Wie Kinder Werbung wollen

Transkript

1 Wie Kinder Werbung wollen Aktuelle Befunde aus dem Ad Check-Praxistest Birgit Guth Leiterin Medienforschung SUPER RTL

2 Umfangreiche Spot-Testings in den letzten 3 Jahren Zielgruppe Kinder 6-12 Jahre, n=120 Kinder je Spot und Welle 96 Spots gesamt 24 Spots im Detail Inhalte der Detailbefragung: Werbewirkung Gefallen Stimmigkeit zur Marke Pester Power Bewertung von Items Projektive Zielgruppe SUPER RTL Ad Check, 2007 bis 2010, 96 Spots in 8 Wellen 2

3 Kernergebnisse Erinnerung an Marken Gelernte Marken werden gut erinnert 50% ungestützte Markenerinnerung ist die Benchmark 85% gestützte Markenerinnerung werden erreicht Erinnerung an Produkte Produkte der Wunscherfüllung (Spielwaren, Süßwaren, Fast Food ) werden ungestützt gut erinnert 50% bis 60% ungestützte Produkterinnerung Teilweise 90% gestützte Produkterinnerung SUPER RTL Ad Check, 2007 bis 2010, 96 Spots in 8 Wellen 3

4 Detailtest: Spots aus 6 verschiedenen Branchen Food Spielwaren Medien Bekleidung Elektronik Handel SUPER RTL Ad Check, 2007 bis 2010, 24 Spots im Detail in 8 Wellen 4

5 Top-Ergebnisse des Detailtests Gesamtgefallen: Ein Food- und ein Retail-Spot schneiden am besten ab Stimmigkeit zur Marke: Spielwaren sind ganz vorne Pester Power: Am höchsten bei Food-Produkten Kürzere Spots schneiden etwas schlechter ab SUPER RTL Ad Check, 2007 bis 2010, 24 Spots im Detail in 8 Wellen 5

6 Einfluss der Werbetechnik auf die Werbewirkung Machart der Spots Mischform 17% Animation 25% Realfilm 58% Real verfilmte Spots gefallen besser. Die Gefallenswerte liegen über denen für Mischform und Animation (3,8 vs. 3,6) SUPER RTL Ad Check, 2007 bis 2010, 24 Spots im Detail in 8 Wellen 6

7 Verwendung von Kunstwörtern 16% der getesteten Spots verwenden Kunstwörter Leicht höhere Markenbekanntheit bei Kreationen, die Kunstwörter verwenden Kunstwörter 16% actimelisiert Happy Mealix keine Kunstwörter 84% Wischlappen- Kunstlauf SUPER RTL Ad Check, 2007 bis 2010, n=70 vercodete Spots in 8 Wellen 7

8 Verwendung von Reimen, Gleichnissen etc. Nur ein Fünftel der Spots arbeitet mit Reimen. Reime und Gleichnisse tragen sehr deutlich zur Stärkung der Aufmerksamkeit für den Spot bei. Reime 20% Mission: erfrischen! Doppeldecker, doppelt lecker keine Reime 80% gut drin, gut dran, gut drauf SUPER RTL Ad Check, 2007 bis 2010, n=70 vercodete Spots in 8 Wellen Haribo macht Kinder froh! 8

9 Erzählen von Geschichten Viele Spots mit Geschichten in der Stichprobe Spots, die eine Geschichte erzählen, werden besser erinnert. es wird keine Geschichte erzählt 30% Geschichte wird erzählt 70% SUPER RTL Ad Check, 2007 bis 2010, n=70 vercodete Spots in 8 Wellen 9

10 Humor als Kreativtechnik Nur ein Drittel der im Detail getesteten Spots wurde von den Kindern als lustig empfunden. nicht lustig 67% lustig 33% Die lustigen Spots gefallen besser (3,9 vs. 3,6) Sie tragen eher zur Produkterinnerung bei SUPER RTL Ad Check, 2007 bis 2010, 24 Spots im Detail in 8 Wellen Definition lustig : 50% und mehr stimmen der Aussage total zu Spot ist lustig 10

11 Beispiel: Haribo Rotella Geschichte wird erzählt reale Verfilmung, lebensweltorientiert angereichert mit Trick-Elementen Thema Rock-Musik weist auf Groß-Werden hin Humorelemente für Jüngere (6-9 J.) Reime Mitgehen durch animierende Musik SUPER RTL Ad Check,

12 Aussagen zu Werbespots Was Kinder über Werbung denken vorgegebene Items Wir haben uns ja einige Werbungen angeschaut und auch viel darüber gesprochen. Sag mir bitte, ob das deiner Meinung nach stimmt oder nicht. Top Box einer 3-stufigen Skala / Prozentwerte 6-7 Jahre Werbung für Kinder ist meistens zu kurz 24% 40% 6-12 Jahre in Werbung für Kinder sind manchmal Wörter, die ich nicht kapiere 43% 70% manchmal denke ich, dass die Leute, die Werbung für Kinder machen, gar nicht wissen, was Kindern wirklich gefällt 24% 33% SUPER RTL Ad Check Januar 2010, n=120 Kinder 6-12 Jahre 12

13 So soll Werbung sein Optimierungsideen von Kindern - ungestützt Stell dir mal vor, die Leute, die Werbung machen, fragen dich, wie Werbung für Kinder eigentlich sein soll. Was würdest du denen denn sagen, was sollen die machen? lustig 37% tolle, schöne Musik 18% bunt spannend verständlich mit echten Kindern 13% 12% 11% 10% SUPER RTL Ad Check Januar 2010, n=120 Kinder 6-12 Jahre 13

14 Da war doch noch was Die rechtliche Seite von Kinderwerbung Werbung darf die Entwicklung von Kindern nicht beeinträchtigen, nicht das Vertrauen ausnutzen, das Kinder zu Eltern, Lehrern etc. haben, nicht direkt oder indirekt zum Kauf auffordern, auch Dritte nicht zum Kauf auffordern, Kinder nicht ohne Grund in gefährlichen Situationen zeigen. u.v.m. 14

15 Zusammenfassung Die heute vorgestellten Studien aus dem CreaKompassKids liefern Hinweise zu den Wirkungschancen von Spots aus 3 Perspektiven: Wie Spots erfolgreich die Leitmotive der Kindheit aufnehmen und bedienen können (concept m). Wie der konsequentere Einsatz kreativer Treiber die Werbewirkung verbessern kann (Medien Institut). Welche konkreten Anforderungen die Kinder selbst an die Spotkreation haben (Ad Check). 15

16 Zusammenfassung Die Grundregeln Abhängig von Zielgruppe, Produkt und Kommunikationsstrategie gilt es zu beachten: Botschaften, die Kinder verstehen sollen, müssen genau auf Alter und Entwicklungsstufe abgestimmt sein, Bedürfnisse und Motive von Kindern (und Eltern) müssen erkannt und bedient werden, altersabhängige Likes und Dislikes bei Gestaltungsmerkmalen, Sprachstil etc. müssen beachtet werden. Wer gute Kinderwerbung machen will, muss die Empfängerperspektive einnehmen! 16

17 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! 17

18 Kontakt Birgit Guth Leiterin Medienforschung SUPER RTL RTL DISNEY Fernsehen GmbH & Co. KG Richard-Byrd-Straße 6 D Köln Telefon: 0221 / birgit.guth@superrtl.de Neue Adresse ab 12. Juli 2010: Picassoplatz 1 D Köln Telefon: 0221 /