Investment Engineering für Online Broker

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1 Reihe: Finanzierung, Kapitalmarkt und Banken Band 64 Herausgegeben von Prof. Dr. Hermann Locarek-Junge, Dresden, Prof. Dr. Klaus Röder, Regensburg, und Prof. Dr. Mark Wahrenburg, Frankfurt Dr. Uwe Böhme Investment Engineering für Online Broker Entwicklung, effiziente Ausgestaltung und Bewertung von Transaktionsabwicklungsleistungen Mit einen Geleitwort von Prof. Dr. Rüdiger von Nitzsch, Rheinisch-Westfälische Technische Hochschule Aachen

2 INHALTSVERZEICHNIS Abbildungsverzeiclinis Tabellenverzeichnis Abkürzungs- und Symbolverzeichnis XX XXII XXIV A Ziel und Gegenstand der Untersuchung 1 1 Einführung in die Themenstellung 1 2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit 4 B Online Broker 6 1 Überblick 6 2 Begriffsbestimmung Geschäftsmodell Produktangebot Erscheinungsformen Abgrenzung Einordnung von Online Brokern als Finanzintermediär Ökonomische Bedeutung Verringerung von Transaktionskosten Verringerung von Agencykosten Bereitstellung von Liquidität Einfluss auf das Verhalten von Anlegern 21 3 Einflussfaktoren und Entwicklungsphasen von Online Brokern Einflussfaktoren der Entwicklung von Online Brokern Politische Einflussfaktoren Deregulierung 23 xr

3 Regulierung Wirtschaftliche Einflussfaktoren Geringe Wettbewerbsintensität zu Beginn der 90er Jahre Nachfragezyklen Soziale Einflussfaktoren Medienpräsenz der Börse Wertewandel der Nachfrager Technologische Einflussfaktoren Hard- und Softwareentwicklungen Internet Entwicklungsphasen der Online Broker Vorreiter der deutschen Online Broker Beginn und Etablierung der Online Broker in Deutschland Reaktion traditioneller Anbieter Konsolidierung und Wandel Beginn des neuen Zyklus Aktueller Marktüberblick Zwischenfazit 36 4 Ziele der Online Broker im Rahmen des Investment Engineerings Begriffsbestimmung Grundzüge von Zielsystemen Überblick Darstellung eines Zielsystems Konkretisierung eines Zielsystems für Online Broker Unternehmensmission 40 XII

4 4.3.2 Existenzbedingungen Dimensionen der Unternehmensziele Konkretisierung der Ertragsziele für das Investment Engineering Überblick Deckungsbeitrag - Zielgröße im Rahmen des Investment Engineerings45 5 Zusammenfassung und Schlussfolgerungen für das Investment Engineering C Menschliches Verhalten - Ansatzpunkt für das Investment Engineering 49 1 Überblick 49 2 Bestimmungsgründe des menschlichen Verhaltens Überblick Persönliche Faktoren Umweltfaktoren 51 3 Verhaltensmaßstäbe - Modelltheoretisches menschliches Verhalten Überblick Homo Oeconomicus - Der rationale Entscheider Rationaler Entscheidungsprozess Erwartungsnutzen - Das rationale Entscheidungskriterium Beurteilung 56 4 Verhaltensanomalien - Das tatsächliche menschliche Verhalten Überblick Verhaltensanomalien Heuristiken Repräsentativitätsheuristik Verfügbarkeitsheuristik Verankerung und Erwartungsanpassung 61 XIII

5 Relatives Bewerten Mentale Kontenführung Selbsttäuschung Selbstüberschätzung Selbstwertdienliche Attribution (Kausalattribution) Kontrollillusion Emotionen Ambiguitätsaversion Bedürfnis nach kognitiver Dissonanzfreiheit Hyperbolisches Diskontieren und der Status quo bias Kombinierte Verhaltenskonsequenzen Auswirkungen auf das individuelle Anlegerverhalten Dispositionseffekt Darstellung Erklärungsansätze Ungenügende Diversifikation Darstellung 76 A3.2.2 Erklärungsansätze Übermäßiges Handeln Darstellung Erklärungsansätze 80 5 Einsatz im Rahmen des Investment Engineerings Überblick Anwendungen des menschlichen Verhaltens Anlagefonds 82 XIV

6 5.2.2 Pensionspläne Strukturierte Finanzprodukte Ansatzpunkte im Rahmen des Investment Engineering Prozesses 85 6 Ergebnis/Fazit 86 D Kundenzufriedenheit - Bewertungsbasis für das Investment Engineering 88 1 Überblick 88 2 Zufriedenheitsbewertung aus Kundensicht Bewertungsprozess - Das C/D-Paradigma Anspruchsniveau (Soll-Komponente) Tatsächliche Erfahrungen (Ist-Komponente) Vergleich Berücksichtigung der affektiven Komponente Eignung des C/D-Paradigmas zur Zufriedenheitsbewertung Bewertungsdimensionen Objektbezogene Bewertungsdimensionen Subjektbezogene Bewertungsdimensionen Vergleich der Bewertungsdimensionen Theorie der sozialen Produktionsfunktion Inhalt und Darstellung Annahmen zu den Bewertungsdimensionen Abnehmender Grenzwert der Zufriedenheitsproduktion Substituierbarkeit instrumentaler Ziele und Produktionsfaktoren Multifunktionalität der Produktionsfaktoren Bewertung Operationalisierung 110 XV

7 Überblick über existierende Operationalisierungen Operationalisierung für das Produktangebot von Online Brokern. 112 a) Anlegerziele 112 b) Zuordnung der Anlegerziele und Bewertungsmaßstäbe 121 c) Funktionale Verbindung zwischen den Bewertungsdimensionen Zusammenfassung Zufriedenheit aus Sicht des Unternehmens Auswirkungen der Kundenzufriedenheit auf das Kundenverhalten Kundenloyalität Begriffsdefinition und Abgrenzung Theoretische Erklärungsansätze 125 a) Lerntheorien 125 b) Risikotheorie Funktionaler Zusammenhang Preisverhalten Begriffsdefinition und Abgrenzung Theoretische Erklärungsansätze 135 a) Equity Theorie 135 b) Theorie des Adaptionsniveaus Funktionaler Zusammenhang Konsequenzen für den Unternehmenserfolg Erlös-ZUmsatzeffekt Kosteneffekt Unternehmenserfolg Zusammenfassung 144 XVI

8 4 Fazit 145 E Zufriedenheitswertansatz Überblick Produktbewertung aus der Kundenperspektive Bewertung an der Schnittstelle Kunde/Produkt Zufriedenheitsbestimmung Produktbewertung aus der Unternehmensperspektive Definition des wirtschaftlichen Erfolges Preismodell Käufermodell Wiederholungskaufmodell Zufriedenheitskostenmodell Bestimmung des Deckungsbeitrages Spezifizierung des Modells für Online Broker Produktbewertung aus der Kundenperspektive 160 a) Bewertung an der Schnittstelle Kunde/Produkt 160 b) Zufriedenheitsbestimmung Produktbewertung aus der Unternehmensperspektive 164 a) Preismodell 164 b) Käufermodell 165 c) Wiederholungskaufmodell 166 d) Zufriedenheitskostenmodell 167 e) Bestimmung des Deckungsbeitrags Diskussion des spezifizierten Modells 169 xvn

9 F Produktentwicklung für Online Broker Überblick Annahmen zur Produktbewertung Zufriedenheitsbestimmung, Bestimmung des wirtschaftlichen Erfolges Bewertungsdimensionen Bewertungsskala Bewertungsprozess Komponenten des Unternehmenserfolges Kurz-, Mittel- und langfristige Bewertung der Produktentwicklungen Produktaltemativen Gewinn aus Verlust" Darstellung und Begründung der Produktalternative Bewertung der Produktalternative Aus der Anlegerperspektive 179 a) SolWIst-Vergleich der Anlegerziele 179 b) Zufriedenheitsbestimmung für den Anleger Aus der Unternehmensperspektive 182 a) Zufriedenheitseffekt 182 b) Kosteneffekt 183 c) Mengeneffekt 185 d) Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg (Gesamteffekt) Empfehlung Die Chancen besser nutzen" Darstellung und Begründung der Produktalternative Bewertung der Produktalternative 195 XVIII

10 Aus der Anlegerperspektive 195 a) Soll-/Ist-Vergleich der Anlegerziele 195 b) Zufriedenheitsbestimmung für den Anleger Aus der Unternehmensperspektive 199 a) Zufriedenheitseffekt 199 b) Kosteneffekt 199 c) Mengeneffekt 201 d) Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg (Gesamteffekt) Empfehlung Bist Du ein Gewinner?" Darstellung und Begründung der Produktalternative Bewertung der Produktalternative Aus der Anlegerperspektive 210 a) Soll-/Ist-Vergleich der Anlegerziele 210 b) Zufriedenheitsbestimmung für den Anleger Aus der Unternehmensperspektive 214 a) Zufriedenheitseffekt 214 b) Kosteneffekt 216 c) Mengeneffekt 217 d) Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg (Gesamteffekt) Empfehlung Allgemeine Bewertung und Fazit 219 G Zusammenfassende Schlussbetrachtung und Ausblick 221 Anhang 224 Literaturverzeichnis 239 XIX

11 ABBILDUNGSVERZEICHNIS Abbildung A-l: Phasen des Investment Engineering Prozesses 3 Abbildung B-l: Geschäftsmodell von Online Brokern 7 Abbildung B-2: Produktangebot von Online Brokern 8 Abbildung B-3: Erscheinungsformen 10 Abbildung B-4: Abgrenzung und Entwicklungslinien von Online Brokern 12 Abbildung B-5: Einflussfaktoren (PWST Analyseschema) 23 Abbildung B-6: Entwicklungsrichtungen des Produktangebotes 34 Abbildung B-7: Zielsystem 39 Abbildung B-8: Konkretisierung der Zieldimensionen 42 Abbildung B-9: Berechungsschema Return on Investment" 44 Abbildung C-l: Bestimmungsgründe des menschlichen Verhaltens 49 Abbildung C-2: Anforderungen an die Rationalität der Präferenzen 54 Abbildung C-3: Dekomposition des Entscheidungsproblems 54 Abbildung C-4: Das tatsächliche menschliche Verhalten 57 Abbildung C-5: Wertfunktion der Prospekt-Theorie 63 Abbildung C-6: Wahrscheinlichkeitsfunktion für Gewinn- und Verlustwahrscheinlichkeiten 64 Abbildung C-7: Ist-/Soll-Diversifikation deutscher Anleger 77 Abbildung C-8: Ansätze zur Berücksichtigung des tatsächlichen menschlichen Verhaltens im Rahmen des Investment Engineerings 82 Abbildung C-9: Einsatz des menschlichen Verhaltens und der Verhaltenskonsequenzen im Rahmen der Phasen des Investment Engineering Prozesses 86 Abbildung D-l: Wirkung der Kundenzufriedenheit 91 Abbildung D-2: Der individuelle Bewertungsprozess des C/D-Paradigmas 93 XX

12 Abbildung D-3: Zielhierarchie zur Bestimmung der Zufriedenheit 104 Abbildung D-4: Abnehmender marginaler Wert der Zufriedenheitsproduktion 107 Abbildung D-5: Bewertungsdimensionen der Kapitalanlage 122 Abbildung D-6: Einfluss der Kundenzufriedenheit auf die Unternehmenserlöse 123 Abbildung D-7: Einfluss der Wettbewerbsintensität auf das Verhältnis Kundenzufriedenheit und -loyalität 133 Abbildung D-8: Zusammenhang von Preisbereitschaft und Kundenzufriedenheit Abbildung D-9: Auswirkung der Veränderung der Preisbereitschaft auf die Preis- /Mengenfunktion 140 Abbildung D-10: Umsatzeffekt 140 Abbildung D-l 1: Kosteneffekt 142 Abbildung D-l2: Unternehmenserfolg als Summe aus Umsatz- und Kosteneffekt Abbildung D-l3: Bestimmung des Unternehmenserfolges auf Basis der Zufriedenheit 145 Abbildung E-l: Zuordnung der Bewertungsdimensionen der Kapitalanlage 162 Abbildung E-2: Entwicklung des Deckungsbeitrages in Abhängigkeit von der Zufriedenheit und dem Effizienzparameter r 170 Abbildung F-l: Erzielbare Erlöse im Zeitverlauf unter Berücksichtigung der Verwaltungsgebühr 204 Abbildung F-2: Segregation von (erwarteten) Gewinnen 208 Abbildung F-3: Integration von Verlusten 209 XXI

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