Social Media bei Daimler

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1 Social Media bei Daimler Online Reputationsmanagement - Image-Optimierung durch professionellen Einsatz von Social Media Uwe Knaus Manager Corporate Blogging & Social Media Strategy Unternehmenskommunikation Quadriga Tagung Onlinekommunikation /

2 Quadriga Tagung Onlinekommunikation / Social Media Share of Voice CANDIDATE S INVESTOR S BLOGGER S EVERYBODY S Original: The Economist

3 Social Media Worum geht s? Quadriga Tagung Onlinekommunikation /

4 Social Media Erfolgsfaktoren Quadriga Tagung Onlinekommunikation /

5 Quadriga Tagung Onlinekommunikation / Social Media Erfolgsfaktoren Dialog Authentizität Transparenz Geschwindigkeit

6 Quadriga Tagung Onlinekommunikation / Corporate Social Media Daimler & Marken Aktie Arbeitsvertrag

7 Corporate Social Media Möglichkeiten Quadriga Tagung Onlinekommunikation /

8 Social Media bei Daimler Plattformen - Status Quo Quadriga Tagung Onlinekommunikation /

9 Quadriga Tagung Onlinekommunikation / Social Media bei Daimler Social Media Übersicht

10 Corporate Blogging Fragen und Ängste One Voice Policy wird untergraben Kommunikationshoheit geht verloren Kritik wird öffentlich Was bringt das? Keine Relevanz Mehraufwand durch Schreiben/Kommentieren Wer reagiert auf Kommentare? Wir können nicht Bloggen Auf der Homepage steht doch alles Neue Prozesse notwendig Was sagt der Betriebsrat dazu? Quadriga Tagung Onlinekommunikation /

11 Quadriga Tagung Onlinekommunikation /

12 Corporate Blogging Gründe dafür Neue Zielgruppen über klassische Kanäle kaum erreichbar Eigener Publikationskanal Journalist als Gatekeeper entfällt Dialog statt Monolog Long Tail/kleine Geschichten Meinungsbildung im Netz Word of Mouth Mitarbeiter als Botschafter Online Reputation Google-Relevanz Quadriga Tagung Onlinekommunikation /

13 Quadriga Tagung Onlinekommunikation / Corporate Blogging Typologie der Blognutzer in Deutschland Quelle: Blogstudie 2007, Universität Leipzig, Prof. Zerfaß

14 Quadriga Tagung Onlinekommunikation / Corporate Blogging Gründe für Blognutzung Quelle: Blogstudie 2007, Universität Leipzig, Prof. Zerfaß

15 Quadriga Tagung Onlinekommunikation / Corporate Blogging Was benötigt ein Corporate Blog? Ziel Marketing, Kommunikation, CSR, Service Unternehmenskultur Blog setzt auf vorhandener Kultur auf Dialogbereitschaft des Unternehmens, der Autoren, der Zielgruppe Geschichten gerade kleine Geschichten werden gelesen Autoren/Persönlichkeit Gefühle, Eindrücke, Gedanken Management Commitment Top Down und Bottom Up Blogging Policy/One-Voice Policy klare Abgrenzung Transparente Kommentarrichtlinien -Rechtsprechung Einbindung Betriebsrat Corporate Blogging ist Arbeitszeit Einführungsstrategie Seeding oder Kaltstart?

16 Quadriga Tagung Onlinekommunikation / Corporate Blogging Warum Mitarbeiter-Blog? Edelman Trust Barometer

17 Quadriga Tagung Onlinekommunikation / Corporate Blogging Ziele des Daimler-Blogs Einblicke in den Konzern Daimler geben Blick hinter die Kulissen gewähren Transparenz herstellen In Dialog treten Daimler bekommt durch die bloggenden Mitarbeiter ein Gesicht

18 Quadriga Tagung Onlinekommunikation / Corporate Blogging Wirkung Bis zu Seitenzugriffe/Monat Bis zu Unique Visitors/Monat ø 6 Minuten Verweildauer/Besuch Ca. 45 Prozent der Leser sind Mitarbeiter Jeder Beitrag wird am ersten Tag mindestens mal gelesen Top-Beiträge bereits mal gelesen Durchschnittlich 9 Kommentare pro Beitrag guter Wert für Corporate Blogs Von mehr als Kommentaren wurden lediglich 8 gelöscht (Verstoß gegen die Kommentarrichtlinien) Google Relevanz: Höchste Platzierung der Postings bei Google

19 Quadriga Tagung Onlinekommunikation / Corporate Blogging Wirkung Zielgruppe Internet Google is every Brand s Homepage Chart: Michael Donelly, Group Director, Interactive Marketing, Coca-Cola

20 Quadriga Tagung Onlinekommunikation / Corporate Blogging Verbreitung punktuell nachhaltig und vernetzt Ø 4-6 Mio. Zuschauer verkaufte Exemplare Blog Blog Blog Do you remember the news of last week? Google does! but only if content is online Re-Tweets

21 Quadriga Tagung Onlinekommunikation / Corporate Blogging Krisenkommunikation Problem oder Krise?

22 Corporate Blogging Krisenkommunikation ungemütlicher Zustand Absatzkrise Verzerrtes Bild in der Öffentlichkeit Kontrollverlust über Geschäftsprozesse, der - verursacht durch öffentliche Reaktionen - die Ertragsgrundlagen bzw. die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens gravierend und dauerhaft beeinträchtigen kann Quadriga Tagung Onlinekommunikation /

23 Quadriga Tagung Onlinekommunikation / Corporate Blogging Krisenkommunikation Blog als Tagebuch Blog zur Krisenreaktion Freiwilligkeit A U T H E N T I Z I T Ä T Steuerung Bild:

24 Quadriga Tagung Onlinekommunikation / Corporate Blogging Krisenkommunikation - Verlauf Wahrnehmung Handlungsspielraum Aufmerksamkeit Vorkrisenphase Akute Krisenphase Nachkrisenphase Zeit Issues-Lebenszyklus nach Liebl, 2000

25 Quadriga Tagung Onlinekommunikation / Corporate Blogging Krisenkommunikation - Möglichkeiten Reagieren oder abwarten? Konventioneller Blogbeitrag oder Interviewformat? Hierarchiestufe des Autors? Kanäle? (Pressemitteilung, Webseite, MediaSite, Blog, Twitter, YouTube ) Zeitgleich oder abgestufte Kommunikation?

26 Quadriga Tagung Onlinekommunikation / Corporate Blogging Krisenkommunikation - Beispiele Kritik am Soundlogo auf YouTube und Blogs Erläuterung der Arbeitszeitverkürzung und Kostenreduzierungen durch den Leiter Personalund Arbeitspolitik sowie durch seine Mitarbeiter Interview und Stellungnahme des Leiters Gesundheitsmangement und Arbeitsschutz anlässlich der Kritik an den Einstellungsuntersuchungen der Daimler AG Reaktion des Leiters Safety & Testing auf den Unfall des Testfahrers auf der A81 : Jeder Unfall ist ein Unfall zu viel

27 Quadriga Tagung Onlinekommunikation / Corporate Blogging Krisenkommunikation - Beispiele Auslöser Reaktion

28 Quadriga Tagung Onlinekommunikation / Corporate Blogging Krisenkommunikation - Fallbeispiel Interviewformat Leiter Gesundheitsmanagement und Arbeitsschutz Veröffentlichung am selben Tag wie Print-Berichterstattung Zeitgleich mit Pressemitteilung Twitter als Verstärker

29 Quadriga Tagung Onlinekommunikation / Corporate Blogging Krisenkommunikation - Fallbeispiel Gründe für Interviewformat Telefondialog Journalist/Pressesprecher erst nach Veröffentlichung sichtbar (Print: am nächsten Tag) Beantwortung häufig gestellter Fragen durch höchste hierarchische Verantwortung leitender Konzernarzt Klare Struktur durch Fragenkatalog Relevante Informationen schnell auffindbar Beantwortung der wichtigste Fragen an zentraler Stelle bei Daimler

30 Quadriga Tagung Onlinekommunikation / Reputationsmanagement Image-Optimierung durch Einsatz von Social Media Zeitalter Massenmedien Medienwandel Zeitalter Medienmassen Positionierung CEO Pressesprecher Positionierung CEO + Social Media Kommunikatoren Mitarbeiter als Botschafter One Voice Policy Social Media Guidelines

31 Quadriga Tagung Onlinekommunikation / Reputationsmanagement Image-Optimierung durch Einsatz von Social Media CANDIDATE S INVESTOR S BLOGGER S EVERYBODY S Original: The Economist

32 Quadriga Tagung Onlinekommunikation /

33 Vielen Dank! Quadriga Tagung Onlinekommunikation /

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