Online Marketing. Leitfaden. Web-Analytics

Transkript

1 11 Web-Analytics Performance-Marketing Web-Controlling Web-Mining Bewertung von Web 2.0-Portalen Klickbetrug und Affiliate-Hopping Online-Marktforschung Leitfaden Online Marketing

2 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 11 Web-Analytics Die Hälfte meiner Werbung ist zum Fenster hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur leider nicht, welche Hälfte. Dieser Henry Ford zugeschriebene eigentlich von John Wanamaker stammende Ausspruch gilt nicht für Online-Marketing. Hier kann sehr genau gemessen werden, welches Werbemittel wie viele gute Kunden bringt. Das wird als Performance Marketing bezeichnet. Darüber hinaus können aber noch weit mehr Daten via Internet erhoben werden. Wolfgang Thomas erläutert, was genau Performance-Marketing ist und was dabei gemessen werden kann. Damit kann die Frage beantwortet werden, welche Kampagne wie wirksam war und wie sie weiter optimiert werden kann. Direktmarketingprofis haben Performance-Marketing als Erste für sich entdeckt. Eifersüchtig bewachte Kompetenzgrenzen zwischen Marketing und Vertrieb müssen neu abgesteckt werden. Thomas Brommund definiert Web-Controlling als Abbildung der Unternehmensziele auf den Teilbereich der Internetaktivitäten. Key-Performance-Indicators (KPI) liefern aussagekräftige Erfolgsfaktoren. Diese enden nicht mit den Standardmetriken PageViews, Visits und Visitors. Ergänzend sollten Bezahlsysteme, Bonitätssysteme, externe Datenbanken und Warenwirtschaftssysteme eingebunden werden. Martin Oesterer beleuchtet die Möglichkeiten des Web-Mining. Er erläutert, wie man Relevanz generieren, Produktaffinitäten bestimmen und Interessen ermitteln kann. Data-Mining wird seit Jahrzehnten im Direktmarketing genutzt. Nun setzt es sich auch im Online-Marketing durch. Hauptanwendungen sind die Personalisierung von Inhalten und die ereignisgesteuerte Interaktion mit Besuchern. Harald Eichsteller zeigt, welche Messwerte für die Bewertung von Onlineportalen geeignet sind. Marktposition, Kundenstamm, Kundenbeziehung und Nachhaltigkeit sind die wichtigsten Faktoren. Bei abnehmenden Responseraten sinkt der Returnon-Customer (ROC) überproportional. Hohen Einfluss hat die Churn-Rate, die besagt wie viele Premium-Kunden kündigen. Besteht erst einmal ein stabiler Kundenstamm, gibt es einen First-Mover-Advantage. Will ein Konkurrent diesen durch Nachbauen eines Portals aufholen, ist das schwer. Christian Bennefeld demonstriert, dass die präzise Messbarkeit auch eine ganz andere Seite des Internet enthüllen kann: Klickbetrug. Um solchen Dingen auf die Spur zu kommen, ist das Tracking des Besucherverhaltens durch ein Web- Controlling System ratsam. Inzwischen haben jedoch alle großen Anbieter eigene Vorkehrungen getroffen, um Manipulationen zu entlarven und diese Klicks rückzuvergüten. Axel Theobald behandelt die Möglichkeiten der Online-Marktforschung. Online- Befragungen vereinen geringe Kosten und hohe Geschwindigkeit. Innerhalb weniger Stunden können auch komplexeste Fragebögen entworfen werden. Interessant ist die Möglichkeit der zufälligen Anordnung von Fragen oder Antworten. Auch Online-Panels können sehr schnell Antworten liefern. Das ist ein Stamm von Befragungspersonen, die regelmäßig zu unterschiedlichen Themen befragt werden können. 558

3 Performance-Marketing Direktmarketing im Internet Wolfgang Thomas Marketingentscheider, die zum ersten Mal den Begriff Performance-Marketing hören, werden wahrscheinlich misstrauisch, da er zunächst wenig aussagekräftig und trennscharf daher kommt. Wer möchte schon Marketing-Maßnahmen oder Strategien verfolgen, die nicht performen, wie man neudeutsch sagt. Jede Kampagne, jedes Marketingkonzept wird schließlich auf ein bestimmtes Ziel, eine bestimmte Leistung hin entwickelt, sei es nun Markenbekanntheit oder -sympathie oder auch die Kaufbereitschaft in der Zielgruppe. Das Besondere am Performance-Marketing in Online-Medien ist die Orientierung an unmittelbar messbaren Zielgrößen wie zum Beispiel einem Besuch auf einer Website, eine Registrierung als Nutzer oder gar den direkten Kauf. Die Fachgruppe Performance-Marketing im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW e.v.) hat den Begriff daher wie folgt definiert: Performance-Marketing in den digitalen Medien ist ein Bestandteil des Mediamix und dient sowohl der Kundengewinnung als auch der Kundenbindung. Der Einsatz der verschiedenen Werbemedien verfolgt das Ziel, messbare Reaktionen und/oder Transaktionen mit dem Nutzer zu erzielen. Die Ansprache des Kunden beziehungsweise Interessenten erfolgt sehr gezielt, nach Möglichkeit individuell, um die größtmögliche Interaktion mit den Nutzern zu erreichen. Performance-Marketing versteht sich als integrierter Ansatz. Die Bestandteile sollen vernetzt zum Einsatz kommen, um so auf Handlungsweisen des Kunden beziehungsweise potenzieller Interessenten einwirken zu können. Zielgrößen sind unmittelbar messbar Größtmögliche Interaktion durch individuelle Ansprache Wen diese Beschreibung an gängige Direktmarketing-Definitionen erinnert, liegt völlig richtig: letztlich ist Performance-Marketing nur die Ausprägung des Direktmarketing in interaktiven Medien. Einige Besonderheiten werden aber an den folgenden Merkmalen des Performance-Marketing deutlich: Performance-Marketing bedeutet Messbarkeit Die Reaktionen und Transaktionen der Zielgruppe sind eindeutig, zeitnah, vollständig und modular beobachtbar und messbar. Eindeutigkeit bedeutet in diesem Kontext vor allem, dass die Zielgrößen direkt aufgezeichnet werden können. Es bedarf keiner Definition und Inter- 559

4 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 11 Web-Analytics Anzeigentexte und Keywords können in Echtzeit während der Kampagne geändert werden pretation von Hilfsgrößen wie zum Beispiel bei der psychografischen Größe der Kaufbereitschaft der Kauf, sondern die Anzahl der Besucher einer Website oder der Käufer eines Produktes kann sehr unmittelbar beobachtet werden. Zeitnah ist eine Messung, wenn zwischen der Kampagnenaktivität und der Messung der Reaktion durch die Zielgruppe eine Zeitspanne von wenigen Stunden oder Tagen liegt, während eine regelmäßige Messung beispielsweise der Markenbekanntheit in Quartals-, Halbjahres- oder gar Jahres- Zyklen vorgenommen wird. Vollständig ist eine Messung, wenn diese nicht auf der Reaktion einer Stichprobe oder ein Panel sondern auf der Grundgesamtheit aller Interaktionen mit der Zielgruppe beruht, was im Performance-Marketing üblicherweise der Fall ist. Modular meint eine Betrachtung, in der die einzelnen Kampagnenelemente separat beurteilt und auch gesteuert werden können. Insbesondere der Aspekt der Modularität unterscheidet Performance-Marketing erheblich vom klassischen Marketing. Stellen wir uns einen Print- oder TV-Flight vor, so ist die Auswirkung einer einzigen Anzeige und eines einzelnen TV-Spots im Normalfall nicht bewertbar, die Wirkung der Kampagne entfaltet sich aus der Gesamtheit aller Kampagnenelemente. Hinzu kommt, dass durch die längeren Vorlaufzeiten bei Einbuchung und technischer Umsetzung von Werbung in klassischen Medien eine taktische Steuerung nicht so ohne weiteres möglich wäre, selbst wenn eine entsprechende Informationsgrundlage über die Responseleistung einer Anzeige, eines Spots oder einer Beilage vorliegt, wie dies im klassischen Direktmarketing angestrebt wird. Verglichen damit ist insbesondere das Suchmaschinen-Marketing unglaublich modular und kleinteilig. Kampagnen umfassen hier von einigen Hundert bis zu Hunderttausenden Begriffen und Suchwortkombinationen. Für jeden dieser Suchbegriffe lässt sich die Zahl der Kontakte und Reaktionen in Form von Klicks und späterer Käufe in der Folge dieses Shopbesuches aufzeichnen und auswerten. Die Erkenntnisse daraus können dann gleich in Optimierungsschritte der Kampagne umgesetzt werden, indem zum Beispiel ein Anzeigentext praktisch in Echtzeit geändert wird oder ein erfolgloses Keyword von jetzt auf gleich nicht mehr geschaltet wird. Damit kann die Effizienz der Kampagne optimiert werden, noch während sie läuft. Der Werbetreibende identifiziert also ex-post präzise, welche Kampagnenelemente gut funktioniert haben und ist unmittelbar in der Lage, aus diesen Erkenntnissen auch Reaktionen abzuleiten und umzusetzen. Schließlich ist die Vernetzung des Performance-Marketing mit dem übrigen Marketing-Mix essentiell für den Gesamterfolg. Natürlich wird die Reaktionsbereitschaft der Zielgruppe auf die Kampagnenelemente des interaktiven Direktmarketing entscheidend von Faktoren wie Bekanntheit oder Sympathie einer Marke beeinflusst. Es gibt zwar auch viele Performance-Marketing Kampagnen von Anbietern, die auf Markenkommunikation praktisch vollständig verzichten (müssen) und diese Kampagnen funktionieren in gewisser Weise auch. Unbekannte Anbieter weisen aber regelmäßig niedrigere Responseraten auf als bekannte Absender 560

5 Wolfgang Thomas: Performance-Marketing Direktmarketing im Internet einer Botschaft. Auch wird die Bereitschaft zum Kauf per Kreditkarte bei einem Markenanbieter eher höher sein als bei einem namenlosen Powerseller. Umgekehrt können Performance-Marketing-Kampagnen auch als Nebeneffekt für eine hohe Sichtbarkeit im Netz sorgen und damit die Bekanntheit einer Marke unterstützen. Wohlgemerkt: Klassische Werbung ist keine Voraussetzung für Performance- Marketing, aber wenn ohnehin solche Kampagnen existieren, sollten diese möglichst eng mit dem Performance-Marketing abgestimmt und auch zeitlich synchronisiert werden, um einen optimalen Gesamteffekt zu erzielen. Für klassische Werber ist die Kleinteiligkeit der Kampagnenplanung sowie die Geschwindigkeit und Eindeutigkeit der Responsedaten oft irritierend. Das Glauben an die Richtigkeit eines Konzeptes wird durch einen schnellen Realitätstest ersetzt. Positiv ist hierbei sicher, dass definitive Irrwege in der Kundenansprache schneller identifiziert werden. Henry Fords berühmte alte Klage, er wüsste nicht welche Hälfte für Werbung er zum Fenster rausgeschmissen hätte, verliert so ein Stück weit seine Gültigkeit. Vorsicht ist aber trotzdem angebracht vor vorschnellen Schlüssen. Natürlich kann man eine Online-Kampagne schon am zweiten Tag auswerten und optimieren. Hier sollte aber insbesondere auf ausreichende Fallzahlen unbedingt geachtet werden, sonst regiert der Zufall über der Stringenz der Erkenntnisse. Werbekonzepte können durch die Eindeutigkeit der Responsedaten sehr schnell überprüft werden Kennzahlen im Performance-Marketing Zahlen regieren das Performance-Marketing. Das Verständnis dieser Größen ist essentiell, um dieses Marketingkonzept zu verstehen und richtig umsetzen zu können. Gerade weil das Internet eine solche Fülle von Daten en passant zur Auswertung zur Verfügung stellt, ist deren richtiges Verständnis und die Konzentration auf die wesentlichen Kennziffern (neudeutsch auch gern als Key Performance Indicators oder KPI zusammengefasst) so wichtig. Immer noch begegnet man Kunden, die den aktuellen Traffic ihrer Website zwar mit über recht genau beziffern können, aber leider nicht wissen, was diese Zahl aussagen sollte: Page Impressions, Visits, User oder gar Hits. Daher zunächst die wichtigsten Messgrößen und Kennzahlen im Überblick: Eine Page Impression ist der Aufruf einer Seite. Dabei reicht es aus, wenn sich der wesentliche Teil des Bildschirms ändert, während die Navigation und das Basislayout unverändert auf dem Schirm bleiben. Historisch entstand dieser Begriff in den späten 90er Jahren, als sich der Bildschirm vieler Websites aus sogennanten Frames zusammensetzte und damit beim Aufruf einer neuen Seite mitunter drei bis vier neue HTML-Seiten gleichzeitig aufgerufen wurden. Da der technische Aufbau eines Internet-Angebotes aber nicht die Nutzungszahlen verfälschen sollte, einigte sich die Internet-Branche seinerzeit auf die Definition der Page Impressions. Da Frames heute kaum noch vorkommen, entspricht die Anzahl der Page Impressions mittlerweile wieder den HTML-Seitenabrufen. AdImpressions sind dementsprechend die beim Nutzer geladenen und angezeigten Werbeflächen bei der Nutzung einer werbefinanzierten Website. Ruft ein User zum Beispiel eine Ergebnisseite bei einer Suchmaschine ab, erhält er neben seinen Suchergebnissen auch bis zu zehn Textanzeigen. Eine PageImpression entspricht in Das Verständnis und die Konzentration auf die wesentlichen Kennzahlen ist wichtig, um das Konzept des Performance- Marketing zu verstehen 561

6 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 11 Web-Analytics Was genau als Conversion gewertet wird, ist vom Werbetreibenden selbst definierbar diesem Fall also 10 AdImpressions. Bei Bannerschaltungen sind auf einer Seite meist nur 2 bis 4 Anzeigen (manchmal auch nur eine oder überhaupt keine) zu sehen. Ein Click ist die vom Nutzer ausgeführte Interaktion mit einem Werbemittel. Weniger kompliziert: der Nutzer folgt dem in der Anzeige hinterlegten Hyperlink zur Seite des Werbetreibenden, um sich dort näher mit dessen Angebot zu beschäftigen. Auf einen Click folgt damit im Normalfall ein Visit, also ein Nutzungsvorgang einer beworbenen Website. Für die Handelsszene entspricht ein Visit damit der Kundenfrequenz in einem Ladengeschäft. Wie im richtigen Leben kann ein Kunde einen Shop natürlich auch mehrfach aufsuchen, bevor er oder sie tatsächlich einen Kauf tätigt. Die Anzahl verschiedener Nutzer ohne diese Besuchsdopplungen bezeichnet man als Unique Visitor beziehungsweise Unique User. Als prozentuale Relation zwischen Clicks und AdImpressions wird die Click- Through-Rate (CTR, auch Klickrate) gebildet. Ein Wert von einem Prozent sagt also, dass jeder hundertste User, der mit der Werbebotschaft konfrontiert wurde, die Anzeige auch anklickt, um die Seite des Werbetreibenden zu besuchen. Die Höhe der Klickrate hängt maßgeblich vom Umfeld der Werbeschaltung und der Gestaltung des Werbemittels ab. Für Banner sind Klickraten zwischen 0,1 und 2 Prozent üblich, bei Textanzeigen in Suchmaschinen liegt die Rate etwas höher bei 0,5 bis 5 Prozent, was aber auch logisch ist, da der Nutzer hier Angebote als Antwort auf eine von ihm geäußerte Abfrage erhält und nicht spontan mit Werbung konfrontiert wird. Im Cost-per-Click (CpC) wird das eingesetzte Werbebudget durch die Anzahl der erzielten Klicks geteilt. Dieser Cost-per-Click ist im Suchmaschinen-Marketing auch die Abrechnungs- und damit die Stellgröße für die Budgetierung, während bei einer Abrechnung auf Tausenderkontaktpreis der CpC eine resultierende Effizienzkennziffer ist. Ausgehend vom Besuch des Nutzers auf einer Website zum Beispiel einem Online- Shop ist die nächste Stufe der Interaktion üblicherweise der Kauf. Die Relation zwischen Anzahl der Verkäufe und Visits wird als Conversion Rate bezeichnet, also die Umwandlungsrate zwischen Besuchern des Shops und denen, die auch zu Kunden wurden. Typische E-Commerce Umwandlungsraten liegen in einer Größenordnung von ein bis zwei Prozent bezogen auf alle Visits einer Website. Bei kostenlosen Registrierungsprozessen und Gewinnspielen können andere Raten erreicht werden. Was genau aus Sicht des Werbetreibenden als Conversion gewertet wird, ist frei definierbar: ein Kauf, eine Bestellung von Prospektmaterial, der Wunsch nach Besuch eines Außendienstmitarbeiters, die Vereinbarung einer Probefahrt für einen PKW oder die Anmeldung für einen Newsletter. Abhängig von dieser Vielfalt in den Conversion-Zielen gibt es eine Vielzahl von Kennziffern, in denen das eingesetzte Werbebudget durch die Anzahl der erreichten Conversions geteilt wird, um die anteiligen Cost per Acquisition (CPA) zu ermitteln. Gängige Ausprägungen sind: 562

7 Wolfgang Thomas: Performance-Marketing Direktmarketing im Internet der Cost per Order (CPO) als Werbekosten pro Kauf, der Cost per Lead (CPL) als Werbekosten pro generierter Adresse und der Cost per Registration (CPR) als Kosten pro Registrierung. Die aus dem Direktmarketing bekannte Trichterdarstellung ist auch im Performance- Marketing durchaus üblich, um die Beziehungen zwischen den genannten Kennziffern zu verdeutlichen. In einigen Webcontrolling-Systemen wird auch die englische Bezeichnung Funnel hierfür verwandt. Die folgende Abbildung fasst somit die erläuterten Begriffe zusammen: Abb. 1: Beziehungen zwischen den Kennziffern Performance-basierte Abrechnungsmodelle Ein häufiges Missverständnis im Performance-Marketing betrifft die sogenante Performance-basierte Abrechnung mit den Medien. Hierbei werden die Werbeträger (im Online-Bereich also Websites, Suchmaschinen oder Affiliates) nur für die tatsächlich erbrachten Responseerfolge bezahlt und nicht für die werbliche Präsenz an sich. Klassische Medien wie Print oder TV extrapolieren aus ihrer Verbreitung in der Vergangenheit die Reichweite eines Werbeträgers in die Zukunft und legen Preise hierfür fest. Um diese Preise vergleichbar zu machen, ist der Tausenderkontaktpreis (TKP, in englisch CPM) hilfreich. Bei Bannerschaltungen wird der TKP zum Preismodell, das heißt es wird pro tausend angezeigte Banner ein bestimmter Preis erhoben und am Kampagnenende abgerechnet. Performance-orientierte Preismodelle gehen noch einen Schritt weiter: der Werbeträger erhält nur dann Geld für die erbrachte Werbeleistung, wenn tatsächlich der gewünschte Erfolg in Form eines Klicks, eines Leads oder gar eines Kaufs eingetreten ist. Werbeleistung, die nicht zum gewünschten Erfolg führt, wird demnach auch nicht bezahlt. Damit wälzt der Werbetreibende einen erheblichen Teil seines wirtschaftlichen Risikos ab auf die Medien, die Planung Werbeträger werden nur für Responseerfolge bezahlt, nicht allein für die werbliche Präsenz 563

8 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 11 Web-Analytics Bei einer leistungsbasierten Abrechnung entscheidet der Betreiber der Website welche Werbung wann, wo und wie oft läuft einer Kampagne wird bedeutend einfacher. Im Suchmaschinen-Marketing hat sich die Abrechnung auf Kosten pro Klick (CpC) fest etabliert, im Affiliate-Marketing dominiert die Abrechnung pro Kaufabschluss. Dagegen sind Websites mit begehrten, knappen und hochwertigen Zielgruppen oder Features nicht darauf angewiesen, ihre Werbeflächen leistungsbasiert zu verkaufen. Eine weitere Konsequenz der leistungsbasierten Abrechnung ist auch, dass die Medien ein Mitspracherecht bei der Platzierung und Gestaltung der Werbung beanspruchen. Dies äußert sich zum Beispiel in den redaktionellen Richtlinien für die Gestaltung von Textanzeigen in Suchmaschinen. Auch verliert der Werbetreibende in diesem Modell seinen Anspruch auf eine Präsenz in einem von ihm gebuchten Umfang oder an einer von ihm ausgesuchten Platzierung. Bei Performance-orientierter Abrechnung legt der Betreiber der Website fest, welche Werbung wann, wo und wie oft läuft. Aus seiner Sicht unwirtschaftliche Kampagnen werden entweder überhaupt nicht angenommen oder nach einer kurzen Testperiode wieder abgesetzt. So verlockend die leistungsbasierte Abrechnung der Medialeistung auch sein mag: sie ist in vielen Umfeldern schlicht nicht durchsetzbar. Die gute Nachricht ist, dass es im Performance-Marketing nicht notwendig ist, dass die Werbung erfolgsorientiert abgerechnet wird. Natürlich macht dies für die Planung und Optimierung vieles einfacher. Es gibt aber auch sehr viele Platzierungen, die auf Basis von Fixkosten pro Belegungszeitraum oder eben über Tausenderkontaktpreise abgerechnet werden und trotzdem sehr wirtschaftlich sind. Entscheidend für die Nutzung als Performance-Marketing Instrument ist daher nicht die Abrechnungsmethode sondern der Planungs- und Optimierungsansatz. Solange der Erfolg einer Kampagne primär oder ausschließlich auf Basis der unmittelbar erzielten Resultate beurteilt und gesteuert wird, können alle Geschäftsmodelle zum Einsatz kommen. Testkampagnen im Kleinen können nicht unbedingt hochgerechnet werden Je stärker ein Bedarf beim potenziellen Kunden geweckt werden muss, desto niedriger die Conversion Steigende Grenzkosten bei Skalierung Economies of scale sind im Wirtschaftsleben ein natürliches Phänomen. Intuitiv erwartet daher jeder Entscheider, dass sich die Ergebnisse einer noch bescheidenen Testkampagne zumindest linear hochrechnen und damit skalieren lassen. In der Praxis des Performance-Marketing ist dies leider oft ein Trugschluss. Viele Website- Betreiber schwärmen zum Beispiel von der unglaublich guten Umwandlungsrate bevor sie überhaupt die Website aktiv bewerben, beobachten aber dann oft ein Sinken der Kaufrelation, sobald das Angebot aktiv vermarktet wird. Dies ist relativ leicht erklärbar mit der Struktur der Seitennutzer: eine wenig beworbene Website erfährt überwiegend eine Nutzung durch Bestandskunden oder Neukunden, die durch Mund-zu-Mund-Propaganda auf das Angebot aufmerksam wurden. Diese User kommen also schon mit dem mehr oder minder fest gefassten Entschluss auf die Website, sich mit dem Angebot näher zu beschäftigen und gegebenenfalls auch zu kaufen. Ähnlich ist die Lage bei Nutzern, die über Suchmaschinen-Werbung (SEM) auf die Seite kommen. Je früher der Nutzer noch im Kaufentscheidungsprozess ist, je stärker ein Bedarf erst noch geweckt werden muss, umso niedriger wird die Conversion sein. Der Haken dabei: die Kosten pro Bestellung oder Neukunde mögen bei einer sehr 564

9 Wolfgang Thomas: Performance-Marketing Direktmarketing im Internet kleinen Kampagne zwar sensationell günstig sein, aber die absolute Dimension des Geschäfts ist noch sehr bescheiden. Möchte der Werbetreibende dann aber den Hahn aufdrehen, stehen der Skalierung diverse Hindernisse im Weg: die Anzahl der Suchanfragen in einer Suchmaschine ist letztlich begrenzt. Wohlgemerkt: bei über 35 Millionen deutschen Online Nutzern besteht mittlerweile eine mehr als ausreichende Reichweite, um deutlich steigende Investitionen auch in Performance-Marketing-Kampagnen zu rechtfertigen. Die Erfahrung zeigt aber, dass die CPOs im Zuge der Skalierung tendenziell eher steigen als fallen, aller Konditionenvorteile im Einkauf größerer Kampagnen zum Trotz. Solange die Kosten für die Neukundengewinnung aber mit den traditionellen Wegen konkurrenzfähig sind, lohnt auch eine Skalierung bei steigenden Grenzkosten. Organisatorische Herausforderungen Unternehmen mit ausgeprägter Direktmarketing-Erfahrung werden sich mit dem Einstieg ins Performance-Marketing leicht tun. Hier liegen schon Leistungs- Benchmarks und Erfahrungen zu Umwandlungsraten aus den Offline-Kampagnen vor. Ein wichtiger Aspekt ist die Bereitschaft zum ständigen Lernen und Optimieren einer Kampagne. Für die kontinuierliche und zeitnahe Verbesserung von Platzierungen und Werbemittel ist es zum Beispiel notwendig, die mit der Steuerung der Kampagne betrauten Geschäftseinheiten mit den erforderlichen Kompetenzen und Entscheidungsspielräumen auszustatten. Der klassische Konflikt zwischen Marketing und Vertrieb wird im Performance- Marketing insoweit entschärft, als dass Vertriebsziele in das Zentrum der Kommunikation rücken. Daran schließt sich aber die Frage an, ob solche Maßnahmen aus dem Vertriebs- oder Werbebudget bestritten werden sollten und welcher Bereich den Hut aufhat. Letztlich profitieren aber beide Bereiche von einer engen Verzahnung ihrer Aktivitäten. Insgesamt bietet Performance-Marketing vielfältige Ansätze für neue und effiziente Wege zur Erschließung neuer Kunden. Als innovatives Marketingkonzept bricht es mit verschiedenen Paradigmen der klassischen Werbung, erfahrene Direktmarketer werden sich aber nach Gewöhnung an die neuen Begriffe schnell heimisch fühlen und die enorm schnellen Reaktionszeiten und Reportingzyklen zu schätzen wissen. Mit einer im Performance-Marketing erfahrenen Agentur, die idealerweise alle relevanten Spielarten integriert planen und umsetzen kann, wird die Erschließung des Internet als Sales und Pre-Sales-Kanal zu einer schnell umsetzbaren und auch langfristig erfolgreichen Marketinginnovation. Die Bereitschaft zum ständigen Lernen und Optimieren ist Voraussetzung für eine erfolgreiche Kampagne 565

10 Web Analytics Web Controlling Thomas Brommund, Axel Amthor Abbildung der Unternehmensziele auf den Teilbereich der Internetaktivitäten Der entscheidende Schritt in Richtung einer funktionierenden Erfolgsmessung liegt zunächst nicht in der Implementierung eines technischen Mess-Systems, sondern beginnt immer mit Abbildung der Unternehmensziele auf den Teilbereich der Internetaktivitäten. Der Web Analytics-Regelkreis Während die initiale Einführung eines Web Analytics-Tools ein in sich abgeschlossenes Projekt darstellt, bedeutet Web Analytics einen kontinuierlichen Regelkreis zu durchlaufen, der wie folgt beschrieben werden kann: 1. Planung Es gilt Marketingziele zu definieren, Key-Performance-Indicators (KPIs) zu identifizieren und diese messbar zu machen. 2. Erfolgsmessung Dies bedeutet die Überwachung des laufenden Betriebes, um bei relevanten Abweichungen von den Zielvorgaben rechtzeitig handeln zu können. 3. Analyse Es gilt die Web-Statistik-Daten auszuwerten und hinsichtlich der gesetzten Ziele und Geschäftsausrichtung zu interpretieren. 4. Optimierung Es gilt nun die aus der Analyse abgeleiteten Handlungsempfehlungen umzusetzen und die Reaktion auf die Veränderungen erneut zu messen und zu analysieren. Abb.1: Web Analytics-Regelkreis 566

11 Thomas Brommund, Axel Amthor: Web Analytics Web Controlling Abb.2: Von der Metrik und Dimension zur Web-Scorecard Was zeichnet Web Analytics-Projekte aus? Sie sind interdisziplinär, zumeist technisch anspruchsvoll und in der Regel strategisch ausgerichtet und müssen schnell auf neue Anforderungen angepasst werden. Interdisziplinär Web Analytics-Projekte sind grundsätzlich interdisziplinär, häufig sogar unternehmensübergreifend. Sie umspannen ein sehr weites Feld an erforderlichem Knowhow, um erfolgreich durchgeführt werden zu können: Umfassendes Marketingwissen. Spezielles Wissen im Online-Marketing, dessen Instrumente und Abrechnungsmodelle, wie zum Beispiel Suchmaschinenoptimierung (SEO), Suchmaschinenmarketing (SEM), Affiliate-Marketing, -Marketing und cross-mediale Kampagnen. Kenntnisse des Geschäftsmodells und der Strategie des Unternehmens. Kenntnisse der Prozesse im Unternehmen. Kenntnisse der IT-, Web- und weiteren Infrastruktur in Breite und Tiefe. Kenntnisse im Controlling und Reporting. und gegebenenfalls Kenntnisse im Bereich Data-Warehousing und Business-Intelligence. Web Analytics-Projekte erfordern die zielgerichtete Zusammenarbeit unterschiedlicher Abteilungen innerhalb eines Unternehmens. Marketing, Vertrieb und Technik müssen eine gemeinsame Sprache finden, um die Anforderungen an eine Web Analytics-Lösung zu definieren. Es gilt gemeinsam die Anforderungsseite aus Marketing und Vertrieb mit der Entwicklungsseite der IT und externen Dienstleister zusammenzuführen. Hierbei wird die Komplexität der Projektabwicklung vielfach unterschätzt. 567

12 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 11 Web Analytics Bezahlsysteme, Bonitätssysteme, externe Datenbanken und Warenwirtschaftssysteme einbinden Technisch anspruchsvoll Web Analytics-Projekte sind technisch anspruchsvoll. Es geht letztendlich um die Verarbeitung von Massendaten in nahezu Echtzeit. Es gilt zu verstehen wie aktive Elemente in die Seite zu integrieren sind, Transaktionsabläufe abgebildet werden, Bezahlsysteme, Bonitätssysteme, externe Datenbanken und Warenwirtschaftssysteme eingebunden werden, interne und externe Marketing Maßnahmen gemessen werden. Zusätzliche Werkzeuge wie zum Beispiel Bid-Management Tools oder Behavioral Targeting-Lösungen gilt es ebenso einzubinden wie die Daten von externen Online-Marketing beziehungsweise Performance- Marketing- Dienstleistern. Übernehmen externe Dienstleister Bereiche des Online-Marketings, gilt es diese Erfolgsmetriken in die eigenen Tools einzubinden, um letztendlich eine ganzheitliche Sicht auf die Online-Marketing-Maßnahmen zu erhalten. Strategisch Web Analytics-Projekte sollen die Zahlen für die strategische Weiterentwicklung der Website und des Unternehmens liefern, dafür müssen die erhobenen Kenndaten und Zahlen auch einen starken Bezug zum Geschäftsmodell haben. Des Weiteren sollen die Tools die Grundlage für ein erfolgreiches Online-Marketing liefern. Diese Daten sollen nahezu in Echtzeit, valide und zuverlässig erhoben werden und anschließend detailliert und aggregiert bereitgestellt werden. Change Management is King! Die Anforderungen an das Web Analytics System sind permanenten Änderungen und Anpassungen unterworfen: Änderung der Websitestruktur Änderung der Transaktionsabläufe in der Site Änderung oder Erweiterung des Geschäftsmodells Marketingmaßnahmen als Mini Projekte Neue Werbepartner, neue Werbeformen, neue Werbemittel, neue Verrechnungsmodelle Technologische Weiterentwicklung der Website An- und Einbindung neuer Tools und Technologien Es gilt diese Änderungen in der Projektplanung und in der Tool-Auswahl zu berücksichtigen. 568

13 Thomas Brommund, Axel Amthor: Web Analytics Web Controlling Kriterien für die Auswahl von Web Analytics-Tools Dimensionen und Metriken stellen die Basis für die geschäftsrelevanten Informationen über eine Website bereit. Aus dieser Erkenntnis ergeben sich zwei wichtige Konsequenzen. Die genaue Planung der Metriken und Dimensionen legt den Grundstein für Web- Analytics. Eine gute Basis für die Bestimmung der verwendeten Dimensionen bilden die Fragen, die das Web Analytics-System beantworten soll. Die Antworten auf diese Fragen werden im Reporting für die Entscheider zusammengefasst. Nach der Auswahl der erforderlichen Dimensionen, erfolgt die Wahl des Web- Anayltics-Tools, welche die gewünschten Informationen bereitstellen können. Da sich die verfügbaren Tools in diesem Punkt teilweise erheblich unterscheiden, kommt der Genauigkeit des Pflichtenheftes eine besonders große Bedeutung zu. Die folgenden Abschnitte zeigen einige Kriterien auf, mit deren Hilfe die Eignung der Tools für die eigene Web Analytics-Aufgabenstellung geprüft werden kann. Zusammenhang Metrik, Dimension und Instanz Das Aufsetzen eigener Statistiken im Web-Controlling-Umfeld endet nicht mit den Standardmetriken PageViews, Visits und Visitors. Die meisten Programme in diesem Umfeld bieten Auswertungen dieser Metriken nach Dimensionen wie Seitennamen, Webseitenbereichen oder Navigationshierarchien an. Bei der Definition eigener Metriken werden aber immer wieder Fehler gemacht und es kommt nicht selten vor, dass Metriken, Dimensionen und Instanzen verwechselt und fröhlich durcheinandergewürfelt werden. So stellt die Zählung von erfolgreichen Registrierungen eine eigene Metrik dar. Simpel, ist dies doch einfach ein Zähler, den man nach Zeitverlauf darstellen kann: gestern einhundert, heute achtzig Registrierungen. Der erste und häufigste Fehler in diesem Zusammenhang ist, dass in einer eher schlichten Implementierung einfach die Seitenabrufe der Quittungsseite Vielen Dank... gezählt werden. Wir beobachten aber auf solchen Seiten immerhin rund 15 bis 20 Prozent Wiederherstellungen, reloads, zum Beispiel über Taste F5 oder Ähnlichem, was die Ergebnisse stark verfälscht. Auch handelt es sich hier nicht um die Metrik Anzahl Registrierungen sondern um die Metrik Page-Views und das ist ein Unterschied. Möchte man die echten Registrierungen zählen, braucht man schon eine engere Verzahnung mit dem Backend. Gleiches gilt für Bestellungen und Leads oder Ähnliches. Interessant wird es dann, wenn man Fragen stellt wie: Wieviel Käufe im letzten Monat wurden von welcher Altersgruppe getätigt?. Dann benötigt man eine Dimension Altersgruppe, nach der die Metrik Bestellungen heruntergebrochen werden kann. Eine Instanz dieser Dimension Altersgruppe wäre dann zum Beispiel Die Vorgehensweise bei der Erstellung von Metriken und Dimensionen ist also zunächst, die Fragen aus dem Reporting korrekt zu formulieren und danach zu Dimensionen und Metriken Web-Controlling endet nicht mit den Standardmetriken PageViews, Visits und Visitors 15 bis 20 Prozent Wiederherstellungen verfälschen die Ergebnisse 569