Rüdiger Buck-Emden, Peter Zencke. mysap CRM Kundenbezogene Geschäftsprozesse mit SAP CRM 4.0

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1 Rüdiger Buck-Emden, Peter Zencke mysap CRM Kundenbezogene Geschäftsprozesse mit SAP CRM 4.0

2 Inhalt Vorwort 13 1 Einführung: Der Kunde der wichtigste Geschäftspartner 15 2Was macht Unternehmen zu Marktführern? Kundenorientierte Wertschöpfung Produktführerschaft Überlegene Betriebseffizienz Enges Kundenverhältnis Beziehungen zwischen Wertschöpfungsschwerpunkten Geschäftsfokussierung als Erfolgsgrundlage Kundenbeziehungsmanagement was ist das? Der Kunde stand nicht immer im Mittelpunkt Merkmale enger Kundenbeziehungen One-to-One Marketing und Customer Relationship Management Kundenzufriedenheit als Unternehmensziel? Auf die profitablen Kunden kommt es an Kundenbeziehungsmanagement als strategische Unternehmensaufgabe Schutz der Privatsphäre schafft Vertrauen Softwarelösungen für das Kundenbeziehungsmanagement Nutzenerwartung der Unternehmen Wertoptimierung in integrierten, dynamischen Beziehungsnetzwerken Integrationsbeispiel: Vertrieb Vier Grundanforderungen an CRM-Softwarelösungen Connected CRM Inhalt 5

3 4.3.2 People-Centric CRM Collaborative CRM Industry-Specific CRM Struktur von CRM-Softwarelösungen Operatives CRM Analytisches CRM Unternehmensübergreifendes CRM Branchen- und länderspezifische Ausprägungen Der Markt für CRM-Softwarelösungen mysap CRM Kundenbeziehungsmanagement als Teil der integrierten mysap Business Suite Enterprise Service Architecture Die Geschäftsanwendungen der SAP Branchenunabhängige Lösungen Branchenlösungen Packaged Composite Applications Integrations- und Anwendungsinfrastruktur Exkurs: Geschäftsszenarios und Business Maps SAP Solution Maps SAP Collaborative Business Maps Business View betriebswirtschaftliche Sicht Component View systemseitige Sicht Collaborative Business Maps als Basis für eine betriebswirtschaftliche Rentabilitätsrechnung Der SAP Business Case Builder Nutzenpotenzial von Geschäftsszenarios mysap CRM Anwendungen für den gesamten Customer Interaction Cycle Die vier Phasen des Customer Interaction Cycles Marketing Marketing das letzte softwaretechnologische Neuland Markt-, Kunden- und Verbrauchsanalyse Marketingplanung Kunden- und Verbrauchersegmentierung Kampagnen und Verbraucheraktionen Inhalt

4 7.2.6 Handelsaktionen (Trade Promotions) Lead Management Personalisierung Kampagnen-Monitoring und Erfolgsanalyse Praxisbeispiel: Nutzung von mysap CRM im Marketing Empfehlungen für erfolgreiche CRM-Projekte im Marketing Szenarioübersicht und Nutzenpotenziale Vertrieb Überblick Vertriebsplanung Gebietsmanagement Account und Contact Management Aktivitätsmanagement Opportunity Management im Überblick Opportunity Management mit strukturierter Verkaufsmethodik Angebots- und Auftragsmanagement Produktkonfiguration Kontraktmanagement Leasing Provisionsmanagement Sales Analytics Praxisbeispiel: Nutzung von mysap CRM im Vertrieb inklusive Auftragsabwicklung Empfehlungen für erfolgreiche CRM-Projekte im Vertrieb Szenarioübersicht und Nutzenpotenziale Auftragsabwicklung Überblick Verfügbarkeitsprüfung Zahlungsverarbeitung und Kreditmanagement Versand Transport Fakturierung Forderungsmanagement Überwachung und Analyse der Auftragsabwicklung Verteilte Auftragsabwicklung (Extended Order Management) Empfehlungen für erfolgreiche Projekte Szenarioübersicht und Nutzenpotenziale Service Überblick Kundenservice und Support Management von Serviceverträgen und Serviceansprüchen Management von Unternehmenswissen Management der Kundeninstallationen Auftragsabwicklung und Einsatzplanung Professional Services Ganzheitliches CRM-Konzept für Servicemitarbeiter Service Analytics Praxisbeispiel: Nutzung von mysap CRM im Service Empfehlungen für erfolgreiche CRM-Projekte im Service Szenarioübersicht und Nutzenpotenziale Exkurs: Menschen prägen Beziehungen mysap CRM Workforce Management Inhalt 7

5 8 Geschäftsabläufe vor Ort Unterstützung mobiler Anwender durch mysap CRM Vom E-Business zum M-Business Geschäftsvorteile durch mobile Anwendungen Vertriebsmitarbeiter im Außendienst Servicetechniker im Außendienst Kriterien für den Einsatz mobiler Anwendungen Die mobilen Anwendungen von mysap CRM (Field Applications) Lösungen für Laptops Lösungen für Tablet PCs Lösungen für Handhelds Mobile Anwendungen in Branchen Praxisbeispiel: Aktivitätsmanagement für mobile Vertriebsmitarbeiter mit mysap CRM Empfehlungen für erfolgreiche CRM-Projekte im Bereich mobiler Anwendungen Szenarioüberblick und Nutzenpotenziale E-Commerce mit mysap CRM das Internet als Vertriebs- und Interaktionskanal Electronic Commerce jenseits des elektronischen Einkaufskorbs Strategische Wettbewerbsvorteile durch Electronic Commerce Integration des Vertriebsprozesses in den Wertschöpfungsprozess Einbeziehung des Internets in die CRM-Strategie der Unternehmen Personalisierung der Interaktion mit den Kunden Gewinnung von Unternehmenswissen (Business Intelligence) Ausgewählte E-Commerce-Geschäftsszenarios Business-to-Consumer (B2C) Business-to-Business (B2B) Business-to-Business Mall (B2B Mall) Distributor & Reseller Networks (Channel Commerce) E-Commerce mit mysap CRM One-to-One-Marketing Katalogmanagement und Produktauswahl Bestellung und Auftragsabwicklung Zusätzlicher Umsatz mit Internet-Auktionen Self-Service für Kunden Interaktiver Kundensupport (Live Web Collaboration) Business Intelligence durch leistungsfähige Webanalysen Funktionales Webdesign Implementierungsoptionen für E-Commerce mit mysap CRM Erfolgreiche E-Commerce-Projekte mit mysap CRM Praxisbeispiel: E-Commerce mit mysap CRM Empfehlungen für erfolgreiche CRM-Projekte im E-Commerce Szenarioüberblick und Nutzenpotenziale Inhalt

6 10 Kundeninteraktion über alle Kommunikationskanäle mysap CRM für das Interaction Center Einführung Das Call Center im Wandel zum Interaction Center Die Lösung der SAP Schlüsselelemente des Interaction Centers Meldungen für Agenten Vorformulierte interaktive Kundendialoge Kanalanbindung Personaleinsatzplanung Workflow Management Knowledge Management Die Benutzungsoberflächen des Interaction Centers Zentrale Prozesse des Interaction Centers im Detail Telemarketing Telesales Teleservice Interaction Center Analytics Praxisbeispiel: Problemlösung mit dem Interaction Center von mysap CRM Empfehlungen für erfolgreiche CRM-Projekte im Interaction Center Szenarioübersicht und Nutzenpotenziale Channel Management mit mysap CRM effiziente Steuerung von Marketing-, Vertriebs- und Servicepartnern Die Herausforderungen des indirekten Vertriebs Wettbewerbsvorteile durch effizientes Channel Management Einbindung von Partnern in das Kundenbeziehungsmanagement Wettbewerbsvorsprung durch Best-of-Breed-Partner Softwareunterstützung für bessere Partner- und Kundenbeziehungen Die Channel-Management-Lösung von mysap CRM Überblick Partner Management and Analytics Channel Marketing Channel Sales Channel Service Channel Commerce Branchenspezifische Erweiterungen Automotive High Tech Telekommunikation Inhalt 9

7 Praxisbeispiel: Channel Management mit mysap CRM Empfehlungen für erfolgreiche CRM-Projekte im Channel Management Szenarioübersicht und Nutzenpotenziale Entscheidungsunterstützung für Mitarbeiter und Manager die analytischen Anwendungen von mysap CRM Einführung Prinzipielle Herausforderungen an eine analytische CRM-Lösung Wertschöpfungspotenzial analytischer CRM-Lösungen Analysieren und Planen mit mysap CRM Überblick Customer Analytics Product Analytics Interaction Channel Analytics Marketing Analytics Sales Analytics Service Analytics Analytische Anwendungen als Teil einer kundenorientierten Unternehmensführung Praxisbeispiel: Integrierte Planung im CRM Praxisbeispiel: Analytisches CRM Empfehlungen für erfolgreiche CRM-Projekte in Analytics Szenarioübersicht und Nutzenpotenziale Einführung von mysap CRM im Unternehmen Betriebswirtschaftliche Sicht Praxiserfahrungen aus konkreten CRM-Projekten Return on Investment bei CRM-Investitionen Wege zum schnellen ROI Projektsicht CRM-Softwareeinführung als Big Bang? Herausforderungen und Erfolgsfaktoren Methodische Softwareeinführung Vorkonfigurierte CRM-Systeme Dienstleistungen, Beratung und Schulung Die Integrations- und Anwendungsplattform SAP NetWeaver Technologieentwicklung bei SAP Integrierte Plattform-Suites Inhalt

8 14.3 SAP NetWeaver im Überblick Integration von Menschen SAP Enterprise Portal SAP Mobile Infrastructure Integration von Informationen SAP Master Data Management SAP Business Information Warehouse SAP Knowledge Management Integration von Prozessen SAP Exchange Infrastructure Anwendungsplattform Lifecycle Management SAP Solution Manager Sicherheitsdienste Globalisierungsdienste Composite Application Framework Architektur und Technologie von mysap CRM Überblick Das People-Centric User Interface Musterbasiertes Interaktionsdesign Portaldienste für das People-Centric User Interface Oberflächenimplementierung nach dem Model-View-Controller- Ansatz Oberflächenkonfiguration und -personalisierung Multi-Channel Interaction für mysap CRM Mobile CRM-Lösungen Interaction Center Internet Nachrichtenbasierte Komponentenintegration Grundlegende Aufgaben Integrationsdienste der CRM Middleware Konfiguration und Erweiterung Konfigurationseinstellungen Werkzeuge für Erweiterungen Betrieb von my SAP CRM Internationaler Betrieb Mehrmandantenbetrieb Datenarchivierung Backup und Recovery Betrieb mit mehreren Anwendungen auf einer Datenbank Optionen für den Aufbau von Systemlandschaften mit mysap CRM Isolierte CRM-Lösung (Stand-Alone) Integration mit einem SAP R/3-Backend-System Integration mit Branchenlösungen Groupware-Integration Inhalt 11

9 Anhang SAP PRESS:»mySAP CRM«Leseprobe Integration mit ERP-Systemen von Drittanbietern Multi-Systemlandschaften Unternehmensübergreifende CRM-Szenarios A mysap CRM in der technischen Komponentensicht 429 A.1 Softwarekomponenten für mysap CRM A.2 R/3 Edition für Internet Sales und mobile Anwender A.3 Kurzbeschreibung der Softwarekomponenten B Datenaustausch zwischen CRM- und Backend-Systemen 443 B.1 Customizing-Daten B.2 Stammdaten B.2.1 Geschäftspartner B.2.2 R/3-Werke B.2.3 Produkte B.2.4 Service B.3 Konditionsdaten B.4 Bewegungsdaten B.4.1 Kundenaufträge B.4.2 Servicebelege B.4.3 Fakturabelege B.5 Datenaustausch bei Branchenlösungen B.5.1 Medien (SAP for Media) B.5.2 Telekommunikation (SAP for Telecommunications) B.5.3 Ver- und Entsorgungswirtschaft (SAP for Utilities) B.6 Technische Details B.6.1 Datenaustausch zwischen R/3-Backend-System und CRM Server 452 C Literatur 455 D Das Autorenteam 463 Index Inhalt

10 Vorwort SAP PRESS:»mySAP CRM«Leseprobe mysap CRM, die Lösung der SAP für das Kundenbeziehungsmanagement, wurde mit dem Release SAP CRM 4.0 durch eine Vielzahl zusätzlicher Funktionen, Geschäftsszenarios und branchenspezifischer Ausprägungen abgerundet und steht jetzt als vollständiges, alle Unternehmensanforderungen abdeckendes Angebot zur Verfügung. Neben umfassenden Weiterentwicklungen, z.b. bei der Abwicklung von Kampagnen und Trade Promotions im Marketing, bietet SAP CRM 4.0 mit dem Channel Management eine komplett neue Anwendung für die unternehmensübergreifende Zusammenarbeit mit Vermarktungs-, Vertriebs- und Servicepartnern. SAP NetWeaver als technische Grundlage von SAP CRM 4.0 stellt außerdem sicher, dass alle mit dem Kundenbeziehungsmanagement verbundenen Integrations- und Plattformanforderungen im Rahmen einer SAP-Gesamtlösung erfüllt werden können. Mit diesem Buch möchten wir die Lösung mysap CRM in ihrer Gesamtheit vorstellen und dabei auch alle mit dem Release SAP CRM 4.0 verfügbaren Neuerungen und Weiterentwicklungen berücksichtigen. Nach einer Einführung in grundlegende Aspekte des Kundenbeziehungsmanagements stellen wir daher sämtliche Anwendungen von mysap CRM im Detail vor, wobei spezielle Geschäftssituationen an Hand von Beispielen erläutert werden. Zudem diskutieren wir die Frage nach dem Nutzen der rund 130 mit mysap CRM ausgelieferten Geschäftsszenarios und Geschäftsszenariovarianten für Unternehmen sowie Möglichkeiten zur Beurteilung der Rentabilität von Investitionen in das Kundenbeziehungsmanagement. Da mysap CRM als Gesamtlösung auf der Integrations- und Anwendungsplattform SAP NetWeaver basiert, stellen wir diese ebenfalls im Rahmen dieses Buches vor, ergänzt um eine ausführliche Darstellung aller Aspekte der technischen Architektur und des Betriebs von mysap CRM. An der Entstehung dieses Buchs waren wieder viele SAP-Kollegen beteiligt, ohne deren Mithilfe das jetzt vorliegende Werk nicht hätte realisiert werden können. Ganz speziell danken wir dem Leiter der Business Unit CRM, Dietmar Saddei, der das Projekt kontinuierlich mit großem Enthusiasmus und vielen inhaltlichen Anregungen vorangetrieben hat. Daneben gilt unser Dank allen Mitautoren, die immer wieder, auch über ihre vielfältigen Aufgaben des Arbeitsalltags hinaus, mit hohem Engagement zur Entstehung des Buches beigetragen haben: Achim Appold, Gero Auhagen, Daniel Beringer, Jochen Böder, Christopher Fastabend, Tomas Gumprecht, Volker Hildebrand, Frank Israel, Fabian Kamm, Stefan Kraus, Peter Kulka, Mark Layden, Claudia Mairon, Wolfgang Ölschläger, Jörg Rosbach, Gabriele Roth, Andreas Schuh, Erik Tiden, Stein Wanvik, Thomas Weinerth und Rainer Zinow. 13

11 Ebenso möchten wir all denjenigen Kollegen danken, die zusätzlich auf mannigfaltige Weise mitgeholfen haben, dass dieses Buch entstehen konnte. Dazu gehören: Thomas Anton, Doreen Baseler, Marcus Behrens, Boris Bierbaum, Monika Bloching, Marion Blum, Karin Boeckh, Bernhard Brinkmoeller, Michael Brucker, Marc De Gibon, Renee Ebert, Stephan Endrich, Ramine Eskandari, Dominik Feiden, Jörg Flender, Annette Fuchs, Suzanne Geall, Marco Gleiter, Uwe Grigoleit, Barbara Haas, Matthias Haendly, Roland Hamm, Ulrich Hauke, Bernhard Hochlehnert, Julia Homann, Jörg Kaufmann, Leslihan Kismir, Jutta Knell, Susanne Kollender, Sabina Krüger, Axel Kurka, Georg Leffers, Kristian Lehment, Siegfried Leiner, Dietmar Maier, Ursula Markus, Matthias Melich, Wilfried Merkel, Arno Meyer, Stefanie Müller, Volker Müller, Christoph Nake, Andrea Nowak, Anja Pusch-Dedeke, Annette Rawolle, Cornelia Röhlich, Birgit Sabaschus, Wolfgang Schaper, Tanja Schindewolf, Tom Schroeer, Nora Schrotz, Hans-Heinrich Siemers, Mark Tate- Smith, Helmut Stefani, Susanne Trimpin, Jutta Weber, Matthias Weber, Ariane Willenbücher, Jochen Vatter und Joachim Vogelgesang. Schließlich gilt unser Dank dem Verlag Galileo Press und speziell Wiebke Hübner für die konstruktive und jederzeit inspirierende Zusammenarbeit. Walldorf, Oktober 2003 Rüdiger Buck-Emden Peter Zencke 14

12 1 Einführung: Der Kunde der wichtigste Geschäftspartner Dr. Peter Zencke, Mitglied des Vorstands der SAP AG Drei wesentliche Faktoren bestimmen heute und in Zukunft den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens: marktgerechte Produkte, Profitabilität und zufriedene Kunden. Diese Faktoren nicht als Spannungsfeld, sondern als kontinuierlichen, integrierten Kreislauf zu verstehen, ist die Basis für eine erfolgreiche Unternehmensstrategie. Customer Relationship Management (CRM) spielt in diesem Szenario eine wesentliche Rolle. Der Kunde, seine kontinuierliche und effiziente Betreuung sowie das Wissen um seine Wünsche und Bedürfnisse schaffen die Basis für Markterfolg und dauerhafte Wertschöpfung. Unabhängig von der aktuellen wirtschaftlichen Situation müssen Unternehmen bestrebt sein, ihre Beziehungen zu vorhandenen Kunden zu verbessern und neue Kunden zu gewinnen, um die eigene Marktposition zu festigen und auszubauen. Der Kunde hat die Wahl unsere Informationsgesellschaft sowie die Globalisierung der Wirtschaft eröffnen ihm die Möglichkeit, Produkte und Dienstleistungen detailliert und international zu vergleichen. Auch wenn die Gewichtung individuell unterschiedlich ausfällt: Wesentliche Entscheidungsfaktoren sind Produktqualität, Verfügbarkeit, Preis, Liefertreue und Service. Dementsprechend entscheidet nicht nur der direkte Kundendialog über den Erfolg: Unternehmen stehen vor der Aufgabe, ihre gesamte Organisation an den Anforderungen und Aktivitäten ihrer Kunden auszurichten. Und sie müssen in der Lage sein, jederzeit Veränderungen im Kundenverhalten und Marktgeschehen aufzudecken, um ihre Ressourcen und Geschäftsprozesse entsprechend anzupassen. Customer Relationship Management liefert das Wissen und die Prozesse, um dies effizient zu unterstützen. Kundenbeziehungsmanagement ist längst über das Frontoffice, also den direkten Kundenkontakt, hinausgewachsen. Der ganzheitliche CRM-Ansatz der SAP trägt der engen Verflechtung kundenspezifischer Prozesse mit allen Aspekten der Unternehmensführung Rechnung. So kann das Wissen über Kundenwünsche und Reklamationen direkt im Product Lifecycle Management (PLM) genutzt werden, um jederzeit marktgerechte und wettbewerbsfähige Angebote bereitzustellen. Die enge Verbindung mit dem Supply Chain Management (SCM) und dem Finanzwesen sorgt für Qualität in der Lieferung und Abrechnung. Einführung: Der Kunde der wichtigste Geschäftspartner 15

13 Kundenbedürfnisse bestimmen aber nicht nur unternehmensinterne Prozesse, sondern beeinflussen alle Geschäftsbeziehungen eines Unternehmens. Das gilt beispielsweise für E-Selling-Plattformen, um die Zusammenarbeit für Kunden bequemer und für das Unternehmen zugleich effizienter zu gestalten. Dabei spielt der bessere Austausch mit Vertriebspartnern das Partner- oder Channel Management eine entscheidende Rolle: In vielen Wirtschaftbereichen, zum Beispiel der Automobilindustrie, bestehen heute parallel zahlreiche direkte und indirekte Kommunikations- und Verkaufsbeziehungen mit Kunden, die koordiniert werden müssen und gleichzeitig wichtige Informationen über den Kunden liefern. Aufbauend auf dem Wissen über Kunden und Partner setzen sich diese Geschäftsprozesse in der Lieferkette fort, um Qualität, Leistung und Profitabilität in der Beschaffung und Logistik sicherzustellen. Dieses weit verzweigte Netz aus Kunden-, Partner- und Lieferantenbeziehungen sowie Geschäftsprozessen erfordert eine leistungsfähige technologische Infrastruktur. Sie muss in der Lage sein, Informationen aus ganz unterschiedlichen Quellen zusammenzuführen und auf Knopfdruck bereitzustellen. Sie muss gleichzeitig die Sicherheit und Offenheit bieten, um transparente Geschäftsprozesse über Unternehmensgrenzen hinweg zu unterstützen. Und sie muss flexibel sein, um jederzeit Veränderungen zuzulassen: für Geschäftsprozesse, neue Technologien und Expansion. So eröffnen beispielsweise neue Anwendungsarchitekturen auf der Basis von Webservices die Möglichkeit, Prozesse und Veränderungen schnell und unternehmensübergreifend zu organisieren. Eine CRM-Lösung muss die Flexibilität bieten, solche Neuerungen einzubinden, damit Unternehmen davon profitieren können. Dieses Buch spiegelt die neuen Erkenntnisse, Anforderungen und Trends im Kundenbeziehungsmanagement wider, die in der aktuellen Version von mysap CRM umgesetzt wurden. Manche Themen, die noch vor einiger Zeit die öffentliche CRM-Diskussion geprägt haben, wie zum Beispiel das Thema»New Economy«, stehen heute weniger im Fokus. Demgegenüber gewinnen Aspekte wie Integration, zugrunde liegende Technologien und die Zusammenarbeit über Unternehmensgrenzen hinweg an Bedeutung. mysap CRM bietet ein sehr breites Spektrum an Funktionen und Einsatzmöglichkeiten. In dem vorliegenden Buch werden sie detailliert erläutert: angefangen beim generellen Lösungskonzept, über technologische Grundlagen und Integrationsaspekte bis hin zu funktionellen Beschreibungen und entsprechenden Beispielen und Empfehlungen für die Implementierung. Das Buch soll helfen, Kundenbeziehungsmanagement als wesentlichen Faktor der Unternehmensstrategie zu verstehen und CRM-Projekte gezielt an den betrieblichen Erfordernissen auszurichten, damit sie den gewünschten Erfolg erzielen: Wettbewerbsfähigkeit, Profitabilität und zufriedene Kunden. 16 Einführung: Der Kunde der wichtigste Geschäftspartner

14 Branchenspezifische Szenarios Kurzbeschreibung Nutzenpotenzial Umsatz Profitabilität Kundenzufriedenheit Kampagnenmanagement für Versorgungsunternehmen Ergänzung des Kampagnenmanagements um Kampagnenausführung über industriespezifische Kommunikationskanäle (z.b. Marketing durch Rechnungsbeilage) 7.3 Vertrieb Überblick Die zweite Phase des Customer Interaction Cycles ist dem Vertrieb gewidmet. In enger Abstimmung mit Marketing, Auftragsabwicklung und Service laufen hier Vertriebssprozesse mit dem Ziel ab, Geschäftsbeziehungen zu Kunden aufzubauen und zu vertiefen. Folgende Planungs-, Durchführungs- und Steuerungsaktivitäten werden durch die Vertriebslösung von mysap CRM unterstützt: Vertriebsplanung Gebietsmanagement Kunden- und Kontaktmanagement Aktivitätsmanagement Opportunity Management Angebots- und Auftragsmanagement Kontraktmanagement und Leasing Provisionsmanagement Sales Analytics Abbildung 7.15 zeigt, dass der Vertrieb einen eigenen, in sich geschlossenen Kreislauf innerhalb des Customer Interaction Cycles darstellt. In der täglichen Praxis laufen die Schritte eines Vertriebsprozesses allerdings nur selten linear ab. Häufig sind komplexe Anforderungen mit Störungen und Abhängigkeiten in den einzelnen Phasen zu berücksichtigen. Zudem gibt es innerhalb jeder Phase eigene Kreisläufe, die ihrerseits auch aus Planung, Aktion und Analyse bestehen. Schnittstellen zwischen dem Vertriebsmanagement und anderen Unternehmensbereichen, aber auch zu externen Partnern und Wettbewerbern, müssen ebenfalls berücksichtigt werden. 102 mysap CRM Anwendungen für den gesamten Customer Interaction Cycle

15 Informationen und Daten zu Interessenten und Aufträgen sowie zu Verkaufsorganisationen, -teams und -gebieten finden direkten Eingang in die Planungsphase. Hier werden eventuell mit Unterstützung durch die Marketingabteilung Strategien entwickelt, um den Vertriebsbeauftragten alle notwendigen Instrumente und Informationen für einen erfolgreichen Abschluss an die Hand zu geben. Nach Vertragsabschluss werden alle Vertragsdetails aufgezeichnet und stehen dann für Analysen und Auswertungen zur Verfügung. Auf dieser Basis können Planer und Entscheider z.b. feststellen, welche Produkte in welchen Regionen erfolgreich waren, wie oft Opportunities (siehe Abschnitt 7.3.6) zu Aufträgen wurden und in welchen Segmenten zusätzliche Vertriebsressourcen oder -initiativen benötigt werden. Auftragsakquise Sales- Performance- Analyse Vertriebs- Planung Geschäfts- partner- Management Opportunity Management Abbildung 7.15 Vertrieb im Customer Interaction Cycle Integration aller Interaktionskanäle Vertrieb kann heute nur noch erfolgreich sein, wenn er die hohen Kommunikationsansprüche potenzieller und vorhandener Kunden erfüllt. Dies gilt auch und speziell für die unterstützten Interaktionskanäle. Fast jeder ist heute jederzeit über Internet und Mobiltelefon erreichbar. Selbstverständlich erwarten Kunden das auch von ihren Lieferanten. Hinzu kommt, dass Kunden den Kommunikationskanal frei wählen wollen. Heute bestellen sie z.b. über das Internet, morgen rufen sie an und bei wichtigeren Entscheidungen und höheren Kaufsummen erwarten sie den direkten Kontakt mit einem Außendienstmitarbeiter. Die größte Herausforderung ist in diesem Zusammenhang der mögliche Wechsel der Interaktionskanäle im laufenden Prozess. Der Kunde bestellt beispielsweise Vertrieb 103

16 über das Internet, ruft aber schon am nächsten Tag an, um die bestellte Menge zu erhöhen. Jetzt entscheidet es sich, ob Kundennähe wirklich Realität ist. Liegen dem Mitarbeiter im Call Center die gleichen Informationen vor wie dem Kunden? Oder muss er all das nochmals erfragen, was der Kunde bereits am Abend vorher im Internet eingegeben hat? Der Call-Center-Mitarbeiter, der alle Kundenauftragsdaten im Zugriff hat, noch bevor er überhaupt das Gespräch beginnt, kann die Interaktion nahtlos fortsetzen, die am Abend vorher im Internet begonnen hat. In mysap CRM sind alle Interaktionskanäle auf Basis eines gemeinsamen Datenbestands integriert. Jedem Mitarbeiter stehen alle für jede einzelne Kundeninteraktion benötigten Informationen in konsistenter und vollständiger Form zur Verfügung Vertriebsplanung Durch effektive Vertriebsplanung, -simulation und -prognosen, z.b. hinsichtlich der Umsätze, Deckungsbeiträge, Besuchshäufigkeiten usw., können sich Vertriebsorganisationen auf gewinnbringende Kunden, Kundengruppen und Produkte konzentrieren. Dies hilft dem Vertrieb, existierende Kunden zu profitableren Kunden zu machen und zu entscheiden, welche Interessenten möglicherweise gewinnbringende Kunden werden können. Folgende Vertriebsplanungsfunktionen stehen mit mysap CRM zur Verfügung: Mehrdimensionale Planung mit flexibel gestalteten Planungsebenen für strategische und operative Verkaufsziele Nach Zuständigkeitsbereich personalisierte Planungsaufgaben für einzelne Vertriebsmitarbeiter Umfassende Toolbox mit Planungsmethoden für die Modifikation und Restrukturierung von Plänen, etwa Top-Down-Verteilung, Bewertungen, Simulationen und Kopierfunktionen Integrierte Account-Planung als Teil des Account Managements (siehe Abschnitt 7.3.4) Integrierte Opportunity-Planung als Teil des Opportunity Managements (siehe die Abschnitte und 7.3.7) Integration mit anderen Plänen, etwa Strategie- und Finanzplanung Planung kann Top-Down und/oder Bottom-Up erfolgen. Bei der Top-Down-Planung werden Vorgaben bis hinunter auf die kleinste Vertriebseinheit spezifiziert. Die Bottom-Up-Planung verdichtet dagegen die Planzahlen entlang der Vertriebsorganisationshierarchie nach oben. Dazu werden Strukturinformationen aus dem Gebietsmanagement genutzt. Bottom-Up- und Top-Down-Planungen, ergänzt um 104 mysap CRM Anwendungen für den gesamten Customer Interaction Cycle

17 individuelle Planungen für einzelne Kundenkontakte und -aktivitäten, schaffen die besten Voraussetzungen für dauerhaften Vertriebserfolg. Unterstützt wird die Vertriebsplanung durch Zahlen der Vertriebsanalyse (siehe Abschnitt ). So kann z.b. ermittelt werden, welche Produkte in welchen Regionen erfolgreich waren und welche Kunden den größten Beitrag zum Gewinn geleistet haben. Auf Basis dieser Informationen sind zukünftige Umsatzzahlen vorhersagbar und Entscheidungen über den Einsatz einzelner Vertriebsmitarbeiter möglich Gebietsmanagement Erfolgreiche Vertriebsorganisationen teilen Zuständigkeiten so auf, dass sie mit möglichst wenigen Vertriebsmitarbeitern die Interessenten und Kunden im Markt gewinnen und langfristig an das eigene Unternehmen binden können. Organisationsmodell Die Aufbauorganisation, die in mysap CRM durch das Organisationsmodell abgebildet wird, beschreibt die organisatorischen Einheiten wie Vertriebsorganisation oder Verkaufsbüro sowie deren Abhängigkeiten voneinander. Alle Vertriebsmitarbeiter sind in diesem Modell einer Organisationseinheit zugeordnet. Falls die Personalwirtschaftslösung mysap HR (Human Resources) ebenfalls im Einsatz ist und organisationsrelevante Informationen dort schon erfasst sind, können sie auch automatisch geladen und synchronisiert werden. In diesem Fall findet die Pflege dieser Daten direkt in mysap HR statt. Gebiete und Gebietshierarchien Das Gebietsmanagement ist ein Werkzeug, mit dem der Markt nach verschiedensten Kriterien in einzelne Gebiete strukturiert und organisiert werden kann, z.b. nach Postleitzahlen, Produkten, Kunden oder Kundengruppen usw. Die Gebietshierarchie beschreibt die Struktur der Gebiete. Die folgende Tabelle zeigt ein Beispiel für eine mögliche Hierarchisierung nach Ebenen und Attributen. Auf jeder Ebene der Gebietshierarchie können Gebiete zugeordnet werden. Gebietshierarchie Ebene 1: Produktgruppe Ebene 2: Land Ebene 3: Kundengruppe Attribute Software, Hardware Frankreich, England, Deutschland A001-A999 Vertrieb 105

18 Bezug nehmend auf das Beispiel könnte ein Gebiet»4711«also etwa für alle Geschäftsprozesse mit folgenden Attributen zuständig sein: Kunden, die sich für Software interessieren Kunden, die in Deutschland beheimatet sind Kunden, die der Kundengruppe A110 angehören Während das Organisationsmodell die Aufbauorganisation des Vertriebs wiedergibt, bildet das Gebietsmanagement den Markt ab. Das Bindeglied zwischen beiden ist der Vertriebsmitarbeiter, der aus der Sicht der Aufbauorganisation zum Beispiel zu einem Verkaufsbüro gehört und aus der Sicht des Gebietsmanagements für ein bestimmtes Verkaufsgebiet zuständig ist. Damit Urlaubs-, oder Krankheitsvertretungen sowie Ab- und Zugänge im Unternehmen möglichst reibungslos und einfach im System abgewickelt werden können, werden die Vertriebsmitarbeiter nicht direkt, sondern über die Planstelle in der Aufbauorganisation zugeordnet. Die Planstelle ist sozusagen der Platzhalter im Organisationsmodell für den einzelnen Mitarbeiter. Jede Position in einem Unternehmen (ob besetzt oder unbesetzt) wird durch eine Planstelle definiert. Die Gebietsstruktur, die Gebiete und die Zuordnungen sind zeitabhängig, das heißt, sie können im Voraus geplant und auch im System hinterlegt werden, werden aber erst zu einem definierten Zeitpunkt in der Zukunft gültig. So können Umorganisationen oder personelle Wechsel reibungslos vonstatten gehen. In manchen Industrien, z.b. der pharmazeutischen oder der Konsumgüterindustrie, gibt es standardisierte Verkaufsgebiete, für die Marktanteil- und Abverkaufsstatistiken angeboten werden. Drittanbieter errechnen mit Hilfe von mathematischen Verfahren optimale Gebietsmanagementhierarchien und -strukturen. Deshalb bietet mysap CRM neben der Pflege von Gebietshierarchien und Gebieten auch eine offene Schnittstelle an, um diese Daten direkt ins Gebietsmanagement zu übernehmen. Gebietsfindung SAP PRESS:»mySAP CRM«Leseprobe In der Gebietsfindung wird jedem Vertriebsvorgang (Aktivität, Opportunity, Angebot oder Auftrag) das entsprechende Gebiet zugeordnet. Dabei existieren grundsätzlich zwei Möglichkeiten: Es wird zuerst der Vertriebsmitarbeiter gefunden und dann das zugehörige Gebiet. Es wird zunächst das Gebiet und dann der dem Gebiet zugeordnete Mitarbeiter ermittelt. 106 mysap CRM Anwendungen für den gesamten Customer Interaction Cycle

19 Die Regeln zur Gebietsfindung können je nach Geschäftsprozess flexibel definiert werden. Damit ist es möglich, Vertriebsvorgänge schnell und effektiv den richtigen Mitarbeitern automatisch zuzuordnen. Da die Gebiete selbst und ihre Zuordnung zu den einzelnen Geschäftsprozessen im Reporting zur Verfügung stehen, lassen sich alle Analysen auch gebietsbezogen durchführen (siehe Abschnitt ) Workflow-Management SAP PRESS:»mySAP CRM«Leseprobe Das Workflow-Management der SAP nutzt die Daten des Organisationsmodells und des Gebietsmanagements für die automatische Weiterleitung von Geschäftsaktivitäten. Über ein Mailing wird ein Lead (potenzielle Verkaufschance) generiert. mysap CRM verwendet die im Gebietsmanagement definierten Regeln, um aus der Postleitzahl der Firma das entsprechende Verkaufsgebiet zu bestimmen. Über die dem Gebiet zugeordnete Planstelle wird automatisch der entsprechende Telesales-Agent ermittelt. Da es sich um einen wichtigen Kunden handelt, wird zusätzlich ein automatisch generierter Workflow an den Agenten geschickt, der dann den Interessenten anrufen kann, um den Lead zu qualifizieren, also zu ermitteln, ob es sich hier um eine echte Verkaufschance handelt. mysap CRM bestimmt im positiven Fall automatisch den für diesen Kunden zuständigen Key Account Manager. Dieser erhält den Lead in seiner Inbox und weiß, dass dieser Verkauf mit hoher Priorität bearbeitet werden muss. Er kann sehen, wann der letzte Kontakt mit diesem Kunden stattgefunden hat und worüber dabei gesprochen wurde bzw. welche Informationen dem Kunden bereits zugeschickt wurden Account und Contact Management Das Kunden- und Kontaktmanagement (Account und Contact Management) von mysap CRM verwaltet alle relevanten Informationen über den Kunden, auch im Rahmen einer unternehmensübergreifenden Kooperation. Im Account Management können Informationen über unterschiedliche am Vertriebsprozess beteiligte Personen verwaltet werden, einschließlich: Kunden Interessenten Vertriebspartner Mitarbeiter Wettbewerber Vertrieb 107

20 Die Daten werden zentral als Geschäftspartner-Stammdaten gespeichert. Dublettenprüfungen stellen sicher, dass jeder Geschäftspartner nur einmal im System abgelegt wird, auch wenn er in mehreren Rollen gegenüber dem Unternehmen auftritt. Die Informationen in den Stammdaten beinhalten Adressinformationen, Ansprechpartner, Beziehungen zwischen verschiedenen Personen sowie Kredit-, Zahlungs- und Lieferinformationen und völlig frei definierbare Marketingattribute, z.b. je nach Bedarf Umsatz, Mitarbeiterzahl, persönlichen Interessen und Hobbys der Geschäftspartner usw. Allen Mitarbeitern stehen bei ihren Kundeninteraktionen sämtliche Informationen direkt zur Verfügung. Wenn etwa ein Kunde im Interaction Center anruft, dann kann der Agent die Telefon-, - und Adressdaten dieses Kunden überprüfen und gegebenenfalls direkt aktualisieren. Dazu muss er weder seine persönliche Arbeitsumgebung auf dem Bildschirm verlassen, noch muss er einen anderen Mitarbeiter über vorgenommene Änderungen informieren. Neben den Geschäftspartnern können auch die eigenen Mitarbeiter im System hinterlegt werden. Dies liefert ergänzend zu den Adress- und Kommunikationsdaten jederzeit einen schnellen Überblick über Qualifikation, Kenntnisse und Erfahrung der Mitarbeiter. Mit Hilfe des Organisations- und Gebietsmanagements können dann geeignete Mitarbeiter den jeweiligen Kunden, Projekten oder Vertriebsaktivitäten zugeordnet werden. Navigation im Account Management Das Account Management verschafft Vertriebsleitern und -mitarbeitern einen komfortablen, portalbasierten Zugriff auf die Fülle von Informationen über Geschäftspartner. Dazu stehen folgende Mittel zur Verfügung: Suche und Listung wichtiger Geschäftspartner Kontakthistorie mit allen geschäftspartnerspezifischen Belegen der letzen x Tage (Aufträge, Angebote, Aktivitäten, Opportunities, Beschwerden usw.) Schnellerfassung von Aktivitäten und Opportunities im Account Management Schnellerfassung von Kontaktpersonen im Account Management (im Hintergrund wird ein neuer Geschäftspartner erzeugt und die Beziehung»ist Ansprechpartner von«zum Account angelegt) Wichtige Logistik- und Finanzinformationen (aus SAP R/3 Enterprise oder aus Drittsystemen über definierte Schnittstellen) Geschäftspartnerspezifische Analysen Mit diesen Informationen hat ein Mitarbeiter unmittelbaren Zugang zu allen Vorgängen der Vergangenheit, etwa Lieferungen oder Zahlungen. Bevor er einen Kun- 108 mysap CRM Anwendungen für den gesamten Customer Interaction Cycle