Telefonfundraising: Datenschutz, SEPA und Spenderbindung in der Praxis. Fundraising-Kongress April

Transkript

1 Telefonfundraising: Datenschutz, SEPA und Spenderbindung in der Praxis Heidrun Mürdter Johannes Bausch Fundraising-Kongress April

2 Referenten Heidrun Mürdter (Christoffel Blindenmission e.v.) Seit mehr als 6 Jahren Bereichsleiterin Direktmarketing Davor fünf Jahre Fundraiserin beim Caritasverband der Diözese Rottenburg- Stuttgart Berufserfahrung im Marketing verschiedener Fachverlage Dipl. Betriebswirtin Johannes Bausch (Deutscher Spendenhilfsdienst DSH GmbH) Gründer und Geschäftsführer Davor fünf Jahre Geschäftsführer einer NPO drei Jahre im Profitmarketing und Dozent für Telefon- Fundraising an der Fundraising-Akademie seit 2003 im Vorstand des Dt. Fundraisingverbandes. Dipl.-Betriebswirt Fundraising-Kongress April

3 Datenschutz Grundprinzipien Datensparsamkeit versus Notwendigkeit Bankverbindung? Geburtstag? persönl. Vorlieben? Informationspflichten versus Darstellungsgrenzen Ihre Daten werden durch die CBM erhoben und gemäß des evangelischen Datenschutzgesetztes elektronisch verarbeitet und genutzt, um ihre Anfragen zu beantworten und Ihnen ggf. über Ihre Spenden eine Zuwendungsbestätigung zu erstellen. Zudem verwenden wir Ihre Daten, um Sie weiter über die Arbeit der CBM schriftlich, telefonisch oder per zu informieren. Ihre Daten werden nicht an Dritte zu Werbezwecke weitergegeben. Sie können einer Nutzung Ihrer Daten für weitere Informationszwecke jederzeit widersprechen. Fundraising-Kongress April

4 Datenschutz Grundprinzipien Auskunftspflichten - Art der Daten inkl. Inhalte - Art der Verarbeitung / Gründe Standardvorlagen Datensicherheit - im eigenen Haus Berechtigungen: wer darf was sehen, verändern, exportieren? - bei der Übermittlung - beim Dienstleister Datenschutzbeauftragter Fundraising-Kongress April

5 Aktuelles Europäische Datenschutzreform noch in der Beratung (allgemeine Datenschutzverordnung) Wann eine Verabschiedung erfolgt ist noch ungewiss. Fazit: Vorbereitung auf sog. Permissionmarketing Nach einem aktuellen Urteil des EuGH sind die vom Gesetzgeber vorgenommenen Begrenzungen hinsichtlich der werblichen Nutzung von Daten in 28 Abs. 3 S. 2 ff. BDSG hinfällig. Fazit: Die Aufsichtsbehörden vertreten nach wie vor eine striktere Auslegung. Telefonnummern speichern ja, aber nutzen nur nach Zustimmung Fundraising-Kongress April

6 Fundraising-Kongress April

7 Was bedeutet das in der Praxis Informieren Sie Ihre Spender was Sie mit den Daten/Telefonnummer machen und wie sie genutzt werden ( 4 Abs. 3 BDSG) sowie eines Hinweises auf das (jederzeit mögliche) Werbewiderspruchsrecht. Die Zulässigkeit einer telefonischen Ansprache beurteilt sich nach Opt In oder durch eine sogenannte Interessenabwägung (in 28 Abs. 1 S. 2 Nr. 2 BDSG bzw. nach Art. 7f EU- Datenschutzrichtlinie 95/46). Fundraising-Kongress April

8 DZI-Richtlinien g. Werbegespräche (1) 1 Form und Inhalt von systematischen Werbegesprächen regeln jeweils von der Organisation zu verfassende Leitfäden oder Richtlinien. 2 Dies betrifft insbesondere Haustür-, Straßen-, Telefon- und Großspendenwerbung. i. Beauftragung von gewerblichen Dienstleistern (2) Im Fall persönlicher Ansprache informiert der Dienstleister beim ersten Kontakt über das Auftragsverhältnis. k. Telemarketing (1) 1 Eine Kontaktaufnahme mittels Telemarketing (z.b. Telefon, Fax, , SMS etc.) erfolgt bei Privatpersonen nur mit vorherigem Einverständnis der Angesprochenen. 2 Ein einmaliger Dankanruf je Spender ist hiervon ausgenommen. 3 Die Übermittlung der entsprechenden Kontaktdaten durch den Angesprochenen ist in der Regel als ein solches Einverständnis anzusehen. Fundraising-Kongress April

9 SEPA: Theorie und Praxis 1. Weg: SEPA-konform 2. Weg: SEPA halbkonform 3. Weg: SEPA Trend Besonderheiten Fundraising-Kongress April

10 1. Weg: SEPA-konform Nur schriftliche SEPA Mandate werden abgebucht. Die Lastschrift wird erst durchgeführt, wenn das dem Bestätigungsschreiben beigelegte SEPA-Formular an die Organisation zurückgesandt wurde. Der Versand der Prenotification erfolgt durch die Organisation nach Erhalt der ausgefüllten Formulare. Risiko Es werden nicht alle Formulare zurückgesandt, daher werden weniger Lastschrifteinzüge umgesetzt werden. Zeitverlust und höhere Kosten Geringe Planungssicherheit Fundraising-Kongress April

11 2. Weg: SEPA-halbkonform Lastschrift wird am Telefon vereinbart. Gültiges aber nicht autorisiertes Mandat. Die Lastschriften werden von der Organisation eingezogen. Es wird mit dem Bestätigungsschreiben dennoch ein SEPA-Formular versandt, mit der Bitte an den Spender, es der Organisation zurückzuschicken. Risiko Die Organisationen reduzieren so das Risiko, wegen fehlender schriftlicher autorisierter Mandate noch 13 Monate zurücküberweisen zu müssen. Kann zu Verunsicherung beim Spender führen Fundraising-Kongress April

12 3. Weg: SEPA Trend-Lösung Weitgehend gleiches Verfahren wie bisher. Lastschriften werden unverändert ohne Formularversand durchgeführt. Bestätigungsschreiben wird zur Prenotification. Drei Wochen zwischen Anruf und 1. Abbuchung, damit die Prenotification fristgerecht beim Spender eintrifft. Risiko Das bewährte und dem Spender vertraute Verfahren (mit weißen Lastschriften) kann beibehalten werden. Gewohnt hohe Responserate. Verfahren nicht SEPA-konform, aber durch eine Zusatzvereinbarung mit der Hausbank vertretbar = Telekommunikatives Mandat. Risiko den Betrag bis zu 13 Monate rücküberweisen zu müssen. Fundraising-Kongress April

13 Erscheinungsformen Telefon-Fundraising Inbound (passives Telefonieren) Zielsetzung Abbau der Hemmschwelle zur Kontaktaufnahme Zeitpunkt Wird durch Dritten oder Servicezeiten bestimmt Zielgruppe Sehr breite Streuung (schwierig abgrenzbar) Outbound (aktives Telefonieren) Persönliche direkte Ansprache Bestimmt der Telefonist abgrenzbar Fundraising-Kongress April

14 Vorteile/Nachteile Telefon-Fundraising Vorteile +Interaktiv, persönlich (Nähe) +Individuell +Schnell (wenig Zeit/flexibel) +Hohe Kontaktrate/ geringe Streuverluste +Umfeld und Situation werden berücksichtigt Nachteile Personalintensiv = hohe Kosten Begrenzte Kapazitäten Unverbindlich Darstellungsmöglichkeiten und Inhalte begrenzt +kann schnell angepasst werden +Ehrlichkeit nimmt zu / Hemmschwelle sinkt Fundraising-Kongress April

15 Vorüberlegungen 1. Telefonische Erreichbarkeit analysieren und optimieren 2. Anrufgründe analysieren 3. Kalkulation aller Kosten (insbesondere auch der EHDA Kosten) 4. Kommunizierbares aktuelles Thema 5. Information von Kollegen, GF, Vorstand 6. Abstimmung von Gesprächsleitfaden/-vorgehen und Follow up 7. Beschwerdemanagement koordinieren 8. Ausbau des Erfolgs Fundraising-Kongress April

16 Selbst telefonieren oder Agentur? Genau klären, wer mit der Telefonie angesprochen werden soll und was erreicht werden soll. Eigene Ressourcen realistisch einschätzen. Aufwand von begleitenden Maßnahmen nicht unterschätzen (Briefings, Follow-up ) Ist eigene Datenbank geeignet für Dokumentation? Zeitlichen Aufwand der Telefonie (inkl. Vor und Nachbereitung) realistisch abschätzen. Internes Know-how richtig einschätzen. Richtwert: Outsourcing ab Nettokontakte lohnend Fundraising-Kongress April

17 Interne Voraussetzungen Überzeugungsarbeit in der eigenen Organisation Den Kollegen genau erklären, warum wie und mit wem Chancen und Risiken. Erfolge sprechen für sich! Personen, die mit Spendern Kontakt habe, besonders gut einbinden und überzeugen Offen kommunizieren an jeder Stelle des Projektes auch über Beschwerden oder auch nur Nachfragen Relation zu den Erfolgen darstellen! (Beschwerdequote deutlich unter 0,5 Prozent!) Beschwerde-/ Rückfragemanagement organisieren Fundraising-Kongress April

18 Während der Kampagne Regelmäßig die Ergebnisse und Verlauf kontrollieren und ggf. mit Agentur besprechen Regelmäßige Datenübertragung Follow up bearbeiten Agentur als verlängerter Arm der Organisation verstehen und im Haus vermitteln, heißt: Agentur/Telefonisten über aktuelle Geschehnisse informieren (Aktionen, wichtige Personalia, Medienberichte, etc.) Eigene Organisation über Verlauf informieren, auch mal anekdotisch berichten. Fundraising-Kongress April

19 Beispiel 1: Dank Ziel: Telefonische Bedankung als Chance für die Intensivierung einer Beziehung in der weiteren Kommunikation Wie: Dank für getätigte Spende, langjährige Unterstützung Dialogaufbau: mit dem Spender ins Gespräch kommen und mehr über dessen Motivation erfahren Ergebnis: Erhöhte Wertschätzung besseres Verständnis für Spender Möglichkeit zur differenzierteren Ansprache Opt-in gewinnen Fundraising-Kongress April

20 Einbindung in die Gesamtkommunikation 1. Standard- Kommunikation 2. Erreicht? nein ja Standard- Kommunikation Motiv Inhaltliche Ausrichtung der weiteren Kommunikation nach dem Motiv ( DB) Abhängig vom Motiv Opt in oder Individueller Spendenvorschlag Fundraising-Kongress April

21 Beispiel 2: Inbound Ziel: Auslagerung eingehender Telefonate im Fundraising insb. zu Stoßzeiten. zur Entlastung der internen Mitarbeitern zur Sicherstellung einer allzeit guten Spender-Betreuung Wie: Eingehende Telefonate von Unterstützern/Interessenten werden im Sinne eines aktiven Services bearbeitet und der Kontakt zu weiterem Dialog genutzt. Ergebnis: Wertschätzung und Servicebereitschaft erhöht. Ansprache der Spender verbessert. Fundraising-Kongress April

22 Verteilung Anrufgründe CBM Schwankende Anzahl der Anrufe. monatlich Ø 600 (Spitzenzeiten 1.500) sonstige 17% Adresse löschen 19% Anforderung Spendenquittung 5% Fragen/Rückruf 5% Mailings reduzieren 6% Meldung Todesfall 20% Bestellung Broschüren / Material 8% Adressänderung 9% Mailings abbestellen/ reduzieren 11% Frage: Wie können wir diese Kontakte besser nutzen? Fundraising-Kongress April

23 Weiterentwicklung zu Cross-Inbound Ziel: Gespräche besser nutzen zur - Spenderbindung (Spender besser kennenlernen) - Spendenakquise (Cross Fundraisingmaßnahmen) Wie: nach Bearbeitung des Anrufgrundes das Gespräch nutzen, um mehr über die Motivation eines Spenders zu erfahren oder/und durch Vorstellung eines besonderes Projektes zu einer zusätzlichen Spende motivieren Ergebnis: Wertschätzung und Serviceorientierung mit Fundraising verbinden, um das gemeinsame Ziel zu erreichen. Fundraising-Kongress April

24 Ablauf Schritt 1: Wir wollen mehr über unsere Spender erfahren um unsere Spender besser zu verstehen und um sie später gezielter ansprechen zu können Frage nach Interesse für Arbeitsgebiete der CBM Motivation für Spende Motiv Opt in Inhaltliche Ausrichtung der weiteren Kommunikation nach dem Motiv ( DB) Abhängig vom Motiv Fundraising-Kongress April oder Individueller Spendenvorschlag

25 Ablauf Schritt 2: Wir wollen den Kontakt nutzen für eine aktive Fundraisinganfrage Spendenbitte Dauerspende Vorstellen des neuen Spendenangebotes CBM-Kinderpatenschaft, einer repräsentativen Patenschaft. Fundraising-Kongress April

26 Auswertung Nicht alle Gespräche eigenen sich, einen weiteren Dialog zu führen. Abh. vom Gesprächsanlass (z.b. Trauerfall), vom Gesprächsverlauf, vom Gegenüber. Einfühlungsvermögen des Agents entscheidend, ob Cross-Inbound-Fragen gestellt werden können oder wann das Gespräch auch ohne Abschluss zu einem Ende gebracht werden muss. Vorrang hat: dem Spender muss es gut gehen Auswertung erfolgt über die Gesprächsrückmeldungen - nach Art des Anrufes - ob /mit welcher Ausrichtung ein Dialog geführt wurde - wie die generelle Reaktion/Stimmung darauf war - Ausgang des Gespräches Fundraising-Kongress April

27 Details Ca 60% der Gespräche sind als erfreut einzustufen Ca % der Gespräche als neutral Ca. 5% kann man als nicht erfreut einstufen, möchten aber frei in ihrer Entscheidung bleiben und fühlen sich bereits ausreichend über die Mailings informiert. Bei 50% wurden Spendenvorschläge gemacht 16% der Spendenvorschläge (8% aller Anrufe) machten eine konkrete Spendenzusagen, davon 18% Paten per Direkteinzug 10% Dauerspender per Direkteinzug 10% Upgradings per Direkteinzug 18% Einmalspenden per Direkteinzug 16% Ü-Träger 28% Infopakete Fundraising-Kongress April

28 Neue Trends Verknüpfung mit social media Call Back Buttons Internet Dauerspender aus qualifizierten Leads Chat to Lead (Cobrowsing) Mobiles Telefon-Studio SMS-Fundraising Fundraising-Kongress April

29 Danke für Ihre Aufmerksamkeit Fragen und Diskussion Fundraising-Kongress April