The OM: Vom Sternchen zum Hauptdarsteller Online-Marktforschung nach dem Durchbruch

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1 The OM: Vom Sternchen zum Hauptdarsteller Online-Marktforschung nach dem Durchbruch Dipl.-Psych. Holger Geißler Mitglied im Vorstand D.G.O.F. c/o Skopos GmbH Hans-Böckler Straße 163 D Hürth Dipl.-Psych. Holger Geißler Senior Manager, Prokurist psychonomics AG Berrenrather Straße D Köln

2 Agenda Was bisher geschah Das Drama nimmt seinen Lauf Happy Endings Fortsetzung folgt... 2

3 Die Pioniere Grafik und Textauszug aus e-market, 2001, Joachim Scholz 3

4 Was ist aus den Pionieren geworden? Die Ciao AG wandert von der Sekundärforschung in das Online-Panel-Geschäft und wird 2005 von Greenfield Online für einen Gesamtpreis von rund 154 Millionen US-Dollar übernommen Dooyoo kauft erst Skopos (2000), danach Rückkauf durch das Management von Skopos(2003), Skopos lagert das Euro-Panel an das gemeinsam mit psyma gegründete Joint-Venture ODC als reines Online-Feld aus, Skopos ist heute Full-Service Marktforscher Innofact gründet gemeinsam mit Holtzbrinck das reine Online-Acess-Panel Panelbiz (2005), Innofact entwickelt sich zum Full-Service-Institut mit breitem Methodenspektrum Speedfacts als Full-Service Online-Institut gestartet wird später als Online- Access-Panel von ToLuna AG für 3 Mio. aufgekauft (2006) Sekundär-Marktforschung setzt sich nicht durch (Dooyoo, Ciao) Das meiste Geld wird mit dem Online-Feld verdient 4

5 Was ist aus den Pionieren geworden? Mediatransfer wird von Harris Interactive übernommen (2007) Interrogare wird vom Anbieter Online-Panel (?) zum Online-Software- Dienstleister Agenturen ziehen sich aus dem Usability-Geschäft zurück: Argonauten, Pixelpark Online als ein Schwerpunkt, aber eigentlich Full-Service: Ears & Eyes, E-Result Bislang strategietreu als reiner Online-Marktforscher: Dialego Blick in P+A 2/2007 Reine Anbieter von Online-Marktforschung sind rar geworden 5

6 Agenda Was bisher geschah Das Drama nimmt seinen Lauf Happy Endings Fortsetzung folgt... 6

7 Frühe Prognosen für Deutschland (2000) Der Anteil der Online-Marktforschung 2005 wird bei ca. 20% liegen (Braunschweig, Stefan, (2000) in: media & marketing) Von den im Rahmen dieser Studie befragten Unternehmen werden aktuell (2000) ein Zehntel des gesamten Marktforschungsetats für Online-Erhebungen aufwendet. Aus Sicht dieser Unternehmen [26 befragte Unternehmen] wird dieser Anteil bis zum Jahr 2005 auf knapp 30% steigen. (Skopos im Auftrag von McKinsey, 2000) 7

8 In 2004 wurden in Deutschland erstmals mehr Online- als Schriftliche-Interviews durchgeführt Online-Interviews Schriftliche Interviews Telefoninterviews Persönliche Interviews ADM Jahresbericht 2005, Datengrundlage: 47 ADM-Institute, Prozentualer Anteil 8

9 Ende des Wachstum ist noch nicht erreicht, aber Zuwachs hat sich verlangsamt % % % % 45 Online-Interviews Schriftliche Interviews Telefoninterviews Persönliche Interviews ADM Jahresbericht 2005, Datengrundlage: 47 ADM-Institute, Prozentualer Anteil 9

10 Frühe Prognosen für Deutschland (2000) Der Anteil der Online-Marktforschung 2005 wird bei ca. 20% liegen (Braunschweig, Stefan, (2000) in: media & marketing) Punktlandung: Anteil war % Von den im Rahmen dieser Studie befragten Unternehmen werden aktuell (2000) ein Zehntel des gesamten Marktforschungsetats für Online-Erhebungen aufwendet. Aus Sicht dieser Unternehmen [26 befragte Unternehmen] wird dieser Anteil bis zum Jahr 2005 auf knapp 30% steigen. (Skopos im Auftrag von McKinsey, 2000) Knapp daneben um 8% 10

11 Anzahl und Vielfalt an Themen nimmt zu Jahr Gesamt Anzahl Beiträge auf der GOR Tabelle aus Welker, M. (2007), aus Neue Schriften der Online- Forschung, unveröffentliches Manuskript, Entwicklung der akzeptierten Beiträge für die GOR Insgesamt lässt sich folgendes konstatieren: Online-Forschung hat sich mit dem Internet im Zentrum seit Mitte der 90er Jahre ausdifferenziert (Martin Welker) 11

12 Themen & (Vor-)Urteile im Laufe der Jahre: 2000 bis 2001 Online-Penetration 2000: 28,6% (ARD/ZDF-Studie, 2005) Zwischen Euphorie und Skepsis Online-Marktforschung ist Die eierlegende Wollmilch-Sau vs. da ist doch Hopfen & Malz verloren Grundlagenforschung diffundiert in die kommerzielle Marktforschung Gründung reiner Online-Marktforschungsinstitute Erste Online-Panels, häufig als Ableger bestehender Communities Skepsis in Aussagekraft von Online-Marktforschung Diskussion um Qualitätsstandards, erste Richtlinie entsteht 2000 Abwehrhaltung etablierter Marktforschungsunternehmen Gründung von NEON, Januar

13 Richtlinien, Qualitätsstandards etc. zur Online-Forschung 2000: Richtlinie für Online-Befragungen (ADM, BVM, ASI) Richtlinie wurde in 2006 überarbeitet, Version gerade in der Ratifizierung bei den jeweiligen Verbänden, Erscheinungstermin leider offen. 2001: Standards zur Qualitätssicherung für Online-Befragungen (ADM, BVM, ASI, D.G.O.F) 2001 Checkliste für Auftraggeber von Online-Befragungen (ADM, BVM, ASI, D.G.O.F) 2003: Anforderungen an Online-Umfrage-Software (NEON) 2004: Leitfaden zur Qualitätssicherung für qualitative Online Marktforschung (NEON) 2004: Leitfaden für Online-Mitarbeiterbefragungen (NEON) Leitfaden Qualitative Online-Forschung (NEON) 13

14 Wie man es besser nicht mehr macht... 14

15 Themen & (Vor-)Urteile im Laufe der Jahre: 2002 bis 2003 Online-Penetration 2002: 44,1% (ARD/ZDF-Studie, 2005) Wer ist den überhaupt im Netz? Grundlagenstudien zum Thema Online-Verhalten, Nutzer- Segmentierungen Studien zur Internet-Penetration (Gfk Online-Monitor) Methodentests zu Online-Panels Bringt das überhaupt was? Effizienz-Studien Online-Werbung Gründung AGOF Ist das, was wir da machen, eigentlich okay? Website-Tests durch OnSite-Befragungen Website-Monitoring Usabiliy-Tests Online-Fokusgruppen gehen gar nicht, da sieht man ja keine Mimik und Gestik Ansonsten: Ist doch alles eh nicht repräsentativ, Panelisten sind virtuelle Persönlichkeiten 15

16 Themen & (Vor-)Urteile im Laufe der Jahre: 2004 bis 2005 Online-Penetration 2004: 55,3% (ARD/ZDF-Studie, 2005) Repräsentativ online geht nicht: Spektakuläre Diskussionen um Perspektive Deutschland AGOF präsentiert lange erwarteten einheitlichen Reichweitenwährungsstandard für das Internet Zeit und Geld sparen: Online-Mitarbeiterbefragungen als Türöffner Wenn man deutlich Geld, Zeit und Aufwand sparen kann, dann darf es auch mal nicht-repräsentativ sein: Mehrsprachige Online-Befragungen, z.b. Produkttests (Geld und Zeit sparen) Rein quantitativ: Online-Fokusgruppen geraten in Vergessenheit 16

17 Agenda Was bisher geschah Das Drama nimmt seinen Lauf Happy Endings Fortsetzung folgt... 17

18 Themen & (Vor-)Urteile im Laufe der Jahre: 2006 Online-Penetration 2006: 59,5% (ARD/ZDF-Studie, 2006) BVM-Preise gehen komplett an Online-Studien (AGOF, Virtual Research Worlds) Aktiv oder passiv:den Unterschied hat doch eh noch niemand verstanden. Hauptsache, man findet die Leute Mehr und mehr Studien werden in Online-Access-Panels durchgeführt Online-Access-Panels wachsen massiv in Anzahl und Größe Finden statt Ziehen Online nicht mehr schlechter als andere Methoden Penetration bei den unter 50jährigen ist doch hoch genug Telefonische Samples sind ja auch nicht mehr das, was sie mal waren Die Vorteile überwiegen: Produkte und Werbung werden online getestet CAPI zu teuer und langsam Ergebnisse im Niveau zwar niedriger, aber Rangreihen online und offline gleich 18

19 Prognose der Nachfrageentwicklung, unabhängig von der eigenen Auftragslage Qualitative Online-Befragungen (z.b. Online-Focus-Gruppen) Tiefeninterviews Focus-Gruppen Qualitative Marktforschung gesamt Online-Befragungen Schriftliche Befragungen Telefonische Befragungen Face-to-Face-Befragungen Quantitative Marktforschung gesamt 5% 10% 30% 32% 31% 39% 47% 46% 81% Vergleich zu Dargestellt Kategorie Nachfrage wird steigen, Stimmungsbarometer Marktforschung der Webfrager GmbH, gemeinsam mit der Zeitschrift Planung & Analyse, n=99 Instituts-Marktforscher, Oktober 2006, Vergleich mit

20 Agenda Was bisher geschah Das Drama nimmt seinen Lauf Happy Endings Fortsetzung folgt... 20

21 Themen: 2007 Online-Penetration 2007: 62,7% (ARD/ZDF-Studie, 2007) Hohe Bandbreiten und Flat-Rates verändern die Qualität der Internet-Nutzung Der Preiskampf bei den Online-Access-Panels tobt Der Markt wird sich bereinigen Web 2.0 ist in aller Munde Blogs und Wikis werden als Möglichkeit der Datengenerierung entdeckt Entdeckung virtueller Welten SecondLife Neue Impulse für Sekundär-Marktforschung und Desk Research Tools wie der MindVoyager von Dialego entdecken die qualitative Marktforschung neu Neue Tools, neue Währungen Virtuelle Regaltests Werbetrackings wandern ins Netz Anzeigen-Pre-Test in 48h: der Ad.racer von psychonomics Mobile-Marktforschung (PDA, Blackberry) gärt 21

22 Projektplan beim AD.RACER Start Auftrags-Erteilung werktags von 9-14 Uhr telefonisch, per oder Fax 1. Werktag 4 Std. 3 Std. Sie erhalten umgehend als Abstimmungsvorlage den AD.RACER Standardfragebogen und Empfehlungen zu dessen Anpassung an Ihre spezifischen Fragestellungen Spätestens 4 Stunden nach Beauftragung erteilen Sie uns die Freigabe des Fragebogens und schicken uns Ihre Testanzeigen als PDF oder JPG (z.b. über https://www.psychonomics.de/secur /) Anpassung des Online-Instruments an die mit Ihnen abgestimmte Fragebogenvorlage Ziehung der Panelstrichprobe und Versand der Einladungsmails 2. Werktag 34 Std. 7 Std. Online-Befragung Kontinuierliche Feldkontrolle zur Gewährleistung von Fallzahl, Datenqualität und Timing Sie erhalten Links zur Testung des Online-Fragebogens während der Feldzeit Vorbereitung der Auswertung Datenkontrolle und -aufbereitung Statistische Auswertung, Ergebniskontrolle und Interpretation Erstellung des Reportings Ziel 2 Werktage nach Auftragserteilung liegen die quantitativen Ergebnisse als Tabellenband und/oder als Chartbericht mit Kurzexpertise vor auf Wunsch auch der Datensatz 2 Werktage von Auftragserteilung bis Ergebnislieferung 22

23 Und wie geht es weiter?

24 Blogs verändern vielleicht die Berichterstattung, aber nicht die Marktforschung 24

25 Das Second Life bleibt Second Life 25

26 Aber trotzdem wird das Web 2.0 in der Marktforschung ankommen 26

27 Fairness gegenüber Panelisten muss zunehmen 27

28 Fairness gegenüber Panelisten muss zunehmen 28

29 Qualität im Online-Acess-Panel ist notwendig, jetzt! 29

30 Qualität im Online-Acess-Panel ist notwendig, jetzt! 30

31 Online-Umfragen sollten nicht zermürben Das sind 56 Fragen! 31

32 Online-Umfragen müssen von persönlichen Umfragen lernen 32

33 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit? 33

34 Fragen? Dipl.-Psych. Holger Geißler Mitglied im Vorstand D.G.O.F. c/o Skopos GmbH Hans-Böckler Straße 163 D Hürth Dipl.-Psych. Holger Geißler Senior Manager, Prokurist psychonomics AG Berrenrather Straße D Köln

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Inhaltsverzeichnis. Grundlagen. 1 Einführung 1. 2 Grundbegriffe 15 xi A Grundlagen 1 Einführung 1 1.1 Das Internet im Forschungsprozess................... 3 1.1.1 Was aber bringt das Internet Neues?........... 4 1.1.2 Der Forschungsprozess im engeren Sinne........ 6 1.2

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