Patient Relationship Management

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1 Patient Relationship Management Hausarbeit am Seminar für e-goverment Wirtschafts- und Sozialwissenschaftliche Fakultät Universität CH-Freiburg Vorgelegt von Stud. Betül Celem 9. Semester Seminarleitung: Prof. Andreas Meier Anschrift der Verfasserin: Abgabetermin: Avenue du Midi 3 Wintersemester Fribourg

2 Inhaltsverzeichnis 1 Einleitung 2 2 Warum brauchen Unternehmen im Gesundheitssektor PRM? 3 3 Modell zur Erläuterung des PRM-Ansatzes 4 Die strategische Bedeutung des PRM 4.1 Dienstleistungen als Differenzierungsstrategien für die Life-Sciences-Industrie Strategische Bedeutung des PRM aus Sicht der verschiedenen Parteien Perspektive der Pharmaindustrie Perspektive der Ärzte Perspektive der Krankenkassen Perspektive der Patienten 9 5 Wo sind PRM-Ansätze besonders erfolgreich einsetzbar? 10 6 Praxisbeispiel: Diabetikerschulung als PRM-Instrument 13 7 Kritische Würdigung 15 Literaturliste 17 1

3 1 Einleitung Mit dem Anbruch des Informationszeitalters durch das Internet, wurde die klassische Rollenverteilung Arzt-Apotheker-Patient auf den Kopf gestellt. Während früher die Ärzte weitgehend die Alleinentscheider im Krankheitsprozess waren, die Pharmaindustrie für innovativen Produktnachschub sorgte und die Krankenkassen den Grossteil der Behandlungskosten erstatteten, entwickelt der moderne Patient zunehmend den Anspruch, die ihn betreffenden Prozesse mitzubestimmen und mitzugestalten. Das Internet bietet ihm die Möglichkeit, sich die hierzu benötigten Informationen zu beschaffen. E-Health schafft somit die Grundlage für eine Patient-Arzt-Beziehung ohne hierarchisches Informationsgefälle. Mit der besseren Aufklärung durch Medien wie Internet, Fernsehen und Presse haben sich auch die Bedürfnisse und die Anforderungen der Patienten an das Gesundheitswesen geändert; der informierte Patient stellt zusätzliche Anforderungen an Therapie und Produkte und sucht im Falle chronischer Krankheiten eine langfristige Beziehung zu seinem Arzt sowie zum Produktanbieter. Diese Anforderungen erfordern innovative Ansätze, die eine abgestimmte, technologiegestützte Vernetzung von Marktteilnehmern generieren. So wird das klassische Marketing und der Aussendienst unter anderem durch Direktmarketingprogramme, Internet-basierte Kommunikationsstrategien oder auch gezielte Endverbraucherwerbung ergänzt. PRM-Komponenten, wie das Angebot von zertifizierten Fachinformationen über das Web, die Bereitstellung von Call Center, das Angebot von personalisierten, elektronischen Dienstleistungen, die auf die praktischen Bedürfnisse zugeschnitten sind und die Förderung der Bildung von Patienten- bzw. Pflege- Communities, vereinfachen den Zugang zu konventionellen Dienstleistungen. Rolf Badenhoop beschreibt das PRM-System als: ein innovatives Geschäftskonzept für den Aufbau und Erhalt langfristiger, profitabler Geschäftsbeziehungen zum Patienten als Endverbraucher von medizinischen Produkten. Im Grunde genommen ist PRM eine Weiterführung des Customer Relationship Managements (CRM), mit dem Unterschied, dass sich das Kundenbeziehungsmanagement Primär an Vertriebspartner, Verschreiber und Meinungsbildner wendet. 1 Das Patientenbeziehungsmanagement stellt ganz klar den Patienten als Endverbraucher in den Mittelpunkt der Marketing- und Vertriebskonzepte von Pharma-, Diagnostika- und Medizinproduktanbietern. 1 Vgl. R. Badenhoop, Patientenbeziehungsmanagement. Ein Paradigmenwechsel kündigt sich an. In: R. Badenhoop, B. Ryf., Hrsg. Patient Relationschip Management. CRM in der Life Sciences Industrie, Wiesbaden: Gabler; 2001, S

4 2 Warum brauchen Unternehmen im Gesundheitssektor PRM? Seit den achtziger Jahren, nimmt die Bedeutung der Analyse und des Management von Geschäftsbeziehungen ständig zu. Die Beziehung zwischen den Kunden und dem Unternehmen rückt immer mehr in den Vordergrund. Die Unternehmen müssen um die Aufmerksamkeit der Kunden kämpfen, denn der gestiegene Einsatz von Massenmedien zu Werbezwecken überfordert deren Aufnahmefähigkeit und führt somit zu einer abnehmenden Effizienz der Massenkommunikation. Zudem werden die Verbraucher immer wählerischer und unberechenbarer, was die Wirkung der Publikumswerbung weiter abschwächt. Andererseits schafft die verbesserte Erfassung, Speicherung, Analyse und Nutzung von Daten die Voraussetzung für einen direkten und persönlichen Dialog zwischen Kunde und Unternehmen. Patient Relationship Management als eine kundenorientierte Unternehmensstrategie, versucht unter Einsatz moderner Informations- und Kommunikationstechnologien und mit Hilfe ganzheitlicher und individueller Marketing-, Vertriebs- und Servicekonzepte, langfristige, profitable Beziehungen zwischen den Patienten und den Anbietern im Gesundheitsmarkt aufzubauen und zu festigen. 2 In den letzten Jahren hat der Gesundheitssektor, wie schon erwähnt, einen grossen Wandel hin zur Patientenorientierung gemacht. Hauptsächlicher Grund für diesen Strukturwandel ist die Forderung der Patienten nach mehr Informationen und individueller Ansprache. Es ist also heutzutage unabdingbar für die Anbieter im Gesundheitssektor den Patienten als zusätzliche Zielgruppe im Marketing zu erkennen. Studien der Cap Gemini 3 haben erwiesen, dass beinahe ein Drittel aller Patienten mit einer vorgefassten Therapievorstellung ihren Arzt konsultieren und die gewünschten Medikamente auch wirklich verschrieben bekommen. 4 Für die Produktanbieter im Gesundheitswesen ist es also unerlässlich zusätzliche Dienstleistungsund Serviceangebote zu entwickeln, umfassende Informationsangebote zu nutzen und vielfältige Kontakt- und Vertriebskanäle aufzubauen. Denn das Produkt ist heutzutage nur noch ein Teil der Dienstleistung, welche die Beziehung zum Endverbraucher ausmacht. Die Produktanbieter müssen somit speziell folgenden Anforderungen genügen: 2 Vgl. Wilde K.D., Englbrecht A., Hippner H., Kampagnen-Management als Teil des CRM. In: Das Wirtschaftsstudium, 34. Jahrgang, Heft 3, März 2005, S Cap Gemini ist einer der weltweit führenden Dienstleister für Management und IT-Beratung sowie Technologie und Outsourcing. 4 Vgl. CapGemini, Patient Relationship Management-Programme für Pharmaunternehmen in Deutschland (www.de.capgemini.com). 3

5 Aufbau einer langfristigen Beziehung zum Endverbraucher bzw. Patienten Lebenslange Begleitung des Patienten bei chronischen Krankheiten Gewährleistung der Konsumentenfreundlichkeit bei den Produkten Unternehmensinterne Abläufe müssen auch auf den Patienten ausgerichtet sein Differenzierung durch innovative Ansätze. 5 Die Vielzahl der Produkte und die immer geringer werdenden Produktunterschiede, geben dem Vertrauen in Marke und Unternehmen und somit der Kundenbindung einen zentralen Stellenwert. Neben der Bereitstellung von Direktmarketingaktivitäten, kommt auch dem Aufbau einer klaren Dachmarkenstrategie für das Unternehmen eine grosse Bedeutung zu. Denn nur so kann der Patient eine Vielzahl von Produkten und Serviceangeboten beständig mit einem Unternehmen in Verbindung setzen und nur so können die Unternehmen die Kundenbindung gewährleisten. Entscheidet ist auch der Bekanntheitsgrad einer Marke vor allem wenn das Unternehmen eine Pull-Strategie verfolgt. Denn der Kunde kann nur aktiv nach einem Produkt verlangen, wenn ihm die Marke bekannt ist, und er diese in Erinnerung hat. 6 3 Modell zur Erläuterung des PRM-Ansatzes In diesem Abschnitt soll, anhand des von der Cap Gemini entwickelten Patient Relationship Management Ansatzes, das PRM-Konzept näher erläutert werden. Im Mittelpunkt des Ansatzes steht immer der Endkunde. Durch die speziell auf die Patientenbedürfnisse zugeschnittenen und mit den übrigen Marketingmassnahmen abgestimmten Services, wird ein optimaler Marketing-Mix erreicht. Die folgende Darstellung stellt das Konzept schematisch dar. 5 Vgl. R. Badenhoop, Patientenbeziehungsmanagement. Ein Paradigmenwechsel kündigt sich an. In: R. Badenhoop, B. Ryf., Hrsg. Patient Relationschip Management. CRM in der Life Sciences Industrie, Wiesbaden: Gabler; S Vgl. T. Golücke, Einordnung von PRM in OTC-Vermarktungsstrategien. In: R. Badenhoop, B. Ryf., Hrsg. Patient Relationschip Management. CRM in der Life Sciences Industrie, Wiesbaden: Gabler; 2001, S. 104 ff. 4

6 Abbildung 1: Rahmenkonzept des Patient Relationship Management-Programms. 7 Der Ansatz besteht im Wesentlichen aus vier Elementen: 1. Segmentierung aller potentiellen und bestehenden Patienten für das Präparat: Als erstes werden die potentiellen und bestehenden Zielgruppen definiert, so dass einzelne Kundensegmente wie z.b. Asthmatiker, Epileptiker, MS-Patienten, Übergewichtige, Allergiker usw. entstehen. Ziel ist es, die Segmente mit dem höchsten Potential (Customer Life Time Value) zu identifizieren. Aus diesem Patientensegmentierungsmodell wird dann die Zielgruppenausrichtung für die weiteren Massnahmen im PRM-Programm abgeleitet. 2. Phasen des Krankheitsverlaufs: Die zweite Phase konzentriert sich auf die Zielgruppenansprache. Die spezifischen Phasen des Krankheitsverlaufs aus Patientensicht und die typischen rationalen und emotionalen Aktivitäten und Patientenbedürfnisse in jeder Phase, bilden hier den Kern des PRM- Ansatzes. Beispiele hiefür sind: Die Informationssuche über die Krankheit und Therapieansätze, Fragen an den Arzt, Hinweise zu Auswirkungen der Krankheit auf den Alltag, die Kontaktaufnahme mit Selbsthilfegruppen usw. Neben diesen rationalen Fragestellungen sind die Emotionen des Patienten von Bedeutung. Aus den Aktivitäten 7 Vgl. Capgemini, Patient Relationship Management-Programme für Pharmaunternehmen in Deutschland. (www.de.capgemini.com). 5

7 und Emotionen lassen sich Bedürfnisse ableiten, etwa nach Informationen, nach Austausch mit anderen, nach Unterstützung bei der Kontrolle des Therapiefortschritts usw. 3. Ableiten von phasen- und bedürfnisspezifischen PRM-Massnahmen: Auf Grundlage der Bedürfnisse werden spezifische Massnahmen abgeleitet mit denen das Unternehmen die Befriedigung der Patientenbedürfnisse unterstützt. Beispiele sind: Arztsuchservice, Bereitstellung zielgruppengerechter Informationen, In- und Outbound Call Center, Patientenpässe als kontinuierliches Monitoringinstrument, Hinweise zur allgemeinen Lebensgestaltung in Verbindung mit der Krankheit usw. Während einige Massnahmen verstärkt der Gewinnung neuer Kunden dienen, liegt der Fokus bei anderen auf der Patientenbindung und der Compliance. 4. Aufbau einer Patientendatenbank: Die Datenbank wird i.d.r. von einem externen Service Provider betrieben und stellt eine wichtige Voraussetzung für eine kontinuierliche Verfeinerung der Patientensegmentierung und für zukünftiges Direct-to-Patient-Marketing dar. Diese elektronische Bereitstellung spezifischer Informationen bildet somit das zentrale Element der Konsumentenbetreuung, indem sie die zentrale Sammlung von Patientendaten über alle PRM-Massnahmen und Kanäle unterstützt. Dieses Marketingkonzept ermöglicht es zum einen die gewonnenen Informationen intelligent zu verknüpfen und auszuwerten. Und zum anderen haben Forschung und Entwicklung sowie Produktmanager schnellen Zugriff auf die daraus resultierenden und für sie relevanten Daten. 6

8 4 Die strategische Bedeutung des PRM 4.1 Dienstleistungen als Differenzierungsstrategien für die Life-Sciences- Industrie Neben der Produktqualität können auch innovative Dienstleitungen zur Ertragserzielung beitragen. In den letzten Jahren ist die Zahl der Projekte in diesem Bereich auch im Gesundheitssektor stark angestiegen. Heutzutage hat der Kunde eine grosse Auswahl an gleichartigen Produkten und wenn keine starke emotionale Bindung zum Produkt vorhanden ist, zögert er nicht auf eine andere Marke umzusteigen. Die Preis-Leistungs-Differenzen bei den Kernprodukten sind also schwindend klein. Hier bieten sich produktergänzende Dienstleistungen als eine Chance zur Differenzierung an. Die spezifischen Leistungen in den Vor- und Nachkaufphasen können helfen, langfristige Kundenbeziehungen zu etablieren und so den Unternehmenswert zu steigern. Der Überlegung, die Kundenbeziehungen in den Mittelpunkt der Geschäftsziele zu stellen, liegt unter anderem der Gedanke zu Grunde, dass der Unternehmenswert letztlich von seinen Kunden respektive von deren Zahlungsbereitschaft für das Leistungssystem abhängt. Die Qualität der Beziehung zu den Patienten oder zu potentiell Betroffen, ist also ein wettbewerbsentscheidender Erfolgsfaktor Strategische Bedeutung des PRM aus Sicht verschiedener Parteien Perspektive der Pharmaindustrie Die explodierenden Kosten im Gesundheitswesen haben dazu geführt, dass Regierungen weltweit zunehmenden Druck auf die Medikamentenpreise ausüben. Aufgrund der starken Fragmentierung des Pharmamarktes herrscht ausserdem eine hohe Wettbewerbsintensität. Eine weitere Herausforderung für Pharmaunternehmen stellt die immer mehr kapital- und zeitintensive Entwicklung der Medikamente dar. Weil zudem auch noch die Zeitspanne des Patentschutzes bereits mit der Anmeldung der Grundsubstanz als Patent und nicht erst bei Marktreife des Medikamentes beginnt, kann das Medikament bereits nach 8-10 Jahren imitiert 8 Vgl. J. Güttinger, C. Haldner, Dienstleistungen als Differenzierungsstrategien für die Life-Sciences-Industrie. In: R. Badenhoop, B. Ryf., Hrsg. Patient Relationschip Management. CRM in der Life Sciences Industrie, Wiesbaden: Gabler; 2001, S

9 werden. Damit es also nicht zu einem Verlustgeschäft kommt, müssen die hohen Innovationsund Entwicklungskosten bei einem Patentschutz von 20 Jahren, innerhalb von etwa 10 Jahren eingespielt werden. Um unter diesen schwierigen Umständen wettbewerbsfähig bleiben zu können, müssen die Pharmaunternehmen neben ihrem Produktmanagement auch ihr Kundenbeziehungsmanagement dieser Situation anpassen. 9 Aufgrund der Kostenersparnis und zum Teil auch durch konkrete Zielvereinbarungen zwischen Kassenärztlichen Vereinigungen und Krankenkassen, werden Ärzte oft darauf verwiesen Originalpräparate durch billigere Generika zu substituieren. Dieser Prozess kann aber durch ein erfolgreiches Customer Relationship Management in Bezug auf das Unternehmen, die Marke und das Produkt verzögert werden oder ihn auf die Konkurrenz verlagern. 10 Die Unternehmung kann somit von einer besseren Kundenbindung und besseren Therapie-Erfolgen durch Compliance-Support profitieren Perspektive der Ärzte Auch Ärzte sind gezwungen sich mit PRM zu beschäftigen. Besonders stark betroffen sind die Fachärzte, denn sie müssen ihre Patienten gegen zwei Seiten verteidigen. Einerseits sind die Hausärzte durch die hausärztliche Versorgung privilegiert und andererseits schafft die Zulassung der Krankenhausambulanzen zur ambulanten Versorgung zusätzliche Konkurrenz für manche Facharztpraxen. Da die Werbemöglichkeiten der Ärzte gesetzlich beschränkt sind, können sie nur durch medizinische Qualität, eine gute Beziehung zum Patienten und durch stabile Zuweisungsnetzwerke überleben. In den letzten Jahren hat die Präsentation von Arztpraxen im Internet stark zugenommen. Weiter haben die Ärzte die Möglichkeit in bestimmte Listen aufgenommen zu werden. Die Nennung in einer solchen Liste der besten Ärzte eines Faches, trägt stark zur Kundenbindung bei. Zudem gibt es Arztauskunftsdienstleister, die einen suchenden Patienten verstärkt auf einen Arzt mit speziellen Qualifikationen hinweisen, wodurch wiederum Kundenbeziehungen entstehen Vgl. T. Puschmann, R. Alt; Customer Relationship Management in der Pharmaindustrie, in: HMD-Praxis der Wirtschaftsinformatik, 38 (2001) 221, S Vgl. W. Reutner, CRM und Gesundheitspolitik. In: R. Badenhoop, B. Ryf., Hrsg. Patient Relationschip Management. CRM in der Life Sciences Industrie, Wiesbaden: Gabler; 2001, S Ebd., S. 5 ff. 8

10 4.2.3 Perspektive der Krankenkassen Die Krankenkassen stehen ebenfalls unter einem sich ständig verstärkenden Wettbewerbsdruck. Während sie früher Mitglieder besessen haben, die einen Kassenwechsel kaum in Betracht zogen, haben sie heute Kunden, die stets wechselbereit sind. So wird es auch für die Krankenkassen notwendig Kundenbindungsmassnahmen zu ergreifen. Der Beitragssatz hat in dieser Branche bisher immer noch die grösste Bindungskraft. Es gibt aber noch weitere CRM-Instrumente wie beispielsweise die Erstattung alternativer Heilmethoden oder die Kostenübernahme von Auslandsbehandlungen. Besonders wirksam scheint auch die direkte Kundenbefragung über die Erwartungen, die der Krankenkasse gestellt werden, zu sein. Denn dadurch fühlt sich der Versicherte beim Gestaltungsprozess des Leistungs- und Serviceangebots der Krankenkasse miteinbezogen. 12 Durch diesen Einbezug entsteht Vertrauen und damit eine verstärkte Kundenbindung Perspektive der Patienten Dadurch, dass PRM-Konzepte den Kunden in den Mittelpunkt stellen und verstärkt auf den Kundennutzen eingehen, können Patienten grosse Vorteile gegenüber der Zeit, wo PRM noch keine so wichtige Rolle gespielt hat, geniessen. Die konsumentenbezogenen Datenbanken der Unternehmen ermöglichen den Konsumenten, im Gegensatz zu früher, die Produktentwicklung stärker zu beeinflussen. So können individuelle Konsumentenprofile erstellt werden und entsprechend kann der Patient von einer gezielten Ansprache mit auf ihn zugeschnittenen Gesundheitsleistungen und damit von besseren Therapie-Erfolgen profitieren Vgl. W. Reuter, CRM und Gesundheitspolitik. In Badenhoop R., Ryf B., Hrsg. Patient Relationschip Management. CRM in der Life Sciences Industrie, Wiesbaden: Gabler; S. 5 ff. 13 Vgl. B. Ryf, Studie Patient Relationship Management (PRM). Resultate und Herausforderungen für die Zukunft. In: R. Badenhoop, B. Ryf., Hrsg. Patient Relationschip Management. CRM in der Life Sciences Industrie, Wiesbaden: Gabler; 2001, S.35. 9

11 5. Wo sind PRM-Ansätze besonders erfolgreich einsetzbar? Ein PRM-Programm hat zwar viele Vorteile, es ist aber keine Allzweckwaffe, die für jedes Präparat vollumfänglich eingesetzt werden kann. So wird sich ein Patient mit Kopfschmerzen wohl kaum an den Computer setzen und nach einem geeigneten Medikament suchen, sondern er wird kurzerhand zur altbewährten Aspirin greifen und damit ist für ihn das Thema abgeschlossen. Wo macht es nun Sinn, ein solches Programm einzusetzen? Im Gesundheitsmarkt wird unter anderem zwischen OTC- und Rx-Produkten unterschieden. Mit OTC (Over the Counter) sind nicht verschreibungspflichtige Arzneimittel gemeint, die für die Behandlung einfacher und relativ weit verbreiteter Krankheiten und Symptome in Eigenverantwortung benutzt werden können. Unter den OTC-Produkten gibt es Arzneimittel die sich durch eine weite Verbreitung sowie hohe Intensität auszeichnen, wie z.b. Kopf- und Halsschmerzmittel oder Vitamin- bzw. Mineralstoffmangelpräparate und solche Produkte die durch eine relativ geringere Verbreitung aber eine hohe Verbrauchsintensität charakterisiert sind. Während für die erst genannte Produktgruppe die Publikumswerbung die dominierende Marketingstrategie ist, bieten sich für letztere PRM-Massnahmen an. PRM-Programme eignen sich auch für weit verbreitete Kategorien mit geringer Intensität wie z.b. Fusspilz. Bei solchen Produkten stellt sich aber immer das Problem, dass die Werbung möglicherweise zu einem Zeitpunkt gemacht wird, wo das Präparat überhaupt nicht gebraucht wird. Weiter bieten sich PRM-Massnahmen besonders für Bedürfnisse an, die eine relativ geringe Verbreitung in der Bevölkerung aufweisen, sich aber durch hohe Vertrauensintensitäten auszeichnen. Beispiele hierzu sind unter anderem Rheuma, Osteoporose, Allergien, Asthma usw. 14 Abbildung 2 veranschaulicht die Anwendung von PRM im Bereich von OTC-Produkten in Verbindung mit der Verbreitung und Intensität von Gesundheitsbedürfnissen. 14 Vgl. T. Golücke., Einordnung von PRM in OTC-Vermarktungsstrategien. In: Badenhoop R., Ryf B., Hrsg. Patient Relationship Management. CRM in der Life Sciences Industrie. Wiesbaden: Gabler; 2001, S

12 Hohe Verbreitung Geringe Verbreitung Hohe Intensität Geringe Intensität Publikumswerbung (Kopf-, Halsschmerzen, Vitamin- /Mineralstoffmangel) PRM (Fusspilz, Herpes) PRM (Rheuma, Osteoporose, Allergien) PRM nicht geeignet (Mumps, Krätze) Abbildung 2: Eignung von PRM-Massnahmen im Bereich der OTC verbunden mit der Verbreitung der Krankheit in der Bevölkerung und der Verbrauchsintensität. Dem PRM kommt dort eine relativ grosse Relevanz zu, wo es sich um teure, verschreibungspflichtige Medikamente handelt. Damit aber dem Unternehmen von den Kostenträgern keine Mengenausweitung vorgeworfen werden kann, muss an dieser Stelle beachtet werden, dass die PRM-Aktivitäten klar im Compliance-Managementbereich, d.h. Im Bereich der Therapietreue des Patienten, angesiedelt sind. Auch bei verschreibungs-, aber nicht oder nur teilweise für kassen-/verschreibungspflichtige Medikamente wie z.b. Schlankheits- und Potenzmittel, ist PRM sinnvoll. Das selbe gilt auch für OTC-Produkte also nicht verschreibungspflichtige Arzneimittel wie Raucherentwöhnungs- und Herpesmittel. PRM-Ansätze werden am häufigsten und erfolgreichsten bei langwierigen, chronischen oder erklärungsbedürftigen Krankheiten oder Behandlungen eingesetzt. Hier kann das Unternehmen die Kommunikation mit dem Patienten am effektivsten aufbauen und einen messbaren Mehrwert generieren. Bei Produkten für akute Krankheiten hingegen, macht PRM weniger Sinn, weil hier in der Regel das Produkt nicht wiederholt verwendet wird. Anders bei wiederkehrenden akuten Krankheiten, wie der Grippe, hier können PRM-Programme wiederum erfolgreich eingesetzt werden. PRM-Ansätze sind besonders dort gefragt, wo es sich weniger um den Verkauf isolierter Einzelprodukte, sondern um den Verkauf von Systemangeboten bzw. Ergebnissen geht. Beispiele dafür sind Blutzuckermessgeräte und Teststreifen. Ferner spricht ein hohes Mass an Involvement für PRM, weil bei solchen Produkten die emotionale Beziehung einen hohen Stellenwert besitzt. Dies ist meistens dann der Fall, wenn die Erkrankung einen grossen Einfluss auf die Lebensqualität des Patienten ausübt, wie z.b. bei Asthma oder MS. Oder wenn Sicherheitsaspekte eine zentrale Rolle spielen, wie beim Self-Monitoring des Blutzuckers oder der Heimdialyse. Wichtig wird der Einsatz von Patientenbindungsmassnahmen dann vor allem auch bei Produkten mit einer hohen Wechsel- 11

13 oder Substitutionsmöglichkeit. Als typische Beispiele für PRM-Einsatzfelder sind Blutzuckermessgeräte, Schlankheitspräparate, Dermatologika, Alkohol- und Raucherentwöhnungspräparate im Pharma- und Diagnostikabereich sowie Hörgeräte, Kontaktlinsen, Pumpen ect. bei den Medizinprodukten zu nennen. 15 Dr. Balz Ryf, auf dessen Beitrag ich mich in diesem Abschnitt grössten Teils bezogen habe, stellt die Kriterien welche für PRM-Massnahmen sprechen in einem Diagramm wie folgt dar. Nicht verschreibungs- und nicht kassenpflichtig¹ Verschreibungs- und kassenpflichtig² Verschreibungs- aber nicht kassenpflichtig³ Produkte ohne Wechselmöglichkeit Produkte mit limitierten Wechselmöglichkeiten Produkte mit hoher Wechselmöglichkeit Produkte für akute Krankheiten Produkte für chronische Krankheiten Komplexe, für Laien schwer erklärbare Produkte Erklärungsbedürftige, aber verständliche Produkte Produktgeschäft Systemgeschäft Je weiter sich die Linie rechts aussen befindet desto wichtiger wird Patient Relationship Management ¹ Eingeschränkte Möglichkeiten aufgrund zu tiefer Marge, braucht hohen Anteil an Automatisierung. ² Muss sich in erster Linie auf Compliance Management erstrecken, um nicht dem Vorwurf der Mengenausweitung ausgesetzt zu sein. ³ Patient muss selber bezahlen. Abbildung 3: Kriterien für die Notwendigkeit eines Patienten Relationship Management Vgl. B. Ryf, Studie Patient Relationship Management (PRM). Resultate und Herausforderungen für die Zukunft. In: Badenhoop R., Ryf B., Hrsg. Patient Relationship Management. CRM in der Life Sciences Industrie. Wiesbaden: Gabler; 2001, S Ebd., S

14 6 Praxisbeispiel: Diabetikerschulung als PRM-Instrument Diabetes Mellitus, auch als Alterszucker oder Typ II Diabetes bezeichnet, ist eine der häufigsten chronischen Krankheiten in unserer Gesellschaft. Sie verringert durch Folgeerkrankungen, wie Nierenversagen, Erblindung, Gefässerkrankungen usw. die Lebensqualität der Patienten in erheblichem Masse und führt zudem zu hohen Kosten. Typ II Diabetes wird im Gegensatz zum Typ I, der bereits in jungen Jahren auftritt und zur Insulinsubstitution zwingt, durch die Kombination von Diät, mehr Bewegung, Oralen Antidiabetika und auch Insulin behandelt. Der Patient kann mit Hilfe von Blutzuckermesssystemen oder Harnzuckerstreifen den eigenen Therapieerfolg kontrollieren. Diese Selbstkontrolle des Stoffwechsels ist einer der wichtigsten Faktoren für das Wohlbefinden und die Lebensqualität von Diabetikern. Da ein nur profundes Wissen über die Stoffwechselabläufe dem Patienten das Management seiner Erkrankung ermöglicht, spielt eine fundierte Diabetikerschulung bei diesen Therapieansätzen eine besonders grosse Rolle. Auf dem Markt sind immer wieder neue Blutzuckermessgeräte erhältlich, es gibt jedoch kaum Unterschiede in ihrer wahrgenommenen Leistungsfähigkeit. Diese fehlende Produktdifferenzierung macht ein gutes Kundenbeziehungsmanagement zum entscheidenden Wettbewerbsfaktor. Da der Hersteller schlussendlich die komplette Serviceleistung dem Kunden näher bringen muss, werden Diabetikerschulungsprogramme zu einem PRM- Instrument. 17 Roche Diagnostics ist der Vorreiter für solche Diabertikerschulungsprogramme und gilt mit der Marke Accu-Chek als Marktführer im Bereich der Blutzuckermesssysteme. Dieser Markterfolg ist neben den innovativen Systemen zur Blutzuckerselbstkontrolle auch auf ihr erfolgreiches Kundenbindungsmanagement zurückzuführen wurde in Dreschvitz auf Rügen das erste Diabetesdorf eröffnet. Es ist eine moderne Einrichtung zur Schulung und Behandlung von Patienten mit Diabetes Mellitus. Die Patienten und auch ihre Angehörigen werden, im den eigentlichen Schulungshäusern angeschlossenen Feriendorf, untergebracht. Den Gästen wird, in einem je nach individueller Schulungssituation ein bis zwei wöchigen Aufenthalt, in Kleingruppen das zur Behandlung ihrer Krankheit notwendige Wissen vermittelt. Ausgebildete Fachkräfte kümmern sich um die fachgerechte Schulung der Patienten gemäss den Richtlinien der Deutschen Diabetes Gesellschaft, wobei das erlernte Wissen gleich vor Ort angewendet wird beispielsweise beim Sport, Einkauf, Restaurantbesuch ect. Falls nötig können auch therapeutische Massnahmen wie z.b. die 17 Vgl. H. Stock, V. Pfahlert, Diabetikerschulung als Potentielles PRM-Instrument. Fallstudie Diabetes Dorf Dreschvitz (Konzept). In: R. Badenhoop, B. Ryf, Hrsg. Patient Relationship Management. CRM in der Life Sciences Industrie. Wiesbaden: Gabler; 2001, S

15 Behandlung des diabetischen Fusssyndroms durchgeführt werden. Zudem erleichtert der Austausch mit anderen Betroffenen die Annahmen und Umsetzung des Erlernten. Und die gleichzeitige medizinische Betreuung gibt ein sofortiges Feedback über Änderungen des therapeutischen Vorgehens. Am Ende des Aufenthaltes wird dem behandelnden Arzt zu Hause ein ausführlicher Bericht über alle durchgeführten Massnahmen erstattet. Bei Bedarf kann der Patient die Kompetenz des Diabetesteams weiter zu Coaching-Zwecken nutzen. Er kann seine Blutzuckerergebnisse, mittels eines speziell für das Blutzuckermesssystem entwickelten Modems, auf eine Internetdatenbank übersenden und die Spezialisten kommentieren in bestimmten Abständen den Krankheitsverlauf und benachrichtigen den Patienten in kurzer Zeit telefonisch. Dieses innovative Konzept ist durch folgende Erfolgsfaktoren gekennzeichnet: Klare Patientenorientierung: Der Urlaub in einem reizvollen Ferienort wird kombiniert mit einer nützlichen Diabetesschulung. Aus Marketingperspektive haben wir hier eine Veränderung von einem Push- zu einem Pull-Element. Dieses Konzept ist zudem sehr Verhaltensorientiert, denn die Schulung wird stark in den Alltag integriert. Flächendeckung: Es besteht eine Unabhängigkeit von der regionalen Versorgungssituation. Speziell Diabetiker, die in der eigenen Umgebung keine besonders guten Schulungsmöglichkeiten haben, können hier ausgebildet werden. Nachhaltigkeit: Das Datenmanagement via Internet und Call-Center ermöglichen eine nachhaltige Nachbetreuung. Nutzenorientierung für alle Beteiligten: Für die gesetzlichen Krankenkassen besteht Kostenneutralität da diese Schulung abgerechnet wird und durch verbesserte Therapietreue und Einstellung des Blutzuckers die potentiellen Folgekosten gesenkt werden. Der Patient fühlt sich durch die Schulung sicherer im Selbstmanagement des Diabetes. 14

16 Auch für die Betreibergesellschaft des Diabetesdorfes ist dieses Konzept profitabel. Und Für Roche Diagnostics generiert diese Innovation eine Differenzierung durch Einbindung von modernen Schlüsseltechnologien Kritische Würdigung Der technische Ursprung der E-CRM ist zwar gut aber schlussendlich steht die Gewinnmaximierung als primäres Ziel hinter dieser Idee. Gesammelte, in Data Warehouses gespeicherte und mit Data Mining Technologie aufbereitete Kundendaten, werden dazu verwendet, um in kürzester Zeit individualisierte Angebote für kleine Kundensegmente zu erstellen. Mit statistischen Methoden werden Modelle von Lebensszenarien und Kundentypen erstellt und so wird bestimmt wer ein profitabler und wer ein nicht profitabler Kunde ist. Die Bedeutung des Kundennutzens im Gesundheitsmarketing nimmt zwar zu, letztendlich werden aber immer die profitablen Kunden bestimmen, wie dieser Nutzen gestaltet werden soll. Es besteht also die Gefahr der Mehrklassenmedizin. 19 Ein weiteres Problem ist der Datenschutz, denn Patient Relationship Management setzt die Erhebung, Speicherung, Auswertung und Kommunikation von individuellen Daten voraus. Die Patientendaten könnten unzweckgemäss oder ohne Einwilligung des Patienten benutzt werden. Beispielsweise könnte der Arzt eine unerlaubte oder unerwünschte Einsicht in Konsultationen zwischen seinem Patient und einem anderen Arzt bekommen. Oder die Krankenkassen könnten die Daten als Grundlage zur Kalkulation ihrer Prämien verwenden und so versuchen unrentable Patienten von einer Versicherung auszuschliessen, bzw. höhere Prämien verlangen. Auch auf der Ebene des Arbeitgebers bestehen Missbrauchspotentiale. Der Arbeitgeber kann die Gesundheitsdaten dazu benutzen um über Einstellung, Beförderung und Entlassung aufgrund von gesellschaftlich als problematisch angesehenen Krankheiten, wie z.b. Aids, zu entscheiden. Es ist auch möglich, dass er bei Krankmeldung den Arbeitsnehmer kontrolliert. Weil es sich bei Gesundheitsinformationen über eine Person um besonders schützenswerte Informationen handelt, darf der Aspekt des Datenschutzes nicht vernachlässigt werden. Wenn also der Kontakt zum Patienten über das Internet erfolgt, muss die Vertraulichkeit durch wirksame 18 Vgl. H. Stock, V. Pfahlert, Diabetikerschulung als Potentielles PRM-Instrument. Fallstudie Diabetes Dorf Dreschvitz (Konzept). 19 Vgl. R. Riedl, Vom E-Business zum E-Healthcare?, Weldone 9, Wien. 15

17 Verschlüsselungsmechanismen Sichergestellt werden. Zudem sollten auch digitale Signaturverfahren eingesetzt werden. 20 Trotz diesen Kritikpunkten ist die Idee des PRM ganzheitlich betrachtet sehr vielversprechend. Gerade im Bereich der Kommunikation, wo häufige Ursachen für unzureichende medizinische Dienstleistungen existieren, kann PRM von grossem Nutzen sein. Und letztendlich tragen die PRM-Massnahmen zu einer besseren Aufklärung der Patienten sowie zu individuelleren Behandlungen und damit zu einem grösseren Therapieerfolg bei. 20 Vgl. U. Belser, Patient Relationship Management. Einige Gedanken aus der Sicht des Datenschutzes. In: Badenhoop R., Ryf B., Hrsg. Patient Relationship Management. CRM in der Life Sciences Industrie. Wiesbaden: Gabler; 2001, S

18 Literaturliste R. Badenhoop, Patientenbeziehungsmanagement. Ein Paradigmenwechsel kündigt sich an. In: R. Badenhoop, B. Ryf., Hrsg. Patient Relationschip Management. CRM in der Life Sciences Industrie, Wiesbaden: Gabler; T. Golücke, Einordnung von PRM in OTC-Vermarktungsstrategien.. In: R. Badenhoop, B. Ryf., Hrsg. Patient Relationschip Management. CRM in der Life Sciences Industrie, Wiesbaden: Gabler; J. Güttinger, C. Haldner, Dienstleistungen als Differenzierungsstrategien für die Life- Sciences-Industrie. In: R. Badenhoop, B. Ryf., Hrsg. Patient Relationschip Management. CRM in der Life Sciences Industrie, Wiesbaden: Gabler; W. Reutner, CRM und Gesundheitspolitik. In: R. Badenhoop, B. Ryf., Hrsg. Patient Relationschip Management. CRM in der Life Sciences Industrie, Wiesbaden: Gabler; B. Ryf, Studie Patient Relationship Management (PRM). Resultate und Herausforderungen für die Zukunft. In: R. Badenhoop, B. Ryf., Hrsg. Patient Relationschip Management. CRM in der Life Sciences Industrie, Wiesbaden: Gabler; H. Stock, V. Pfahlert, Diabetikerschulung als Potentielles PRM-Instrument. Fallstudie Diabetes Dorf Dreschvitz (Konzept). In: R. Badenhoop, B. Ryf, Hrsg. Patient Relationship Management. CRM in der Life Sciences Industrie. Wiesbaden: Gabler; U. Belser, Patient Relationship Management. Einige Gedanken aus der Sicht des Datenschutzes. In: Badenhoop R., Ryf B., Hrsg. Patient Relationship Management. CRM in der Life Sciences Industrie. Wiesbaden: Gabler; T. Puschmann, R. Alt, Customer Relationship Management in der Pharmaindustrie, in: HMD- Praxis der Wirtschaftsinformatik, 38 (2001) 221. K.D. Wilde, A. Englbrecht, H. Hippner, Kampagnen-Management als Teil des CRM. In: Das Wirtschaftsstudium, 34. Jahrgang, Heft 3, März

19 R. Riedl, Vom E-Business zum E-Healthcare?, Weldone 9, Wien. CapGemini, Patient Relationship Management-Programme für Pharmaunternehmen in Deutschland (www.de.capgemini.com). 18

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