Konsumentenverhalten

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Victoria Fuchs
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1 Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften Konsumentenverhalten von Univ.-Prof. Dr. Werner Kroeber-Riel, Univ.-Prof. (em.) Dr. Peter Weinberg, Univ.-Prof. Dr. Andrea Gröppel-Klein 9., überarbeitete, aktualisierte und ergänzte Auflage Konsumentenverhalten Kroeber-Riel / Weinberg / Gröppel-Klein schnell und portofrei erhältlich bei beck-shop.de DIE FACHBUCHHANDLUNG Thematische Gliederung: Marketing, Handelsmanagement Marketing, Kommunikation, Verbraucherpolitik Marketing, Medien und Handel Marketing, Medien und Handel Betriebswirtschaft Wirtschaft Wirtschaft Verlag Franz Vahlen München 2009 Verlag Franz Vahlen im Internet: ISBN

, überarbeitete, aktualisierte und ergänzte Auflage Konsumentenverhalten Kroeber-Riel / Weinberg / Gröppel-Klein schnell und portofrei erhältlich bei beck-shop.

2 Vorwort VII Tabellen- und Abbildungsverzeichnis XIX Erster Teil Grundlagen der Konsumentenforschung A. Die Entwicklung der Konsumentenforschung B. Einführung in die Verhaltenswissenschaften und aktuelle Trends Aktuelle Trends C. Wissenschaftstheoretische Überlegungen zur Konsumentenforschung und neue Herausforderungen für Wissenschaft und Praxis I. Zum Entdeckungszusammenhang: Konsumentenforschung im Wandel II. Zum Begründungszusammenhang: Empirische Verankerung verhaltenswissenschaftlicher Theorien III. Zum Verwendungszusammenhang: Forschungstransfer mittels Sozialtechnik Zweiter Teil Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens A. Das System der psychischen Variablen B. Aktivierende Prozesse I. Grundbegriffe II. Aktivierung Aktivierungsmuster Messung der Aktivierung a) Psychophysiologische Grundlagen b) Messung der Elektrodermalen Aktivität (EDA) c) Weitere Messmethoden der Aktivierung: Beobachtung und Befragung XIII

Wissenschaftstheoretische Überlegungen zur Konsumentenforschung und neue Herausforderungen für Wissenschaft und Praxis............ 23 I. Zum Entdeckungszusammenhang: Konsumentenforschung im Wandel.

3 2. Anwendung der Aktivierungstheorie a) Aktivierung der Konsumenten b) Wirkungen der Aktivierung c) Praktische Umsetzung in der Kommunikationspolitik III. Emotion Erklärung und Messung von Emotionen Emotionstheorien Biologische Emotionstheorien Die Theorien von Izard und Plutchik Neuropsychologische Ansätze Messung von Emotionen Analyse von Mimik und Gestik Psychobiologische Messmethoden Anwendung im Marketing a) Wissenschaftliche Studien zum Einfluss von Emotionen auf das Konsumentenverhalten b) Erlebnismarketing als zentraler Trend c) Emotionale Produktdifferenzierung mittels Werbung d) Mixed Emotions IV. Motivation Erklärung und Messung von Motivation Exkurs: Bewusste und unbewusste Prozesse Verfahren zur Messung von Motivationen Projektive Verfahren Motivation zum Konsum a) Motiv-Klassifikationen mit Bezug zum Konsumentenverhalten b) Die Steuerung des Konsumverhaltens durch Archetypen c) Problem Konsum weckt Konsum Motivationale Konflikte: Die Verunsicherung der Konsumenten in Kaufsituationen a) Elementare Konfliktmodelle b) Konflikte von Konsumenten V. Einstellung Erklärung von Einstellung a) Grundlegende Hypothesen und Theorien b) Einstellung und Kaufverhalten c) Konsistenz von Einstellungssystemen d) Kognitive Dissonanz und Emotionen Messung von Einstellungen a) Skalen als Messinstrumente b) Modelle ein- und mehrdimensionaler Einstellungsmessung Implizite Einstellungsmessung Beeinflussung von Einstellungen Werte als spezifische und internalisierte Einstellungsgrößen Verwendung von Einstellungswerten im Marketing Einstellungen und Ableitungen von Soll-Empfehlungen XIV

Erklärung und Messung von Emotionen........................ 99 Emotionstheorien............................................ 103 Biologische Emotionstheorien.................................. 109 Die Theorien von Izard und Plutchik.

4 C. Kognitive Prozesse I. Einführung Das modale Gedächtnismodell als grundlegender Erklärungsrahmen Das Langzeitgedächtnis die innere Repräsentation von Wissen Das Arbeitsgedächtnis Messung von Wissen Einfluss emotionaler und unbewusster Vorgänge II. Aufnahme von Informationen Interne und externe Informationsaufnahme Muster der Informationsaufnahme a) Aktive Informationssuche b) Passive Informationsaufnahme Messung der Informationsaufnahme III. Verarbeitung von Informationen Wahrnehmung als subjektive und selektive Informationsverarbeitung Produktbeurteilung als kognitive Informationsverarbeitung a) Aktuelle Informationen durch Produktdarbietung b) Gespeicherte Information: Produktwissen Kognitive Programme zur Informationsverarbeitung a) Die subjektive Psycho-Logik b) Einfache Programme: Denkschablonen c) Komplexe Programme: kognitive Algebra IV. Speicherung von Informationen Exkurs: Zum Menschenbild in der Konsumentenforschung Elemente des Lernprozesses Überblick über Lerntheorien Lernen durch Konditionierung Lernen als Erwerb von Produktwissen a) Kognitive Verarbeitung beim Lernen (Kodierung) b) Lernen durch Bilder (Imagerywirkungen) Gedächtnis: Behalten und Vergessen Anwendung: Das Vergessen von Werbebotschaften D. Das Entscheidungsverhalten der Konsumenten I. Das Zusammenwirken von aktivierenden und kognitiven Prozessen Arten von Kaufentscheidungen Involvement und Entscheidungsverhalten Ursachen und Wirkungen des Involvements Modelle des Entscheidungsverhaltens II. Entscheidungen mit stärkerer kognitiver Kontrolle Modellverhalten und empirisches Entscheidungsverhalten Extensives und limitiertes Entscheidungsverhalten a) Extensive Entscheidungen und Anspruchsniveau b) Limitierte Entscheidungen und Schlüsselinformationen Kognitive Programme der Produktwahl Motivationale Einflüsse auf die Entscheidung XV

Das Arbeitsgedächtnis........................................ 285 3. Messung von Wissen......................................... 288 4. Einfluss emotionaler und unbewusster Vorgänge................ 294 II.

5 III. Entscheidungen mit geringer kognitiver Kontrolle Habitualisiertes Entscheidungsverhalten a) Das Konzept der Habitualisierung b) Entstehung der Entscheidungsvereinfachung c) Produkttreue als Folge habitualisierter Entscheidungen Impulsives Entscheidungsverhalten a) Das Konzept der Impulsivität b) Entstehung impulsiver Entscheidungen c) Erfassung impulsiver Entscheidungen XVI Dritter Teil Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens A. Das System der Umweltvariablen: Erfahrungsumwelt und Medienumwelt B. Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten : Direkte Umwelterfahrungen 461 I. Die physische Umwelt der Konsumenten Kurze umweltpsychologische Einführung Kognitive Ansätze: Gedankliche Lagepläne beim Einkauf Emotionspsychologische Ansätze: Umwelttechnische Gestaltung von Läden II. Die nähere soziale Umwelt Einteilung der sozialen Umwelt Abgrenzung sozialer Einheiten (Soziale Kategorien, Aggregate, Gruppen) Haushalt und Familie a) Vorbemerkung zu Haushalt und Familie b) Familienzyklus und Kaufverhalten Konsumentenverhalten in unterschiedlichen (Familien-) Lebenszyklusphasen a) Das Konsumverhalten von Kindern b) Das Konsumverhalten von Jugendlichen c) Das Konsumverhalten von jungen Erwachsenen und jungen Familien d) Konsumverhalten älterer Erwachsener und Empty Nest-Phase 493 e) Konsumverhalten der Senioren im dritten Lebensabschnitt Kaufentscheidungen in der Familie a) Methodische Ansätze: Beobachtung, Befragung, Experiment b) Die Rolle der Familienmitglieder c) Interaktionsmuster während des Entscheidungsprozesses d) Theoretische Erklärungen des Rollenverhaltens in der Familie Einfluss von Bezugsgruppen a) Die Wirkung von Bezugsgruppen

Impulsives Entscheidungsverhalten............................ 447 a) Das Konzept der Impulsivität............................... 447 b) Entstehung impulsiver Entscheidungen.

6 b) Konforme Produktbeurteilung c) Vermittlung von Konsumnormen Muster der persönlichen Kommunikation a) Grundbegriffe: Persönliche Kommunikation und Massenkommunikation b) Wirkungen der persönlichen Kommunikation c) Die Rolle von Meinungsführern d) Nonverbale Kommunikation III. Die weitere soziale Umwelt der Konsumenten Kennzeichnung Kultur a) Zugang über die Sprache b) Zugang über den Lebensstil Subkulturen und soziale Schichten C. Die Medienumwelt der Konsumenten: Indirekte Umwelterfahrungen I. Die zweite Wirklichkeit der Konsumenten Multimedia und virtuelle Welten Bedeutung des Internet für das Konsumentenverhalten Entwicklung des Onlineshoppings Virtuelle Welten und Scheinwelten II. Anwendung im Verkauf: Virtuelle Ladengestaltung Virtual Reality als Basis für verhaltenswirksame virtuelle Läden Klassifizierung von virtuellen Läden Vergleich von realer und virtueller Ladengestaltung III. Wirkungsmuster der Medien Massenmedien und Massenkommunikation Wirkung von Medien a) Informationswirkungen b) Beeinflussungswirkungen c) Überzeugungswirkungen d) Nutzenwirkungen Werbung als Massenkommunikation a) Funktionen der Werbung b) Erklärung von Werbewirkungen: Ein Modell der Wirkungspfade 633 c) Bedeutung der Massenmedien Die Wahrnehmung des Medienangebotes durch die Konsumenten. 656 IV. Die mehrfach erfahrene Umwelt Vernetzung von Erfahrungsumwelt und Medienumwelt Sozialisation a) Soziales Lernen am Modell b) Konsumentensozialisation c) Kritik der Sozialisationswirkungen Diffusion a) Die mehrstufige Kommunikation zur Verbindung von Umwelteinflüssen b) Vernetzung der Kommunikation bei der Verbreitung von Innovationen XVII

................ 537 c) Die Rolle von Meinungsführern............................. 548 d) Nonverbale Kommunikation................................ 555 III. Die weitere soziale Umwelt der Konsumenten.

7 Vierter Teil Konsumentenverhalten und Verbraucherpolitik A. Zum Problem der Konsumentensouveränität B. Verbraucherpolitik I. Einrichtungen der Verbraucherpolitik II. Verbraucherpolitische Ziele und Strategien auf verhaltenswissenschaftlicher Grundlage Ableitung der Ziele Ableitung der Strategien Ein umweltorientiertes Beispiel III. Zu Entwicklungen in der Verbraucherpolitik Die politischen Rahmendaten Die Entwicklung des Verbraucherleitbildes Neue Konzepte der Verbraucherbildung Literaturverzeichnis Stichwortverzeichnis XVIII

Ableitung der Ziele........................................... 694 2. Ableitung der Strategien...................................... 700 3. Ein umweltorientiertes Beispiel................................ 702 III.

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Inhaltsübersicht Vorwort Tabellen- und Abbildungsverzeichnis VII XIX Grundlagen der Konsumentenforschung A. Die Entwicklung der Konsumentenforschung 3 B. Einführung in die Verhaltenswissenschaften und