BUSINESS MAKER Vertriebs-Benchmark Studie 2011 KUNDEN GANZ GEWINNEN

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1 BUSINESS MAKER Vertriebs-Benchmark Studie 2011 KUNDEN GANZ GEWINNEN

2 Die Vertriebs-Benchmark Studie Die Vertriebs-Benchmark Studie wurde von Business Maker im Juli 2011 durchgeführt. Es wurden 500 Personen aus den Branchen IT, Beratung und Investitionsgüterindustrie angeschrieben. Der angeschriebene Personenkreis bestand aus Geschäftsführern*, Vertriebs- und Marketingleitern. Der Rücklauf belief sich auf erstaunliche 10,47%. Im folgenden werden die Ergebnisse vorgestellt. Die Intention der Studie war eine Querschnitt-Meinung im Markt über die Notwendigkeit diverser strategischer und operativer Vermarktungs- und Vertriebsmaßnahmen einzuholen. Im Vergleich zur Anwendung im eigenen Haus kann der geneigte Leser dann ableiten, ob er Handlungsbedarf zur Optimierung seines Umsatzergebnisses sieht. Die Interpretation (Tips) von Business Maker ist subjektiv und hat nur die Absicht Ihnen Hinweise für eigene Handlungsoptionen zu geben. Für Rückfragen steht Ihnen Dirk Pietschmann unter oder Tel..(+49) - (0) zur Verfügung. *zur besseren Lesbarkeit verzichten wir an dieser Stelle auf die Nennung der jeweils weiblichen Form Business Maker

3 Die Vertriebs-Benchmark Studie - Zusammenfassung Die Antworten zu den Fragen ergeben ein recht einheitliches Bild. Überraschenderweise ist die Streuung der Antworten recht gering, d.h. es gab eindeutige Lager und kein diffuses Bild. Vielfach werden bestimmte Optionen wahrgenommen, vielfach hält man diese für zielführend, nimmt sie aber nicht wahr. Kritische Punkte konnten wir bei der Adressqualifikation und den fehlenden Kenntnissen über seine Kunden (quantitativ betrachtet) ausmachen. Hier hilft nur bienenfleissiges Arbeiten an den Kontaktdaten. Dann wird für das Neukundengeschäft auch das größere Potenzial sichtbar. Eine weitere Schwäche aus unserer Sicht bestand in der zumindet scheinbaren - Aversion gegen Methoden. Unternehmerischer Bauch ist gut, sehr gut, aber einige erprobte Werkzeuge helfen dann doch noch besser zu werden solange sie gut ausgewählt sind. Herzlichen Fischer-Gruss und Petri-Heil Business Maker Für Rückfragen steht Ihnen 'LUN 3LHWVFKPDQQ unter oder 7HO zur Verfügung. Business Maker

4 Frage 1 und 2 zu den strategischen Optionen a) Halten Sie eine Vertriebs-Strategie für Ihr Geschäft zielführend? b) Überarbeiten Sie Ihre Vertriebs-Strategie rollierend auf Basis aktueller Erkenntnisse? Nicht überraschend halten der Großteil der Teilnehmer eine Vertriebsstrategie für notwendig. 14% halten sie für zielführend, das Unternehmen erarbeitet aber keine Vertriebsstratgie. TIP: Die Strategieformulierung muss nicht aufwendig sein, aber es sollte sie geben, sie sollte den konkreten Weg zur Erreichung Ihrer Ziele beschreiben und auf einem systematischen Planungsprozess basieren. Sie sollte Bezug auf Ihre Ressourcen, auf Stärken und Schwächen sowie Ihre Wettbewerber nehmen. Eine rollierende Überarbeitung führen schon deutlich weniger Teilnehmer durch, wenngleich eine gleiche Anzahl dies für zielführend halten würde. TIP: Wenn Strategien nicht hinterfragt werden und aus aktuellen Businesszahlen keine erweiterten Erkenntnisse gezogen werden, können Strategien schnell ad absurdum führen und man erkennt erst am Jahresende, wenn man die Strategien für das nächste Jahr plant, notwendige Änderungen in den Maßnahmen zur Zielerreichung. Business Maker

5 Frage 3 und 4 zu den strategischen Optionen c) Stellen Sie Ihr Produkt- und Service- Portfolio dem Marktpotenzial gegenüber? d) Kennen Sie das Markpotenzial für Ihr Angebots-Portfolio in quantitativen Zahlen? Überraschend das Ergebnis der 4. Frage nach dem Abgleich zwischen den eigenen Produkten und dem Marktpotenzial. Dies läßt sich positiv erklären: Die Geschäfte laufen gut, da muss man sich nicht nach dem Potenzial umschauen. TIP: Prüfen Sie trotzdem mal, ob Ihre Produkte für den adressierten Markt genau richtig ausgestaltet sind. Und noch wichtiger: auch wenn das Geschäft gut läuft, es finden sich bei kreativer und/oder analytischer Recherche oft noch mehr Märkte/Zielgruppen, denen die eigenen Produkte gut verkauft werden könnten. Alle Unternehmen kennen nur qualitativ, aber nicht quantitativ ihren Markt. Und in der Tat kann eine entsprechende Recherche aufwendig sein. Aber da stecken natürlich offensichtlich verlorene Potenziale drin. TIP: Definieren Sie kleine Marktsegmente und versuchen Sie mit Internetrecherche oder auch externer Hilfe wenigstens für das kleine Segment eine Quantifizierung Ihres Marktes. Dann haben Sie ein Gefühl, welche Potenziale Sie ungenutzt lassen und können über Investitionen zur Marktanalyse besser entscheiden. Business Maker

6 Frage 5 zu den strategischen Optionen e) Neukundengewinnung ist für Sie Erfolgsgarant für die Unternehmenssicherung? Ein klares Votum für das Thema Neukundengewinnung. Ohne dies: kein Wachstum, kein Geschäft. Nur ein kleiner Teil lebt ständig vom Bestandskundengeschäft. TIP: Wir erachten es als unumgänglich zu prüfen, wo diese Neukunden stehen. Nicht nur die Bonität prüfen, sondern was kann man vor allem dazu verkaufen (neudeutsch: up- und cross-selling mit costumer value time). Mit diesen Fragen kann man natürlich nicht alle strategischen Aspekte erschlagen, aber allein 5 Fragen und deren Beantwortung geben Ihnen schon ein Gefühl, wo Sie stehen und wo etwaige Handlungsbedarfe bestehen. Business Maker

7 Frage 6 und 7 zu den organisatorischen und prozessualen Optionen a) Sie kennen genau das buying center für Ihr Angebots-Portfolio? b) Ihre Marketing-Strategie ist auf das buying center ausgerichtet? Halbe Halbe lautet das Ergebnis, die eine Hälfte kennt das buying-center, die andere Hälfte findet dies zwar wichtig, aber kennt es nicht. In den Zielbranchen mit erklärungsbedürftigen Produkten ist dies aber unumgänglich für den Erfolg. TIP: Führen Sie gezielte Adressrecherche durch, versuchen Sie mit Telemarketing die richtigen Ansprechpartner für Ihren Verkauf zu identifizieren und versuchen Sie in Zeiten des Käufermarktes die Interessen Ihres Käufers aus dem buying-center zu verstehen. Dies ist nicht zu seinem und nicht zu Ihrem Schaden. Eindeutiger ist das Ergebnis, wenn es darum geht, ob die Maßnahmen auf das buying-center ausgerichtet ist wenn man es denn kennt. TIP: In Zeiten des Käufermarktes haben wir die besten Voraussetzungen für einen ethisch begründeten Verkauf: wir müssen unsere Kunden von dem Nutzen unserer Produkte überzeugen. Business Maker

8 Frage 8 und 9 zu den organisatorischen und prozessualen Optionen c) Für Personen des buying centers liegen die aktuellen Kontaktdaten vor? d) Die Kontaktdaten des buying centers über das Marktpotenzial liegen vor zu: Ohne Kontaktdaten kein Kontakt und damit kann man nur Potenzial verschenken. Ein Drittel halten die Kenntnis dieser Daten für zielführend, aber planen keine Aktivitäten hierzu. TIP: Die laufende Aktualisierung der Kundendaten ist recht aufwendig, aber nutzen Sie per Telemarketing nicht nur die Chance die Daten aktuell zu halten, sondern sprechen Sie dabei en passant mit dem Kunden über seine aktuellen Bedarfe (die schwarzen 17% sind Anmerkungen wie dazu wechseln die Kunden zu häufig ) Bezogen auf das gesamte Marktpotenzial fehlen den Teilnehmern 50%, 67% bzw. 83% der möglichen Kontaktdaten. Dies macht einmal mehr deutlich, welche ungenutzten Potenziale verschenkt werden und Opportunitätserlöse unerlöst bleiben. TIP: Es ist nicht entscheidend 100% aller Kontaktdaten zu haben. Die 50%, 33% und 17% entsprechen wahrscheinlich den Bestandskunden. Für das Neukundengeschäft müssen Kontaktdaten beschafft werden. Business Maker

9 Frage 10 und 11 zu den organisatorischen und prozessualen Optionen e) Sie führen eine laufende Adressqualifikationen durch? f) Sie führen "buying-center-spezifische" Kampagnen durch? Angesichts der Zahlen über (nicht) verfügbare Kontaktdaten läßt sich die Statistik plausibel erklären. Ohne Adressqualifikationen verfügt man über keine Kontaktdaten (sic!). TIP: Dies scheint schon fast die kritische Stelle im Vermarktungs- und Vertriebsprozess zu sein. Wer hier ansetzt, verfügt über mehr Marktkenntnis und Kundenkontakt. Und nur damit legt man den Grundstein für das Neukundengeschäft. Alle Teilnehmer führen buying-spezifische Kampagnen durch. Aufgrund der Antworten aus den vorhergehenden Fragen, erreichen die Teilnehmer aber nur einen kleinen Teil möglicher Neukunden. TIP: Auch wenn man eine größere Anzahl an Neukunden mit Kampagnen adressiert, bedeutet das nicht, daß der persönliche Kontakt verloren gehen muss. Der Kunde freut sich nicht nur über Produktinformationen per , sondern auch über einen Anruf Ihrer Telemarketing-Fachkraft. Business Maker

10 Frage 12 und 13 zu den methodischen Optionen a) Sie wenden Marktpotenzialanalysen an? b) Sie wenden SWOT-Analysen zur Wettbewerberbeurteilung an? Ein Großteil der Teilnehmer befürwortet die Durchführung von Marktanalysen. Aus den bereits genannten Gründen wird darauf verzichtet. TIP: Marktanalysen müssen nicht aufwendig sein. Und wenn man die gewonnen Daten auch konsequent nutzt (ein 2. Knackpunkt im Vermarktungs- und Vertriebsprozess?), dann wird sich der Invest lohnen. Es geht also um die Verzahnung von Vermarktung und Vertrieb! Gängige Methoden wie die SWOT-Analyse werden nicht angewandt, obwohl diese schlichtweg hilfreich sind, um sich über Stärken und Schwächen bzw. Chancen und Risiken bei sich oder dem Wettbewerb klar zu sein. Der unternehmerische Bauch ersetzt vieles, aber nicht alles. TIP: Setzen Sie sich mit diesen und ähnlichen Methoden auseinander, nicht aus akademischer Motivation, sondern weil pragmatische Lösungen sich für Ihr Geschäft ergeben werden. Business Maker

11 Frage 14 und 15 zu den methodischen Optionen c) Sie arbeiten an Ihrer Pipeline und würdigen auch die B-Leads? d) Sie arbeiten nach dem bekannten Trichtermodell? Auch hier eine 50:50-Verteilung. Nach unserer Erfahrung ist man oft nur auf die A-Kunden fixiert und fokussiert dann alle Ressourcen darauf und vergisst darüber die sogenannten B-Leads. Doch das sind die A-Kunden von morgen und müssen besonders beachtet und betreut werden. TIP: Gerade hier lohnt sich eine professionelle Kundendatenbank (CRM) mit der man alle Aktivitäten, eben auch der B-Leads im Überblick hat und steuern kann. Die schwarzen 50% entsprechen den weiß nicht Angaben der Teilnehmer. Das Ergebnis bestätigt den Eindruck, daß sich viele mit vollkommen bekannten Methoden nicht auseinandersetzen. TIP: Googeln Sie nach Vertriebstrichter, wikipedia hilft hier nicht weiter. Der Vertriebstrichter gibt ein Abbild der Vertriebsrealität, gefüllt mit Ihren Daten hilft er gezielter Maßnahmen zum Erfolg einzuleiten. Business Maker

12 Frage 16 zu den methodischen Optionen e) Sie steuern Ihren Vertrieb nach definierten Prozessen und mit CRM-Software? Entgegen landläufiger Meinung, daß sich viele gegen Software sperren, deuten wir die Aussagen, daß zwar die Prozesse mit keiner Software gesteuert werden, aber dies geplant und gewünscht ist. Die Offenheit zu mehr Methodik und mehr Prozesssteuerung auch im Vertrieb hilft sicher den Erfolg zu erhöhen. Es geht nicht darum neuen Hypes nachzujagen, sondern individuell zu prüfen, was nützlich ist. TIP: Bilden und definieren Sie Prozesse im CRM-System, schaffen Sie definierte Regeln zur Anwendung, sonst ist die Investition doch wenig lohnend. Business Maker

13 Frage 17 und 18 zu den vertrieblichen Optionen a) Sie setzen ein internes Call-Center zur Neukundengewinnung ein? b) Sie setzen eine externe Teleagentur zur Neukundengewinnung ein? Der Bewertung, daß Call-Center nicht zielführend sind, schliessen wir uns an dieser Stelle an und verweisen aber auch gleich auf Frage 18b), denn eine professionelle Teleagentur, die nicht nur abtelefoniert, könnte nach unserer Meinung schon Sinn machen: siehe Adressqualifizierung, Kontaktmanagement u.ä., die ja als Problempunkte in dieser Studie identifiziert wurden. TIP: Es bleibt nichts anderes übrig als die Qualität der Anbieter zu prüfen, solange Sie nicht selber eine effiziente Telesales-Einheit in Ihrem Unternehmen haben. Durchaus möglich, daß die Teilnehmer Call-Center und Teleagentur gleichgesetzt haben, was wiederum bedeutet, daß die Frage nicht präzise genug gestellt wurde. TIP: Die Leistung der Teleagenturen sind messbar und wenn die Leistungen nicht den vereinbarten Zielen entsprechen, kann man sich was besseres suchen. Der Aufbau eines eigenen effizienten Telesales ist äußert aufwendig. Business Maker

14 Frage 19 und 20 zu den vertrieblichen Optionen c) Sie erhöhen lieber den Wert Ihrer Produkte als dass Sie die Kostenschraube zu sehr anziehen? d) Sie unterstützen Ihre Verkaufsförderung mit wertsteigerndem Informationsmanagement? Wenn 50% die Strategie anwenden den Wert Ihrer Produkte zu erhöhen, ist das ein aus unserer Sicht gutes Ergebnis und evtl. Ansporn für die weiteren 50% sich so eine Maßnahme gut zu überlegen. TIP: Kosten muss man immer im Griff haben. Die Kunst ist vielleicht auch antizyklisch an den richtigen Stellen zu investieren und vor allem Kunden vom Wert zu überzeugen. Dafür hilft nur: weg von der Absenderorientierung! Der Kunde muss den Wert verstehen! Ein ähnliches Ergebnis wie in Frage 19 und nicht überraschend: wir verteilen Information. Und das ist gut so. TIP: Prüfen Sie Ihr Informationsmanagement nicht nur nach Menge. Sondern wie die Interessenten die Informationen bewerten. Machen Sie mal dazu eine online-umfrage. Business Maker

15 Frage 21 zu den vertrieblichen Optionen e) Sie nutzen Vertriebs-Outsourcing-Möglichkeiten zu Effizienzsteigerung Ihres Vertriebes? Endlich mal ein uneinheitliches Bild und insofern schwer eine Aussage zu treffen. Prüfen Sie es selbst. TIP: Es ist immer die Frage, welche Teile man in das Outsourcing gibt. In diesem sehr heterogenen Prozess von Vermarktung & Vertrieb geht es sicher auch darum die Menge an Beteiligten und Schnittstellen zu reduzieren: ein Argument für das Outsourcing. Wir hoffe Ihnen mit dieser Studie Anregungen gegeben zu haben, mehr war zunächst nicht unsere Absicht! Zum Schluss noch zwei Weisheiten: Wer das Ziel kennt, kann entscheiden. Wer entscheidet, findet Ruhe. Wer Ruhe findet, ist sicher. Wer sicher ist, kann überlegen. Wer überlegt, kann verbessern. Konfuzius "Es dient der Welt nicht, wenn du dich klein machst. Dich klein zu machen, nur damit andere um dich herum sich nicht unsicher fühlen, hat nichts Erleuchtendes. Wenn wir unser Licht leuchten lassen, geben wir damit unbewusst anderen die Erlaubnis, es auch zu tun". Nelson Mandela Business Maker

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