Schnäppchenjagd bei Schlecker

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1 Consumer Index Total Grocery 03/ GfK ConsumerScan Schnäppchenjagd bei Schlecker Ausverkaufs-Kunden stürmen die Schlecker-Filialen Promotions kompensieren höhere Preise im LEH Ein Ventil ist ein recht unscheinbares Ding, ohne das in der Welt allerdings kaum etwas funktioniert: weder etwas so Einfaches wie ein Schlauchreifen noch etwas so Kompliziertes wie ein Motor und auch nicht etwas so Wohlklingendes wie eine Klarinette. Der Mensch braucht bisweilen selbst ein Ventil, um Druck abzulassen. Und schließlich gibt es in unserem Alltag zahlreiche Ventile, die zwar nicht so aussehen, aber so ähnlich wirken. Ein solches Ventil sind für den Handel in zunehmendem Maße Preispromotions. Sie lassen Druck aus einem ziemlich aufgeblasenen Preisgeschehen, das ohne dieses Ventil vielleicht unter Überdruck geraten würde, was sogar zu einer Art Selbstabschaltung durch zunehmend verunsicherte Verbraucher führen könnte. Die bezahlen nämlich nicht nur an der Tankstelle immer mehr für Sprit, sondern auch im Lebensmittelhandel immer mehr für ihren Einkauf. Seit etwa einem Jahr steigen die Preise hier von Monat zu Monat zwischen zweieinhalb und viereinhalb Prozent im März bei den Food-Vollsortimentern erstmals sogar stärker als bei den Discountern. Preispromotions wachsen weiter Anteil Preispromotions in % AM UMSATZ FCMG (ohne Frische) 2001 '02 '03 '04 '05 '06 '07 '08 '09 '10 '11 '12 8,5 9,0 AM MARKEN-UMSATZ FCMG (ohne Frische, ohne Aldi / Handelsmarken) 10,7 11,5 11,9 12,3 17,3 14,1 19,7 15,3 21,7 16,9 23,3 Jan-März 18,1 18,9 19,6 24,9 26,4 27,4 Inflation macht Sorgen GfK Konsumklima-Indikatoren im April in Punkten Konjunkturerwartung Einkommenserwartung Anschaffungsneigung Quelle: GfK Marktforschung März April VÄ 7,2 34,3 38,6 8,5 33,0 27,6 Inflation macht Sorgen Hohe Benzinpreise und steigende Lebenshaltungskosten drücken die immer noch recht gute Konsumstimmung ein wenig. Dafür nimmt das Vertrauen in die robuste Konjunktur zu, die Arbeitsplätze sichert. Schnäppchen machen Kauflust Bei Schlecker ist derzeit Ausverkauf. Das lockt die Schnäppchenjäger an. Im März waren deren Ausgaben bei Schlecker mehr als drei Mal so hoch wie im Vorjahresmonat. Vor allem ältere und finanziell schwächere Haushalte haben Vorräte an Drogeriewaren angelegt. Gelegenheit schafft Umsatz In jedem Monat des laufenden Jahres hatten die Verbraucher reichlich Zeit zum Einkaufen. So steckt auch in den guten Umsätzen des LEH ein gehöriger Kalendereffekt. Das wird im April ganz anders. Weitere Informationen bei: Dr. Wolfgang Adlwarth Division Manager Marketing PR Consumer Panels Consumer Experiences Tel.: 0911/ Fax: 0911/ wolfgang.adlwarth@gfk.com + 1,3 1,3 11,0

2 03/ GfK ConsumerScan Seite 2 Bekanntlich entspringen diese Preissteigerungen in der Regel nicht aus einer Laune der Hersteller oder des Handels, sondern sind wegen der unaufhaltsam steigenden Rohstoffkosten inzwischen schlichtweg unumgänglich. Doch das mache mal einer den Verbrauchern klar. Deshalb nutzen die FMCG-Anbieter das Instrument der Preispromotions, um das Preisgefüge insgesamt etwas auszutarieren und bei den Verbrauchern dem Eindruck großflächig steigender Preise entgegenzuwirken. Seit 2001 haben sich die Umsätze zu Sonderpreisen deutlich mehr als verdoppelt. In den ersten drei Monaten des Jahres betrug der Anteil der Preispromotions am Gesamtumsatz mit FMCG ohne Frische fast 20 Prozent. Bei den Herstellermarken tragen Preispromotions sogar schon mehr als jeden vierten Euro zum Umsatz bei. Zwar hat sich der Anstieg zuletzt etwas abgeschwächt, aber der Trend ist ungebrochen. Preispromotions sind in allen Vertriebsschienen ein gebräuchliches Instrument, um die Mengennachfrage der Verbraucher anzukurbeln, am ehesten bei den SB-Warenhäusern, aber zunehmend auch bei den Discountern. In der Billigschiene, die teilweise so billig gar nicht mehr ist, sind die Umsätze über Preispromotions in den letzten Jahren sogar am stärksten gestiegen. In deutlich steigendem Umfang werden Sonderpreise aber auch von den LEH-Food-Vollsortimentern genutzt, um notwendige Preissteigerungen für die Kundschaft abzufedern. Seit Beginn des Jahres ist der Promotionanteil bei FMCG (ohne Frische) in diesem Vertriebskanal gegenüber dem entsprechenden Vorjahreszeitraum um 1,2 Prozentpunkte bzw. um sechs Prozent gestiegen. Einzig bei den Drogeriemärkten haben die Preispromotions sowohl im Jahresvergleich zu 2010 als auch im ersten Quartal gegenüber dem Weiterhin steigende Preispromotions im 1. Quartal Anteil Preispromotions in % an FMCG (ohne Frische) DROGERIEMÄRKTE 17,6 17,6 18,0 18,8 19,4 19,2 Jan-März 20,5 Jan-März 20,4 SB-WARENHÄUSER 18,5 20,1 21,2 22,8 24,1 25,8 27,1 27,2 LEH-FOOD-VOLLSORTIMENTER 14,3 15,8 16,2 16,9 18,5 19,2 19,1 20,3 DISCOUNTER 5,7 8,1 10,4 12,7 14,1 14,7 13,5 14,6

3 03/ GfK ConsumerScan Seite 3 Vorjahreszeitraum leicht abgenommen. Das will auf den ersten Blick nicht so recht einleuchten, zumal der Wettbewerb im Drogeriemarktbereich so vehement wie fantasievoll (was die Aktionsformen angeht) ausgetragen wird. Doch Rossmann hat seine Promotions im laufenden Jahr deutlich zurückgenommen, nachdem der Händler im vergangenen Jahr überdurchschnittlich viele Preispromotions gefahren hatte. dm wiederum macht prinzipiell so gut wie keine Preispromotions. Wenn aber dm, wie es derzeit geschieht, Marktanteile hinzugewinnt, dann drückt das automatisch den Promotionanteil nach unten. Korrigiert bzw. konterkariert wird dieser Trend von Schlecker. Der trotz seiner wirtschaftlichen Schwierigkeiten bis vor kurzem noch führende Händler hat schon immer überdurchschnittlich viele Preispromotions angeboten. Das hängt auch damit zusammen, dass Schlecker einen vergleichsweise hohen Anteil an Herstellermarken in seinem Sortiment führt. Im März sind diese Preispromotions nun aber wie eine Rakete nach oben geschossen. Weit mehr als die Hälfte seines gesamten Umsatzes hat Schlecker in diesem Monat mit Sonderverkäufen gemacht. Und dabei nicht etwa Geld verschenkt, sondern rund zehn Prozent mehr eingenommen als im März vergangenen Jahres. Ausverkauf bei Schlecker Umsatzanteil Preispromotions in % an FMCG (ohne Frische) ,7 35,3 AUG SEP 28,8 OKT Der Zahl nach handelt es sich dabei um 1,6 Millionen Haushalte, das entspricht einem Anteil von vier Prozent an allen Haushalten in Deutschland. Im Tableau der Lebenswelten sind sie vor allem bei den älteren Haushalten und hier insbesondere bei den sozial schwächeren verankert. So gehören überdurchschnittlich viele Rentner-Haushalte, Ältere Alleinlebende, Berufstätige Alleinlebende und Ältere Familien zu den Schlecker Ausverkaufs-Kunden, allesamt aus der Arbeiterschicht. Diese Haushalte sind zwangsläufig eher preisbewusst eingestellt. Ihnen kommt die breite Sonderangebotspalette folglich sehr zupass. 32,8 NOV 30,0 DEZ 32,9 Auf der Hitliste der Ausverkaufs-Kunden finden sich angebotsbedingt und in dieser Reihenfolge nicht nur die üblichen Verdächtigen, sondern auch solche JAN 25,6 FEB 55,7 MÄRZ Die Freude darüber ist bei Schlecker aber eher geteilt. Denn nachdem allein in den letzten beiden Jahren rund 1,9 Mio. reguläre Kunden weggeblieben sind, kommen jetzt die Schnäppchenjäger, deutlicher gesagt: die Ausverkaufs-Kunden. Das sind Haushalte, die ihre Ausgaben bei Schlecker deutlich erhöht haben. So stiegen die Ausgaben dieser Haushalte für Körperpflege/ Kosmetik und WPR im März um 35 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum (Bevorratungseffekt). Schlecker: Ausverkaufs-Kunden räumen ab Ausgaben-VÄ* der Ausverkaufs-Kunden im März vs. in % Discounter SB-Warenhäuser LEH-Food-Vollsortimenter Drogeriemärkte ,4 4% Ausverkaufs-Kunden** = 1,6 Mio. Haushalte ** Käuferhaushalte mit Ausgabensteigerung bei Schlecker im 1. Quartal ; * bei BHC und WPR

4 03/ GfK ConsumerScan Seite 4 Artikel, die sonst eher selten in der Aktion angeboten werden, vor allem aus dem Bereich der Kosmetik. Top 10 Schlecker Ausverkaufs-Artikel WG mit den prozentual höchsten Umsatzzuwächsen u Lippenschminke u Sonnenschutz u Haarfestiger u Damenduft u Handcreme/-lotion u Kalkreiniger/Entkalker u Duschbäder u Rasierer/Rasierklingen u Badezusätze u Haarwaschmittel Der Ausverkauf bei Schlecker bringt dem insolventen Handelskonzern kurzzeitig deutliche Umsatzzuwächse und verschiebt darüber hinaus die Promotionanteile. So haben sich die Umsätze (mit Körperpflege/Kosmetik sowie Wasch-, Putz-, Reinigungsmitteln) von Schlecker mit den Ausverkaufs-Kunden im März fast vervierfacht, während sie bei den Discountern um knapp ein Viertel zurückgingen (siehe Chart auf der vorhergehenden Seite). Die SB-Warenhäuser verbuchten bei den Ausverkaufs-Kunden einen wertmäßigen Rückgang der Promotions um gut zehn Prozent, während die Vollsortimenter die Schlecker- Konkurrenz allenfalls dadurch spürten, dass ihre eigenen Promotionumsätze stagnierten. Ähnliches gilt für die anderen Drogeriemärkte. Allen mag es ein Trost sein, dass irgendwann Schluss ist mit dem Ausverkauf und die regulären Umsätze bereits heute neu verteilt werden. Die starke Nachfrage ist nicht nur sehr erfreulich für den angeschlagenen Handelsriesen, sondern auch für die Markenhersteller. Doch Vorsicht: Die umfänglicheren Einkäufe führen nicht zwangläufig auch zu höherem Verbrauch. In den nächsten Monaten könnte der Bevorratungseffekt die Mengennachfrage in genau diesen Warengruppen ebenso deutlich reduzieren, wie er sie derzeit ankurbelt. Von dieser Neuverteilung bzw. Neuorientierung der Kunden profitieren die sonstigen Drogeriemärkte und die anderen Vertriebsschienen schon jetzt. Analysen der GfK in ihrem Haushaltspanel ConsumerScan zeigen, dass zum Beispiel 41 Prozent der (beträchtlichen) Umsatzverluste von Schlecker zu den unmittelbaren Konkurrenten in der Vertriebsschiene abwandern. Vertriebsschienenanteile im Lebensmitteleinzelhandel Nach Handelspanelsystematik ohne Fachhandel Umsatzanteile in % Vertriebsschienen VÄ Wert [%] : * VÄ * * MÄRZ ,6 8,6 8,7 Drogeriemärkte 10,1 + 4,2 23,3 23,1 23,1 SB-Warenhäuser 6,3 + 3,4 24,3 24,7 24,8 LEH-Food-Vollsortimenter 6,7 + 4,5 43,8 43,6 43,4 Discounter 4,8 + 3,9 152,1 154,1 + 1,3 + 1,7 156,8 Mrd. Euro VÄ zum Vorjahr in % 6,0 4,0 * eigene Berechnungen auf Basis GfK Haushaltspanel ConsumerScan, Bonsumme FMCG (inkl. Frische), VÄ in % zum Vorjahreszeitraum Quelle: Grundgesamtheiten SymphonyIRI Group; Stand jeweils zum Jahresende

5 03/ GfK ConsumerScan Seite 5 Überhaupt: Wendet man den Blick von den Sonderverkäufen zur Gesamtentwicklung, dann zeigt sich, dass die Schlecker-Konkurrenten dm, Rossmann und Müller auf regulärem Terrain nicht weniger erfolgreich sind wie Schlecker aktuell auf dem Promotionparkett. Das Umsatzwachstum der Drogeriemärkte war im März mit plus zehn Prozent immens, vor allem wenn man bedenkt, dass hier kein Basiseffekt nachgeholfen hat (wie bei den anderen Vertriebsschienen), sondern auch im letztjährigen März bei den Drogeriemärkten gut vier Prozent Plus zu Buche standen. Die Drogeriemärkte verbesserten sich mit diesem Sprung von bisher null auf nunmehr vier Prozent Wachstum nach den ersten drei Monaten des laufenden Jahres. Unabhängig von solchen Rechenexempeln ist die Entwicklung aller LEH-Vertriebsschienen bislang jedoch eher erfreulich. Mit mindestens dreieinhalb (SB-Warenhäuser) und in der Spitze sogar viereinhalb Prozent Wachstum (LEH-Food-Vollsortimenter) stehen alle nach den ersten drei Monaten besser da als in den vergangenen Jahren. Allerdings muss man auch das Gesamtwachstum im ersten Quartal ein wenig relativieren, denn in allen drei Monaten gab es einen nicht zu unterschätzenden positiven Kalendereffekt von jeweils drei Punkten. Mit anderen Worten: Drei Prozent des bisherigen Wachstums gehen rein rechnerisch auf diese günstige Kalenderkonstellation zurück. Doch genug jetzt mit den Drogeriemärkten, die derzeit aus gegebenem Anlass natürlich deutlicher im Fokus stehen als die anderen Vertriebskanäle. Doch auch diese konnten sich im März nominal gesehen deutlich verbessern. So stiegen die Umsätze der SB-Warenhäuser um gut sechs, die der LEH-Food-Vollsortimenter gar um knapp sieben Prozent. Die Discounter blieben mit rund fünf Prozent Wertzuwachs erneut etwas hinter den anderen Handelsformaten zurück. Allerdings hatten diese Vertriebsschienen im März zwischen zwei (Food-Vollsortimenter) und knapp fünf Prozent (SB-Warenhäuser) eingebüßt; mithin fiel es ihnen dadurch im März auch leichter zu wachsen. Außerdem resultiert das Wachstum zumindest auf Ebene des Gesamtmarktes fast ausschließlich aus der Preisentwicklung. Daran ist im Prinzip nichts Schlimmes. Aber die höheren Preise werden vielfach durch die höheren Kosten für Rohstoffe, Herstellung und Logistik wieder aufgezehrt. So ist die Kosten-/Preisspirale für die Hersteller oft nur ein Nullsummenspiel. Echtes Wachstum, das aus höherer Mengennachfrage resultiert, gibt es indes nur noch punktuell. Bekanntlich betreffen die steigenden Rohstoffkosten in erster Linie Lebensmittel und Getränke. Insofern sind vor allem die Hersteller dieser Produkte davon Preisentwicklung nach Vertriebsschienen / Preisveränderungsraten* FMCG (ohne Frische) gegenüber dem Vorjahresmonat in % Vollsortimenter Discounter Drogeriemärkte ,1 + 4,5 0,5 + 4,1 + 4,7 0,4 2,7 2,5 2,3 1,5 2,5 3,3 3,8 2,9 2,9 3,7 3,7 4,9 6,4 3,9 4,2 3,9 5,3 5,3 5,8 5,3 5,8 5,5 4,0 4,7-0,7-2,1-0,8-0,4-2,2-0,5-0,1-0,2-0,4-0,5 0,1-0,9 * basierend auf dem Haushalts-Index Bezahlte Preise für 284 Warengruppen mit Wert-Gewichtung des jeweiligen Monats (FMCG ohne Frische im LEH)

6 03/ GfK ConsumerScan Seite 6 betroffen bzw. die Vollsortimenter und die Discounter auf Vertriebsebene. Hier findet man folglich auch die stärksten Preissteigerungen. Aber auch die Drogeriewaren sind zum Teil deutlich von Kostensteigerungen durch höhere Rohstoffpreise tangiert. Hier verhindert allerdings der massive Wettbewerb, dass Hersteller und Handel diese höheren Kosten an die Verbraucher weiterreichen. Der neuerliche Rückgang der Durchschnittspreise im Drogeriemarktbereich im März ist ein Ausdruck davon. Bemerkenswert ist im Zusammenhang mit der Preisentwicklung auch, dass die von den Verbrauchern bezahlten Durchschnittspreise im März erstmals seit langem stärker bei den Vollsortimentern als bei den Discounter gestiegen sind. Darin steckt aber vereinzelt auch ein trading up durch die Konsumenten selbst. Die spürbaren Preissteigerungen und den deutlichen Kalendereffekt muss man auch berücksichtigen, wenn man die Entwicklung der Fast Moving Consumer Goods insgesamt und die der einzelnen FMCG- Sortimente betrachtet. Dies gilt für den Monat März genauso wie für die Gesamtentwicklung im ersten Quartal. In jedem einzelnen Monat lag der Kalendereffekt bei plus drei; allein das relativiert schon einmal die Umsatzzuwächse, wenngleich man sie nicht eins zu eins gegenrechnen kann. Hinzu kommt, dass wie im LEH auch bei den FMCG-Sortimenten das Wachstum größtenteils preisgetrieben ist. Das wird auf Dauer eine der entscheidenden Herausforderungen für Hersteller und Handel. Wachstum wird künftig nur noch über Wertschöpfungskonzepte zu erzielen sein und nicht mehr über eine steigende Mengennachfrage. Diese geht in den meisten Sortimentsbereichen sogar dauerhaft zurück. Consumer Index: Sortimentsentwicklung MÄRZ Veränderungsraten (Wert) für FMCG zum Vorjahreszeitraum in % inkl. Fachhandel März Jan - März Gesamt FMCG Food & Getränke Food Frischeprodukte Fleisch / Wurstwaren Obst / Gemüse Brot / Backwaren Molkereiprodukte, gelbe Linie Molkereiprodukte, weiße Linie Süßwaren* Sonstige Nahrungsmittel Getränke Heißgetränke (inkl. Milchkonzentrate) Alkoholfreie Getränke Alkoholhaltige Getränke Home- / Bodycare Wasch- / Putz- / Reinigungsmittel Kosmetik / Körperpflege* Papierwaren - 2,2-0,5 1,7 1,5 3,1 3,6 3,2 5,3 5,7 5,5 7,8 5,3 6,4 5,9 5,4 7,2 6,1 8,5 17,2 3,1 3,5 3,5 2,6 6,6-0,2 1,5 4,1 0,8 8,2 3,4 3,8 7,1 2,4 3,4 2,2 1,0 2,9 0,5 Quelle: GfK Haushaltspanel ConsumerScan (30.000); * GfK ConsumerScan Individual (35.000)

7 03/ GfK ConsumerScan Seite 7 Im März hat der Kalender in einzelnen Sortimenten noch eine spezielle Rolle gespielt. In diesem Monat hat sich nämlich der Osterhase ausgetobt, und das hat zu einigen Sonderentwicklungen geführt. So ist das Wachstum der Süßwaren einzig der zeitlichen Lage des Osterfestes und damit der Verschiebung der Ostereinkäufe vom April () in den März () zu verdanken. Hier wird man im April wohl ein dickes Minus erleben, was auch das derzeitige Quartalswachstum von mehr als acht Prozent wieder herunterdimmt. Die Osternachfrage hat auch die Entwicklung der alkoholhaltigen Getränke beflügelt. Insbesondere Sekt (und hier vor allem deutscher Sekt) wurde von zahlreichen Händlern preisreduziert angeboten, was die Sektnachfrage deutlich belebt hat. Kalender- bzw. Feiertagseffekte spielen auch bei der Entwicklung von Brot/Backwaren eine Rolle. Diesem Sortimentsbereich fehlten im März vor allem die Einkäufe von Faschingskrapfen. In anderen Sortimenten war es weniger das Osterfest selbst, sondern das schöne Wetter im Vorfeld, das für erfreuliche Umsätze sorgte. So hat der Grillmarkt im März ein Plus von 25 Prozent eingefahren, der Fleisch-/Wurstmarkt hat folglich vor allem vom Vor-Oster-Grillen profitiert. Ansonsten ist das Wachstum im diesem Bereich auch eine Folge steigender Futtermittelpreise. Die dadurch kostenaufwändigere Schweinezucht bezahlen die Verbraucher zum Beispiel mit höheren Schnitzelpreisen: Im 1. Quartal kostete ein Kilo Schweineschnitzel stattliche sechs Euro mehr als im Vorjahreszeitraum. Die Home- und Bodycare-Sortimente wurden im März stark von den Rausverkäufen bei Schlecker angetrieben. Dies gilt vor allem für Körperpflege/ Kosmetik, dieser Sortimentsbereich wächst um 8,5 Prozent, was im Vergleich der letzten Jahre wirklich viel ist. In zahlreichen Kategorien gab es zweistellige Wachstumsraten. Sowohl die Käuferreichweite als auch die Einkaufsfrequenz und die Ausgaben pro Käufer stiegen deutlich. Eine vergleichbare Entwicklung gibt es bei den Wasch-, Putz- und Reinigungsmitteln. Hier stieg zwar nicht die Käuferreichweite (die ohnehin kaum noch steigerbar ist), wohl aber erhöhten sich die Einkaufshäufigkeit und die Ausgaben pro Käufer. Neben den Drogeriemärkten kommt das Wachstum hier auch von den Discountern. Treiber im WPR-Bereich sind die Vollwaschmittel, die wertmäßig um fast acht Prozent zulegten. Wachstum entsteht hier quer durch alle Vertriebsschienen. Wie sind die Aussichten für den kommenden Monat? Der April macht, was er will, heißt es mit Sicht auf das Wettergeschehen in diesem wechselhaften Monat. Tatsächlich hat sich das ja auch wieder einmal gezeigt und wird wohl die eine oder andere Auswirkung haben. Der April schlägt in diesem Jahr aber nicht nur Wetter-, sondern auch Kalenderkapriolen. Minus sechs Prozent sind allein aufgrund des negativen Kalendereffekts zu erwarten. Ob das so eintrifft, wird sich noch zeigen, aber alle Erfahrung spricht dafür, dass diese Kalendereffekte nicht nur auf dem Papier stehen. Insofern sollte sich der LEH auf ein deutlich anderes Ergebnis gefasst machen als im März. IMPRESSUM GfK SE Fon Consumer Panels Fax Nordwestring 101 panel.services@gfk.com Nürnberg