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1 Switching Costs and Switching Behavior in B2B Context Switching Costs and Switching Behavior in B2B Context und in B2B Märkten Seite Seite 1 1 / 22

2 - Definition Switching Costs & Switching Behavior - Definition & Merkmale von B2B-Märkten - Voraussetzungen & mögliche Gründe für Lieferantenwechsel - als transaktionsspezifische Investition - aus der Perspektive der Transaktionskostentheorie - aus der Perspektive der Principal Agent Theorie - Nutzen aus Wechsel und Wechselentscheidung - Einflussfaktoren & Consideration Set - Begriffsdefinition Consideration Set - Einflussfaktoren Unsicherheit des Käufers, Switching Costs, Situationsbedingte Faktoren - Einflussfaktoren unter Berücksichtigung unterschiedlicher Ausgangssituationen 4. Vorstellung der Seminararbeitsthemen Seite Seite 2 2 / 22

3 Definition Switching Costs & Switching Behavior Themenblock: Organizational Buying Behavior Switching Costs Switching Behavior Monetäre & nicht monetäre Kosten, die durch den Wechsel von einem Lieferanten oder Anbieter zu einem anderen entstehen. Das des Kunden kann durch unterschiedliche Einflussfaktoren sowohl positiv als auch negativ beeinflusst werden. Quelle: Heide und Weiss, 1995: Vendor Consideration and Switching Behaviour in High-Technology Markets. Journal of Marketing, Vol. 59 (July), S Seite Seite 3 3 / 22

4 Definition von B2B-Märkten B2B Business to Business : Transaktionen zwischen mindestens zwei Unternehmen, im Gegensatz zu Transaktionen zwischen Unternehmen und anderen Gruppen z.b. Privatpersonen. Rohmaterialien & Komponenten, Maschinen, fertige Produkte, anderes Equipment, Dienstleistungen, Arbeitskraft & Wissen Vergütung Lieferant Quelle: Lucking-Reiley & Spulber, 2001: Business-to-Business Electronic Commerce The Journal of Economic Perspectives, Vol. 15, No. 1. Unternehmen Seite Seite 4 4 / 22

5 Merkmale von B2B-Beziehungen Verschiedene Faktoren haben Auswirkungen auf die Ausprägung bestimmter charakterisierender Merkmale von B2B-Beziehungen : Verfügbarkeit von Alternativen Dynamik des Beschaffungsmarktes Wichtigkeit der Versorgung Informationsaustausch Operative Verflechtung Vertragliche Bindungen Kooperation Komplexität der Versorgung Anpassungen durch Lieferanten Anpassungen durch Abnehmer Quelle: Cannon & Perreault, 1999: Buyer-Seller Relationships in Business Markets, Journal of Marketing Research, Vol. 36, No. 4, S Seite Seite 5 5 / 22

6 Voraussetzungen & Gründe für Lieferantenwechsel Voraussetzung : Existenz alternativer Lieferanten (= kein Monopol), welche Substitutionsgüter für aktuell bezogene Produkte & Leistungen anbieten. Kostengünstigerer Alternativanbieter Insolvenz des aktuellen Lieferanten Vertrauensmissbrauch durch aktuellen Lieferanten Gründe für Wechselüberlegungen Schlechte Leistung des aktuellen Lieferanten Strategischer oder qualitativer Vorteil durch Wechsel Reputationsgewinn oder Marketingvorteil Seite Seite 6 6 / 22

7 Switching Costs als transaktionsspezifische Investition Switching Costs : sind transaktionsspezifische Investitionen in die Beziehung zu einem Lieferanten oder die von ihm angebotenen Technologien. Diese Investitionen sind in alternativen Verwendungen wesentlich weniger wertvoll. Investitionen in Humankapital z.b.. markenspezifische Schulungen, Erfahrungen im Umgang mit Maschinen des Anbieters, Aufbau von Arbeitsbeziehungen Langlebige Anschaffungen z. B. Kauf von Maschinen, Hardware, Software oder Transportsystemen Angepasste Prozesse z. B. auf Lieferanten abgestimmte Bestellund Garantieabwicklung Quelle: Jackson, Winning and Keeping Industrial Customers: The Dynamics of Customer Relationships. (zitiert nach Nielson, An empirical examination of switching cost investments in business-tobusiness marketing relationships. Journal of Business and Industrial Marketing, Vol. 2, No. 6, S ) Seite Seite 7 7 / 22

8 Switching Costs aus der Perspektive der Transaktionskostentheorie Verschiedene Arten von : Künstliche & vertragliche Kosten ex-ante Transaktionskosten ex-post Transaktionskosten - Informationskosten - Such & Auswahlkosten - Verhandlungskosten - Vertragskosten - (Sunk Costs = irreversible Aufwendungen ) Lernkosten - Kontrollkosten - Kosten der Durchsetzung - Kosten nachträglicher Vertragsanpassung -etc. Quelle: Williamson, O.E. (1975), Markets & Hierarchies, Analysis and Antitrust Implications, New York Farell, J. & Klemperer, P.(2004), Coordination and Lock-in, Competition with Switching Costs and Networks Effects, New York 2004 / Reichwald, R. & Piller, F. (2006) Interaktive Wertschöpfung, Open Innovation, Individualisierung und neue Formen der Arbeitsteilung, Wiesbaden Seite Seite 8 8 / 22

9 Switching Costs aus der Perspektive der Transaktionskostentheorie Verhalten zwischen & Wechselbereitschaft : hoch lost-for-good customer Wechselbereitschaft niedrig Wechselbereitschaft hoch Mit Abnahme der Abhängigkeiten untereinander, aber auch der Spezifität und Zunahme der Wettbewerbsintensität steigt die Wechselbereitschaft. Quelle: Nielson, Charles C. 1996, An emprical examination of switching cost investments in B2B marketing relationships, Journal of Business & Industrial Marketing Vol. 11 NO , pp Seite Seite 9 9 / 22

10 Switching Costs aus der Perspektive der Principal Agent Theorie Principal Agent Theorie : Principal (Auftraggeber, Unternehmen) - Risikoneutral - rational Lieferant A Informationsassymetrie Wechselbarriere Lieferant B Agent (Auftragnehmer, Lieferant A) - opportunistisch - risikoavers - rational Spezifität der Produkte Unsicherheit Begrenzte Rationalität Kostengünstigere Produktion Spezifische Investitionen Produktion Langfristige Verträge Lock-in Situation Quelle: Kaluza, B. Dullnig, H., Mall, F. (2003) Principal-Agent Problem in der Supply Chain, Klagenfurt Zauebermann, G. (2003), The intertemporal Dynamics of Customer Lock-in, in Journal of Consumer Research, 20, 2003 S Seite / 22

11 Switching Behavior Nutzen aus Wechsel Nutzen aus Wechsel : Kostenreduzierung z.b. durch grössere Rabatte Weitere, sich aus dem Wechsel neu ergebende Möglichkeiten technologischer Fortschritt Nutzen aus Wechsel Strategische / qualitative Vorteile Reputationsgewinn & Marketingvorteil mögliche Synergieeffekte nutzen Kosten-Nutzen Analyse durchführen zur Bewertung, ob das Ergebnis einer Aktion den Aufwand übersteigt, oder nicht! Seite / 22

12 Switching Behavior Einflussfaktoren & Betrachtungs- u. Entscheidungsebene Einflussfaktoren auf das Switching Behavior : Unsicherheit des Käufers Switching Costs situationsbedingte Faktoren Betrachtungs- und Entscheidungsebene : nein Consideration stage ( Betrachtungsebene ) Werden neue Lieferanten überhaupt berücksichtigt? ja geschlossenes consideration set Welcher bestehende Lieferant? Choice stage ( Entscheidungsebene ) Für welchen Lieferanten entscheidet sich der Käufer? offenes consideration set neuer oder bestehender Lieferant? Quelle: Heide, Jan B., Vendor Consideration and Switching Behavior for Buyers in High-Technology Markets, Journal of Marketing, 59:3, (1995:July), p.30 Seite / 22

13 Switching Behavior Begriffsdefinition Consideration set Stufen, die der Käufer bei der Kaufentscheidung für einen Lieferanten durchläuft: Total set Awareness set Consideration set Choice set Decision alle Lieferanten Lieferanten, die dem Käufer bekannt sind Lieferanten, die in Erwägung gezogen werden Lieferanten, die in der engeren Wahl sind ausgewählter Lieferant Der Consideration set stellt eine Teilmenge aller Lieferanten dar, die dem Käufer bekannt sind, jedoch nicht unbedingt bei einer Kaufentscheidung berücksichtigt werden. Quelle: Lehmann u. Pan 1994, Roberts and Lattin, 1991 (Vendor Consideration and Switching Behavior for Buyers in High-Technology Markets, Journal of Marketing) bzw. Kotler, 1997 Seite / 22

14 Switching Behavior Einflussfaktoren: 1. Unsicherheit des Käufers Gründe für die Unsicherheit des Käufers: Erfahrungsmangel mit dem Produkt wenn der Erfahrungsschatz des Käufers nicht groß ist, dann: Schnelligkeit des technologischen Wandels wenn der Käufer den technologischen Wandel schnell wahrnimmt, dann: Betrachtungsebene: --- Wahrscheinlichkeit hoch, dass der Käufer auch neue Lieferanten in seine Betrachtung aufnimmt! Entscheidungsebene: Wahrscheinlichkeit hoch, dass der Käufer sich für einen neuen Lieferanten entscheidet! Wahrscheinlichkeit hoch, dass der Käufer sich für bereits bestehenden Lieferanten entscheidet! Quelle: Heide, Jan B. Vendor Consideration and Switching Behavior for Buyers in High-Technology Markets, Journal of Marketing, 59:3 (1995:July), p.30 (von Hippel 1986, Hedberg 1981, Achrol and Stern 1988, Aldrich 1979, Bucklin 1962, Galbraith 1973) Seite / 22

15 Switching Behavior Einflussfaktoren: 2. Switching Costs Switching Costs: technologiebezogene Investition lieferantenbezogene Investition wenn technische Kompatibilität sehr wichtig für den Käufer, dann: Betrachtungsebene: Wahrscheinlichkeit hoch, dass der Käufer nur bereits bestehende Lieferanten in seine Betrachtung aufnimmt! Entscheidungsebene: --- wenn lieferantenspezifische Kosten sehr hoch, dann: Wahrscheinlichkeit hoch, dass der Käufer nur bereits bestehende Lieferanten in seine Betrachtung aufnimmt! Wahrscheinlichkeit hoch, dass der Käufer sich für bereits bestehende Lieferanten entscheidet! Quelle für Switching Costs und situationsbedingte Faktoren : Heide, Jan B. Vendor Consideration and Switching Behavior for Buyers in High-Technology Markets, Journal of Marketing, 59:3 (1995:July), p.30 (Jackson 1985, Heide und John 1990; McQuisten1989, p.70, Achrol 1991, McCabe 1987) Seite / 22

16 Switching Behavior Einflussfaktoren: 3. Situationsbedingte Faktoren Situationsbedingte Faktoren: Wichtigkeit einer Kaufentscheidung strukturelle Gestaltung des Unternehmens Zentralisierung von Prozessen wenn eine Kaufentscheidung sehr wichtig ist, dann: Betrachtungsebene: Wahrscheinlichkeit hoch, dass der Käufer auch neue Lieferanten in seine Betrachtung aufnimmt! Entscheidungsebene: --- wenn der Formalisierungsgrad des Kaufprozesses hoch, dann: Wahrscheinlichkeit hoch, --- dass der Käufer nur bereits bestehende Lieferanten in seine Betrachtung aufnimmt! Wahrscheinlichkeit hoch, dass der Käufer sich für bereits bestehende Lieferanten entscheidet! wenn der Zentralisierungsgrad von Kaufprozessen hoch, dann: Wahrscheinlichkeit hoch, dass der Käufer sich für einen neuen Lieferanten entscheidet! Seite / 22

17 Switching Behavior unter Berücksichtigung der Zufriedenheit der Kunden Käuferzufriedenheit als weiterer Einflussfaktor auf das : Zufriedener Käufer Unzufriedener Käufer - wenn Switching Costs niedrig: - Kundenzufriedenheit spielt ein wichtige Rolle - bereit eine langfristige Geschäftsbindung einzugehen - weniger empfänglich für negative Informationen bzgl. seines Lieferanten - wenn Switching Costs hoch: der Käufer wird den Lieferanten nicht weiterempfehlen bzw. sogar seinen Ruf schädigen - sehr geringe Loyalität gegenüber dem Lieferanten Quelle: Customer Value, Satisfaction, Loyalty and Switching Costs: An Illustration from a Business-to-Business Service Context, Shun Yin Lam, Venkatesh Shankar, M. Krishna Erramilli and Bvsan Murthy in Journal of the Academy of Marketing Science 2004, 32, 293) Seite / 22

18 Seminararbeit Nr. 1 Thema: Wie kann der Lieferant das Kaufverhalten bzw. die Loyalität der Kunden auf einem B2B-Markt beeinflussen bzw. verbessern und so seine Position gegenüber neuen Wettbewerbern und deren Marketingstrategien schützen? Motivation: bestehendes Geschäftsverhältnis Konkurrenzdruck Gefahr, dass Kunde zur Konkurrenz abwandert Durch welche Maßnahmen kann der Lieferant die Loyalität bzw. das Kaufverhalten des Kunden verbessern? Welche Strategien kann der Lieferant verfolgen, um seine Position gegenüber Wettbewerbern zu schützen? Seite / 22

19 Seminararbeit Nr. 2 Thema: Welche Faktoren veranlassen Unternehmen dazu, hohe transaktionsspezifische Investitionen in die Beziehung zu einem Lieferanten oder die von ihm angebotenen Technologien zu tätigen und somit hohe entstehen zu lassen? Motivation: Hohe transaktionsspezifische Investitionen Hohe Abhängigkeit vom aktuellen Lieferanten und Risiko opportunistischen Verhaltens durch Lieferanten Warum nehmen Unternehmen trotzdem hohe transaktionsspezifische Investitionen auf sich? Wodurch wird die Höhe der transaktionsspezifischen Investitionen die das Unternehmen zu tätigen bereit ist beeinflusst? Seite / 22

20 Seminararbeit Nr. 2 Vorteile die aus spezifischen Investitionen entstehen können Value creation properties Achieving positions of competitive advantage Gosh and John (1990) Gosh and John (1990) Faktoren die die Höhe der transaktionsspezifischen Investitionen beeinflussen könnten Faktor Kooperation (+) Durch Unternehmen ermittelte Qualifikation des Lieferanten bezüglich der Fähigkeiten und der Motivation (+) Begründung Spezifische Investitionen werden nur in Beziehungen getätigt werden, die bereits durch joint action abgesichert sind Unternehmen zieht spezifische Investitionen in Betracht größere Bemühungen Lieferanten ex ante zu evaluieren um adeverse selection zu vermeiden Heide & John (1990) Stump & Heide (1996) Seite / 22

21 Seminararbeit Nr. 2 Vertrauen in den Lieferanten (+) Interdependenzen der Komponenten verschiedener Lieferanten (+) Aufgabenkomplexität (+) Vertrauen Bereitschaft Anpassungen vorzunehmen (= TSI) Schnittstellen zu anderen Komponenten sind abhängig von den durch den Lieferanten bezogenen Komponenten Spezifische Investitionen in die Anpassung der Komponenten und Kontrollmechanismen Enge Kooperation mit Lieferanten erfporderlich Nielson (1996) Bensaou & Anderson (1999) Bensaou & Anderson (1999) Weitere Faktoren nach Bensaou & Anderson (1999) Kompetenz des Lieferanten (+) Unvorhersehbarkeit der benötigten Liefermenge (-) technologische Unsicherheit (-) Angebotskonzentration durch Lieferanten (+) Gewöhnlichkeit der vom Lieferanen eingesetzen Ressourcen (-) Dauer der Beziehung (+) Seite / 22

22 Seminararbeit Nr. 3 Thema: Welche Möglichkeiten gibt es die Informationsasymmetrie zwischen Principal (Unternehmen) und Agent (Lieferant) zu beeinflussen, so dass mögliche Wechsel langfristig vermieden werden können. Welche weiteren Einflussfaktoren tragen zum bei und spielen beim Enscheidungsprozess eine Rolle? Motivation: Intensivierung der Abnehmer- Zulieferer- Beziehung Informationsasymmetrie - (Principal zu Agent ) Führt zu Abhängigkeiten, Inflexibilität, höhere Kosten etc. Langfristige Vermeidung möglicher Wechsel durch Kundenbindung, Ausbau der Lock-in Möglichkeiten, bzw. der vertraglichen Situation, Einbindung der Kunden in den Produktionsprozesses etc. Analysierung möglicher Einflussfaktoren beim Entscheidungsprozess Seite / 22

23 Seminararbeit Nr. 3 Vermeidung möglicher Wechsel... Customer Relationship Management (Kundenbindung) Lock-in Situationen: Verträge, Kunden in den Produktions-, Entwicklungsprozess einbinden Preispolitik Weitere Einflussfaktoren, die bei Entscheidungsprozess wirken Individual Characteristics Kauffmann 1996 / Bunn Group factors Organizational factors Environmental factors Kauffmann 1996 / Bunn Kauffmann 1996 / Bunn Kauffmann 1996 / Bunn Seite / 22