Alle reden vom Attributionsmodell doch wie geht das wirklich?

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1 Alle reden vom Attributionsmodell doch wie geht das wirklich? Internet World Die E-Commerce Messe Wolfhart Fröhlich, CEO München, 20. März 2013

2 Agenda 1 Über intelliad 2 Die Rolle der Customer-Journey 3 In 5 Schritten zum Attributionsmodell

3 Über intelliad» Neutraler Technologieanbieter seit 2007» Tochterunternehmen von Deutsche Post DHL seit Juli 2012» Rund 70 Mitarbeiter» Über gemanagte Google AdWords Konten weltweit, Tracking von über 250 Mio. Klicks und Conversions pro Monat» Zahlreiche Forschungskooperationen u.a. mit der TU München und der Yale University, Connecticut» Informationssicherheit ISOZertifizierung nach DIN ISO/IEC Bid-Management & Multichannel-Tracking 3

4 Referenztafel 4

5 Agenda 1 Über intelliad 2 Die Rolle der Customer-Journey 3 In 5 Schritten zum Attributionsmodell Attributionmodell

6 Customer Journey: Stefan ist begeisterter Taucher 6

7 und sucht gerne Tauchausrüstung online 7

8 Die Suche nach dem Schnorchel SEO Newsletter Display Type-In Kettenstart / -mitte Kettenende» SEO» Display» Newsletter» Type-In 8

9 Unternehmensziele bei digitalem Marketing Neukundengewinnung Branding/Markenführung Vertriebsunterstützung Kundenbindung/CRM Kundenbetreuung/Support 85,70% 79,10% 76,90% 63,70% 49,50% Pressearbeit/PR Personalmarketing/-beschaffung Informationsgewinnung/Marktforschung 26,40% 24,20% 22% 0% 100% Quelle: bvdw vom April

10 Gängige Sichtweise im Online-Marketing Bisherige Praxis» Isoliertes Tracking der Online-Kanäle Direct Traffic Display Affiliate Marketing» Isolierte Leistungsanalyse Newsletter Google AdWords (SEA) Google organisch (SEO)» Isolierte Budgetentscheidungen Facebook Ads Preissuchmaschinen Ist eine isolierte Betrachtung sinnvoll? 10

11 In der Realität verschmelzen die Kanäle Realität» Komplexe gegenseitige Beeinflussung von Online-& Offline-Kanäle» Über 30 %* der Conversions werden durch mehrere Kanäle beeinflusst Google AdWords (SEA) Direct Traffic Betrachten Sie alle beteiligten Kanäle und bewerten Sie diese leistungsgerecht TV Telefon Affiliate Marketing Preissuchmaschinen Newsletter Facebook Ads Google organisch (SEO) 6 %* der Conversions wurden in Facebook initiiert & endeten in SEO Display 7 %* aller Conversions wurden im SEA initiiert und endeten in SEO 11 *

12 Komplexität erhöht sich durch zeitliche Verschiebung t0 Betrachtung mit Dimension Zeit t1 tn Direct Traffic Display TV» Conversions treffen vom ersten Klick oft stark zeitverzögert ein Affiliate Marketing Telefon News- Facebook letter Ads Google AdWords (SEA)» Kettenlänge oftmals Tage* Preissuchmaschinen Google organisch (SEO) Messen Sie die Cross-Channel-Effekte und berücksichtigen Sie diese bei Budgetentscheidungen 12

13 Attribution erlaubt bessere Budgetallokation 1 Kampagnen und Werbemittel werden erstellt. Kampagnen-Mgmt Jeder Berührungspunkt der Nutzer mit den Werbemitteln wird erfasst. Budgetallokation 40% 4 20% 7% 33% Attribution Modell und mithilfe des Attribution Modells werden die Budgets neu auf die Werbemittel verteilt. User-Analyse 4 SEA Der Einfluss jedes Werbemittels auf die Kaufentscheidung des Nutzers wird bewertet 13

14 Gängige Attributionsmodelle Modell: Last-Click-Wins Kettenstart Ketten-Assists Kettenende Modell: First-Click-Wins Kettenstart Ketten-Assists Kettenende 14

15 Weitere verbreitete Attributionsmodelle Modell: Gleichverteilung Kettenstart Ketten-Assists Kettenende Modell: Badewanne Kettenstart Ketten-Assists Kettenende 15

16 Attributionsmodellefür jeden Bedarf 16

17 Aber welches Attributionsmodell ist das Richtige für mein Unternehmen? 17

18 Agenda 1 Über intelliad 2 Die Rolle der Customer-Journey 3 In 5 Schritten zum Attributionsmodell Attribution Modeling

19 5 Schritte zum optimalen Attributionsmodell» 1. Analyse des Ist-Zustandes» 2. Analyse der Customer-Journey» 3. Attributionsvergleich» 4. Abgleich gegen Value Indicator» 5. Entscheidung und Re-Evaluation 19

20 1. Schritt: Analyse des Ist-Zustandes» Ist ein vollständiges und korrekt implementiertes Multitracking-System vorhanden?» Werden dort alle Kanäle erfasst?» Ist die Cookie-Laufzeit ausreichend?» Ist eine hinreichend große Menge an Daten vorhanden? 20

21 2. Schritt: Analyse der Customer-Journey» Wie hoch ist der Anteil der Ein-Kontaktpunkt-Ketten?» Fehleranalyse bei über 50% Ein-Kontaktpunkten: Fehler in der Implementierung von Tracking Pixel Ausschließliche Last-Click Betrachtung in der Vergangenheit Starkes Engagement bei Offline Kanälen» Bei zu hohem Anteil von Ein-Kontaktpunkten Erforschung der Ursache durch begleitende Analyse 21

22 2. Kettenverteilung mit dem intelliad Attribution Analyzer 22

23 3. Schritt Attributionsvergleich» Simulation der verschiedenen Attributionsmodelle» In der Praxis werden meist dem Last-Click Modell Alternativen gegenübergestellt» Gemessene Differenzen können bis zu 40% betragen» In diesem Fall können einzelne Klickketten beispielhaft angesehen werden um die genaue Wertschöpfung zu verstehen Ziel ist eine erste Plausibilitätsaussage 23

24 3. Attributionsvergleich mit dem Comparator 24

25 4. Schritt: Abgleich gegen Value Indicator» Gesamtheit aller vorhandenen Kontaktketten betrachten, daher auch Klickketten ohne Conversions Schnellerer Aufbau der Datenbasis» Betrachtung einer großen Zahl von Parametern Position innerhalb der Customer-Journey Zeitliche Abstände der Kontaktpunkte untereinander Anzahl der auf den Klick folgenden On-Site-Klicks Kampagnentyp» Modellierung der Wirkungszusammenhänge auf Basis von Markov-Ketten Aussage über konkreten anteiligen Wertbeitrag der verwendeten Kanäle und Kampagnen an dem Gewinn 25

26 4. Zahlreiche Parameter fließen in den Value-Indicator 26

27 5. Schritt: Entscheidung» Kombination aus Plausibilitätsbetrachtung sowie der Empfehlung aus dem Abgleich mit dem statistischen Referenzmodell Empfehlung für ein spezifisches Attributionsmodell Empfehlung: Beschriebene Verfahren nach 3 Monaten nochmals zu überprüfen wegen etwaiger saisonaler Einflüsse oder anderweitiger Modifikationen 27

28 5. Empfehlung mit dem Attribution Analyzer 28

29 Zusammenfassung: Analyse und Consulting durch DICE 29

30 Turning Data into Value Was leistet der Attribution-Analyzer?» Validierter Prozess zur Bestimmung des passenden Attributionsmodells» Wissenschaftlich fundiertes, statistisches Attributionsmodell» 100% Datenabdeckung: Berücksichtigung von Converter- und Non- Converter User-Journeys» Komplexer Analysealgorithmus basierend auf Hidden-Markov-Prozessen» Identifizierung der erfolgreichsten Kanäle» Verbesserte Möglichkeiten zur Kampagnenoptimierung» Fundierte Entscheidungsgrundlage für kanalübergreifende Kampagnenbewertung und Budgetallokation 30

31 Konnten wir mehr Licht in die Thematik Attributionsmodelle bringen? Gerne stehen wir für weiterführende Fragen zur Verfügung. Sie finden uns auch am Stand der Münchner Dienstleisterszene. 31

32 Questions& Answers Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! intelliad Media GmbH Wolfhart Fröhlich CEO/Geschäftsführer Sendlinger Str München T +49 (0) 89 / E W 32

33 Backup

34 34

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