Customer Relationship- Management (CRM)

Transkript

1 Customer Relationship- Management (CRM) Dozentin: Renate Streuer 1

2 CRM - Kundenbindungsmanagement und mehr Kundenbindung umfasst sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, das Verhalten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren bzw. auszuweiten. Kundenbindungsmanagement ist die systematische Analyse, Planung, Durchführung sowie Kontrolle sämtlicher auf den aktuellen Kundenstamm gerichteten Maßnahmen mit dem Ziel, dass diese Kunden auch in Zukunft die Geschäftsbeziehung aufrechterhalten oder intensiver pflegen. 2

3 CRM ganzheitlicher Ansatz CRM ist zu verstehen als ein strategischer Ansatz, der zur vollständigen Planung, Steuerung und Durchführung aller interaktiven Prozesse mit den Kunden genutzt wird. CRM umfasst das gesamte Unternehmen. CRM erfordert eine kundenorientierte Prozessgestaltung. CRM muss als Unternehmensphilosophie in alle Prozesse einfließen. 3

4 CRM als Unternehmensphilosophie CRM-Leitlinien bei IBM Abgegebene Versprechen dem Kunden gegenüber sind zu halten. Geschäftsabläufe sind den Bedürfnissen des Kunden anzupassen. Das Ausgangsangebot ist bereits das Bestangebot. Der Lieferant legt von sich aus kostengünstigere Alternativangebote vor. Der Kundenbetreuer bemüht sich ausdrücklich darum, den Kunden und seine Branche zu verstehen. Der Kunde steht von Anfang an mit dem zuständigen Ansprechpartner des Lieferanten in Kontakt und wird von diesem mit klaren Informationen über alle Vorgänge auf dem Laufenden gehalten. Der Kundenbetreuer hört zu, sagt, was der Kunde wissen muss, ist stets ehrlich und höflich. Der Kundenbetreuer verfügt über die nötigen Ressourcen und Kompetenzen, um die Probleme des Kunden zu lösen. 4

5 Kundenorientierung nähe beziehung bindung Im Zentrum von CRM steht eine konsequente Ausrichtung sämtlicher Unternehmensaktivitäten an den Bedürfnissen der Kunden (QM). Angestrebt ist eine Kundennähe und andauernde Kundenbeziehungen als Voraussetzung für eine langfristige Kundenbindung. Kundenbindungsrate: Wenn von 100 Prozent Ausgangskunden nach einem Jahr noch 90 Prozent bestellen, beträgt die Kundenbindungsrate 90 Prozent. 5

6 Erfolgsfaktoren der Kundenbindung Herausragende Qualität von Leistungen insbesondere über einen perfekten persönlichen Service und positive emotionale Erlebnisse im direkten Kontakt zu den Mitarbeitern 6

7 Wirkungskette 7

8 Wirtschaftlichkeitsorientierung Der Fokus der Kundenbearbeitung sollte auf den Kunden liegen, die besonders profitabel sind. Wer ist Kunde? Sind alle Kunden gleichwertig? Wie hoch ist der ökonomische Wert eines Kunden? Wie hoch ist der ökonomische Wert aller Kunden? 8

9 Customer Lifetime Value Autonomer Umsatz Up selling Umsatz Cross selling Umsatz Referenzwert - Akquisitionskosten Laufende Marketingkosten Produktkosten Kundenbindungskosten Kundendeckungsbeitrag pro Periode Summe aller Periodendeckungsbeiträge im Rahmen einer Kundenbeziehung als Barwert Customer Lifetime Value (CLV) ist allgemein der Deckungsbeitrag, den ein Kunde während seines gesamten Kundenlebens realisiert, diskontiert auf den heutigen Tag. 9

10 Gewinnpotenziale der Kundenbindung 10

11 Nutzen des Kundenbindungsmanagements Abwanderung wird verhindert Cross-Selling-Potentiale Up-Selling-Potentiale Reduzierte Betriebs- und Werbekosten Empfehlungen Erhöhte Preisbereitschaft Direkte Einnahmen Information Aufbau von Marktbarrieren für Wettbewerber Produktivitätssteigerungen der Mitarbeiter + 11

12 Kundenwert Steuerung mit Kennzahlen Ø Auftragswert Umsatz, Deckungsbeitrag, Gewinnbeitrag pro Periode Informationswert Cross-Buying-Rate Wiederkaufbereitschaft Wiederkaufrate bzw. Nutzungshäufigkeit Empfehlungsbereitschaft Empfehlungsrate Kundenfluktuationsrate Kundenrückgewinnungsrate 12

13 Kundenwert Kennzahlen zur Messung der Kundenbindung Kundenbindungsquotient Anteil Bestandskunden/t Nettokunden-Veränderungsrate (Neukunden verlorene Kunden) : Bestandskunden Kundenabwanderungsrate Verlorene Kunden: Kundenbestand Anfang d. Periode Bruttokunden-Zuwachsrate Neukunden: Kundenbestand am Anfang d. Periode Neukundenrate Neukunden : Kundenbestand am Ende der Periode Loyalitätsrate Anzahl kaufende Kunden aus Vorperiode : Gesamtkunden Vorperiode 13

14 Kundensegmentierung nach Ertrag und Potenzial Most Valuable Customers (MVC): Die wertvollsten Kunden des Unternehmens geringe Kundenzahl, aber hoher Einfluss auf den Unternehmenserfolg; entsprechen den A-Kunden Most Growable Customers (MGC): Die wachstumsstärksten Kunden in Bezug auf den Ertrag noch keine MVCs, haben aber das Potenzial dazu Above Zero Customers (AZC): Der Großteil der Kunden geringer, aber positiver Kundenwert pro Kunde Below Zero Customers (BZC): Wertvernichtende Kundenbeziehungen diese Kunden generieren einen negativen Kundenwert Entwicklung: Loyaltix Consulting 14

15 Segmentierung Segmente werden unterschiedlich betreut: Most Valuable Customers : Verbesserung der Kundenbindung Below Zero Customers : Analyse + Optimierung (Nicht der Kunde, sondern die Kundenbeziehung ist negativ) Most Growable Customers : Wettbewerbsposition stärken Above Zero Customers nicht überschätzen Customer Lifetime Value der Segmente errechnen Ziele und Strategien zur Maximierung des Gesamt-Kundenwertes 15

16 Beispiel: Segmentierungbearbeitung Amazon versandte Bücher ohne Mindestbestellwert portofrei. Durch viele nicht kostendeckende Kleinbestellungen führte dies zu einem hohen Anteil an Below Zero Customers. Nachdem ein entsprechender Marktanteil in Deutschland gewonnen wurde, erzielte Amazon mit der Einführung eines Mindestbestellwertes für eine kostenfreie Zustellung eine schlagartige Reduzierung dieses Segmentes. 16

17 Kundenportfolio 17

18 ABC-Analyse Kurzfristig vergangenheitsorientiert 18

19 Aufbau der Kundenbeziehung Kontakt schaffen und intensivieren Wahlbeziehungen entstehen lassen Verbundenheit schaffen durch gemeinsame Erlebnisse Sympathie-Beziehung Partnerschaften Beziehungsfreundschaften Beziehungsverstärker Sympathie Anerkennung Vertrauen Gegenseitigkeit Intensität Kompetenz 19

20 Individualisierung der Kundenbeziehung Eine individualisierte bzw. kundenspezifische One-to-One- Kundenbearbeitung erfordert eine Differenzierung der Kundenbeziehungen im Hinblick auf Produkte bzw. Dienstleistungen Im Hinblick auf den Dialog mit dem Kunden 20

21 Systematische Kundenbearbeitung Eine systematische, an den Bedürfnissen der Kunden ausgerichtete Kundenbearbeitung ist über den gesamten Kundenbeziehungslebenszyklus hinweg zu gewährleisteten. 21

22 CRM-Software Qualitative Verbesserung der Kundenbeziehung durch differenzierte Kundenbearbeitung Ganzheitliche Abbildung des Kunden Unterstützung durch spezielle CRM- Software bzw. IT-Technologie Bedarfsspezifische Bereitstellung aller kundenbezogenen Informationen Kundenbearbeitungsprozesse werden schneller, effektiver und effizienter 22

23 Data Base Marketing Kundendatenbank verknüpft Kundendaten Produktdaten Unternehmensdaten Geografische Daten 23

24 CRM-System Database-Marketing Kundendatenbank verknüpft kunden-, produkt-, unternehmens- und regionalspezifische Daten miteinander. CAS-System: Computer Aided Selling (Außendienstunterstützung) ERM Enterprise Relationship Management (Steuerung der Beziehungen in der gesamten Wertschöpfungskette) ECR-Systeme: Efficient Consumer Response (Kooperation Hersteller + Handel) 24

25 CRM-System Software-Komponenten des CRM-Systems: Strategisches CRM: Konsequente Ausrichtung aller Aktivitäten auf die Kunden Analytisches CRM: Data-Warehouse-System mit Kunden- und Transaktionsdaten; Datenanalysen, z.b. Abwanderungstendenzen, Betrugstatbestände, Zielgruppenmerkmale Operatives CRM: Anwendung der gewonnenen Informationen, z.b. ABC-Analyse, Kundensegmentierung, Cross selling, Nachfassaktionen Kommunikatives CRM: Bereitstellung von Kommunikationskanälen für den Kundenkontakt (Multichannel-Management) z.b. Callcenter, E- Business, Direktmarketing Kollaboratives CRM: Einsatz in der gesamten Wertschöpfungskette 25

26 Allgemeine Aktionsbereiche CRM Kundenorientierung hinsichtlich Bedürfnisse, Erwartungen, Wünsche, Probleme Innovationsmanagement 26

27 Allgemeine Aktionsbereiche CRM Produktqualität (Customized Production) Qualitätsmanagement (QM) 27

28 Allgemeine Aktionsbereiche CRM Servicemanagement zielt auf USP und Kundenbindung Neukundengewinnung 28

29 Allgemeine Aktionsbereiche CRM Kampagnenmanagement Touchpoint-Management 29

30 Aktionsbereiche CRM Multi-Channel-Marketing 30

31 Spezielle Aktionsbereiche CRM After Sales Management Beschwerdemanagement Anregungsmanagement Individueller, kontinuierlicher Dialog mit Kunden (Kundennähe) Kundenintegration 31

32 Spezielle Aktionsbereiche CRM Key-Account-Management (Betreuung von Schlüsselkunden) 32

33 Aktionsbereiche CRM Retention-Marketing (Stammkundenpflege, Customer Care) Referenzkunden-Management (Empfehlungsmarketing) 33

34 Aktionsbereiche CRM Bindungsbrechungsstrategie (Abwerbung von Konkurrenzkunden) Kundenrückgewinnungsprogramme (Customer Recovery Programs) 34

35 Instrumente der Kundenbindung Fokus Interaktion Zufriedenheit Wechselbarrieren Politik Produktpolitik Gemeinsame Produktentwicklung Individuelle Angebote Service Individuelle technische Standards Kontrahierungspolitik Kundenkarten Preisgarantien Kundenkredite Rabatte, Boni Preisdifferenzierung Distributionspolitik Messeeinladungen Online-Verkauf Direktlieferung After Sales M. Ubiquität Kundenorientierte Standortwahl Kommunikationspolitik Eventmarketing Kundenclubs, Foren Beschwerde-M. Mailings Hotline 35

36 Kommunikation im Rahmen CRM Kundendatenbank ist Basis für Beziehungsmarketing Spezifische Kundenprofile spezifische Angebote Kundenansprache mit verschiedenen Kommunikationsinstrumenten entspricht der Multi-Channel-Kommunikation Stärkstes Instrument: Persönlicher Verkauf bzw. Kontakt Unterstützung durch Below-the-Line-Instrumente 36

37 Below-the-Line-Instrumente im CRM Direkte Kommunikation Indirekte Kommunikation Persönliche Kommunikation Unpersönliche Kommunikation Persönlicher Dialog - Kundenberatung - Firmenpräsentation - Hausmesse - Firmenjubiläum Individualisierte Massenkommunikation - Direktmarketing - Kundenzeitschriften - Kundenclubs - Kundencards - Werbegeschenke Marketingveranstaltungen - Erlebnismarketing - Eventmarketing - Sponsoring Neuere standardisierte Massenkommunikationsmittel - Product Placement - Produkt-PR - Tragetüten 37

38 Multi-Channel-Marketing einer Bank 38

39 Multi-Channel-Vertrieb einer Bank Eine Person sucht nach Alternativen in der Altervorsorge und infomiert sich im Internet. (1) Zu dem ausgesuchten Fonds gibt es Fragen. Sie lässt sich von einem Call-Center-Agent zurückrufen. (2) Gemeinsam mit dem Call-Center-Agent geht sie über Internet und Telefon die Fondsauswahl noch einmal durch. (3) Der Call-Center-Berater sieht weiteren Handlungsbedarf und vereinbart einen Termin in der Geschäftsstelle. (2/4) In der Geschäftsstelle erfolgt nach weiterer Beratung der Geschäftsabschluss. (5) Die mit diesem Geschäft verbundenen Transaktionen werden im Internet vorgenommen. (6) Für weitere Servicedienste wird das Call-Center in Anspruch genommen. (7) Zur Depotauflösung besucht der Kunde wieder die Geschäftsstelle. (8) 39

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41 Kapitel Übung Der Vorstand plant die Einführung eines Customer-Relationship- Management-Systems (CRM), um eine stärkere Kundenorientierung zu gewährleisten. Sie werden vom Vorstand gebeten, drei Aufgaben des CRM für Ihr Unternehmen zu beschreiben. 41 Norddeutsche Norddeutsche Akademie Akademie / Renate / Dozent Streuer / 2013 Jahr

42 Lösung Kundenakquisition: Daten von gespeicherten Interessenten können gezielt mit CRM angesprochen werden. Kundenpflege: Bestehende Kunden können im CRM zeitnah angesprochen werden. Für Ihr Unternehmen ist es somit möglich, die Kundenkontakte hin zu einer Kundenbeziehung bzw. Kundenbindung zu entwickeln. Kundenreaktivierung: Kunden, welche in letzter Zeit keine Umsätze oder Kontakte mit dem Unternehmen hatten, können gezielt ausgewählt und mit dem Ziel der Aktivierung angesprochen werden. 42