CASE STUDY Selligent und der Launch des Audi A3 Sportback Eine CRM-Liebesgeschichte

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1 CASE STUDY Selligent und der Launch des Audi A3 Sportback Eine CRM-Liebesgeschichte

2 FIRMA Audi INDUSTRIE Automobil AGENTUR Emakina Direct Kunde Die Audi AG ist ein international bekannter Automobilhersteller mit Sitz in Deutschland. Unter dem Motto Vorsprung durch Technik steht Audi für hochwertiges Design, progressive Technologien und deutsche Ingenieurskunst im Premium- Automobilbereich. Mit Sitz im bayerischen Ingolstadt leitet Audi seine internationalen Geschäfte und koordiniert Automobilherstellung und regionales Marketing in aller Welt. Unsere Erfolgsgeschichte spielt in Belgien. Anlass war die Einführung eines neuen Fahrzeugs des Audi A3 Sportback auf dem belgischen Markt. Zum Launch des neuen Autos wollte Audi das Medieninteresse rund um die jährlich in der belgischen Hauptstadt stattfindende Automobilfachmesse European Motor Show Brussels nutzen und das Interesse der Kunden gewinnen. LAND Belgien PROJEKTE Neuer Produkt-Launch Kundenakquisition Leadgenerierung RESULTATE Mehr als 100,000 Besucher 19,000 Videoaufrufe 9,000 Audi A3 Sportback wurden online konfiguriert Mehr als 10,000 qualifizierte Leads Durchschnittliche Öffnungsrate: 83% Durchschnittliche Klickrate (CTR): 60% Die größte Herausforderung war hierbei das Timing: Während die große Automobilmesse bereits im Januar stattfand, kam der Audi A3 Sportback erst im März in den Handel. Also galt es, das Kundeninteresse während der Wartezeit aufrecht zu erhalten und potenzielle Kunden zum Audi Fachhändler zu lenken, sobald der Wagen erhältlich war. DANK SELLIGENTS INNOVATIVEN FEATURES KONNTE AUDI POTENZIELLE KUNDEN AUF DER BASIS IHRER PERSÖNLICHEN INTERESSEN GEZIELT ANSPRECHEN. Ramses Bossuyt, CRM Manager D Ieteren

3 Die Herausforderung Audi wusste aus jahrelanger Erfahrung, dass sich ein Kunde am besten zum Kauf eines neuen Fahrzeugs mit fortschrittlichem Design und hochwertiger Technik bewegen lässt, wenn er selbst am Steuer sitzt. Wenn er den Motor spürt und das Gaspedal durchtreten kann. Also bestand das oberste Ziel der Kampagne von Anfang an darin, den Kunden so schnell wie möglich zu einer Testfahrt einzuladen. Dabei ergab sich jedoch ein Problem der Wagen war noch nicht erhältlich! Und das war nur eine von vielen Herausforderungen: Keine Vorführmodelle für den Handel. Kunden hatten keine Möglichkeit, den Audi A3 Sportback live zu erleben. Testfahrten und Kennenlernen des Fahrverhaltens auf der Straße waren erst später realisierbar. Preisinformationen noch nicht verfügbar. Genaue Preissetzung und spezielle Angebote mussten noch finalisiert werden. Das erschwerte die Kommunikation von Wertigkeit und Wirtschaftlichkeit des Wagens. Zeitaufwändige Markteinführung. Es lagen mehrere Monate zwischen dem Auftakt der Marketingkampagne und Verfügbarkeit des Fahrzeugs im Handel. Der Ansatz Audi stand vor der Herausforderung, die Wartezeit auf den neuen Wagen in geschickter Weise zu überbrücken. Dies ließ sich am besten realisieren, indem eine persönliche Beziehung zwischen dem Kunden und dem Fahrzeug entstand. Eine langfristige, tiefgründige Beziehung frei nach dem Motto: Durch die Ferne wächst die Liebe. Kein One Night Stand sondern ein One Life Stand. Um die Herzen der Kunden zu gewinnen, führte Audi zusammen mit der belgischen Agentur Emakina eine mehrstufige Kundendialogkampagne, die auf der Omnichannel Audience Engagement Plattform von Selligent beruhte, durch. Vom ersten Kennenlernen bis zum tatsächlichen Date mit dem Wagen sollte sich der Kunde in den Audi A3 Sportback verlieben.

4 DIE DIGITALE TESTFAHRT Das erste Kennenlernen fand in einer interaktiven Simulation statt. Über eine spezielle Kampagnen- Website konnten Kunden ihr persönliches Traumauto konfigurieren und anschließend auf einer virtuellen Testfahrt erleben. So saß der Kunde direkt am Steuer des neuen Audi A3 Sportback und musste dafür noch nicht einmal vom eigenen PC aufstehen. Einladungen zur virtuellen Testfahrt wurden über sämtliche Medienkanäle verschickt. Die integrierte Kampagne nutzte eine Mischung aus , Social Media, Online-Banner-Werbung, Werbe-Spots im Radio und Fernsehen sowie begleitende Artikel im Audi Magazin zur Aktivierung der Kunden. Im Rahmen der digitalen Interaktion mit den Website-Besuchern wurden schrittweise neue Leistungsmerkmale und Designelemente des Fahrzeugs vorgestellt. So entstand ein Dialog mit dem Kunden, der seine persönlichen Vorlieben durch Antworten auf eine Vielzahl von Fragen einbringen konnte, die direkt in der Datenbank gespeichert wurden. Anschließend setzte man diese drei Kriterien ins Verhältnis zu den jeweils dazugehörigen Einstellungen und Wertvorstellungen. Das Ergebnis bildete die Grundlage für ein Algorithmus-Modell zur statistischen Bewertung von Antworten und Klickverhalten der einzelnen Kundenprofile, die sich verschiedenen Varianten der Produktkommunikation zum Audi A3 Sportback zuordnen ließen. Damit war es möglich, Kunden mit individuell angepassten Nachrichten, die ihrem persönlich konfigurierten Traumauto entsprachen, anzusprechen. PERSÖNLICHE ANTWORT Jeder Teilnehmer der digitalen Testfahrt erhielt eine personalisierte Dankes- , inklusive der gewählten Konfiguration aller gestalterischen Mittel ihres individuellen Traumautos. Die Inhalte der s wurden entsprechend der ermittelten Punktezahlen für jedes Kundenprofil gemäß den Bewertungskriterien individuell angepasst. Sämtliches Klickverhalten innerhalb der wurde ebenfalls in der Datenbank erfasst und die Punktezahlen der Kundenprofile entsprechend angepasst, um die Kunden mit dem höchsten Kaufpotenzial zu identifizieren. DIE BEZIEHUNG WIRD ERNSTER PERSÖNLICHE DATEN AUTO-VORLIEBEN KAUFABSICHTEN Sämtliche erfasste Daten wurden direkt in die Datenbank eingepflegt und automatisch mit digitalen Kundenprofilen verknüpft. Zu diesen Daten zählten Antworten von Kunden, die sie während der digitalen Testfahrt sammelten sowie ihre Reaktionen auf s, Werbung und Social Media Posts. Anhand aller gesammelten Daten konnte Audi diejenigen Kunden identifizieren, bei der die Wahrscheinlichkeit am höchsten war, den Kauf eines neuen Fahrzeugs zu erwägen. Diese Kunden wurden über eine VIP- Kampagne zu einem Date eingeladen und konnten auf der European Motor Show Brussels über einen 3D-Touchscreen ihr persönlich zusammengestelltes Traumauto kennenlernen. Im Cockpit eines echten Audi Fahrzeugs sitzend hatten die Kunden Gelegenheit, ihrem virtuellen Traumfahrzeug den letzten Schliff zu verpassen und es virtuell auf der Straße zu testen. CONTENT-STRATEGIE Um die Beziehung mit dem Kunden zu vertiefen, mussten die gesammelten Daten entschlüsselt werden. Anhand der Frage Nach welchen Kriterien entscheiden potenzielle Käufer, ob ihnen ein Auto gefällt? wurden für die Datenanalyse folgende drei Bewertungskriterien festgelegt: Motor Innovation Design

5 Ergebnisse Fast 10% aller Website-Besucher konfigurierten ihren persönlichen Audi A3 Sportback für eine virtuelle Testfahrt. Infolgedessen konnten insgesamt über qualifizierten Leads generiert werden, die zu einer realen Testfahrt beim Audi-Fachhändler in ihrer Nähe eingeladen wurden. Den Schlüssel zum Erfolg der Kampagne, die mit terminlichen Herausforderungen verbunden war, lieferten: Datenmanagement in Echtzeit, komplexe Analysefunktionen und Segmentierungsmöglichkeiten sowie Lifecycle-Automatisierung. Die Audi A3 Sportback Kampagne ist ein Paradebeispiel für die starke Zusammenarbeit zwischen einer Marke, einem Produkt und einer integrierten Softwarelösung nämlich Selligent. 60% ÜBER DURCHSCHN. KLICKRATE QUALIFIZIERTE LEADS SELLIGENT GMBH Landwehrstrasse München SELLIGENT SA Avenue de Finlande Braine-l Alleud Belgium

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