Sabel/Weiser Dynamik im Marketing

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1 Sabel/Weiser Dynamik im Marketing

2 Hermann Sabel/Christoph Weiser Dynamik ilti Marketing Umfeld - Strategie - Struktur - Kultur GABLER

3 Prof. Dr. Hermann Sabel ist Direktor der Betriebswirtschaftlichen Abieilung III des Instituts fur Gesellschafts- und Wirtschaftswissenschaften der Universitat Bonn. Seine Hauptarbeitsgebiete sind Marketing und Planung in Forschung und Lehre sowie Managementtraining und Beratung. Unter anderem ist er als Wissenschaftlicher Leiter und im Wissenschaftlichen Beirat des Universitiitsseminars der Wirtschaft tiitig. Dr. Christoph Weiser ist Wissenschaftlicher Assistent an der Betriebswirtschaftlichen Abteilung III des Instituts fiir GeseUschafts- und Wirtschaftswissenschaften der Universitiit Bonn. Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme Sabel, Hennarm: Dynamik im Marketing: Umfeld - Strategie - Stroktur - Kultur I Hermann Sabel/Christoph Weiser. - Wiesbaden : Gabler, 1995 ISBN-13: NE: Weiser, Christoph: Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen der Bertelsmann Fachinformation. Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1995 Lektorat: Barbara Marks Das Werk einschlieblich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschutzt. Jede Verwertung auberhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzuliissig und strafbar. Das gilt insbesondere fur Vervielfaltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen S ystemen. Hochste inhaltliche und technische Qualitlit unserer Produkte ist unser Ziel. Bei der Produktion und Verbreitung unserer Bucher wollen wir die Umwelt schonen: Dieses Buch ist auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtern Papier gedruckt. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in dies em Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dab solche Namen im Sinne der Warenzeichenund Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und daber von jedermann benutzt werden diirften. ISBN-l3: e-isbn-13: DOl: /

4 VORWORT 1. Alles, was moglich ist, wird gemacht. Jede Veranderung bewirkt eine neue. Was gefallt, wird begehrt. Wer Geld hat, schafft an, wer keins hat, es nicht kann. Wenn einer steigt, fallt ein anderer. GroBer ist schoner. Da war'n es nur noch sieben. Und wenn es rauscht, sind aile wieder dabei. Wer die StraBe kontrolliert, die Maut kassiert. Wenn die Driihte ghihen, die Finanzen bliihen. Fahne folgt Handel. Je freier, je besser fur aile. Wer die Regeln verletzt, gewinnt. Wer hoher steht, Fallen umgeht. Produkte sind out, Erlebnisse sind in. 1m dritten Sektor sind wir mittendrin, betrachten es als kulturellen Gewinn. Preise purzeln immer weiter, Exquisites genieben wir heiter. Kosten sinken und zwar global, Arbitrageure haben bei einheitlichen Preisen keine Wahl. Werbung ist die eigentliche Unterhaltung und auch Kunst, der Zeitgeist erweist insbesondere ihr die Gunst. Verkleiden und Verstecken der Botschaft ist beliebt, aber die Antwort wird direkt respondiert. Alles ist jederzeit zu haben, an heiben und an kalten Tagen, 1m Buro und auch zu Hause, im Flanell und unter der Brause. Und irren kann der Anbieter kaum. Er halt den Kaufer "gemessen" im Zaum. Die Datenbanken werden breiter und feiner, leider die Viren auch gemeiner. Mathematik wird in Breite kommerzialisiert und Datenauswahl und -analyse qualifiziert, der Preisverfall des Rechnens macht die Analysten ungeniert. Modelle weichen Mustern und Maximen. Komplexitat wird radikal reduziert und "lean" wird alles konzipiert. Naturlich auch das Management, das nur noch Sieg und keinen Konkurrenten kennt, weil es diese Welt ja schon erobert hat und halt. v

5 2. Dynamik im Marketing: Beide Begriffe haben mannigfaltige Aspekte und Deutungsmoglichkeiten. Beide entspringen fremden Sprachen und mu13ten deshalb eigentlich praziser sein, lassen sich auf jeden Fall prazisieren und sind insbesondere durch wissenschaftliche Konventionen mehr oder weniger weit eingegrenzt worden. Konstitutiv an Marketing ist die Orientierung an der Au13enwelt. Am Anfang war Marketing Kundenorientierung, wurde dann zusatzlich Konkurrenzorientierung, urn schliel3lich daruber hinaus Kanal- und allgemein Umfeldorientierung zu werden. Die Betrachtung von Entwicklungen ist im generellen Sinn Dynamik. In der langen Entwicklung des Begriffs der Dynamik hat sich fur ihn unter den verschiedensten Aspekten eine sehr breite Verwendung ergeben. Dynamik meint sowohl eine Entwicklung in der Sache, was in der Okonomie praziser mit Evolutorik beschrieben wird, wie auch eine Methode der Betrachtung, und dies je unterschiedlich nach Beschreibung, Erklarung und Entscheidung. Geht man davon aus, daj3 die Entwicklung des Marketing-Begriffs in diesem Sinn bereits eine Dynamik hatte, so wurde dies die Notwendigkeit eines Buchs uber dynamisches Marketing nicht rechtfertigen. Erst ein genauerer Blick laj3t deutlich werden, daj3 die bisherigen Betrachtungen dem Markt gewissermaj3en zu einem Zeitpunkt galten, weil in einer praponderanten Ordnung der Orientierung zunachst die Orientierung im Raum erfolgte. In diesem Raum sah man immer mehr Objekte. DaJ3 bei diesem "Mehr-Sehen" auch Zeit verstrich,wurde nicht beachtet, da die Orientierung der Zeit fehlte. In der Zeit aber finden Veranderungen immer wieder statt. Die Griechen sahen die immer wiederkehrende Welt des "panta rhei". Spatestens die Renaissance brach das geschlossene System der Wiederkehr auf und Offnete es dem Fortschreiten. 1st das Ziel eine echte Marketingorientierung, so mu13 Marketing aile Veranderungen aufgreifen und sich in der Zeit selbst andern. In diesem Sinn mu13 Marketing dynamisch sein, eine gewissermaj3en permanente Orientierung an der Umwelt mit der Ableitung der entsprechenden Konsequenzen fur das unternehmerische Verhalten. Das fordert nicht nur die Empirie, auch die Theorie hat dem zu folgen. VI

6 Insoweit hat dynamisches Marketing die Veranderungen im Umfeld der 4 K's zur Vorbereitung einer Strategie fur K gegen K durch K unter "K unden, onkurrenten, anale nuten", im Zeitablauf jeweils aufzunehmen, denn: "Strategy follows challenges." Es hat die Strategie in den 4 P's, in Product, Price, Promotion, Place, als Antwort darauf jeweils neu zu formulieren, denn: "Instrument follows strategy." Es hat diese Strategie mit Veranderungen der 4 M's, der Muster, M odelle, M ethoden und des Managements, in der Struktur des Unternehmens jeweils umzusetzen, denn: "Structure follows strategy", und durch die Kultur jeweils zu bewirken, denn: "Culture follows them all." VII

7 3. Die Verfasser danken Dip1.Vw. Claudio Felten und Dip1.Vw. Thomas Seeger-Helbach fur wertvolle Diskussionen und Hilfen, Frau Nicole Hochgurtel fur Literaturarbeit, Frau Marita Kersting fur die Erstellung des nicht immer einfachen Manuskripts und dem Verlag fur die gute Zusammenarbeit. HERMANN SABEL CHRISTOPH WEISER VIII

8 INHALTSVERZEICHNIS I. Dynamik im Marketingumfeld Dynamik bei den Kunden Entwicklungen Entwicklungen bei den Konsumenten Quantitative Entwicklungen Qualitative Tendenzen Entwicklungen bei industriellen Kunden Kostensenkungen durch viele Konzepte Qualitatsverbesserung durch Zusammenarbeit Veranderungen bei Empfangem von Dienstleistungen Erklarungen Erklarungen des Wandels Erklarungen tiber die Diffusionstheorie Grundlagen Heutiger Stand Uberprtifung und Interpretation Dynamik bei den Konkurrenten Entwicklungen Entwicklungen in Ausma13 und Struktur der Konkurrenz Entwicklungen des Konkurrenzverhaltens Erklarungen Erklarungen der Entwicklungen der Anzahl der Konkurrenten Erklarungen des Grtindungsprozesses Erklarungen des Sterbeprozesses Herleitung der Existenzverlaufe Zur Diskussion der Dynamik des Wettbewerbsverhaltens Zur Frage dynamischer Marktformen Wettbewerbsdynamik als Modell- und Konzeptabfolge Dynamik bei den Kanalen Entwicklungen Sachliche Ausweitungen Qualitative und quantitative Entwicklungen im klassischen Handelsbereich Qualitative und quantitative Entwicklungen au13erhalb des klassischen Handelsbereichs Unterschiedliche regionale Ausdehnungen Beginnende Europaisierung auf der Einzelhandelsebene Globalisierungen im Gro13handel und Industriehandel Erklarungen III Konzepte... III Theorien III IX

9 Kostenorientierungen Aktuellste Kundenorientierung als Innovation Dynamik in den "Knuten" Entwicklungen Erkliirungen II. Dynamik in der Marketingstrategie als Antwort Dynamik in den Grundlagen Dynamik im Marketingbegriff Ausdifferenzierung und Ausdehnung des Marketingbegriffs Ausdifferenzierung des Marketingbegriffs im wissenschaftlichen Bereich Ausdehnung des Marketingbegriffs auf au13erokonomische Gebiete Erweiterungen der Marketing-Instrumente und -Objekte Erweiterung der Marketing-Instrumente: Meta-Marketing Erweiterungen in der Sphare der Objekte: Mega-Marketing Dynamik in der Segmentierung Strategische Segmentierung in sachlichen Dimensionen Strategische Segmentierung als regionale Ausweitung: Globalisierung Dynamische Verfahren fur Modellansatze Grundlagen Idee Historie Konzept Einzelne Verfahren Die Variationsrechnung Die Dynamische Programmierung Optimale Kontrolltheorie und das Maximumprinzip von Pontrjagin Anwendungsaspekte Dynamik in den Marketinginstrumenten Dynamik in der Produktpolitik Quantitative und qualitative Veriinderungen... " Wachstum der Produkte wie des Produktbegriffs Veriinderungen bei Konsumgutern Veriinderungen bei Investitionsgutern Veriinderungen bei Dienstleistungen Dynamische Modelle Entscheidungsprobleme Dynamische Modelle fur Produktlinienerweiterung Dynamik in der Preispolitik x

10 2.2.1 Quantitative und qualitative Veranderungen Preisverfall als sakulares Phanomen Zur dynamischen Preiselastizitat Konzepte und Modelle Konzepte Dynamische Modelle der reinen Preispolitik Ein dynamisches Modell unter Einschlu13 von Lagerhaltung und Investition Dynamik in der Kommunikationspolitik Quantitative und qualitative Veranderungen Wachstum des Markts, der Marken und der Medien der Werbung Begrenzung durch Machte, Meinungen und Mediennutzungen Dynamik in Mustem und Modellen Dynamik in den Mustem Dynamische Modelle der Planung des Werbebudgeteinsatzes Dynamik in der Distributionspolitik Quantitative und qualitative Veranderungen Zunahme des Direkten und Dominanten in den Kanalen Ziel-, Konzept- und Instrumentendynamik in der Logistik Konzepte und Modelle Konzepte Modelle Dynamik im Marketing-Mix Quantitative und qualitative Entwicklungen Zur Charakterisierung von dynamischen Marketing-Mixen Ein Beispiel fur ein dynamisches Marketing-Mix: Benetton Modelle Dynamik in der Marktgestaltung Entwicklungen Qualitative Entwicklungen Quantitative Entwicklungen. 4.2 Modelle Deterministische Modelle Stochastische Modelle Einbeziehung von Uberlegungen zur Erfahrungskurve III. Dynamik in Struktur und KuItur Dynamik in den Definitoren der Marketingstrategie: Wer ste1lt die Fragen? Zum Problem der Muster der Manager Disziplinabhangigkeit als Muster Paradigmenabhangigkeit als Muster XI

11 XII Organisationsabhangigkeit als Muster Bisherige Losungsmuster der Konflikte Versuche in der Konsumgtiterindustrie Yom Produktmanager zum Segmentmanager zum Markenmanager Marketing und Trademarketing, Category Management Integrationsmuster in der Industrie Konzepte des "House of Integration" Zur Eignung des Hauses Neue Muster Strategische Geschaftseinheiten als materieller Bezug der Kunden- und Konkurrenzorientierung Zaibatsus und Keiretsus als Kaishas der 'Oberlegenheit Dynamik in den Informationen ftir die Marketingstrategie: Was und wie wird gesehen? Dynamik in der Marktforschung Permanente Verbesserung der Ausgangsinformationen Zunehmende Zuverlassigkeit der Ausgangsinformationen Zunehmende Zieladaquanz der Ausgangsinformationen Zunehmende Zeitnahe der Ausgangsinformationen Zunehmende Fundierung der Auswertungen Zielsicherere Prognosen Besserer Start dutch adaquate Definitionen Vermeidung von Fehlinterpretationen als Muster Nutzen- und Zielpreisdefinitionen als Muster Marktpotential- und Kostendefinitionen als Muster Markt-, Marktanteils- und Kostenentwicklungsprognosen auf der Basis von Modellen Marktentwicklungsprognosen auf der Basis diffusionstheoretischer Ansatze Kostenprognosen auf der Basis der Erfahrungskurve Dynamik in der Planung der Marketingstrategie: Was und wie ist festzulegen? Gegenstande dynamischer Marketingplanung Festlegung der Basisinhalte durch Muster Strategische Umsegmentierungen und Nutzengestaltungen Produkt- und ProzeJ3innovation Integrationen von Produktionsstufen Zur Festlegung von Instrumentenbeztigen Instrumentendominanz und Instrumentendominanzwechsel Instrumentenverlaufe tiber den Produktlebenszyklus Neu- und Anpassungsgestaltung des Mix Resultatsbeztige Terminplanungen 327

12 Ressourcenfolgen Ergebnisverlaufe Ansatze dynarnischer Marketingplanung Dynarnische Orientierungen Fristenbezug: Investitionen statt Budget Flexibilitatsbezug: Richtung statt StraJ3e First-Mover Bezug: Aktion statt Reaktion Dynarnische Konzepte als Muster und Modelle ProzeJ3relevante Konzepte Produktrelevante Konzepte Stufenrelevante Konzepte Ausfiihrung dynarnischer Marketingplanung Trager der dynarnischen Marketingplanung Charakter in Abhangigkeit des Fuhrungskonzepts Dynarnik in der Urnsetzung der Marketingstrategie: Wer setzt wie urn? Urnsetzung durch inhaltliche Steuerungen Lied des Pioniers als Bezugspunkt Sieben strategische Steuerungen Kostensteuerungen Preissteuerungen Investitionssteuerungen Finanzsteuerungen., Produktsteuerungen Personalsteuerungen Motivationssteuerungen Urnsetzung durch Projekte Projektorganisationen in Relation zur Aufbauorganisation Die drei Interpretationen Europas, Arnerikas und Japans Urnsetzung durch Kultur Verzeichnis der Abbildungen. 353 Verzeichnis der Tabellen 355 Literaturverzeichnis 357 Stichwortverzeichnis 383 XIII