Einsatz von Social Media in der Nachwuchsgewinnung bei der Deutschen Bahn

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1 Einsatz von Social Media in der Nachwuchsgewinnung bei der Deutschen Bahn DB Mobility Logistics AG Jens Küpper Leiter Multimedia-Kommunikation DB-Konzern Berlin, November 2011

2 Entwicklung von Social Media 2

3 Diverse Bausteine bestimmen den heutigen Internetauftritt von Unternehmen Interaktion mit dem Bewerber steht im Vordergrund Freizeitorientierte Netzwerke: Rekrutierung über mobile Endgeräte: Business Netzwerke: Blogs: Webbasierte Tagebücher von z.b. Mitarbeitern. SEO und SMO: Search Engine Optimization und Social Media Optimization meint die Möglichkeit, in Suchmaschinen besser gefunden zu werden durch gezielte Verwendung von Schlagworten und URLs. Applikationen: RSS Feeds u. Podcasts: Verfügbarkeit von Seiteninhalten zum Download oder zur Darstellung auf anderen Seiten Standortbasierte Dienste: Sind mobile Dienste, die unter Zuhilfenahme von positionsabhängigen Daten dem Nutzer selektive Informationen bereitstellen - z.b. facebook places, foursquare 3

4 Chancen, Herausforderungen, Risiken Chancen Mehrzahl aller Webnutzer in Deutschland bewegt sich in Social Media Netzwerken: monatlich bis zu 6 Stunden (3 Stunden in 2009) Nicht mehr nur junge Menschen involviert: stärkster Zuwachs im Segment ab 45 Jahre Nutzer sind meinungsstark, konsumfreudig, gebildet Meinungsbildungsprozesse verlagern sich: von Offline und Websites hin zu interaktiven Plattformen Studien zeigen starken Einfluss auf Einstellung zu Marke und Produkten Nutzereinbeziehung/-bindung ist deutlich höher als in klassischen Medienformen: mittels Social Media sind tatsächliche 1:1 Beziehungen möglich 4

5 Chancen, Herausforderungen, Risiken Herausforderungen Verändertes Nutzerverhalten: Kommunikation und Interaktion statt reiner Information Die Kommunikation erfolgt in dialogischer Form; sie ist immer öffentlich Nutzer erwarten: sehr kurze Reaktionszeit, Transparenz und Offenheit, Service im angebotenen Kanal Inhalte werden mit Schlagworten (Tagging) versehen und zur Weiterleitung aufbereitet (Sharing) 5

6 Chancen, Herausforderungen, Risiken Risiken Unkomplizierte Verbreitung von Inhalten führt zum Verlust der Kontrolle über diese Bild, Text, MashUps von Logos oder Wort-Bild-Marken Wechselwirkung zwischen alten und neuen Medien 6

7 Warum Social Media für das Personalmarketing?

8 Neue Zeiten erfordern neue Wege das Internet erfährt hohe Relevanz für das Personalmarketing Relevante Zielgruppen sind fast alle online Internetnutzung nach Altersgruppen 96 % 87 % 50 % Social Media ist in aller Munde Quelle: Initiative D21, (N)ONLINEAR Atlas 2010 Top-5 Informationskanäle für Bewerber Internet-Stellenbörse 72% Unternehmens-Webseite 37% Printmedium (Zeitung, Zeitschrift) 35% Online-Communities 28% Empfehlung eines Bekannten 21% Quelle: Bewerbungspraxis 2010, Monster-Studie Quelle: 8

9 Das Internet ist das Kommunikationsmedium von heute und von morgen - zielgruppenübergreifend Qualitative Marktforschung Arbeitgeber DB Die Marktforschungsergebnisse stellen das Internet eindeutig bei allen Zielgruppen auf Platz 1 Kommunikation und Information sind in der heutigen Zeit ohne Internet nicht mehr denkbar für alle Zielgruppen Hierbei bezieht sich diese Aussage auf alle Varianten des Lebens und beschränkt sich nicht nur auf die Arbeitgeberwahl Die Gesellschaft trägt den Alltag ins Netz wir haben eine Verschiebung von klassischen Medien zum Internet 9

10 Facebook und XING spielen bei der aktiven Stellensuche die größte Rolle 10

11 Facebook ist für Schüler und Studenten das wichtigste soziale Netzwerk zur Stellensuche und um sich über den Arbeitgeber zu informieren 11

12 Schüler legen größten Wert auf Verlinkung von Facebook und Twitter 12

13 Die DB als großer Arbeitgeber nutzt bereits vielfältige Möglichkeiten, sich bei den relevanten Zielgruppen zu präsentieren Zielgruppen und Einstiegswege Ausgewählte Online-Aktivitäten Schüler Berufsausbildung Duales Studium Chance plus Studenten/Absolventen Berufserfahrene Praktikum Abschlussarbeiten Traineeprogramme Direkteinstieg Direkteinstieg 13

14 Ausgewählte Social Mediakanäle im Vergleich Social Mediakanäle Twitter Anwendung zum Mikroblogging (140 Zeichen), eine Art öffentlich einsehbares Tagebuch Reichweite: > 2,9 Mio in Deutschland Altersschnitt: 27 Jahre (sinkend) Facebook Website zur Bildung und Unterhaltung sozialer Netzwerke Reichweite: > 580 Mio Nutzer weltweit, > 14 Mio in Deutschland Altersschnitt: am stärksten im Segment myvz Plattform zur Pflege persönlicher Netzwerke mit Freunden und Bekannten, vornehmlich für Schüler und Studierende Reichweite: > 17 Mio davon 5,6 Mio in SchuelerVZ, Alter: ab 12 Jahre XING Plattform zur Pflege von geschäftlichen, teils auch privaten Kontakte zu anderen Personen Reichweite: > 3,1 Mio in Deutschland Altersschnitt: nicht bekannt 14

15 Ziele Social Media im Personalmarketing bei der DB Personalmarketing statt Personalrekrutierung (außer bei XING) Transparenz schaffen: Deutsche Bahn als Arbeitgeber: Wir geben der Deutschen Bahn ein Gesicht Vielfalt an Einstiegsmöglichkeiten der DB darstellen Qualitative Interaktion mit potentiellen Bewerbern und Interessierten Imageverbesserung: Deutsche Bahn als attraktiver, vielseitiger Arbeitgeber 15

16 Social Media bei der DB

17 Kanäle und Inhalte facebook: Twitter: Youtube: XING: Deutsche Bahn Karriere (http://www.facebook.com/dbkarriere) Liveberichte von Exkursionen, Messen, Veranstaltungen Erfahrungsberichte Interessantes über die DB Vorstellung der Geschäftsfelder Information, wo man die DB treffen kann Videos, Fotos Austausch mit den Fans zu Karrierethemen (zeitnahes Beantworten von Anfragen, i.d.r. innerhalb eines Karriere (http://twitter.com/#!/dbkarriere) Liveberichte von Exkursionen, Messen, Veranstaltungen Retweets von für die Zielgruppen interessanten Berichten Deutsche Bahn Karriere (http://www.youtube.com/user/dbkarriere) Karrierevideos Fürsprecherkampagne Unternehmensprofil Deutsche Bahn (www.xing.com) moderierte Gruppen Rekruitermitgliedschaft 17

18 Gestartet ist die DB im Jahr 2008 mit dem Twitter- Account für die Zielgruppe Studenten und Absolventen Wer twittert hier? Strategisches Hochschulmarketing Operatives Recruiting Wann wird getwittert? Jeden bis jeden 3ten Tag 1-2 tweets, bei Veranstaltungen auch mehr Als besonders geeignet identifizierte Uhrzeiten werden berücksichtigt Warum twittert DBKarriere? Employer Branding Platzierung der DB als attraktiven Arbeitgeber Informationsaustausch u. Kommunikation mit Personalern, Marketing-Experten, Kooperationspartnern, Studierenden, etc. Rekruiting Möglichkeit zum Erstkontakt mit potentiellen Bewerbern, neuer Medienkanal neben klassischen Wegen Was und wie wird getwittert? Drei Bausteine im Twitterprogramm von DBKarriere (1) Stellenausschreibungen: Praktika und Trainee- und Direkteinsteigerstellen (2) Informationskanal: Event- und Messeankündigungen (3) Live Reportagen: Live Berichterstattung von Veranstaltungen Twittern via CoTweet, web, Twee, TweetDeck, Futuretweet, Twitpic, foursquare, HootSuite - am häufigsten via Twee oder mobile web (Länge der Tweets: maximal 120 Zeichen) 18

19 Das Programm der DB Karriere Tweets ist genau geplant und hat drei Programmelemente zuzüglich medialer Unterstützung Programmpunkt Beispiele 1 Jobtweets und Praktika 2 Event- und Messeankündigungen 3 Live Berichterstattung von Veranstaltungen Tools: Qik (Video), twittpic (Foto), Hashtags (#) 19

20 YouTube und Facebook ergänzen das Portfolio der Social Media Kanäle 20

21 Facebook heute : Deutsche Bahn Karriere Launch: Herbst 2009 Relaunch: März 2011 (Zusammenführung der zielgruppenspezifischen Kanäle DB Planet, DB Start und DB Karriere) 1997 Fans - 72% der Fans zwischen Jahren - Ein Drittel der Fans weiblich Hohe Interaktionsrate (ca monthly active users) ca. 5 Posts pro Woche seitens DB Karriere Beantwortung von Fragen seitens der Fans an Werktagen innerhalb weniger Stunden Stammfans, die regelmäßig unsere Beiträge kommentieren Fans stehen untereinander auf unserer Seite in Dialog 21

22 Interessante Möglichkeiten auf Facebook: Die Bereiche Fotos, Videos und Veranstaltungen 22

23 Besondere Ansprache der Zielgruppe Schüler bei twitter

24 Status Quo DBStart im Vergleich geringe Anzahl an Followern und ca. 0,5 Tweets pro Tag 324 Follower Steigerung um ca. 100% im Vergleich zum Vorjahr Ca. 5% der Anzahl von DBKarriere Status Quo Ca. 1 Tweet alle 2 Tage 5 bis 35 pro Tag werden empfohlen Themenfelder sind hauptsächlich Veranstaltungen + schwierig zu besetzende Bedarfe Zurzeit nur geringer Mehrwert für Follower 24

25 Was können wir aus unseren Erfahrungen ableiten?

26 Die Nutzung von Social Media bietet viele Möglichkeiten, stellt Unternehmen aber auch vor eine Menge Herausforderungen Auswahl der Kanäle Akzeptanz Authentizität Professionalisierung Evaluation Monitoring Controlling Trend Scouting Kampagnen Inhalte Dialog Community Management Ressourcen Optimierung Nachhaltigkeit Relevanz Privatsphäre Verantwortung Aktualität Erfahrung Online Reputation Management 26

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