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1 Handout zum Thema Die andere Seite Bewerbermarketing Profilfach Wirtschaftspsychologie für Studierende der Wirtschaftswissenschaften (Bachelor) Personalmarketing und Personalauswahl Peter Laag - 1 -

2 Inhaltsverzeichnis 1. Einleitung 3 2. Begriffsdefinition Bewerbermarketing 3 3. Schaffung einer personality Selbstmarketing und Personal Branding Notwendigkeit Legitimation Reputationsmanagement Notwendigkeit Legitimation 7 4. Aktive Bewerbung klassische Bewerbung Online-Bewerbung Sonstige Bewerbungswege 9 5. Zusammenfassung Literaturverzeichnis

3 1. Einleitung Im Studium der Wirtschaftspsychologie, speziell im Themenbereich der Personalauswahl und Personalmarketing beschäftigen wir uns hauptsächlich mit den Bemühungen der Unternehmen verstärkt potenzielle Bewerber anzusprechen und die Besten auszuwählen. Dieses Referat beleuchtet die andere Seite des Themenkomplexes. Die Fragestellung lautet hier: Wie werde ich als Bewerber interessant für Unternehmen? oder Wie komme ich an meine gewünschte Arbeitsstelle? Die Bemühungen des Bewerbers sich am Arbeitsmarkt zu etablieren umfassen heutzutage mehr als nur eine klassische Bewerbung. Im folgenden Referat wird eine Vielzahl alternativer Bewerbungswege aufgezeigt, die heute nicht zu vernachlässigen sind. Zusätzlich erläutert es die Möglichkeit durch Anwendung herkömmlicher Marketing- Strategien auf die eigene Person, den Aufbau und der Entwicklung einer eigenen Marke voranzutreiben. Der Grund: Es geht bei der schwierigen Suche um einen Arbeitsplatz in Wirklichkeit um ein gezieltes Marketing Ihrer Dienstleistung 1 Bewerbermarketing umfasst ebenfalls die Vorbereitung auf eignungs-diagnostische Verfahren der Personalauswahl wie Vorstellungsgespräche, Arbeitsproben und Assessment-Center. Diese umfassend zu beschreiben würde jedoch den Rahmen dieses Referates sprengen. Bewerbermarketing Bemühungen des UN verstärkt potenzielle Bewerber anzusprechen Bemühungen des Bewerbers eine passende Arbeitsstelle zu finden Bemühungen Dritter Angebot und Nachfrage zusammenzuführen Aktive Bewerbung Schaffung einer personality. Klassisch Online Selbstmarketing Personal Branding Sonstiges Reputationsmanagement Abb.1 2. Begriffsdefinition Bewerbermarketing Der Begriff des Bewerbermarketing führt in keiner Baden-Württembergischen Bibliothek zu Treffern im Suchergebnis. Darum gilt es sich an die Definition heranzutasten. Im Wort Bewerbung steckt offensichtlich und unübersehbar das Wort Werbung oder werben. Mit anderen Worten, Sie haben vor, Werbung in eigener Sache zu betreiben. 2 1 Hesse & Schrader, 2001, S.38 2 Projekt Dataweb, 2001, S

4 Den Begriff Selbstvermarktung gibt es im eigentlichen Sinne nicht, er existiert semantisch nicht. Auch in Pepels Lexikon des Marketing (1996) ist der Ausdruck nicht zu finden. Trotzdem wird der Ausdruck in der Literatur verwendet. Er ist die treffendste Bezeichnung für die Etablierung eines Menschen an einem Markt. [ ] Im weiteren Sinne entspricht der Begriff der Selbstvermarktung dem Aufbau und der Entwicklung einer eigenen Marke. 3 Splitten wir den Terminus Bewerbermarketing zur Recherche, gelangen wir unweigerlich in den Kontext der Begriffe self-marketing, self-promotion, self-branding, personal branding, Selbstdarstellung und Reputationsmanagement. Die angeführten Begrifflichkeiten in Verbindung mit der Thematik des Bewerbungsprozesses führen uns demnach zur Definition des Bewerbermarketing. Dieses beinhaltet demnach alle Maßnahmen zur Schaffung einer eigenen personality nach außen mittels gezielten Marketingtätigkeiten für die eigene Person im Hinblick auf den Bewerbungsprozess. Ein weiterer Teil ist die praktische Durchführung des Bewerbungsverfahrens. 3. Schaffung einer personality Bewerbermarketing nutzt verschiedenste Aspekte des Marketings, der Psychologie und strategische Verhaltensweisen um die Erfolgschancen für Bewerber zu steigern und eine langfristige Karrierebasis zu implementieren. Im Folgenden werden die verschiedenen Fachbegriffe erläutert, welche in Ihrer Gesamtheit den ersten Teil des Bewerbermarketing bilden. 3.1 Selbstmarketing und Personal Branding bedeuten seine Schokoladenseiten für alle sichtbar zu machen. Damit die Lust zum Zugreifen und Reinbeißen größer wird! 4 Gutes Selbstmarketing geht von innen nach außen. Man bleibt sich selbst treu, holt das Beste aus sich heraus UND präsentiert es vorteilhaft den anderen. 5 Es gilt nicht eine künstliche Fassade aufzubauen, sondern Stärken ermitteln Präsenz zeigen Kompetenzen vermitteln Jedes beobachtbare Verhalten kann dabei als Selbstdarstellung genutzt werden. 6 Selbstdarstellung ist der Prozess, bei dem Menschen versuchen den Eindruck zu kontrollieren, den sie bei anderen hinterlassen wollen (Leary, 1996). The process of controlling how one is perceived by other people is called selfpresentation or impression management. 7 3 Hirsch, 2005, S.12 4 Fellner, C.: Original statt Fälschung oder: Was Selbstmarketing mit Philosophieren zu tun hat URL: [Stand: 25. März 2008]. 5 Härter & Öttl, 2005, S.5 6 vgl. Leary, 1996, S.2. In: Daig, I. (2006): Male Gender Role Dysfunction. URL: [Stand: 21. März 2008]

5 Personal Branding Alleinstellungsmerkmal(e) finden durch gezielte Strategien eigenes Image gestalten z.b. ausgewählte Charakteristika betonen (Mut zu eigenen Verhaltensweisen oder äußerlichen Auffälligkeiten) Erinnerungswert schaffen Kommunikationsberater Püttjer und Schnierda raten u.a., sich selbst auch ein richtiges Label zu verpassen ("Machertyp", "Problemlöser" oder "kreativer Erneuerer") 8. Beispiel Boris Becker: Durch strategische Markenführung hat er seinen Namen zu einer Marke weiterentwickeln konnte. Er wird nun nicht mehr als ehemaliger erfolgreicher Sportler angesehen, sondern als lebende Sportlegende, was beispielsweise Michael Stich verwehrt bleibt. 9 Ziele des Selbstmarketing und Personal Branding eigene Person als Markenpersönlichkeit zu etablieren ein unverwechselbares Profil schaffen Erinnerungswert steigern Notwendigkeit Entscheidend für die Notwendigkeit eines solchen Selbstmarketings sind die heutigen Anforderungen an Bewerber. Der Wille zur Macht scheint Experten zufolge Voraussetzung zu sein - jedenfalls dann, wenn mit der Karriere oder dem gewünschten Beruf Führungsaufgaben und Personalverantwortung verbunden sind. Erfolgspotenzial ist auch eine charakterliche Disposition. Man braucht einen ausgeprägten Narzissmus, man muss in gewisser Weise auch skrupellos sein, wenn man weit kommen 10 will. ist Hans-Michael Kleins (Führungskräfte-Coach aus Essen) überzeugt. Der renommierte Eignungsdiagnostiker Heinz Schuler unterstützt diese These: Machiavellisten sind im Beruf meistens erfolgreich und meint damit Menschen die Politik statt Moral vertreten. Aber das ist nach seiner Überzeugung nur einer von vielen Aspekten Legitimation In aller Regel ist ein akademischer Neuling oder Berufseinsteiger nicht in der Position vom sogenannten war of talent zu profitieren. Die Bewerber versuchen vielmehr aus der Masse der Mitkonkurrenten positiv herauszustechen und die Weichen für eine mögliche Karriere zu stellen. Dazu gehört es auch, trotz eventuell bestehender Hemmungen, eigene Erfolge zu kommunizieren. 7 Leary, 1996, S.2. In: Daig, I. (2006): Male Gender Role Dysfunction. URL: [Stand: 21. März 2008]. 8 Wirtschaftsblatt (2003): Eigenmarketing wird Sch(l)üssel zum Erfolg. URL: [Stand: 22. März 2008]. 9 vgl. Casanova, M.: Corporate and Personal Branding durch Impression Management. URL: [Stand: 22. März 2008]. 10 vgl. Süddeutsche Zeitung (2007): Narzissten im Vorteil. URL: [Stand: 21. März 2008]

6 Laut einer Studie des Computerkonzerns IBM haben die Stillen, Zurückhaltenden das Nachsehen, selbst wenn sie sehr gute oder sogar bessere Arbeit leisten denn die Arbeitsleistung ist nur zu zehn Prozent für den beruflichen Erfolg verantwortlich. Weitere 30 Prozent sind abhängig vom persönlichen Eindruck, den jemand hinterlässt. Entscheidend ist jedoch, wie gut man den Chef auf sich aufmerksam machen kann. 60 Prozent der Karriere hängen davon ab % Arbeitsleistung 60% 30% pers. Eindruck Erfolge kommunizieren Selbstmarketing für den Karriereweg förderlich Die Vorgehensweise: Man wendet die Prinzipien des Marketings auf die eigene Person an. 1. Die SWOT-Analyse Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Gefahren) 2. Die Konkurrenz-Analyse: Dabei ist es wichtig, sein Alleinstellungsmerkmal zu finden. 3. Die Zielgruppen-Analyse: Wer soll überhaupt davon erfahren, dass man besondere Fähigkeiten hat der Chef oder der Personaler einer anderen Firma? 4. Die Umsetzung: Tue Gutes und sprich darüber Eine große Spencer Stuart- Studie, bekannt durch das Buch Das Geheimnis außergewöhnlich erfolgreicher Karrieren stützt im Kern dieses Ergebnis. Auf Basis der firmeneigenen Führungskräfte-Datenbank QuestNT wurden Lebensläufe ausgewertet. Anschließend führten Fragebögen und 300 Interviews mit Führungskräften zur These, dass fünf Erfolgsprinzipien zu herausragenden Karrieren führten. Als Kernbotschaft und folglich Erfolgsprinzip 1 nennt Spencer Stuart einen Wert erzeugen am Arbeitsplatz durch Aneignung fachlicher Fähigkeiten. Nachdem man die eigenen Stärken ermittelt hat, sollte man diese auch vermitteln Reputationsmanagement Reputation ist als Summe aller unterschiedlichen Meinungen unserer Bezugsgruppen anzusehen und ist somit eine immatrielle Ressource. Es geht beim digitalen Reputationsmanagement von Bewerbern darum einen professionellen Eindruck zu hinterlassen. Dies geschieht hauptsächlich durch Überwachung und Pflege des eigenen Rufs im Internet. 11 Süddeutsche Zeitung (2007): Kauf mich. URL: [Stand: 21. März 2008]. 12 vgl. Citrin et al.,

7 3.2.1 Notwendigkeit Das neue, personalisierte Internet, kurz Web 2.0 macht Lebensläufe transparenter als es vielen recht ist. Alte und womöglich karriereschädliche Videos, Einträge in Foren, Blogs und Singlebörsen sind auch in ferner Zukunft noch recherchierbar. Lösung: Reputationsmanagement mittels "People Search Engines" (z.b. eigene Einträge auffinden unliebsame Einträge löschen ungewünschte Einträge von den ersten Seiten der Suchmaschinen verdrängen Letzteres geschieht durch den strategischen, gezielten Aufbau eines Netzwerkes an Veröffentlichungen. Beispiele, die förderlich für den gewünschten Berufswunsch sind: Kompetente Antworten auf Frageportalen Eigenen, fachlichen Blog starten Kommentare in Foren, Presseportalen und Boards Fachliche Favoriten in öffentlichen Bookmarkdiensten wie MisterWong Legitimation Online-Reputationsmanagement in Zahlen Der Bundesverbands Deutscher Unternehmensberater hat dazu eine Studie durchgeführt und 300 sog. Personalentscheider befragt. 69% durchsuchen Social Networking Portalen (z.b. Xing, studivz) 28% nutzen intensiv Suchmaschinen wie Google zur Verifizierung der Bewerberangaben und Suche nach Referenzen, fachliche Kompetenz, Vergangenheit, Meinungsäußerungen, Mitgliedschaften und Freizeitaktivitäten Bemerkenswerte 34% aller Personalberater haben Bewerber nur auf Grund der Informationen die online auffindbar waren abgelehnt Aktive Bewerbung Eine tatsächliche Bewerbung bei einem Unternehmen stellt den zweiten Schritt des Bewerbermarketing dar (auf Sonderfälle wie bspw. Bewerbungen für Hochschulen wird nicht eingegangen). Vorweg: Eine richtige Berufswahl oder die Zugehörigkeit zum Kreis der sogenannten high potentials ersparen ggf. eine mühevolle Bewerbungsphase. Voraussetzungen: Flexibilität und erfolgreiches Selbstmarketing. 13 vgl. Bundesverband Deutscher Unternehmensberater. URL: [Stande: 26. März 2008]

8 Die Personalberatung Spencer Stuart schreibt dazu: the talent gap still looms large. It creates problems for businesses in many sectors and many job categories klassische Bewerbung Diese Bewerbungsform sollte hinlänglich bekannt sein, weshalb ich sie nicht ins Detail ausführen werde. Die Kernbestandteile sind: Deckblatt Bewerbungsfoto Anschreiben Lebenslauf Anlagen Sonderformen der klassischen Bewerbung Initiativbewerbung Eine Initiativbewerbung ist eine Bewerbung, die auf kein konkretes Stellengesuch hin erfolgt. Experten gehen übrigens davon aus, dass etwa Prozent aller Arbeitsplätze über eine Initiativbewerbung besetzt werden Neben vorheriger Recherche ist auch ein gekonnter Einsatz des Mediums Telefon ein wichtiges Erfolgskriterium bei einer Initiativbewerbung, damit diese nicht zur Blindbewerbung wird. 15 Dies ist besonders wichtig um einen Erstkontakt herzustellen. nicht Quantität, sondern die Qualität ist bei der IB entscheidend. 16 Klasse statt Masse. Auslandsbewerbung Auch hier empfiehlt sich gesonderte Literatur, um Gepflogenheiten anderer Länder im Voraus herauszufinden. So ist es bspw. in vielen Ländern nicht üblich, bei der ersten Bewerbung Zeugnisse mitzusenden. 17 Zu beachten weiterhin: Für Ihre Bewerbung im Ausland brauchen Sie den sogenannten EuroPASS. Dieses Dokument zeigt Ihre persönlichen Fähigkeiten, Kompetenzen und Qualifikationen in verständlicher und nachvollziehbarer Form Spencer Stuart (2005): Closing China s supply chain talent gap. URL: [Stand: 23. März 2008]. 15 vgl. Hesse & Schrader, 2001, S Hesse & Schrader, 2001, S vgl. Haug, 1998, S Fenger, 2007, S

9 4.2 Online-Bewerbung Diese Art der Bewerbung löst immer mehr die klassische Bewerbungsform ab. Zuerst wurde es en vogue die klassische Bewerbung in s zu versenden. Vor allem große Unternehmen stellen nun aber ihr System um und bieten eigene Bewerbungshomepages an. Bewerbungshomepages Die dort enthaltenen Online-Bewerbungsformulare ermöglichen einen schnellen und effizienten Bewerbungsprozess, da die eingegebenen Bewerberdaten sofort maschinell analysiert und ausgefiltert werden können. Eine individuelle Gestaltung der Bewerbung ist damit kaum möglich, auch wenn i.d.r. die Möglichkeit gegeben ist, ein persönliches Anschreiben aufzunehmen. Private Bewerbungshomepage: Eine private offizielle Internetpräsenz kann unter Umständen sinnvoll sein. Für Bewerbungen als Website-Gestalter/in stellt die Homepage bspw. gleichzeitig eine Arbeitsprobe dar. Die Vor- und Nachteile dieser Art der multimedialen Selbstbeschreibung sollte man jedoch gründlich abwägen (Stichwort: Web 2.0, Transparenz). Die Bewerbungshomepage kann jedoch durch ein Passwort, welches man gewünschten Unternehmen mitteilt, geschützt werden. Beispiele.: und (Stand: ) Pro: Es kann ein ausgeklügeltes Instrument des eigenen Reputationsmanagements sein Contra: kontinuierliche Pflege und saubere, übersichtliche Durchführung absolut notwendig. Jobbörsen Die Jobbörsen im Internet sind ganz allgemein ausgedrückt virtuelle Arbeitsmärkte, in denen Kontakte zwischen Stellenanbietern und Arbeitssuchenden hergestellt werden. 19 Sie eignen sich dazu, ohne größeres Risiko und mit geringem Kostenaufwand auf dem Arbeitsmarkt präsent zu sein. Gleichzeitig ist es so auch möglich, seinen Marktwert zu testen Sonstige Bewerbungswege Messen (Career Days) Nirgendwo sonst können Sie soviele direkte Kontakte zu Unternehmen knüpfen, wie bei den Job-Messen und Recruiting-Veranstaltungen 21 Diese sind vor allem sinnvoll, um einen Erstkontakt herzustellen und wichtige Hintergrundinformationen einzuholen, die sich im weiteren Bewerbungsverlauf als nützlich herausstellen können. Videobewerbungen Audiovisuelle Bewerbung, die entweder per CD oder dem Unternehmen zugänglich gemacht wird oder als Stellengesuch zum Abruf auf entsprechenden Internet-Plattformen bereitsteht. Die Anbieter solcher Plattformen werben mit dem persönlichen Eindruck, den man dem potentiellen Arbeitgeber vermittelt. Abgesehen vom Zeitfaktor, verhindert meist eine technisch und menschlich hölzerne Durchführung ein Erfolgserlebnis bei der Arbeitsplatzsuche. 19 Projekt Dataweb, 2001, S vgl. Projekt Dataweb, 2001, S Fenger, 2007, S

10 Mediengestalter/in, Werbekauffrau/-mann oder Filmregisseur, kurz: kreativ-gestalterische Berufe haben hier die Möglichkeit Ihre Kreativität/ Qualität zu beweisen. Kreative Bewerbungen Umfassen alle Bewerbungsmöglichkeiten, die nicht der Norm entsprechen. Häufig gewählt in der Werbebranche, wobei hier die Grundregel gilt: Je konservativer die Firma, desto klassischer die Bewerbung. Sogar im Bereich der Werbeagenturen sieht Inka Wittmann, Personalchefin einer Werbeagentur, eine Grundregel: Alles was Dreck macht und schwierig in der Handhabung ist, kommt nicht gut an Zusammenfassung Bewerbermarketing ist die Interaktion von Marketingmaßnahmen wie Selbstmarketing oder Reputationsmanagement mit dem eigentlichen Bewerbungsprozess. Die oben genannten Studien belegen eine Korrelation zwischen beruflichem Erfolg und durchdachten Selbstmarketing. Die Möglichkeiten systematischen Reputationsmanagements gepaart mit strategischem Selbstmanagement unterstützen den Bewerber dabei sich in das rechte Licht zu rücken und einen Erinnerungswert bei der gewünschten Zielperson zu schaffen. Bei sorgfältiger Planung einer eigenen Marketingstrategie und individuell richtigen Wahl der Bewerbungsform, kann Bewerbermarketing zum ausschlagenden Punkt im Entscheidungsverfahren der Unternehmen werden. Ungeachtet der Vorteile ist Bewerbermarketing keine Zauberformel, die eine Einstellung garantiert. Die Entscheidung über eine Einstellung wird gerade bei großen Unternehmen - aufgrund eignungsdiagnostischer Verfahren, Referenzen und somit aufgrund der Qualität der potenziellen Mitarbeiter getroffen. Dennoch verhindert Bewerbermarketing, aufgrund förmlicher Fehler oder unbedachten Informationen, die über die eigene Person im Internet verfügbar sind, vorzeitig aus dem Bewerbungsprozess auszuscheiden. Es gilt sein eigenes Image mitzugestalten. 22 Spiegel Online (2007): Lieber sachlich als spektakulär. URL: [Stand: 21. März 2008]

11 6. Literaturverzeichnis Zitierte Literatur Casanova, M.: Corporate and Personal Branding durch Impression Management. URL: [Stand: 22. März 2008]. Citrin, J. M.; Smith, R.A.; Stimpel, C. (2004): Das Geheimnis außergewöhnlich erfolgreicher Karrieren. Die fünf Prinzipien für den Weg an die Spitze. Frankfurt/ New York: Campus Verlag. Daig, I. (2006): Male Gender Role Dysfunction. URL: [Stand: 21. März 2008]. Fellner, C.: Original statt Fälschung oder: Was Selbstmarketing mit Philosophieren zu tun hat URL: [Stand: 25. März 2008]. Fenger, H. (2007): Wie finde ich einen Job?. Verlag Waldkirch. Härter, G.; Öttl, C. (2005): Selbstmarketing. Zeigen Sie was in Ihnen steckt. München: Gräfe und Unzer Verlag. Haug, Tanja (1998): Bewerbungsstrategien für Europa. Länderspezifische Tips, Musterbeispiele und Adressen. Frankfurt am Main: Eichborn GmbH & Co. Verlag KG. Hesse, J.; Schrader, H. C. (2001): Die überzeugende Initiativbewerbung. Frankfurt am Main: Eichborn Verlag. Hirsch, M. (2005): Selbstvermarktung von Künstlern. Grundlagen, Strategien, Praxis. Berlin: VDM Verlag Dr. Müller. Projekt Dataweb (2001): Per Internet zum Traumjob. Düsseldorf: Sybex-Verlag GmbH. Spencer Stuart (2005): Closing China s supply chain talent gap. URL: [Stand: 23. März 2008]. Spiegel Online (2007): Lieber sachlich als spektakulär. URL: [Stand: 21. März 2008]. Süddeutsche Zeitung (2007): Kauf mich. URL: [Stand: 21. März 2008]. Süddeutsche Zeitung (2007): Narzissten im Vorteil. URL: [Stand: 21. März 2008]. Wirtschaftsblatt (2003): Eigenmarketing wird Sch(l)üssel zum Erfolg. URL: [Stand: 22. März 2008]

12 Weiterführende Literatur Siewert, H.H. (2006): Fangfragen im Vorstellungsgespräch souverän beantworten (Besser bewerben). 2. aktualisierte und erw. Auflage. Heidelberg: Redline Wirtschaft. Maier-Stahl, C. M.; Stein, H. (2005): Einzigartig bewerben. Belz Taschenbuchverlag. Hesse, J.; Schrader, C. (2007): Neue Wege der Bewerbung. Frankfurt am Main: Eichborn Verlag. Schuler, H. (2007): Assessment Center zur Potenzialanalyse. Hogrefe Verlag GmbH & Co. KG. Spencer Stuart (2004): The outside talent trend. URL: [Stand: 27.März 2008]. Spencer Stuart (2004): Succeeding in China: Best practices in overcoming the war for talent. URL: [Stand: 27. März 2008]. Spencer Stuart (2007): Winning the Talent War in Eastern Europe. URL: [Stand: 27. März 2008]. Spiegel Online (2006): Als Pamela Anderson in die Werbeagentur. URL: [Stand: 21. März 2008]. Spiegel Online (2005): Die übervorbereiteten Bewerber. URL: [Stand: 21. März 2008]

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