Seminararbeit aus Informationswirtschaft SS Leitung: o. Univ. Prof. Dkfm. Dr. Wolfgang H. Janko Univ.-Ass. Mag. Dr.

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1 Seminararbeit aus Informationswirtschaft SS 2004 Leitung: o. Univ. Prof. Dkfm. Dr. Wolfgang H. Janko Univ.-Ass. Mag. Dr. Stefan Koch Dynamische Preisbildungsmechanismen: Modelle und Anwendungen Dynamic Pricing: Models and Applications Martin Tinter h

2 SEMINARARBEIT Dynamische Preisbildungsmechanismen: Modelle und Anwendungen Stichworte: Dynamische Preisbildungsmechanismen, Flexible Preisbildung, Revenue Management Keywords: Dynamic Pricing, Flexible Pricing, Revenue Management Zusammenfassung Entwicklungen der Informationstechnologie und des E-Commerce führten im Handel und in anderen Branchen zu einer steigenden Verfügbarkeit von Daten über die Nachfrage, aktuelle Lagerbestände und Strategien der Mitbewerber. Diese Fortschritte ermöglichten die Entwicklung erfolgssteigernder Revenue Management Systeme und spezialisierter dynamischer Preissysteme für eine Reihe unterschiedlicher Marktszenarien. Diese Seminararbeit bietet einen Überblick über die Grundprinzipien solcher Preisbildungssysteme. Es werden dynamische Preisbildungsmechanismen für spezifische Marktszenarien präsentiert welche in kommerziellen Anwendungen Verwendung finden. Weiters werden Probleme der Implementation automatisierter Preissetzungssysteme im Einzelhandel besprochen. Abstract Advances in information technology and e-commerce have led to an increasing availability of near real time supply- and demand data. This enabled the development of 2

3 highly profitable revenue management systems and specialized dynamic pricing models for specific market environments. This paper provides an overview of basic principles of revenue management and dynamic pricing models which have been implemented into commercially available pricing decision support systems. Implementation challenges of pricing decision support systems for retail will be discussed. Kernpunkte für das Management Diese Arbeit stellt eine Einführung in die Prinzipien der Nachfragesteuerung durch Preissetzung dar. Es werden die Prinzipien des Revenue Managements erklärt und eine Reihe von dynamischen Preissetzungsmodellen insbesondere für den Modebekleidungshandel und Passagierfluglinien vorgestellt. Für eine erfolgreiche Implementation von flexiblen Preissystemen zur Steuerung der Nachfrage für kurzfristig limitierte Kapazitäten bedarf es bestimmter Voraussetzungen. Sind diese nicht gegeben können andere Steuerungssysteme vorteilhafter sein. Die Steuerung der Nachfrage durch flexible Preissetzung bedarf genauer Kenntnis der Daten über die Verfügbarkeit des eigenen Angebots und der Wertschätzung des Nachfragers. Die Errichtung einer Infrastruktur zur Gewinnung, Verarbeitung und Pflege dieser Daten kann erhebliche Investitionen erforderlich machen und die Akzeptanz eines flexiblen Preissystems durch der Käufer ist nicht in jeder Branche gegeben. Am Markt existiert eine Vielzahl unterschiedlicher Preissetzungssysteme für verschiedene Branchen. Sie sind spezialisiert auf Kategorie-Preissetzung, Preisoptimierung, Saisonabverkäufe, Sonderangebote und integriertem Supply Chain Management 3

4 INHALT 1. Einleitung 5 2. Theoretische Grundlagen Klassifikation von Preisbildungsmechanismen Instrumente der Preispolitik Uniforme Preise und die Festlegung des Preisgestalters Differenzierte Preise Flexible Preisbildung als Form der Konditionenpolitik Dynamische Preissetzungssysteme zur Steuerung der Nachfrage Markttyp KL-U-I: Keine Möglichkeit der Lagerauffüllung im Zeitraum unabhängige Nachfrage, indifferente Nachfrager Multiple Verkaufskanäle mit unterschiedlicher Nachfrage Strategische Kunden Markttyp L-U-I: Möglichkeit der Lagerauffüllung, im Zeitraum unabhängige Nachfrage und indifferente Nachfrager Pricing Decision Support Tools Besondere Problemstellungen bei der Integration von Pricing Decision Support Tools für den Einzelhandel Modellebene Implementationsebene Zusammenfassung 36 Literatur 37 4

5 1 Einleitung Die rasche Entwicklung der Informationstechnologie und des E-Commerce führten im Handel und in anderen Industrien zu einer steigenden Verfügbarkeit von Daten über die Nachfrage, aktuelle Lagerbestände und Strategien der Mitbewerber. Die technischen Möglichkeiten der Verarbeitung dieser Daten in Echtzeit ermöglichen es Managern zunehmend auf einen sich verändernden Markt dynamisch zu reagieren und Variablen in ihrem Einflussbereich, insbesondere Preise dynamisch anzupassen [BiCa02]. Weiters erlauben die Einführung neuer Technologien wie z. B. elektronische Preisauszeichnungssysteme oder Internet basierte Verkaufssysteme die Preisänderungen rascher und zu wesentlich geringeren Kosten als in der Vergangenheit durchzuführen. Diese Fortschritte führten zu einer Anpassung und Weiterentwicklung verschiedener dynamischer Preissysteme und zur Implementierung einiger dieser deterministischen bzw. stochastischen Modelle in Entscheidungsunterstützungswerkzeuge (Pricing Decision Support Tools). [ElKe03] Durch die Flexibilität des Internets wurden auch Online-Auktionen zu einem integralen Bestandteil, sowohl von Konsumenten- als auch von Business-Märkten.. Diese bieten neben Software-Preisagenten neue Wege dynamischer Preisbildung und stellen neue Absatz bzw. Beschaffungskanäle mit fallenden Transaktionskosten dar. [PiSV03] Diese Arbeit soll einen Überblick über die verschiedenen dynamischen Preisbildungssysteme zur Steuerung der Nachfrage geben, inwieweit sie in verschiedenen Branchen zum Einsatz kommen und welche automatisierten Werkzeuge Verwendung finden. Der Schwerpunkt der Seminararbeit liegt in der Präsentation dynamischer Preissetzungsmechanismen bei denen der Verkäufer die Preise im Zeitablauf auf Basis des Verkaufszeitpunktes, der Nachfrage und des Angebots ändert und deren Verhältnis zum Revenue Management. Nach einem Überblick über die verschiedenen Preismechanismen werden systematisch Lösungen dynamischer Preisprobleme für unterschiedliche Marktszenarien bzw. Branchen vorgestellt, ihre Vor- und Nachteile diskutiert und auf noch ausstehende Lösungen für Preisoptimierungsprobleme hingewiesen. 5

6 2 Theoretische Grundlagen Dieser Abschnitt dient zur Klärung theoretischer Grundlagen und Begrifflichkeiten im Umfeld von Preisbildungssystemen. Im Folgenden soll eine Systematisierung von Preisbildungsmechanismen anhand zweier Dimensionen vorgenommen werden. Das Verhältnis von Individualisierungsgrad und Dynamik erlauben Preisbildungssysteme in drei grobe Gruppierungen zu unterteilen: Dynamik statisch real-time Katalog pricing gering Customer driven pricing Preisdifferenzierung Individualisierungsgrad hoch Uniforme Preise (Katalog Pricing) Preisdifferenzierung Customer driven pricing Bild 1 Systematisierung von Preisbildungssystemen [KlPo] Mit den Begriffen Statik und Dynamik werden heute in den Wirtschaftswissenschaften entweder die Wirkungsweisen von ökonomischen Prozessen charakterisiert oder die verschiedenen Methoden der Analyse ökonomischer Modelle gekennzeichnet. [Röpe87] Eine wirtschaftliche Analyse ist statisch, wenn in diese Analyse nur solche Relationen zwischen den relevanten Variablen eingehen, in denen sich die Werte der Variablen auf den gleichen Zeitpunkt oder auf die gleiche Zeitperiode beziehen [Ott63]. Das Wesen einer dynamischen Analyse ist nach Frisch [Fris33] wie folgt zu beschreiben: In this type of analysis we consider not only a set of magnitudes in a given point of time and study the interrelations between them, but we consider the magnitudes of certain variables in different points of time, and we introduce certain equations which embrace at 6

7 the same time several of these magnitudes belonging to different instants. This is the essential characteristic of a dynamic theory. Demzufolge lässt sich ein Nachfrageverhalten in ein stationäres oder ein dynamisches Nachfrageverhalten aufgliedern: Ein dynamisches Nachfrageverhalten bedeutet, dass sich für den anbietenden Verkäufer die Preisabsatzfunktion als dynamische Relation darstellt, in der zu verschiedenen Zeitpunkten oder in verschiedenen Zeiträumen geforderte Preise und/oder abgesetzte Mengen als Variable enthalten sind. In einer statischen Preisabsatzfunktion dagegen bestimmt nur die aktuelle Preisforderung die nachgefragte Menge. [Röpe87] In typischen dynamischen Preissystemen, wie in verschiedenen Auktionssystemen können sich aber auch statische Elemente wie Reservationspreise finden. Es handelt sich dabei entweder um einen Mindestpreis seitens des Verkäufers oder um einen Höchstpreis seitens des Käufers. [Lang03] Im Handel zu beobachtende Bestpreisgarantien, bei denen ein Festpreis im Falle eines unterbietenden Konkurrenzangebots herabgesetzt wird stellen hingegen ein dynamische Variation eines Festpreises dar. Die folgende Grafik gibt eine Übersicht über die verschiedenen Preisbildungsmechanismen. Eine streng korrekte Trennung in statische und dynamische Preisbildungsmechanismen lässt sich wegen der oben angeführten Gründe jedoch nicht durchführen: 7

8 Statische Preisbildung o o o o o Preispolitische Instrumente Preisdifferenzierung Produktbündelung Nachfragebündelung Konditionenpolitische Instrumente Rabatte Liefer- und Zahlungsbedingungen Yield-Management Dynamische Preisbildung Dynamische Preisbildung zur Steuerung der Nachfrage Preisoptimierung für Abverkäufe Preisoptimierung für Sonderangebote Dynamische Listenpreise Peak Load Pricing Auktionen Multi-Attribut Verhandlungen Tabelle 1 Übersicht der Preisbildungsmechanismen [Lang03], [Phil03] 2.1 Klassifikation von Preisbildungsmechanismen Werden Märkte auf ihre Koordinationsmechanismen zwischen Anbieter und Nachfrager hin untersucht lassen sich drei Grundformen unterscheiden [Burk98]: Einseitig fixierte Märkte, in denen die Konditionen für Abschlüsse einseitig und verbindlich vom Anbieter, oder in selteneren Fällen, vom Nachfrager festgelegt werden. Diese Angebote können von der anderen Seite akzeptiert oder abgelehnt 8

9 werden. Solche Koordinationsmechanismen sind typisch für den Einzelhandel in dem die Preisverhandlung für die Nachfrager auf die Auswahl eines Anbieters reduziert wird. In zweiseitig fixierte Märkten (indirekten Handelssystemen) bieten sowohl Anbieter als auch Nachfrager jeweils verbindliche Konditionen an.. Eine übergeordnete Instanz in Form eines verbindlichen Handelssystems (z. B. in Börsen und Vermittlersystemen) übernimmt die Koordination der Verhandlungen um Angebot und Nachfrage auszugleichen. In nicht fixierten Märkten (direkte Handelssysteme) kommt es zwischen den Marktteilnehmern zu echten bilateralen Verhandlungen um die Konditionen des Vertrages. Das entspricht z.b. dem Feilschen auf einem orientalischen Bazar. 2.2 Instrumente der Preispolitik In diesem Abschnitt werden als zentrale Instrumente der Preispolitik, neben den uniformen Preisen, die verschiedenen Formen der Preisdifferenzierung, Produktbündelung und Nachfragebündelung vorgestellt Uniforme Preise und die Festlegung des Preisgestalters Bei uniformen bzw. einheitlichen Preisen werden für jede Einheit eines Produkts oder einer Leistungen der gleiche Preis verlangt. Es findet keine Form der Preisdifferenzierung bzw. flexiblen Preisgestaltung statt. Die heutzutage übliche Situation beim Kauf von Produkten in traditionellen Geschäften ist die Festlegung des Preises durch den Verkäufer [SkSp00]. Eine direkte Einflussname des Käufers auf die Preise wird wegen der Höhe der Transaktionskosten für die Verhandlung nicht vorgenommen. Eine Inkaufnahme von Transaktionskosten für 9

10 Preisverhandlungen erfolgt in der Regel nur bei Produkten wie Schmuck, Autos oder Häuser bei denen das Verhältnis der Transaktionskosten zum Verkaufspreis gering ist. Auf elektronischen Marktplätzen sind die Transaktionskosten wesentlich geringer, daher übernehmen dort auch vermehrt die Käufer die Rolle des Preisgestalters. Durch Zusammenschlüsse von einzelnen Nachfragern zu Einkaufsgemeinschaften (Nachfragebündelung) und die dadurch gesteigerte Marktmacht kann unter Umständen ein bestimmender Einfluss auf die Preisgestaltung erreicht werden [SkSp00] Differenzierte Preise Preisdifferenzierung bezieht sich im Allgemeinen auf unterschiedliche Preise gleichartiger Güter und Dienstleistungen für homogene Gruppen von Käufern mit unterschiedlichen Zahlungsbereitschaften. Die Segmentierung des Marktes kann entweder vom Verkäufer vorgenommen werden oder der Kunde entscheidet selbst über die für ihn geeigneten Produkte. Wobei man im ersten Fall von Preisdifferenzierung ohne Selbstselektion und im zweiten Fall von Preisdifferenzierung mit Selbstselektion spricht. [SkSp00] Die folgende Grafik gibt einen Überblick über die verschiedenen Möglichkeiten der Preisdifferenzierung, wobei die für flexible Preisgestaltung am relevantesten, im weitern Verlauf näher erläutert werden.: 10

11 Preisdifferenzierung Ein-Produkt Mehr-Produkt (Produktbündelung) Ohne Selbstselektion Mit Selbstselektion gruppenbezogen individuell suchkostenbezogen personenbezogen leistungsbezogen regionbezogen mengenbezogen zeitbezogen Bild 2 Methoden der Preisdifferenzierung, Preisdifferenzierung ohne Selbstselektion Bei der individuellen Festlegung der Preise erhält jeder Käufer einen individuellen Preis der im Idealfall für den Verkäufer genau der Zahlungsbereitschaft des Käufers entspricht. Man spricht in diesem Fall von einer Preisdifferenzierung 1. Grades. (Die Begriffe der Preisdifferenzierung 1., 2., und 3. Grades wurden erstmals von Pigou detailliert beschrieben [Pigo48]). Dabei macht der Verkäufer den größtmöglichen Gewinn, da kein Käufer einen noch höheren Preis akzeptiert hätte. Er schöpft demzufolge die gesamte Konsumentenrente ab [Mars38]. Dies erfordert jedoch eine genaue Kenntnis der individuellen Zahlungsbereitschaften der Nachfrager. Das Wissen um die individuellen Zahlungsbereitschaften bzw. Reservationspreis kann durch individuelle Preisverhandlungen erworben werden. Neue Technologien wie autonome Softwareagenten bieten zum Teil schon Möglichkeiten mit geringem Transaktionskostenaufwand Preisverhandlungen durchzuführen. [SkSp00] Bei der gruppenbezogenen Preisdifferenzierung wird versucht unterschiedliche Zahlungsbereitschaften durch persönliche oder geografische Charakteristika der 11

12 Nachfrager zu unterscheiden. Seniorenrabatten oder Einheimischenpreisen sind eine solche Form der Preisdifferenzierung. Um Kannibalisierungseffekte zwischen den Marktsegmenten zu vermeiden müssen die Charakteristika überprüfbar sein. [SkSp00] Preisdifferenzierung mit Selbstselektion Um das Problem mit der Identitätsprüfung des Käufers zu umgehen, können verschiedene Varianten des prinzipiell selben Produkts angeboten werden Die Auswahl des passenden Produkts mit dem jeweiligen Preis wird dem Käufer überlassen. [SkSp00] Dies wird auch Preisdifferenzierung 2. Grades genannt. Dabei kann zwischen zeit-, mengen-, leistungs-, und suchkostenbezogener Preisdifferenzierung unterschieden werden[sksp00]: Bei der zeitbezogenen Preisdifferenzierung wird entweder den zeitlich unterschiedlichen Zahlungsbereitschaften der Nachfrager [SkSp98], oder den zeitlich unterschiedlichen Kosten der Anbieter Rechnung getragen [Lang03]. Beim Real-Time Pricing oder Spot Pricing passen sich die Preise jedoch zum Zeitpunkt bzw. im Zeitintervall der Nachfrage an und werden nicht wie in der zeitbezogenen Preisdifferenzierung a priori festgelegt [BoCS84]. Bei der mengenbezogenen Preisdifferenzierung ändert sich der Durchschnittspreis der Produkte in Abhängigkeit von der abgenommenen Menge. Dabei kann es sich einerseits um Mengenrabatte handeln (für einen einzelnen Käufer oder im Falle der Nachfragebündelung für Gruppen von Nachfragern) aber auch um zweigeteilte Tarife (Grundpreis und Verbrauchspreis). Eine Flatrate (z.b. Internetnutzung oder öffentliche Verkehrsmittel) stellt eine weitere Form der mengenbezogenen Preisdifferenzierung dar. Durch den bei steigender Abnahme fallenden Durchschnittspreis sinkt die Wahrscheinlichkeit dass der Nachfrager seinen Bedarf bei mehreren Anbietern deckt. Für den Anbieter erhöht sich somit die Kundenbindung. [HaSS98], [ShVa98] 12

13 Die leistungsbezogene bzw. qualitative Preisdifferenzierung ist abhängig vom Leistungsumfang und zielt auf eine besondere Ausrichtung der Preise an den individuellen Wertschätzungen der Konsumenten. Durch die i. A. geringen Herstellungskosten für qualitativ absteigende Produktvarianten digitaler Güter, kommt dieser Form der Preisdifferenzierung, in der Informationstechnologie eine große Bedeutung zu. [ShVa98]. Suchkostenbezogene Preisdifferenzierung geht davon aus, dass Personen unterschiedlich hohe Suchkosten haben und Konsumenten mit hohen Suchkosten auch eine hohe Zahlungsbereitschaft besitzen [Tell86]. Der Nachfrager muss zum Beispiel Zeit und Geld zum Ausschneiden und Einsenden von Gutscheinen investieren um in den Genus der Vergünstigung zu kommen. Eine mögliche Preisdifferenzierung ist jedoch nicht in jedem Fall angebracht, da unterschiedliche Preise für scheinbar gleiche Produkte bzw. Dienstleistungen vom Käufer oft nicht akzeptiert werden. Somit ist in der Regel eine geeignete Produktdifferenzierung notwendig um die unterschiedliche Zahlungsbereitschaft der Nachfrager abzuschöpfen. [ShVa98]. Produktbündelung Als Produktbündelung oder auch Preisbündelung bezeichnet man das Zusammenfassen mehrerer unterschiedlicher Produkte mit unterschiedlicher Nachfrage zu einem neuen Produkt [HoNa87]. 2.3 Flexible Preisgestaltung als Form der Konditionenpolitik Konditionenpolitik betrifft Leistungsparameter im Umfeld des nachgefragten Gutes. Abgesehen vom Preis gibt es noch andere Einflussfaktoren die für die Kaufentscheidung des Nachfragers maßgeblich sind. Darunter fallen z.b. der Zeitpunkt der Zahlung oder der Lieferung und an Bedingungen geknüpfte Rabatte. Mit Hilfe dieser Charakteristika 13

14 lässt sich eine Marktsegmentierung durchführen. Im Falle einer Kapazitätseinschränkung kann eine gezielte Allokation der knappen Produkte zu den Marktsegmenten zur Maximierung des Deckungsbeitrags führen. Diesen Vorgang bezeichnet man als Revenue- oder auch Yield Management. Bodily und Weatherford [BoWe92] definieren Revenue Management auch als Ertragsmanagement verderblicher Güter durch Preissegmentierung. Wobei mit verderblichen Güter auch Produktions- oder Lagerkapazitäten gemeint sind. Die Bezeichnung yield besitzt bei Fluggesellschaften eine spezifische Definition. Revenue Management hingegen, wird im Allgemeinen als Begriff für flexible Preisgestaltung verwendet. [Swan99] In dieser Arbeit werden die Begriffe Revenue Management, Yield Management und Flexible Preisgestaltung nicht unterschieden. Die Geschichte des Revenue Managements begann mit den Arbeiten von Roth [Roth71] und Littlewood [Litt72] über Hotel- und Airline- Überbuchungsmanagement. Doch erst mit der sehr erfolgreichen Einführung eines Revenue Management Systems bei American Airlines [SLD92] wurde diese neue Form des Ertragsmanagements richtig bekannt. [BiCa02] Die kurzfristig limitierten Kapazitäten und die allgemein vorhandene Möglichkeit einer Marktsegmentierung im Dienstleistungssektor eignen sich besonders für eine Steuerung der Nachfrage durch Revenue Management. Diese Technik wird mittlerweile aber auch in anderen Branchen wie in der Fertigung und im Handel angewendet [Swan99] Kimes [Kime89], Bodily und Weatherford [BoWe92] beschreiben eine Reihe von Branchencharakteristika die sich besonders zur Durchführung von Revenue Management eignen: Limitierte Kapazität: Die Kapazität der Produktion sollte relativ limitiert sein. Entweder durch hohe Kosten für Kapazitätserweiterungen oder einer nur mit zeitlicher Verzögerung möglichen Kapazitätserweiterung. Man könnte diese Eigenschaft auch als fixierte Anzahl von Produktionseinheiten bezeichnen. 14

15 Möglichkeit der Marktsegmentierung: Fluggesellschaften segmentieren den Markt beispielsweise in Geschäftsreisende und Touristen nach der Dauer des Aufenthalts vor Antritt des Rückfluges bzw. ob der Aufenthalt ein Wochenende einschließt. Es lässt sich aber auch wie bereits beschrieben nach anderen Kriterien der Leistungserbringung (Service Level) wie den Zeitpunkt des Kaufs oder nach Zusatzleistungen (z.b. erhalten bei Fluglinien Business Class und Economy an Bord unterschiedliches Service) differenzieren. Verderbliche Ware: Das Produkt sollte nicht oder nur zu erheblichen Kosten lagerbar sein. Handelt es sich nicht um verderbliche Ware können andere Lagermanagementsysteme die Steuerung übernehmen. Aber auch wenn das Produkt selbst nicht verdirbt so ist die Kapazität der Produktion verderblich. Nicht über den gesamten Produktionszeitraum aber zum Beispiel an einem Tag. Beispiele für solche Produkte und Dienstleistungen sind: Sitzplätze in öffentlichen Verkehrsmittel, Kinos oder bei Großveranstaltungen, Übernachtungen in Hotels, Elektrizität oder andere Versorgungsleistungen, Kapazitäten in Netzwerken oder Runden auf Golfplätzen Kauf des Produkts vor der Lieferung: Ein Vorverkauf erzeugt Ungewissheit in der Preissetzung. Soll das Produkt zum aktuellen Preis verkauft werden oder zu einem der der späteren Lieferung entspricht. Schwankende Nachfrage: Die Nachfrage soll eine gewisse Variabilität aufweisen. Es kann sich dabei um saisonale, wöchentliche oder tägliche Schwankungen handeln. Bei hoher Nachfrage können hohe Preise und bei niedriger Nachfrage niedrige Preise die Kapazitätsauslastung signifikant erhöhen. Die Implementierung von Revenue Management Systemen ist jedoch auch mit Risiken und Kosten verbunden [Swan99]: 15

16 Customer Relations: Bei Airlines in der Hotellerie sind flexible Preisgestaltungstechniken bereits großteils von den Kunden akzeptiert. In anderen Branchen muss bei der Einführung von neuen Preissystemen auf Kundenbeziehungen Rücksicht genommen werden. Learning Curve: Der Verkauf muss in der Bedienung eines komplexen Revenue Management Systems geschult werden und es bedarf einer Umstellungszeit von gewohnten auf neue komplexe Systeme. Kapitalkosten: Ein System zur Erfassung und Steuerung der Nachfrage kann erheblicher Investitionen am Beginn der Implementierung notwendig machen. Änderung von Kundenbindungs- und Verkaufsförderunksystemen: Bei der Anwendung flexibler Preisgestaltungstechniken können alte Kundenbindungsund Verkaufsförderungssysteme ihre Funktionstüchtigkeit verlieren. Es müssen neue Strategien entwickelt werden. Ein typischer Anwendungsmarkt für Revenue Management ist die Airline Industrie. Pro Tag werden bei manchen Fluglinien bis zu Tarifwechsel durchgeführt. Um diese Aufgabe zu lösen werden drei Teilprobleme unterschieden: Überbuchung, Discount Allocation und Traffic Management [Swan99]: Überbuchung ist ein wichtiges Element des Yield Management besonders von Fluglinien. Bei der Überbuchung werden mehr Sitzplätze verkauft als tatsächlich zur Verfügung stehen da erwartet wird, dass ein gewisser Anteil an Passagieren entweder die Buchung wieder storniert oder erst gar nicht zum Abflug erscheint (no show). Um dieses Teilproblem zu Lösen werden Grenzerlöskurven mit Einschränkungen an minimum Service Levels eingesetzt. Die Input- Wahrscheinlichkeiten werden mit Exponentialglättungsmodellen oder sog. Passenger Choice Models geschätzt. 16

17 Discount Allocation: Als Mitte der 70-er Jahre erstmals unterschiedliche Tarife eingeführt wurden, verwendete man Entscheidungsbäume um abhängig von der Wahrscheinlichkeit noch eine Buchung zum vollen Tarif zu erhalten zu entscheiden ob eine Buchung für einen Diskont-Tarif akzeptiert werden sollte oder ob dieser Tarif geschlossen werden sollte[swan99]. Mittlerweile bedienen sich viele Airlines dem sog. Nesting um die Anzahl der zur Verfügung stehenden Sitze mit mehreren Tarifen zu steuern. Dabei wird den niedrigpreisigen Tarifen eine kleinere Anzahl von Sitzen innerhalb einer Klasse zur Verfügung gestellt als den höherpreisigen Tarifen. Das soll verhindern, dass ein höherpreisiger Tarif ausverkauft wird obwohl noch Sitzplätze in der niedrigpreisigeren vorhanden wären. [SLD92] Traffic Management: Die große Anzahl von möglichen Flugverbindungen zu einer Destination bedeutet auch, dass eine große Menge an unterschiedlichen Tarifen zu berechnen sind und die Unterscheidung in Tarifklassen (z. B. Vollpreis und Diskont) alleine nicht zur Steuerung der verschiedenen Märkte ausreicht. Zum Beispiel ist es möglich dass ein Vollpreistarif für einen Flug London-Wien günstiger ist als ein Diskonttarif für einen Flug London-via Wien- Rom. Wobei letzterer für die Fluglinie jedoch einen höheren Ertrag bedeuten könnte. Bei einer Steuerung durch Tarifklassen alleine, würde man bei Kapazitätsengpässen Diskont-Tarife für Flüge von London-via Wien-Rom abweisen während man Vollpreistarife London-Wien akzeptiert. Dies würde zu einer Schmälerung des Gesamtertrages führen [SLD92] begann American Airlines eine neue Methode, Virtual Nesting [SmPe88], zur Steuerung der Reservierungen nach Tarifklassen und Märkten zu entwickeln. Die Fluglinien begannen ähnliche Tarife zu sog. Buckets zusammenzufassen und verwendeten diese zur Allokation der Sitzplätze. Die Implementation eines Yield Management Systems bei American Airlines und der dadurch erreichte wirtschaftliche Erfolg änderte nachhaltige die gesamte Airline Industrie. [Swan99] 17

18 Für flexible Preisgestaltung geeignete Branchencharakteristika findet man auch außerhalb der typischen Revenue Management Anwendungsgebiete. Im Handel mit Produkten mit kurzen Produktlebenszyklen (z. B. Modebekleidung, Hi- Tech) kann die Ware in vielen Fällen als verderblich und die Kapazitäten als limitiert angesehen werden. Der Markt wird dabei z. B. in weniger preissensitive Nachfrager segmentiert, die die teureren aber neuen Produkte am Beginn der Saison kaufen möchten und mehr preissensitive Nachfrager, die mit dem Kauf auf die niedrigeren Preise am Ende der Saison warten. Die Unterschiede zum Revenue Management sind jedoch dass der Ausgleich von Angebot und Nachfrage nicht über eine optimale Allokation des Angebotes zu den einzelnen Marktsegmenten erfolgt (durch Öffnen und Schließen vordefinierter Preisklassen), sondern die Nachfrage durch direkte Änderung der Preise gesteuert wird. Weiters werden im Revenue Management die günstigen eingeschränkten Tarife für Frühkäufer angeboten, spätkommende Nachfrager sind oft gezwungen auf teurere Tarife auszuweichen was die Zahlungsbereitschaft im Zeitverlauf steigen lässt. Bei den dynamische Preissetzungssysteme zur Steuerung der Nachfrage hingegen tendiert die Zahlungsbereitschaft der Nachfrager mit fortschreitendem Produktlebenszyklus zu sinken. [Phil03] 3 Dynamische Preissetzungssysteme zur Steuerung der Nachfrage Die Bestimmung des richtigen Preises ist für einen Verkäufer eine komplexe Aufgabe. Es bedarf nicht nur einer genauen Kenntnis der eigenen Kosten sondern auch Daten über die Verfügbarkeit im Lager, die Wertschätzung des Käufers für das Produkt und wie hoch die zukünftige Nachfrage sein wird. Neue Technologien erlauben es Händlern nicht nur Informationen über Verkäufe sondern auch über demographische Daten der Käufer und deren Präferenzen zu sammeln. Dies führte im Handel verstärk zu dem Wunsch nach Einführung eines nachfrageorientierten Preismanagements. Dynamischen Preissysteme verwenden statistische Modelle und Daten aus der Vergangenheit um Reaktionen der 18

19 Nachfrage auf Preisänderungen vorherzusagen. Unterschiedliche Varianten dieser Entscheidungsunterstützungswerkzeuge werden von dynamic pricing optimization solutions providers (DPOSPs) als spezialisierte Preissetzungssysteme vertrieben (PDSS pricing decision support systems). [Mont04] Viele unterschiedliche Branchen sehen sich einer ähnlichen Problemstellung gegenüber, nämlich der Erlösmaximierung durch den Abverkauf eines bestimmten Lagerbestandes in einem begrenzten Zeitraum; wobei die gesamte Lagerkapazität vom Beginn der Verkaufsperiode an zur Verfügung steht. Sind am Ende der Verkaufsperiode noch unverkaufte Einheiten des Produkts vorhanden, haben sie entweder keinen oder nur mehr einen geringen Restwert (z. B. in Form eines Steuerabzugs für eine Spende der Produkte an eine Wohltätigkeitsinstitution). Dynamische Preissetzungssysteme sind am effektivsten für Branchen mit hohen start-up Kosten, verderblichen Produkten, kurzen Verkaufshorizonten und stochastischer preissensitiver Nachfrage [BiCa02]. Elmaghraby und Keskinocak [ElKe03] unterscheiden die Marktsituation für einen Händler anhand dreier Kriterien: Möglichkeit der Lagerauffüllung vs. keine Möglichkeit der Lagerauffüllung (L/KL). Abhängig davon ob innerhalb des Preisplanungs-Horizonts die Möglichkeit zu Aufstockung des Verkaufslagers besteht oder nicht, müssen Preisentscheidungen für einen fixen oder auffüllbaren Lagerbestand getätigt werden. Insbesondere bei Produkten mit einem kurzen Produktlebenszyklus wie manchen Modeoder Urlaubsartikel besteht wegen der langen Produktions- und Beschaffungsvorlaufzeiten keine Möglichkeit einer Nachbestellung. Im Abverkauf befindliche, langlebige Produkte am Ende ihres Produktlebenszyklus unterliegen den selben Einschränkungen. Für andere Produkte besteht die Möglichkeit einer periodischen Lagerauffüllung. 19

20 Im Zeitraum abhängige vs. unabhängige Nachfrage (A/U). Die Nachfrage über mehrere Perioden kann abhängig sein wenn es sich zum Beispiel um ein langlebiges Produkt handelt. Im extremen Fall bedeutet ein Verkauf heute einen Verkauf weniger morgen. Oder der potentielle Käufer kann im Zeitverlauf zusätzliches Wissen über das Produkt in Erfahrung bringen (z.b. durch Testergebnisse in Zeitschriften oder frühere Käufe) welches unter anderem seine Wertschätzung für das Produkt beeinflusst. Am Beginn des Produktlebenszyklus ist das Wissen der Nachfrager um das Produkt am geringsten. Bei langlebigen Produkten ist der Nachfragepool fixiert, mit wenigen oder keinen wiederholten Käufen. Solche Effekte, bei denen die Nachfrage auch von der nachgefragten Menge früherer Perioden abhängig ist werden auch Carryover-Effekte genannt. [Röpe87] Weitere Faktoren die zur Auslösung von Carryover-Effekten führen können sind Habitualisierung von Nachfrageverhalten [Poll70] und Imitationseffekte [Simo76] Nachfragedynamik in einer Preisabsatzfunktion kann als dynamische Reaktion der Nachfrage X t in der Periode t auf Preise Pt 1 Pt 2,,... oder Absatzmengen Xt 1, Xt 2,... der Vorperioden erfasst werden. Eine Preisabsatzfunktion unter dem Einfluss eines Carryover Effektes ließe sich demnach in allgemeiner Form folgendermaßen schreiben [Röpe87]: X = X (P, X, X,...) t t t t 1 t 2 Die meisten kurzlebigen Produkte (z.b. Lebensmittel) haben eine unabhängige Nachfrage und werden wiederholt vom selben Kunden gekauft. Für Modeartikel oder andere saisonale Ware ist der Verkaufshorizont oftmals zu kurz als dass sich der Käufer zusätzliches Wissen über das Produkt aneignen könnte. [ElKe03] Indifferente vs. Strategische Nachfrager (I/S). Ein indifferenter Käufer kauft ein Produkt sobald der Preis unter seinen Reservationspreis fällt. Ein strategischer Käufer antizipiert zukünftige Preisänderungen und der erwartete Preispfad beeinflusst seine Kaufentscheidungen. 20