicklung von 2010 bis 2011 Vergleicht man den Social-Media-Aktivitäten-Index des Jahres 2011 mit dem von 2010, so lässt sich festhalten, dass sich die Steigerung des Social-Media-Engagements bei den DAX-, MDAX- und TecDAX-Unternehmen zwischen zwei und sieben Prozent bewegt. Im Gesamt-Ranking aller untersuchten Unternehmen belegt die Deutsche Telekom AG (DAX) den ersten Platz. Es folgen die Bayer AG (DAX), die BASF AG (DAX), die Commerzbank AG (DAX), die Daimler AG (DAX), die Douglas Holding AG (MDAX), die BMW AG (DAX), die Andreas Stihl AG & Co KG (übers Mitarbeiter), die Continental AG (MDAX) und die Allianz SE (DAX). Auffallend ist, dass sich kein TecDAX-Unternehmen unter den Top 20 befindet. Das Social-Media-Engagement der Unternehmen mit weniger als Mitarbeitern ist noch sehr verhalten. Das Fazit der Studienautoren: Während die Verantwortlichen von Personalmarketing und Recruiting die vergangenen Jahre sicherlich zum Kompetenzaufbau und zur internen Meinungsfindung (Überzeugungsarbeit) genutzt haben, befinden sich nun viele Akteure in einer Start- beziehungsweise Umsetzungsphase. Somit kann zum heutigen Stand zumindest festgehalten werden, dass 2010 Social Media in Personalmarketing und Recruiting noch in den Kinderschuhen steckten und 2011 die Schuhe eine Nummer größer sind. Aber das Laufen mit ihnen fällt der überwiegenden Zahl der Unternehmen nach wie vor schwer. Die Unternehmen mit weniger als Mitarbeitern beginnen jedoch erst das Krabbeln zu lernen. Prof. Dr. Christoph Beck, Fachhochschule Koblenz Mediaatlas I 17

18

19 Anbieter-Übersicht Experteer 20 GDCH-Stellenmarkt 22 icjobs 24 JobScout24/CareerBuilder 26 jobvector 28 Jobware 30 Kalaydo 32 NWB Steuer- und Wirtschaftsrecht 34 stellenanzeigen.de 36 StepStone 38 Süddeutsche Zeitung 40 Mediaatlas I 19

20 Ihr Partner für das professionelle Recruiting von Spitzenkräften Experteer steht für höchste Qualität und Spitzenkandidaten aus ganz Europa. Besetzen Sie Ihre Senior Level Positionen effizient und erfolgreich. Mit unseren attraktiven Recruitment-Lösungen erreichen Sie über 3 Millionen Professionals und Executives ab Euro Jahresgehalt. Experteer ist der professionelle Karrieredienst in Europa und ging im Mai 2006 in Deutschland an den Markt. Zielgruppe sind hochqualifizierte Senior Level Kandidaten, die nach neuen beruflichen Herausforderungen suchen bzw. ihren Marktwert im Auge behalten wollen. Nach über 6 Jahren erfolgreicher Expansion ist das Unternehmen mit Webseiten in zehn Ländern sowie einer europaübergreifenden Seite vertreten (DE, CH, AT, IT, BE, NL, ES, UK, FR, US). Experteer GmbH Lenbachplatz München Tel. +49 (0) Fax +49 (0) Das Netzwerk von Experteer umfasst inzwischen über 3 Millionen registrierte Kandidaten, über geprüfte Personalberater und mehr als Personalverantwortliche. In den vergangenen Jahren wurde das Unternehmen mit verschiedenen Awards ausgezeichnet.

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