Online Intelligence Solutions. Von Jacques Warren

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1 Online Intelligence Solutions Die Analyse der Online-Reputation oder wie Sie hören, was Ihre Kunden sagen Von Jacques Warren WHITE PAPER

2 WHITE PAPER Über Jacques Warren Jacques Warren beschäftigt sich seit 1996 mit dem Thema Online-Marketing, speziell mit Web Analyse seit dem Jahr Im Jahr 2006 gründete er WAO Marketing, eine Beratungs-Agentur die sich auf die Analyse von Online- Daten und ebusiness-optimierung für Regierungen und führende Unternehmen in Canada, den Vereinigten Staaten und Europa spezialisiert hat. Jacques ist Co-Autor von Web Analytics : Mesurer le succès et maximiser les profits de votre site Web ( Web Analytics: Erfolgsmessung und Gewinnmaximierung ihrer Website. ), Eyrolle editions

3 INHALT KONTEXT 4 Reputationsmessung 5 Meinungsananlyse 6 Gewicht der Stimmen 7 Filter und Segmentierung 7 Einfluss 8 Analyse- und Management- Plattformen kombinieren 9 Wirkung oder Wirkungslosigkeit 10 3

4 kontext Und auf die meisten von ihnen hat der Markeneigner keinen Einfluss mehr. Das so genannte Web 2.0, genauer gesagt soziale Netzwerke (oder soziale Medien) ist eine der wichtigsten Entwicklungen im Web 1 die in den letzten Jahren stattgefunden haben. Wir sind an einem Punkt angekommen, an dem die meisten Unternehmen soziale Netzwerke für die wichtigsten sozialen Medienkanäle halten. Das geht so weit, dass manche mehr Zeit für Ihren Facebook-Auftritt verwenden als für die eigene Firmenseite. Egal wie man dazu steht, man kann die Ausmaße dieses Phänomens für das Marketing nicht ignorieren. Dazu gehören Fragen wie: Sollte man in sozialen Netzwerken präsent sein und wenn ja, wo genau und auf welche Weise? Verschiedene Bereiche eines Unternehmens sind von sozialen Netzwerken betroffen, besonders das Reputations-Management. Das sollte uns nicht überraschen, da mit dem Web 2.0 auch die Ära des Self Publishing heraufdämmerte. Damit ist man nicht länger auf bestimmte Strukturen (Journalisten, Verleger, Druckereien) angewiesen, um mit seiner Botschaft Tausende wenn nicht sogar Millionen von Lesern zu erreichen. Verlegen (wenn dieser Ausdruck überhaupt noch zutrifft) bedeutet heute, dass jeder kostenlos partizipieren kann. Neben der Praxis des Self Publishing setzten sich soziale Netzwerke durch, in denen Einzelne mit wenigen Mausklicks miteinander in Verbindung bleiben können. Auch hier entstehen für die Nutzer keine Kosten. Das Verbreiten von Informationen ist nun aber nicht nur kostenlos sondern auch verzögerungsfrei. Man muss kein Genie sein, um zu begreifen, dass das geradezu traumhafte Bedingungen für jeden sind, der seine Ideen verbreiten und seine Meinung zu bestimmten Marken äußern will. Wie noch nie zuvor wurde das Ansehen einer Marke von einer ganzen Vielzahl von Faktoren bestimmt. Und auf die meisten von ihnen hat der Markeneigner keinen Einfluss mehr. 1 Der Ausdruck Web wird hier so allgemein wie möglich verwendet, also für alle digitalen Inhalte. 4

5 Mit dem Internet hat sich auch die Analysetechnologie weiterentwickelt. Marketingverantwortlichen stehen heute leistungsstarke Lösungen wie zum Beispiel BuzzWatcher von AT Internet zur Verfügung. Da das Ansehen einer Marke einen so hohen Stellenwert hat sollte man wissen, was im Einzelnen von den Internetnutzern über diese Marke geschrieben wird. Wenn es sich herausstellen sollte, dass niemand über Ihre Marke spricht, dann wäre es schlimm um sie bestellt, aber die Chancen stehen nicht schlecht, dass Sie die ein oder andere Meinung zu Ihrer Marke finden, zum Beispiel in Artikeln, Blogs, Kommentaren oder Tweets. Wir haben die Technologie, um diese verstreuten Informationen zu finden. Soweit wir wissen, gibt es keine aktuellen Studien zu diesem Thema, aber unsere Erfahrung mit der ständig wachsenden Menge von Content im Web bringt uns zu folgenden Überzeugungen: 1) dieses Phänomen wir weiter an Bedeutung gewinnen, 2) es wird sich als Standard durchsetzen, was bedeutet, dass man kontinuierlich darauf zugreifen kann, 3) diese Netzwerke werden zunehmend von Verbrauchern genutzt um sich darüber zu informieren ob sie sich für oder gegen eine bestimmte Marke entscheiden wollen. Wenden wir uns nun der Online-Reputation zu. Um diese zu verstehen, müssen Sie lernen, wie man ihre Wirkung misst. Reputationsmessung Mit dem Internet hat sich auch die Analysetechnologie weiterentwickelt. Marketingverantwortlichen stehen heute leistungsstarke Lösungen wie zum Beispiel BuzzWatcher von AT Internet zur Verfügung. Damit können zur Analyse der Onlinereputation große Datenmengen gesammelt und ausgewertet werden. Es geht schon lange nicht mehr nur darum ein paar Presseberichte auszuwerten, sondern darum gezielt festzustellen, was überall im Netz über Ihre Marke gesagt wird und wie das Ihr Onlinegeschäft beeinflusst. 5

6 Meinungsananlyse Eine der interessantesten Möglichkeiten der Reputationsanalyse ist die Meinungsanalyse, die dazu dient um herauszufinden, ob Internetnutzern eine Marke gefällt oder nicht. Dafür müssen die gesammelten Beiträge nach den spezialisierten Applikationen kategorisiert werden (negativ, positiv oder neutral), die in diesem Bereich zur Verfügung stehen 2. Hier stehen Firmen vor einer großen Herausforderung. Die verschiedenen Lösungen bieten ganz unterschiedliche Möglichkeiten um festzustellen, ob ein Kommentar, Artikel oder ein Tweet eine negative, positive oder neutrale Meinung ausdrückt. Daher sollten Sie davon ausgehen, dass man auf jeden Fall noch einmal überprüfen muss, ob ein Beitrag richtig eingeordnet wurde. Sobald der Beitrag korrekt zugeordnet wurde folgt eine erste Datenauswertung, wobei man hofft, dass die gewählte Lösung die meisten gesammelten Beiträge richtig zuordnen konnte. Um diese erste Auswertung zu erleichtern empfehlen wir Ihnen zwei einfache Berechnungen: - Prozentzahl der positive Botschaften: Damit wird die Zahl der positiven Beiträge in einem bestimmten Zeitraum durch die Zahl aller Beiträge geteilt. Man kann hier keinen Richtwert angeben und sollte akzeptieren, dass das Ergebnis nur in Ausnahmefällen 100% ist. - Anteil der negative Beiträge: Diese Messung konzentriert sich auf das Verhältnis von positiven und negativen Beiträgen. Das Verhältnis kann zum Beispiel durch 1:2 ausgedrückt werden. Das bedeutet, dass es für jeden positiven Beitrag zwei negative gibt, was Ihnen zu denken geben sollte. Ein Verhältnis von 1:0.5 hingegen steht für doppelt so viele positive wie negative Beiträge 3. 2 Manche Lösungen arbeiten mit den Ausdrücken wahr oder falsch für die positiven und negativen Beiträge. Es liegt auf der Hand, dass ein positiver aber falscher Kommentar nicht den gleichen Wert wie ein zutreffender positiver Kommentar hat. 3 Um eine komplette Übersicht zu bekommen ist es auch möglich die Bewertung neutral hinzuzufügen. Zum Beispiel veranschaulicht das Verhältnis 1:0.5:3 dass zwar die wenigsten Beiträge negativ sind es aber auch nicht sehr viele positive gibt. 6

7 Man kann der ständigen Überwachung dieser Werte für eine Marke nicht genug Aufmerksamkeit schenken. Denn Internetnutzer geben zwar auch positive Meinungen weiter, verbreiten aber tendenziell öfter schlechte Nachrichten. So kann leicht eine Lawine losgetreten werden (es gibt genug Beispiele dafür). Nur wenige Marken haben das Glück, von Ihren Anhängern in sozialen Netzwerken aktiv unterstützt zu werden. Gewicht der Stimmen Eine führende Lösung für die Analyse der Onlinereputation muss den Marketingverantwortlichen Lösungen in die Hand geben, die genau die zuverlässigen Filter und Segmentierungsmöglichkeiten bieten, die sie brauchen. Welchen Rang nimmt Ihre Marke bei Diskussionen über vergleichbare Produkte ein? Welches Gewicht erhält sie durch das Marketing und die Werbekampagnen, wenn es um den Marktanteil geht? Das möchte man mit dem Gewicht der Stimmen herausfinden. Wie viele Beiträge gibt es zu einer bestimmten Marke im Vergleich zu ihren Mitbewerbern? Die verwendete Lösung muss leistungsstark genug sein, um alle Beiträge zu sammeln, die für eine Auswertung nötig sind. Dafür sollten die direkten Wettbewerber für diese Branche 4 identifiziert werden. Wir empfehlen Ihnen bei der Analyse einen entscheidenden Schritt weiterzugehen und eine Meinungsanalyse für Ihre Mitbewerber durchzuführen. Wie schneiden Sie im Vergleich zu ihnen beim Verhältnis der guten/schlechten/neutralen Beiträge ab? Haben Sie vielleicht mehr Beiträge, die aber überwiegend negativ und somit nicht wünschenswert sind? Filter und Segmentierung Eine führende Lösung für die Analyse der Onlinereputation muss den Marketingverantwortlichen Lösungen in die Hand geben, die genau die zuverlässigen Filter und Segmentierungsmöglichkeiten bieten, die sie brauchen. So ist es hilfreich statt nur nach dem Namen der eigenen Marke zu suchen nach bestimmten Ausdrücken oder einer Gruppe von Ausdrücken zu filtern, wie zum Beispiel einer fremden Marke, das Produktangebot, Branchenschlagworte etc. Segmentieren Sie die Ergebnisse nach den einzelnen Kanälen und untersuchen Sie die Unterschiede zwischen Blogs und Twitter, Facebook, YouTube usw. Lassen sich Eigenheiten für die einzelnen Kanäle feststellen? Gibt es große Unterschiede, wie viel in den einzelnen Kanälen über Ihre Marke geredet wird? Es gibt viele verschiedene Möglichkeiten, wie Sie Fragen wie diese beantworten und entsprechend handeln können. 4 Oder die nationalen Märkte; Bei globalen Unternehmen würde die Berechnung auf weltweiter Datenbasis zu einem Durchschnitt führen, der zu allgemein ist, um noch einen echten Wert zu haben. 7

8 Einfluss Für das Marketing in den sozialen Medien oder Netzen ist das Konzept Einfluss sehr wichtig, denn es dreht sich alles darum Meinungsmacher dazu zu bewegen sich für Ihre Botschaft auszusprechen. Wir sind der Meinung, dass es den meisten Firmen überhaupt nicht klar ist, dass sie auf Facebook und Twitter nur einen kleinen Bruchteil der gewohnten Menge von Menschen erreichen. Aber da das immer noch ziemlich viele sind, sollten sich Firmen mehr in sozialen Netzwerken engagieren. Wir definieren Einfluss als die Fähigkeit auf die Vorstellungen oder das Verhalten von anderen Personen einzuwirken. Da es sehr schwierig ist die Veränderung von Meinungen exakt zu messen, untersucht man in sozialen Netzwerken bestimmte Verhaltensweisen (Likes, Retweets, usw.). Diese verschiedenen Konzepte haben auch einen wichtigen Einfluss darauf, wie man den Herausforderungen der Onlinereputation begegnet. Die Überzeugungen von Meinungsmachern haben eine höhere Chance auf sozialen Netzwerken verbreitet zu werden und damit eine Marke positiv oder negativ zu beeinflussen. Aber Nutzeraktionen einfach nur zu zählen (was bei der Verhaltensanalyse von sozialen Netzwerken oft bevorzugt wird) wird der Onlinereputation und deren Analyse nicht voll gerecht. Verschiedene Indexe wie Klout und PeerIndex versuchen eine Rangfolge für den Einfluss von Nutzern sozialer Netzwerke zu erstellen. Da die Algorithmen für diese Indexe nicht öffentlich sind, kann man ihnen auch nicht unhinterfragt vertrauen. Wir glauben, dass eine Lösung wie BuzzWatcher von AT Internet, bei der die Einflussfaktoren und deren Gewicht flexibler definiert werden können, viele Vorteile birgt. Zum Beispiel kann man so mit genau dem arbeiten, was eine Branche oder eine Industrie auch wirklich beeinflusst. Außerdem kann so Einzelnen mehr Gewicht gegeben werden, um besser auf bestimmte Meinungsmacher einzugehen. 8

9 Analyse- und Management- Plattformen kombinieren denn die Möglichkeiten der Steuerung hängen mit den zur Verfügung stehenden Analysen der Onlineaktivitäten zusammen. Wir haben festgestellt, dass viele führende Online- Reputations-Lösungen mit einem Content Management System kombiniert sind. Dadurch ist es möglich direkt in sozialen Medien zu agieren und schneller auf Kommentare zu reagieren. Diese Features sind in feste Arbeitsabläufe integriert, um den internen Austausch zu erleichtern. Eine Analyseplattform mit einer Managementplattform zu verbinden und nicht anders herum scheint logisch, denn die Möglichkeiten der Steuerung hängen mit den zur Verfügung stehenden Analysen der Onlineaktivitäten zusammen. Im Gegenzug ist es auch ein großer Vorteil für die Webanalyse, die alle Entscheidungen überwacht, wenn auch die Online-Reputation analysiert werden muss. Dabei denken wir, dass tagesaktuelle Daten, wie sie in der Welt der Webanalyse üblich sind, eher hindern als helfen, da man in der digitalen Welt und besonders in sozialen Netzwerken schnell antworten muss. Dabei müssen Experten Unternehmen bei der Planung der Onlinepräsenz in sozialen Netzen unterstützen. Unverzichtbar ist dabei aber in allen Fällen Analyse und Management zu verbinden, wie es in BuzzWatcher der Fall ist. 9

10 Wirkung oder Wirkungslosigkeit Obwohl es mehr als genug Meinungsbeiträge von Internetnutzern gibt, ist für manche die Frage, ob der Erfolg oder Misserfolg eines Onlineunternehmens davon abhängt nach wie vor ungeklärt. Natürlich nimmt niemand an, dass eine schlechte Online-Reputation keinen Einfluss auf ein Unternehmen hat. Was man aber im Hinterkopf behalten sollte ist, dass negative Kommentare nicht unbedingt auch langfristig einen dramatischen Einfluss auf eine Marke haben müssen. Genau unter die Lupe genommen kann jedes Problem zu einer Katastrophe aufgebläht werden. Sie sollten Ihre Analyse-Möglichkeiten also nicht dazu verwenden um sich von jeder negativen Bewertung verrückt machen zu lassen. Ein Eintrag auf Twitter, Facebook oder in einem Blog hat nur in den seltensten Fällen den gleichen Einfluss wie ein Artikel in einem Magazin oder in einer Zeitung. Es wird eine Weile dauern, bis Ihre PR-Abteilung die vollen Auswirkungen dieser Entwicklung zu spüren bekommt, aber Sie sollten sich schon einmal darauf einstellen, Ihre Unternehmenskultur an die veränderten Bedingungen anzupassen. 10

11 Online Intelligence Solutions AT INTERNET AGILE BUSINESS DECISIONS AT Internet, ein führender Anbieter für Web-Analyse und Mobile-Analyse Lösungen, hilft Unternehmen die Leistung ihrer Onlineprojekte voranzutreiben und die Präsenz in allen Onlinemarketing-Kanälen wie dem Internet, Mobilen Webseiten, Applikationen, e-crm, Soziale Medien, usw. zu steigern. Die Online Intelligence-Lösungen des Unternehmens liefern verlässliche, fundierte, umfassende Informationen zur Entscheidungsfindung. AT Internet hat Agilität als Kern der Entwicklungsstrategie festgelegt um den Kunden eine evolutionäre, 100% modulare Lösung zu bieten. Dies liefert auf alle Herausforderungen, denen sich ein Unternehmen heute stellen muss, eine Antwort. Die Stärke der Technologie von AT Internet sowie die besondere Qualität der Kundenbindung werden weltweit anerkannt. AT Internet hat mehr als Kunden weltweit und aus allen Branchen. Das Unternehmen, das mehr als 150 Angestellte hat, ist durch Zweigstellen und Partner in 20 Ländern vertreten. Contact Bordeaux (HQ) / Paris +33 (0) London +44 (0) Madrid +34 (0) Montréal München / Hamburg +49 (0)89 / AT Internet. DE.CL

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