Whitepaper: Besser handeln.

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1 Whitepaper: Besser handeln. Die Bedeutung von Product-Information-Management für produzierende und Handel treibende Unternehmen.

2 1 2 Autoren. Amíru Abrão Dr. Erich Koetter Amíru Abrão (Jahrgang 1971) arbeitet als Head of Product- Information-Management bei der T-Systems Multimedia Solutions und verfügt über 14 Jahre Berufserfahrung als IT-Manager in unterschiedlichen Branchen. Im Bereich der Fertigungsindustrie beschäftigte er sich mit Konsumgütern des täglichen Bedarfs. Weitere Erfahrungen sammelte er unter anderem in der Branche für Investitionsgüter im Maschinenbau sowie bei Tätigkeiten im Bereich Dienstleistungen, im Stahlhandel, mit Produkten der erneuerbaren Energien und ICT. Seine Erfahrungsschwerpunkte liegen vor allem im E-Business und PIM, bei CRM-Prozessen aus dem Marketing, im Vertrieb und in den Service Bereichen, sowie in der ERP Integration. Großkunden und Mittelständlern zeigt er in verschiedenen Projekten im Inund Ausland ihre Optimierungsmöglichkeiten und die passenden Lösungen auf. Dr. Erich Koetter studierte Physik in Freiburg, Tübingen und München. Nach seiner Promotion am Fritz-Haber-Institut der Max- Planck-Gesellschaft in Berlin sammelte er umfangreiche Erfahrungen in der freien Wirtschaft, um 2003 den Schritt in die Selbständigkeit zu unternehmen. Er gründete in der wirtschaftsstarken Region Stuttgart das Beratungsunternehmen bmk, Beratung und Management. Die strukturierte Auswahl und Einführung individuell geeigneter Software-Systeme ist eine der Kernkompetenzen des Unternehmens. Während der erfolgreichen Umsetzung zahlreicher IT-Projekte entwickelte sich dabei die Welt der Daten, ihre Aufbereitung, Integration und Verteilung in unterschiedliche Kommunikationskanäle zu seinem Spezialgebiet. Seine besonderen Schwerpunkte sind die Themen Product- Information-Management mit Print- und Non Print-Ausleitungen, Master Data Management, Media Asset Management, Content Management und Web to Publish, insbesondere Web to Print. Mit hoher Fach- und Detailkenntnis berät Dr. Erich Koetter seine Kunden und realisiert effiziente IT-Projekte bei Konzernen, Industrie und mittelständischen Unternehmen.

3 1 2 Unternehmen stellen Waren mit dem Ziel her, sie auf den Markt zu bringen und dort Zwischenhändler und Endverbraucher damit zu erreichen. Das Anbieten und Verkaufen von Produkten oder auch Dienstleistungen auf den jeweils geeigneten Absatzmärkten bildet die letzte Phase eines betrieblichen Leistungserstellungsprozesses und beinhaltet für die Hersteller die Herausforderung, (potentielle) Kunden jederzeit in die Lage zu versetzen, möglichst effizient alle wichtigen Informationen zum Produkt in optimaler Form zu erhalten. Dies dazu in einer Art, die sich positiv vom Wettbewerb absetzt. Die zentrale Organisation und Bereitstellung konsistenter, mehrsprachiger Produktinformationen ist deshalb zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor für produzierende und Handel treibende Unternehmen geworden, sowohl im Kundengewinnungs- (PreSales), als auch im Kundenbindungsprozess (After-Sales-Service). Produkte muss man nicht verkaufen, man muss sie vermarkten. Selbst die innovativsten Produkte helfen wenig, wenn man es nicht schafft, sie erfolgreich beim Kunden und damit im Markt zu positionieren. Sobald Produktfaktoren wie Alleinstellungsmerkmale, Positionierung, Ziele und Zielgruppen definiert sind, muss eine Botschaft mit den geeigneten Marketinginstrumenten durch die optimalen Kommunikationskanäle in die Köpfe der Verbraucher transportiert werden. Hoher Wettbewerbsdruck und kurze Produktlebenszyklen fordern die Einführung neuer Produkte in immer geringeren Abständen. Sämtliche Stationen in dieser langen Kette ineinandergreifender Aktionen sind, jede für sich, eine sehr komplexe Angelegenheit.

4 3 4 Alles dreht sich um das Produkt. Schon vor der Produktentwicklung entstehen Produktdaten. Bevor ein Produkt überhaupt entwickelt wird, werden Bedarfsanalysen, Marktanalysen und Potentialanalysen durchgeführt. Dazu muss eine immense Menge an unterschiedlichsten Informationen über Märkte gesammelt und interpretiert werden, um das Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage für dieses zukünftige Produkt optimal zu gestalten. Während der Produktentwicklungsphase gilt es, Kundenwünsche schnell und effizient in marktfähige Produkte zu überführen. Dies beginnt bei Genehmigungsprozessen, geht über die Organisation und Bereitstellung der Produktionsfaktoren, die technische Dokumentation aller Produktionsschritte, bis hin zum Produktdesign und dem Entwickeln/Entwerfen der Verpackung. Durch die gestiegene Verantwortung für das Recycling bzw. die Entsorgung eines Produktes tritt dieser Aspekt ebenfalls schon bei der Entwicklung hervor und findet bei der Produktdefinition Beachtung. Über all diese Prozesse hinweg entstehen Produktdaten, die hinterlegt werden müssen, um sie anschließend über alle Kanäle kommunizieren zu können.

5 3 4 PreSales: die erste Phase der Produktkommunikation. Um bei den Hunderten von Produkten, die täglich auf den Markt geworfen werden, für das eigene genügend Sichtbarkeit zu erreichen, finden im Vorfeld der Markteinführung sogenannte Aktivitäten statt. Die erste Stufe ist dabei die Schaffung, Pflege und anschließende Nutzung von Kontakten. Typische PreSales- Tätigkeiten sind unter anderen auch Produktpräsentationen und Kundenberatung, das Durchführen von Anforderungsworkshops, Messeauftritte, die Erstellung von Kalkulationen und Angeboten sowie die Unterstützung bei der Erstellung von Sales-Strategien. Es ist die Phase des Kennenlernens und der Vertrauensbildung, die dem eigentlichen Verkaufsprozess vorangeht. Kommunikation durch ein systematisches Konzept aus Begrüßungsmails, Newslettern und Informationsangeboten ist hier das Mittel der Wahl. Dadurch wird eine Nachhaltigkeit zwischen Anbieter und (potentiellem) Kunden aufgebaut. So werden im besten Fall aus Kunden Stammkunden. PreSales muss somit jede Form von produkt- oder dienstleistungsbezogenen Fragen bearbeiten. Produkteigenschaften, technische Daten, Preisfindung und Lizenzierung gehören dazu. Systematische und automatisierte Abläufe minimieren den Aufwand, beispielsweise um neue Kontakte herzustellen und aus diesen Kontakten Kunden zu generieren. Nicht wirklich trennen kann man die PreSales-Phase von der sich anschließenden Verkaufsphase, dort liegt der Fokus dann vor allem auf den Kunden und ihrem Bedarf nach ausführlichen Produktinformationen für die Kaufentscheidung. Marktbearbeitungsmaßnahmen und Distributionsmaßnahmen. Unter die Marktbearbeitungsmaßnahmen fallen Preis- und Sortimentsgestaltung, die ganze Bandbreite der Produktwerbung und begleitende verkaufsfördernde Maßnahmen wie beispielsweise PR, Dienstleistungen usw. Distributionsmaßnahmen legen die Vertriebswege des Produkts fest. Produktbewerbung, der in diesem Zusammenhang nach außen offensichtlichste Part, heißt Produktkommunikation über alle möglichen Kanäle. PIM-Lösungen schaffen dafür Struktur: Kundenspezifische Produktinformationen und Publikationsprozesse werden intelligent und nachhaltig aufgebaut, medienneutral abgespeichert und stehen so für alle Ausgabekanäle bereit. Screenshot Onlineshop s.oliver Spezialmaßnahmen mit viel Erfolg: Cross-Selling und Up-Selling. Derzeit noch häufig vernachlässigte Vertriebskonzepte sind Cross- Selling und Up-Selling. Cross-Selling ist eine Verkaufsstrategie, um Kunden für weitere ergänzende Produkte, komplementär zum Hauptprodukt oder zu Dienstleistungen eines Dienstleistungsportfolios, zu gewinnen. Mit dem Verkauf von höherwertigen Produkten oder Dienstleistungen befasst sich das Up-Selling. Obwohl dies ausgezeichnete Maßnahmen sind, um den Gewinn eines Unternehmens durch zusätzliche Absatzpotentiale bei Neuoder Bestandskunden deutlich zu steigern, zeigen branchenübergreifende Untersuchungen, dass Unternehmen durchschnittlich lediglich 30 % des Cross-Selling-Potentials ihrer Kunden ausschöpfen (Quelle: Detroy, E./Behle, C./Hofe, R. (2007): Handbuch Vertriebsmanagement). Um bei einer produktorientierten Vertriebs-organisation zu einer erfolgreichen Umsetzung von Cross-Selling und Up-Selling zu kommen, bedarf es auch hier wieder einer unternehmensweit zur Verfügung stehenden Basis von Produktinformationen inklusive ihrer Komplementärprodukte. Geeignete Systeme wiederum bringen die Informationen an den Verkäufer oder direkt an den Kunden.

6 5 6 Nach dem Kauf ist vor dem Kauf. So lautet der Grundsatz für den After-Sales-Service, entstanden aus der Erkenntnis, dass die Beziehung zum Kunden nicht mit dem Kauf eines Produkts endet, sondern über dessen gesamte Nutzungsdauer weiter bestehen bleibt. Als Instrument, um die Kunden nachträglich in ihrer Kaufentscheidung zu bestätigen, sie zu Wiederholungs- und Zusatzkäufen anzuregen, die Kundenzufriedenheit zu erhöhen und die langfristige Kundenbindung zu sichern, ist After-Sales inzwischen Umsatzgeber und damit wichtiger Erfolgsfaktor geworden. Durch den Kontakt zum Kunden im Service-, Wartungs-, Reparatur- und auch Reklamationsfall ergeben sich darüber hinaus Gelegenheiten, um Kunden für weitere Produkte oder auch Dienstleistungen zu interessieren. In einigen Industriezweigen entsteht durch Wartung und Reparatur ein hoher Service- und Ersatzteilbedarf. Ersatzteilmanagement spielt im strategischen After-Sales-Service eine nicht unerhebliche Rolle. Eine Studie von Deloitte Research (Quelle: Deloitte Development LLC (2007): The Service Revolution) belegt, dass die durchschnittliche Profitabilität des Servicegeschäfts um 75 % über derjenigen des gesamten Geschäftsbereichs liegt. Services tragen demnach 26 % zum Umsatz und 46 % zur Rentabilität eines Unternehmens bei. können. Auch hier sind PIM-Systeme die am besten geeigneten Lösungen, um die Informationen zu verwalten und entsprechenden Publikationen zuzuführen. Call Center, Organisationseinheiten von Unternehmen, die telefonisch aktiv Marktkontakte herstellen und/oder Bestellungen annehmen und Nachbetreuung in Form von Reklamations- und Serviceabwicklung leisten, müssen Produktinformationen (ggf. auch zum Vergleich mit Wettbewerbsprodukten) in Echtzeit abrufen und kommunizieren. Eine umfassende, strukturierte und aktuelle Datenbasis ist dafür unerlässlich. Daten, Daten, Daten. Grundsätzlich gilt: Mit After-Sales-Service werden die Prozesse zwischen der Serviceorganisation, den Kunden, unabhängig ob B2B oder B2C, und dem Vertrieb organisiert und optimiert. Basis dafür sind qualifizierte Produktinformationen in unterschiedlicher Ausprägung, um jederzeit (technische) Spezifika des Produkts, verwandte Produkte, Zubehör- und Ersatzteile direkt abrufen zu Entlang des kompletten Lebenszyklus eines Produkts entstehen Informationen zu diesem Produkt, die seine sämtlichen Merkmale und die zu seiner Herstellung notwendige Umgebung beschreiben. Diese digital vorliegenden Produktinformationen gehören heutzutage zu den elementaren Bestandteilen eines jeden produzierenden und Handel treibenden Unternehmens. Sie sind Teil des geistigen Eigentums und stellen als Basis für sämtliche Prozesse einen erheblichen materiellen Wert dar. Sozusagen als Herzstück eines Unternehmens ist sein Datenbestand in seiner einzigartigen Struktur über viele Jahre gewachsen. Ein fehler- oder lückenhafter Datenbestand, mangelnde Qualität oder gar ein Verlust ist für ein Unternehmen nicht tragbar. Datenpflege ist für Unternehmen eine Notwendigkeit.

7 5 6 Die Herausforderung: der Ist-Zustand in vielen Unternehmen. Eine äußerst gängige Praxis der Datenhaltung und -verwertung in Unternehmen sieht folgendermaßen aus: Informationen liegen dort nicht zentral gebündelt vor, sondern verstreut über sämtliche Abteilungen, beispielsweise in der Entwicklungsabteilung, im Marketing, im Servicebereich, im Warenwirtschaftssystem oder im Vertrieb. Daten werden in unterschiedlichen Formaten abgespeichert oder sind im Einzelfall nur als Druckversion verfügbar. Sie finden Verwendung in verschiedenen Umgebungen und Kontexten, im Verkaufskatalog für eine detaillierte Produktbeschreibung mit Preisangabe oder in der Logistikabteilung für Angaben zu Größe und Gewicht zur Frachtkostenberechnung. Informationen sind häufig mehrfach gespeichert, ihre Aktualität ist zweifelhaft, das Schicksal einer Vielzahl von Daten ist es, für immer im Dschungel diverser Warenwirtschafts- und Datenbanksysteme zu verschwinden. Interessante Beispiele aus der Praxis liefert hierzu eine aktuelle Studie, die das Marktforschungsinstitut GMI im Auftrag der 1&1 Internet AG (Quelle: Montabaur, April 2011) erhoben hat. Branchenübergreifend wurden dafür insgesamt 1052 Beschäftigte aus kleinen und mittelständischen Unternehmen befragt. Das ungewollte Löschen von Geschäftsunterlagen ist offensichtlich ein Problem in vielen deutschen Unternehmen. Wie die Studie ermittelte, haben fast 44 % der kleinen und mittelständischen Betriebe hierzulande diese Erfahrung bereits gemacht. Neben dem unfreiwilligen Verlust von Dateien wurden durch die Umfrage weitere Schwierigkeiten ermittelt, mit denen sich deutsche Unternehmen konfrontiert sehen: s können nicht versendet oder empfangen werden, weil der Dateianhang zu groß ist. Dokumente können nicht geöffnet werden, weil Mitarbeiter unterschiedliche Dateiformate verwenden. Arbeitsaufträge können nicht umgesetzt werden, weil kein Zugriff auf lokal gespeicherte Dateien möglich ist. Präsentationen können nicht fortgesetzt werden, weil während des Termins der Rechner nicht funktioniert. Dateien können nicht gesichert werden, weil der freie Speicherplatz auf einem PC nicht ausreicht. Die überwiegende Mehrheit der Befragten ist davon überzeugt, dass es für ein Unternehmen erfolgsentscheidend ist, geschäftliche Dateien an einem zentralen Speicherort zu sichern, auf den alle Mitarbeiter bei Bedarf Zugriff haben (84 %). Erfolgreiche Unternehmen haben in der Regel bessere Infrastrukturen aufgebaut, als die weniger erfolgreichen Betriebe (Quelle: Fabienne E. Meier, Dissertation Erfolgreicher Einsatz von Vertriebsmitarbeitern bei der Vermarktung neuer Konsumgüter, 2005, Hochschule St. Gallen). Wichtiger Teil der Infrastruktur eines Unternehmens ist die eigene IT.

8 7 8 PIM: Lösungsansatz zur zentralen, medienneutralen Datenhaltung. Kostbares Gut pfleglich zu behandeln und sinnvoll damit umzugehen ist wichtig. Dazu gehört auch, die einmal erzeugten Daten entlang der gesamten Prozesskette weiterzuverwenden. Konzeptionell bedeutet dies, dass sämtliche vorhandenen Produktdaten in einer Datenbank verwaltet werden und alle an den unterschiedlichen Prozessen Beteiligten darauf zugreifen können. Prädestiniert dafür ist der Einsatz spezieller Softwaresysteme, die die Grundlage für gelungenes Product-Information-Management (PIM) darstellt. Ein PIM-System verwaltet Produktdaten unabhängig von den späteren Ausgabeformaten und -medien. Die Produktinformationen werden strukturiert abgelegt, mit Marketinginformationen, Bildern und detaillierten Spezifikationen angereichert und getrennt voneinander gespeichert. Die so veredelten Daten werden anschließend in den unterschiedlichen Medien zusammengeführt und stehen optimiert für die Ausgabe bereit. Beispielsweise für Onlineshops, Kataloge, Preislisten, CD-ROMs, Datenblätter und medienneutrale Datenaustauschformate wie BMEcat. Auf diese Weise bildet PIM die Basis für alle Informationen rund um das Produkt. Das Erfassen von Text- und Bilddaten in der zentralen Datenbank ist ein einmaliger Vorgang. Dort können die Daten jederzeit einfach aktualisiert werden und stehen auch für weitere Produktionen zur Verfügung. Kunden Marketing Vertrieb Agenturen Produktmanagement Elektronische Medien Kundenservice Konsumenten Artikelbaum Print Produkt Preise / Rabatte Händler Einkauf Produktion Hersteller Kampagnen

9 7 8 Stammdaten Erweiterte Daten Dynamische Daten Artikelidentifikation Bezeichnungen Packungsinformationen Preise/Rabatte Texte/Sprachen Grafiken Datenblätter Labels/Normzeichen Individuelle Sortimente Indiv. Preise/Rabatte Konfiguration Verfügbarkeit Struktur Klassifikation Beziehungen Product Information Management Medien Medienspezifische Texte Übersetzungen E-Commerce Web E- und Print-Kataloge Kiosks POS Mobile Social Media Datenblätter Marketing Service Vertrieb Internationale Kataloge Internet/Webshop Marktplätze Broschüren/Flyer Tech. Dokumentation Datenblätter Zubehör/Ersatzteillisten Serviceinfos Individuelle Angebote Bebilderte Preislisten Indiv. Sortimentskataloge Personalisierte Infos Grafik angelehnt an Dr. Erich Koetter, PIM-Studie Produktdatenmanagement als Schlüssel zum Erfolg für die Märkte der Zukunft, 2009 Alle berechtigten Mitarbeiter besitzen den Zugriff auf die Daten und können selbständig Veränderungen vornehmen, ohne dass Kenntnisse der Druckvorstufe notwendig sind. Ein PIM-System liefert somit Unternehmen eine Infrastruktur, die für alle verfügbar und von jedem bedienbar ist und an die Anforderungen des Einzelnen angepasst werden kann (Quelle: Dr. Erich Koetter (2009): PIM-Studie Produktdatenmanagement als Schlüssel zum Erfolg für die Märkte der Zukunft ). Die Ventana Research 2010 stellt fest, dass 78 % der Unternehmen mehr als fünf Systeme verwenden, um ihre Daten zu pflegen, 44 % benutzen Excel-Listen, um Produktdaten zu bearbeiten und zu verteilen. 80 % der teilnehmenden Unternehmen besitzen kein Vertrauen in die Qualität ihrer Produktdaten. Mit einer leistungsstarken PIM-Lösung hält ein Unternehmen den Schlüssel zu einer hervorragenden Qualität von Produktinformationen in den Händen. Diese ist gewährleistet durch eine integrierte Qualitätssicherung, sogenannte Quality Gates : Damit lässt sich anhand von selbstdefinierten Regeln festlegen, welche Kriterien für die Datenqualität eines Produktes wichtig sind. Vor allem bei großen Datenbeständen oder zahlreichen Datenquellen und Datenbearbeitern helfen die Quality Gates durch schnelle und automatisierte Prüfungen. Unzureichende Qualität der Daten wird damit ohne Mehraufwand identifiziert und kann korrigiert werden. Zusätzlich wird mit einem umfangreichen Rechtesystem und integriertem Freigabeworkflow festgelegt, welche Personen für welche Produkte zuständig sind. Änderungen sind so zu jedem Zeitpunkt nachvollziehbar und durchlaufen beliebig viele Kontrollinstanzen. Verlässliche Produktdaten sind die Basis für verlässliche Produktinformationen, eine Visitenkarte für jedes Unternehmen.

10 9 10 Produktkommunikation in der Praxis: Wo Angebot und Nachfrage aufeinandertreffen. Mit dem Anstieg der Nutzerzahlen für das Internet steigt auch die Zahl derjenigen, die online einkaufen. Im Jahr 2009 lag der Anteil der Internetnutzer in Deutschland bereits bei 69,1 % (Quelle: Statista 2011). Der Onlinemarkt als Marktplatz der Zukunft ist bereits der Marktplatz der Gegenwart: Im Onlinemarkt werden Produkte über eine Netzinfrastruktur direkt dialogorientiert kommuniziert. Die notwendigen Informationen über die Produkte werden permanent abrufbar gehalten, ebenso besteht jederzeit die Möglichkeit zu ihrer Aktualisierung. Produkt und Kunde sind stets nur einen Mausklick voneinander entfernt. Technisch betrachtet ist der Onlinemarkt eine digitalisierte Netzinfrastruktur, ausgestattet mit Endeinrichtungen zur Kommunikation (beispielsweise PCs) und Informationsübertragungseinrichtungen zwischen Anbietern und Nachfragenden (beispielsweise Kabel). Die Anforderung, Produktinformationen medienneutral zu halten um sie in unterschiedlichste Endformate auszugeben, besteht hier aufgrund der Vielfalt der Möglichkeiten in höchstem Maße. Beispiel E- Commerce: Ihr Mitbewerber ist oft nur einen Mausklick weit entfernt. Zunehmend ist der Handelsplatz für Waren das Internet. Kunden können in elektronischen Produktkatalogen stöbern, sich das Produkt ihrer Wahl aussuchen, Bestellungen aufgeben und auch gleich über das Netz bezahlen. Sie informieren sich vor dem Kauf eigenständig, in welchen Ausführungen es die gewünschten Produkte gibt, fragen spezielle Eigenschaften oder die Lieferfähigkeit ab, unabhängig von Zeit und Ort. Das bedeutet maximale Bequemlichkeit und Schnelligkeit. Es ist deshalb nicht erstaunlich, dass der Gesamtumsatz deutscher E-Commerce-Unternehmen im Jahr 2010 rund 23,7 Milliarden Euro betrug. Für 2011 rechnet die deutsche E-Commerce-Branche sogar mit einem Gesamtumsatz von gut 26 Milliarden Euro (Quelle: Statista 2011, E-Commerce- Umsatz in Deutschland 1999 bis 2010 und Prognose für 2011). Der Grund dafür: Der boomende E-Commerce trifft auf eine derzeit positive Wirtschaftslage. E-Commerce-Umsatz (in Mrd. Euro) in Deutschland 1999 bis 2010 und Prognose für ,90 23,70 26,10 18, ,50 16, ,50 5 1, Deutschland; HDF Die Werte zeigen den Umsatz in Milliarden Euro. Quelle: HDE

11 9 10 Genauer betrachtet ist Electronic Commerce die elektronische Abbildung von Geschäftsprozessen zwischen zwei oder mehreren Unternehmen (Business-to-Business, B2B) und zwischen Unternehmen und Verbrauchern (Business-to-Consumer, B2C). Dazu gehört ebenfalls das Management sämtlicher Geschäftsbeziehungen zwischen diesen Beteiligten. Darüber hinaus beinhaltet E-Commerce die elektronische Informationsweitergabe über Organisations- bzw. Unternehmensgrenzen hinweg, mit dem Ergebnis der Effizienzsteigerung und Beschleunigung von Geschäftsprozessen. Der Trend, dass zunehmend mehr Unternehmen das Internet als Vertriebskanal für sich entdecken, hält weiter an. Die Bekanntmachung des Angebots ist dabei die größte Herausforderung beim Internetverkauf. Die Anforderungen an die Produktinformationshaltung im E-Commerce sind, geprägt von einer unter Umständen immensen Artikelanzahl, ausgesprochen hoch. Vollständige, fehlerfreie und präsentierbare Produktdaten von hoher Qualität sind ein Muss, um effizient verkaufen zu können. Den Einsatz von PIM-Systemen zu diesem Zweck hat die novomind AG aus Hamburg im Januar und Februar 2011 in ihrer Studie PIM-Systeme im E-Commerce untersucht. Hierfür wurden insgesamt 30 E-Commerce-Unternehmen befragt. Die Studie zeigt auf, dass nur ungefähr ein Drittel aller E-Commerce-Unternehmen derzeit eine Software zum Management von Produktinformationen benutzt. Aktuell verwalten Onlinehändler ihre Produktinformationen zumeist noch in alleinstehenden E-Commerce- und Web-Content- Management-Systemen, Datenbanklösungen, die über eine Schnittstelle mit dem Shopsystem verknüpft sind. Diese stoßen jedoch bei der komplexen Aufbereitung der Texte und Bilder für die unterschiedlichen Vertriebskanäle und Länder schnell an ihre Grenzen, die Darstellung der Produkte ist ungenau und/oder unvollständig und genügt dem Anspruch der Kunden nicht. Eine mangelhaft aufbereitete Darstellung der Ware animiert jedoch nicht besonders wirkungsvoll zum Kauf, wertvolles Umsatzpotential wird verschenkt. Ein PIM-System, um sämtliche Produktdaten zentral zu verwalten, aufzubereiten und alle eingesetzten Vertriebskanäle in verschiedenen Sprachen zu versorgen, ist hier das System der Wahl. Zahlreiche Lösungen haben sich inzwischen am Markt etabliert. Sie besitzen eine hohe Benutzerfreundlichkeit, standardisierte Funktionen wie beispielsweise Sicherheit, Anbindung an Zahlungssysteme, Erfolgskontrolle, suchmaschinenoptimierte Darstellung, etc. Bei der Auswahl der geeigneten Software ist es sinnvoll, vor allem folgende Kriterien zu beachten: Benutzerfreundlichkeit, Überschaubarkeit, Ausfallsicherheit, Leistungsfähigkeit, Anpassungsmöglichkeit, Validierungsmöglichkeiten und TCO/ROI.

12 11 12 Integraler Bestandteil von PIM-Systemen: Katalogmanagement. Der Versandhandel, der derzeit ungefähr 8 % des gesamten Einzelhandels ausmacht, dies mit steigender Tendenz, wird bereits heute zu weit mehr als 50 % über das Internet abgewickelt. Um Waren im Netz zu handeln, müssen diese dort auch auf geeignete Weise angeboten werden. Die Bereitstellung und die Weiterverarbeitung qualitativ hochwertiger und aktueller elektronischer Produktdaten ist eine unbedingte Voraussetzung für die Teilnahme auf elektronischen Marktplätzen. Strukturierte elektronische Produktkataloge mit Daten auf dem neuesten Stand sind für Hersteller, Lieferanten und Händler unerlässlich. Die Verwaltung dieser Kataloge und der dazugehörenden immensen Menge an digitalen Datensätzen wird als Katalogmanagement bezeichnet. Gerade das Katalogmanagement stellt viele Unternehmen vor zunehmende Herausforderungen, denn wachsende Produkt- und Dienstleistungsangebote müssen auch richtig katalogisiert, verwaltet und gepflegt werden. Einsparung von Arbeitszeit durch Automatisierung, positive Kosteneffekte durch Bedarfsbündelung und darüber hinaus deutlich mehr Transparenz und strukturierte Prozesse sind der hohe Nutzen, den Unternehmen durch den Einsatz von katalogbasierten Systemen erzielen. Das Management elektronischer Produktdaten und Produktkataloge stellt einen wesentlichen Eckpfeiler für die Umsetzung von E-Business-Strategien in Unternehmen dar. Anbieter von Katalog-Management-Systemen entwickeln Lösungen für die lieferantenseitige Erstellung und Bereitstellung von elektronischen Katalogen, ausgerichtet auf den zwischenbetrieblichen Warenverkehr (B2B) und/oder auf die kundenseitige Integration von elektronischen Katalogen von Lieferanten in den eigenen Einkaufskatalog (B2C). Der überwiegende Teil der Systeme ist branchenunabhängig einsetzbar. Anteil des Online- und Versandhandels am Einzelhandelsumsatz in Deutschland von 1986 bis ,50 5,80 6,80 7 % 7,20 7,40 7, Deutschland; TNS Infratest, bvh Die Werte zeigen den Umsatzanteil. Quelle: bvh

13 11 12 Nicht wegzudenken: der Printkatalog. Es gibt zahlreiche Gründe für Unternehmen, nicht auf einen Printkatalog zu verzichten: Trotz Onlineshop, Mobile Commerce & Co. erfreut sich der Printkatalog bei Kunden (bspw. Zwischenhändlern von Ersatzteilen) und Endkunden (bspw. Kleidungen und Gartenwerkzeug) immer noch sehr großer Beliebtheit. Er ist praktisch und übersichtlich und man kann ihn überall hin mitnehmen, um bequem darin herumzustöbern. Der Bestellvorgang ist unabhängig von speziellem Computerwissen möglich und vielen Käufern vertrauter als der von Onlineshops. Speziell die Käufergruppe der über 60-jährigen greift bevorzugt auf Printkataloge zur Inspiration und Information zurück. Darüber hinaus informiert sich ein hoher Anteil der Kunden, die im Internet bestellen, zuvor im Katalog des Versenders über das Produkt (67 % der Befragten der Studie Distanzhandel in Deutschland 2009 des Bundesverbands des Deutschen Versandhandels, bvh-tns-studie, 2010). Ganz anders mit einem PIM-System: Der Katalog wird - idealtypisch auf Knopfdruck - in einer deutlich kürzeren Zeitspanne erstellt. Durch den automatisierten Prozess fallen wesentlich weniger Kosten bei der Produktdatenpflege an, die Satzkosten entfallen bei einer vollautomatischen Printgenerierung komplett. Der Aufwand für jährliche Produktdatenpflege sinkt um 80 % und die Produktionskosten für einen 400seitigen Katalog betragen mit PIM nur noch ein Achtel der durchschnittlichen Kosten (Marktstudie (2005) Product Information Management in Deutschland, LN:C). Hohe Einsparungen bei der Katalogerstellung sind realistisch. Durch das zentrale, medienneutrale Product-Information- Management liegen die Daten stets aktuell vor. Fehlbestellungen bzw. Reklamationen verringern sich und führen so zu weiteren Einsparungen. Printkataloge von Hand zu erstellen ist äußerst aufwändig und zeitintensiv. Aufgrund der manuellen Datenübernahme und der damit verbundenen Medienbrüche besteht eine sehr hohe Fehleranfälligkeit: Die verwendeten Produktdaten sind seit der letzten Auflage unter Umständen nicht mehr aktuell, Layout-, Satz- und Übersetzungskosten machen die Erstellung teuer.

14 13 14 Übersetzungsmanagement: Schneller - Besser - Billiger. Unterschiedliche Sprachversionen für ein Ausgabemedium zu erzeugen, ist bereits eine hochkomplexe Angelegenheit. Müssen mehrere Publikationskanäle in unterschiedlichen Sprachen mit Übersetzungen bevorratet werden, steigt damit der Schwierigkeitsgrad enorm. In vielen Unternehmen finden für mehrsprachige Publikationen derzeit noch keine Übersetzungsprozesse im eigentlichen Sinne statt. Das heißt, definierte Arbeitsabläufe mit einzelnen automatisierten Schritten, die reproduzierbar sind und ausgewertet werden können, existieren für diesen Vorgang nicht. Ein hohes Einsparpotential an Zeit und Kosten wird so verschenkt. PIM-Systeme können Übersetzungen/Übersetzungsbausteine bevorraten, länderspezifische Produktkennzeichnungen werden dort abgespeichert oder automatisiert übertragen, respektive PIM-Systeme beinhalten Übersetzungsdatenbanken. Mit einem PIM-System sind die Übersetzungen in der Anwendung möglich, aber auch nachgelagerte Übersetzungsprozesse werden damit unterstützt. Für Übersetzungsprozesse kommen Translation-Memory-Systeme und Terminologie-Datenbanken zum Einsatz. Sowohl der Output aus den Publikationsmedien in die TM-Systeme als auch der Input, insbesondere in DTP-Systeme, erfolgt über eine Schnittstelle. Laut SDL, Technisches Whitepaper von 2008, erreicht man so eine Verkürzung der Time-to-Market durch eine Verringerung der Produktionszeit von Lokalisierungsprojekten um 50 % und eine Reduzierung des Aufwands im Projektmanagement um 30 %.

15 13 14 Datenbasis: 231 persönlich bekannte Projekte/Publikationen bei 103 Kunden. Verteilung: 39 % Industrie (A/B-Produkte), 12 % Industrie (C-Produkte), 14 % b-to-b Handel, 12 % b-to-c Handel, 23 % Versandhandel. Korrekturaufkommen kein gering mittel hoch Automatisierung initiale Seitenerstellung gering hoch 100 % 0 % 4 % 12 % 34 % 1 % 11% 14 % 19 % 5 % 0 % 0 % 0 % 21 % 79 % Hightext Verlag.: Die Reduktion des Korrekturaufkommens über mehrere Datenbanken eines Onlineshops hinweg, 2010 Die Optimierung der Effizienz von Lokalisierungsprozessen wird durch die Reduzierung der Kosten um mindestens 40 % bis 60 %, und durch Automatisierung von Prozessen und Aufgaben erlangt. Beim Regensburger Spezialisten für Energietechnik, der Maschinenfabrik Reinhausen, werden beispielsweise bei den Übersetzungskosten Einsparungen von 50 % durch den Einsatz von across erreicht (prokom REPORT, 02/2011). Gleichzeitig wird die Konsistenz der Übersetzungen deutlich verbessert. Das System verhindert, dass dieselben Begriffe innerhalb eines zusammenhängenden Textes unterschiedlich übersetzt werden. Ein stringentes Übersetzungsmanagement hat über den Zeitund Kostenfaktor hinaus ein hohes Potential: Mit Katalogen in zusätzlichen Sprachen gelingt es, neue Märkte zu erschließen. Produktunterlagen in der Sprache der Zielmärkte sind ein klarer Wettbewerbsvorteil.

16 15 16 Publikationen. PIM - der Schlüssel zum globalen Markt. Unternehmen müssen sich heutzutage nicht nur lokal und regional, sondern immer mehr auch global behaupten. Auch kleine und mittelständische Unternehmen werden zu Global Playern, Großunternehmen und Konzerne sind es bereits. Je weiter die Globalisierung voranschreitet, desto wichtiger ist die Internationalisierung von Informationen. Auch hier besitzt PIM-Software unschlagbare Vorteile. Durch integriertes effizientes Übersetzungsmanagement lassen sich Produktinformationen ohne hohen Aufwand in allen notwendigen Sprachen oder Ländervarianten erzeugen. Für Unternehmen bedeutet dies die Möglichkeit, ihre Produkte auf neuen Absatzmärkten anzubieten, die die Nachfrage im eigenen Land bei weitem übertreffen. Der rasante technische Fortschritt, insbesondere in den Kommunikations- und Transporttechniken, hat längst die positiven äußeren Rahmenbedingungen dafür geschaffen. Grenzüberschreitende Kommunikationsprozesse finden heutzutage hauptsächlich über digitale Medien statt. Grundsätzlich bestehen für Unternehmen hier die üblichen Anforderungen wie generell im Onlinemarkt. Product-Information-Management besitzt schon deshalb für den Vertrieb in weltweit vernetzte Märkte und die Marktpositionierung der Unternehmen eine wettbewerbsentscheidende Bedeutung. E-Commerce-Anteil am Gesamtumsatz der Unternehmen E-Commerce & Versandhandel Kennzahlen zu E-Commerce & Versandhandel Italien Spanien Deutschland Frankreich Schweden Niederlande Finnland Großbritannien Norwegen Dänemark E-Commerce-Anteil in % Quelle: Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie, 2008

17 15 16 The missing Link: Warum ein ERP- System allein nicht genügt. Die Situation in Unternehmen ist derzeit noch häufig dergestalt, dass Produktdaten in ERP-Systemen gepflegt werden, meist in dem Umfang, in dem sie für die jeweiligen produktions- und warenwirtschaftlichen Zusammenhänge gebraucht werden. Bildmaterial wird in separaten Systemen vorgehalten. Die Gestaltung des Layouts und Erstellung des klassischen Printkatalogs erfolgt ohne entsprechende Tools mehr oder weniger aufwändig in DTP- Programmen. In den einzelnen Systemen werden die unterschiedlichen Informationsausschnitte zu den Produkten gepflegt. Eine konsolidierte und gesicherte Basis mit zentralem Zugriff auf alle Produktinformationen existiert jedoch nicht. Die Lücke zwischen dem ERP, den Insellösungen und den Systemen untereinander kann durch ein PIM geschlossen werden. Dies ermöglicht durchgängige Prozesse, Reduzierung des Pflegeaufwands und Aktualität der Daten. Was PIM attraktiv macht. Im Oracle Data Sheet vom werden etliche erprobte Fähigkeiten und messbare wirtschaftliche Vorteile von MDM gelistet. Es sind Erfahrungswerte von über 1000 MDM-Kunden weltweit und aus unterschiedlichsten Branchen, die ihre Systeme zum Teil schon mehr als 6 Jahre verwenden. Durchschnittlich erfahren sie Einsparungen in den folgenden Bereichen: Erhöhte Rücklaufquote von Kampagnen um 15 % Zeiteinsparung für Produkteinführungen um 20 % Verbesserte Abwicklung von Bestellungen um 5 % Reduzierte Integrationskosten um 20 % Erhöhte Effizienz von Cross-Selling- und Up-Selling-Maßnahmen um 3 % Verbesserte Kundenbindung um 2 % Reduzierter Aufwand für Auswertungen um 15 % Optimierungspotentiale mit PIM. Die Einsparung von Arbeitszeit durch Automatisierung, positive Kosteneffekte durch Bedarfsbündelung. Deutlich mehr Transparenz und strukturierte (Genehmigungs-) Prozesse, die durch den Einsatz von PIM-Systemen in Unternehmen von der Ideenphase über die Fertigung bis hin zum Vertrieb und Kundenbetreuung entstehen. Das Management elektronischer Produktdaten und Produktkataloge stellt einen wesentlichen Eckpfeiler für die Umsetzung von E-Business-Strategien in Unternehmen dar: Es ist eine Voraussetzung dafür, überhaupt an elektronischen Marktplätzen teilnehmen zu können und die Ausgangsbasis, um Prozesse wie Produktentwicklung, Marketing und Vertrieb sinnvoll und effizient zu unterstützen. Verringerung der Durchlaufzeiten in den Publikationsprozessen: nach innen (Mitarbeiter), nach außen (Vertriebskanäle im On- und Offline-Geschäft; Investoren; Lieferanten). Kommunikationsprozesse zu Agenturen können stark optimiert werden, indem die Zeiten für Absprachen und Änderungen von Darstellungen und Inhalt reduziert werden.

18 17 18 Fazit. Ein Product-Information-Management-System ist in einem Unternehmen der Dreh- und Angelpunkt, um Daten aus unterschiedlichsten Systemen optimal aufzubereiten und sie beispielsweise Marketing, Service und Vertrieb für die Produktkommunikation in der geforderten Datenkonsistenz und Datenqualität zur Verfügung zu stellen. Das PIM-System als zentrale Kommunikationsplattform eines Unternehmens ermöglicht stringente Arbeitsabläufe. Daraus ergeben sich zahlreiche Möglichkeiten für Unternehmen, vor allem in den Bereichen Marketing und Kommunikation. Einsparungen von bis zu 40 % sind der positive wirtschaftliche Effekt. Deshalb ist ein PIM-System für Unternehmen eine zukunftssichere, ja zukunftssichernde Investition. Laut Untersuchungen arbeitet derzeit nur etwa ein Drittel der Unternehmen, für die der Einsatz einer PIM-Software sinnvoll wäre, auch tatsächlich mit einem solchen System. Für Unternehmen mit einem hohen Marktdruck in der Produktkommunikation gilt, dass Wettbewerbsfähigkeit kein Zufall ist, sondern auch das Ergebnis intelligenter Produktkommunikationsprozesse. Dies ist bereits heute so und wird für die Zukunft noch wichtiger. Die Prozesse zur Marktkommunikation finden immer mehr in flexiblen Netzwerken statt. Diese zukünftigen Vertriebswege werden mit PIM-Systemen optimal erschlossen. Die Frage für diese Unternehmen lautet also nicht, ob ein PIM installiert werden soll, sondern welches System die richtige Lösung darstellt. PIM ist der Schlüssel zum Erfolg für die Märkte der Zukunft.

19 17 18 Literaturverzeichnis. Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (2008): E-Commerce-Anteil am Gesamtumsatz der Unternehmen Bundesverband des Deutschen Versandhandels, bvh-tns-studie (2010): Distanzhandel in Deutschland Detroy, E. /Behle, C. /Hofe, R. (2007): Handbuch Vertriebsmanagement. Deloitte Development LLC (2007): The Service Revolution. GMI im Auftrag der 1&1 Internet AG (2011): Montabaur April Hightext Verlag (2010): Die Reduktion des Korrekturaufkommens über mehrere Datenbanken eines Onlineshops hinweg. Dr. Koetter, Erich (2009): PIM-Studie Produktdatenmanagement als Schlüssel zum Erfolg für die Märkte der Zukunft. LN:C, Marktstudie (2005): Product Information Management in Deutschland. Fabienne E. Meier (2005): Dissertation Erfolgreicher Einsatz von Vertriebsmitarbeitern bei der Vermarktung neuer Konsumgüter, vorgelegt an der Hochschule St. Gallen. novomind AG (2011): Studie PIM-Systeme im E-Commerce Oracle: Oracle Master Data Management (MDM) (2010): Data Sheet, prokom REPORT: Ausgabe 02/2011. Statista GmbH (2011): Anteil der Internetnutzer in Deutschland von 2001 bis Statista GmbH (2011): E-Commerce-Umsatz in Deutschland 1999 bis 2010 und Prognose für Statista GmbH (2009): Anteil vom Versandhandel am Einzelhandel von 1986 bis SDL TeamWorks, SDL PLC (2008): Technisches Whitepaper von The Ventana Research Value Index (2010): Product Information Management in

20 Herausgeber T-Systems Multimedia Solutions GmbH Riesaer Straße 5 D Dresden Tel.: Fax: Ihr Ansprechpartner Jacqueline Walbert Tel.: Jacqueline.Walbert@t-systems.com Stand: 01/ 2011