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1 Der Werbeplan. Daten Autor: Torsten Montag Version: 1.0 Download unter: gruenderlexikon.de Seite 1 von 17

2 Inhaltsverzeichnis Werbeplan: Der Sinn und Zweck für Selbständige... 3 Unterstützung bei der Umsetzung des Werbekonzepts...6 Erstellung eines Werbekonzeptes: Analyse Ist-Zustand... 8 Inhalt und Aufbau eines Werbeplanes Erfolgskontrolle - das bringt Ihnen die Werbung nach Werbeplan gruenderlexikon.de Seite 2 von 17

3 Werbeplan: Der Sinn und Zweck für Selbständige Sie sind soweit und haben eine innovative Geschäftsidee entwickelt, mit der Sie nach Ihrer Einschätzung, Ihre potentiellen Kunden erfolgreich bedienen können. Zum jetzigen Zeitpunkt kennen Ihre Kunden allerdings weder Sie, noch Ihr Unternehmen oder gar Ihr Produkt. Eine gründliche Planung Ihrer Werbemaßnahmen und eine klare Zielformulierung helfen Ihnen, strukturiert bei der Vermarktung Ihrer Geschäftsidee vorzugehen. Dieses Kapitel beantwortet grundsätzliche und organisatorische Fragen zum Thema Werbeplan und zeigt Ihnen im zweiten Abschnitt konkrete Strukturen und Inhalte. Was ist ein Werbeplan? Die Werbeplanung ist ein Instrument zur Umsetzung eines konkreten Werbezieles eines Unternehmens. Sie beinhaltet demnach die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle konkreter kommunikationspolitischer Maßnahmen. Der Werbeplan an sich ist ein Leitfaden, in dem die einzelnen, fest umrissenen Werbeziele und die dafür notwendigen Schritte zu deren Realisierung analytisch geplant und dokumentiert sind. Die konkreten Einheiten eines solchen Planes werden ausführlich im Abschnitt Inhalt und Aufbau eines Werbeplanes erläutert. Wer erstellt einen Werbeplan und für wen? Der Werbeplan wird durch Sie, den Unternehmer erstellt. Dabei können Sie sich natürlich durch spezialisierte Marktforschungsunternehmen oder -berater unterstützen lassen gruenderlexikon.de Seite 3 von 17

4 Ziele. Einen Werbeplan zu erstellen ist nicht nur für bereits bestehende Unternehmen sinnvoll und wichtig. Bereits Existenzgründer müssen sich, im Zuge der Ausarbeitung ihres Businessplanes, mit ihren werbetechnischen Zielen auseinander setzen. Das heißt unter anderem, dass Sie Ihren Markt sowie Zielgruppen und Konkurrenten konkret beobachten und analysieren müssen. Die Untersuchung des Marktes als Teil des Geschäftsplanes bietet für die Existenzgründer bereits eine gute Vorlage zur Umsetzung marketingpolitischer Alle relevanten Informationen zum Businessplan finden Sie in unserer Serie Businessplan für Existenzgründer (http://www.gruenderlexikon.de/serie/businessplan-fuerexistenzgruender). Der Adressat des Werbeleitfadens bei Existenzgründern ist, zusammen mit dem Businessplan, die Bundesagentur für Arbeit. Bei allen weiteren Unternehmen sind mögliche Interessenten des Werbeplanes geldgebende Institutionen, wie Kreditunternehmen und Banken oder stille Teilhaber, die möglicherweise die Umsetzung der Werbeziele mit finanzieren gruenderlexikon.de Seite 4 von 17

5 Nutzen des Werbeplanes Grundsätzlich sollte jeder Unternehmer wissen wollen, wohin die Reise mit seinen Produkten oder Dienstleistungen gehen soll und welche Ansprüche er an deren Vermarktung stellt. Die Planung und Umsetzung von Werbezielen ermöglichen es Ihnen als Unternehmer, Ihre Marktteilnehmer kennenzulernen und sich gegenüber Ihren Mitbewerbern zu profilieren. Außerdem können Sie mehr über die Bedürfnisse Ihrer Kunden erfahren sowie den Bekannt- und Beliebtheitsgrad Ihrer angebotenen Waren oder Leistungen zu erforschen. Nur durch das Sammeln dieser Informationen lassen sich geeignete Maßnahmen für die Zukunft einleiten und umsetzen. Während oder nach der Durchführung von Werbeaktionen können Sie Reaktionen seitens Ihrer Kunden auf Ihre Produkte, Dienstleistungen und Werbeprogramme erfahren und messen, die Ihnen ebenfalls Aufschluss über notwendige Korrekturen Ihrer marketingpolitischen Handlungsweisen geben gruenderlexikon.de Seite 5 von 17

6 Unterstützung bei der Umsetzung des Werbekonzepts Nicht nur Existenzgründer, auch gestandene Unternehmer sind bei der Umsetzung des Werbekonzepts auf Hilfe angewiesen. Wer unterstützt Sie bei der Umsetzung eines Werbekonzeptes? Sicherlich ist es in Ihrem Arbeitsalltag als Unternehmer meist unmöglich, selbst Marktforschungsaufgaben zu betreiben. Hierfür gibt es zahlreiche externe Berater (z. B. Marktforschungsinstitute oder Werbeagenturen), die für Sie die nötigen Informationen beschaffen. Um das richtige Marktforschungsinstitut für Ihre Zwecke auszuwählen, können Sie z. B. den Suchdienst nutzen, indem Sie das Institut nach geografischen Wirkungskreis, Branchenschwerpunkt und Suchthema auswählen können. Marktforschungsinstitute Marktforschungsinstitute analysieren die Eigenheiten, Nutzungsgewohnheiten und Bedürfnisse Ihrer Zielgruppen. Die erhobenen Daten bilden die Grundlage, um bestehende oder potenzielle Neukunden sinnvoll mit genau abgestimmten Werbeaktionen anzusprechen. Des weiteren ist es diesen Institutionen möglich, Marktlücken zu finden, die dann konkret mittels Ihrer Werbepolitik bearbeitet werden können. Werbeagenturen, Verbände und IHK Werbeagenturen unterstützen Unternehmer nicht nur bei der konkreten Konzeption und Produktion werbepolitischer Maßnahmen, sie können bereits die Wirksamkeit bestimmter Werbekonzepte untersuchen. Weitere Unterstützung und Beratung können Sie durch den Kontakt und Erfahrungsaustausch mit Einkaufsverbänden bestimmter Produktarten und Interessengemeinschaften bestimmter Branchen erfahren. Auch die Industrie-und Handelskammern der Bundesländer können zur Informationsbeschaffung beitragen. Immer wieder ein riskantes Thema für Unternehmer ist die "Irreführende Werbung" - zu diesem Thema informiert das Gründerlexikon in der gleichnamigen Serie: Irreführende Werbung - lassen Sie sich nicht aufs Glatteis führen (http://www.gruenderlexikon.de/serie/irrefuehrende-werbung) gruenderlexikon.de Seite 6 von 17

7 Gründercoach Falls Sie als neugegründetes Unternehmen nicht über die finanziellen Mittel verfügen, um ein Marktforschungsinstitut oder eine große Unternehmensberatung zu beauftragen, können Sie auch die Kompetenzen eines auf Marketing spezialisierten Gründercoaches nutzen. Dieser erarbeitet mit Ihnen gemeinsam in mehreren Interviews eine für Sie geeignete Werbestrategie. Dabei werden die Beratungskosten bei Unternehmen im Rahmen des Gründercoaching Deutschland, die kürzer als 5 Jahre auf dem Markt sind hierfür zu 75% von der KfW-Bank übernommen. Bei Existenzgründungen aus Arbeitslosigkeit sind es sogar 90% gruenderlexikon.de Seite 7 von 17

8 Erstellung eines Werbekonzeptes: Analyse Ist-Zustand Der eigentliche Werbeprozess beginnt mit der Informationsgewinnung - der Aufnahme des IST-Zustandes. Das heißt, erst wenn Sie eine genaue Kenntnis über Ihren aktuellen Status Quo des Unternehmens und die vorherrschende Marktsituation haben, können genaue Zielvorgaben aufgestellt werden. Sie müssen im Wesentlichen drei Bereiche analysieren: Ihr Unternehmen Ihren Markt Werbewirkungen von bestimmten Maßnahmen Je nach Unternehmensgröße fallen diese Untersuchungen natürlich mehr oder weniger umfangreich aus. Werberelevante Rahmenfakten Bei der Analyse Ihres Unternehmens tragen Sie die werberelevanten Rahmenfakten zu Ihrem Unternehmen zusammen. Auch Ihre finanziellen Möglichkeiten und Restriktionen werden schon hier überprüft. Bereits gestellte strategische Zielvorgaben, die dann ja auch mittels der Werbekonzepte umgesetzt werden sollen, werden noch einmal zusammengetragen. Die Umsetzung der Werbung muss natürlich inhaltlich und wirtschaftlich mit bereits laufenden Maßnahmen im Unternehmen harmonieren und integriert werden. Weiterhin müssen Sie bei diesem Abschnitt analysieren, wo Ihre Stärken und Schwächen liegen. Kundenmeinungen nutzen Befragen Sie Ihre Kunden zu ihrer Zufriedenheit. Sammeln und werten Sie Reklamationen aus. Wenn Sie aufgrund von Kundenbefragungen und Reklamationen ein Produkt oder eine Serviceleistung verändern, sollte diese Veränderung auch beworben werden gruenderlexikon.de Seite 8 von 17

9 Zum Beispiel erfährt der Klempnermeister Rohrfrei aufgrund von Beschwerden, dass es dem Kunden zu lang dauert bis er oder seine Kollegen nach Anruf beim Kunden vor Ort erscheinen. Er führt daraufhin eine Art Servicegarantie ein die sicherstellt, dass einer seiner Klempner bis maximal 24 h nach Anruf beim Kunden eintrifft. Diese neue Serviceleistung muss vom Unternehmer beworben werden. Sie zeigen mit dieser Aktion Ihren Kunden, dass Sie sich verändern und verbessern wollen und natürlich, dass Sie die Beschwerden der Kunden ernst nehmen. Nur wenn Sie sich Ihre Problemzonen vor Augen führen, können Sie später bei der Zielsetzung festhalten, was Sie eigentlich verändern wollen und sollten. Und ebenso können Sie nur Ihre Stärken ausbauen, wenn Sie sich deren bewusst sind. Marktanalyse und Trends Im Bereich der Marktanalyse müssen Informationen zu Ihren Produkten oder Dienstleistungen und Ihrem Marktumfeld, also Ihre Mitbewerber (Konkurrenzprodukte oder leistungen und deren Preise) und Ihre Kunden und deren Einstellungen und Verhaltensmuster etc., gesammelt werden. Wichtig ist es bei dieser Untersuchung auch gleich Trends mit einzubeziehen, damit Sie mit Ihrer Werbung noch rechtzeitig darauf reagieren können. Diese Aufgaben können Sie natürlich an Marktforschungsunternehmen oder agenturen delegieren. Es gibt auch Online-Anbieter, die aufgrund von großen Datenmengen über die sie verfügen, Analysen Ihrer Konkurrenten oder Märkte durchführen können. (z. B. So können schon im vorab Maßnahmen, besonders im Bereich der Internetwerbung untersucht werden. Bei der Werbeanalyse beschäftigen Sie sich vor allem mit der Wirkungsweise bestimmter Werbemaßnahmen. Sie stellen also Werbemittel und träger Ihren Einsatzzwecken und Kosten gegenüber, um dann, bei der Konzeptionserstellung, die für Sie geeignete Werbemaßnahme auswählen zu können. Mund zu Mund Propaganda Sie wollen wissen, ob und wie sich Mundpropaganda zur Neukundengewinnung eignet? Dann sind diese wertvolle Informationen für Sie unverzichtbar: so funktioniert Mund zu Mund Propaganda im wahren Leben. Mit dem eigens konzipierten Onlinerechner erfahren Sie darüber hinaus, welche zählbare Auswirkung Mund zu Mund Propaganda haben kann. Testen Sie es aus und lassen Sie sich vom Ergebnis überraschen gruenderlexikon.de Seite 9 von 17

10 Nachdem Sie einen genauen Überblick über Ihre Unternehmens- und Marktsituation haben, können Sie mit der eigentlichen Erstellung eines Werbeplanes beginnen gruenderlexikon.de Seite 10 von 17

11 Inhalt und Aufbau eines Werbeplanes Ein solider Werbeplan verlangt eine strukturierte Gliederung, die wie folgt aussehen kann: Werbeziele (SOLL-Zustand): WAS soll mit der Werbung erreicht werden? Was möchten Sie mit Ihrem Werbekonzept erzielen? Wollen Sie sich in einem neuen Markt einbringen oder ein neues Produkt oder eine neue Serviceleistung einführen? Wollen Sie bestehende Kunden über Veränderungen und Verbesserungen informieren? Möchten Sie ein Image bewusst fördern oder einen bisherigen negativen Ruf ändern? Hier spielt das sogenannte Reputationsmanagement, besonders bei Internetauftritten der Unternehmen eine große Rolle. Mit dem Reputationsmanagement überwachen Sie Ihren Ruf im Internet und wirken bei negativer Propaganda entgegen. Hierfür gibt es auch spezielle Internetanbieter, die die Überwachung Ihrer Online-Reputation übernehmen und auch Strategien zu deren Verbesserung entwickeln (z. B. revolvermaenner.com). Mehr Informationen zum Thema Reputation und Reputationsmanagement erfahren Sie im Artikel: Die Bedeutung vom Online Reputations Management (http://www.gruenderlexikon.de/magazin/was-bedeutetonline-reputation-management) für Unternehmer. Die drei Dimensionen der Zielformulierung Es reicht hier natürlich nicht z. B. folgendes Ziel festzuhalten Wir wollen unseren Umsatz und Gewinn steigern. Die gestellten strategischen Ziele müssen auch operational formuliert werden und zwar in 3 Dimensionen: 1. Inhalt 2. Zeitbezug 3. Ausmaß So sollte das eben genannte Beispiel auf das folgende Ziel konkretisiert werden: Wir wollen den Umsatz unseres Produktes XY (Inhalt) im kommenden Jahr (Zeitbezug) um 20 % steigern (Ausmaß). Nur so ist auch eine anschließende Werbeerfolgskontrolle möglich gruenderlexikon.de Seite 11 von 17

12 Wie Ihre Wünsche Wirklichkeit werden? Lesen Sie selbst: Wunscherfüllung für Selbstabholer - so erreichen Sie Ihre Ziele (http://www.gruenderlexikon.de/magazin/so-erreichen-sie-ihre-ziele). Adressaten der Werbung: WER soll umworben werden? Jetzt legen Sie Ihre Zielgruppe fest, an die die Werbemaßnahmen gerichtet sind, denn ein Ziel der Werbekampagne soll sein, nur die möglichen Käufer anzusprechen. Legen Sie also fest, ob Sie Händler, Gewerbetreibende oder Endkunden ansprechen möchten. Je nach Umfang der Werbeplanung sollten Sie hier auch die Eigenheiten Ihrer Kundschaft definieren. Welche demografischen Merkmale weisen Ihre Kunden auf, also Alter, Wohngebiet, Bildung etc. Welche Kaufgewohnheiten, Wertvorstellungen und Einstellungen haben Ihre Käufer? Dies ist zwar aufwendig, erleichtert aber die Auswahl der Werbemittel und träger und ermöglicht eine genaue Ansprache der Zielkunden. Streugebiet: WO soll die Werbung erfolgen? Entscheiden Sie hier, ob Sie Ihre Werbung lokal, regional, national oder gar international durchführen wollen. Oft entscheidet die geographische Eingrenzung der Werbemaßnahmen auch über die Auswahl der einzusetzenden Werbemittel. Hier legen Sie auch fest, ob Sie Ihre Werbung online oder offline verbreiten wollen. Bei der Online-Werbung sollten Sie sich gegebenenfalls durch Berater für Onlinemarketing unterstützen lassen, damit Sie Ihre Werbung effizient platzieren und damit Sie überhaupt von Ihren Zielkunden gefunden werden. Wollen Sie Ihre Produkte und Dienstleistungen in geographischen Gebieten einsetzen, in denen Sie bisher noch nicht tätig waren und über die Sie wenig bis keine Informationen besitzen, so kann es sinnvoll sein, externe Standortanalysen durchführen zu lassen. Hier unterstützen Sie spezialisierte Geo-Marketing-Unternehmen (z. B. standortanalyse), indem u. a. Umsatzprognosen für den gewünschten Standort aber auch Faktoren zu potenziellen Kunden und vorhandenen Mitbewerbern aufgestellt und zusammengetragen werden gruenderlexikon.de Seite 12 von 17

13 Zeitliche Planung: WANN soll die Werbung durchgeführt werden? Legen Sie fest, in welchem Zeitraum oder zu welchem Zeitpunkt die Werbung erfolgen soll. Hier spielen saisonale Zeiträume (Weihnachten, Ostern) oder Zeitpunkte (Muttertag, etc.) eine Rolle. Ein gewisser zeitlicher Vorlauf zu den saisonalen Höhepunkten muss in der Planung berücksichtigt werden. Werbemittel / Werbeträger: WIE soll geworben werden? Werbeträger sind die Medien, (z. B. Tageszeitung, TV, Radio, Internet etc.) die mithilfe der Werbemittel (z. B. Anzeige, TV- oder Radiospot, Bannerwerbung im Internet) die Werbebotschaft an die Zielgruppe übertragen. Die Auswahl und Einsatz der Medien muss hier ganz konkret, mittels eines Mediaplanes, festgelegt werden. Sie bestimmen also für jedes einzelne Werbeziel folgende Mediaziele: Kontaktqualität und -häufigkeit (Reichweite) der Zielpersonen, d. h. wie oft und intensiv wollen Sie die potentiellen Kunden ansprechen? Wie viele Kunden sollen überhaupt erreicht werden? Welche Medien (Werbeträger) und Werbemittel wollen Sie einsetzen? Wann und wie lange soll die Werbung geschaltet werden? (Wirkungszeitraum) In welchem geographischen Gebiet soll die Werbung eingesetzt werden? Diesem Abschnitt kommt eine große Bedeutung zu, denn die Auswahl und Verbreitung der Werbemedien unterstützt die genaue Kundenansprache und entscheidet häufig mit über den Erfolg einer Werbekampagne. Werbebudget: WIEVIEL kann investiert werden? Das komplette Werbekonzept hängt natürlich von der Höhe der finanziellen Mittel ab, die dafür zur Verfügung stehen gruenderlexikon.de Seite 13 von 17

14 Beispiel Google AdWords Werbung kostet Geld. Wie die Höhe des Werbebudgets die Anzahl der Einblendungen beeinflusst, erfahren Sie in diesem Artikel: Werben mit Google Adwords (http://www.gruenderlexikon.de/serie/kosten-fuer-werbung-uebergoogle-adwords). Es gibt verschiedene Systeme zur Aufstellung eines Werbebudgets: 1. Die Ausgabenbezogenen Methode Bei der Ausgabenbezogenen Methode orientieren Sie sich am Umsatz und Gewinn des Vorjahres, d. h. Sie legen fest, wie viel Sie von Ihrem Vorjahresgewinn für die Werbung abzweigen. Das hat den Vorteil, dass Sie sich nicht bei der Werbeplanung übernehmen. Sie nutzen nur die finanziellen Mittel über die Sie auch tatsächlich verfügen. Diese Methode wird häufig von Einzelhändlern angewandt. Der Nachteil ist hierbei, dass Sie noch nicht wissen können ob das Betriebsergebnis des laufenden Jahres ebenso ausfallen wird. 2. Die Konkurrenzorientierte Methode Bei der Konkurrenzorientierten Methode der Budgetplanung orientieren Sie sich an den Werbeausgaben Ihres stärksten Konkurrenten und versuchen innerhalb dieses finanziellen Umfanges mitzuhalten. Allerdings ist es oft nicht einfach, das Budget des Mitbewerbers einzuschätzen. Weiterhin kann man so zwar werbepolitisch mit dem Konkurrenten gleichziehen es ist aber fraglich, ob die Anwendung des gleichen Werbebudgets auch den gewünschten Werbeerfolg nach sich zieht. Außerdem können Sie somit zwar bestenfalls gleich gut wie Ihr Konkurrent sein, sich aber nicht von ihm deutlich abheben gruenderlexikon.de Seite 14 von 17

15 3. Die Zielorientierte Methode Bei der Zielorientierten Methode orientieren Sie sich an Ihren eigenen gesetzten Werbezielen und berechnen die finanziellen Mittel, die zu deren Erreichung notwendig sind. Durch die zielorientierte Planung des Werbebudgets werden alle anfallenden Werbekosten erfasst, dazu gehören unter anderem: Kosten für die Erstellung von Werbevorlagen und Schaltkosten der einzelnen Medien (Mediakosten) Kosten externer Berater (Grafiker, Werbeagenturen) Versandkosten bei Mailings etc. Rücklagen für nicht planbare Ausgaben Der Vorteil darin besteht natürlich, dass Sie sich wiederholt intensiv mit Ihren eigenen Werbezielen auseinandersetzen gruenderlexikon.de Seite 15 von 17

16 Erfolgskontrolle - das bringt Ihnen die Werbung nach Werbeplan Der Werbeplan muss mit einer Wirtschaftlichkeitsrechnung kontrolliert werden. Nach Abschluss der Werbeaktionen vergleichen Sie das Ergebnis mit den gestellten operationalen Zielsetzungen. Grundlage für die Berechnung sind hier die Umsätze der beworbenen Artikel oder Leistungen. Darüber hinaus messen Sie eine mögliche Änderung der Kundenfrequenz (Beispiel: Mehr-Klicks durch Kunden auf der Internetseite) oder Kundenzählung im Ladengeschäft durch Lichtschranken oder Praktikanten. Hinterfragen und werten Sie außerdem Kundenreaktionen aus. Weitere Kundenbefragung Sie können in diesem Rahmen eine weitere Kundenbefragung durchführen, die sich konkret auf eine Werbemaßnahme beziehen. So erfahren Sie mehr über den Bekanntheitsgrad Ihrer Produkte und Leistungen oder über das Image Ihres Unternehmens. In unserer Serie: So erstellen Sie eine Kundenbefragung (http://www.gruenderlexikon.de/serie/wie-sie-eine-kundenbefragungerstellen-und-durchfuehren) erfahren Sie alles Wissenswerte rund um das wie, wo und warum der Befragung von Kunden. Sie können natürlich den Kunden auch ganz direkt am Point of Sale (POS) nach dessen Kaufmotivation befragen. Messbarkeit von Umsatz und Gewinn Die Werbeauswirkung auf Ihren Umsatz und Gewinn ist nicht immer ohne weiteres messbar, da auch andere Größen wie Konjunktur oder saisonale Schwankungen eine Rolle spielen. Hier können Sie zur Berechnungsgrundlage den über den üblichen Umsatz hinausgehenden Mehrumsatz verwenden. Grundstein für kommende Werbestrategien Mittels der Erfolgskontrolle Ihrer bereits durchgeführten Werbemaßnahmen legen Sie bereits den Grundstein für kommende Werbestrategien fest. Denn, bitte beachten Sie, dass Sie den Werbeplan nicht nach Durchführung einer Werbeaktion ad acta legen. Im Gegenteil 2012 gruenderlexikon.de Seite 16 von 17

17 Werbeplanung muss ein konstanter Bestandteil Ihrer strategischen Unternehmensplanung sein, da der Markt stetigen Veränderungen unterliegt, d. h. sich wandelnde Kundenbedürfnisse oder Konkurrenzprodukte machen auch notwendige Veränderungen Ihres eigenen Produkt- oder Dienstleistungsportfolios unabdingbar. Denn schon der Unternehmer Henry Ford wusste: Wer aufhört zu werben, um Geld zu sparen, kann ebenso seine Uhr anhalten, um Zeit zu sparen gruenderlexikon.de Seite 17 von 17

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