Erwartung privater Nutzer an Mobile Commerce Angebote

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1 Erwartung privater Nutzer an Mobile Commerce Angebote Die Umfrage wurde zwischen dem 13. und 31. Mai 2013 über die Android App LTE Map sowie in diversen Foren zum Thema Mobilfunk, Smartphones und mobilen Betriebssystemen beworben. In dem beschriebenen Zeitraum nahmen 161 Personen teil, davon haben 108 die Umfrage vollständig bis zum Schluss beantwortet und konnten somit in die Studie eingeschlossen werden. Das LTE Map Projekt hat rund 1700 aktive Nutzer bei über 5000 registrierten Downloads der App. Ein Teil der Nutzer können dabei als Early Adopter der neuen Mobilfunktechnologie LTE eingestuft werden, 390 der 1715 Nutzer besitzen einen LTE-Smartphone oder Tablet. 1 Es wurde eine Stichprobengröße von n > 100 angestrebt um aussagekräftige Daten dieser Gruppe erheben zu können. Diese Stichprobe kann und soll nicht repräsentativ für die gesamte Bevölkerung sein, da es sich hier um eine gezielte Befragung von technik-affinen Smartphone-Nutzern handelt. Die Auswertung soll jedoch Erkenntnisse über das Nutzungsverhalten sowie Erwartungen an den Mobile Commerce der Smartphone-Nutzer schaffen, was die angesprochene Gruppe zur geeigneten Stichprobe macht. 1 Vgl. Statistik der Google Play Developer Console und eigenen Erhebungen 1

2 Auswertung der Ergebnisse Profilierung der Nutzerbasis ABBILDUNG 1: ALTERSVERTEILUNG DER STICHPROBE Die Stichprobe der 108 Teilnehmer besteht zu rund 79 Prozent aus Männern und zu rund 21 Prozent aus Frauen. Die größte Gruppe stellen dabei die Jährigen. Besitzen und nutzen Sie ABBILDUNG 2: BESITZ UND NUTZUNG VON SMARTPHONES UND TABLETS 2

3 Bei der Konnektivität unterschieden sich wie angenommen Smartphones und Tablets signifikant: 59 Prozent der Smartphone-Nutzer gaben an größtenteils über das Mobilfunknetz mit dem Internet verbunden zu sein. Dagegen waren es bei den Tablets lediglich 7 Prozent der Befragten, was auf eine deutlich geringere Mobilität der Tablets hinweist. Da die Verfügbarkeit von freien WLAN-Access-Points in Deutschland eher als gering einzustufen ist lässt sich vermuten, dass die Zugriffe zum großen Teil über das heimische WLAN erfolgten. Das Ergebnis zeigt, dass eine Einteilung in zwei Zielgruppen Smartphone und Tablet-Nutzer durchaus sinnvoll sein kann. Die erste Gruppe ist dabei viel mobiler und trägt das Gerät quasi immer bei sich. Die Tablet-Nutzer hingegen surfen größtenteils Zuhause im Internet und sind weniger auf das Mobilfunknetz und dessen maximale Datenraten sowie Verfügbarkeit angewiesen. Wie sind Sie mit Ihrem Smartphone/Tablet die meiste Zeit mit dem Internet verbunden? ABBILDUNG 3: KONNEKTIVITÄT BEI SMARTPHONES UND TABLETS 3

4 Akzeptanz und Nutzung von Mobile Commerce Um die Erwartungen und Anforderung der Nutzer an Mobile Commerce Angebote zu identifizieren war es wichtig, deren bisheriges Nutzungsverhalten zu analysieren. Dabei lassen sich mögliche Potentiale sowie Hinderungsgründe für die Nutzung von Mobile Commerce Angeboten ableiten. Welche der folgenden Produkte kaufen Sie über ihr Smartphone? Apps Physische Güter (Mode, Elektronikartikel Digitale Güter (Musik, Videos, ebooks) Dienstleistungen (Eintrittskarten, Tickets, Ich tätige keinen Kauf Andere 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% ABBILDUNG 4: KAUFVERHALTEN VON SMARTPHONE-BESITZERN Apps Physische Güter (Mode, Elektronikartikel Digitale Güter (Musik, Videos, ebooks) Dienstleistungen (Eintrittskarten, Tickets, Ich tätige keinen Kauf Andere 0% 20% 40% 60% 80% 100% Smartphone Tablet ABBILDUNG 5: VERGLEICH VON WARENKÖRBEN BEI SMARTPHONES UND TABLETS 4

5 Welchen Wert hatten die über Ihr Smartphone/Tablet gekauften Produkte meistens? 101 bis bis bis 50 unter 5 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Smartphone Tablet ABBILDUNG 1: GRÖßE DER EINKAUFSKÖRBE IM VERGLEICH Kaufen Sie nach der Informationssuche oder einem Preisvergleich über das Smartphone auf demselben Gerät oder am heimischen PC oder in einem stationären Laden? ABBILDUNG 6: KAUFVERHALTEN NACH INFORMATIONSSUCHE ÜBER DAS TABLET 5

6 Kaufen Sie nach der Informationssuche oder einem Preisvergleich über das Tablet auf demselben Gerät oder am heimischen PC oder in einem stationären Laden? ABBILDUNG 7: KAUFVERHALTEN NACH INFORMATIONSSUCHE ÜBER DAS SMARTPHONE 2 Bei der Untersuchung der Akzeptanz und Nutzung von Mobile Commerce Angeboten zeigte sich, dass diese längst kein Nischenphänomen mehr darstellen und sich durchaus gut etabliert haben. Alle Befragten nutzten die Möglichkeit mobil nach Informationen zu Produkten und Dienstleistungen zu suchen, viele davon sogar täglich. Auch wurden hier weitere Gemeinsamkeiten wie etwa die Verteilung der Häufigkeit der verschiedenen gekauften Güter, aber auch Besonderheiten des jeweiligen Gerätetyps deutlich. So war etwa der Warenkorb der Tablet-Nutzer als auch die Bereitschaft über das jeweilige Gerät nach der Suche nach Produkten und Dienstleistungen einzukaufen im Schnitt deutlich größer als der der Smartphone-Nutzer. Ursachen und Gründe für diese Unterschiede sollen nun die nächsten Kapitel näher beleuchten. 2 Kaufen Sie nach der Informationssuche oder einem Preisvergleich über das Smartphone auf demselben Gerät oder am heimischen PC oder in einem stationären Laden? 6

7 Technische Aspekte Im letzten Kapitel wurde bereits ausführlich auf die verschiedenen Ansätze einer angepassten Darstellung für mobile Endgeräte sowie deren Vor- und Nachteile eingegangen. Nun standen die Präferenzen der Nutzer im Fokus, das heißt, welchen Ansatz sie mit ihrem jeweiligen Gerät bevorzugen. Welche Art von Webshop bevorzugen Sie beim Zugriff mit Ihrem Smartphone? ABBILDUNG 8: PRÄFERENZEN BEI DER TECHNISCHEN UMSETZUNG VON ONLINE-SHOPS Bei den Tablet-Nutzern bevorzugten 59 Prozent die vollständige Webseite und nicht die für mobile Endgeräte optimierte Webseite (17 Prozent) oder eine Shopping-App (24 Prozent). Bei der Frage ob die Nutzer das jeweilige Gerät beim Betrachten von Mobile Commerce Angeboten im Landscape oder Portrait-Modus bedienen wurden weitere Unterschiede zwischen Smartphone und Tablet ersichtlich. Beim Smartphone wurde das Gerät überwiegend im Portrait-Modus genutzt (83 Prozent), beim Tablet dagegen nutzten 75 Prozent das Gerät im Landscape-Modus. 7

8 Erfolgsfaktoren Neben den bisherigen Nutzer-Erfahrungen und dem Nutzungsverhalten beim Mobile Commerce sowie bestehenden Hürden für potentielle Nutzer sollten die Erfolgsfaktoren und Grundvoraussetzungen für ein erfolgreiches Mobile Commerce Angebot heraus gearbeitet werden. Dafür wurde allen Befragten, die über ein Smartphone oder Tablet verfügen, eine Reihe von Faktoren genannt, welche dann gewichtet werden sollten. Was macht ein gutes Mobile Commerce Angebot aus? Welche der folgenden Faktoren stufen Sie als wichtig bzw. unwichtig ein? sehr wichtig eher wichtig Bei den Zahlungsmöglichkeiten haben sich elektronische Bezahlverfahren bereits durchgesetzt, so präferierten 27 Prozent der Smartphone und 34 Prozent der Tablet-Nutzer PayPal zum Bezahlen über ihr jeweiliges Gerät (Abbildung 9). Auch weiterhin war die Bezahlung auf Rechnung sehr beliebt und wurde von 24 Prozent der Smartphone und 21 Prozent der Tablet-Nutzer genannt. Hier können Sicherheitsbedenken minimiert werden, da keine Konto- oder Kreditkartendaten übertragen werden und erst nach Erhalt der Ware bezahlen werden muss. 8

9 Welche Zahlungsmöglichkeiten bevorzugen Sie beim Einkauf über ihr Tablet? 40% 35% 34% Smartphone Tablet 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 20% 19% 8% 3% 27% 8% 5% 24% 21% 18% 13% 3% 1% 1% 0% Abbildung 9: Präferenzen bei den Zahlungsmöglichkeiten Zusammenfassung Ziel der vorliegenden Arbeit war es, die Erwartungen und Bedürfnisse privater Nutzer an Mobile Commerce Angebote zu identifizieren. Ebenso sollten auch die wichtigsten Erfolgsfaktoren für einen erfolgreichen Auftritt sowie bisherige Hemmnisse heraus gearbeitet werden. Aufgrund des begrenzten Umfangs wurden dabei lediglich reine Online-Anbieter betrachtet, Schnittstellen zum stationären Handel wie etwa Local Based Services oder das Bezahlen über die NFC-Technologie wurden deswegen ausgeschlossen. Mit Hilfe einer empirischen Untersuchung sollte die Datengrundlage für weitere Schlussfolgerungen und Handlungsempfehlungen geschaffen werden. Dafür war die Entwicklung eines geeigneten Erhebungsinstrumentes nötig, wobei die Wahl auf eine schriftliche Befragung mittels Online-Umfrage fiel. Die Zielgruppe setzte sich dabei aus technisch versierten und interessierten Nutzern zusammen und wurde über die Smartphone- App LTE Map sowie diverse themenrelevante Foren akquiriert. Für die inhaltliche Gestaltung der Umfrage wurde zunächst mit dem Grundlagenteil der aktuelle wissenschaftliche Stand 9

10 zum Thema Mobile Commerce erfasst und interessante Fragestellungen bezüglich der Realisierung solcher Angebote identifiziert. Hier wurde deutlich, dass eine differenzierte Betrachtung von Smartphone- und Tablet-Nutzern sinnvoll sein könnte und somit bei der Befragung die Fragen abhängig von der jeweiligen Geräteklasse gestellt wurden. Auch wurde hier die Bedeutung und zunehmende Durchdringung von Mobile Commerce deutlich, welcher durch die Verbreitung von Smartphones und immer leistungsfähigeren Kommunikationsnetzen weiter Vortrieb erhält. Während der Erhebung wurde deutlich, dass die Nutzung von Mobile Commerce Angeboten beim Großteil der Befragten eine teils stark nachgefragte Anwendung innerhalb des mobilen Internet ist und teilweise bereits täglich genutzt wird. Alle befragten Smartphone- und Tablet- Besitzer hatten bereits nach Produkten, Dienstleistungen oder Apps über das mobile Endgerät sucht. Über die Hälfte der Smartphone-Nutzer sowie jeder vierte Tablet-Nutzer suchte täglich nach den genannten Informationen. Es bleibt aber nicht bei der reinen Informationsgewinnung so kauften 80 Prozent der Befragten mindestens einmal im Monat etwa über ihr Smartphone bzw. 75 Prozent über ihr Tablet. Mehr als die Hälfte der Befragten gab an, mindestens einmal im Monat nach einem Kauf über das Smartphone oder Tablet auch über das jeweilige Gerät zu bezahlen. Die lokale Suche ist bei Mobile Commerce Angeboten äußert beliebt, so nutzen 18 Prozent der befragten Smartphone-Nutzer ihr Gerät täglich für eine lokale Suche. Die beliebtesten Artikel im Mobile Commerce sind Apps, gefolgt von physischen Gütern wie Elektronik- oder Modeartikeln sowie digitalen Gütern wie etwa Musik oder Videos. Dienstleistungen werden aktuell noch wenig nachgefragt. Die Zusammensetzung der Warenkörbe ähnelt sich dabei bei Smartphones und Tablets, die Höhe der jeweiligen Warenkörbe zeigt aber signifikante Unterschiede. Der Warenkorbwert der Tablet-Nutzer ist im Schnitt um rund 30 Prozent höher als bei einem Kauf über das Smartphone. Nach einer Informationssuche oder einem Preisvergleich über das Smartphone tätigen lediglich 30 Prozent der Befragten über dasselbe Gerät den Kauf. Bei den Tablet-Nutzern waren es rund 43 Prozent. Es zeigte sich, dass die Akzeptanz über das Tablet einzukaufen höher ausfällt als bei Smartphones. Dies mag mit der komfortableren Bedienung und der speziellen Nutzungssituation bei Tablets zusammenhängen. Es hat sich gezeigt, dass Tablets kaum unterwegs genutzt werden und der Ort der Nutzung sich fast ausschließlich auf das eigene Zuhause beschränkt. Smartphones sind deutlich mobiler, können meist einer einzigen Person zugeordnet werden und werden auch intensiver genutzt. Dies sollte man bei der Konzipierung 10

11 eines mobilen Angebots beachten und gegebenenfalls für Tablet und Smartphone unterschiedliche Ansätze der Realisierung verfolgen. Rund 40 Prozent der Befragten bevorzugen beim Zugriff auf Mobile Commerce Angebote über das Smartphone eine native App, 35 Prozent dagegen eine mobile Webseite. Beim Tablet dagegen wurde mit 59 Prozent die vollständige Desktop-Webseite bevorzugt, mobile Webseite (17 Prozent) sowie native App (24 Prozent) wurden hier weniger genutzt. Vergleicht man diese Zahlen mit den Ergebnissen anderer Studien lässt sich kein klarer Trend bei den Präferenzen der Nutzer erkennen. Für mehr als jeden Zweiten war dennoch eine optimierte Webseite oder App die Voraussetzung einen Kauf zu tätigen. Deswegen sollte dem Nutzer jederzeit die Wahl zwischen den verschiedenen verfügbaren mobilen Angeboten gegeben werden. Die Erhebung hat gezeigt, dass vor allem schlecht bedienbare Webseiten gepaart mit der umständlichen Eingabe von Daten bei mobilen Geräten sowie Sicherheitsbedenken und teils zu langsame Internetverbindungen als Barrieren für den Mobile Commerce gesehen werden. Dies betrifft vor allem Smartphones, da hier das kleinere Display zu Schwierigkeiten bei der Bedienung und das Mobilfunknetz zu Bedenken bei der Datensicherheit führt. Ein Erfolgsfaktor stellt dagegen etwa die Kostentransparenz dar, welche aber nach Ansicht des Autors weniger einen spezifischen Aspekt des Mobile Commerce darstellt, sondern eher allgemein im E-Commerce eine hohe Bedeutung erlangt. Als besonders wichtig wird die verschlüsselte Übertragung von Daten genannt, der Sicherheitsaspekt ist laut Erhebung der wichtigste Erfolgsfaktor im Mobile Commerce. Hier existieren Optimierungspotentiale seitens der Anbieter, so gaben fast 50 Prozent an, Sicherheitsbedenken beim Kauf über ein mobiles Endgerät zu haben. Auch eine intelligente und komfortable Suchfunktion, idealerweise gepaart mit einem Mehrfiltersystem, war für die Befragten von hoher Bedeutung. Ein weiterer Erfolgsfaktor für Mobile Commerce Angebote stellt die intuitive Bedienung über ein Touchdisplay sowie ein responsives Design dar, welches sich an die Hardware des Nutzers anpasst. Ebenso stellte für nahezu jeden Zweiten der schnelle Aufbau des Angebots einen sehr wichtigen Faktor dar dennoch gaben lediglich 20 Prozent der Befragten an, ihr Nutzungsverhalten bei einer höheren Geschwindigkeit und Verfügbarkeit mobiler Netze zu intensivieren. Für die Anbieter und Entwickler von mobilen Angeboten müssen trotz verbesserter Infrastruktur die Webseiten und Apps schlank gehalten werden um auch Nutzer mit geringeren Datenraten zu erreichen. 11

12 Das Vorausfüllen von Daten im Bestellprozess stuften nur 17 Prozent der Befragten als wichtig sein, dennoch brachen mehr als die Hälfte den Kaufvorgang ab, wenn sie zu viele Daten eingeben mussten. Eine Shopping-App kann hier den Kaufvorgang beschleunigen und vereinfachen, indem die Kundendaten direkt vom Konto des Kunden importiert und alle notwenden Angaben automatisch ausgefüllt werden. Die Voraussetzungen für ein weiteres Wachstums des Mobile Commerce stehen gut die kontinuierlich verbesserte Infrastruktur sowie die Durchdringung von mobilen Endgeräten gepaart mit einer steigenden Akzeptanz mobiler Angebote befördert den Mobile Commerce vom Nischenphänomen zu einem vollwertigen neuen Absatzkanal. Für den Handel gilt es nun diesen Kanal zu erschließen und nicht den Anschluss zu verlieren. Die vollständige Arbeit finden Sie hier: Sie können dieses Dokument gerne verlinken, eine Verwendung der Texte oder Grafiken ist jedoch nur bei Nennung und Verlinkung der Quelle (http://www.ltemap.de/mobile-commerce-erwartungen-privater-nutzer- Kurzfassung.pdf) gestattet. 12

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