Die Problematik des Social Media Marketings von Versicherungsunternehmen

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1 I Institut für Finanzwirtschaft, Banken und Versicherungen Lehrstuhl für Versicherungswissenschaft Fakultät für Wirtschaftswissenschaften Karlsruher Institut für Technologie Bachelorarbeit Betreuer: Prof. Dr. Ute Werner Die Problematik des Social Media Marketings von Versicherungsunternehmen Autor: Katja Schultze-Westrum Kolpingstraße Wiesloch Phone: Mail: Matr. Nr

2 II Inhalt 1 Einleitung Ausgangssituation Aufbau und Ziele der Arbeit Social Media als Marketinginstrument Was ist Social Media? Social Media im Bereich Marketing und Werbung Social Media Marketing Unterschiedliche Sichtweisen auf Social Media Social Media in Unternehmen Social Media Marketing in der Versicherungsbranche Einflussfaktor und Rolle von Social Media im Versicherungswesen Verwendung von Social Media in deutschen Versicherungsunternehmen Social Media Nutzung in ausgewählten deutschen Versicherungsunternehmen Allianz Deutschland AG R+V Versicherung AG HUK-Coburg Analyse des Social Media Marketings Fehler und Schwachstellen des Social Media Marketings durch Versicherungsunternehmen Grundlegende Problematik von Social Media Marketing Versicherungsspezifische Herausforderungen der Social Media Strategie Marketingwirkung: Anforderungen und Kriterien Analyse des Social Media Marketings der ausgewählten Versicherungsunternehmen Vorgehen bei der Analyse und unternehmensübergreifende Ergebnisse Analyse Allianz Deutschland AG Analyse R+V Versicherung AG Analyse HUK-Coburg Verbesserungspotenzial im Umgang mit Social Media Handlungsbedarf und neue Wege bei der Ausführung von Social Media Marketing Handlungsempfehlungen für die Nutzung von Social Media Marketing Handlungsempfehlungen für Allianz Deutschland AG Handlungsempfehlungen für R+V Versicherung AG Handlungsempfehlungen für HUK-Coburg Fazit Anhang Anhang Anhang Anhang Anhang Anhang Anhang Anhang Anhang Literaturverzeichnis... 96

3 III Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Social Media Prisma Version Abbildung 2: Social Media Matri Abbildung 3: Ratingverteilung der untersuchten Serviceversicherer (Stand Mai 2012) Abbildung 4: Ratingverteilung der untersuchten Direktversicherer (Stand Mai 2012) Abbildung 5: Ratingverteilung der untersuchten öffentlichen Versicherer (Stand Mai 2012). 56 Abbildung 6: Übersicht Analysekategorien und Kriterien Abbildung 8: Anwendungsfelder der untersuchten Social Media Monitoring Tools... 93

4 IV Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Auszug Social Media-Anwendungsbereiche in deutschen Unternehmen (2012)... 8 Tabelle 2: Marktanteile in der Lebensversicherung nach verdienten Brutto-Beiträgen Tabelle 3: Gesamturteil des Social Media Marketings von Allianz Deutschland AG Tabelle 4: Gesamturteil des Social Media Marketings von R+V Versicherung AG Tabelle 5: Gesamturteil des Social Media Marketings von HUK-Coburg Tabelle 6: Anzahl Social Media Accounts in Deutschland Tabelle 7: Auswertung: Social Media Nutzung von deutschen Versicherungsunternehmen Tabelle 8: Telefoninterview R+V Versicherungsgruppe... 95

5 V Abkürzungsverzeichnis App Applikation GMV Gemeinschaftsmarkenverordnung MarkenG Markengesetz SAVV Shared Audio, Video & Visuals SIO Shared Insights & Opinions AGG Allgemeinen Gleichbehandlungsgesetz

6 1 1 Einleitung 1.1 Ausgangssituation Social Media ist eines der Trendthemen der letzten Jahre. Nicht nur Privatpersonen, sondern vor allem auch Unternehmen beschäftigen sich zunehmend mit der Nutzung von sozialen Netzwerken und anderen Social Media Plattformen, um neue und zusätzliche Potenziale für sich zu nutzen. Diese Potenziale sehen die Unternehmen vor allem in der Öffentlichkeitsarbeit, dem Marketing, der Werbung und der Kundenbindung bzw. Kundenservice. 1 Wurden in der Vergangenheit Social Media Anwendungen als Freizeitbeschäftigung primär von Jugendlichen und jungen Erwachsenen genutzt, lässt sich heute ein deutlicher Trend erkennen, dass auch ältere Menschen häufiger denn je in sozialen Medien anzutreffen sind. 2 Die Nutzung geht von rein privater Nutzung, mit dem Ziel der Unterhaltung, bis hin zu professioneller Nutzung im unternehmerischen Bereich. Social Media bilden im professionellen Umfeld einen neuen Kommunikationskanal. Dieser bietet [neben] einer direkten Informations- und Kontaktplattform.. ein Anreizsystem für das Vertriebsspektrum [und ist] als entscheidendes Marketinginstrument anzusehen [ ]. 3 Auch Versicherungsunternehmen haben diesen Trend der digitalen Kommunikation und Interaktion erkannt und beginnen nach und nach sich Social Media zu Nutze zu machen. Social Media kann für alle vier Bereiche von Marketing eingesetzt werden, somit können sie auf die Bereiche Produktionsprozesse, Marktforschung, Vertrieb sowie die Markenkommunikation Einfluss nehmen. 4 Die Versicherungsbranche steht dabei besonderen Herausforderungen gegenüber. Wer in den sozialen Medien authentisch mit seiner Zielgruppe kommunizieren will, benötigt professionelles Know-How über die neuen Spielregeln im Netz, ein zielführendes Konzept und qualifizierte Mitarbeiter. 5 Da Social Media Marketing noch relativ neu ist, müssen also Strategien erst neu gebildet bzw. überprüft und die dafür notwendigen Ressourcen und Kapazitäten müssen geschaffen und genutzt werden. Mit einer umfangreichen, kompleen und beratungsaufwändigen Produktstruktur und ganz verschiedenen Zielgruppen ist es in der Versicherungsbranche besonders wichtig, eine passende und effektive Strategie zu finden. Daraus ergibt sich eine der wichtigsten Fragen: Gibt es überhaupt eine konkrete und richtige Strategie für Social Media Marketing in der Versicherungsbranche? Laut einer Studie der Universität Leipzig in Kooperation mit Fink & Fuchs zum Thema Social Media Delphi 2012 [gibt es] für die Integration von Social Media in vorhandene Organisationsstrukturen und Abläufe keine Musterlösungen. 6 Die bisherige Umsetzung weist also noch Schwächen auf und die Umsetzung dieses neuen Marketingweges ist schwierig. Insbesondere deutsche Versicherungen liegen im globalen Vergleich deutlich zurück. Über die Anzahl der Likes, zu Deutsch Gefällt mir -Angaben, lässt sich auf Facebook zeigen, ob die Fanseite den Nutzern gefällt. Während Branchengrößen aus den USA (z.b. Geico und State Farm) rund Likes vorweisen können, hin- 1 Vgl.: Tabelle 1, S.8; DIM - Deutsches Institut für Marketing (2012), S [Zugriff: ] 3 Bearing Point (2011), S.3. 4 Vgl.: Tief, F. (2012). 5 AMC, Hilker Consulting: Social Media in der Assekuranz 2011; zitiert nach: [Zugriff: ] 6 Universität Leipzig/Fink & Fuchs PR AG (2012); zitiert nach: [Zugriff: ]

7 ken deutsche Versicherer hinterher. Laut Attensity Europe Studie 2011 haben nur drei Unternehmen mehr als Likes. Auch wenn es in den USA anteilig weniger Versicherer pro Einwohner als in Deutschland gibt, zeigt die Zahl, dass Wettbewerber aus den Vereinigten Staaten offensichtlich Social Media mit größerem Erfolg nutzen. 7 Dieser deutliche Unterschied zeigt nochmals die Problematik, der die deutschen Versicherungsunternehmen gegenüber stehen. Sie müssen Möglichkeiten finden die fehlende Aufmerksamkeit zu erhöhen und in einem positiven Licht zu erscheinen. Dabei müssen die vorhandenen Kapazitäten effektiv ausgenutzt werden, denn einfach dabei zu sein und in Social Media mitzuwirken reicht in der heutigen Zeit nicht mehr aus. 1.2 Aufbau und Ziele der Arbeit Social Media und damit auch Social Media Marketing rückt immer mehr in den Mittelpunkt der Freizeit und des täglichen Lebens, obgleich die Effizienz von Social Media Marketing derzeit noch umstritten bzw. die Wirkung schwer erfassbar ist, insbesondere in der Versicherungsbranche. Auf Basis der theoretischen Grundlagen zu Social Media und Social Media Marketing soll ein Bezug zur praktischen Anwendung von Social Media Marketing in Versicherungsunternehmen hergestellt werden. Ziel dieser Arbeit ist es, die Problematik von Social Media Marketing in der Versicherungsbranche zu analysieren. Dabei werden zuerst die Themen Social Media und Social Media Marketing in das Gesamtthema eingeordnet, um einen Einstieg in das Thema zu gewährleisten. Im Anschluss sollen Anwendungsgebiete des Social Media Marketings von Versicherungsunternehmen unter die Lupe genommen werden, besonders im Hinblick auf die genutzten Kanäle und Themen der einzelnen Unternehmen. Aufbauend darauf soll sowohl die allgemeine Problematik von Social Media Marketing in Versicherungsunternehmen untersucht werden, als auch die spezifischen Fehler und Schwachstellen der ausgewählten Versicherungsunternehmen. Die Analyse wertet dabei die Qualität der bisherigen Umsetzung aus und bildet ein Ranking. Bei der Analyse soll ausschließlich auf deutsche bzw. in Deutschland tätige Versicherungsunternehmen eingegangen und lediglich die eterne Unternehmenskommunikation erfasst werden. Die Auswahl dieser beispielhaften Versicherungsunternehmen soll so erfolgen, dass die Analyse vergleichbar ist und gleichzeitig Versicherungsunternehmen mit unterschiedlichen Kernkompetenzen analysiert werden. Die Analyse wird anhand vorher festgelegter Kriterien und Anforderungen erfolgen. Diese Kriterien gilt es in detailreicher Weise zu definieren. Die Kriterien sollen unterschiedliche Bereiche des Umgangs in und mit Social Media im Bereich Marketing analysieren. Die Erkenntnisse der Analyse sollen dazu genutzt werden, mögliche Handlungsempfehlungen und -alternativen für das Social Media Marketing des jeweilig untersuchten Versicherungsunternehmens abzuleiten und so mögliche Neukonzeptionen der Marketingstrategie zu entwickeln. Dabei soll auch beantwortet werden, ob und in welcher Form es allgemeingültige Strategien zur Umsetzung von Social Media Marketing gibt und wie diese ggf. eingesetzt werden können [Zugriff: ]

8 Aus Gründen der leichteren Lesbarkeit wird auf eine geschlechtsspezifische Differenzierung, wie z.b. Leser/Innen, verzichtet. Entsprechende Begriffe gelten im Sinne der Gleichbehandlung für beide Geschlechter Social Media als Marketinginstrument 2.1 Was ist Social Media? In der Begriffswelt von Internet, Applikationen (Apps) und Social Media ist oft die Rede von Web 2.0, welches die technologische und ideologische Grundlage des heutigen Internets [darstellt. Darunter können vor allem die Dienste und Technologien verstanden werden, die] desktopähnliche Anwendungen unterstützen 9. Das Kernelement von Web 2.0 ist dabei die Kommunikation und Interaktion der Internetnutzer, d.h. die Vernetzung und der Austausch von Personen über das Internet. Social Media basiert auf den internetbasierte(n) Anwendunge(n) des Web Somit stellt Social Media verschiedene Kanäle für die Veröffentlichung und den Austausch nutzergenerierter Beiträge 11 bereit und tritt in Form von unterschiedlichen Diensten und Plattformen auf. Es ist folglich ein Kommunikationskanal, der über Webdienste und Apps angeboten wird. Für Social Media spielen vor allem Apps eine ausschlaggebende Rolle, da sie Social Media Dienste über mobile Endgeräte, wie beispielsweise Smartphones 12 und Tablet-PCs 13, zugänglich machen und so die Nutzung im täglichen Leben positiv beeinflussen. Die Zahl der Tablet-PC-Käufe ist beispielsweise von 2,1 Mio. im Jahre 2011 auf 4,4 Mio. im Jahre 2012 angestiegen, was einen Anstieg auf 209,5% darstellt. 14 Sicherlich auch durch diese Entwicklung beeinflusst, ist eine deutliche Zunahme der Nutzung von Social Media im privaten sowie unternehmerischen Umfeld zu erkennen. Sie bietet den Unternehmen ebenfalls neue Kommunikations- und Interaktionsmöglichkeiten. Eine Studie des Social Media Think:Labs in Deutschland hat ergeben, dass nur 7,4% der Deutschen, die einen Internetzugang besitzen, keine Social Media Plattformen nutzen, aber der Durchschnittsdeutsche auf insgesamt 3 Plattformen registriert ist (vgl. Anhang 1, S. 53). 15 Social Media ist ein Teil unseres täglichen Lebens geworden und spielt vor allem für die jüngere Generation, den Digital Natives 16, eine besonders große Rolle. Die Social Media Landschaft in Deutschland ist sehr groß, so dass eine eindeutige Zuordnung und Übersicht nur schwer realisierbar ist. Das Social Media Prisma (Abbildung 1, S.4) ist ein Versuch, die vorhandenen Dienste und Plattformen kategorisch abzubilden und eine Gesamtübersicht aller in Deutschland verwendeter Social Media Dienste zu schaffen. 8 Hinweis im Sinne des Allgemeinen Gleichbehandlungsgesetz (AGG) 9 IVW Köln (2012a), S IVW Köln (2012b), S Auch User Generated Content genannt. 12 Mobiltelefon mit erweitertem Funktionsumfang. Dazu zählen neben Telefonie und SMS z.b. Zusatzdienste wie , Internet und Navigation; vgl.: [Zugriff: ] 13 Tragbarer Computer, der über Berührung des Displays ganzheitlich bedient werden kann; vgl.: [Zugriff: ] 14 Vgl.: [Zugriff: ] 15 Vgl.: Vor dem Esche, J; Hennig-Thurau, T. (2013), S Unter Digital Natives werden Personen verstanden, die mit digitalen Technologien und Medien, wie dem Internet, Computern, Social Media etc. aufgewachsen sind.

9 4 Abbildung 1: Social Media Prisma Version 5 17 Die Vielzahl der Kategorien lässt eine einfache Zuordnung kaum zu, weshalb sich zumeist fünf Kernkategorien für eine Einordnung herauskristallisiert haben. Zu diesen Kernkategorien gehören Soziale Netzwerke, Mikroblogs, Blogs, Shared Audio, Video & Visuals (SAVV) und Shared Insigths & Opinions (SIO). 18 Unter Sozialen Netzwerken versteht man Plattformen, die dazu dienen, die soziale Interaktion zwischen den Nutzern zu unterstützen und zu fördern. Sie dienen vor allem der Kontaktpflege und dem sozialen Austausch untereinander. Der größte und bekannteste Vertreter der sozialen Netzwerke stellt die Plattform Facebook dar. 72,1% der Deutschen Internetnutzer nutzen Facebook, 77% davon täglich mindestens ein Mal. 19 Im Nischenbereich der sozialen Netzwerke wäre die Plattform Xing als eine der Größten zu nennen. Xing ist dabei auf die Nische beruflicher Kontaktpflege ausgerichtet und bietet hier eine Vielzahl an Möglichkeiten mit Personen in Kontakt zu bleiben und neue Personen bzw. Unternehmen kennenzulernen. Mikroblogs hingegen bedienen sich der kurzen und knappen Informationsverbreitung in Form von Nachrichten mit limitierter Zeichenanzahl. Sie dienen vor allem dazu, Informationen und Vgl.: IVW Köln (2012a) 19 Vgl.: Vor dem Esche, J; Hennig-Thurau, T. (2013), S.16.

10 Meinungen zu sich, seinem Umfeld und anderen Themen möglichst schnell an Personen zu verteilen, die diese Nachrichten verfolgen. Der bekannteste Dienst für Mikroblogs in Deutschland ist Twitter. 20 Im Vergleich zu Mikroblogs stellen Blogs Plattformen dar, die größere Beiträge zu einem bestimmten Thema zulassen. Ein Blog ist personen- bzw. gruppenorientiert. Dies bedeutet, dass in aller Regel eine Person oder ein kleiner Kreis von Personen Beiträge zu Themen verfasst. Diese Informationen können grundsätzlich thematisch ausgerichtet sein oder allgemein gehalten werden. Ein bekannter Anbieter für Blogs ist blogspot. Dieser Dienst liefert die technischen Softwarehilfsmittel, um einen eigenen Blog erstellen zu können. Die Kategorie Shared Audio, Video & Visuals beschreibt Dienste und Plattformen, die die Verbreitung von Informationen und Inhalten über visuelle und audiobasierte Formate durchführt. Hierzu zählen Videos, Podcasts und Vlogs 21. Der bekannteste Kanal in Deutschland ist hierfür YouTube. Die fünfte Kategorie Shared Insights & Opinions umfasst alle Dienste, die die Meinungs- und Bewertungsäußerung, ebenso wie die Verbreitung von Wissen unterstützen. Zu diesem Bereich zählen beispielsweise Bewertungsportale, wie ciao.de, welches die Bewertungs- und Meinungsäußerung für Konsumgüter unterstützt, ebenso Online-Leika wie Wikipedia, die Wissen vermitteln sollen. Grundsätzlich kann man sagen, dass sich diesen Kategorien nicht alle Social Media Dienste und Plattformen eindeutig zuordnen lassen. Sie geben jedoch einen guten Überblick, über die wichtigsten, verwendeten Kanäle. 2.2 Social Media im Bereich Marketing und Werbung Social Media Marketing Unter dem Begriff Social Media Marketing wird der gezielte Einsatz von Social Media für Marketingaktivitäten durch Unternehmen verstanden. Zu Marketingaktivitäten zählen vor allem jene Maßnahmen, die zur Vermarktung von Produkten oder Dienstleistungen herangezogen werden sowie Maßnahmen, die zur marktorientierten Führung des Unternehmens beitragen und somit die Bereiche Beschaffung, Produktion, Leitung und Personal beeinflussen. Grundsätzlich besteht der Marketing-Mi aus den vier Kernbereichen Produktpolitik, Preispolitik, Vertrieb und Kommunikation. 22 Aufgrund der Beschaffenheit von Social Media bezieht sich Social Media Marketing aktuell hauptsächlich auf den Bereich Kommunikation, zu geringen Teilen auch auf den Vertrieb, die Preispolitik und die Produktpolitik. Als Beispiele für die Verwendung im Bereich Kommunikation sind Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und das Personalmarketing zu nennen (vgl. Tabelle 1, S.8). Beim Social Media Marketing werden ebenso wie bei der privaten Nutzung von Social Media nutzergenerierte Beiträge zu Austausch- und Informationszwecken genutzt. Der persönliche Austausch findet hier jedoch auf zwei unterschiedlichen Ebenen statt. Zum einen auf der Unternehmensebene und zum anderen auf privater Ebene. Die Kollektivität spielt hier eine große Rolle. Social Media Marketing hat großes Potenzial, das positiv genutzt werden kann. Social Media sollten aus diesem Grund als Präsentationsund als Kommunikationsplattformen genutzt werden. Entscheidend für Akzeptanz und Erfolg der Social-Media-Aktivitäten sind Schnelligkeit, Einfachheit und Kommunikationsstil, 5 20 Vgl. 21 Vlogs stellen videobasierte, nicht schriftliche, Blogs dar. 22 Vgl.: McCarthy (1960), S.45.

11 [insbesondere sollte dieser strategisch auf] die Kommunikationsziele wie Kompetenz- und Servicewahrnehmung [ausgerichtet sein]. 23 Social Media kann im Bereich des Marketings ebenso für die interne Unternehmenskommunikation als auch für die eterne Unternehmenskommunikation eingesetzt werden. Unternehmenskommunikation beinhaltet dabei alle kommunikativen Handlungen von Organisationsmitgliedern, mit denen ein Beitrag zur Aufgabendefinition und erfüllung in gewinnorientierten Wirtschaftseinheiten geleistet wird. 24 Die interne Unternehmenskommunikation beschäftigt sich im Besonderen mit der internen Informationsbereitstellung und dem Informationsaustausch der Mitarbeiter, um ein positives internes Umfeld und damit einen indirekten Unternehmensvorteil zu schaffen. Die Human Ressources Beratung Watson Wyatt zeigte in einer Studie, dass effektive interne Kommunikation den Marktwert eines Unternehmens um bis zu 15 Prozent steigern kann. 25 Social Media kommt dabei zurzeit eher selten zum Einsatz, denn nur 17% von 723 befragten Unternehmen nutzen laut einer Bitkom-Studie soziale Medien und Netzwerke für die interne Kommunikationsgestaltung. 26 Im Gegensatz dazu werden bei der eternen Unternehmenskommunikation Informationen eternen Interessenten bereitgestellt. Zu diesen zählen beispielsweise Kunden, Vertragspartner und andere eterne Stakeholder. Hier finden marktgerichtete Maßnahmen aus den Bereichen Mediawerbung, Öffentlichkeitsarbeit, Sponsoring und Events, Direktmarketing und persönliche Kommunikation statt. 27 In den folgenden Kapiteln liegt der Fokus auf der eternen Unternehmenskommunikation. Allgemein kann Social Media Marketing als Kanal für Kommunikations- und Austauschprozesse zum Ziel der Vermarktungs- und Bekanntheitssteigerung angesehen werden Unterschiedliche Sichtweisen auf Social Media Social Media wird von unterschiedlichen Personenkreisen verwendet. Dadurch ergeben sich unterschiedliche Sichtweisen auf Nutzung und Ziele. Zum einen nutzen Privatpersonen Social Media für private Zwecke, im Gegensatz dazu steht die unternehmerische Nutzung im Bereich Social Media Marketing. Immer mehr Privatpersonen in Deutschland nutzen für die gängige Kommunikation Social Media. Dabei nehmen vor allem soziale Netzwerke eine besondere Rolle ein und werden nach dem Telefon und sogar vor s am zweithäufigsten für Kommunikationszwecke genutzt, nämlich von 45,1% der Deutschen. 28 Privatpersonen nutzen Social Media vor allem für soziale Aktivitäten wie die Kontaktpflege. Somit dienen sie primär dem Unterhaltungszweck und dem persönlichen Austausch zwischen Freunden und Bekannten. Unter anderem werden Fotos geteilt, Informationen getauscht sowie Nachrichten mit dem Ziel geschrieben, den eigenen Lifestyle zum Ausdruck zu bringen. Für Privatpersonen stehen zusammenfassend Unterhaltung, Kommunikation, Kontaktpflege und Informationsbeschaffung im Vordergrund. Im Gegensatz dazu verwenden Unternehmen Social Media für gewerbliche Marketingzwecke. Bei ihrer Nutzung stehen die Veröffentlichung von Unternehmensinformationen, wie z.b. Firmenprofilen und Informationen zu Produkten, Services, Stellenanzeigen und vieles mehr im Vordergrund. Dies stellt zwar grundsätzlich keinen konkreten Unterschied zur privaten [Zugriff: ] 24 Zerfaß, A. (1996), S S Vgl.: Bitkom (2012a), S Vgl.: Bruhn, M. (2009), S Vgl. Vor dem Esche, J; Hennig-Thurau, T. (2013), S.27.

12 Nutzung dar, da hier ebenfalls Kontaktpflege betrieben wird, jedoch auf einer anderen Ebene und mit abweichendem Ziel. Denn Unternehmen wollen damit aktiv Kundenakquise betreiben, ihre Markenbekanntheit und das Markenimage steigern bzw. positiv beeinflussen und den Austausch mit Kunden zur Optimierung ihrer Strategie nutzen. Sie stellen aus diesem Grund Informationen für unterschiedliche Interessensgruppen bereit, vor allem auch über Produkte. Neuprodukte können so beispielsweise besonders effektiv angekündigt werden. Das Schalten von Stellenanzeigen hat zum Ziel, potentielle Mitarbeiter auf das Unternehmen positiv aufmerksam zu machen, um sie dann letztendlich als neue Mitarbeiter gewinnen zu können. Ein Unternehmen folgt dem grundsätzlichen Ziel, langfristig den Gewinn zu optimieren und nutzt dabei die Funktionen und Chancen von Social Media. Es lassen sich somit in der Umsetzung deutliche Unterschiede erkennen, jedoch ist das Ziel, einer positiven Außenwirkung, grundsätzlich das Gleiche Social Media in Unternehmen Die Social Media Aktivitäten im Unternehmen liegen im Bereich Marketing und Kommunikation. Sie können auf verschiedene Weise gesteuert werden. Der Großteil der Social Media nutzenden Firmen überlässt die Betreuung der Kanäle und die Weiterentwicklung der Social-Media- Aktivitäten einem oder zwei Mitarbeitern.. [. D]ies ist in insgesamt 80% der Unternehmen der Fall. 29 Es besteht beispielsweise die Möglichkeit einen oder mehrere konkrete Ansprechpartner für Social Media Aktivitäten einzusetzen, die als Berater und Koordinatoren fungieren. Dies ist eine sinnvolle Variante, da so eplizit ein Mitarbeiter, der die Inhalte umsetzen soll, gezielt geschult und beraten werden kann. Auch hat dies für eterne Betrachter eine seriöse Wirkung, da eine offizielle Kontaktperson darauf schließen lässt, dass mit Social Media bewusst umgegangen wird. Bereits 41 % der Social Media nutzenden Unternehmen verfügen über zentrale Ansprechpartner, die die Aktivitäten im Social Web steuern. Bei den Großunternehmen liegt dieser Wert mit 86% weit höher als im Gesamtdurchschnitt. 30 Des Weiteren besteht die Möglichkeit die Steuerung lediglich durch Mitarbeiter aus den Bereichen Marketing und Kommunikation durchführen zu lassen, ohne diese eplizit und offiziell bekannt zu geben. Bei dieser Variante ist man auf kompetente Mitarbeiter angewiesen, die im Bereich des Social Media sehr versiert sind. Diese Art der Kommunikation ist unpersönlicher, da z.b. keine Identifikation von bestimmten Mitarbeitern möglich ist und das kann unter Umständen der Markenbindung bzw. dem Marketing über digitale Medien schaden. 31 Eine dritte Variante ist die Steuerung durch eterne Dienstleister. 32 Das Outsourcing von Social Media birgt sowohl Vorteile als auch deutliche Nachteile. Die Steuerung ist in diesem Fall sehr professionell, da Eperten die Durchführung übernehmen. Durch das Hinzuziehen von eternen Dienstleistern besteht jedoch die Gefahr, dass interne Informationen, die für etwaige Maßnahmen von Nöten wären, aus Angst vor Missbrauch nicht ausgehändigt werden. Das kann den Erfolg der Maßnahmen indirekt und eigenverschuldet verhindern. Die Auswahl der Steuerung hängt zumeist von der Größe des Unternehmens und der Mitarbeiterkapazität ab ebenso wie von der finanziellen Lage, da z.b. bei der internen Steuerung 7 29 Bitkom (2012a), S Bitkom (2012a), S Vgl.: [Zugriff: ] 32 Stuber, R. (2012), zitiert nach:

13 nur Kosten für Mitarbeiter bzw. Eperten entstehen, die Vergabe an eterne Dienstleister allerdings mit hohen Kosten einhergehen kann. Anwendung findet Social Media in vielen Bereichen der Unternehmenskommunikation - in Werbung, Marketing und Öffentlichkeitsarbeit am häufigsten, betrachtet man die 723 untersuchten Unternehmen der Bitkom-Studie Social Media in deutschen Unternehmen aus dem Jahr Der Kundensupport und der Social Media Einsatz als Vertriebskanal liegen im mittleren Segment mit 36% bzw. 30%. Auffällig ist, dass das Partnermanagement und Human Resources kaum mit Hilfe von Social Media Marketing unterstützt werden. Ebenso ist es kaum zu erklären, dass Social Media im Bereich Research & Development nur zu 2% verwendet wird. Dieser Bereich lebt geradezu von Kundenwünschen und hier könnte Social Media sinnvoll als Austauschplattform genutzt werden, um gezielt Kundenwünsche frühzeitig zu erkennen. (vgl. Tabelle 1; S.8) Die genutzten Bereiche müssen kritisch überdacht und ggf. ausgeweitet werden, um effektives Social Media Marketing durchzuführen und vorhandenes Potenzial auszuschöpfen. Anwendungsbereiche Nutzung in % Werbung 75% Marketing 71% Öffentlichkeitsarbeit 59% Kundenservice und support 36% Vertriebskanal 30% Kollaboration und Partnermanagement 11% Human Resources 8% Research & Development/Innovation 2% Tabelle 1: Auszug Social Media-Anwendungsbereiche in deutschen Unternehmen (2012) 33 Um Social Media effektiv einsetzen zu können müssen Strategien entwickelt werden, damit der potenzielle Kunde eine für das Unternehmen positive Kaufentscheidung fällt, den Kauf tätigt und eine langfristige Markenbindung aufbaut. Hierbei können Synergieeffekte mit der allgemeinen Öffentlichkeitsarbeit genutzt werden, in Form von positiver Berichterstattung oder Meinungsäußerung über Social Media Kanäle. Social Media kann auf alle Phasen der Kaufentscheidung Einfluss nehmen, aber insbesondere in der Bewertungs- und Auswahlphase sind soziale Medien durchaus meinungsbildend. 34 Bewertungsportale ermöglichen den Erfahrungsaustausch, der sogar auf der persönlichen Ebene stattfinden und dadurch eine noch intensivere Wirkung erzielen kann. Schließt man nun zurück auf Social Media, dann weisen Personen, deren Kaufentscheidung stark von Social Media beeinflusst wird, zumeist eine hohe Aktivität in Social Media auf, d.h. sie nutzen vermehrt (unterschiedliche) Social Media Kanäle, wobei ihre Internetnutzung sehr häufig über mobile Endgeräte stattfindet. Hierdurch wird die Nutzungsaktivität besonders beschleunigt. Außerdem betrachten sie Kaufentscheidungen häufig als High-Involvement- Entscheidungen. Das bedeutet, die Kaufentscheidung beruht auf tiefer gehenden Überlegungen, da es sich bei den betrachteten Produkten um Produkte mit hohem Preis oder hoher Verbrauchsdauer handelt. Eine gründliche Auseinandersetzung mit dem Produkt wird als besonders wichtig angesehen Bitkom (2012a), S Ceyp,M.,Scupin, J.-P. (2013), S.137.

14 Wird das Kaufverhalten von Kunden betrachtet, lässt sich erkennen, dass auch hier Social Media eingesetzt werden kann. Die Wichtigkeit von Social Media bezüglich einer positiven Kaufentscheidung liegt bei 7,6%. Das bedeutet, dass Produktinformationen über Social Media im Durchschnitt bereits für 7,6% der Kundenkaufentscheidungen für ein neues Produkt verantwortlich sind. 35 Dies liegt dennoch deutlich unter den bedeutendsten Einflussfaktoren wie dem Internet 36, Empfehlungen durch Familie, Freunde und andere Personen aus dem näheren Umfeld und dem Point-of-Sale-Advertising 37. Wird nun die Markenbindung betrachtet liegt hier die Einflussstärke bei nur 5,7%. Das bedeutet, dass Social Media nur zu 5,7% zu erfolgreicher Markenbindung beiträgt. 38 Auch hier gehören das Internet und Empfehlungen durch Familie und Freunde zu den größten Einflussfaktoren. Zusätzlich spielt jedoch die persönliche Erfahrung mit dem Produkt und der Marke die größte Rolle. 39 Auch eine Studie von Pitney Bowes ergab, dass 68% der befragten 3000 erwachsenen Personen den Empfehlungen durch ihre sozialen Kontakte nachgehen und sogar 15% der Befragten aufgrund dieser Empfehlungen einen Kauf getätigt haben. 40 Für einen Großteil der Bevölkerung stellt somit die Meinung und Bewertung anderer über ein gewisses Produkt einen wesentlichen Faktor für die Entscheidung für oder gegen den Kauf dieses Produktes dar. 9 3 Social Media Marketing in der Versicherungsbranche 3.1 Einflussfaktor und Rolle von Social Media im Versicherungswesen Seit 2010 präsentieren sich zunehmend Versicherungsunternehmen auf verschiedenen Social Media Kanälen und nutzen zunehmend Social Media zu Marketingzwecken. Auch besitzen 70% der 23 befragten Social Media Verantwortlichen aus der Studie Social Media in der Assekuranz der V.E.R.S Leipzig ein eigenes Budget für Social Media Aktivitäten. 41 So haben auch Versicherungsunternehmen den Trend zur Nutzung sozialer Netzwerke und anderer Social Media Kanäle erkannt und versuchen nun, diese für ihre individuellen Werbezwecke zu nutzen. Social Media ist fester Bestandteil der Marketingstrategie geworden und beansprucht einen gewissen Anteil der Marketingausgaben. Zum Teil bringt dies eine finanzielle Entlastung mit sich. Denn im Vergleich zu anderen Plattformen können Social Media Kanäle häufig, auch von Unternehmen, noch kostenlos 35 Vor dem Esche, J; Hennig-Thurau, T. (2013), S.18; Aus dem Englischen: Looking at product or service purchases in Germany, information from social media is already responsible for 7.6 % of consumer purchase decisions on average ; Methodik: Jeder der 2474 Befragten musste die Wichtigkeit der unterschiedlichen Informationsquellen über eine 7-Pkt. Likert-Skala einordnen. Die spezifische Auswertung erfolgte über das Dividieren der jeweiligen Informationsquelle durch die Gesamtsumme aller Quellen. 36 Darunter versteht sich das Internet ausgenommen dem Social Media Bereich. 37 Point-of-Sale-Advertising (auch POS-Advertising) ist das gezielte Werben von Produkten oder Dienstleistungen, am Verkaufsort 38 Vor dem Esche, J; Hennig-Thurau, T. (2013), S.18; Aus dem Englischen: [ ] social media contribute only 5.7 % to the eistence of successful brand relationships. ; Methodik: Jeder 2474 Befragten musste die Wichtigkeit der unterschiedlichen Informationsquellen, in Addition mit den Erfahrungswerten der jeweiligen Marke, über eine 7-Pkt. Likert-Skala einordnen. Die spezifische Auswertung erfolgte über das Dividieren der jeweiligen Informationsquelle durch die Gesamtsumme aller Quellen. 39 Vgl.: Vor dem Vor dem Esche, J; Hennig-Thurau, T. (2013), S Pitney Bowes (2012), S Vgl. Originalquelle: V.E.R.S. Leipzig (2012); zitiert nach: [Zugriff: ]

15 verwendet werden, wie z.b. Facebook 42. Zum Anderen lassen Social Media eine gezieltere und effektivere Werbemöglichkeit zu. Denn im Gegensatz zu anderen Kanälen bietet Social Media einen Zugang zu der persönlichen und privaten Ebene der Kunden. So werden etablierte Mechanismen zur Abwehr von Marketinginformationen umgangen und ein laufender und personalisierter Dialog mit den Kunden ermöglicht. 43 Social Media bietet also die Möglichkeit den Kunden dort zu erreichen, wo er sich gerne und viel in seiner Freizeit aufhält, nämlich in sozialen Medien. Sie liefern somit Versicherungsunternehmen Interaktions- und Kommunikationsmöglichkeiten mit Kunden, Vertriebspartnern, den eigenen Mitarbeitern und anderen Interessentengruppen. Die Funktion von Social Media in der Assekuranz hat jedoch ein grundlegendes Problem. Im Bereich der Banken und Versicherungen spielt Social Media bei Kaufentscheidungen und der Markenbindung noch keine große Rolle. Nur in 7,1% der Fälle einer Kaufentscheidung für Produkte oder Dienstleistungen aus dem Banken- oder Versicherungsbereich, wird Social Media als wichtiger Einflussfaktor angegeben. Ebenso ist es auch bei der Markenbindung, hier spielt Social Media ebenfalls eine untergeordnete Rolle im Bereich der Banken und Versicherungen. Nur in 5% der in der Studie von Vor dem Esche/Hening-Thurau (2013) untersuchten Fälle wird Social Media als wichtiger Einflussfaktor auf die dauerhafte Markenbindung angegeben, aber es spielt vor allem für das Online-Retailing 44 und für Produkte aus dem Medienbereich eine besonders große Rolle. 45 Diese Hürde muss die Versicherungsbranche nun überwinden, um Social Media Marketing effektiv einsetzen und gezielt nutzen zu können. Für Social-Media-Marketing-Aktivitäten bedarf es einer Auswahl bestimmter Portale. Diese Auswahl sollte individuell und unternehmens- bzw. produktbezogen gestaltet werden. 46 Um die richtige Strategie zu entwickeln und auszuwählen gibt es verschiedene Möglichkeiten. Eine grundlegende Unterstützung bietet die Social Media Matri (vgl. Abbildung 2, S.11). Diese wurde 2011 am Institut für Versicherungswesen der Fachhochschule Köln entwickelt und stellt eine Orientierungshilfe zur Einordnung von Social Media Diensten für Versicherungsunternehmen zum Einsatz von Marketingmaßnahmen dar Vgl.: Nutzungsbedingungen für Facebook-Seiten; https://www.facebook.com/page_guidelines.php [Zugriff: ] 43 Pitney Bowes (2012), S Verkauf von Gütern und Dienstleistungen über das Internet, vgl.: [Zugriff: ] 45 Vgl. Vor dem Esche, J : Hennig-Thurau, T. (2013), S Ceyp,M.,Scupin, J.-P. (2013), S.51.

16 11 Abbildung 2: Social Media Matri 47 Die Matri ist in fünf Kategorien unterteilt, die den 5 Hauptkategorien von Social Media entsprechen. Die Kategorisierung erfolgt in Networks, Mikroblogs, Blogs, SAVVs und SIOs. Die Zuordnung erfolgt dabei im Detail nach dem Kriterium Art der Interaktion welches die Ausprägungen Beziehungspflege, Verbreitung und Zusammenarbeit besitzt und dem Kriterium Nutzen, welches die Ausprägungen Information und Unterhaltung beinhaltet. Dabei lassen sich Networks eindeutig der Beziehungspflege zuordnen. Unterteilen lassen sie sich zusätzlich in Social Networks, die hauptsächlich Unterhaltungszwecken dienen und Business & Nischen Netzwerken, die eher im Bereich der Informationsdarlegung Nutzen bieten. Mikroblogs hingegen beinhalten Tätigkeiten zur Beziehungspflege, aber auch zur Verbreitung von Informationen und anderen, meist persönlichen, Themen. Sie sind weniger stark auf die Kommunikation ausgelegt als Networks. Blogs sind ebenfalls hauptsächlich auf die Verbreitung ausgelegt. Ihr Hauptziel ist, Informationen (hauptsächlich in Business- & Nischen- Blogs) und Unterhaltungsfragmente (hauptsächlich in privaten bzw. Fun-Blogs) zu verschiedenen Themen aus subjektiver Sicht zu beschreiben und zu veröffentlichen. Bei SAVVs und SIOs spielt im Gegensatz zu den anderen Kanälen die Zusammenarbeit der Nutzer und der Community 48 die größte Rolle. SIOs sind dabei weniger stark auf die Unterhaltung der Nutzer ausgelegt als SAVVs, sondern dienen eher dem Austausch von Bewertungen, Meinungen und Wissen im Bereich Information. Durch diese Kategorisierung lässt sich eine grundlegende Einschätzung zur Eignung der verschiedenen Kanäle zur Nutzung von Social Media Marketing für Versicherungsunternehmen vornehmen. Versicherungen stellen Vertrauensprodukte dar. Das bedeutet, dass die Produkteigenschaften weder vor noch nach dem Kauf vollständig durch den Nachfrager beurteilt werden[können], da [hierzu] Epertenwissen benötigt wird 49 Es ist also unumgänglich, Werbemaßnahmen durchzuführen. Dabei muss darauf geachtet werden, dass Seriosität vermittelt wird, um Ver- 47 IVW Köln (2012a) S Organisierte Gemeinschaft, die sich über das Internet austauscht und gegenseitig beeinflusst; vgl.: [Zugriff: ] 49 M. Klarmann (2013), S. 194

17 trauen zum jeweiligen Unternehmen und Produkt zu schaffen. Die dazu notwendigen Informationen sind ein wichtiger Baustein und spielen deshalb eine größere Rolle als die Unterhaltung. Social Media Marketing muss eben diesen Vertrauensaufbau bzw. erhalt unterstützen und vorantreiben. Des Weiteren sind Versicherungen häufig komplee Produkte, die erklärungsbedürftig sind. Werbemaßnahmen und das Social Media Marketing müssen dies besonders berücksichtigen. Ein Hilfsmittel stellt der Austausch von Erfahrungen, Empfehlungen und Meinungen dar, denn Plattformen mit thematischer Ausrichtung bieten ein Potenzial in der Unterstützung zur Erklärung der Produkte. Die positive Kaufentscheidung eines bestimmten Versicherungsprodukts durch einen (Neu-)Kunden kann so indirekt gefördert werden. Außerdem befassen sich Kunden mit Versicherungen nur so viel wie unbedingt notwendig. Laut der Studie Kundenmonitor Assekuranz von YouGov, einem international tätigen Markt- und Meinungsforschungsinstitut liegt die Zustimmungsquote zu dieser These bei 80% der Befragten. 50 Aus diesem Grunde müssen Versicherungen Wege finden, Menschen mit unterhaltenden Themen zu erreichen und an sich zu binden. Hierbei dürfen die Seriosität und das Vertrauen nicht durch undurchdachte Maßnahmen verloren gehen. Auch dürfen diese nicht zu aufdringlich sein. Auf diesen Gründen basiert die Einschätzung, dass Versicherungen für ihre Social Media Marketingaktivitäten die informationsbasierte Ausrichtung der Kanäle nutzen sollten. Im Besonderen spielen Nischenaktivitäten und Business-Plattformen ebenso wie Vergleichs-, Bewertungs- und Austauschportale eine Rolle, da die Bereitstellung von Informationen Basis der jeweiligen Social Media Aktivität ist. Der obere Teil von Abbildung 2 kann so als Social Media-Hotspot für Versicherungsunternehmen bezeichnet werden. Es ist besonders wichtig ein möglichst optimales Verhältnis zwischen ausreichend Informationsgehalt und mittlerem Unterhaltungsgrad zu treffen. Denn ist der Informationsgehalt zu gering und der Unterhaltungsbereich zu stark ausgeprägt, verliert das Produkt bzw. Unternehmen schnell an Glaubwürdigkeit und Seriosität. Zusätzlich geht der Sinn der Social Media Präsenz verloren. Wird jedoch der Unterhaltungswert völlig außer Acht gelassen, werden die Social Media Bemühungen als wenig attraktiv und langweilig eingestuft, da die reine Informationsweitergabe und beschreibung die Interaktion zwischen dem Unternehmen und den Nutzern stark einschränkt. Kombinationsmöglichkeiten verschiedener Dienste und Plattformen hängen mit dem jeweiligen Unternehmensprofil, den Zielen und der Strategie, den vorhanden Ressourcen und der oder den angesprochenen Zielgruppen zusammen und müssen individuell abgewägt und optimiert werden. 3.2 Verwendung von Social Media in deutschen Versicherungsunternehmen Im Bereich der Versicherungswirtschaft werden weitgehend alle zur Verfügung stehenden Wege genutzt, um den Absatz von Versicherungsprodukten voranzutreiben und ein positives Unternehmensimage zu erlangen. So ist heute der Versicherungsmarkt im Bereich Vertrieb nach wie vor von den charakteristischen Versicherungsvermittlern geprägt. Dennoch lässt sich Social Media Marketing bei den meisten Erstversicherungsunternehmen finden. Dies dient dem Ziel, die nicht greifbaren Produkte einer Versicherung in möglichst hohen Absatzzahlen an passende Kunden zu verkaufen, die Kunden an sich zu binden oder auf andere Wei Vgl.: YouGov (2013); zitiert nach: [Zugriff: ]

18 se zu unterhalten. Ebenso nutzen viele Versicherungsunternehmen Social Media dazu, Werbebotschaften mit Hilfe von Maskottchen zu verbreiten. 51 Da Erstversicherungsunternehmen Versicherungsunternehmen sind, die dem Endkunden als Vertragspartner gegenüberstehen, ist für sie Social Media Marketing ein sinnvolles Marketinginstrument. Im Gegensatz dazu ist Social Media Marketing für Rückversicherer, die ausschließlich mit gewerblichen Versicherungsnehmern in Kontakt treten, nicht relevant. Zu den nach verdienten Brutto-Beiträgen größten Sparten der Erstversicherungsunternehmen gehören Lebensversicherungen, Krankenversicherungen und Schaden-/Unfallversicherungen. 52 Untersucht man nun die zehn der größten Erstversicherern, gemessen an den Marktanteilen in der Sparte Lebensversicherung aus dem Jahr 2011 (vgl. Tabelle 2, S.Fehler! Tetmarke nicht definiert.), bezüglich der Nutzung von Social Media zu Marketingzwecken, so lässt sich schnell erkennen, dass bei nahezu allen der großen Versicherungen Social Media Marketing zum Einsatz kommt. 13 Rang Erstversicherer Anteil in % 1 Allianz 17,91 2 R+V 5,39 3 AachenMünchener 5,38 4 Generali 4,89 5 Zurich Deutscher Herold 4,60 6 Ergo 4,06 7 Debeka 3,97 8 HDI 2,78 9 Nürnberger 2,73 10 AXA 2,63 Tabelle 2: Marktanteile in der Lebensversicherung nach verdienten Brutto-Beiträgen Bei der Auswertung dieser zehn Erstversicherungsunternehmen aus Deutschland im Rahmen dieser Arbeit 54 wurden diese hinsichtlich ihrer allgemeinen Nutzung von Social Media im Bereich Marketing untersucht. Social Media Aktivitäten einzelner Standorte bzw. Niederlassungen und einzelner Produktgruppen wurden nicht bei der Bewertung berücksichtigt. Die allgemeine Einschätzung und Bewertung erfolgt in den Kriterien Social Media Nutzung, Anzahl der Kanäle, gewählte Kanäle und Verlinkung auf Internetauftritt. Das Kriterium Social Media Nutzung gibt Auskunft darüber, ob das Erstversicherungsunternehmen einen Social Media Auftritt zu Marketingzwecken verwendet. Das Kriterium Anzahl der Kanäle beschreibt die Anzahl der verwendeten Social Media Kanäle. Die genutzten Kanäle werden dann unter dem Punkt Kanäle aufgelistet. Das letzte Kriterium Verlinkung auf Internetauftritt gibt Auskunft darüber, ob auf der Homepage der jeweiligen Versicherungen direkt auf die einzelnen Social Media Kanäle hingewiesen wird und diese dort verlinkt werden. 51 [Zugriff: ] 52 Vgl.: Statistik der Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht (2011), S Statistik der Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht (2011), S.12; Marktanteile der 94 durch die Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht beaufsichtigten Erstversicherungsunternehmen in der Lebensversicherung, gemessen an den verdienten Brutto-Beiträgen Auswertung von Katja Schultze-Westrum, Karlsruhe

19 Die Auswertung (vgl. Anhang 2, S.54) ergibt, dass acht der zehn untersuchten Versicherungen Social Media Marketing betreiben. Lediglich die Zurich Deutscher Herold und HDI- Gerling nutzen kein Social Media. Von den acht Versicherungen nutzen drei der Versicherungen vier oder mehr Social Media Kanäle. Allen voran gehen die R+V und die Allianz mit insgesamt sieben Social Media Kanälen. Darunter sind auch innovative und unternehmenseigene Plattformen wie der R+V-Blog und Video- bzw. Wissensportale der Allianz. Auffällig ist, dass alle Versicherungen, die Social Media nutzen, auf Facebook vertreten sind. An zweiter Stelle steht Xing, mit sechs von acht Nutzern. Twitter, YouTube und vor allem Linked-In sowie Google+ spielen eine weniger stark ausgeprägte Rolle. Eigene Blogs werden abgesehen von R+V nicht verwendet. Eine systematische Verlinkung auf dem jeweiligen Internetauftritt, ggf. sogar auf der jeweiligen Homepage 55 wird nur von vier der acht Versicherungsunternehmen verwendet. Die Verlinkung bietet einen einfachen Einstieg und liefert direkt Informationen, dass Social Media vom Versicherungsunternehmen genutzt wird. Dieses Vorgehen erleichtert dem Kunden, über Social Media mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten. Einige der untersuchten Versicherungsunternehmen nutzen derzeit Social Media lediglich als weitere Plattform, um allgemeine Informationen zum Unternehmen und den Produkten zu hinterlegen, z.b. in Form von Firmenprofilen oder Wiki-Einträgen. Diese sind zum Teil untereinander vernetzt, beispielsweise werden Einträge von Wikipedia zu Versicherungsunternehmen auf Facebook verlinkt. 56 Eine weitere Nutzungsart der Social Media Kanäle liegt in der Kontaktaufnahme zu Kunden und Interessenten. Dabei liegt der Fokus auf der Interaktion mit dem Kunden. Die Unterschiede, weitere Schwierigkeiten und positive Maßnahmen sollen im Nachfolgenden anhand von ausgewählten Versicherungsunternehmen ausgewertet und beurteilt werden. Die Auswahl der Versicherungsunternehmen ist angelehnt an die Ergebnisse einer Auswertung des IVW Köln aus dem Jahr In der Fallstudie Social Media Reifegradmodell für die Versicherungswirtschaft (vgl. Anhang 3, S. 55) wurden insgesamt 52 Versicherungsunternehmen aus den Bereichen Serviceversicherer, Direktversicherer und öffentliche Versicherer hinsichtlich ihres Reifegrades des Social Media Marketings untersucht und in ein Sterne- Ranking gebracht. Zentrales Ergebnis der Untersuchung ist, dass kein deutsches Versicherungsunternehmen im Social Media Reifegrad-Rating die höchste Stufe erreicht. 57 Das bedeutet, dass bisher keine der Versicherungen eine optimale Social Media Marketing Strategie umsetzen konnte und ein eindeutiges Potenzial zur Steigerung vorhanden ist. 58 Die Auswahl der Unternehmen für die Analyse dieser Arbeit beschränkt sich auf Serviceversicherer 59. Für die Auswertung wurde die Allianz Deutschland AG als einer der größten, ältesten und international agierenden Versicherungs- und Finanzdienstleistungskonzerne, die R+V Versicherung AG als großer genossenschaftlicher und hauptsächlich innerhalb Deutschlands agierender Konzern und die HUK-Coburg ausgewählt Als Homepage wird die jeweilige Startseite des Internetauftritts bezeichnet. Häufig wird umgangssprachlich mit Homepage der gesamte Internetauftritt bzw. Webauftritt bezeichnet. 56 Beispiel: Facebook-Auftritt Debeka; https://www.facebook.com/pages/debeka/ [Zugriff: ] 57 IVW Köln (2012b), S Vgl.: [Zugriff: ] 59 Unter Serviceversicherern verstehen sich Erstversicherungsunternehmen, die ihre Produkte und Dienstleistungen indirekt vertreiben. Dies bedeutet, dass ein Vermittler zwischen dem Kunden und dem Versicherungsunternehmen geschaltet ist. Ein Vermittler kann dabei ein Versicherungsmakler, Absatzorgan an dezentralen Standorten bzw. Versicherungsvertreter sein.

20 Die Allianz Deutschland AG und die R+V Versicherung AG sind in der Auswertung des IVW Köln im mittleren bis oberen Bereich des Reifegrad-Rankings angesiedelt. Sie haben jeweils zwei von insgesamt drei möglichen Sternen erzielen können. Auch konnte die R+V Versicherung AG bei weiteren Studien gut abschneiden. Dies zeigt die Benchmarkstudie Die besten 25 Versicherer im Web von Faktenkontor. Dabei schneidet die R+V Versicherung besonders gut im Bereich Wahrnehmung ab, sie wird anteilig besonders selten negativ auf Facebook, Twitter, in Foren und Blogs sowie Online-News erwähnt. 60 Für das dritte ausgewählte Versicherungsunternehmen, die HUK-Coburg, ist keine genauere Zuordnung möglich, da hier die Ergebnisse nicht bekannt gegeben wurden. Es ist lediglich die Aussage möglich, dass definitiv weniger als zwei Sterne vergeben wurden Social Media Nutzung in ausgewählten deutschen Versicherungsunternehmen Allianz Deutschland AG Der Social Media Auftritt der Allianz Deutschland AG findet auf 7 Kanälen statt. Sie betätigt sich auf den Plattformen Facebook, Twitter, Xing, YouTube, dem Allianz Wissen-Portal, der Video-Plattform SafetyFirst,tv und Google+. 62 Keiner der genannten Kanäle ist direkt auf der Homepage von Allianz Deutschland AG verlinkt. Zusätzlich zu den genannten Plattformen eistiert ein Newsroom der Allianz. Dieser gehört nicht zu Social Media im eigentlichen Sinn und wird daher auch nicht zu den Social Media Aktivitäten dazugezählt. Er stellt eine außergewöhnliche Plattform dar, ist quasi eine Art Übersicht über alle von der Allianz Deutschland AG verwendeten Social Media Kanäle. Er gibt Hinweise auf nützliche und neue Beiträge auf den unterschiedlichen Plattformen. Diese werden im Newsroom verlinkt und können so in relativ schneller Zeit erfasst werden, obwohl sie ggf. auf unterschiedlichen Plattformen veröffentlicht wurden. Des Weiteren gibt es dort Pressemeldungen und weitere Informationen rund um das Unternehmen. Optisch unterstützt werden die Beiträge durch Fotos und Links. Der Newsroom stellt eine sinnvolle Variante dar, um Social Media Informationen möglichst gezielt zu verbreiten ohne größere Streuverluste zu erlangen, so dass Interessenten die gewünschten Informationen möglichst schnell finden und erfassen können. Mit Hilfe von vernetzten Suchmaschinen können diese Informationen bereits in einem Bruchteil einer Sekunde 63 angezeigt werden. 64 Die Beiträge bzw. Postings auf den jeweiligen Plattformen sind in der Regel inhaltlich aufeinander abgestimmt und meist sehr aktuell. Sie behandeln nahezu die gleichen Themen in ähnlicher Weise und informieren und kommunizieren so mit Kunden und anderen Followern 65. Der Auftritt in Facebook, Twitter und Xing ist sehr ähnlich strukturiert und behandelt daher auch größtenteils inhaltlich sehr ähnliche Bereiche und spricht so vermutlich ähnliche Zielgruppen an. Die Plattform YouTube stellt eine Ausnahme dar. Auf diesem Kanal werden Videos und Spots gezeigt, die zwar projekt- und produktbezogen sind, dennoch sind sie weniger stark auf aktu Vgl.: Faktenkontor (2013) 61 Vgl.: IVW Köln (2012b) 62 Vgl.: Anhang 3, S Vgl.: [Zugriff: ] 64 Vgl.: Bernet, M. (2011) 65 Follower nennt man Personen, die in Social Media anderen Personen, Unternehmen bzw. Organisationen folgen. Sie sind mit ihnen aktiv vernetzt und verfolgen die veröffentlichten Beiträge.

21 elle Themen ausgerichtet und haben eher einen werbenden, oft zeitlosen Charakter. Dazu gehören auch Videos zu Sponsoring, wie z.b. der Bau der Allianz-Arena, das Projekt 1 ist mir mir wichtig 66, ebenso wie Eperteninterviews. Da Facebook und Google+ einen identischen Aufbau der Seite und Inhalt der Beiträge, inklusive gleicher möglicher Funktionen haben, wird die Nutzungsauswertung auf Facebook reduziert, denn die Facebook-Seite der Allianz Deutschland AG hat deutlich mehr aktive Nutzer und ist daher für eine Auswertung aussagekräftiger. Die Facebook-Seite der Allianz Deutschland AG beinhaltet Informationen zum Unternehmen und zum Auftritt der Versicherung in Form eines hinterlegten Firmenprofils. Als Ziel des Auftritts gibt das Unternehmen an, dass Hier aktuelle Ratgeber-Artikel, die [den] Lesern echten Mehrwert im Alltag liefern [veröffentlichen]. Auf..[der] Seite [erfahren die Leser, wie sie] gesünder leben.., smarter mit Geld umgeh[en] und mehr Spaß im Job hab[en können]. Außerdem liefern [sie] Tipps, wie..alltägliche Risiken [gemeistert werden können] (von der Autopanne bis zur Abzocke im Internet) und informieren..über technische Neuerungen, wie clevere neue Smart-Phone Apps oder E-Bikes. Der Deal ist: [Die Leser haben] mehr Geld zur Verfügung, leb[en] gesünder und meister[n] die Risiken des Alltags besser das ist gut für..[sie] und es ist gut für..[die Allianz] als Versicherung! 67. Die Allianz möchte die Follower und andere potentielle Kunden mit Hilfe von Beiträgen zu aktuellen Themen, Produkten und Dienst- bzw. Serviceleistungen unterhalten und informieren. Dabei sind die Beiträge bzw. Postings nicht immer nur versicherungsrelevant, sondern beschäftigen sich auch mit aktuellen Themen aus den Bereichen Sport oder Politik. Ein direkter Bezug zum Unternehmen ist vor allem dann gegeben, wenn aktuelle Themen versicherungsrelevant werden, wie beispielsweise Hochwasserschäden oder Hagelschäden. Diese Themen werden direkt aufgegriffen, kommentiert und es werden Hinweise zum Vorgehen für Betroffene gegeben. Auch werden Events und Sponsoring-Aktionen, z.b. in der Allianz Arena in München, in Beiträgen kommentiert und Hinweise für kommende Veranstaltungen gegeben. Zusätzlich kommen Rätselfragen zur reinen Unterhaltung und Gewinnspielaktionen zum Einsatz. Die Allianz Deutschland AG konzentriert sich auf der sozialen Plattform primär auf praktische Tipps für den Alltag und die Freizeit. Nicht zuletzt soll dadurch Alltagsrisiken präventiv entgegengewirkt werden. Diese Strategie soll zum einen dabei helfen, mögliche Versicherungsfälle durch das verminderte Risiko in der Schadenssumme zu senken oder sogar allgemein zu verhindern, rein nach dem Motto der Allianz Was gut ist für Euch, ist auch gut für uns. Zum anderen soll der Facebook-Nutzer Gefallen an den Ratschlägen und der Seite, dementsprechend auch am Unternehmen, erlangen und sich langfristig an die Allianz und ihre Produkte binden. 68 Allgemein spielt auf dieser Facebook-Seite die Interaktion und Kommunikation zum und mit den Followern eine größere Rolle. Die (potentiellen) Kunden werden bei Fragen und Problemen direkt unterstützt, eine persönliche Beantwortung der Fragen wird angestrebt und Themen werden an das Kundencenter weitergeleitet. Einen zusätzlichen Nutzen liefert dabei die Seite Allianz hilft, welche über Facebook angeboten wird. Hier werden in den genannten Projekt im Rahmen des neuen Allianz PrivatSchutzes, der individuellen Schutz nach persönlichen Bedürfnissen verspricht; vgl.: https://special.allianz.de/schuetzen-was-wichtig-ist [Zugriff: ] 67 https://www.facebook.com/allianzdeutschland/info [Zugriff: ] 68 Vgl.: https://www.facebook.com/allianzdeutschland/info [Zugriff: ]

22 Servicezeiten 69 Fragen beantwortet, Beschwerden entgegengenommen und allgemeine Kritik bearbeitet. Auch die Plattform Twitter enthält Posts zu sehr ähnlichen Themengebieten. Es werden Beiträge zu Serviceleistungen, neuen Produkten bzw. Dienstleistungen, Sponsoring-Aktionen, Events und aktuellen Themen gepostet. Diese werden mit Hilfe der Links auf die offizielle Internetpräsenz unterstützt. Es wird hier darauf geachtet, dass Kunden bei Problemen unterstützt und direkt angesprochen werden. Deutliche Unterschiede gibt es in der optischen Gestaltung und der Ausführlichkeit. Wohingegen Facebook detailreichere Beiträge und Fotos enthält, beschränkt sich der Twitter- Auftritt, aufgrund seiner Eigenschaft als Mikroblog, auf kurze und prägnante Statements ohne bildliche Unterstützung. Der Auftritt auf Xing ist ebenfalls durch Beiträge und Links zu den oben bereits genannten Themen und Bereichen unter dem Punkt Neuigkeiten gekennzeichnet. Zusätzlich gibt es ein kurzes Firmenprofil mit dem Leitbild des Unternehmens. Informationen zu aktiven Xing- Nutzern und Mitarbeitern der Allianz Deutschland AG sowie Arbeitgeberbewertungen, die in Kooperation mit der Plattform kununu 70 abgegeben werden. Zusätzlich besteht die Möglichkeit Informationen zu aktuellen Stellenausschreibungen zu hinterlegen; diese Möglichkeit nutzt die Allianz jedoch nicht. Auf Xing findet keine Interaktion und vor allem Kommunikation mit Kunden statt, wie es bei Facebook und Twitter der Fall ist. Es ist eine Plattform auf der lediglich unternehmensbezogene Informationen bereitstellt werden. Das Berufs- und Karrierenetzwerk Xing eignet sich eher für das B2B-Geschäft und das Personalmarketing. Laut der Maklertrendstudie 2011/2012 nutzt jeder zweite Versicherungsmakler die Plattform Xing. 71 Ebenso wie auf YouTube findet man auch auf der Video-Plattform SafetyFirst.tv Videos zu unterschiedlichen Themen. Diese sind jedoch inhaltlich weniger stark auf Werbung und Unterhaltung ausgerichtet, sondern eher auf Informationen zu Serviceleistungen und Produkten. Die behandelten Themen stammen aus den Kategorien Sicherheit & Service, Projekt 12 reflections on risks und erklärende Videos zu Produkten bzw. Service ( Linda erklärt - Videos). Dabei sollen die Videos Informationen möglichst einfach, verständlich und persönlich wiedergeben, sodass sie einfach, anschaulich und lebensnah sind. 72 Das Allianz Wissen-Portal, als letzte Plattform, enthält Beiträge zu versicherungsrelevanten und aktuellen Themen, die meist detailreiche Informationen enthalten. Es werden aber auch Beiträge mit Ratschlägen und Tipps für das alltägliche Leben veröffentlicht. Eine Interaktion zum oder mit dem Kunden findet kaum statt. Dieses Portal dient aktuell ausschließlich der Wissensvermittlung Allianz hilft -Servicezeiten: Mo Fr von 8-20 Uhr; Vgl. https://www.facebook.com/allianzdeutschland/app_ [Zugriff: ] 70 Kununu ist laut eigenen Angaben die größte und professionellste Online-Plattform für Arbeitgeberbewertungen. Die Plattform ermöglicht anonyme Bewertungen des Arbeitsverhältnisses, des Bewerbungsprozesses oder der Ausbildung. Zusätzlich bietet sie Informationen zur Arbeitgeberattraktivität und zu gehaltsunabhängigen Nebenleistungen.URL: [Zugriff: ] 71 [Zugriff: ] 72 [Zugriff: ]

23 All die genutzten Kanäle und Plattformen sollen Kunden positiv an das Versicherungsunternehmen binden und sie in ihrer Freizeit indirekt und stetig begleiten R+V Versicherung AG Die R+V Versicherung AG verwendet insgesamt 7 Kanäle. Sie nutzt Facebook, Twitter, Xing, YouTube, Google+, Flickr und einen R+V-Blog 73 über die verschiedene Zielgruppen spezifisch angesprochen werden sollen. 74 Ebenso wie die Allianz Deutschland AG besitzt die R+V Versicherung AG einen Newsroom, der in gleicher Weise funktioniert. Aufgrund der Tatsache, dass Social Media in der heutigen Kommunikation essentiell geworden ist, sieht die R+V Versicherung AG den Nutzen von Social Media Marketing besonders in den Dialogen mit den Kunden und Lesern. Diese sollen dazu beitragen, dass die Markenbekanntheit und die Markenbindung gesteigert und das Bild vermittelt wird, die R+V hat in speziellen Themenbereichen besondere Kompetenzen. 75 Auf Facebook, findet sich wie bei Allianz Deutschland AG ein kurzes Firmenprofil, welches Informationen zur Unternehmensgröße und zu Ansprechpartnern bereitstellt. Des Weiteren werden Beiträge zu den Themenbereichen (neue) Produkte, Serviceleistungen und Dienstleistungen, Beiträge zu allgemeinen, aktuellen Themen und Studien sowie Informationen zu Events verfasst. Dabei werden weniger die Produkte beschrieben, sondern eher allgemeine Informationen und Zusatzinformationen genannt, da sich Kunden gerne mit Hilfe von Social Media informieren möchten. 76 Ein Themenbereich, der bei der R+V Versicherung AG immer wieder in Beiträgen aufgegriffen wird, ist die Arbeit bei der R+V. 77 Das bedeutet, dass Mitarbeiter der R+V Versicherung AG aktiv Beiträge über ihren Arbeitsalltag, ihre Erlebnisse und ihre Aufgaben verfassen und einstellen. Beispielsweise gibt es Artikel in Form eines Rückblicks über die Traineezeit einer ausgewählten Mitarbeiterin. Zudem gibt es eine Facebook-Karriereseite der R+V Versicherung AG. Hier werden Tipps und Informationen zum Einstieg bei der R+V eingestellt und auf aktuelle, offene Stellenanzeigen verwiesen. Unterstützende Wirkung haben Links und Fotos, die gezielt und häufig zum Einsatz kommen. Die persönliche Ansprache bei der Beantwortung von Fragen und Problemen spielt eine große Rolle. Hier wird besonders auf die persönliche Ansprache und eine rege Interaktion zwischen den Lesern und Mitarbeitern geachtet. Bei Twitter und Google+ werden zum größten Teil sehr ähnliche oder die gleichen Inhalte wie bei Facebook veröffentlicht. Dies bedeutet, dass vor allem Zusatzinformationen zu Produkten und Dienstleistungen, Ratschläge und Tipps und andere versicherungsrelevante Themen in Beiträgen gepostet werden. Bei Google+ sind es nur weniger in der Gesamtzahl. Bei Twitter kommen hingegen nur sehr kurze Statements und keine Fotos zum Einsatz. Eine große Anzahl der Tweets 78 machen Posts zu Stellenangeboten der R+V und Umfragen aus. Auch dort werden unternehmensspezifische Informationen veröffentlicht, wie z.b. Hinweise zum Journal der R+V Versicherung AG Vgl.: Anhang 3, S.55; [Zugriff: ] 74 Vgl.: Anhang 9 Frage 1, S Vgl.: Anhang 9 Frage 2, S Vgl.: Anhang 9 Frage 3, S Vgl.: Anhang 9 Frage 3, S Tweets nennet man die Beiträge bzw. Posts, wie auf Twitter veröffentlicht werden.

24 19 Xing wird in gleicher Weise wie bei Allianz Deutschland AG verwendet. Lediglich nutzt man die Möglichkeit der Veröffentlichung von Stellenanzeigen. Zum jetzigen Zeitpunkt ist aber nur eine Stellenanzeige hinterlegt, die jedoch über einen Monat alt ist. 79 Zusätzlich nutzt das Unternehmen Flickr als Fotosharing-Portal, um Fotos und Bilder zu veröffentlichen und zu kommentieren. Hier greift es häufig die Fotos zu den Beiträgen auf, die es auf den anderen Plattformen veröffentlicht. Eine Interaktion findet kaum statt. Der eigene R+V-Blog beschäftigt sich ebenfalls mit den gleichen oder ähnlichen Themen, wie auf Twitter, Facebook und Xing. Er hat zum Ziel [ ] eine transparente und offene Plattform für den Austausch mit Kunden, Interessierten und allen anderen Menschen [zu] schaffen, die sich für [die R+V Versicherung AG] oder ganz allgemein für Finanzthemen interessieren. In [diesem Blog] werden Mitarbeiter zu Autoren. Sie schreiben über wissenswerte und nützliche Themen rund um die Finanz- und Versicherungsbranche. Dabei geben sie Einblicke in ihre ganz speziellen Fachgebiete und ihre Arbeit bei der R+V. 80 Es sollen ebenfalls Informationen zu Produkten und Dienstleistungen der R+V Versicherung AG gegeben werden, die durch die persönliche Note der verfassenden Mitarbeiter in besonderer Weise den Kunden erreichen soll. Der Blog lässt eine systematische Gliederung nach veröffentlichtem Monat zu und hat eine Suchfunktion, die eine themenspezifische Suche möglich macht. Hilfreiche Leseund Blognutzungstipps gibt es in Form eines Rankings der meistgelesenen Beiträge und Regeln zur Kommentarkultur im Blog. Dies wird auch als Netiquette 81 bezeichnet. Aber auch hier findet eine Interaktion und Kommunikation zwischen Mitarbeitern und Kunden nur in sehr geringem Maße statt. Das Konzept der R+V Gruppe enthält als wesentlichen Punkt, die Betrachtung der R+V als Bestandteil der genossenschaftlichen Finanzgruppe. Dies soll auch auf die Sozialen Netzwerke übertragen werden und das Genossenschaftsprinzip abgebildet werden. Der Kunde soll auch im Bereich Social Media erkennen können, dass die R+V Teil des Finanzverbundes ist HUK-Coburg Die HUK-Coburg nutzt insgesamt fünf Social Media Plattformen für ihre Social Media Strategie und auch hier werden die Kanäle direkt auf der Homepage des offiziellen Internetauftritts verlinkt. HUK-Coburg nutzt die Plattformen Facebook, Twitter, Xing, YouTube und einen eigenen Blog. 83 Eine Besonderheit stellt in diesem Fall die Kooperation der HUK-Coburg mit HUK24, einem der HUK-Coburg Versicherungsgruppe angehörigem Direktversicherer, dar. Die Kooperation findet in Form der gemeinsamen und einheitlichen Nutzung der Plattformen Facebook, Twitter und dem Blog statt. Diese Kanäle werden redaktionell von Mitarbeitern der HUK-Coburg und HUK24 betreut. 84 Sie enthalten Beiträge, die zum Teil nur eine der beiden Versicherungen betreffen, aber größtenteils Allgemeingültigkeit besitzen. 79 Stand: [Zugriff: ] 81 Netiquette bezeichnet achtvolles und angemessenes Benehmen im Rahmen der digitalen Kommunikation, insbesondere in sozialen Netzwerken. Die Wortherkunft stammt aus der Kombination von net (engl. für Netz) und etiquette (franz. für Verhalten/Benehmen). 82 Vgl.: Anhang 9 Frage 9, S Vgl.: [Zugriff: ] 84 Vgl.: [Zugriff: ]

25 Die Plattform Facebook wird in sehr ähnlicher Weise genutzt, wie sie auch die beiden anderen Versicherungsunternehmen nutzen. Es ist ebenfalls eine kurze Übersichtsseite über die HUK-Coburg bzw. HUK24 vorhanden. Hier werden die offiziellen Kontakt- und Impressumdaten angezeigt, ein Ziel der Facebook-Fanseite ist jedoch nicht hinterlegt. Auch werden Beiträge zu teilweise neuen Serviceleistungen, Dienstleistungen und Produkten verfasst und gepostet. Darunter fallen vor allem Hinweise zum Vorgehen bei versicherungsrelevanten Schäden und Hinweise zu Servicenummern und Online-Serviceportalen, wie der Online- Schadenmeldung. Des Weiteren werden aktuelle Themen und Studien bzw. Rankings in Form von Posts veröffentlicht, wie beispielsweise die Spitzenplatzierung bei der Auswertung von 75 Angeboten für den Berufsunfähigkeitsschutz durch Finanztest 85. Auch nutzt die HUK- Coburg Versicherung das Mittel der Rätsel und Gewinnspielfragen, um möglichst viele Nutzer in den Bann dieser Facebook-Fanseite zu ziehen. Der größte Anteil an Beiträgen sind auch hier wieder Posts zu nützlichen Tipps, die den Alltag erleichtern bzw. sicherer machen sollen. Darunter fallen in der Sommerzeit beispielsweise viele nützliche Tipps für das Reisen mit dem Auto oder Flugzeug. Auf dieser Fanseite werden Rätsel, Gewinnspiele und Informationen zu Events nicht eingesetzt. Wie bei Facebook fast bereits üblich werden die Beiträge bildlich mit Hilfe von Fotos unterstützt und es findet eine direkte Kommunikation zwischen den Facebook-Nutzern und den Mitarbeitern der HUK-Coburg statt. Zum Teil werden auch direkte Hilfestellungen bei Fragen und Problemen angeboten. Bei Twitter werden ebenfalls vor allen Dingen Tipps für das alltägliche Leben, Beiträge zu aktuellen, versicherungsrelevanten Themen und zu den eigenen Produkten und Dienstleistungen in Form von sehr kurzen Statements gepostet und mit Hilfe von Links zum offiziellen Internetauftritt, dem eigenen Blog oder anderen nützlichen Internetseiten unterstützt. Hier gehen die Mitarbeiter besonders stark und direkt auf Fragen und Belange der Kunden ein. Da Xing allgemein lediglich die fünf Hauptinformationskategorien Firmenprofil, Neuigkeiten, Mitarbeiter, Arbeitgeberbewertungen und Jobs zur Verfügung stellt, sind hier keine nennenswerten zusätzlichen Nutzungsbereiche aufzuzählen. Den Themenbereich Neuigkeiten nutzt das Unternehmen jedoch noch nicht optimal, dort ist derzeit ein Beitrag aus vergangenen Tagen zu finden. 86 Die Plattform YouTube wird ebenfalls nicht optimal und ausreichend in ihren Möglichkeiten ausgeschöpft, hier ist nur ein TV-Werbespot zu finden. Im Gegensatz dazu bietet der Blog eine Vielzahl an Möglichkeiten, die auch zum Teil gut genutzt werden. Inhaltlich bietet er ähnliche Beiträge wie bei Facebook und Twitter an. Dennoch sind diese versicherungsspezifischer aufgebaut. Das Ziel des HUK-Coburg- bzw. HUK24-Blogs wird folgendermaßen beschrieben: Unsere Versicherungsprodukte werden sicher eine wichtige Rolle spielen, in erster Linie möchten wir aber Informationen zur Verfügung stellen und einen echten Mehrwert für unsere Leser schaffen. In den Kategorien Fahrzeug, Gesundheit, Unterwegs, Familie & Leben, Wissen und Unternehmen erhalten Besucher des Blogs wertvolle Informationen für ihr sicheres Leben. 87 Die Strategie ist ebenfalls, das Vgl.: https://www.facebook.com/photo.php?fbid= &set=a &type=1&theater [Zugriff: ] 86 Stand: Vgl.: [Zugriff: ]

26 alltägliche Leben von Kunden bzw. potentiellen Neukunden zu erleichtern und Risiken frühzeitig abzuwenden, um so letztendlich Zahlungen durch die Versicherung einzusparen. Gleichzeitig möchte auch die HUK ihre Kunden in der Freizeit begleiten und so langfristig an sich binden. Den Kunden soll das Markenimage der Versicherung vermittelt werden, welches sich positiv auf die Beziehung zum Unternehmen und weitere Vertragsabschlüsse auswirken soll. Auf dem Blog können die Versicherungsprodukte und die Alltagstipps systematisch und sinnvoll über die Navigationsleiste gegliedert und einzelnen Sparten zugeordnet werden, wie z.b. dem Themenbereich Fahrzeug. Dies wird unterstützt durch eine eplizit gegebene Suchfunktion, die die Suche auf dem Blogauftritt hilfreich unterstützen kann. Auch sind die anderen genutzten Social Media Kanäle auf dem Blog verlinkt. Eine direkte Kommunikation zwischen Mitarbeitern und Blog-Lesern findet kaum oder gar nicht statt Analyse des Social Media Marketings 4.1 Fehler und Schwachstellen des Social Media Marketings durch Versicherungsunternehmen Grundlegende Problematik von Social Media Marketing Social Media Marketing weist einige grundlegende Probleme auf, die sich durch die Art und Form von Social Media und wie dort gehandelt wird, ergeben. Das größte allgemeine Problem von Social Media stellen Reputationsverluste dar. Diese entstehen durch negative Äußerungen oder Änderung der Einstellungen von Kunden und anderen Personen zu einem Unternehmen. Da Social Media vor allem in Bereichen der Sozialen Netzwerke eine sehr hohe Aktivität der Nutzer aufweist, ergeben sich dort besondere Probleme. Durch die starke Vernetzung findet eine enorm schnelle und umfangreiche Vervielfältigung statt. Je häufiger ein Inhalt geteilt wird, umso höher wird seine Wahrscheinlichkeit wieder geteilt zu werden 88. Diese schnelle Verbreitung kann zur Folge haben, dass sich negative Statements, Fehlinformationen oder Ähnliches rasant verbreiten. Dies kann sogar zu einem Shitstorm 89 führen, wie beispielsweise im August 2012, als die global agierende Fastfood-Kette McDonald s den Preis für einen Cheeseburger in Deutschland von 1,00 Euro auf 1,39 Euro erhöhte. Aufgrund dessen machte ein User seiner Wut bei Facebook Luft. Dies hatte eine besonders starke und ungewöhnliche Reaktion zur Folge. Innerhalb von 48 Stunden klickten Menschen auf den Gefällt mir - Button, 6800 User hatten zusätzlich den Beitrag des Users kommentiert. McDonald's reagierte einen Tag später und verkündete, dass die Cheeseburger weiterhin, in nahezu allen Restaurants, einen Euro kosten würden. 90 Dieser Shitstorm verbreitete sich so rasant, dass McDonald s beschloss, die drohende negative Reputation durch einen Widerruf abzuwenden. Reputationsverluste müssen durch ein geeignetes Risikomanagement geleitet werden. Ein weiteres grundlegendes Problem stellt die Anonymität im Bereich Social Media und vor allem der sozialen Netzwerke dar. Fakeprofile, d.h. das Erstellen von Nutzerprofilen mit persönlichen Angaben, die nicht der Wahrheit entsprechen, machen eine personenbezogene Rückverfolgung unter Umständen besonders schwer. Hierbei werden beispielsweise Namen oder Fotos erfunden oder von anderen Personen verwendet, die nichts davon wissen. Proble- 88 Sim, C., Fu, W.W. (2008) 89 Als Shitstorm wird die Veröffentlichung stark negativer Äußerungen in sozialen Netzwerken genannt. Häufig sind diese nicht sachlich und enthalten Beleidigungen. 90 [Zugriff: ]

27 matisch wird es, wenn dies absichtlich genutzt wird, um negative Reputationen zu erzielen. Die Quelle dieser beispielsweise unrechtmäßigen negativen Äußerungen ist dann häufig nicht auffindbar, was eine rechtliche Verfolgung bedeutend erschwert. Grundsätzlich stellt sich bei Social Media Marketing auch immer die Frage nach dem richtigen Kanal und Anbieter. Wird Social Media über eterne Portale und Kanäle angeboten, kann dies unter Umständen problematisch für Unternehmen sein. Denn sie stellen eine Schnittstelle zwischen internen und eternen Prozessen dar. Der Kritikpunkt hierbei ist, dass diese Schnittstelle nur unzureichend durch das eigene Unternehmen gesteuert werden kann. Auch spielen die genutzten Plattformen eine wichtige Rolle in der Social Media Marketing Umsetzung. Von 16 untersuchten Plattformen sind insgesamt 9 nicht in ausreichendem Maße individualisierbar oder weisen andere, nicht optimale Gestaltungsmerkmale auf. 91 Zu den häufigsten Mängeln gehört die strukturelle Anordnung von Beiträgen, die insbesondere bei den Kanälen Facebook, Twitter und Xing, d.h. auf 9 der 16 Plattformen ein Problem darstellt. Ebenso die Detailtiefe, die bei Twitter, d.h. auf 3 Plattformen, im Gegensatz zu den anderen Kanälen deutlich geringer ist. 92 Diese Probleme entstehen, da eine andere Formatierung bzw. Erweiterung von der Plattform nicht unterstützt wird. So ist es beispielsweise bei Facebook, Twitter und Xing nicht möglich die Beiträge anderweitig als nach der zeitlichen Reihenfolge anzuordnen. Bei Twitter kommt hinzu, dass Beiträge nur bis zu einer Anzahl von 140 Zeichen 93 unterstützt werden. Ein Thema kann also höchstens oberflächlich behandelt werden. Auch auf Facebook ist es nicht üblich, sehr lange Beiträge zu veröffentlichen, obwohl dies theoretisch möglich wäre, da die Obergrenze eines Beitrages auf maimal Zeichen festgesetzt wurde. 94 Für die meisten Plattformen gilt, dass man als Nutzer nur dann eigene Beiträge verfassen kann sofern ein eigenes Profil erstellt wurde. Es besteht somit häufig die Pflicht private Informationen preiszugeben bevor man sich aktiv an der Kommunikation und Interaktion beteiligen werden kann. Dies kann für einige Personen ein Grund sein Social Media nicht zu nutzen, da sie den Missbrauch persönlicher Daten befürchten. Zusätzlich kann die Nutzung von Social Media am Arbeitsplatz zum Problem werden, wenn beispielsweise die private Nutzung nicht klar von der unternehmerischen Nutzung getrennt ist. Bereits minimale eterne Kritik kann negative Folgen für das Unternehmen und seinen geschäftlichen Erfolg und damit auch für die Mitarbeiter haben Beispielsweise kann ein harmlos gemeinter Beitrag zu den schlechten Arbeitszeiten oder der schlechten Laune, dazu führen, dass auf ein negatives Arbeitsumfeld geschlossen wird. Dies kann schnell dazu führen, dass dies bei Eternen die erste Assoziation ist sobald an das Unternehmen gedacht wird. Unternehmen können hier Schaden nehmen und an Marktanteil und Vertrauen verlieren. Ebenso kann eine solche Wirkung im Bereich Human Resources zu erschwerten Rekrutierungsbedingungen führen. Da über soziale Netzwerke nicht nur negative Äußerungen publiziert werden können, sondern auch interne Daten und Informationen, kann dies sehr schnell dazu führen, dass solche Beiträge einen öffentlichen Charakter erhalten und so zu einem Problem werden Vgl.: Auswertung von Kapitel ff. 92 Vgl.: Kapitel bis Vgl.: https://twitter.com/about [Zugriff: ] 94 Vgl.: [Zugriff: ] 95 Bitkom (2010), S.5

28 4.1.2 Versicherungsspezifische Herausforderungen der Social Media Strategie Neue technologische Entwicklungen und der selbstverständliche Umgang mit modernen Informations- und Kommunikationstechnologien stellt Versicherungsunternehmen vor die Herausforderung, auf diesen Trend mit adäquaten Systemen, Prozessen und medienaffinem Personal reagieren zu müssen. Social Media stellt hierbei einen weiteren Kontaktkanal dar, der jetzt sinnvoll in bestehende Strukturen und Prozesse integriert werden muss. 96 Auch Versicherungsunternehmen können sich dem Trend des Social Media Marketings nicht entziehen. Es müssen grundlegende, branchenspezifische Strategien und Prozesse entwickelt werden, die sich mit den bisherigen vereinbaren lassen. Hierbei treten jedoch einige Herausforderungen auf, die von Versicherungsunternehmen gemeistert werden müssen. Viele Versicherungsunternehmen haben sich bereits in Social Media betätigt, der große Erfolg ist bisher jedoch weitgehend ausgeblieben. 97 Ein grundlegendes Problem, welches die Versicherungsbranche im besonderen Maß betrifft, ist die Messbarkeit und Effektivität von Marketing, insbesondere Social Media Marketingmaßnahmen. 98 Dieses Problem betrifft die Versicherungsbranche besonders stark, da Versicherungen Vertrauensprodukte sind. 99 Das bedeutet, dass das Marketing zwar eine entscheidende Rolle spielt, aber etliche andere, nicht immer quantifizierbare Faktoren, entscheidungsrelevant sind. Nicht nur in der Versicherungsbranche, sondern in der Konsumgüterindustrie, dem öffentlichen Sektor, dem Einzelhandel, dem Privatkundengeschäft der Banken und in der Branche Telekommunikation und Versorger stufen zwei Drittel der weltweit befragten 300 Marketingverantwortlichen (66 %) ihre Unternehmenskampagnen als wirksam ein, jedoch ist insgesamt nur ein Drittel (33 %) zuversichtlich, dass sie eine Verbindung zwischen den Ausgaben für Social Media und der Rentabilität dieser Maßnahmen herstellen können. Ein weiteres Drittel (31 %) gibt zu, dass die eigenen Messverfahren lückenhaft sind, und 36 % räumen ein, dass sie überhaupt keine derartigen Verfahren einsetzen. 100 Da vorhandene Messmethoden jedoch als erfolgreich eingeschätzt werden, kann davon ausgegangen werden, dass diese zurzeit noch deutlich zu selten bzw. nicht zielgerichtet genug eingesetzt werden. Zu erfolgreichen Messmethoden gehören in der Versicherungsbranche insbesondere Tet und Predicitve-Analytics-Lösungen Ein weiteres Problem, welches die Versicherungsbranche betrifft, ist die unterschiedliche Wahrnehmung von Social Media Marketing zwischen Kunden und Marketer 104. Oft weichen deren Einstellungen gegenüber den Zielen der Social Media Nutzung stark voneinander ab.. Social Media wird von Privatpersonen hauptsächlich zur Freizeitgestaltung verwendet. Versicherungsunternehmen müssen dementsprechend eine Strategie finden, wie sie Kunden errei [Zugriff: ] 97 Vgl.: [Zugriff: ] 98 Pitney Bowes (2012), S Vgl.: IVW Köln (2012a), S Pitney Bowes (2012), S Tet-Analytics bzw. Tet Mining sind Analysemethoden, die Informationen aus (digitalen) Tetquellen etrahieren bzw. nach bestimmten Kriterien strukturieren. Vgl.: Heyer, G.; Quasthoff, U.; Wittig, T. (2006), S Predicitve-Analytics sind Analysemethoden, die proaktive, vorhersagende Funktionen enthalten. Auf Basis digitaler Informationen können sie statistische Vorhersagemodelle erstellen. Vgl.: [Zugriff: ] 103 Vgl.: _ html [Zugriff: ] 104 Fachmann für Marketing; [Zugriff: ]

29 chen können ohne diese in ihrer Privatsphäre zu sehr zu stören. Dies bestätigt auch die Studie der V.E.R.S Leipzig. Hier sind 59 Prozent der befragten 611 Digital Natives.. der Ansicht, dass Versicherungen nicht in diesen Netzwerken vertreten sein sollten. Die Tatsache, dass 39 Prozent der Befragten es ablehnen, über soziale Netze mit ihren Versicherern in Kontakt zu treten, untermauert diese Bedenken. 105 Versicherungsunternehmen haben also grundsätzlich mit der noch fehlenden Akzeptanz im Bereich Social Media zu kämpfen. Die Auswahl und Konzeption der Strategie stellt eine weitere Herausforderung dar. Dazu zählt in erster Linie die Auswahl der zu nutzenden Plattformen auf Basis der Zielgruppe, die erreicht werden soll. Da die Versicherungsbranche nicht nur eine eindeutig definierte Zielgruppe erreichen möchte, sondern je nach Angebot an Versicherungsprodukten und anderen Dienstleistungen ganz unterschiedliche Zielgruppen ansprechen möchte, ist die Auswahl nicht einfach zu treffen. Versicherungsunternehmen bieten sehr unterschiedliche Produkte an, wie beispielsweise sehr komplee und aufwändige Lebensversicherungen und gleichzeitig Versicherungen für Handys und Smartphones, die meist standardisiert, günstig und einfach gestaltet sind. So unterschiedlich die Versicherungen sind, so unterschiedlich sind auch ihre Zielgruppen. Während eine Risikolebensversicherung in erster Linie für Personen mittleren Alters mit Familienhintergrund und festem Einkommen interessant ist 106, sind Versicherungen für das Smartphone bereits interessant für Schüler und Studenten. Diese unterschiedlichen Richtungen müssen für die Strategiebildung aufgegriffen und sinnvoll integriert werden. Kunden sind in der heutigen Zeit daran gewöhnt, dass ihnen viele Kommunikationskanäle zur Verfügung stehen. Besonders stark wird dies durch die mobile Internetnutzung beeinflusst. 107 Eine Person muss daher nicht warten, bis sie die Möglichkeit zu Hause oder in einem anderen Umfeld hat, einen nicht-mobilen Internetzugang zu nutzen. Preisbewusste Kunden gehen nicht zuerst zum Makler oder einer Agentur, sie gehen im Internet auf die Suche nach dem bestmöglichen [und günstigsten] Angebot. 108 Denn das Preiswissen und die Preissuche spielen in der heutigen Zeit, in der Preisinformationen schnell über das Internet beschafft werden können, eine zunehmende Rolle. Potentielle Kunden suchen sich lieber schnell und bequem Informationen und Erfahrungen zu Versicherungen von Anderen über das Internet, als zu einem bestimmten Termin von einem Versicherungsvermittler beraten zu werden. Beschäftigt sich ein Versicherungsunternehmen intensiv mit seinen Kunden und den jeweiligen Zielgruppen und wird dazu eine passende Plattform ausgewählt, so ist der Grundstein für Social Media Marketing gelegt. Zusätzlich sollte die Kombination der unterschiedlichen Kanäle betrachtet werden. Sie müssen möglichst aufeinander abgestimmt, zielgerichtet und technisch umsetzbar sein. Da IT-Technologien und Softwarekomponenten in den Versicherungsunternehmen.. zum Teil traditionell gewachsen [sind], [arbeiten] Systembestandteile.. größtenteils autark. 109 Funktionen sind meist dezentral organisiert und es gibt starke Tendenzen zur Spezialisierung, d.h. Lösungen werden sehr spezifisch und für einen bestimmten Kanal zur Verfügung gestellt, kanalübergreifende Lösungen und Maßnahmen eistieren selten. 101 Unternehmensweite Pro- 105 Originalquelle: V.E.R.S. Leipzig (2012); zitiert nach: [Zugriff: ] 106 Vgl.: [Zugriff: ] 107 Vgl.: Ceyp,M.,Scupin, J.-P. (2013), S Bearing Point (2011), S [Zugriff: ] 24

30 zesse und die Organisation müssen an diese Neuerungen angepasst werden. Die Vernetzung darf nicht nur etern über Social Media stattfinden, sondern muss im Unternehmen durchgeführt und gelebt werden. Eine weitere Herausforderung stellt die Bereitschaft und Rückmeldung der Mitarbeiter zur Einbindung von Social Media in den Arbeitsalltag dar. Kunden erwarten, dass ihre Anliegen möglichst schnell bearbeitet werden. Im Social Media Bereich bekommen Versicherungsunternehmen die Anforderungen, die die Kunden haben, sehr deutlich zu spüren. Eine Kommunikation entsprechend den Anforderungen [können die Versicherungsunternehmen zurzeit] nicht gewährleisten. 101 Dies gelingt nicht, da die Kommunikation mit einer sehr hohen Reaktionsgeschwindigkeit einhergehen muss und ein kanalübergreifendes Informationsverarbeitungsmanagement vom Kunden erwartet wird. Die Nutzung von Smartphones verstärkt den Echtzeit-Charakter des Social Media-Umfeldes. Kunden können theoretisch 24 Stunden am Tag online in Social Media tätig sein. Diese Kommunikationsgewohnheiten wirken sich auch auf die Erwartungshaltung gegenüber der Serviceleistung von Unternehmen aus. Wenn Kunden eine gewünschte Reaktionszeit von maimal 24 Stunden wünschen 101 und ein Konkurrent grundsätzlich schneller in der Reaktionszeit ist, hat er hierdurch einen deutlichen Wettbewerbsvorteil. Wird beispielsweise eine Servicemeldung im Kundencenter abgegeben, wünscht sich der Kunde, dass der Mitarbeiter aus dem Bereich Social Media Auskunft über den aktuellen Bearbeitungsstatus geben kann. Aufgrund der bisherigen Organisation in Versicherungsunternehmen können diese Anforderungen, das kanalübergreifende Informationsmanagement, nicht erfüllt werden. 101 Hier muss verbessert und optimiert werden. So ist es nicht verwunderlich, dass nur neun Prozent [der befragten 596 Kommunikationsmanager und PR-Verantwortliche aus verschiedenen Branchen] Social Media nach eigenen Angaben intensiv [nutzen]. 110 Gründe hierfür seien ein zu großer Aufwand (76%), Gefahr des Kontrollverlustes (55%), mangelnde Konzepte (52%) und hohe Kompleität (39%). Der Aufwand an personellen- und finanziellen Ressourcen zur Strategieplanung, Umsetzung und Überwachung des Social Media Marketings werden als zu hoch angesehen. Aus diesem Grund ist häufig die Gesamtumsetzung nicht ausreichend gut strukturiert und strategiebezogen durchgeführt. Da Social Media Marketing ein relativ neues Medium, insbesondere auch im Versicherungswesen ist und eine optimale Integration in den bisherigen Geschäftsalltag mit vielen Hürden verbunden ist, besteht auch für Versicherungsunternehmen die Möglichkeit ihre Social Media Aktivitäten an eterne Dienstleister zu vergeben. Dieses Vorgehen kann jedoch hohe Kosten mit sich bringen, die von der jeweiligen Agentur abhängen. Des Weiteren können die Versicherungsunternehmen Gefahr laufen, dass die intendierte Kommunikation mit den Kunden aufgrund von mangelndem Wissen der eternen Dienstleister über interne Daten und Vorgänge, nicht in ausreichender Qualität stattfinden kann. 111 Dabei ist es vor allem im Versicherungswesen ausschlaggebend den Kunden das Gefühl zu geben, dass ihre Anliegen ernst genommen werden. Versicherungen leben schließlich vom Vertrauensversprechen. 112 Reputationsverluste entstehen schnell, insbesondere im Social Universität Leipzig/Fink & Fuchs PR AG (2011); zitiert nach: [Zugriff: ] 111 Vgl.: 6415/ [Zugriff: ] 112 _ html [Zugriff: ]

31 Media Bereich. Kann ein Versicherungsunternehmen seine Reputation nicht aufrecht erhalten, so verlieren womöglich die Kunden und Interessenten das Vertrauen in das gesamte Unternehmen und alle Produkte. Dies muss frühzeitig erkannt und verhindert werden. Dieser besonderen Herausforderung müssen sich alle Versicherungsunternehmen stellen und geeignete Lösungsmöglichkeiten und ein geeignetes Risikomanagement finden. Ein weiteres Problem ist die Erzeugung von Aufmerksamkeit über Social Media. Wird die Aufmerksamkeit lediglich künstlich, beispielsweise durch Gewinnspiele, erzeugt, ist eventuell das Interesse der Nutzer nicht auf hohem Niveau vorhanden. Man ist ggf. nicht an den Produkten interessiert, was eine Interaktion und Kommunikation mit dem Ziel der Absatzerhöhung stark einschränkt. Personen müssen zielgruppengerecht angesprochen werden. Versicherungsunternehmen müssen abwechslungsreiche Maßnahmen ergreifen, um Kunden auf sich und ihre Produkte aufmerksam zu machen. Die komplee Produktstruktur mit diffizilen und einfachen Produkten weist auf ein weiteres Problem hin. Für einige Versicherungsprodukte bietet es sich an, Apps oder andere Social Media Plattformen auch für den Vertragsabschluss zu nutzen. Dennoch kommen diese bisher selten zum Einsatz. Für komplee Produkte sind bisher keine Apps auf dem Markt. 113 Diese Herausforderungen müssen bei der Strategiewahl berücksichtigt werden, um ein effektives Social Media Marketing erzielen zu können. 4.2 Marketingwirkung: Anforderungen und Kriterien Um in einer Analyse die möglichen Probleme der ausgewählten Versicherungsunternehmen auswerten zu können, werden Anforderungen und Kriterien bzw. Indikatoren benötigt. Diese sollen nun festgelegt und erläutert werden. Besonders wichtig ist dabei, dass sie erfassbar, messbar, vergleichbar und zielführend sind. Ebenso sollten sie eine Aussagekraft bezüglich des Problems besitzen. Die Auswahl und Entwicklung der Kriterien ist angelehnt an die Fallstudie Social Media Reifegradmodell für die deutsche Versicherungswirtschaft des IVW Kölns und an eine Studie der V.E.R.S Leipzig zu Social Media in der Assekuranz 2012 erstellte. Für die Analyse sollen die Kriterien aus vier Kategorien 114 ausgewertet werden. Diese Kategorien sind Zugang, Steuerung & Strategie, Aktivität und Reaktion & Dialogbereitschaft (vgl. Anhang 4, S.57 ). Im Anschluss an die Analyse sollen die Kriterien mit Hilfe einer Bewertungsskala zu einer Gesamtwertung führen. Die Bewertungsskala umfasst die Wertungen gute bis sehr gute Leistung (4 Punkte), mittlere bis gute Leistung (3 Punkte), durchschnittliche Leistung (2 Punkte), eher schlechte Leistung (1 Punkt), schlechte bis sehr schlechte Leistung (0 Punkte) und Keine Auswertung möglich (k.a.). Die Option Keine Auswertung möglich ist für den Fall, dass eine Auswertung von einem oder mehreren Kategorien aufgrund fehlender Informationen bzw. mangelnder Aktivität nicht sinnvoll ist. Für die Zuordnung werden die einzelnen Kriterien plattformbezogen und unternehmensspezifisch ausgewertet und jeweils in ein Ranking mit den beiden anderen Unternehmen gebracht. Anschließend wird diese Wertung Vgl.: Heute und Morgen GmbH (2013b), Video: Hoellger/?PHPSESSID=bc632387efad858dfc e4ac009 [Zugriff: ] 114 Vgl.: IVW Köln (2012b), S.8.

32 den einzelnen Kategorien zugeordnet und in die Einzelwertungen überführt. Das Gesamturteil ergibt sich als Durchschnitt, hier werden kategorisch die Einzelwertungen von sehr gut bis sehr schlecht summiert und durch die Gesamtzahl der untersuchten Plattformen geteilt. Einzelwertungen mit Keiner Auswertung möglich werden nicht in die Berechnung einbezogen. Die Werte werden mathematisch auf die jeweils ganze Zahl gerundet. Für die Analyse sollen in der Kategorie Zugang folgende Kriterien untersucht werden: Anzahl der Plattformen insgesamt Anzahl der aktiven Nutzer Zugänglichkeit der Informationen/Dienste Bedienfreundlichkeit über Smartphones Optische Gestaltung Das Kriterium Anzahl der Plattformen insgesamt gibt Aufschluss darüber, wie viele Plattformen direkt vom jeweiligen Versicherungsunternehmen für Social Media Marketing eingesetzt werden. Dieses Kriterium hat keinen wertenden Charakter, da mehr nicht unbedingt besser bedeutet. Es soll lediglich für Vergleichszwecke erfasst werden. Mit Hilfe anderer Kriterien kann ggf. die Qualität insgesamt abgeleitet und untermalt werden. Die Anzahl aktiver Nutzer ist ein Kriterium, das sich mit der Interaktions- und Kommunikationsmöglichkeit auseinander setzt. Es gibt keine Auskunft darüber, ob die Nutzer tatsächlich an Beiträgen teilnehmen, es beschreibt im weitesten Sinne die Möglichkeit der schnellen Verbreitung von Informationen über die Community und das Interesse am Unternehmen. Mit dem Kriterium Zugänglichkeit der Informationen/Dienste sollen gleich mehrere Anforderungen geprüft werden. Zum einen, ob der offizielle Internetauftritt der jeweiligen Versicherung Links oder andere Hinweise enthält, dass Social Media Marketing zum Einsatz kommt und auf welchen Kanälen dies geschieht. Eistieren Links oder Hinweise, ist der Einstieg für potentielle Kunden zu den Social Media Plattformen vereinfacht. Es ist sehr sinnvoll und notwendig Kunden diese Art von Information zur Verfügung zu stellen, da das Unternehmen sonst Gefahr läuft, dass Kunden erst gar nicht auf die verwendeten Social Media- Seiten aufmerksam werden. Zum anderen soll geprüft werden, ob es Eintrittsbarrieren der jeweiligen Plattformen gibt, ob also die Plattformen offene oder geschlossene Communitys darstellen und somit beispielsweise ein eigenes Profil notwendig ist, um Beiträge lesen oder verfassen zu können. Je komplizierter es ist und je mehr persönliche Daten vom Nutzer im Vorfeld preisgegeben werden müssen, desto schwieriger gestaltet sich die aktive Teilnahme. Es ist daher nicht vorteilhaft, wenn viele Barrieren die Interaktion einschränken. Der Punkt Bedienfreundlichkeit über Smartphones soll sich mit der sinnvollen Gestaltung der Plattformen und Social Media Auftritte beschäftigen. Eine gute Bewertung kann erzielt werden, wenn ggf. nutzerfreundliche Ansichten der jeweiligen Plattform speziell für Smartphones eistieren, z.b. mobile Internetseiten oder gar spezielle Apps, die eine besonders benutzerfreundliche Bedienung des Social Media Kanals über das Smartphone zulassen. Denn ist die Ansicht ggf. zu klein oder werden Inhalte nicht vollständig angezeigt, verliert die Seite aufgrund ihres Informationsverlustes schnell ihren Reiz und wird uninteressant. Dieser Aspekt sollte in der heutigen Zeit, in der jeder dritte Deutsche (34 Prozent)..aktuell ein Smartphone [besitzt], bei den unter 30-Jährigen ist es sogar jeder zweite (51 Prozent) 115, nicht vergessen werden. Da die Nutzung von Smartphones immer häufiger stattfindet, sollten Bitkom (2012b): URL: [Zugriff: ]

33 auch die Marketingmaßnahmen daran angepasst werden, was wiederum das Social Media Marketing begründet. Bei der optischen Gestaltung soll im Besonderen darauf eingegangen werden, wie verschiedene Medien optisch sinnvoll eingesetzt werden und das Gesamtbild positiv beeinflussen. Besonders gut wird dieses Merkmal bewertet, wenn das Design beispielsweise an das Image und das Corporate Design des jeweiligen Unternehmens angepasst werden kann, was eine positive Wirkung auf potentielle Kunden ausüben kann. Auch das Layout spielt eine wichtige Rolle. Dies bedeutet, dass besonders gut bewertet werden kann, wenn eine sinnvolle Gliederung und Anordnung der Tete, Bilder und anderen Beiträge vorgenommen wird. 116 Im zweiten Untersuchungsbereich, Steuerung & Strategie, werden die folgenden Kriterien ausgewertet: Ansprechpartner Social Media Social Media Guidelines Verbindung unterschiedlicher Kanäle Direkter Handlungsbezug Inhaltliche Ausrichtung o Aufmerksamkeitserzeugung o Produktbezug o Informationsgehalt Der Punkt Ansprechpartner Social Media soll die Frage beantworten, ob es offizielle Ansprechpartner im Unternehmen gibt, die sich mit dem Social Media Marketing beschäftigen und sich aktiv auf den Plattformen zeigen. Wichtig ist dabei, dass sie als solche direkt ausgewiesen werden. Mitarbeiter des Marketings und der Kommunikation, die privat oder auch geschäftlich Beiträge verfassen, zählen nicht automatisch zu offiziellen Ansprechpartnern. Wie bereits in Kap Social Media in Unternehmen erläutert, ist es für ein Versicherungsunternehmen wichtig, einen oder mehrere offizielle Ansprechpartner auszuweisen. Das Kriterium Social Media Guidelines soll Aufschluss darüber geben, ob für interne Mitarbeiter an offiziell zugänglicher Stelle Hinweise und Richtlinien über die richtige Nutzung von Social Media hinterlegt werden. Das ist wichtig, da bei falscher und fehlerhafter Nutzung nicht nur Unternehmensinterna und Fehlinformationen in falsche Hände geraten, sondern auch falsche Impulse an Kunden gesendet werden könnten. Es wäre möglich, dass Kunden bzw. potentielle Neukunden ein falsches Bild der Produkte und des Unternehmens erhalten. Social Media Guidelines sollten bei einer guten Social Media Strategie vorhanden sein. 117 Mit Verbindung unterschiedlicher Kanäle soll erfasst werden, ob das Versicherungsunternehmen die verschiedenen Plattformen untereinander verlinkt oder Hinweise auf andere, genutzte Social Media Plattformen gibt und dadurch Synergien nutzt. Diese Einstiegshilfen für Nutzer sind wichtig, da so Inhalte und Beiträge zielgerecht verbreitet werden können und den Lesern das Suchen nach bestimmten Beiträgen erspart bleibt. Gegebenenfalls gibt es Hinweise darauf, dass kanalübergreifendes Informationsmanagement, d.h. eine umfassende Servicebetreuung der Kunden mit möglichst wenigen Prozessschritten, genutzt werden kann. Das nächste Kriterium direkter Handlungsbezug bezieht sich auf konkrete Handlungen im Bezug auf den Abschluss von Verträgen. Es soll analysiert werden, ob konkrete Plattformen Vgl.: Ceyp,M.,Scupin, J.-P. (2013), S Vgl.: Bitkom (2010), S.3.

34 online verfügbar sind, die einen Vertragsabschluss vereinfachen und über Social Media verfügbar gemacht werden. Die Inhaltliche Ausrichtung wurde in Kapitel 3.3 erfasst und soll hier nochmals kurz aufgegriffen werden. Sie kann als gut bewertet werden, sofern die unterschiedlichen Themenbereiche ausgewogen behandelt werden und ein grundsätzlicher Versicherungs- bzw. Unternehmensbezug besteht. Im Speziellen sollen dabei die grundlegende Aufmerksamkeitserzeugung herausgefiltert und analysiert werden. Besteht diese ausschließlich aus gleichen oder ähnlichen Maßnahmen oder wird die Aufmerksamkeit ausschließlich künstlich erzeugt, ist dieser Teilbereich nicht ausreichend gut aufgestellt. Des Weiteren soll konkret auf den Produktbezug eingegangen werden. Dabei soll analysiert werden, ob Versicherungsprodukte in das Social Media Marketing integriert werden oder nicht. Eine Prüfung des Informationsgehalts muss erfolgen, um zu analysieren wie detailreich der Informationsgehalt der Beiträge ist. Im Idealfall kann der Kunde schnell alle wichtigen Informationen ohne zeitaufwändige Suche erfassen. Dieses Kriterium bietet besondere Anhaltspunkte für die Ableitung von Handlungsempfehlungen und Alternativen. Der nächste Untersuchungsbereich beschäftigt sich mit der Aktivität der Versicherungsunternehmen und den (potentiellen) Kunden bzw. Interessierten in Social Media. Dabei werden die folgenden Kriterien ausgewertet: Eintrittszeitpunkt Häufigkeit der Beiträge durch Versicherungsunternehmen Häufigkeit der Beiträge durch Leser 118 Häufigkeit der Kommentare/Antworten durch Leser/Versicherungsunternehmen Regelmäßigkeit der Beiträge durch Versicherungsunternehmen Qualität der Beiträge durch Versicherungsunternehmen Abwechslungsreichtum der Beiträge durch Versicherungsunternehmen Das Kriterium Eintrittszeitpunkt soll erfassen, seit welchem Zeitpunkt das Versicherungsunternehmen aktiv im Social Media Bereich tätig ist. Ein langer Zeitraum gewährleistet zwar keine Qualität, lässt aber darauf schließen, dass das Versicherungsunternehmen offen gegenüber Neuem ist und sich nicht vor innovativen Marketingwegen verschließt. Ein früher Zeitpunkt wird daher als besser gewertet, als ein späterer Eintrittszeitpunkt. Bei Häufigkeit der Beiträge durch das Versicherungsunternehmen soll erfasst und ausgewertet werden, wie viele Beiträge pro Tag durchschnittlich über einen Zeitraum von 2 Monaten veröffentlicht wurden. 119 Dabei wird aus Vergleichsgründen eine größere Menge besser bewertet als eine geringe Anzahl von Beiträgen. Der Qualitätsaspekt wird hier nicht bewertet. Ausschließlich auf Facebook soll das Kriterium Häufigkeit der Beiträge durch Leser analysiert werden, da nur hier die Möglichkeit in ausreichendem Maße dazu besteht. Dabei werden sämtliche Aktivitäten der Leser innerhalb von zwei Monaten gemessen, die durchschnittlich pro Tag veröffentlicht wurden. 118 Das nächste Kriterium dieser Kategorie ist die Häufigkeit der Kommentare/Antworten durch Leser/Versicherungsunternehmen. Hier soll erfasst und bewertet werden, wie viele Kommentare bzw. Antworten pro Beitrag durch Leser oder das Versicherungsunternehmen Dieses Kriterium soll ausschließlich bei der Plattform Facebook analysiert werden. Berechnung: Häufigkeit d. Beiträge durch Leser = Anzahl d. Beiträge (Leser) Gesamt / 60Tage [Anzahl/Tag] 119 Berechnung: Häufigkeit d. Beiträge durch Versicherungsunternehmen = Anzahl d. Beiträge (Versicherungsunternehmen) Gesamt / 60Tage [Anzahl/Tag]

35 durchschnittlich in zwei Monaten verfasst werden. 120 Dabei werden Beiträge von Lesern gleichwertig mit Beiträgen vom Versicherungsunternehmen gewertet. Je höher dieser Indikatorwert ist, desto besser schneidet das Versicherungsunternehmen bei diesem Kriterium ab. Eine Vielzahl an Kommentaren zeigt im besonderen Maße die Aktivität der Nutzer und Leser und spiegelt somit am besten den grundsätzlichen Nutzen von Social Media, die Interaktionsmöglichkeit, wider. Mit dem Punkt Regelmäßigkeit der Beiträge durch Versicherungsunternehmen kann ausgewertet werden, ob die Beiträge regelmäßig veröffentlicht werden, dass heißt in welchem Abstand zueinander Beiträge gepostet werden und ob dieser gleichbleibend ist. 121 Gleiche Abstände sind zu erzielen, um Kunden dauerhaft an sich zu binden und weder das Problem der Überflutung von Informationen, noch der zu geringen Darbietung von Informationen zu bekommen. Ein weiteres Kriterium ist die Qualität der Beiträge. Bei diesem Kriterium soll untersucht werden, wie qualitativ hochwertig die Beiträge des Versicherungsunternehmens sind, d.h. wie die inhaltliche Abstimmung zu den eigenen Produkten ist und wie Informationen aufbereitet werden. Die Beiträge dürfen weder zu komple, noch zu simpel gestaltet werden. Es besteht sonst die Gefahr, dass der Inhalt bei zu hoher Kompleität nicht richtig erfasst wird und die Leser dazu neigen, die Beiträge nicht zu Ende zu lesen. Sind sie zu simpel, könnten die Leser dazu neigen, den Beitrag langweilig zu finden. Unter Abwechslungsreichtum der Beiträge durch Versicherungsunternehmen wird die inhaltliche Variantenvielfalt der Beiträge ausgewertet. Eine gute Bewertung kann durch ein ausgewogenes Verhältnis an unterschiedlichen Beiträgen erreicht werden. Diese Abwechslung erzielt ebenfalls eine erhöhte Aufmerksamkeit, da unterschiedliche Zielgruppen angesprochen werden können und Langeweile vermieden wird. Die vierte Kategorie beschäftigt sich mit der Reaktion & Dialogbereitschaft. Dabei sollen folgende Kriterien untersucht werden: Interaktionsmöglichkeiten Interaktionsförderung Reaktionsgeschwindigkeit des Versicherungsunternehmens Reaktion auf Fragen, Kritik und Lob Das Kriterium Interaktionsmöglichkeiten soll eine Übersicht schaffen, welche Funktionen vorhanden sind, um mit den Kunden und Lesern in Interaktion und Kommunikation zu treten. Hier sind die Anzahl, zielgerichtete Maßnahmen und ggf. innovative Lösungen und Wege zu erfassen. Je mehr, vor allem innovative Wege gegangen werden, desto mehr Kunden können aktiv aufgefordert werden, an Beiträgen teilzunehmen. Eine gute Bewertung kann bei einer entsprechenden Anzahl von zielgerichteten Kommunikationsmöglichkeiten erreicht werden. Da die Funktionen plattformbezogen gleich sind, soll hier in erster Linie eine Übersicht über vorhandene Funktionen geschaffen werden. Besonders außergewöhnliche und innovative Wege sollen herausgestellt werden. Mit Interaktionsförderung ist die aktive Förderung der Kommunikation und Interaktion mit und auch zwischen den Lesern und Kunden durch gezielte Maßnahmen gemeint. Hier sollen innovative Maßnahmen gesammelt und ausgewertet werden, um zu erfahren, ob das Unter Berechnung: Häufigkeit d. Kommentare durch Leser/Versicherungsunternehmen = Anzahl d. Kommentare Gesamt / 60Tage [Anzahl/Tag] 121 Berechnung: Regelmäßigkeit der Beiträge = Abstände zwischen den Beiträgen in Tagen / Anzahl der Beiträge (Versicherungsunternehmen) Gesamt [Tage/Beitrag]

36 nehmen gezielte Maßnahmen ergreift, Kunden zur aktiven Teilnahme zu gewinnen. Eine gute Bewertung kommt hier besonders durch Außergewöhnlichkeit und zielgruppengerechte Ansprache zu Stande. Der Aspekt Reaktionsgeschwindigkeit des Versicherungsunternehmens beschäftigt sich mit der durchschnittlichen Antwortgeschwindigkeit durch das Versicherungsunternehmen auf Fragen, Kritik oder andere Beiträge. Der Auswertungszeitraum erstreckt sich wieder über zwei Monate. Da für Kunden, die Fragen stellen oder Probleme haben, die Antwortzeit ein ausschlaggebendes Kriterium für die Bildung der Meinung über das Unternehmen ist, ist es besonders wichtig, dass diese möglichst kurz ist. Der Kunde hat eine sehr hohe Erwartung an die Geschwindigkeit und fühlt sich nur dann ernst genommen, wenn seine Belange in relativ kurzer Zeit beantwortet und bearbeitet werden. Der letzte Punkt Reaktion auf Fragen, Kritik und Lob beschreibt die Qualität der Reaktion auf Kritik bzw. Lob und der Qualität der Beantwortung der Fragen. Sachlichkeit und ausreichend Hilfestellungen liegen im Fokus einer guten Reaktionskultur. Dieses Kriterium ist besonders wichtig, da hier etliche Gefahren lauern, wie beispielsweise Reputationsverluste ausgelöst durch Negativäußerungen. 4.3 Analyse des Social Media Marketings der ausgewählten Versicherungsunternehmen Vorgehen bei der Analyse und unternehmensübergreifende Ergebnisse Für die Analyse wurden die Versicherungsunternehmen Allianz Deutschland AG, R+V Versicherung AG und HUK-Coburg, aufgrund ihrer Vergleichbarkeit, ausgewählt. Die Analyse und anschließende Auswertung erfolgte für jedes Versicherungsunternehmen einzeln. Dabei wurden auch die genutzten Plattformen einzeln analysiert. Es wurden Schwachstellen aus den einzeln genutzten Plattformen ermittelt, verglichen und anschließend in eine Gesamtbewertung gebracht. Vergleiche beziehen sich ausschließlich auf die drei ausgewählten Versicherungsunternehmen. Auswertungszeitraum der Analyse ist der 09.Juni 2013 bis 08.August 2013; er umfasst somit 60 Tage. Die manuelle Auswertung selbst fand zwischen dem 09.August und 13.August statt und kann daher im Vergleich zu einer stichpunktgenauen, digitalen Auswertung geringe Schwankungen und Unterschiede bei Kennzahlen enthalten. Zusätzlich zu den Kennzahlen und Kriterien wurden weitere, allgemeine Kommentare zu einzelnen Kategorien erfasst. Die Plattformen Google+ und Flickr werden nicht ausgewertet. Google+ wird aufgrund der Ähnlichkeit zu Facebook nicht in die Bewertung einfließen. Ebenso wird Flickr aufgrund der zu geringen Aktivität und der fehlenden Vergleichbarkeit außen vor gelassen. Allgemein konnte in der Analyse festgestellt werden, dass keines der Unternehmen an öffentlicher Stelle Social Media Guidelines zur Verfügung stellt. Dies bedeutet aber nicht zwangsläufig, dass diese nicht eistieren. Beispielweise stellt die R+V Versicherung AG ihren Mitarbeitern Social Media Guidelines zur Verfügung, die aber nicht publiziert werden. 122 Da somit kein Unterschied zwischen den Unternehmen feststellbar war, wurde dies bei der Bewertung nicht weiter berücksichtigt. Die einzelnen Interaktionsmöglichkeiten sind plattformbezogen gleich. Auch sind sie, abgesehen von den Bezeichnungen, sehr ähnlich. Alle Plattformen bieten die Möglichkeit der Kommentarfunktion, die Möglichkeit Inhalte zu teilen bzw. zu verbreiten und die Möglichkeit Vgl.: Anhang 9 Frage 6, S.94.

37 Beiträge als positiv zu markieren. Auf den Plattformen Facebook und Twitter besteht zusätzlich die Möglichkeit öffentliche Beiträge selbst zu erstellen. Allgemein gilt, dass die Plattformen auch ohne Benutzerprofil eingesehen werden können, die Interaktion ist aber grundsätzlich nur über ein Profil oder eine eigene -Adresse möglich. Das Corporate Design kann auf den eternen Plattformen, wie Facebook, Twitter, Xing und YouTube, grundsätzlich nicht umgesetzt werden. Auf Facebook erweisen sich die Farben blau und weiß, welche von der Allianz und R+V ebenso verwendet werden wie von Facebook, als weniger problematisch im Vergleich zu den Farben gelb und schwarz, welche von HUK- Coburg verwendet werden. Die HUK-Coburg hat es dadurch schwerer über Facebook das eigene Corporate Design, insbesondere die farbliche Darstellung, optisch zu verkörpern, als die beiden anderen Versicherungsunternehmen. Grundsätzlich sind keine Vertragsabschlüsse über die verwendeten sozialen Medien möglich. Ein direkter Handlungsbezug besteht also auf keiner Plattform. Des Weiteren konnte festgestellt werden, dass kanalübergreifendes Informationsmanagement, d.h. ein umfassender Kundenservice über Social Media, ohne lästige Zwischenschritte und prozesse für Kunden bei keinem untersuchten Versicherungsunternehmen zu finden war. Bei der Analyse wurde die Reaktionszeit für die Bearbeitung einer Kundenanfrage über Social Media bis zum erstmaligen Antworten von Unternehmensseite gemessen. Hierüber lässt sich jedoch nicht unbedingt die Zeit für eine tatsächliche Lösung eines Kundenproblems erfassen. Denn häufig werden in den Antworten weitere datenbezogene Informationen abgefragt, ohne die eine weitere Bearbeitung der Frage nicht möglich sei. Bei vielen dieser Punkte ließen sich Verbesserungen im Social Media-Einsatz erzielen Analyse Allianz Deutschland AG 123 Die Analyse des Social Media Auftritts der Allianz Deutschland AG zeigt deutliche Stärken sowie auch Schwächen auf. Die insgesamt sieben genutzten Social Media Plattformen bieten viel Potenzial. Dieses wird nicht immer voll ausgenutzt. Nichtsdestotrotz kann die Leistung der Social Media Strategie als durchschnittlich bewertet werden, wobei wesentliche Potenziale erkannt werden. Grundsätzlich lässt sich feststellen, dass es keine Verlinkung der Plattformen und Kanäle auf der offiziellen Homepage von Allianz Deutschland AG gibt. Ebenso befinden sich auf der Homepage weder Banner noch Pressemeldungen, die Aufschluss auf die Social Media Aktivitäten geben. Auch ergaben Suchanfragen zu Social Media und den einzelnen Plattformen keinerlei hilfreiche Treffer. Lediglich über den Newsroom erhält man direkte Links und Informationen zu den verschiedenen Plattformen. Die Zugänglichkeit der Dienste und Informationen ist dadurch eher eingeschränkt. Die Allianz Deutschland AG hat insgesamt rund 19 Millionen Kunden 124 und ist eine der größten Versicherungen Deutschlands. Auch in den Social Media Plattformen hat sie mit Abstand die meisten Follower. Sie erreicht auf Facebook eine sehr hohe Anzahl an aktiven Nutzern, mit insgesamt Gefällt mir -Angaben. Außerdem sprechen Nutzer darüber. 125 Die Bedienfreundlichkeit von Facebook über Smartphones und Tablet-PCs ist Vgl.: Anhang 5 (Seite 55 ff.); Stand: Stand 2012; https://www.allianzdeutschland.de/inde.php?cid=89 [Zugriff: ] 125 Kennzahl die über Facebook erhoben wird und die Interaktion mit der Facebook-Seite misst.

38 durchweg sehr gut, da Facebook einen integrierten, mobilen Internetauftritt besitzt und zusätzlich für die gängigen Betriebssysteme 126 Apps bereitstellt. Die Unternehmensidentität kann auf Facebook nur minimal durch ein spezifisches Corporate Design unterstützt werden. Facebook lässt lediglich bei Titelbildern, Profilbildern und dem Inhalt der Beiträge, wozu auch Fotos und Videos zählen, eine gewisse Individualisierung zu. Diese Bilder, Logos und Tete können individuell auf das Unternehmen und das Leitbild abgestimmt werden. Beiträge lassen sich lediglich nach der zeitlichen Reihenfolge der Veröffentlichung sortieren und anordnen. Eine Anordnung in spezielle Kategorien und Themen ist nicht möglich und das erschwert die Suche nach bestimmten Beiträgen. Dieses Problem besteht grundlegend bei Facebook und erschwert hier das Social Media Marketing. Im Gegensatz dazu ist jedoch die Einbindung von Fotos bzw. Videos und Links bei der Allianz besonders stark ausgeprägt. Nahezu in jedem veröffentlichten Beitrag werden Fotos zur optischen Unterstützung und Links für weiterführende Informationen eingesetzt. Die optische Gestaltung erreicht somit positive wie auch negative Wertungen, kann folglich als durchschnittlich bewertet werden. Persönlich werden die Kommentare und Antworten über die Beantwortung durch bestimmte Mitarbeiter. Diese unterzeichnen mit ihren eigenen Namen, größtenteils nur mit dem Vornamen. Die Social Media Ansprechpartner erzielen dadurch eine besondere Nähe zum Kunden, was sehr positiv wirkt. Die Verbindung zwischen den verschiedenen Kanälen wird nur unzureichend geführt. Auf Facebook gibt es keine Hinweise auf andere Social Media Plattformen, die von der Allianz Deutschland AG genutzt werden. Synergieeffekte werden nicht ausgenutzt. Ebenso wird kein kanalübergreifendes Informationsmanagement betrieben. Das Kriterium Verbindung unterschiedlicher Kanäle ist somit nur unzureichend erfüllt. Der Produktbezug weist noch erhebliche Schwächen, aufgrund des Fokus auf die Themen Ratgeber, Sponsoring, Events und Sport, auf. Produkte, egal ob komple oder einfach, werden kaum behandelt. Die erzeugte Aufmerksamkeit wird eher künstlich erworben, da Gewinnspiele, Rätsel und Events genutzt werden, um Follower zu werben bzw. deren Interesse zu wecken. Dies gelingt zwar erstaunlich gut, jedoch besteht die Gefahr, dass die hierüber Geworbenen nicht zwangsläufig an den eigentlichen Produkten und dem Unternehmen interessiert sind. Auch der Informationsgehalt der Beiträge ist eher durchschnittlich. Detailreiche Informationen sind selten auf Facebook zu finden. Über weiterführende Links können diese aber größtenteils eingesehen werden. Dies kann jedoch schnell dazu führen, dass Details übersehen werden. Facebook besteht seit Februar und wird von der Allianz seit März 2010 genutzt. Daher kann gesagt werden dass die Allianz nicht zu den Nutzern der ersten Stunde gehört, sich speziell in dieser Auswertung aber auf Platz 2 von 3 befindet. Die Aktivität auf Facebook ist insgesamt eher hoch. Die Häufigkeit der Beiträge liegt mit durchschnittlich 0,57 Posts pro Tag auf Platz 2. Durchschnittlich liegt ein Tag zwischen den einzelnen Beiträgen, wobei an vielen Tagen mehrere Beiträge veröffentlicht werden. Maimal liegen fünf Tage zwischen zwei Beiträgen. Auch die Aktivität der Follower und Leser, in Form von eigenen Beiträgen, liegt ebenfalls auf dem mittleren Platz der drei untersuchten Unternehmen mit durchschnittlich 0,5 Posts pro Tag. Besonders gut und mit deutlichem Abstand zu den beiden anderen untersuchten Versicherungsunternehmen schneidet die Allianz Dazu zählen: IOS (Apple), Android(Google), Windows 127 Vgl. https://www.facebook.com/facebook/info [Zugriff: ]

39 bei den Kommentaren ab. Durchschnittlich erzielen die Social Media-Verantwortlichen der Allianz und ihre Leser 64,03 Kommentare bzw. Antworten pro Beitrag. Besonders auffällig ist auch die Gesamtanzahl der Gefällt mir -Angaben aus dem Auswertungszeitraum. Insgesamt wurden die Beiträge und Kommentare Mal mit Gefällt mir markiert, insbesondere Beiträge aus den Kategorien Sport, Events und Rätsel. Auch die Qualität der Beiträge ist gut, da sie inhaltlich ausgewogen sind. Des Weiteren sind sie abwechslungsreich, auch wenn relativ häufig über Sport und Sponsoring berichtet wird. Die Interaktion wird durch die Allianz Deutschland AG gefördert, indem durch gezielte Fragestellungen die Follower zur Reaktion aufgefordert werden. Auch tragen die persönlich gehaltenen Beiträge sowie Gewinnspiele und Rätselfragen zur Kommunikation untereinander bei. Auf Fragen, Kritik und Lob von Lesern und Followern wird qualitativ gut und innerhalb von einem Tag eingegangen. Dies ist sehr schnell und daher sehr positiv zu bewerten. Es wird grundsätzlich Hilfe angeboten und Kritik objektiv und freundlich kommentiert. Ebenso wird auf Lob dankend eingegangen. Die Allianz Deutschland AG stellt über Facebook eine Webseite für den Kundenservice zur Verfügung, die sich Allianz hilft nennt. Sie gibt direkt Aufschluss über den aktuellen Antwortstatus, die aktuelle Reaktionszeit auf Anfragen und weiteren allgemeinen Kennzahlen des Unternehmens. Sie wird von den Kunden teilweise genutzt, d.h. ein Teil der Allianz-Kunden, die Facebook verwenden, nutzen die Möglichkeit, über diese Seite Hilfe bzw. Auskünfte einzuholen. 128 Auch hier erweist sich die Allianz Deutschland AG als sehr aktiv. Die Reaktionszeit liegt im Minutenbereich 129 und auch die Qualität der Beiträge ist sehr gut. Eine schnellere Beantwortung ohne Zwischenschritte und kanalübergreifendes Informationsmanagement eistiert aber leider nicht. Untersucht man die Plattform Twitter ergeben sich einige Parallelen. Auch hier liegt die Allianz mit insgesamt aktiven Nutzern im oberen Bereich der Nutzeranzahl, wenn man die drei untersuchten Versicherungsunternehmen als Bezugsgröße verwendet. Die Zugänglichkeit der Dienste ist aus den gleichen Gründen wie bei Facebook beschränkt. Auch kann das Design nicht spezifiziert werden und eine Anordnung der Tweets ist nur nach dem Zeitpunkt der Veröffentlichung möglich. Doch ist hier die Darstellung über Smartphones und Tablet-PCs, durch Apps und einem mobilen Internetauftritt, gelungen. Im Gegensatz zu Facebook ist die Einbindung von Fotos und Videos regelbedingt praktisch nicht vorhanden und Twitter enthält meist nur Tete. Trotz der sehr kurzen und knappen Statements, die eventuell Zusatzinformationen für das weitere Verständnis benötigen, setzt die Allianz Links zu weiterführenden Informationen nicht so häufig ein wie bei Facebook. Auch gibt es einen offiziellen Social Media Ansprechpartner, der selbst twittert. Kanalübergreifende Links werden vermehrt eingesetzt, jedoch hauptsächlich in Form von Links zur Plattform Facebook. Auch besteht wieder ein äußerst geringer Produktbezug. Komplee Produkte werden praktisch nie einbezogen und einfache Produkte nur sehr selten. Im Vordergrund stehen die Themen Ratgeber und Events. Eine kleine Besonderheit besteht in dem zusätzlichen Thema Karriere bei der Allianz, das bei Twitter häufiger aufgegriffen wird, z.b. in Form von Stellenanzeigen Vgl.: Anzahl und Inhalte der Beiträge durch Allianz-Kunden auf der Allianz-hilft-Seite; https://www.facebook.com/allianzdeutschland/app_ [Zugriff: ] 129 Vgl.: Aktuelle Reaktionszeit: 22 Minuten [Stand: ]; https://www.facebook.com/allianzdeutschland/app_ [Zugriff: ]

40 Im Vergleich zu den beiden anderen untersuchten Versicherungsunternehmen schneidet die Allianz Deutschland AG bei der Aktivität auf Twitter jedoch nicht sehr gut ab. Durchschnittlich werden nur 0,72 Tweets pro Tag veröffentlicht, was für Twitter sehr wenig ist. Auch die Aktivität der Leser ist nicht besonders hoch: im Beobachtungszeitraum vom 09.Juni 2013 bis 08.August 2013 kommentierten sie Beiträge durchschnittlich mit 0,16 Kommentaren. Es wird relativ wenig regelmäßig gepostet, denn durchschnittlich liegen 1,33 Tage zwischen den Posts, maimal insgesamt sechs Tage. Auffällig ist, dass Tweets zwar durch Retweets 130 verbreitet werden, jedoch die Kommentarfunktion eher selten genutzt wird. Aufgrund der geringen Informationstiefe und des fehlenden Informationsgehalts ist die Qualität der Beiträge eher schlecht, da sie teilweise zu simpel sind und recht wenig Informationen enthalten. Positiv ist jedoch die Abwechslung im Twitter-Kanal zu werten, denn es werden immer wieder sehr unterschiedliche Themen und interessante Informationen veröffentlicht. Allgemein lässt sich feststellen, dass die Allianz ihren Fokus nicht auf die Förderung der Interaktion und Kommunikation über Twitter zu legen scheint, da nahezu keine aktive Förderung beobachtbar ist. Die Reaktionsgeschwindigkeit auf Fragen ist durchschnittlich gut mit einer Zeit von ca. ein bis zwei Tagen. Auch die Qualität der Antworten kann als gut bewertet werden, da freundlich und hilfsbereit auf Fragen eingegangen wird. Kritik und Lob, konnten aufgrund fehlender Kommentare nicht genauer ausgewertet werden. Betrachtet man die Plattform Xing wird auch hier das Kriterium Zugänglichkeit der Informationen als beschränkt bewertet, wie bei Facebook und Twitter. Die Anzahl der aktiven Nutzer ist zwar deutlich höher als bei den beiden anderen Versicherungsunternehmen, aber bei weitem nicht so stark ausgeprägt wie bei den Plattformen Facebook und Twitter. Xing stellt zwar eine App bereit, jedoch ist die Bedienfreundlichkeit über das Smartphone ohne App sehr problematisch, da kein mobiler Internetauftritt eistiert und die Ansicht zu klein ist. Vergrößerungen sind nicht immer ausreichend machbar. Daher ist die Bedienfreundlichkeit eher als durchschnittlich zu bewerten. Die optische Gestaltung ist durchschnittlich bis schlecht, da weder das Design spezifisch angepasst noch Beiträge sinnvoll gegliedert oder Fotos bzw. Videos sinnvoll einbezogen werden. Lediglich Links zu weiterführenden Informationen werden häufig eingesetzt. Auch im Bereich Steuerung & Strategie wird keine gute Leistung erbracht. Es werden weder offizielle Ansprechpartner genannt oder kanalübergreifende Links eingesetzt, noch besteht ein ausgeprägter Produktbezug. Positiv zu nennen ist, dass keine künstliche Aufmerksamkeit geschaffen wird und die Themen detailreich behandelt werden. Die Aktivität auf der Xing-Plattform ist jedoch sehr schlecht. Durchschnittlich wurden im Beobachtungszeitraum nur 0,18 Beiträge pro Tag veröffentlicht. Auch lässt die Regelmäßigkeit der Beiträge deutliche Potenziale nach oben offen. Teilweise lagen bis zu 15 Tage zwischen den einzelnen Beiträgen, durchschnittlich wurden nur alle 4,45 Tage neue Posts veröffentlicht. Eine Aktivität durch Leser ist nicht vorhanden, es wurde kein Beitrag kommentiert. Die niedrige Aktivität lässt auf ein sehr geringes Interesse der Interaktion per Xing schließen. Dies gilt für die Allianz Deutschland AG ebenso wie für die Leser. Die Qualität der wenigen Beiträge ist aber ausgewogen und gut, ebenso abwechslungsreich. 130 Ein Retweet ist die Weiterverbreitung von Tweets. Meist geschieht dies unkommentiert, als einfache Wiederholung; Vgl.: ;.html[zugriff: ] 35

41 Eine Interaktionsförderung findet nicht statt. Da keine Kommentare abgegeben wurden, konnte weder die Reaktionsgeschwindigkeit noch die Güte der Reaktion ausgewertet werden. Im Gegensatz zu Xing ist der Social Media Auftritt auf YouTube wieder deutlich besser. Die Zugänglichkeit ist ähnlich beschränkt wie auf den bisher genannten Plattformen. Die Bedienfreundlichkeit über Smartphones und Tablet-PCs ist sehr gut, da auch hier ein spezieller mobiler Internetauftritt und eine YouTube-App vorhanden ist. Die optische Gestaltung ist deutlich positiv, da abgesehen vom fehlenden Corporate Design eine sinnvolle Gliederung nach unterschiedlichen Kategorien möglich ist - beispielsweise nach Zeitpunkt der Veröffentlichung, Beliebtheit und vorgegebenem Themenbezug, wie dem Projekt 1 ist mir wichtig und Karriere. Die Videos stehen im Vordergrund und sind Kernthema der Plattform, aber auch Links werden immer wieder sinnvoll integriert. Die Steuerung & Strategie ist auch bei dieser Plattform schlecht. Kanalübergreifende Links eistieren nicht, ebenso wie der Produktbezug. Es sind sehr wenige detailreiche Informationen enthalten und Aufmerksamkeit wird eher künstlich erzeugt. Der Eintrittszeitpunkt vor zwei Jahren liegt auf Platz 1. Den zweiten 1.Platz belegt die R+V, die ebenso vor zwei Jahren auf YouTube aktiv wurde. Im Vergleich zu den beiden anderen Versicherungsunternehmen veröffentlicht die Allianz durchschnittlich viele Videos, d.h. 0,47 Videos pro Tag und das auch sehr regelmäßig. Es liegen maimal einige Tage oder Wochen zwischen den Videos. 131 Die Videos werden besonders häufig aufgerufen, durchschnittlich ,79 Mal pro veröffentlichtem Video. Dennoch wurde die Kommentarfunktion deaktiviert, was eine Kommunikation mit den Followern nicht mehr zulässt. Aus diesem Grund können auch die Kriterien Reaktionsgeschwindigkeit und Güte der Reaktion nicht ausgewertet werden. Die Qualität der Beiträge ist teilweise zu simpel, da sich kaum wichtige Informationen hinter den Videos verbergen und es bestand im Auswertungszeitraum zu wenig Abwechslung, da überdurchschnittlich oft das Projekt 1 ist mir wichtig thematisch behandelt wurde. Dies ist weniger gut zu bewerten. Allgemein zielt die Allianz Deutschland AG darauf ab, über YouTube Informationen zu verbreiten und Aufmerksamkeit zu erhalten. Die Plattform SafetyFirst.tv, als Pendant zu YouTube, ist ebenso wie alle anderen Plattformen, beschränkt in der Zugänglichkeit. Im Vergleich zu YouTube gibt es weder einen mobilen Internetauftritt noch eine spezielle App, die die Bedienung über ein Smartphone oder Tablet-PC erleichtern. Dies erschwert die Bedienung auf mobilen Endgeräten, was eine schlechte Bewertung zur Folge hat. Die optische Gestaltung kann durchweg als sehr positiv bewertet werden. Das Corporate Design der Allianz Deutschland AG zieht sich durch die gesamte Plattform und das Design von SafetyFirst.tv wurde speziell darauf abgestimmt. Die Gliederung der Videos lässt sich sinnvoll nach Kategorien anordnen, was die Bedienung und die Suche erleichtern. Videos bzw. Links werden im Vergleich zu den anderen verwendeten Plattformen der Allianz besonders stark bzw. durchschnittlich stark eingesetzt. Die Kategorie Steuerung & Strategie weist Stärken und Schwächen auf. Der Produktbezug und Informationsgehalt ist ausgesprochen hoch, wohingegen kanalübergreifende Links nicht zum Einsatz kommen. Die Allianz geht hier als positives Beispiel voran. Die Aufmerksamkeit Genauere Angaben sind bei YouTube nicht möglich.

42 wird nicht künstlich über Gewinnspiele gewonnen, sondern über unternehmensbezogene und informative Beiträge. Die Qualität der Beiträge und der Abwechslungsreichtum sind ebenfalls gut und ausgewogen. Weitere Auswertungen sind aufgrund fehlender Angaben und Informationen nicht möglich. Das Allianz Wissen-Portal erzielt aus den gleichen Gründen wie SafetyFirst.tv eine eher schlechte Bewertung in den Kriterien Zugänglichkeit der Informationen/Dienste und Bedienfreundlichkeit Smartphone. Aber es wird das Corporate Design verwendet und die Gliederung der Beiträge erfolgt nach festgelegten Kategorien. In diesem Portal werden Fotos wie auch Links zu weiteren Informationen oder eternen Internetauftritten sehr stark eingesetzt. Gesamtheitlich betrachtet kann die Kategorie Zugang nur durchschnittlich gut bewertet werden. Die Kategorie Steuerung & Strategie weist hier trotz der insgesamt guten Bewertung noch Schwächen auf. Zwar eistieren offizielle Social Media Ansprechpartner, die Aufmerksamkeit wird nicht künstlich erzeugt und auch kanalübergreifende Links kommen häufig zum Einsatz, dennoch ist hier der Produktbezug wiederum kaum vorhanden. Aufgrund der blogähnlichen Aufmachung können Themen im Detail beschrieben und behandelt werden. Auch wenn insgesamt der Unternehmensbezug und Versicherungsbezug sehr stark ausgeprägt ist, kommen die einzelnen Produkte noch zu selten zur Sprache. Qualität und Abwechslungsreichtum der Beiträge sind ausgewogen und gut. Ab und zu sind sie etwas lang. Weitere Auswertungen sind aufgrund fehlender Angaben und Informationen nicht möglich. Allianz Deutschland AG Zugang Steuerung & Strategie Aktivität Facebook Twitter Xing k.a. YouTube k.a. SafetyFirst.tv k.a. k.a. Allianz Wissen-Portal k.a. k.a. Gesamturteil Legende: k.a. Gut bis sehr gute Leistung (4 Punkte) Mittlere bis gute Leistung (3 Punkte) Durchschnittliche Leistung (2 Punkte) Eher schlechte Leistung (1 Punkte) Schlechte bis sehr schlechte Leistung (0 Punkte) Keine Auswertung möglich Tabelle 3: Gesamturteil des Social Media Marketings von Allianz Deutschland AG Reaktion & Dialogbereitschaft Im Gesamturteil schneidet die Allianz Deutschland AG eher durchschnittlich ab (vgl. Tabelle 2, S. 37). Insbesondere in den Bereichen Strategie & Steuerung sowie Aktivität wird das vorhandene Potenzial nicht in vollem Maß ausgeschöpft. Aber auch allgemein sollten die Aktivitäten auf den Plattformen überdacht und ausgebaut werden. Insgesamt sollten die Social Me- 37

43 dia Kanäle in ihrer Funktion als Austausch-Plattform stärker genutzt und die Interaktion gefördert werden. Besonders dürfen auch Kommentarfunktionen nicht deaktiviert werden und auf Aktualität der Beiträge sollte geachtet werden. Des Weiteren sollte die Aktivität auf der Plattform Xing überdacht werden Analyse R+V Versicherung AG 132 Die Analyse der R+V Versichung AG hinsichtlich des Social Media Marketings zeigt ebenso, wie auch in den zuvor genannten Studien 133, dass das Unternehmen grundsätzlich eine gute Social Media Strategie hat. Jedoch gibt es auch bei ihm einige Schwachpunkte. Von den insgesamt sieben genutzten Plattformen wurden fünf analysiert. Die Analyse ergab, dass alle der genutzten Plattformen auf der Homepage verlinkt sind und eine eindeutige Kennzeichnung als Social Media Kanal haben. Zusätzliche Informationen zu Social Media oder einzelnen Plattformen gibt es auch bei der R+V Versicherung AG nicht. Weder Werbebanner, Pressemeldungen oder andere Beiträge eistieren. Es wird davon ausgegangen, dass Kunden und Interessierte die Kanäle direkt oder über die Homepage finden. Die Analyse von Facebook zeigt, dass die R+V Versicherung sehr aktiv und im Vergleich zu den beiden anderen Versicherungsunternehmen stärker versicherungsbezogen agiert. Die Anzahl der aktiven Nutzer liegt bei Facebook im Mittelfeld mit Gefällt mir - Angaben und 122 Personen, die darüber sprechen. Dies ist eine erstaunliche Anzahl an Nutzern, wenn man es mit der Gesamtzahl von lediglich 8 Millionen Kunden 134 vergleicht. Der Zugang zu Informationen und Diensten ist teilweise beschränkt und daher in der Bewertung als eher schlecht eingestuft. Die optische Gestaltung ist, wie bei Facebook üblich, durchschnittlich. Es gibt negative Faktoren, wie das fehlende Corporate Design bzw. eine nichtstrukturierte Gliederung, sowie positive Faktoren, wie die starke Einbindung von Fotos und Links. Die Bedienfreundlichkeit ist aufgrund der App und des mobilen Internetauftritts sehr gut. Auch die Steuerung & Strategie ist durchschnittlich gut bis sehr gut. Die R+V Versicherung setzt gezielt Social Media Ansprechpartner ein, die, wie bei Allianz Deutschland AG, persönlich mit ihrem Namen unterzeichnen. Zwar werden sie kanalübergreifende Links eher selten verwendet und auch der Produktbezug ist nicht stark ausgeprägt, jedoch erzeugt das Unternehmen Aufmerksamkeit nicht künstlich. Es kommen keine Gewinnspiele zum Einsatz, da die inhaltliche Konzeption der R+V nicht auf kurzfristige Effekte ausgelegt ist. Die Inhalte werden stattdessen gezielt auf festgelegte Zielgruppen zugeschnitten. 135 Die Beiträge selbst sind detailreicher als bei den anderen beiden untersuchten Versicherungsunternehmen, ohne unangenehm lang zu sein. Die Aktivität erzielt insgesamt eine durchschnittliche Leistung. Die Häufigkeit der eigenen Beiträge der R+V Versicherung AG ist mit durchschnittlich 0,73 Posts pro Tag gut. Die Beiträge werden sehr regelmäßig veröffentlicht, durchschnittlich alle 1,25 Tage mit einem maimalen Abstand von sechs Tagen zwischen aufeinanderfolgenden Beiträgen. Positiv zu bewerten ist auch, dass die Beiträge viele Gefällt mir -Angaben erhalten haben. Insgesamt waren es 517 in der Auswertungszeit. Dennoch ist die Aktivität durch die Follower nicht hoch, denn diese veröffentlichen durchschnittlich nur 0,13 Beiträge pro Tag. Auch bei der Häufigkeit der Kommentare und Antworten liegt die R+V Versicherung AG mit insgesamt 0,96 Kommenta- 132 Vgl.: Anhang 6 (Seite 51 ff.); Stand: Vgl.: Kapitel 3.2, S R+V Versicherung AG (2013): Konzerngeschäftsbericht Vgl.: Anhang 9 Frage 5, S

44 ren bzw. Antworten pro Beitrag durch die Leser oder das Versicherungsunternehmen auf dem letzten der drei Plätze. Qualität und Abwechslung der Themen sind ausgewogen. Die Kategorie Reaktion & Dialogbereitschaft kann als durchschnittlich bewertet werden. Die Interaktion wird durch gezielte Fragen an die Leser und eine persönliche Ansprache aktiv gefördert. Auf Fragen und Kritik wird sehr schnell geantwortet. Die maimale Reaktionszeit lag im Beobachtungszeitraum bei einem Tag. Auf Fragen wird freundlich eingegangen und stets Hilfe angeboten. Auf Lob wird jedoch nur sehr selten und auf Kritik teilweise nicht eingegangen. Die Plattform Twitter weist ebenfalls einige Stärken und Schwächen auf und kann eine durchschnittlich gute Bewertung erzielen. Ähnlich zur Allianz Deutschland AG ist die Zugänglichkeit der Informationen teilweise beschränkt und die optische Gestaltung aus den bereits genannten Gründen durchschnittlich. Lediglich bei dem Punkt Einbinden von Links erhält die R+V Versicherung AG einen kleinen Abzug, weil sie nicht so häufig wie die beiden anderen Versicherungsunternehmen Links für erweiterte Informationen einbindet. Auch wird keine so hohe Anzahl der Nutzer erzielt. Die R+V Versicherung AG erreicht nur Follower mit ihren Beiträgen und liegt damit im Mittelfeld. Der Bereich Steuerung & Strategie ist gut zu bewerten, da es Social Media Ansprechpartner gibt und der Produktbezug ausgesprochen hoch ist. Im Vergleich werden häufig Serviceleistungen und zum Teil Versicherungen und deren Inhalte genannt und auf weitere Informationen verwiesen. Ebenso ist die Aufmerksamkeit nicht künstlich erzeugt. Nur kommen kanalübergreifende Links nicht zum Einsatz, genauso wie Informationen nicht im Detail beschrieben werden. Die Aktivität durch das Versicherungsunternehmen ist besonders hoch. Durchschnittlich werden 5,85 Tweets pro Tag veröffentlicht. Abgesehen vom Wochenende tweeten die Ansprechpartner mehrmals täglich in ausgewogener Qualität und Abwechslung. Die Aktivität der Follower ist jedoch quasi nicht vorhanden. Zwar werden ab und zu Beiträge retweetet, jedoch gibt es keine Kommentare und auch keine Interaktionsförderung, weshalb die Kategorie Reaktion & Dialogbereitschaft nicht weiter ausgewertet werden konnte. Auf Xing kann zwar eine bessere Bewertung erzielt werden, als bei den anderen beiden untersuchten Versicherungsunternehmen, dennoch wird auch bei R+V Versicherung AG Xing wenig in die Social Media Strategie integriert. Man erkennt den Unterschied bereits daran, dass die R+V Versicherung mit insgesamt Followern die höchste Anzahl der aktiven Nutzer auf Xing besitzt. Die Zugänglichkeit der Informationen ist auch hier teilweise beschränkt, ebenso wie die Bedienfreundlichkeit, da zwar eine App für Xing eistiert, aber kein mobiler Internetauftritt. Auf Xing kommen hier keine Fotos oder Videos zum Einsatz, aber Links werden häufig eingesetzt. In der Kategorie Zugang kann somit eine durchschnittliche Bewertung erzielt werden. Auch der Bereich Steuerung & Strategie schneidet nicht gut ab, da es weder Social Media Ansprechpartner gibt, noch kanalübergreifende Links; auch ein Produktbezug im besonderen Maß kommt nicht zum Einsatz. Die Aufmerksamkeit wird jedoch eher selten künstlich erzeugt und die eingestellten Daten enthalten durchschnittlich viele Informationen. Betrachtet man nun die Aktivität schneidet die R+V Versicherung sehr gut ab. Sie ist Vorreiter im Bereich der eigenen Aktivität. Durchschnittlich veröffentlicht sie auf Xing 0,34 Beiträge pro Tag und das sehr regelmäßig. Es liegen maimal fünf Tage zwischen den Beiträgen. Die Qualität ist sehr ausgewogen und die Themen werden sehr abwechslungsreich gestaltet. Die Aktivität der Follower ist jedoch, wie immer auf Xing, fast nicht vorhanden. 39

45 Positiv zu werten ist, dass R+V das Karriereportal Xing nutzt, um Stellenanzeigen zu veröffentlichen. Eine weitere Auswertung war aufgrund fehlender Kommentare nicht möglich. Die Analyse der Plattform YouTube ergab ebenfalls eine durchschnittlich gute Bewertung. Für die Bewertung der R+V Versicherung AG auf YouTube gelten die gleichen Gründe wie auch für Allianz Deutschland AG. Es gibt lediglich eine Verlinkung auf der Homepage und es kommen selten zusätzliche Links unterhalb der Videos zum Einsatz. Dies führt zu einer durchschnittlich guten Bewertung in der Kategorie Zugang. Aufgrund fehlender Social Media Ansprechpartner, sehr geringem Einsatz von kanalübergreifenden Informationen und wenig Informationsgehalt kann die Kategorie Steuerung & Strategie trotz geringer künstlicher Aufmerksamkeit und einem erhöhten Produktbezug, vor allem auch zu kompleen Produkten, nur eine durchschnittliche Bewertung erzielen. Bei den Videos werden vermehrt Produkte und Serviceleistungen erklärt und Eperteninterviews geführt. Dies könnte ein Anhaltspunkt für andere Versicherungsunternehmen sein, bei sich ebenfalls in diese Richtung zu gehen. Auch bringen sich auf YouTube Mitarbeiter persönlich ein. Im Bereich der Aktivität liegt die R+V Versicherung AG auf Platz 2 der drei untersuchten Versicherungsunternehmen mit 0,28 Videos pro Tag, die veröffentlich werden. Die Qualität ist ausgewogen ebenso wie die Themen abwechslungsreich gestaltet werden. Die Videos erhalten rund 120,82 Aufrufe pro Video. Lediglich die Aktivität der Nutzer ist schwindend gering. Nur ein einziger Kommentar wurde im Beobachtungszeitraum verzeichnet, was eine durchschnittliche Anzahl von 0,06 Kommentaren pro Beitrag macht. Auf den Kommentar wurde sehr freundlich und schnell innerhalb eines Tages eingegangen. Eine weitere Interaktionsförderung wird nicht betrieben. YouTube wird ebenfalls als Kanal zur reinen Informationsverbreitung genutzt. Die letzte analysierte Plattform von R+V Versicherung AG ist ihr eigener Blog. Verglichen wird er mit dem HUK-Coburg-Blog. Die Kategorie Zugang kann eine gute Bewertung erzielen, trotz teilweise eingeschränkter Zugänglichkeit aufgrund fehlender zusätzlicher Hinweise. Auch ist die Bedienfreundlichkeit über das Smartphone und über Tablet-PCs nicht gut, da spezielle Apps und eine mobile Ansicht fehlen. Aber besonders in der optischen Gestaltung kann der Blog mit seinem spezifischen Design und der optimalen Strukturierung nach Themenwelten punkten. Hier kommen Fotos besonders häufig zum Einsatz, ebenso wie Links häufig auf Internetseiten mit weiterführenden Informationen verweisen. In der Kategorie Steuerung & Strategie kann eine gute Bewertung erzielt werden. Es stehen Ratgeber und versicherungsrelevante Themen im Vordergrund, die sehr detailreich erklärt und aufgegriffen werden. Der Produktbezug ist stärker als bei dem Blog von HUK-Coburg ausgeprägt und kanalübergreifende Links kommen häufig zum Einsatz. Auch kommen keine Gewinnspiele oder ähnliches zum Einsatz, die die Aufmerksamkeit künstlich hochhalten können. Im Bereich der Aktivität erzielt die R+V Versicherung hier eine durchschnittliche Leistung. Mit 0,43 Beiträgen pro Tag und 0,46 Kommentaren pro Beitrag ist die Aktivität durch das Versicherungsunternehmen, wie auch durch die Leser, deutlich höher als bei HUK-Coburg. Die Qualität der Beiträge ist sehr ausgewogen und sie sind durch die Abwechslung sehr interessant. Vergleicht man die Aktivität jedoch mit der Aktivität auf Facebook ist sie leider deutlich geringer. Auf Kommentare wurde nicht eingegangen, da diese weder fragenden noch kritischen Charakters waren. Ebenfalls wurde auf Lob nicht eingegangen, was diesem Punkt eine negative Bewertung einbrachte. Interaktionsförderung findet ebenfalls nicht statt. 40

46 Zusammengefasst ist der R+V Blog eine recht sinnvoll genutzte Plattform, die insgesamt eine gute Bewertung erhält, aber zu wenig Aufmerksamkeit im Vergleich zu anderen Plattformen erhält. 41 R+V Versicherung AG Facebook Twitter Xing YouTube R+V Blog Zugang Steuerung & Strategie Aktivität Reaktion & Dialogbereitschaft k.a. k.a. Gesamturteil Legende: k.a. Gut bis sehr gute Leistung (4 Punkte) Mittlere bis gute Leistung (3 Punkte) Durchschnittliche Leistung (2 Punkte) Eher schlechte Leistung (1 Punkte) Schlechte bis sehr schlechte Leistung (0 Punkte) Keine Auswertung möglich Tabelle 4: Gesamturteil des Social Media Marketings von R+V Versicherung AG Die R+V Versicherung AG erzielt insgesamt die beste Leistung im Vergleich zu den beiden anderen untersuchten Unternehmen(vgl. Tabelle 3, S.41). Sie kann eine mittlere bis gute Bewertung erzielen. Lediglich im Bereich Reaktion & Dialogbereitschaft muss eine deutliche Verbesserung erfolgen. Die anderen Kategorien müssen weiter ausgebaut und einzelne Kriterien und Maßnahmen überdacht werden Analyse HUK-Coburg 136 Wie bei der Studie des IVW Kölns wurden auch bei der vorliegenden Auswertung des Social Media-Einsatzes der HUK Coburg deutliche Schwächen festgestellt. Das Unternehmen gab in einem Bericht über das Geschäftsjahr 2012 bekannt, dass es insgesamt rund 10 Millionen Kunden habe. 137 Dennoch kann die HUK-Coburg auf Facebook nur eine recht niedrige Anzahl an aktiven Nutzern verzeichnen. Mit Gefällt mir -Angaben liegt sie knapp hinter der R+V Versicherung AG, obwohl sie eine deutlich höhere Zahl an Personen erreicht, die darüber sprechen, nämlich In der Kategorie Zugang kann die HUK-Coburg im Punkt Zugänglichkeit punkten. Alle fünf Plattformen sind auf der Homepage verlinkt. Eplizit zu Facebook eistieren zusätzliche Informationen und Pressemeldungen. In diesem Punkt schneidet die HUK-Coburg auf Facebook im Vergleich zu den beiden anderen untersuchten Unternehmen am besten ab. Auch ist die Bedienfreundlichkeit über Smartphones und Tablet-PCs sehr gut. Die HUK setzt jedoch viel seltener Fotos ein, um Beiträge optisch zu unterstützen. Lediglich Links kommen zum Einsatz. Dies führt zu einer insgesamt durchschnittlichen Bewertung in dieser Kategorie. 136 Vgl.: Anhang 7 (Seite 69ff.); Stand: Vgl.: HUK-Coburg Versicherungsgruppe (2013): Bericht über das Geschäftsjahr 2012

47 Die HUK-Coburg besitzt keine offiziellen Social Media Ansprechpartner. Die Beiträge und Antworten des Unternehmens werden grundsätzlich nicht persönlich unterzeichnet. Dies schafft eine gewisse Distanz, die von Kunden negativ wahrgenommen werden kann. Die Aufmerksamkeit wird häufig über Rätsel, Gewinnspiele und weiteren Beiträgen aus der Sparte Unterhaltung erzeugt. Auch kommt der Produktbezug wenig zum Tragen. Die Funktion als Ratgeber und Unterhalter steht klar im Vordergrund. Sehr positiv ist jedoch der Einsatz von kanalübergreifenden Links. Diese werden häufig eingesetzt und HUK-Coburg geht hier mit gutem Beispiel voran. Trotzdem kann die Kategorie Steuerung & Strategie nur als durchschnittlich bis schlecht eingestuft werden. Auch im Bereich Aktivität kann lediglich eine schlechte bis durchschnittliche Leistung erzielt werden. Mit einem Eintrittszeitpunkt zum Anfang des Jahres 2013 landet das Unternehmen auf dem letzten Platz der drei untersuchten Unternehmen. Die Häufigkeit der Beiträge könnte gesteigert werden. Mit nur 0,45 Beiträgen pro Tag veröffentlicht die HUK am wenigsten Beiträge über Facebook, im Vergleich zu Allianz und R+V. Zwar sind die Leser besonders aktiv mit durchschnittlich 0,67 Beiträgen pro Tag. Aber mit nur 5,69 Kommentaren pro Beitrag liegt die Interaktionsdichte zwischen der, der Allianz und der R+V. Die Qualität der Beiträge ist nicht immer ausreichend hoch. Dies resultiert vor allem aus dem starken Fokus auf Unterhaltung, worunter auch die Abwechslung leidet. Die Reaktion & Dialogbereitschaft ist als gut bis sehr gut einzustufen. Die Interaktion wird durch gezielte Fragen an die Community gefördert und die Reaktionszeit bei Fragen, Kritik und Lob ist mit maimal einem Tag sehr schnell. Fragen wurden im Beobachtungszeitraum besonders hilfsbereit und persönlich beantwortet und auf Lob und Kritik wurde freundlich und engagiert eingegangen. Auch auf der Plattform Twitter liegt die HUK bei der Anzahl der aktiven Nutzer hinter den beiden anderen Versicherungsunternehmen. Sie hat nur 982 aktive Follower. Die Kriterien Zugänglichkeit der Informationen/Dienste und Bedienfreundlichkeit über Smartphones und Tablet-PCs weisen die gleichen Merkmale auf wie der Twitter-Auftritt der R+V Versicherung: Die Zugänglichkeit ist teilweise beschränkt; die Bedienfreundlichkeit durchweg sehr gut. Die Integration des Corporate Designs und die Anordnung der Beiträge zeigen jedoch die gleichen Schwächen wie bei der R+V Versicherung und der Allianz. Lediglich Fotos werden von HUK-Coburg häufiger eingebunden und auch Links für weiterführende Informationen kommen sehr häufig zum Einsatz. Die Bewertung fällt insgesamt durchschnittlich aus. Wie auf Facebook gibt es keine Social Media Ansprechpartner, daher fehlt es an persönlichen Reaktionen. Die Tweets dienen der reinen Verbreitung von kurzen, detailarmen Statements. Leider werden auf Twitter kanalübergreifende Links nur selten eingesetzt und es besteht nur ein sehr geringer Produktbezug. Die Aufmerksamkeitserzeugung findet eher künstlich statt. Dies führt zu einer schlechten Bewertung in der Kategorie Steuerung & Strategie. Der Eintrittszeitpunkt bei Twitter lag deutlich vor dem bei Facebook und fand Mitte 2009 statt. Mit durchschnittlich 0,79 Tweets pro Tag und maimal neun Tagen zwischen zwei Tweets liegt die HUK-Coburg im Mittelfeld der untersuchten Unternehmen. Dennoch sind die Follower auf Twitter sehr aktiv. Mit 0,44 Kommentaren pro Beitrag führen sie die Twitter- Nutzung der drei betrachteten Unternehmen an. Trotz begrenzter Informationen sind die gewählten Themen relativ abwechslungsreich. Die HUK-Coburg kann so ein durchschnittlich gutes Ergebnis im Bereich Aktivität erlangen. Auch im Bereich Reaktion & Dialogbereitschaft schneidet sie durchschnittlich ab. Die Interaktion wird zwar nicht gezielt gefördert, aber auf Fragen und Kritik wird größtenteils hilfsbereit und engagiert eingegangen. 42

48 43 Die Plattform Xing weist deutliche Schwächen auf. Sie wird praktisch nicht genutzt, um Beiträge und aktuelle Themen zu veröffentlichen. Bei insgesamt 740 Nutzern ist lediglich ein veralteter Beitrag hinterlegt, der nicht kommentiert wurde. Aus diesem Grund liefert eine genauere Auswertung keine sinnvollen Ergebnisse. Die Gesamtbewertung von Xing fällt deshalb sehr schlecht aus. Eine ähnlich schlechte und schwache Bewertung wird auf YouTube erzielt. Dort ist die HUK- Coburg mit nur einem einem TV-Werbespot und nur 23 aktiven Followern vertreten. Eine genauere Auswertung ist auch in diesem Fall nicht sinnvoll. Die letzte analysierte Plattform stellt der HUK-Coburg-Blog dar. Dieser wird im Gegensatz zu Xing und YouTube aktiver genutzt. Die Zugänglichkeit ist teilweise beschränkt und es eistiert weder eine App, noch ein mobiler Internetauftritt, was die Bedienung über ein Smartphone oder Tablet-PC stark einschränken kann. Sehr positiv ist aber, dass das Corporate Design vollständig umgesetzt ist und sich Beiträge nach Kategorien thematisch zusammenstellen lassen. Des Weiteren kommen Fotos und Links sehr häufig zum Einsatz. Im Allgemeinen kann also eine durchschnittlich gute Bewertung erzielt werden. Es gibt wie bei allen anderen Plattformen, die die HUK-Coburg nutzt, keine Social Media Ansprechpartner. Kanalübergreifende Links kommen aber verstärkt zum Einsatz, was sehr positiv ist. Auch die Aufmerksamkeitserzeugung erfolgt, im Gegensatz zu den anderen Plattformen, nicht künstlich. Im Fokus stehen Ratgeber und Service-Tipps, rund um versicherungsnahe Themen. Der direkte Produktbezug ist dennoch nicht vorhanden. Daher wird die Kategorie Steuerung & Strategie als durchschnittlich bewertet. Auch im Bereich Aktivität schneidet die HUK-Coburg schlechter ab, als der Blog der R+V Versicherung AG. Mit einem Eintrittszeitpunkt von März 2013, durchschnittlich nur 0,18 Beiträgen pro Tag und nur 0,18 Kommentaren bzw. Antworten pro Beitrag schneidet das Unternehmen auch in diesen Punkten schlechter ab als die R+V. Nichtsdestotrotz sind die Beiträge qualitativ ausgewogen und abwechslungsreich, auch wenn sie dem Leser teilweise etwas lang erscheinen können. Die Reaktion und Dialogbereitschaft ist ebenfalls eher durchschnittlich. Auf Interaktionsförderung wird offensichtlich kein Wert gelegt. Fragen und Kritik werden innerhalb von einem Tag bearbeitet. Dabei werden Fragen hilfsbereit beantwortet und auf Kritik freundlich eingegangen. Grundsätzlich lässt sich sagen, dass auf dem Blog kaum Aktivität herrscht und sein Potenzial nicht optimal ausgeschöpft wird.

49 44 HUK-Coburg Facebook Twitter Xing YouTube HUK-Coburg-Blog Zugang Steuerung & Strategie Aktivität Reaktion & Dialogbereitschaft Gesamturteil Legende: k.a. Gut bis sehr gute Leistung (4 Punkte) Mittlere bis gute Leistung (3 Punkte) Durchschnittliche Leistung (2 Punkte) Eher schlechte Leistung (1 Punkte) Schlechte bis sehr schlechte Leistung (0 Punkte) Keine Auswertung möglich Tabelle 5: Gesamturteil des Social Media Marketings von HUK-Coburg Der Social Media Auftritt von HUK-Coburg steht an dritter Stelle der drei untersuchten Versicherungsunternehmen (vgl. Tabelle 4, S.44). Alle Bereiche müssen überdacht und neu ausgerichtet werden. Ein besonderer Nachholbedarf besteht im Bereich Aktivität. Hier sollte man sich in Zukunft wesentlich stärker aktiv betätigen und nicht nur einseitig auf einer Plattform tätig sein. Besonders die beiden Plattformen Xing und YouTube müssen stärker integriert werden. 5 Verbesserungspotenzial im Umgang mit Social Media 5.1 Handlungsbedarf und neue Wege bei der Ausführung von Social Media Marketing Die Analyse der drei ausgewählten Versicherungsunternehmen zeigt noch deutliche Schwächen im Einsatz von Social Media. Eines der größten Probleme ist, dass die Plattformen nicht in ihrer Vielfalt und der Gesamtheit der zur Verfügung stehenden Funktionen genutzt werden. So nutzt beispielsweise HUK- Coburg zwei der insgesamt fünf Plattformen gar nicht, obwohl sie aktiv auf diese Plattformen hinweist. Auch nutzen sie und die R+V Versicherung AG den jeweiligen Blog zwar um qualitativ hochwertige und versicherungsrelevante Beiträge zur Verfügung zu stellen, aber das Medium Social Media mit der Kernfunktion Interaktion und Kommunikation wird noch zu selten dafür verwendet. Ein weiteres großes Problem ist, dass einige der Plattformen zu wenig Aufmerksamkeit erlangen. Sie werden vom jeweiligen Versicherungsunternehmen kaum genutzt und beworben. Dadurch werden sie auch von den Kunden und Interessenten entweder nicht gefunden bzw. nicht ausreichend stark genutzt. Zu diesen Plattformen zählen ebenfalls die Blogs, Xing und teilweise YouTube und sonstige unternehmenseigene Plattformen. Die am häufigsten und intensivsten genutzte Plattform ist Facebook. Der große Vorteil, den diese Plattform bietet,

50 ist, dass sie allgemein die meistgenutzte Plattform von Social Media ist. 138 Sie genießt im Privatleben der Menschen einen sehr hohen Stellenwert, ist daher sehr bekannt. Social Media Marketing über Facebook kann so recht schnell viele Menschen erreichen, sofern es positiv von den Followern angenommen wird. Die anderen Plattformen rücken dabei immer mehr in den Hintergrund. 139 Es müssen Möglichkeiten geschaffen werden, Wirkungsmechanismen von Facebook auf andere Plattformen zu übertragen, um diese effizienter für Marketing nutzen zu können. Dass Facebook, die am aktivsten genutzte Plattform von Versicherungsunternehmen ist, widerspricht der Forderung, dass Versicherungsunternehmen eher eine informationsbasierte Social Media Strategie entwickeln sollten. Nischenaktivitäten wie eigene Blogs, Videoplattformen und Austauschplattformen über Versicherungswissen eistieren zwar, aber Facebook als soziales Netzwerk genießt dennoch die größte Aufmerksamkeit. Die Versicherungsunternehmen sollten den Fokus dahingehend verschieben, ihre Inhalte auf Facebook informationsgezielter auszurichten und die weiteren Plattformen, die bereits einen eindeutigeren Informationsgehalt besitzen, stärker in ihre Aktivitäten zu integrieren. Die fehlende Aufmerksamkeit der anderen Plattformen könnte beispielsweise durch effizientere und kanalübergreifende Informationsverbreitung generiert werden. Es kommen auf den meisten Plattformen zu selten Links, Hinweise oder ähnliches zum Einsatz, um auf andere Social Media Kanäle und Beiträge aufmerksam zu machen. HUK-Coburg versucht dies umzusetzen, es gelingt aber noch nicht optimal. Die beiden anderen Versicherungsunternehmen setzen solche Maßnahmen kaum ein. Auch müsste diese Vernetzung abwechslungsreicher gestaltet werden. Bisher nutzen die Versicherungsunternehmen Links und Hinweise hauptsächlich, um auf Facebook aufmerksam zu machen, der umgekehrte Weg wird jedoch nahezu nicht gegangen. Es müsste also zielgerechter und abwechslungsreicher gehandelt werden, um eine kanalübergreifende Vernetzung zu schaffen. Grundsätzlich sollte die Möglichkeit genutzt werden innovative Werbemaßnahmen für die Social Media Plattformen zu starten. Ideen wären beispielweise der Einbezug von QR- Codes 140 oder Shazam. QR-Codes können über nicht-digitale Medien eingesetzt werden, z.b. auf Plakaten, Flyern, Scheckkarten und Bandenwerbung und als Direktlinks auf die genutzten Social Media Plattformen verlinken. Als Alternative zum QR-Code kann für audiovisuelle Medien Shazam 141 genutzt werden. 142 Denn beinahe die Hälfte der Fernsehzuschauer (48%) surft während des Fernsehens im Internet. 143 Dies kann auch durch Versicherungsunternehmen genutzt werden, um auf das Unternehmen, die Produkte und Social Media aufmerksam zu machen. Die Allianz Deutschland AG nutzt diese Möglichkeit bereits und verlinkt mit Hilfe von Shazam im Rahmen des Projekts 1 ist mir wichtig auf verschiedene Social Media Angebote ihres Unternehmens. 144 Ebenso findet deutlich zu wenig Interaktionsförderung statt. Mit Ausnahme von Facebook gibt es nahezu auf keiner Plattform ausreichend Maßnahmen, die die Kommunikation und 138 Vgl. Kapitel 2.1, S Deutsches Institut für Marketing (2012), S QR-Codes sind 2D-Codes, die von Handys, Smartphones und Tablets eingescannt und ausgelesen und in denen Webadressen, Telefonnummern, SMS und freier Tet untergebracht werden können. Sie verbinden physische und virtuelle Welt und spielen u.a. im Publikationswesen und im Marketing eine Rolle. ; [Zugriff: ] 141 Smartphone Programm bzw. App, die Musik über die Aufnahme per Lautsprecher identifiziert und Zusatzinformationen zu Titel, Interpret, etc. gibt; vgl.: [Zugriff: ] 142 Vgl.: [Zugriff: ] 143 Bitkom (2011) 144 Vgl.: [Zugriff: ] 45

51 Interaktion aktiv antreiben. Hier besteht deutlicher Nachholbedarf. Die Versicherungsunternehmen müssten noch aktiver mit den Kunden in Kontakt treten. Es muss ein ausgewogenes Verhältnis geschaffen werden, das weder zu aufdringlich noch zu zurückhaltend ist. Auf Facebook sprechen die Versicherungsunternehmen die Kunden und Follower aktiv an. Sie stellen gezielt Fragen zu verschiedenen Themen und schaffen so eine kommunikative Welt. Dies müsste auch auf den anderen Plattformen stattfinden, da der Zweck von Social Media sonst nicht optimal erfüllt wird. Des Weiteren konnte bei der Analyse festgestellt werden, dass das kanalübergreifende Informationsmanagement noch nicht ausgebaut und angewendet wird. Zwar geben die jeweils erreichten Mitarbeiter Fragen und Kritiken an die zuständige Stelle bzw. Abteilung weiter, jedoch wird noch kein optimaler Kundenservice über Social Media betrieben. Bei keinem der drei untersuchten Versicherungsunternehmen konnte eine umfassende Kundenbetreuung über Social Media festgestellt werden. Kanalübergreifendes Informationsmanagement ist ein [Ansatz] für die Nutzung [von Social Media] als Service- und Vertriebskanal. Beschwerden könn[t]en über die neuen Kommunikationskanäle schnell und unbürokratisch bearbeitet werden, Schaden- und Notfall-Apps oder die Onlineschadenmeldung bei Facebook, wie sie die Gothaer kürzlich eingeführt hat, erleichtern Kunden den Zugang zu ihrem Versicherer und verschlanken die Prozesse. 145 Dies wäre ein wichtiger Punkt für die Zukunft, um umständliche Zwischenschritte und damit Zeit in der Bearbeitung der Serviceanfragen zu sparen. Da der Datenschutz an oberster Stelle steht, müssen Möglichkeiten gefunden werden die Anfragebearbeitung effizient umzusetzen. Ein weiterer negativer Aspekt bei der bisherigen Umsetzung von Social Media Marketing ist die Bedienfreundlichkeit. Firmeneigene Social Media Plattformen bieten keine speziellen Apps und mobilen Internetauftritte an. Auch Xing hat keinen mobilen Internetauftritt. Die Einführung von Apps oder einer mobilen Ansicht für Smartphones und Tablet-PCs würde die Bedienung deutlich erleichtern und ggf. auch die Aktivität der Follower positiv beeinflussen. Beispielsweise könnten verbesserte bzw. erweiterte Kommentarfunktionen ein schnelles und einfaches Kommentieren ermöglichen. Diese Umsetzung wäre ein wichtiger Schritt um eine positive Entwicklung der eigenen Plattformen verzeichnen zu können. Auch müssten die Inhalte besser auf die jeweiligen Plattformen abgestimmt sein. Xing bietet sich in erster Linie für Personalmarketing an. Bei der Auswertung konnte jedoch nicht festgestellt werden, dass auf Xing Karrierethemen bei der Veröffentlichung von Beiträgen besonders hervorgehoben wurden. Es waren zum größten Teil die gleichen Inhalte, wie auf den anderen Plattformen auch. Twitter hingegen bietet sich eher an, um kurze Informationen und Statements zu verbreiten. Diese unterschiedlichen Möglichkeiten müssen jeweils in geeigneter Form besser genutzt und gezielte Beiträge sollten in einer passenden Umgebung veröffentlicht werden. Die Überlappung gleicher Inhalte muss durch mehr Abwechslung und gezieltere Planung ebenfalls verbessert werden. Ein heikles Thema ist der größtenteils fehlende Produktbezug. Es lässt sich leicht erkennen, dass dieser bis auf wenige Ausnahmen nicht gegeben ist. Zwar beschäftigen sich die untersuchten Versicherungsunternehmen mit versicherungsrelevanten und nahen Themen jedoch kaum mit Versicherungsprodukten und Serviceleistungen an sich. Dies wird vorangetrieben durch die negative Haltung der Follower gegenüber Werbung über Social Media. Dies zeigt ein Beispiel der Allianz, die am 10.Juni 2013 einen Beitrag zu einer Verlosung von Gegen _ html [Zugriff: ]

52 ständen ausgewählter FC Bayern München Spieler kampagnenartig über Facebook verbreiteten. Innerhalb knapp zwei Stunden ging die erste deutliche Beschwerde ein, dass dies unerwünschte Werbung und belästigend sei, weitere knapp 80 Beschwerden folgten innerhalb der ersten beiden Tage. 146 Sogar bei harmlosen Beiträgen, die lediglich Aufmerksamkeit erzeugen sollen, kann es passieren, dass die Leser dies negativ auffassen. Für die Zukunft könnten beispielsweise häufiger aufklärende Beiträge zu speziellen Produkten veröffentlicht, Umfragen gestartet oder andere innovative Maßnahmen entwickelt werden, die eine Kommunikation zu Versicherungsprodukten zulassen und fördern. Ein weiterer Kritikpunkt ist die oft fehlende Einbeziehung der Mitarbeiter. Mitarbeiter können eingesetzt werden um eine persönliche Ansprache und dadurch Aufmerksamkeit zu schaffen. Die R+V Versicherung AG setzt dies gezielt ein. Sie liefert immer wieder Einblicke aus dem Arbeitsalltag von unterschiedlichen Mitarbeitern. Diese werden in schriftlichen Beiträgen und Videos veröffentlicht. Die Kunden können so das Unternehmen von einer ganz anderen Seite kennenlernen, dadurch gewinnt das Unternehmen an Transparenz, was die Kunden positiv bewerten. Dies zeigen auch die Facebook-Beiträge der R+V aus dem Auswertungszeitraum, denn dort wurde für die Beiträge mit dem Themenbezug Alltag der R+V-Mitarbeiter bis zu 61 Mal der Gefällt mir -Button betätigt. Durchschnittlich wurde für die 44 Beiträge, die in dem untersuchten Zeitraum veröffentlicht wurden, nur ca. 21 Mal der Gefällt mir -Button gedrückt. Dies ist auch ein Ansatzpunkt für die anderen Versicherungsunternehmen, diese Themensparte in ihr Social Media Marketing einzubeziehen. Weitere Ideen, die für die Zukunft einen Mehrwert des Social Media Marketings schaffen könnten, sind Social Media Plattformen speziell für den Vertrieb, wie beispielsweise der Einsatz von Skype. Diese Option wird von ErgoDirekt angeboten und könnte Vorbild für andere Versicherungsunternehmen sein. Sie schafft damit einen weltweiten und kostenlosen Service über Internettelefonie. 147 Auch sollten Apps oder Online-Tools, die den direkten Abschluss von Versicherungen unterstützen deutlich stärker eingesetzt werden. Dies zeigt auch eine Studie des Marktforschungsinstituts Heute & Morgen, das im März Smartphone-Besitzer zu ihrem App- Nutzungsverhalten und der Akzeptanz für einen Versicherungsabschluss via App befragte. Ergebnis der Studie war, dass Apps bei den Kunden gut ankommen. 148 Verständliche, tagesgenau abschließbare und bedarfsgerecht zugeschnittene Versicherungsprodukte ohne großen Beratungsaufwand und mit automatischer Kündigung bieten hohes Potenzial. 149 Besonders einfache Versicherungsprodukte scheinen attraktiv zu sein. Dazu gehören z.b. Produkte aus dem Bereich Haftpflichtversicherung, Reiseversicherungen, Smartphone-Versicherungen und ähnliches. Lebensversicherungen, die einen sehr viel größeren Einsatz an Beratung benötigen, sind aufgrund der Kompleität noch nicht relevant für den Vertragsabschluss via App. Dies ist ein wichtiger Ansatz für neue, innovative Vertriebswege. Das große Potenzial, des schnellen, zeitpunktgenauen und ortsunabhängigen Vertragsabschlusses über das Smartphone, muss in Zukunft ausgeschöpft werden, eventuell auch noch deutlicher in Kombination mit Möglichkeiten zur Vernetzung und Kommunikation untereinander Vgl.: https://www.facebook.com/allianzdeutschland; Beitrag vom 10.Juni Vgl. https://ergodirekt.de/de/presse/pressemeldungen/2011/ergo_direkt_ueber_skype_weltweit_erreichbar. html [Zugriff: ] 148 Vgl. Heute und Morgen (2013), Pressemeldung 02.Mai Heute und Morgen 2013; zitiert nach: App-HeuteMorgen-Insurance-TV-Tanja-Hoellger/?PHPSESSID=bc632387efad858dfc e4ac009 [Zugriff: ]

53 Ganz allgemein sollten Social Media Guidelines zur Verfügung gestellt werden. Diese werden als präventive Maßnahme und Vorgabe für Mitarbeiter erstellt und stellen Handlungsempfehlungen für den unternehmerischen und den privaten Gebrauch von Social Media dar. An dieser Stelle können z.b. Übereinkommen zwischen dem Unternehmen und seinen Mitarbeitern getroffen werden, hinsichtlich der Nutzung während der Arbeitszeit. Bestehendes Recht, z.b. Datenschutz und Markenrecht, kann zusätzlich verdeutlicht werden. Respekt und die Verbreitung unternehmensschädlicher Äußerungen spielen meist eine große Rolle in Social Media Guidelines. 150 Durch sie soll eine besonders effektive Sensibilisierung der Mitarbeiter mit dem Thema Social Media bzw. Social Media Marketing stattfinden. Stellt das Unternehmen keine Guidelines auf, so bietet es sich meist an andere Formen der Sensibilisierung durchzuführen wie beispielsweise Schulungen. Hier können Mitarbeiter von qualifizierten Personen gezielt auf den Umgang mit Social Media vorbereitet werden. Ebenso sollten für Leser bzw. Follower auf den sozialen Medien Hinweise zur Kommentarkultur zu finden sein, wie es z.b. bei den beiden Blogs von R+V bzw. HUK-Coburg der Fall ist. Als reaktive Maßnahme ist die konsequente rechtliche Verfolgung zu nennen, sollten Rechtsverletzungen wie Datenschutzverletzungen oder Markenrechtsverletzungen, beispielsweise aufgeführt als Verletzungstatbestände gem. 14 Abs. 2, 3 MarkenG, Art. 9 Abs. 1, 2 GMV, stattgefunden haben. 151 Anders als bei klassischer Push-Kommunikation geht es bei Social Media um Mitsprache und Dialog und somit auch um Kritik von allen Stakeholdern 152 wie Kunden, Mitarbeitern und Meinungsbildnern. Da insbesondere Finanzdienstleister mit Kritik in sozialen Medien rechnen müssen, sind sie gefordert, im Rahmen ihres Issues Managements mit laufendem Social Media Monitoring Kommentare zum eigenen Unternehmen oder zu Produkten frühzeitig zu erkennen und zu reagieren [ ]. 153 Um diese Rechtsverletzungen, interne Daten bzw. Informationen und negative Äußerungen mit Reputationsverlustcharakter aufdecken zu können, bietet sich Social Media Monitoring an. Dies ist ein, meist computergestütztes, System zur Überwachung von Social Media Aktivitäten. Es sollte zielgerecht eingesetzt werden und die Social Media Strategie im Hintergrund unterstützen (vgl. Anhang 8, S.93). 5.2 Handlungsempfehlungen für die Nutzung von Social Media Marketing Handlungsempfehlungen für Allianz Deutschland AG Aus der Analyse und dem Handlungsbedarf können einige neue Ideen abgeleitet werden, die ein effektiveres Social Media Marketing möglich machen würden. Für das Social Media Marketing der Allianz Deutschland AG bietet es sich trotz der Vielzahl an Followern und Usern an, gezieltere Werbemaßnahmen insbesondere auf der Homepage bzw. dem offiziellen Internetauftritt durchzuführen. Als Beispiel für innovative Werbung wäre hier im speziellen der verstärkte Einsatz von Shazam und der QR-Codes zu nennen. Kanalübergreifende Links müssen deutlich häufiger und abwechslungsreicher eingesetzt werden. Der Social Media Newsroom bietet einen ersten Ansatzpunkt, auf ihn müsste deutlich mehr Aufmerksamkeit gelenkt werden Vgl.: Bitkom (2010) 151 Vgl.: Sörup, T.: Vorteile und Risiken von Social Media Diensten; [Zugriff: ] 152 Gesellschaftliche Interessengruppen und unternehmerische Anspruchsgruppen. Dazu zählen z.b. Mitarbeiter, Zulieferer und Kunden; vgl.: _1505.htm [Zugriff: ] 153 [Zugriff: ]

54 Der Produktbezug könnte ebenfalls deutlicher hergestellt werden. Die Allianz sollte sich auf den Plattformen Facebook, Twitter, Xing und YouTube noch stärker mit versicherungsrelevanten Themen und auch Produkten beschäftigen. Weitere Apps mit der Möglichkeit zum Vertragsabschluss, abgesehen von der Reise-App, können einen Mehrwert und eine Vereinfachung der bisherigen Prozesse bringen, vor allem da die Allianz viele Produkte anbietet, die dafür in Frage kommen. Der Einsatz von Bildmaterial mit deutlichem Bezug zum Corporate Design und Leitbild des Unternehmens sollte ebenfalls auf den eternen Plattformen zum Einsatz kommen. Hier ist aber Vorsicht geboten, da dies unter Umständen einen zu starken werbenden Charakter erhalten kann und negativ von der Community aufgenommen würde. Das Social Media Marketing der Allianz Deutschland AG baut stark auf künstlicher Aufmerksamkeitserzeugung auf. Diese wird in erster Linie durch Gewinnspiele, Rätsel und Events aus dem Sportbereich erzielt. In Zukunft sollte darauf geachtet werden, dass die Aufmerksamkeit eher durch andere Inhalte und Beiträge mit echtem Versicherungsbezug erlangt bzw. die künstliche Aufmerksamkeitserzeugung überwacht wird. Beispielsweise könnten Umfragen geschaltet werden, die die Nutzung von Social Media in der Versicherungsbranche bzw. die Nutzung der Social Media Aktivitäten der Allianz Deutschland AG analysieren und auswerten. Wichtig wäre dabei herauszufinden, ob die Follower und Leser tatsächliches Interesse am Unternehmen haben oder lediglich auf Unterhaltung und Preisgewinne aus sind. Aufgrund der oftmals sehr eintönigen Beiträge aus dem Unterhaltungs- und Sportbereich wirken die Social Media Aktivitäten zum Teil langweilig. Durch den ständigen Einbezug des Sponsorings vom FC Bayern München werden Fußball-Fans anderer Mannschaften ggf. nicht besonders von den veröffentlichten Beiträgen angesprochen. Des Weiteren müsste die Aktivität noch deutlich ansteigen. Abgesehen von Facebook, wo eine mittlere bis hohe Aktivität herrscht, könnte sich die Allianz Deutschland AG noch deutlich stärker aktiv beteiligen und häufiger Beiträge und Videos einstellen bzw. die Interaktion stärker fördern. Insbesondere sollte die Interaktionsförderung grundlegend überdacht werden. Innovative Ideen wären beispielsweise Kurzumfragen zu starten, die Community aufzufordern selbst Fotos zu versicherungsrelevanten Themen einzustellen oder Videos zu einer bestimmten Frage zu drehen und zu veröffentlichen. Daraus könnten sich viele Ansatzpunkte für eine interessante Interaktion und Kommunikation ergeben. Für die Zukunft muss eine Möglichkeit geschaffen werden kanalübergreifendes Informationsmanagement zu betreiben. Diese Art von Zentralisierung würde einen erheblichen Mehrwert bieten. Mit Allianz hilft auf Facebook eistiert bereits ein erster Einstieg, die Umsetzung muss aber noch weiter verbessert werden, so dass die Gesamtreaktionszeit bis zur endgültigen Beantwortung der Frage deutlich verkürzt werden kann. Zudem sollten die Plattformen YouTube und SafetyFirst.tv überdacht werden. Sie müssen besser aufeinander abgestimmt werden. Sie beinhalten die gleichen Funktionen aber deutlich voneinander abweichende Inhalte. SafetyFirst.tv bietet größtenteils Inhalte mit starkem Versicherungsbezug an, wohingegen die Plattform YouTube eher auf Unterhaltung abzielt. Es sollte überlegt werden ggf. nur eine der beiden Plattformen als Kompromisslösung anzubieten oder beide besser zu integrieren. Insgesamt lässt sich sagen, dass sich die Allianz Deutschland AG auf einem positiven Weg befindet in Bezug auf Social Media Marketing. 49

55 5.2.2 Handlungsempfehlungen für R+V Versicherung AG Für die R+V Versicherung AG können ebenfalls Handlungsempfehlungen abgeleitet werden. Wie bei der Allianz Versicherung AG sollten die unterschiedlichen Social Media Plattformen noch intensiver beworben werden. Die R+V Versicherung AG verlinkt zwar die Kanäle auf der Homepage, weiterführende Informationen und Hinweise eistieren aber auch hier nicht. Innovative Wege wären QR-Codes und der Einsatz von Shazam. Zusätzlich sollte der Social Media Newsroom deutlich aktiver präsentiert werden. Kanalübergreifende Links kommen zu selten zum Einsatz, insbesondere auf Facebook, Twitter, Xing und YouTube. Ein stärkerer Produktbezug sollte möglichst auf allen Plattformen, insbesondere aber auf Facebook, Twitter und Xing, hergestellt werden. Ansatzpunkte hierfür sind ein ebenfalls deutlicherer Versicherungsbezug bei Beiträgen, Einsatz von Corporate Design in Fotos oder anderen Beiträgen und natürlich spezielle Apps, die die Kommunikation erleichtern und Vertragsabschlüsse für geeignete Produkte direkt und einfach möglich machen. Die Art der Erzeugung von Aufmerksamkeit sollte weiterhin verfolgt werden, da die Kunden nicht künstlich geködert werden, sondern aktiv Interesse am Unternehmen und seinen Social Media Aktivitäten zeigen. Jedoch muss die Interaktion innerhalb der Community wesentlich stärker gefördert werden. Auf allen Plattformen stellt die geringe Aktivität der Community ein großes Problem dar. Die Aktivität ist zu gering und sollte durch innovative Maßnahmen, wie beispielsweise Videos und Kurzumfragen, gezielt gefördert werden. Die R+V Versicherung AG sollte aktiver am Leben der Community teilhaben und diese mehr und breiter einbeziehen. Kanalübergreifendes Informationsmanagement als essentieller Bestandteil des Kundenservice sollte in Zukunft entwickelt werden, dies hat auch die R+V Versicherung AG erkannt. 154 Die R+V Versicherung bietet zwar auf verschiedenen Wegen Service und Kundenberatungsleistungen an, aber diese sind weder gut vernetzt, noch können die Mitarbeiter aus dem Social Media Bereich auf alle relevanten Daten zugreifen. Die Gesamtreaktionszeit könnte sich auch hier noch reduzieren lassen. Abschließend ist zu sagen, dass der Blog aktuell sein Ziel verfehlt, da die Plattform kaum als Austausch- und Interaktionsplattform dient. 155 Er muss wesentlich stärker in die Social Media Strategie integriert werden, damit versicherungsrelevante Inhalte auf dem Blog stärker und häufiger diskutiert werden und ein größeres Publikum erreichen. Die Länge der Beiträge sollte ebenfalls überdacht werden: bei weniger kompleen Themen würde es sich anbieten, kürzere Beiträge zu veröffentlichen. Grundsätzlich ist die R+V offen gegenüber neuen Plattformen und beobachtet hier den Markt sehr genau. Trends und Entwicklungen werden konzeptionell begleitet, um schnell reagieren zu können. 156 Insgesamt schätzt die R+V Versicherung AG ihre Social Media Strategie aufgrund der inhaltlichen Konzeption als erfolgreich ein 157 und kann auch allgemein überzeugen Vgl.: Anhang 9 Frage 4, S Vgl.: Kapitel 3.3.2, S Vgl.: Anhang 9 Frage 7, S Vgl.: Anhang 9 Frage 8, S.94.

56 5.2.3 Handlungsempfehlungen für HUK-Coburg Die HUK-Coburg weist einen deutlich schlechteren Social Media Auftritt auf als die beiden anderen betrachteten Unternehmen. Grundsätzlich verweist HUK-Coburg über ihre Homepage auf die genutzten Social Media Kanäle. Die Plattform Facebook wird sogar zusätzlich über Pressemeldungen näher beschrieben. Dennoch sollten auch die anderen Plattformen eine gleiche oder ähnliche Aufmerksamkeit erhalten und ebenfalls zusätzlich beworben bzw. verlinkt werden. Insbesondere sollte HUK-Coburg darüber nachdenken einen Social Media Newsroom einzusetzen. Dieser bietet die Möglichkeit zentral auf unterschiedliche Plattformen und Beiträge aufmerksam zu machen und die wichtigsten Themen gezielt zu verlinken. Der Einsatz eines Newsrooms leistet den anderen untersuchten Versicherungsunternehmen einen erheblichen Mehrwert in der Social Media Strategie. Zusätzliche Werbestrategien könnten auch hier durch QR-Codes und Shazam geschaffen werden. Grundsätzlich lässt sich feststellen, dass die Nutzung von Xing und YouTube als Social Media Marketing Kanal grundlegend überdacht werden muss. Es müssen Strategien entwickelt werden diese Kanäle dauerhaft und sinnvoll in das Social Media Marketing zu integrieren. Die Aktivität durch HUK-Coburg müsste dafür erheblich gesteigert werden. Nur so kann eine Vergrößerung der Community und eine aktivere Interaktion erzielt werden. Andernfalls müsste eine Entscheidung getroffen werden, dass die Plattformen nicht mehr Teil der Social Media Strategie sind und aus dem Konzept entfernt werden. Auf den aktiv genutzten Plattformen kommen kanalübergreifende Links eher selten zum Einsatz. Unter den drei untersuchten Plattformen gibt es zwar Plattformen, die diese häufiger einsetzen als die anderen, aber insgesamt muss die Anzahl weiter ausgebaut werden. Inhalte müssten mit gezielten Hinweisen auf andere Plattformen verlinkt werden, um unsinnige Überlappungen zu vermeiden. Zusätzlich müsste der geringe Produktbezug mit den bereits genannten Maßnahmen und speziellen Apps erhöht werden. Die Aufmerksamkeitserzeugung erfolgt wie bei Allianz Deutschland AG zu großen Teilen künstlich durch Unterhaltungsthemen wie beispielsweise Rätsel und lustige Bilder. Ein Beispiel hierfür wäre das Aufgreifen des Welttags des Purzelbaums auf Facebook. 158 Zwar wird ein schwacher Bezug zur Versicherungsbranche hergestellt durch den Verweis darauf, dass auf die eigene Sicherheit geachtet werden sollte, dennoch liegt der Fokus auf dem Bereich Unterhaltung. Hier sollten Möglichkeiten gefunden werden Aufmerksamkeit zu erlangen, die nicht nur auf künstlichem Interesse aufbaut. Außerdem könnten Testmethoden entwickelt werden die helfen, den Ursprung des Interesses zu analysieren. Des Weiteren sollte die HUK-Coburg nicht nur auf Xing und YouTube aktiver werden, sondern auch auf den anderen Plattformen. Hier schneidet sie grundsätzlich sehr schlecht ab. Sie muss selbst aktiver werden und wesentlich häufiger, qualitativ hochwertige Beiträge veröffentlichen. Zwar ist die Community auf Facebook sehr aktiv und verfasst häufig eigene Beiträge, dennoch muss die Interaktion mit dem Unternehmen durch geeignete Maßnahmen gefördert werden. Hier bieten sich Videos und Kurzumfragen besonders an. Ebenfalls müsste das kanalübergreifende Informationsmanagement ausgebaut werden. Die HUK-Coburg nutzt Social Media kaum zu Service- und Kundenberatungszwecken. Sie versteht sich als Anbieter, der hohe Vertriebskosten [und] Vertriebswege, die durch höhere Kosten zu Lasten der Produktqualität oder durch schlechte Beratung zu Lasten.. [des] Images Vgl.: Beitrag vom 27.Mai auf https://www.facebook.com/hukcoburg.huk24 [Zugriff: ]

57 gehen [vermeidet]. 159 Um den Kunden dennoch über Social Media eine effektive Kundenbetreuung zu ermöglichen, sollten sie ein entsprechendes Social Media-Serviceauftreten für die Zukunft schaffen. Abschließend lässt sich für den Fall eines solchen Ausbaus sagen, dass der Blog dann deutlich stärker in das Social Media Marketing integriert werden müsste, mit stärkerer Aktivität, gezielteren Informationen und stärkerer Interaktion Fazit Es lässt sich festhalten, dass die Verbreitung von Social Media Marketing in der Versicherungsbranche in den letzten Jahren zunehmend an Bedeutung gewonnen hat und vermutlich in den nächsten Jahren weiter steigen wird. Konfrontiert mit einer sehr kompleen Branchenstruktur, den über Jahren gewachsenen Organisationsstrukturen und den sich ändernden Kundenwünschen stehen die Versicherer besonderen Problemen und Herausforderungen gegenüber. Dies sind in erster Linie fehlende Kapazitäten und Ressourcen zur optimalen Umsetzung von Social Media Strategien, die nicht übereinstimmende Wahrnehmung von Social Media Marketing zwischen Kunden und Marketer und die grundlegenden Eigenschaften, die Struktur und die Funktionen von Social Media Plattformen. Da Social Media Marketing in der Versicherungsbranche noch relativ am Anfang steht, ist auch die Effektivität nur schwer erfassund messbar. Außerdem müssen Mechanismen entwickelt und genutzt werden, die Reputationsverluste verhindern und die Interaktion auf den Plattformen erhöhen und fördern. Diese Probleme gilt es zu lösen, um ein effizientes Social Media Marketing zu kreieren und sicherzustellen. Um diese Herausforderungen überwinden zu können muss zwingend neu gedacht und gehandelt werden. Es müssen kreative Lösungen bzw. Wege entwickelt werden, um neue Kunden über Social Media zu gewinnen und an sich zu binden. Dabei müssen vorhandene Technologien in neuer Umgebung sinnvoll und gezielt eingesetzt werden. Eine wichtige Möglichkeit ist der deutlich stärkere Einsatz von Apps, die zum einen auf die Informationsverbreitung und Interaktion ausgelegt sind, und zum anderen auf den Kauf von Produkten, d.h. den Abschluss von Versicherungsverträgen über die App. Auch muss die Interaktion deutlich stärker gefördert werden. Hier sind innovative Ideen gefragt. Der Community darf nicht langweilig werden und sie muss stärker in das Handeln auf den unterschiedlichen Plattformen integriert werden. Anreize wären gezielte Kurzumfragen, Videos für und von der Community und weitere Maßnahmen, die Aufmerksamkeit erzeugen und Spaß machen. Gleichzeitig muss der benötigte Informationsgehalt gewahrt und gestärkt werden. Es lässt sich feststellen, dass es nicht eine bestimmte Strategie gibt, sondern jedes Versicherungsunternehmen individuelle Wege finden muss, die zum Unternehmen und den jeweiligen Produkten passen. Lediglich grundlegende Ansätze lassen sich allgemeingültig bestimmen. Wie deutlich erkennbar ist, bietet sich bei einem Überdenken und einem Ausbau der bisherigen Strategien ein hohes Potenzial für Social Media Marketing. In den kommenden Jahren gilt es daher, die bisherigen Schwächen individuell festzustellen und zu beheben, um die Herausforderungen ergreifen zu können und Social Media Marketing langfristig effizient zu gestalten [Zugriff: ]

58 53 Anhang 1 Anzahl der Social Media Accounts in Deutschland: Anzahl Social Media Accounts % der Internetnutzer 0 7,4% 1 21,4% 2 23,1% 3 15,6% 4 11,2% 5 8,6% 6 5,3% 7 2,5% 8 2,0% 9 0,7% 10 0,9% 11 0,2% 12 0,0% 13 0,1% 14 0,4% >15 0,8% Tabelle 6: Anzahl Social Media Accounts in Deutschland Vor dem Esche, J : Hennig-Thurau, T. (2013), S.13.

59 54 Anhang 2 Allgemeine Social Media Auswertung von zehn ausgewählten Erstversicherungsunternehmen* 161 Stand: Erstversicherungen Social Media Nutzung Anzahl Kanäle Allianz 162 Ja 7 R+V 163 Ja 7 Kanäle Facebook, Xing, YouTube, Twitter, Google+, first TV, Allianz-Wissen-Portal Facebook, Xing, Twitter, Google+, Flickr, R+V-Blog, YouTube Verlinkung (Homepage) Nein Ja AachenMünchener 164 Ja 3 Facebook, Twitter, Google+ Ja Generali 165 Ja 3 Facebook, Xing, Twitter Ja Zurich Deutscher Herold 166 Nein ERGO 167 Ja 3 Facebook, YouTube, Google+ Ja Debeka 168 Ja 3 Facebook, Xing, YouTube Nein HDI 169 Nein Nürnberger 170 Ja 4 Facebook, Google+, Xing, YouTube Nein AXA 171 Ja 3 Facebook, Xing, Twitter Nein *keine Auswertung von einzelnen Niederlassungen, Standorten und Produktgruppen; nur deutschlandweite Social Media Aktivitäten wurden gewertet. Tabelle 7: Auswertung: Social Media Nutzung von deutschen Versicherungsunternehmen 161 Auswertung von Katja Schultze-Westrum, Karlsruhe Vgl.: https://www.allianz.de [Zugriff: ] 163 Vgl.: [Zugriff: ] 164 Vgl.: [Zugriff: ] 165 Vgl.: [Zugriff: ] 166 Vgl.: [Zugriff: ] 167 Vgl.: [Zugriff: ] 168 Vgl.: [Zugriff: ] 169 Vgl.: https://www.hdi.de/ [Zugriff: ] 170 Vgl.: [Zugriff: ] 171 Vgl.: [Zugriff: ]

60 55 Anhang 3 Ergebnisse des Social Media Reifegradmodells für die Versicherungswirtschaft (IVW Köln, 2012) Auszug der Ergebnisse der Serviceversicherer: Abbildung 3: Ratingverteilung der untersuchten Serviceversicherer (Stand Mai 2012) 172 Auszug der Ergebnisse der Direktversicherer: Abbildung 4: Ratingverteilung der untersuchten Direktversicherer (Stand Mai 2012) IVW Köln (2012b),S IVW Köln (2012b),S.14.

61 56 Auszug der Ergebnisse der öffentlichen Versicherer: Abbildung 5: Ratingverteilung der untersuchten öffentlichen Versicherer (Stand Mai 2012) IVW Köln (2012b), S.15.

62 57 Anhang 4 Übersicht über Kategorien und Kriterien der Analyse Allgemeines Anzahl der Plattformen insgesamt Anzahl der aktiven Nutzer Zugänglichkeit der Informationen/Dienste Bedienfreundlichkeit Smartphone Optische Gestaltung Steuerung und Strategie Ansprechpartner Social Media Social Media Guidelines Verbindung unterschiedliche Kanäle direkter Handlungsbezug Inhaltliche Ausrichtung Produktbezug Aufmerksamkeitserzeugung Kriterien & Anforderungen Aktivität Eintrittszeitpunkt Häufigkeit der Beiträge durch Versicherungsunternehmen Häufigkeit der Beiträge durch Leser (Facebook) Regelmäßigkeit der Beiträge durch Versicherungsunternehmen Qualität der Beiträge durch Versicherungsunternehmen Abwechslungsreichtum der Beiträge durch Versicherungsunternehmen Häufigkeit der Kommentare/Antworten durch Leser/VU Reaktion und Dialogbereitschaft Interaktionsmöglichkeiten Interaktionsförderung Reaktionsgeschwindigkeit Reaktion auf Fragen, Kritik undlob Abbildung 6: Übersicht Analysekategorien und Kriterien

63 58 Anhang 5 Auswertungsbogen: Analyse des Social Media Marketings der ausgewählten Versicherungsunternehmen Versicherungsunternehmen: Allianz Deutschland AG Anzahl d. Plattformen insgesamt: 7 Stichtag für Auswertung: Einbinden von Fotos/Videos Einbinden von Links Sehr gering Eher weniger Durchschnitt Eher mehr Sehr stark Steuerung & Strategie Ansprechpartner Social Media Ja: Nein: Social Media Guidelines (öffentlich ) Ja: Nein: Kanal: Facebook (https://www.facebook.com/allianzdeutschland; Zugriff: ) Allgemeines Anzahl d. aktiven Nutzer: Gefällt mir -Angaben, sprechen darüber, waren hier Zugänglichkeit der Informationen/Dienste Link auf Homepage Ja: Nein: Informationen auf Homepage (z.b. Pressemeldung, Banner, etc. Ja: Nein: Geschlossene o. offene Community offen geschlossen Bedienfreundlichkeit Smartphone Mobile Internetseite vorhanden Ja: Nein: Spezielle Apps vorhanden Ja: Nein: Konkrete Probleme: Keine Optische Gestaltung Spezifisches Design (z.b. Corporate Design) Vorhanden: Nicht vorhanden: (minimal) Gliederung und Anordnung d. Beiträge Kaum Struktur Zeitpunkt) (Nur nach Sinnvolle Struktur Verbindung unterschiedlicher Kanäle Kanalübergreifende Links Kanalübergreifendes Informationsmanagement Direkter Handlungsbezug Vertragsabschluss über Plattform möglich Kommentar: Sehr selten Eher weniger Durchschnitt Eher mehr Sehr oft Nein

64 59 Inhaltliche Ausrichtung Themenbezug: Informationen zum Unternehmen allgemein, Beiträge zu (neuen) Produkten und Serviceleistungen, Beiträge zu aktuellen (versicherungsrelevanten) Themen und Studien, Rätsel und Gewinnspielfragen, Beiträge zu Sponsoring-Maßnahmen & Events, Beiträge und Tipps für den Alltag, Unterstützung der Kunden bei Fragen/Problemen Sehr gering Eher weniger gleich Eher mehr Sehr stark Produktbezug Komplee Produkte Einfache Produkte Aufmerksamkeitserzeugung Künstlich erzeugte Aufmerksamkeit (z.b. Gewinnspiele) Informationsgehalt Detailreiche Informationen Kommentar: Ratgeber und Unterhaltung steht im Vordergrund Sponsoring, Events & Sport ebenfalls Aktivität Eintrittszeitpunkt Häufigkeit der Beiträge durch Versicherungsunternehmen Durchschnittlich 0,57 Posts pro Tag (Gesamt: 34) Häufigkeit der Beiträge durch Leser Durchschnittlich 0,5 Posts pro Tag (Gesamt: 30) Häufigkeit der Kommentare/Antworten durch Leser/Versicherungsunternehmen Durchschnittlich 64,03 Kommentare pro Beitrag (Gesamt: 4098 Kommentare) Regelmäßigkeit der Beiträge durch Versicherungsunternehmen Ma. 5 Tage dazwischen, durchschnittlich liegt 1 Tag zwischen den Posts Kommentar Etrem viele Gefällt mir Angaben, besonders bei Sport, Events und Rätsel (Gesamt: ) Zu komple Teilweise komple ausgewogen Teilweise zu simpel Zu simpel Qualität der Beiträge durch Versicherungsunternehmen Zu wenig Abwechslung - Ausgewogene Abwechslung - Zu abwechslungsreich Abwechslungsreichtum der Beiträge durch Versicherungsunternehmen (viel Sport) Reaktion & Dialogbereitschaft Interaktionsmöglichkeiten Interaktionsförderung Reaktionsgeschwindigkeit Kommentare Gefällt mir Pers. Nachricht Inhalte teilen Aktive Ansprache durch Fragen Teilweise Persönlichkeit der Beiträge Ma. innerhalb von einem Tag

65 60 Reaktion auf Fragen, Kritik & Lob Fragen Kritik Lob Kommentare: Sehr schlecht schlecht Weder gut noch schlecht gut Es wird Hilfe angeboten Auf Lob wird eingegangen Kritik wird kommentiert (immer sehr objektiv und freundlich) Sehr gut

66 61 Kanal: Twitter (https://twitter.com/allianz_de; Zugriff: ) Zugang Anzahl d. aktiven Nutzer: Einbinden von Fotos/Videos Einbinden von Links Sehr gering Eher weniger Durchschnitt Eher mehr Sehr stark Steuerung & Strategie Ansprechpartner Social Media Ja: Nein: Social Media Guidelines (öffentlich ) Ja: Nein: Zugänglichkeit der Informationen/Dienste Link auf Homepage Ja: Nein: Informationen auf Homepage (z.b. Pressemeldung, Banner, etc. Ja: Nein: Geschlossene o. offene Community offen geschlossen Bedienfreundlichkeit Smartphone Mobile Internetseite vorhanden Ja: Nein: Spezielle Apps vorhanden Ja: Nein: Konkrete Probleme: Keine Optische Gestaltung Spezifisches Design (z.b. Corporate Design) Vorhanden: Nicht vorhanden: (minimal) Gliederung und Anordnung d. Beiträge Kaum Struktur Zeitpunkt) (Nur nach Sinnvolle Struktur Sehr selten Eher weniger Durchschnitt Eher mehr Sehr oft Verbindung unterschiedlicher Kanäle Kanalübergreifende Links Kanalübergreifendes Informationsmanagement Direkter Handlungsbezug Vertragsabschluss über Plattform Nein möglich Kommentar: Inhaltliche Ausrichtung Themenbezug: Informationen zum Unternehmen allgemein, Beiträge und Tipps für den Alltag, Beiträge zu aktuellen (versicherungsrelevanten) Themen/Studien/Umfragen, Beiträge zu (neuen) Produkten bzw. Dienstleistungen, Unterstützung der Kunden bei Fragen/Problemen, Karriere-Themen Sehr gering Eher weniger gleich Eher mehr Sehr stark Produktbezug Komplee Produkte Einfache Produkte

67 62 Aufmerksamkeitserzeugung Künstlich erzeugte Aufmerksamkeit (z.b. Gewinnspiele) Informationsgehalt Detailreiche Informationen Kommentar: Ratgeber und Events stehen im Vordergrund Viele Verlinkungen zu Facebook Teilweise Karriere Aktivität Eintrittszeitpunkt Häufigkeit der Beiträge durch Versicherungsunternehmen Häufigkeit der Kommentare/Beiträge durch Leser Regelmäßigkeit der Beiträge durch Versicherungsunternehmen Kommentar Nicht bekannt Durchschnittlich 0,72 Posts pro Tag(Gesamt: 43) Durchschnittlich 0,16 Kommentare pro Beitrag (Gesamt: 7 Kommentare) Ma. 6 Tage dazwischen, durchschnittlich liegen 1,33 Tage zwischen den Posts Häufig werden Posts durch Retweets verbreitet; selten Kommentare Zu komple Teilweise komple ausgewogen Teilweise zu simpel Zu simpel Qualität der Beiträge durch Versiche- (da zu rungsunternehmen kurz) Zu wenig Abwechslung - Ausgewogene Abwechslung - Zu abwechslungsreich Abwechslungsreichtum der Beiträge durch Versicherungsunternehmen Reaktion & Dialogbereitschaft Interaktionsmöglichkeiten Interaktionsförderung Reaktionsgeschwindigkeit Kommentare Retweets Favorisieren Kaum Förderung in Twitter, eher Links zu Facebook Nach 1-2 Tagen Sehr schlecht schlecht Weder gut noch schlecht gut Sehr gut Reaktion auf Fragen, Kritik & Lob Fragen Kritik Keine Auswertung Lob Keine Auswertung Kommentare:

68 63 Kanal: Xing (http://www.ing.com/companies/allianzdeutschlandag, Zugriff: ) Zugang Anzahl d. aktiven Nutzer: Zugänglichkeit der Informationen/Dienste Link auf Homepage Ja: Nein: Informationen auf Homepage (z.b. Pressemeldung, Banner, etc. Ja: Nein: Geschlossene o. offene Community offen geschlossen Bedienfreundlichkeit Smartphone Mobile Internetseite vorhanden Ja: Nein: Spezielle Apps vorhanden Ja: Nein: Konkrete Probleme: Ansicht über Smartphone ohne App zu klein Optische Gestaltung Spezifisches Design (z.b. Corporate Design) Vorhanden: Nicht vorhanden: Gliederung und Anordnung d. Beiträge Kaum Struktur (Nur nach Zeitpunkt) Sinnvolle Struktur Einbinden von Fotos/Videos Einbinden von Links Sehr gering Eher weniger Durchschnitt Eher mehr Sehr stark Steuerung & Strategie Ansprechpartner Social Media Ja: Nein: Social Media Guidelines (öffentlich ) Ja: Nein: Sehr selten Eher weniger Durchschnitt Eher mehr Sehr oft Verbindung unterschiedlicher Kanäle Kanalübergreifende Links Kanalübergreifendes Informationsmanagement Direkter Handlungsbezug Vertragsabschluss über Plattform möglich Nein Kommentar: Inhaltliche Ausrichtung Themenbezug: Firmenprofil, Mitglieder des Unternehmens (aktive Xing-Nutzer), Neuigkeiten, Arbeitgeberbewertung (Kooperation mit kununu), Mitarbeiter, Jobs Sehr gering Eher weniger gleich Eher mehr Sehr stark Produktbezug Komplee Produkte Einfache Produkte

69 64 Aufmerksamkeitserzeugung Künstlich erzeugte Aufmerksamkeit (z.b. Gewinnspiele) Informationsgehalt Detailreiche Informationen Kommentar: Aktuelle Themen und Studien stehen im Vordergrund Keine Gewinnspiele Aktivität Eintrittszeitpunkt Häufigkeit der Beiträge durch Versicherungsunternehmen Häufigkeit der Kommentare/Beiträge durch Leser Regelmäßigkeit der Beiträge durch Versicherungsunternehmen Kommentar k.a. Durchschnittlich 0,18 Posts pro Tag(Gesamt: 11) Durchschnittlich 0 Kommentare pro Beitrag (Gesamt: 0 Kommentare) Ma. 15 Tage dazwischen, durchschnittlich liegen 4,45 Tage zwischen den Posts Sehr wenig Interesse durch Nutzer, ab und zu werden Beiträge als interessant gekennzeichnet Zu komple Teilweise komple ausgewogen Teilweise zu simpel Zu simpel Qualität der Beiträge durch Versicherungsunternehmen Zu wenig Abwechslung - Ausgewogene Abwechslung - Zu abwechslungsreich Abwechslungsreichtum der Beiträge durch Versicherungsunternehmen Reaktion & Dialogbereitschaft Kommentare Interaktionsmöglichkeiten Interessant Inhalte weiterempfehlen Interaktionsförderung Kaum Aktivität Reaktionsgeschwindigkeit Keine Auswertung Sehr schlecht schlecht Weder gut noch schlecht gut Sehr gut Reaktion auf Fragen, Kritik & Lob Fragen Keine Auswertung Kritik Keine Auswertung Lob Keine Auswertung Kommentare:

70 65 Kanal: YouTube (http://www.youtube.com/user/allianz, Zugriff: ) Zugang Anzahl d. aktiven Nutzer: 381 Zugänglichkeit der Informationen/Dienste Link auf Homepage Ja: Nein: Informationen auf Homepage (z.b. Pressemeldung, Banner, etc. Ja: Nein: Geschlossene o. offene Community offen geschlossen Bedienfreundlichkeit Smartphone Mobile Internetseite vorhanden Ja: Nein: Spezielle Apps vorhanden Ja: Nein: Konkrete Probleme: Keine Optische Gestaltung Spezifisches Design (z.b. Corporate Design) Vorhanden: Nicht vorhanden: Gliederung und Anordnung d. Beiträge Kaum Struktur Sinnvolle Struktur Einbinden von Fotos/Videos Einbinden von Links Sehr gering Eher weniger Durchschnitt Eher mehr Sehr stark Steuerung & Strategie Ansprechpartner Social Media Ja: Nein: Social Media Guidelines (öffentlich ) Ja: Nein: Sehr selten Eher weniger Durchschnitt Eher mehr Sehr oft Verbindung unterschiedlicher Kanäle Kanalübergreifende Links Kanalübergreifendes Informationsmanagement Direkter Handlungsbezug Vertragsabschluss über Plattform möglich Nein Kommentar: Inhaltliche Ausrichtung Themenbezug: Informationen zum Unternehmen allgemein, TV - Werbespots, Spots zu Projekt "1 ist mir wichtig", Eperteninterviews, (Erklärende) Filme zu versicherungsrelevanten Themen, Events, Begleitung von Sponsoringaufträgen z.b. Bau der Allianz Arena Sehr gering Eher weniger gleich Eher mehr Sehr stark Produktbezug Komplee Produkte Einfache Produkte

71 66 Aufmerksamkeitserzeugung Künstlich erzeugte Aufmerksamkeit (z.b. Gewinnspiele) Informationsgehalt Detailreiche Informationen Kommentar: Hauptsächlich Projekt 1 ist mir wichtig Aktivität Eintrittszeitpunkt Häufigkeit der Beiträge durch Versicherungsunternehmen Häufigkeit der Kommentare/Beiträge durch Leser Regelmäßigkeit der Beiträge durch Versicherungsunternehmen Kommentar Ca. 2 Jahre Durchschnittlich 0,47 Posts pro Tag(Gesamt: 28) Durchschnittlich 0 Kommentare pro Beitrag (Gesamt: 0 Kommentar) Ma. einige Wochen dazwischen, genauere Auswertung nicht möglich aufgrund fehlender Angaben Videos erhalten viele Aufrufe (durchschnittlich ,79 Aufrufe pro Video; Gesamt: für 28 Videos) Zu komple Teilweise komple ausgewogen Teilweise zu simpel Zu simpel Qualität der Beiträge durch Versicherungsunternehmen Zu wenig Abwechslung - Ausgewogene Abwechslung - Zu abwechslungsreich Abwechslungsreichtum der Beiträge durch Versicherungsunternehmen Reaktion & Dialogbereitschaft Kommentare Interaktionsmöglichkeiten Gefällt mir Inhalte teilen Interaktionsförderung Ziel der Videos: Informationsverbreitung Reaktionsgeschwindigkeit Keine Auswertung Sehr schlecht schlecht Weder gut noch schlecht gut Sehr gut Reaktion auf Fragen, Kritik & Lob Fragen Keine Auswertung Kritik Keine Auswertung Lob Keine Auswertung Kommentare: Kommentarfunktion wurde deaktiviert

72 67 Kanal: SafetyFirst.tv (http://www.safetyfirst.tv/; Zugriff: ) Zugang Anzahl d. aktiven Nutzer: k.a. Zugänglichkeit der Informationen/Dienste Link auf Homepage Ja: Nein: Informationen auf Homepage (z.b. Pressemeldung, Banner, etc. Ja: Nein: Geschlossene o. offene Community offen geschlossen Bedienfreundlichkeit Smartphone Mobile Internetseite vorhanden Ja: Nein: Spezielle Apps vorhanden Ja: Nein: Konkrete Probleme: Bedienung teilweise nicht möglich z.b. scrollen Nicht vorhanden: Sinnvolle Struktur Einbinden von Fotos/Videos Einbinden von Links Sehr gering Eher weniger Durchschnitt Eher mehr Sehr stark Steuerung & Strategie Ansprechpartner Social Media Ja: Nein: Social Media Guidelines (öffentlich ) Ja: Nein: Optische Gestaltung Spezifisches Design (z.b. Corporate Design) Vorhanden: Gliederung und Anordnung d. Beiträge Kaum Struktur Sehr selten Eher weniger Durchschnitt Eher mehr Sehr oft Verbindung unterschiedlicher Kanäle Kanalübergreifende Links Kanalübergreifendes Informationsmanagement Direkter Handlungsbezug Vertragsabschluss über Plattform möglich Nein Kommentar: Inhaltliche Ausrichtung Themenbezug: Sicherheit & Service, Projekt 12 reflections on risks, erklärende Videos zu Produkten/Service ( Linda erklärt ) Produktbezug Komplee Produkte Einfache Produkte Sehr gering Eher weniger gleich Eher mehr Sehr stark

73 68 Aufmerksamkeitserzeugung Künstlich erzeugte Aufmerksamkeit (z.b. Gewinnspiele) Informationsgehalt Detailreiche Informationen Kommentar: Aktivität Eintrittszeitpunkt Häufigkeit der Beiträge durch Versicherungsunternehmen Häufigkeit der Kommentare/Beiträge durch Leser Regelmäßigkeit der Beiträge durch Versicherungsunternehmen Kommentar k.a. Keine Auswertung Keine Auswertung Keine Auswertung Keine Auswertung aufgrund fehlender zeitlicher Angaben Zu komple Teilweise komple ausgewogen Teilweise zu simpel Zu simpel Qualität der Beiträge durch Versicherungsunternehmen Zu wenig Abwechslung - Ausgewogene Abwechslung - Zu abwechslungsreich Abwechslungsreichtum der Beiträge durch Versicherungsunternehmen Reaktion & Dialogbereitschaft Interaktionsmöglichkeiten Interaktionsförderung Reaktionsgeschwindigkeit Kommentare (private Mail) Mag ich Inhalte teilen Ziel der Videos: Informationsverbreitung und Service (Fragen) Sehr schlecht schlecht Weder gut noch schlecht gut Sehr gut Reaktion auf Fragen, Kritik & Lob Fragen Keine Auswertung Kritik Keine Auswertung Lob Keine Auswertung Kommentare:

74 69 Kanal: Allianz Wissen-Portal (http://www.wissen.allianz.de/; Zugriff: ) Zugang Anzahl d. aktiven Nutzer: k.a. Zugänglichkeit der Informationen/Dienste Link auf Homepage Ja: Nein: Informationen auf Homepage (z.b. Pressemeldung, Banner, etc. Ja: Nein: Geschlossene o. offene Community Offen: geschlossen: Bedienfreundlichkeit Smartphone Mobile Internetseite vorhanden Ja: Nein: Spezielle Apps vorhanden Ja: Nein: Konkrete Probleme: zu kleine Ansicht auf dem Smartphone, Vergrößerung nicht immer gut möglich Optische Gestaltung Spezifisches Design (z.b. Corporate Design) Vorhanden: Sehr stark Nicht vorhanden: Gliederung und Anordnung d. Beiträge Kaum Struktur Sinnvolle Struktur X (Kategorien) Einbinden von Fotos/Videos Einbinden von Links Sehr gering Eher weniger Durchschnitt Eher mehr Sehr stark Steuerung & Strategie Ansprechpartner Social Media Ja: Nein: Social Media Guidelines (öffentlich ) Ja: Nein: Sehr selten Eher weniger Durchschnitt Eher mehr Sehr oft Verbindung unterschiedlicher Kanäle Kanalübergreifende Links Kanalübergreifendes Informationsmanagement Direkter Handlungsbezug Vertragsabschluss über Plattform möglich Nein Kommentar: Inhaltliche Ausrichtung Themenbezug: Informationen zum Unternehmen allgemein, Informationen zu Produkten und Serviceleistungen, Ratgeber und Alltagstipps, Beiträge zu aktuellen Themen/Studien/Berichten Sehr gering Eher weniger gleich Eher mehr Sehr stark Produktbezug Komplee Produkte Einfache Produkte

75 70 Aufmerksamkeitserzeugung Künstlich erzeugte Aufmerksamkeit (z.b. Gewinnspiele) Informationsgehalt Detailreiche Informationen Kommentar: Ratgeber und versicherungsrelevante Themen/Produkte stehen im Vordergrund Keine Gewinnspiele Aktivität Eintrittszeitpunkt Häufigkeit der Beiträge durch Versicherungsunternehmen Häufigkeit der Kommentare/Beiträge durch Leser Regelmäßigkeit der Beiträge durch Versicherungsunternehmen Kommentar k.a. Keine Auswertung Keine Auswertung Keine Auswertung Wenige Beiträge Zu komple Teilweise komple ausgewogen Teilweise zu simpel Zu simpel Qualität der Beiträge durch Versiche- (manchmal rungsunternehmen sehr lang) Zu wenig Abwechslung - Ausgewogene Abwechslung - Zu abwechslungsreich Abwechslungsreichtum der Beiträge durch Versicherungsunternehmen Reaktion & Dialogbereitschaft Interaktionsmöglichkeiten Interaktionsförderung Reaktionsgeschwindigkeit Kommentare Inhalte teilen über ganz verschiedene Plattformen (FB, Twitter, ) Kaum Aktivität Keine Auswertung Sehr schlecht schlecht Weder gut noch schlecht gut Sehr gut Reaktion auf Fragen, Kritik & Lob Fragen Keine Auswertung Kritik Keine Auswertung Lob Keine Auswertung Kommentare:

76 71 Anhang 6 Versicherungsunternehmen: R+V Versicherung AG Anzahl d. Plattformen insgesamt: 7 Stichtag für Auswertung: Kanal: Facebook (https://de-de.facebook.com/ruv.de; Zugriff: ) Zugang Anzahl d. aktiven Nutzer: Gefällt mir -Angaben; 122 sprechen darüber; waren hier Zugänglichkeit der Informationen/Dienste Link auf Homepage Ja: Nein: Informationen auf Homepage (z.b. Pressemeldung, Banner, etc. Ja: Nein: Geschlossene o. offene Community offen geschlossen Bedienfreundlichkeit Smartphone Mobile Internetseite vorhanden Ja: Nein: Spezielle Apps vorhanden Ja: Nein: Konkrete Probleme: Keine Auswertungsbogen: Analyse des Social Media Marketings der ausgewählten Versicherungsunternehmen Nicht vorhanden: Sinnvolle Struktur Einbinden von Fotos/Videos Einbinden von Links Sehr gering Eher weniger Durchschnitt Eher mehr Sehr stark Steuerung & Strategie Ansprechpartner Social Media Ja: Nein: Social Media Guidelines (öffentlich ) Ja: Nein: Optische Gestaltung Spezifisches Design (z.b. Corporate Design) Vorhanden: minimal Gliederung und Anordnung d. Beiträge Kaum Struktur Nur nach Zeitpunkt Verbindung unterschiedlicher Kanäle Kanalübergreifende Links Kanalübergreifendes Informationsmanagement Direkter Handlungsbezug Vertragsabschluss über Plattform möglich Kommentar: Sehr selten Eher weniger Durchschnitt Eher mehr Sehr oft Nein

77 72 Inhaltliche Ausrichtung Themenbezug: Informationen zum Unternehmen allgemein, Beiträge zu (neuen) Serviceleistungen und Produkten, Beiträge zu aktuellen (versicherungsrelevanten) Themen und Studien, Events, Rätsel und Gewinnspielfragen, Beiträge von und über Mitarbeiter, Beiträge und Tipps für den Alltag, Karriere-Themen, Unterstützung der Kunden bei Fragen/Problemen Sehr gering Eher weniger gleich Eher mehr Sehr stark Produktbezug Komplee Produkte Einfache Produkte Aufmerksamkeitserzeugung Künstlich erzeugte Aufmerksamkeit (z.b. Gewinnspiele) Informationsgehalt Detailreiche Informationen Ratgeber steht im Vordergrund Kommentar: Keine Gewinnspiele Persönlichkeit durch Einblicke aus Arbeitsalltag (Einbezug der Mitarbeiter) Aktivität Eintrittszeitpunkt Häufigkeit der Beiträge durch Versicherungsunternehmen Durchschnittlich 0,73 Posts pro Tag (Gesamt: 44) Häufigkeit der Beiträge durch Leser Durchschnittlich 0,13 Posts pro Tag (Gesamt: 8) Häufigkeit der Kommentare/Antworten durch Leser/Versicherungsunternehmen Durchschnittlich 0,96 Kommentare pro Beitrag (Gesamt: 50) Regelmäßigkeit der Beiträge durch Versicherungsunternehmen Ma. 6 Tage dazwischen, durchschnittlich liegen 1,25 Tage zwischen den Posts Kommentar Etrem viele Gefällt mir Angaben, besonders bei Arbeitsalltag und Privates (Gesamt: 517) Zu komple Teilweise komple ausgewogen Teilweise zu simpel Zu simpel Qualität der Beiträge durch Versicherungsunternehmen Zu wenig Abwechslung - Ausgewogene Abwechslung - Zu abwechslungsreich Abwechslungsreichtum der Beiträge durch Versicherungsunternehmen Reaktion & Dialogbereitschaft Interaktionsmöglichkeiten Interaktionsförderung Kommentare Gefällt mir Pers. Nachricht Inhalte teilen Aktive Ansprache durch Fragen Teilweise Persönlichkeit der Beiträge

78 73 Reaktionsgeschwindigkeit Ma. innerhalb von einem Tag Sehr schlecht schlecht Weder gut noch schlecht gut Sehr gut Reaktion auf Fragen, Kritik & Lob Fragen Kritik Lob Es wird meistens Hilfe angeboten Kommentare: Auf Lob wird selten eingegangen Ab und zu wird auf Kritik nicht eingegangen

79 74 Kanal: Twitter (https://twitter.com/ruv_de; Zugriff: ) Zugang Anzahl d. aktiven Nutzer: Zugänglichkeit der Informationen/Dienste Link auf Homepage Ja: Nein: Informationen auf Homepage (z.b. Pressemeldung, Banner, etc. Ja: Nein: Geschlossene o. offene Community offen geschlossen Bedienfreundlichkeit Smartphone Mobile Internetseite vorhanden Ja: Nein: Spezielle Apps vorhanden Ja: Nein: Konkrete Probleme: Keine Nicht vorhanden: Sinnvolle Struktur Einbinden von Fotos/Videos Einbinden von Links Sehr gering Eher weniger Durchschnitt Eher mehr Sehr stark Steuerung & Strategie Ansprechpartner Social Media Ja: Nein: Social Media Guidelines (öffentlich ) Ja: Nein: Optische Gestaltung Spezifisches Design (z.b. Corporate Design) Vorhanden: minimal Gliederung und Anordnung d. Beiträge Kaum Struktur Nur nach Zeitpunkt Sehr selten Eher weniger Durchschnitt Eher mehr Sehr oft Verbindung unterschiedlicher Kanäle Kanalübergreifende Links Kanalübergreifendes Informationsmanagement Direkter Handlungsbezug Vertragsabschluss über Plattform möglich Nein Kommentar: Inhaltliche Ausrichtung Themenbezug: Informationen zum Unternehmen allgemein, Beiträge und Tipps für den Alltag, Beiträge zu aktuellen (versicherungsrelevanten) Themen/Studien/Umfragen, Beiträge zu (neuen) Produkten bzw. Dienstleistungen, Unterstützung der Kunden bei Fragen/Problemen, Hinweise zum Journal der R+V/Ratgeberzeitschriften, Karriere-Themen Sehr gering Eher weniger gleich Eher mehr Sehr stark Produktbezug Komplee Produkte Einfache Produkte

80 75 Aufmerksamkeitserzeugung Künstlich erzeugte Aufmerksamkeit (z.b. Gewinnspiele) Informationsgehalt Detailreiche Informationen Kommentar: Ratgeber steht im Vordergrund Keine Gewinnspiele Persönlichkeit durch Einblicke aus Arbeitsalltag Karriere Aktivität Eintrittszeitpunkt Häufigkeit der Beiträge durch Versicherungsunternehmen Häufigkeit der Kommentare/Beiträge durch Leser Regelmäßigkeit der Beiträge durch Versicherungsunternehmen Kommentar Nicht bekannt Durchschnittlich 5,85 Posts pro Tag(Gesamt: 357) Durchschnittlich 0 Kommentare pro Beitrag (Gesamt: 0 Kommentare) Jeden Tag mehrmalig (Wochenende ausgenommen) Häufig werden Posts durch Retweets verbreitet Zu komple Teilweise komple ausgewogen Teilweise zu simpel Zu simpel Qualität der Beiträge durch Versiche- (da zu rungsunternehmen kurz) Zu wenig Abwechslung - Ausgewogene Abwechslung - Zu abwechslungsreich Abwechslungsreichtum der Beiträge durch Versicherungsunternehmen Reaktion & Dialogbereitschaft Kommentare Interaktionsmöglichkeiten Retweets Favorisieren Interaktionsförderung Keine Förderung Reaktionsgeschwindigkeit Keine Auswertung Sehr schlecht schlecht Weder gut noch schlecht gut Sehr gut Reaktion auf Fragen, Kritik & Lob Fragen Keine Auswertung Kritik Keine Auswertung Lob Keine Auswertung Kommentare:

81 76 Kanal: Xing (http://www.ing.com/companies/r+vversicherung; Zugriff: ) Zugang Anzahl d. aktiven Nutzer: Zugänglichkeit der Informationen/Dienste Link auf Homepage Ja: Nein: Informationen auf Homepage (z.b. Pressemeldung, Banner, etc. Ja: Nein: Geschlossene o. offene Community offen geschlossen Bedienfreundlichkeit Smartphone Mobile Internetseite vorhanden Ja: Nein: Spezielle Apps vorhanden Ja: Nein: Konkrete Probleme: Ansicht über Smartphone ohne App zu klein Optische Gestaltung Spezifisches Design (z.b. Corporate Design) Vorhanden: Nicht vorhanden: Gliederung und Anordnung d. Beiträge Kaum Struktur Nur Zeitpunkt nach Sinnvolle Struktur Einbinden von Fotos/Videos Einbinden von Links Sehr gering Eher weniger Durchschnitt Eher mehr Sehr stark Steuerung & Strategie Ansprechpartner Social Media Ja: Nein: Social Media Guidelines (öffentlich ) Ja: Nein: Sehr selten Eher weniger Durchschnitt Eher mehr Sehr oft Verbindung unterschiedlicher Kanäle Kanalübergreifende Links Kanalübergreifendes Informationsmanagement Direkter Handlungsbezug Vertragsabschluss über Plattform Nein möglich Kommentar: Inhaltliche Ausrichtung Themenbezug: Firmenprofil, Mitglieder des Unternehmens (aktive Xing-Nutzer), Neuigkeiten, Arbeitgeberbewertung (Kooperation mit kununu), Mitarbeiter, Jobs Sehr gering Eher weniger gleich Eher mehr Sehr stark Produktbezug Komplee Produkte Einfache Produkte

82 77 Aufmerksamkeitserzeugung Künstlich erzeugte Aufmerksamkeit (z.b. Gewinnspiele) Informationsgehalt Detailreiche Informationen Kommentar: Ratgeber steht im Vordergrund Keine Gewinnspiele Persönlichkeit durch Einblicke aus Arbeitsalltag Karriere Aktivität Eintrittszeitpunkt Häufigkeit der Beiträge durch Versicherungsunternehmen Häufigkeit der Kommentare/Beiträge durch Leser Regelmäßigkeit der Beiträge durch Versicherungsunternehmen Kommentar k.a. Durchschnittlich 0,34 Posts pro Tag(Gesamt: 21) Durchschnittlich 0 Kommentare pro Beitrag (Gesamt: 0 Kommentare) Ma. 5 Tage dazwischen, durchschnittlich liegen 2,67 Tage zwischen den Posts Sehr wenig Interesse durch Nutzer, ab und zu werden Beiträge als interessant gekennzeichnet Zu komple Teilweise komple ausgewogen Teilweise zu simpel Zu simpel Qualität der Beiträge durch Versicherungsunternehmen Zu wenig Abwechslung - Ausgewogene Abwechslung - Zu abwechslungsreich Abwechslungsreichtum der Beiträge durch Versicherungsunternehmen Reaktion & Dialogbereitschaft Kommentare Interaktionsmöglichkeiten Interessant Inhalte weiterempfehlen Interaktionsförderung Kaum Aktivität Reaktionsgeschwindigkeit Keine Auswertung Sehr schlecht schlecht Weder gut noch schlecht gut Sehr gut Reaktion auf Fragen, Kritik & Lob Fragen Keine Auswertung Kritik Keine Auswertung Lob Keine Auswertung Kommentare:

83 78 Kanal: YouTube (http://www.youtube.com/user/ruvde; Zugriff: ) Zugang Anzahl d. aktiven Nutzer: 65 Zugänglichkeit der Informationen/Dienste Link auf Homepage Ja: Nein: Informationen auf Homepage (z.b. Pressemeldung, Banner, etc. Ja: Nein: Geschlossene o. offene Community offen geschlossen Bedienfreundlichkeit Smartphone Mobile Internetseite vorhanden Ja: Nein: Spezielle Apps vorhanden Ja: Nein: Konkrete Probleme: Keine Optische Gestaltung Spezifisches Design (z.b. Corporate Design) Vorhanden: Nicht vorhanden: Gliederung und Anordnung d. Beiträge Kaum Struktur Sinnvolle Struktur Einbinden von Fotos/Videos Einbinden von Links Sehr gering Eher weniger Durchschnitt Eher mehr Sehr stark Steuerung & Strategie Ansprechpartner Social Media Ja: Nein: Social Media Guidelines (öffentlich ) Ja: Nein: Sehr selten Eher weniger Durchschnitt Eher mehr Sehr oft Verbindung unterschiedlicher Kanäle Kanalübergreifende Links Kanalübergreifendes Informationsmanagement Direkter Handlungsbezug Vertragsabschluss über Plattform möglich Nein Kommentar: Inhaltliche Ausrichtung Themenbezug: Firmenprofil, Tv Werbespots, Videos zu Versicherungs- und Finanzthemen, Einblick Hinter die Kulissen, Ratgeber- Videos, (erklärende) Videos zu Produkten und Dienstleistungen, HR-Werbung Sehr gering Eher weniger gleich Eher mehr Sehr stark Produktbezug Komplee Produkte Einfache Produkte

84 79 Aufmerksamkeitserzeugung Künstlich erzeugte Aufmerksamkeit (z.b. Gewinnspiele) Informationsgehalt Detailreiche Informationen Kommentar: Bunte Mischung an Ratgeber, Tipps und Versicherungswissen bzw. Produkte Mitarbeiter bringen sich persönlich ein Aktivität Eintrittszeitpunkt Häufigkeit der Beiträge durch Versicherungsunternehmen Häufigkeit der Kommentare/Beiträge durch Leser Regelmäßigkeit der Beiträge durch Versicherungsunternehmen Kommentar Ca. 2 Jahre Durchschnittlich 0,28 Posts pro Tag(Gesamt: 17) Durchschnittlich 0,06 Kommentare pro Beitrag (Gesamt: 1 Kommentar) Ma. einige Wochen dazwischen, genauere Auswertung nicht möglich aufgrund fehlender Angaben Videos erhalten viele Aufrufe (durchschnittlich 120,82 Aufrufe pro Video; Gesamt:2.054 für 17 Videos) Zu komple Teilweise komple ausgewogen Teilweise zu simpel Zu simpel Qualität der Beiträge durch Versicherungsunternehmen Zu wenig Abwechslung - Ausgewogene Abwechslung - Zu abwechslungsreich Abwechslungsreichtum der Beiträge durch Versicherungsunternehmen Reaktion & Dialogbereitschaft Kommentare Interaktionsmöglichkeiten Gefällt mir Inhalte teilen Interaktionsförderung Ziel der Videos: Informationsverbreitung Reaktionsgeschwindigkeit Innerhalb 1 Tag Sehr schlecht schlecht Weder gut noch schlecht gut Sehr gut Reaktion auf Fragen, Kritik & Lob Fragen Kritik Lob Keine Auswertung Kommentare: Es wurde sofort auf den Kommentar eingegangen

85 80 Kanal: R+V Blog (http://www.ruv-blog.de/; Zugriff: ) Zugang Anzahl d. aktiven Nutzer: k.a. Zugänglichkeit der Informationen/Dienste Link auf Homepage Ja: Nein: Informationen auf Homepage (z.b. Pressemeldung, Banner, etc. Ja: Nein: Geschlossene o. offene Community Offen: geschlossen: Bedienfreundlichkeit Smartphone Mobile Internetseite vorhanden Ja: Nein: Spezielle Apps vorhanden Ja: Nein: Konkrete Probleme: zu kleine Ansicht auf dem Smartphone, Vergrößerung nicht immer gut möglich Optische Gestaltung Spezifisches Design (z.b. Corporate Design) Vorhanden: Sehr stark Nicht vorhanden: Gliederung und Anordnung d. Beiträge Kaum Struktur Sinnvolle Struktur Einbinden von Fotos/Videos Einbinden von Links Sehr gering Eher weniger Durchschnitt Eher mehr Sehr stark Steuerung & Strategie Ansprechpartner Social Media Ja: Nein: Social Media Guidelines (öffentlich ) Ja: Nein: Sehr selten Eher weniger Durchschnitt Eher mehr Sehr oft Verbindung unterschiedlicher Kanäle Kanalübergreifende Links Kanalübergreifendes Informationsmanagement Direkter Handlungsbezug Vertragsabschluss über Plattform Nein möglich Kommentar: Inhaltliche Ausrichtung Themenbezug: Informationen zum Unternehmen allgemein, Informationen zu Produkten und Serviceleistungen, Ratgeber und Alltagstipps, Hinweise zur Benutzung des Blogs (Netiquette) Sehr gering Eher weniger gleich Eher mehr Sehr stark Produktbezug Komplee Produkte Einfache Produkte

86 81 Aufmerksamkeitserzeugung Künstlich erzeugte Aufmerksamkeit (z.b. Gewinnspiele) Informationsgehalt Detailreiche Informationen Kommentar: Ratgeber und versicherungsrelevante Themen/Produkte stehen im Vordergrund Keine Gewinnspiele Persönlichkeit durch Einblicke aus Arbeitsalltag Eigene Mitarbeiter spielen auch eine Rolle Aktivität Eintrittszeitpunkt August 2010 Häufigkeit der Beiträge durch Versicherungsunternehmen Durchschnittlich 0,43 Posts pro Tag(Gesamt: 26) Häufigkeit der Kommentare/Beiträge durch Leser Durchschnittlich 0,46 Kommentare pro Beitrag (Gesamt: 12 Kommentare) Regelmäßigkeit der Beiträge durch Versicherungsunternehmen Ma. 14 Tage dazwischen, durchschnittlich liegen 1,73 Tage zwischen den Posts Kommentar Wenig aktive Beiträge Zu komple Teilweise komple ausgewogen Teilweise zu simpel Zu simpel Qualität der Beiträge durch Versiche- (manchmal rungsunternehmen sehr lang) Zu wenig Abwechslung - Ausgewogene Abwechslung - Zu abwechslungsreich Abwechslungsreichtum der Beiträge durch Versicherungsunternehmen Reaktion & Dialogbereitschaft Interaktionsmöglichkeiten Interaktionsförderung Reaktionsgeschwindigkeit Kommentare Inhalte teilen über ganz verschiedene Plattformen (FB, Twitter, ) Kaum Aktivität Keine Auswertung Sehr schlecht schlecht Weder gut noch schlecht gut Sehr gut Reaktion auf Fragen, Kritik & Lob Fragen Keine Auswertung Kritik Keine Auswertung Lob Kommentare: Auf Lob wird nicht eingegangen

87 82 Anhang 7 Auswertungsbogen: Analyse des Social Media Marketings der ausgewählten Versicherungsunternehmen Versicherungsunternehmen: HUK-Coburg Anzahl d. Plattformen insgesamt: 5 Stichtag für Auswertung: Kanal: Facebook (https://www.facebook.com/hukcoburg.huk24; Zugriff: ) Zugang Anzahl d. aktiven Nutzer: Gefällt mir -Angaben; sprechen darüber; Zugänglichkeit der Informationen/Dienste Link auf Homepage Ja: Nein: Informationen auf Homepage (z.b. Pressemeldung, Banner, etc. Ja: Nein: Geschlossene o. offene Community offen geschlossen Bedienfreundlichkeit Smartphone Mobile Internetseite vorhanden Ja: Nein: Spezielle Apps vorhanden Ja: Nein: Konkrete Probleme: Keine Optische Gestaltung Spezifisches Design (z.b. Corporate Design) Vorhanden: Nicht vorhanden: minimal Gliederung und Anordnung d. Beiträge Kaum Struktur Nur nach Zeitpunkt Sinnvolle Struktur Einbinden von Fotos/Videos Einbinden von Links Sehr gering Eher weniger Durchschnitt Eher mehr Sehr stark Steuerung & Strategie Ansprechpartner Social Media Ja: Nein: (immer nur offiziell) Social Media Guidelines (öffentlich ) Ja: Nein: Verbindung unterschiedlicher Kanäle Kanalübergreifende Links Kanalübergreifendes Informationsmanagement Direkter Handlungsbezug Vertragsabschluss über Plattform möglich Sehr selten Eher weniger Durchschnitt Eher mehr Sehr oft Nein

88 83 Kommentar: Inhaltliche Ausrichtung Themenbezug: Informationen zum Unternehmen allgemein, Beiträge zu (neuen) Serviceleistungen und Produkten, Beiträge zu aktuellen (versicherungsrelevanten) Themen und Studien, Events, Rätsel und Gewinnspielfragen, Beiträge und Tipps für den Alltag, Unterstützung der Kunden bei Fragen/Problemen Sehr gering Eher weniger gleich Eher mehr Sehr stark Produktbezug Komplee Produkte Einfache Produkte Aufmerksamkeitserzeugung Künstlich erzeugte Aufmerksamkeit (z.b. Gewinnspiele) Informationsgehalt Detailreiche Informationen Service, Ratgeber und Unterhaltung steht im Vordergrund (z.b. Rätsel, Tag des Kommentar: Purzelbaums) Persönlichkeit durch Einbezug der Mitarbeiter Aktivität Eintrittszeitpunkt Häufigkeit der Beiträge durch Versicherungsunternehmen Durchschnittlich 0,45 Posts pro Tag(Gesamt: 27) Häufigkeiten der Beiträge durch Leser Durchschnittlich 0,67 Posts pro Tag(Gesamt: 40) Häufigkeit der Kommentare/Antworten durch Leser/Versicherungsunternehmen Durchschnittlich 5,69 Kommentare pro Beitrag (Gesamt: 381 Kommentare) Regelmäßigkeit der Beiträge durch Versicherungsunternehmen Ma. 5 Tage dazwischen, durchschnittlich liegen 2,07 Tage zwischen den Posts Kommentar Etrem viele Gefällt mir Angaben, besonders bei Ratgeber, Events & Servicemeldungen (Gesamt: 2.141) Zu komple Teilweise komple ausgewogen Teilweise zu simpel Zu simpel Qualität der Beiträge durch Versicherungsunternehmen Zu wenig Abwechslung - Ausgewogene Abwechslung - Zu abwechslungsreich Abwechslungsreichtum der Beiträge durch Versicherungsunternehmen Reaktion & Dialogbereitschaft Interaktionsmöglichkeiten Interaktionsförderung Kommentare Gefällt mir Pers. Nachricht Inhalte teilen Aktive Ansprache durch Fragen Persönliche Beantwortung der Fragen

89 84 Reaktionsgeschwindigkeit Ma. 1 Tag dazwischen Sehr schlecht schlecht Weder gut noch schlecht gut Sehr gut Reaktion auf Fragen, Kritik & Lob Fragen Kritik Lob Es wird meistens Hilfe angeboten Kommentare: Auf Lob wird positiv eingegangen Ab und zu wird auf Kritik nicht eingegangen

90 85 Kanal: Twitter (https://twitter.com/huk; Zugriff: ) Zugang Anzahl d. aktiven Nutzer: 982 Zugänglichkeit der Informationen/Dienste Link auf Homepage Ja: Nein: Informationen auf Homepage (z.b. Pressemeldung, Banner, etc. Ja: Nein: Geschlossene o. offene Community offen geschlossen Bedienfreundlichkeit Smartphone Mobile Internetseite vorhanden Ja: Nein: Spezielle Apps vorhanden Ja: Nein: Konkrete Probleme: Keine Optische Gestaltung Spezifisches Design (z.b. Corporate Design) Vorhanden: Nicht vorhanden: minimal Gliederung und Anordnung d. Beiträge Kaum Struktur Nur nach Zeitpunkt Sinnvolle Struktur Einbinden von Fotos/Videos Einbinden von Links Sehr gering Eher weniger Durchschnitt Eher mehr Sehr stark Steuerung & Strategie Ansprechpartner Social Media Ja: Nein: (immer nur offiziell) Social Media Guidelines (öffentlich ) Ja: Nein: Sehr selten Eher weniger Durchschnitt Eher mehr Sehr oft Verbindung unterschiedlicher Kanäle Kanalübergreifende Links Kanalübergreifendes Informationsmanagement Direkter Handlungsbezug Vertragsabschluss über Plattform Nein möglich Kommentar: Inhaltliche Ausrichtung Themenbezug: Informationen zum Unternehmen allgemein, Beiträge zu (neuen) Produkten bzw. Dienstleistungen, Beiträge zu aktuellen (versicherungsrelevanten) Themen & Studien, Beiträge und Tipps für den Alltag, Unterstützung der Kunden Sehr gering Eher weniger gleich Eher mehr Sehr stark Produktbezug Komplee Produkte Einfache Produkte

91 86 Aufmerksamkeitserzeugung Künstlich erzeugte Aufmerksamkeit (z.b. Gewinnspiele) Informationsgehalt Detailreiche Informationen Kommentar: Service, Ratgeber, Unterhaltung steht im Vordergrund (z.b. Rätsel) Aktivität Eintrittszeitpunkt Häufigkeit der Beiträge durch Versicherungsunternehmen Durchschnittlich 0,79 Posts pro Tag(Gesamt: 48) Häufigkeit der Kommentare/Beiträge durch Leser Durchschnittlich 0,44 Kommentare pro Beitrag (Gesamt: 21) Regelmäßigkeit der Beiträge durch Versicherungsunternehmen Ma. 9 Tage dazwischen, durchschnittlich liegen 1,2 Tage zwischen den Posts (WE mitgezählt) Kommentar Service macht großen Teil aus Zu komple Teilweise komple ausgewogen Teilweise zu simpel Zu simpel Qualität der Beiträge durch Versicherungsunternehmen Zu wenig Abwechslung - Ausgewogene Abwechslung - Zu abwechslungsreich Abwechslungsreichtum der Beiträge durch Versicherungsunternehmen Reaktion & Dialogbereitschaft Kommentare Interaktionsmöglichkeiten Retweets Favorisieren Interaktionsförderung Keine Förderung Reaktionsgeschwindigkeit Meist innerhalb 1 Tages Sehr schlecht schlecht Weder gut noch schlecht gut Sehr gut Reaktion auf Fragen, Kritik & Lob Fragen Kritik Lob Keine Auswertung Kommentare: Es wird meistens Hilfe angeboten Ab und zu wird auf Kritik nicht eingegangen

92 87 Kanal: Xing (http://www.ing.com/companies/huk-coburg; Zugriff: ) Zugang Anzahl d. aktiven Nutzer: 740 Zugänglichkeit der Informationen/Dienste Link auf Homepage Ja: Nein: Informationen auf Homepage (z.b. Pressemeldung, Banner, etc. Ja: Nein: Geschlossene o. offene Community offen geschlossen Bedienfreundlichkeit Smartphone Mobile Internetseite vorhanden Ja: Nein: Spezielle Apps vorhanden Ja: Nein: Konkrete Probleme: Ansicht über Smartphone ohne App zu klein Optische Gestaltung Spezifisches Design (z.b. Corporate Design) Vorhanden: Nicht vorhanden: Gliederung und Anordnung d. Beiträge Kaum Struktur Nur Zeitpunkt nach Sinnvolle Struktur Einbinden von Fotos/Videos Einbinden von Links Sehr gering Eher weniger Durchschnitt Eher mehr Sehr stark Steuerung & Strategie Ansprechpartner Social Media Ja: Nein: Social Media Guidelines (öffentlich ) Ja: Nein: Sehr selten Eher weniger Durchschnitt Eher mehr Sehr oft Verbindung unterschiedlicher Kanäle Kanalübergreifende Links Kanalübergreifendes Informationsmanagement Direkter Handlungsbezug Vertragsabschluss über Plattform möglich Nein Kommentar: Ausschließlich 1 veralteter Beitrag Inhaltliche Ausrichtung Themenbezug: Informationen zum Unternehmen allgemein, Mitglieder des Unternehmens (aktive Xing-Nutzer), Neuigkeiten, Arbeitgeberbewertung (Kooperation mit kununu), Mitarbeiter, Jobs Sehr gering Eher weniger gleich Eher mehr Sehr stark Produktbezug Komplee Produkte Einfache Produkte

93 88 Aufmerksamkeitserzeugung Künstlich erzeugte Aufmerksamkeit (z.b. Gewinnspiele) Informationsgehalt Detailreiche Informationen Kommentar: Aktivität Eintrittszeitpunkt Häufigkeit der Beiträge durch Versicherungsunternehmen Häufigkeit der Kommentare/Beiträge durch Leser Regelmäßigkeit der Beiträge durch Versicherungsunternehmen Kommentar k.a. Durchschnittlich 0,02 Posts pro Tag(Gesamt: 1) Durchschnittlich 0 Kommentare pro Beitrag (Gesamt: 0 Kommentare) k.a. Kanal wird praktisch nicht genutzt Zu komple Teilweise komple ausgewogen Teilweise zu simpel Zu simpel Qualität der Beiträge durch Versicherungsunternehmen k.a. Zu wenig Abwechslung - Ausgewogene Abwechslung - Zu abwechslungsreich Abwechslungsreichtum der Beiträge durch Versicherungsunternehmen k.a. Reaktion & Dialogbereitschaft Kommentare Interaktionsmöglichkeiten Interessant Inhalte weiterempfehlen Interaktionsförderung Keine öffentliche Aktivität Reaktionsgeschwindigkeit Keine Auswertung Sehr schlecht schlecht Weder gut noch schlecht gut Sehr gut Reaktion auf Fragen, Kritik & Lob Fragen Keine Auswertung Kritik Keine Auswertung Lob Keine Auswertung Kommentare:

94 89 Kanal: YouTube (http://www.youtube.com/user/hukcoburg; Zugriff: ) Zugang Anzahl d. aktiven Nutzer: 23 Zugänglichkeit der Informationen/Dienste Link auf Homepage Ja: Nein: Informationen auf Homepage (z.b. Pressemeldung, Banner, etc. Ja: Nein: Geschlossene o. offene Community offen geschlossen Bedienfreundlichkeit Smartphone Mobile Internetseite vorhanden Ja: Nein: Spezielle Apps vorhanden Ja: Nein: Konkrete Probleme: Keine Optische Gestaltung Spezifisches Design (z.b. Corporate Design) Vorhanden: Nicht vorhanden: Gliederung und Anordnung d. Beiträge Kaum Struktur Sinnvolle Struktur Einbinden von Fotos/Videos Einbinden von Links Sehr gering Eher weniger Durchschnitt Eher mehr Sehr stark Steuerung & Strategie Ansprechpartner Social Media Ja: Nein: Social Media Guidelines (öffentlich ) Ja: Nein: Verbindung unterschiedlicher Kanäle Kanalübergreifende Links Kanalübergreifendes Informationsmanagement Direkter Handlungsbezug Vertragsabschluss über Plattform möglich Kommentar: Inhaltliche Ausrichtung Themenbezug: TV-Werbespot Produktbezug Komplee Produkte Einfache Produkte Aufmerksamkeitserzeugung Künstlich erzeugte Aufmerksamkeit (z.b. Gewinnspiele) Sehr selten Eher weniger Durchschnitt Eher mehr Sehr oft Nein Sehr gering Eher weniger gleich Eher mehr Sehr stark

95 90 Informationsgehalt Detailreiche Informationen Kommentar: Nur 1 TV-Werbespot hinterlegt Aktivität Eintrittszeitpunkt Häufigkeit der Beiträge durch Versicherungsunternehmen Häufigkeit der Kommentare/Beiträge durch Leser Regelmäßigkeit der Beiträge durch Versicherungsunternehmen Kommentar Ca. 9 Monate Keine Auswertung Keine Auswertung Keine Auswertung Quasi keine Aktivität vorhanden Zu komple Teilweise komple ausgewogen Teilweise zu simpel Zu simpel Qualität der Beiträge durch Versicherungsunternehmen k.a. Zu wenig Abwechslung - Ausgewogene Abwechslung - Zu abwechslungsreich Abwechslungsreichtum der Beiträge durch Versicherungsunternehmen k.a. Reaktion & Dialogbereitschaft Kommentare Interaktionsmöglichkeiten Gefällt mir Inhalte teilen Interaktionsförderung Keine Aktivität Reaktionsgeschwindigkeit Keine Auswertung Sehr schlecht schlecht Weder gut noch schlecht gut Sehr gut Reaktion auf Fragen, Kritik & Lob Fragen Keine Auswertung Kritik Keine Auswertung Lob Keine Auswertung Kommentare:

96 91 Kanal: HUK-Coburg Blog (http://www.huk-blog.de/; Zugriff: ) Zugang Anzahl d. aktiven Nutzer: k.a. Zugänglichkeit der Informationen/Dienste Link auf Homepage Ja: Nein: Informationen auf Homepage (z.b. Pressemeldung, Banner, etc. Ja: Nein: Geschlossene o. offene Community Offen: geschlossen: Bedienfreundlichkeit Smartphone Mobile Internetseite vorhanden Ja: Nein: Spezielle Apps vorhanden Ja: Nein: Konkrete Probleme: zu kleine Ansicht auf dem Smartphone, Vergrößerung nicht immer gut möglich Optische Gestaltung Spezifisches Design (z.b. Corporate Design) Vorhanden: X Sehr stark Nicht vorhanden: Gliederung und Anordnung d. Beiträge Kaum Struktur Sinnvolle Struktur Einbinden von Fotos/Videos Einbinden von Links Sehr gering Eher weniger Durchschnitt Eher mehr Sehr stark Steuerung & Strategie Ansprechpartner Social Media Ja: Nein: Social Media Guidelines (öffentlich ) Ja: Nein: Sehr selten Eher weniger Durchschnitt Eher mehr Sehr oft Verbindung unterschiedlicher Kanäle Kanalübergreifende Links Kanalübergreifendes Informationsmanagement Direkter Handlungsbezug Vertragsabschluss über Plattform möglich Nein Kommentar: Inhaltliche Ausrichtung Themenbezug: Informationen zum Unternehmen allgemein, Informationen zu Produkten und Serviceleistungen, Ratgeber und Alltagstipps, Hinweise zur Benutzung des Blogs (Netiquette) Sehr gering Eher weniger gleich Eher mehr Sehr stark Produktbezug Komplee Produkte Einfache Produkte

97 92 Aufmerksamkeitserzeugung Künstlich erzeugte Aufmerksamkeit (z.b. Gewinnspiele) Informationsgehalt Detailreiche Informationen Kommentar: Ratgeber und versicherungsrelevante Themen stehen im Vordergrund Keine Gewinnspiele Aktivität Eintrittszeitpunkt März 2013 Häufigkeit der Beiträge durch Versicherungsunternehmen Durchschnittlich 0,18 Posts pro Tag(Gesamt: 11) Häufigkeit der Kommentare/Beiträge durch Leser Durchschnittlich 0,18 Kommentare pro Beitrag (Gesamt: 2 Kommentare) Regelmäßigkeit der Beiträge durch Versicherungsunternehmen Ma. 10 Tage dazwischen, durchschnittlich liegen 4,73 Tage zwischen den Posts Kommentar Wenig aktive Beiträge Zu komple Teilweise komple ausgewogen Teilweise zu simpel Zu simpel Qualität der Beiträge durch Versiche- (manchmal rungsunternehmen sehr lang) Zu wenig Abwechslung - Ausgewogene Abwechslung - Zu abwechslungsreich Abwechslungsreichtum der Beiträge durch Versicherungsunternehmen Reaktion & Dialogbereitschaft Interaktionsmöglichkeiten Interaktionsförderung Reaktionsgeschwindigkeit Kommentare Inhalte teilen über ganz verschiedene Plattformen (FB, Twitter, ) Kaum Aktivität Immer innerhalb 1 Tages Sehr schlecht schlecht Weder gut noch schlecht gut Sehr gut Reaktion auf Fragen, Kritik & Lob Fragen Kritik Lob Keine Auswertung Kommentare:

98 93 Anhang 8 Social Media Monitoring Das Ziel von Social Media Monitoring ist das Etrahieren relevanter Daten und Informationen aus Social Media Kanälen. Es wird zur Überwachung von Social Media Marketing verwendet, dabei werden nicht nur die Social Media Kanäle durchsucht, die vom Unternehmen selbst genutzt werden, sondern auch alle anderen Kanäle, insbesondere Bewertungsportale und Blogs. Hierbei wird aber nicht nur nach schädigenden Äußerungen und Informationen, wie Urheber- und Markenrechtsverletzungen, negativen Äußerungen und möglichen Verbesserungspotenzialen gezielt gesucht, sondern auch nach positiven Entwicklungen und Trends im Zusammenhang mit dem Unternehmen. Ermöglicht werden soll dadurch eine bessere Steuerung der Prozesse und des Social Media Marketings. Es werden dabei, zum Teil computergestützt, Faktoren über die Außenwirkung eines Unternehmens oder einer Marke ermittelt, Bemerkungen zu Produkten und Dienstleistungen identifiziert und eine Art Frühwarnsystem für Reputationsschäden implementiert. 175 Abbildung 7: Anwendungsfelder der untersuchten Social Media Monitoring Tools 176 In Abbildung 7 lässt sich erkennen, dass Reputationsmanagement, Marktanalysen, Wettbewerbsbeobachtungen und die Identifikation von Meinungsführungen eine besonders große Rolle spielen. Sie werden daher sehr häufig in computergestützten Systemen abgebildet und untersucht. Die Analyse, d.h. das Monitoring, kann dabei nicht nur computergestützt sondern auch manuell ablaufen. Dabei greift die rechnergestützte Variante auf Tetmonitoring-Systeme und Bilderkennungsverfahren zurück und setzt diese gezielt ein. Durch Kombination beider Varianten entsteht eine effektive Hybridlösung. Denn auf eine manuelle Überprüfung kann meist nicht verzichten werden, da das Monitoring häufig Begriffe oder Bilder ohne Zusammenhang herausgreift und so Fehlinterpretationen möglich sind. 175 Vgl. Leisenberg (2008); TNS Infratest (2008) 176 Fraunhofer Institut IAO (2010), S.14.

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