NBD-Prognosemodelle im Kundenbeziehungsmanagement

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1 NBD-Prognosemodelle im Kundenbeziehungsmanagement Einordnung, Implementierung und praktische Anwendungsempfehlung von David Zitzlsperger 2013 Springer Gabler Wiesbaden 2013 Verlag C.H. Beck im Internet: ISBN schnell und portofrei erhältlich bei beck-shop.de DIE FACHBUCHHANDLUNG

2 IX Inhaltsverzeichnis Geleitwort... V Vorwort... VII Inhaltsverzeichnis... IX Abbildungsverzeichnis... XIll Tabellenverzeichnis... XVII Abkürzungsverzeichnis... XIX I. Einleitung... I 1.1 ProblemdelinitiOll Z1e1aetzung der AdJeIt Aufban der Arbeit Konzeptionelle Abgrenzung Begrlflsabgrenz und Terminologie Von _ zu Kwtdenfolms... II Die wadlsende Rolle des Kwtden Gnmdlagen des Kwtclenbezlehungsmanagements CRM als ManagemenHnfonnations System CRM als Marlretlngmanagement CRM als Management Theory CRM als lnformatioos- und J(omm'mlkationstechnologie CRM als KnowiedgeManagement CRM als integratlver Managemen_ E1_sches Kwtdenbe.ziehungsmanagem1!llt Vorhersage VOll Kwtdentransaktionen MöglIchkeiten der Prognose von Kwtdenvetilalten Transaktlonsverhalten als Zeltrelhe VOll EreIgnissen MocIeDe des Entscheldungsprozesses bei TransaktIonen A Der Entscheldungsprozess des Transaktlonsverhaltens... 42

3 x StrukturmodeIIe des Transaktlonsverhaltens SImulatIonsmodelle des Transaktlonsverhaltens Stochastisc:he Modelle des Transaktlonsverhaltens Tellstochastische MocIelIe VoI1stoch-.ModeIIe ElnsaIZbedIngun vollstocbastlscher Progoosemode!le, Theoretische BasIs für Transaktlonsprognooen Motive für Transaktlonsprognooen RFM Modelle zur Transaktlonsprognose Vollstochastische RFM Prognosemodelle Entwic:klung va_scher RFM Prognosemode!le EInordnung der MocIelIe zur TransaktIonprognose Transaktlonszeitpunklwab1modelle ohne Dropout Das NBD MocIelI nach Ebrenberg Repeat BuyIng - Ebrenbergs NBJ>.Konzep! Besonderheiten des NBD MocIe!Is Bewertung des NBD MocIelIs DaslSD MocIelI nach Ebrenberg Besonderheiten des lsj).mocie!ls Bewertung des ISD MocIelIs Das CNBD MocIelI nach ChatIleId und Goodhardt Besonderheiten des CNBJ>.MocIelIs Bewertung des CNBD Modells DasllJl.MocIelI nach ChatIleId und Goodhardt Besonderheiten des IIJI.MocIelIs Bewertung des IIJI.MocIelIs Das NSEG-MocIelI nach Fader und Hardle Besonderheiten des NSEG-MocIelIs Bewertung des NSEG-MocIelIs... 92

4 XI 3.4 Integrierte Modelle der MaIicen- und Transakdonszeltpunktwahl 93 3_4_1 Das BB-NBD-Modell nach SchmIttleln, Bemmaor und Morrison _1 Besonderheiten des BB-NBD-Modells Bewertung des BB-NBD-ModeIIs 95 3_4_2 Das DlrIchlet-Modell von GoodharcIt, Ehrenberg und ChatIIe1d _1 Besonderheiten des DlrIchlet-Moclells _2 Bewertung des DlrIchlet-ModeIIs TransakIIonszeItpunktwahlmodelle mit Dropout 100 3_5_1 Das Pareto-NBD-Modell nach SchmIttlein, MotTison und Colombo _1 Besonderheiten des Pareto-NBD-ModeIIs _2 Bewertung des Pareto-NBD-ModeIIs 106 3_5_2 Das BG-NBD-ModeIl nach Fader, Hardle und Lee Besonderheiten des BG-NBD-Moclells._. _._ _._.._._ _._. _._ _._.._._ Bewertung des BG-NBD-ModeIIs _. _._ _. _._ Weitere Modelle zur TransakIIonsprognose Parameterllndung bei vollstochastischen RFM-Prognosemodellen ParameleltJestlmmuog mit MaoagerIal Judgement 115 3_7.2 ParameI.ettlestung mit Method or Moments 116 3_7.3 MaxImum-Ukelihood-Parameter-.nmung _._.._.._._.._. _._ _._ Zusammenfassende Klassifizierung der Modelle _. _ _. _ _. _ _ Implementierung der ausgewählten NBD-Modelle Genutzte Datenbasis an TransakIIonsdaten Genutzte Datensärre Dateruatz Appare\ Dateruatz CDNOW 137 4_1.2 Mode1Igerecb.te Aulbereltung der Daten Prognoseelgenschafte der ausgewlihiten Modelle _._ _._.._._ _._.._._ _._.._._ Modellvoraussetzungen - Notwendigkeit oder Besduiinkung1 _ _. _ Variation des AnteIls der EinmaI-Käufer Variation der Länge der Beobac\rtunglzelt T

5 XII Gemeinsame Variarion von T_ und OTB Aulbere:!tung und Ausgabe der ErgebnIsse Die berücksichtigten Gütekriterien... ISS TabellarIsche Aulbere:!tung der ErgebnIsse Die grafische Aulbere:!tung der ErgebnIsse Die eiwelterten NBD Modelie für analytisches CRM UnterschIede zwischen Pareto-NBD undj!g.nbj>.modeil ModeIIunterschiede anband der Transaklloosprognose ModeIIunterschiede anband der NBD Dropout ErweI!enmgen p(active) zur Kunclensegmentlenmg Kunclensegmentlenmg bei CDNOW mit p(active) Kunclensegmentlenmg bei Appsrel mit p(active) ZUS8IIIIIleIIfas der Analyse der Kundensegmentlenmg mit p(active) TransakIIonsprognosen der NBD ModeIle TransakIIonsprognose bei CDNOW TransakIIonsprognose bei Appsrel Zusammenfassung der Analyse der TransakIIonsprognose EInlIüsse auf KlassIfizIerungs- und Prognosegflte Der EInlIuss des AnteIls von One TIme Buyers Der EInlIuss der LIInge der Beobachtungszelt Der EInlIuss der Beobachtungszelt und der OTB AuswIrkung der Elnfiussl'8kloren auf KlassIfizIerungs- und Prognosegllte Zusammenfassung und Ausblick Zusammenfassung AusblIck literatur Anhang

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