Imagestudien als Evaluierungsinstrument strategischer Hochschulkommunikation

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1 Imagestudien als Evaluierungsinstrument strategischer Hochschulkommunikation G 1.6 Bernt Armbruster Utz Lederbogen Ein gutes Image schafft öffentliche Akzeptanz und entscheidende Wettbewerbsvorteile. Es wird in Zukunft noch stärker als bisher das erfolgreiche Werben um die besten Studierenden und Wissenschaftler, um gesellschaftliche Zuwendung und materielle Zuwendungen beeinflussen. Deshalb wird Reputationsmanagement auch an Hochschulen und wissenschaftlichen Instituten eine immer wichtigere Herausforderung: die systematische Arbeit daran also, die eigene Reputation immer positiver zu gestalten. Die Initiative Qualität von Hochschulkommunikation (IQ_HKom) des Bundesverbandes Hochschulkommunikation hat sich im Rahmen eines Kooperationsprojektes mit diesem Thema auseinandergesetzt. Der folgende Beitrag beruht im Wesentlichen auf den Hinweisen und Empfehlungen, die daraus für die Durchführung von Image-Studien an Hochschulen abgeleitet wurden. Gliederung Seite 1. Vom Image zur Reputation: Imagepflege als Kernaufgabe von Hochschulkommunikation 2 2. Imagestudien als Evaluierungsinstrument von Reputation Management 9 3. Weiterentwicklung und Perspektiven Anhang 22 HWK

2 G 1.6 Das Leid mit dem Leitbild: Wie kommuniziere ich mein Profil? 1. Vom Image zur Reputation: Imagepflege als Kernaufgabe von Hochschulkommunikation Alle Hochschulen haben ein Image. Gewollt oder ungewollt Manche reden von der Erkennbarkeit eines Hochschulprofils. Andere vom Aufbau einer Hochschulmarke. Dritte nennen es Reputation Management. Immer aber spielt dabei das Image einer Hochschule eine Schlüsselrolle. Alle Hochschulen haben eines, gewollt oder ungewollt. Und alle PR-Arbeit läuft letztlich darauf hinaus, es zu verbessern. Umso erstaunlicher ist es, dass bislang nur wenige Hochschulen abgesehen von Absolventenbefragungen Imagestudien durchgeführt haben. Die Initiative Qualität von Hochschulkommunikation (IQ_HKom) hat deshalb im Rahmen eines Kooperationsprojektes für den Bundesverband Hochschulkommunikation den derzeitigen state of the art aufgearbeitet, wie er sich aus den bisherigen Erfahrungen mit Imagestudien von Hochschulen darstellt. Empirische Grundlage waren von zehn Hochschulen in den letzten Jahren bereits durchgeführte Imagestudien, die über reine Alumnibefragungen hinausgehen. Es sind Befragungen mit verschiedenen Stakeholdern bzw. Zielgruppen der internen und externen Hochschulkommunikation (Professoren, Mitarbeiter, Studierende, Privatpersonen, Lehrer, Schüler, Eltern etc.), dies allerdings auf sehr unterschiedlichen Ebenen (regional, bundesweit) und mit sehr unterschiedlichen Verfahren. Sieben dieser Studien wurden ausgewertet. Im Kapitel 1 dieses Beitrags (Vom Image zur Reputation: Imagepflege als Aufgabe von Hochschulkommunikation) stellen wir die konzeptionellen Überlegungen zum Reputation Management vor, im Kapitel 2 (Imagestudien als Evaluierungsinstrument) gehen wir auf die operativen Fragen ein, die mit Durchführung von Imagestudien verbunden sind. 1.1 Strategische Orientierung als Voraussetzung für Reputation Management Der Erfolg einer Hochschule basiert mehr denn je auch auf Kommunikation, hochschulintern ebenso wie im Kontakt mit den externen Partnern. Einer konzeptionell fundierten, an den Zielen der Hochschulentwicklung ausgerichteten Hochschulkommunikation und -PR kommt deshalb strategische Bedeutung zu. Mit dieser Feststellung leitete die IQ_HKom im September 2002 ihre grundsätzlichen Empfehlungen zur Evaluierung von Hochschulkommunikation und -PR ein. Dieser Grundsatz ist auch im September 2010 dem Jahr der Befragungen - noch gültig, obwohl er die Praxis der Hochschulkommunikation auch nach acht Jahren der Weiterentwicklung keineswegs überall prägt. 2 HWK

3 Das Leid mit dem Leitbild: Wie kommuniziere ich mein Profil? G 1.6 Nicht selten hängen die Vorgaben und Rahmenbedingungen für die Kommunikation einer Hochschule immer noch eher von Zufälligkeiten der Organisation, von Personalwechseln und persönlichen Befindlichkeiten im leitenden Hochschulmanagement, von innerhochschulischen Machtkonstellationen, knappen Ressourcen oder von tagesaktueller Not ab, als von einer nach Zielen durchdachten, empirisch fundierten, operativ ausgewiesenen und professionell umgesetzten Kommunikationsstrategie. Kommunikationsstrategie Strategische Hochschulkommunikation leitet sich vom Profil und den Entwicklungszielen der jeweiligen Hochschule ab, definiert daran orientierte Kommunikationsziele, konzipiert auf diese Ziele hin konkrete Kommunikationsprojekte, setzt sie mit professionellem Handwerkszeug auf operativer Ebene um, evaluiert ihre Ergebnisse im Hinblick auf die Zielsetzungen und nutzt die Evaluierungsergebnisse systematisch für die Steuerung und Optimierung des weiteren Prozesses. Zum Kerngeschäft dieses Prozesses gehört die Arbeit am Image der jeweiligen Hochschule. Auch diese Arbeit setzt eine strategische Orientierung von Hochschulkommunikation zwingend voraus. Wer an seinem Image arbeiten will, kann ganz unterschiedliche Absichten verfolgen: Er kann einen kompletten Imagewechsel herbeiführen wollen (z. B. von der Massen-Uni zur Elite-Uni oder von der Fachhochschule zur Universität für angewandte Wissenschaften), er kann einen Imagetransfer im Rahmen seines Leistungsspektrums erreichen wollen (z. B. die Übertragung von Forschungsexzellenz auf Exzellenz der Studienangebote), er kann neue Zielgruppen und Stakeholder erreichen wollen (z. B. Weiterbildungsinteressenten) oder er kann ein gutes Image durch sorgfältige Pflege einfach nur sichern und ausbauen wollen (z. B. durch Markenpflege). Immer aber muss er dazu genaue Vorstellungen von seinem Image haben, davon wie er sich selbst sieht und bewertet (Selbstbild-Ist), davon wie er sich im Weiteren gerne sehen möchte (Selbstbild-Soll), davon wie er bei seinen stakeholdern wahrgenommen wird (Fremdbild-Ist) und davon wie er von diesen gesehen werden möchte (Fremdbild-Soll). Das erfordert die Analyse der Ist- Zustände, die Bestimmung der Soll-Zustände und die Entwicklung einer Strategie für den Brückenschlag von den Ist- zu den Soll- Zuständen. Brückenschlag vom Image-Ist zum Image-Soll HWK

4 G 1.6 Das Leid mit dem Leitbild: Wie kommuniziere ich mein Profil? Literaturempfehlungen (Auswahl) [1] Armbruster, B.; Lederbogen, U. (2010): Vom Image zur Reputation. Imageanalysen als Evaluierungsinstrument strategischer Hochschulkommunikation. Empfehlungen und Materialien der Initiative Qualität in der Hochschulkommunikation (IQ_HKom). Stuttgart. [2] Burkhardt, R. (2007): Reputation Management in Small and Medium-sized Enterprises. Remseck. [3] Burkhardt, S. (2009): Reputationsmanagement. Ziele, Strategien und Erfolgsfaktoren, herausgegeben vom Bundesverband deutscher Pressesprecher. Berlin. [4] CHE-Marketing-Runde (Hrsg.) (2005): Imagemanagement von Hochschulen. 8 Thesen zur Bedeutung und Praxis des Imagemanagements. [5] Eisenegger, M. (2005): Reputation in der Mediengesellschaft. Konstitution Issues Monitoring Issues Management. Wiesbaden. [6] Honecker, P. (2010): Image- und Reputationsmanagement als strategischer Prozess. In: Armbruster, B.; Lederbogen, U. (Hrsg.): Vom Image zur Reputation. Imageanalysen als Evaluierungsinstrument strategischer Hochschulkommunikation. Stuttgart. S [7] Stadt Leipzig (Hrsg.) (2007): Das Image der Universität Leipzig Ergebnisse von Erhebungen HWK

5 Das Leid mit dem Leitbild: Wie kommuniziere ich mein Profil? G 1.6 Informationen zu den Autoren Dr. Bernt Armbruster, 1947 in Tübingen geboren, in Heidelberg Soziologie, Politikwissenschaft und Ethnologie studiert und promoviert. Dort auch volontiert und einige Jahre Redakteur, dann Ressortleiter an einer Tageszeitung (Heidelberger Tageblatt). Von 1978 an 31 Jahre lang von und an der Universität Kassel engagiert, zunächst als Leiter des Referats für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, seit 1990 auch für die Funktionsbereiche Studienberatung, Wissenstransfer und Akademisches Auslandsamt verantwortlich, zuletzt bis 2009 Akademischer Direktor und Leiter der Abteilung Kommunikation und Internationales. Zwischendurch und nebenberuflich als freier Journalist (DIE ZEIT, Frankfurter Rundschau), Wissenschaftler (Partizipationsforschung), als Gesellschafter einer Agentur für Mediendienstleistungen und in der Politischen Erwachsenbildung zu Gange. Bernt Armbruster lebt und arbeitet seit 2009 als Autor und Berater in Potsdam. Er schreibt u.a. regelmäßig für die Deutsche Universitätszeitung (duz) und betreut als Berater und Coach mit seiner Agentur Punkt und KomMa Projekte der Kommunikation, des Marketings und des Managements für Hochschule und Wissenschaft. Kontakt: Dr. Utz Lederbogen, Studium der Journalistik, Politikwissenschaft, Biologie und Landespflege; Volontariat Neue Osnabrücker Zeitung, Redakteur verschiedener Zeitungen und Rundfunkanstalten, Pressesprecher der Landesanstalt für Ökologie Nordrhein-Westfalen; Öffentlichkeitsarbeit für das Goethe-Institut in München und das United Nations Environmental Programme in Nairobi; Tätigkeit für das Medienforschungsinstitut Formatt in Dortmund; Mitarbeit beim Aufbau des Zusatzstudiengangs Wissenschaftsjournalismus an der FU Berlin. Verfasser mehrerer Studien zur Online- Kommunikation. Nebenberuflich als freier Journalist tätig; zahlreiche Artikel zur Wissenschaftskommunikation; verschiedene Lehraufträge. Seit 2001 Pressesprecher an der Universität Osnabrück wurde Utz Lederbogen in den Vorstand des Bundesverbandes Hochschulkommunikation gewählt. Kontakt: Universität Osnabrück, Kommunikation und Marketing Neuer Graben 29 / Schloss Osnabrück Tel. (0541) , Fax (0541) , utz.lederbogen@uni-osnabrueck.de HWK