LEBENSMITTEL ALS GESCHENK - EIN NEUER TREND?

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1 Consumer Panels LEBENSMITTEL ALS GESCHENK - EIN NEUER TREND? Consumer Index Total Grocery 10 Das Geschenkebudget der Verbraucher steigt leicht die geplanten Ausgaben für FMCG hingegen stark Ja, is denn heit scho Weihnachten?, fragte der Kaiser Franz seinerzeit in der Werbung für einen Mobilfunkanbieter. Das ist beziehungsreich in mehrfacher Hinsicht. Denn seit ein paar Tagen sind in Deutschland die Weihnachtsmärkte geöffnet und der Handel schmückt sich drinnen wie draußen mit leuchtenden Sternen und festlicher Dekoration. Außerdem gehören Smartphones sicher zu den Highlights unterm Weihnachtsbaum. Und so wollen wir uns ebenfalls hier zunächst mit dem kommenden Weihnachtsfest beschäftigen und erst danach auf den Marktbericht für den vergangenen Oktober eingehen. Gold, Weihrauch und Myrrhe, die Gaben der Heiligen Drei Könige, werden in unseren säkularen Zeiten zu Weihnachten nicht mehr verschenkt. Das Schenken selbst wollen sich die Menschen jedoch nicht versagen, und das durch alle Altersgruppen. Nur knapp zehn Prozent verweigern sich dem traditionellen Brauch, neun von zehn Personen zwischen 14 und 75 Jahren werden hingegen auch in diesem Jahr wieder Geschenke für ihre Lieben kaufen. Dafür wollen sie im Durchschnitt 288 Euro ausgeben, ein bisschen mehr noch als im letzten Jahr. In Westdeutschland liegen die geplanten Ausgaben etwa zehn Prozent höher als im Osten; Ältere geben deutlich mehr für Geschenke aus als Jüngere. Für den Handel bedeutet dies alles ein Geschenkevolumen von mehr als 15 Mrd. Euro, ein Plus von zwei Prozent gegenüber dem Vorjahr. Hinzu kommen Geld- Weihnachten für den Handel ein Geschenk Geschenkeplanungen der Verbraucher für Weihnachten 91,1 Reichweite* in % 90,8 90,3 ø vorgesehener Betrag in Euro 261 * Anteil der Personen, die Geschenke kaufen wollen ** ohne Geldgeschenke Geschenkevolumen** für den Handel in Mrd. Euro GfK Quelle: Umfrage im GfK-Individualpanel bei Personen zwischen 14 und 75 Jahren; Zeitraum: ,7 14,9 +1% +2% 15,2 Geschenkelaune GfK Konsumklima* Nov '12 Nov '13 Konjunkturerwartung VÄ -14,6 20,3 +34,9 Einkommenserwartung 17,8 45,2 +27,4 Anschaffungsneigung 29,4 45,7 +16,3 * in Punkten GfK Je trüber die Tage werden, desto besser wird bei den deutschen Verbrauchern die Stimmung. Selbst die Hängepartie bei der Regierungsbildung konnte ihr nichts anhaben. Wie die Wirtschaft und die Wirtschaftsforscher, so glauben auch die Verbraucher, dass es mit der Konjunktur im nächsten Jahr bergauf geht. Wie auch mit ihrem Einkommen. Die Arbeitnehmer wissen, dass es ihre Position bei den anstehenden Lohnverhandlungen stärkt, wenn es der Wirtschaft gut geht. Angesichts dieser Aussichten und der mickrigen Zinsen andererseits macht das Sparen noch weniger Spaß. So ist die Anschaffungsneigung derzeit so hoch wie seit sieben Jahren nicht mehr. Na, denn: Frohe Weihnachten! Weitere Informationen erhalten Sie bei: Dr. Wolfgang Adlwarth +49 (0) wolfgang.adlwarth@gfk.com Dr. Robert Kecskes +49 (0) robert.kecskes@gfk.com 1 Consumer Index 10

2 Top 10 der Weihnachtsgeschenke Verbraucher planen Mehrausgaben für Lebensmittel und Getränke Reichweite* in % (Vorjahr) ø-ausgaben in Euro (Vorjahr) VÄ in % Bücher 42 (44) 40 (41) -2,4 Spielwaren 34 (36) 77 (77) 0,0 Bekleidung/Accessoires 33 (33) 90 (92) -2,2 Kosmetikartikel/Parfum 26 (27) 54 (50) 8,0 Bargeld 24 (24) 221 (217) 1,8 Gutscheine 24 (24) 96 (89) 7,9 Lebensmittel/Getränke 23 (22) 48 (35) 37,1 CD/DVD/Blue-Ray 18 (19) 37 (35) 5,7 Abos/Veranstaltungstickets 14 (13) 95 (85) 11,8 Schmuck/Uhren 13 (15) 117 (98) 19,4 * Anteil der Personen, die Geschenke kaufen wollen GfK Quelle: Online-Umfrage im GfK-Individualpanel ConsumerScope bei Personen zwischen 14 und 75 Jahren; Zeitraum: geschenke in Höhe von 3,3 Mrd. Euro. Vielleicht kann der Handel also da noch etwas zulegen; denn die Ausgabebereitschaft der Verbraucher ist so hoch wie seit Jahren nicht mehr. Favorit unter den Geschenken ist nach wie vor das Buch. Das wird sich wohl so schnell nicht ändern, denn die kalte Jahreszeit ist ideal zum Schmökern. Auch Spielwaren und Bekleidung behaupten ihre vorderen Plätze, wie überhaupt die Rangfolge der Top 10 die gleiche ist wie im letzten Jahr. Verschoben haben sich allerdings die geplanten Ausgaben in den verschiedenen Geschenkekategorien. Auffallend ist dabei vor allem der Anstieg bei Lebensmitteln und Getränken. Für Geschenke, die man essen und trinken kann, wollen die Verbraucher in diesem Jahr gut ein Drittel mehr ausgeben als. Am beliebtesten sind Nahrungs- und Genussmittel als Geschenk bei den jüngeren Verbrauchern sowie regional gesehen im Osten Deutschlands. Ähnliches gilt für Kosmetik/Parfum. Auch die Anbieter von FMCG werden in diesem Jahr also deutlich höher beschenkt als in den Jahren zuvor. Das Geschenkevolumen für Nahrungsmittel und Getränke steigt von 514 Mio. Euro im Jahr auf 704 Mio. in diesem Jahr. Damit spielen sie noch nicht in der Milliardärsklasse wie Bekleidung/Accessoires (: 1,86 Mrd. Euro), Spielwaren oder Bücher. Aber die geplanten Ausgaben bzw. möglichen Einnahmen sind höher als im Bereich der Unterhaltungselektronik oder bei Computern und Tablets. Es ist schon wieder Weihnachten, lieber Franz, und das auch und vor allem für den LEH. FMCG als Weihnachtsgeschenk Reichweiten (in %) nach Alter, Geschlecht und Region Alter (Jahre) Geschlecht Region Männer Frauen West Ost Kosmetikartikel/Parfum 33,6 26,3 2 23,7 27,6 21,8 22,2 28,8 24,0 31,8 Lebensmittel/Getränke 37,7 31,3 23,0 19,8 18,0 11,8 19,9 26,0 21,6 28,9 GfK Quelle: Online-Umfrage im GfK-Individualpanel ConsumerScope bei Personen zwischen 14 und 75 Jahren; Zeitraum: Consumer Index 10

3 Preise für Packaged Goods im LEH (Vollsortimenter, Discounter, Drogeriemärkte) Preisveränderungsraten* FMCG (ohne Frische) gegenüber dem Vorjahresmonat in % ,4 + 2,0 2,4 3,8 4,3 3,7 3,8 3,9 3,4 4,2 2,9 2,0 2,4 1,3 1,5 1,5 2,7-0,2 2,2 2,4 2,0 2,3 2,9 Jahresmittelwerte** * basierend auf dem Haushaltsindex Bezahlte Preise mit Wert-Gewichtung des jeweiligen Monats; FMCG ohne Frische, 316 Warengruppen ** Durchschnitt der monatlichen Preisveränderung, gewichtet mit dem Umsatz des jeweiligen Monats GfK Quelle: GfK ConsumerScan (rp) Steigende Preise durch höherwertigen Konsum vor allem Discounter werten ihre Sortimente auf Wenn die Konsumenten entdecken, dass man Güter des täglichen Bedarfs nicht nur konsumieren, sondern (vorher) sogar verschenken kann, dann ist das für Hersteller und Handel eine schöne Entwicklung. Angedeutet hat es sich schon seit einiger Zeit. Denn der Anstieg der bezahlten Preise für Lebensmittel und Getränke geht nicht allein auf Preiserhöhungen der Anbieter zurück (zum Beispiel als Kompensation für gestiegene Rohstoffkosten), die höheren bezahlten Preise sind auch eine Folge der gestiegenen Ausgabebereitschaft der Verbraucher. Seit Jahren beobachten wir, dass die Zahl jener Verbraucher stetig zunimmt, die in erster Linie auf die Qualität und dann erst auf den Preis achten. Das steigende Qualitätsbewusstsein führt zu tatsächlich höherwertigen Einkäufen. Im Oktober lagen die bezahlten Preise für FMCG ohne Frische im LEH (Vollsortimenter, Discounter, Drogeriemärkte) um 2,9 Prozent über denen des Vorjahresmonats; im laufenden Jahr sind sie um durchschnittlich zwei Prozent höher als im Vorjahr. Der Anstieg ist geringer als in den Jahren (+2,4%) und (+%), auch, weil sich der Preisdruck auf der Rohstoffseite deutlich verringert hat. Umso mehr schlagen deshalb Qualitätsansprüche der Verbraucher, aber auch die Sortimentspolitik des Handels auf die Preise durch. Wir haben in der Vergangenheit an dieser Stelle des Öfteren über die Entwicklung der Mehrwert-Handelsmarken geschrieben. Während deren Wachstum bei den Vollsortimentern vor allem zu Lasten der schwächeren Herstellermarken geht und somit den Preisanstieg eher deckelt als forciert, ist es bei den Discountern gerade anders herum. Die Discounter ergänzen ihre Preiseinstiegs-Handelsmarken verstärkt durch höherpreisige Mehrwert-Handelsmarken. Die Verbraucher honorieren das und kaufen diese Mehrwert-Handelsmarken. Sie sorgen damit für ein deutliches trading up im Discountbereich. Dies wiederum führt zu einem überproportionalen Anstieg der bezahlten Preise in dieser Vertriebsschiene. Und dies vor allem vor Festtagen wie Weihnachten und Ostern, weil die Händler dann ihre Sortimente durch besondere Angebote zusätzlich aufwerten, aktuell beispielsweise Lidl mit seiner Deluxe-Linie. Insbesondere für Lidl scheint das Konzept mit dem erschwinglichen Luxus aufzugehen. Deluxe und Italiamo sind auch dank unterstützender Fernsehwerbung für immer mehr Verbraucher ein Signal, zum Einkaufen zu Lidl zu gehen. Auch für jene, die bislang höherwertige Lebensmittel nur im Supermarkt kauften. Das aktuelle, stark überdurchschnittliche Plus von Lidl im Oktober ist jedoch auch noch eine Auswirkung des Basiseffekts. Lidl hatte im Oktober des vergangenen Jahres deutlich schlechter abgeschnitten als Aldi und die anderen Discounter und performt auch aus diesem Grund aktuell besser. Ähnliches gilt für die Drogeriemärkte. Sie waren im Oktober kräftig im Minus, weil die Vertriebsschiene durch die Schlecker-Pleite Umsatzanteile verloren hatte. Dieser Effekt spielt in diesem Herbst keine Rolle mehr und die Vertriebsschiene zeigt mithin auch zahlenmäßig wieder, wie stark sie tatsächlich ist. 3 Consumer Index 10

4 Vertriebsschienenanteile im Lebensmitteleinzelhandel Nach Handelspanelsystematik ohne Fachhandel Umsatzanteile in % VÄ Wert [%] : * 2010 * OKTOBER VÄ * ,6 8,6 8,3 Drogeriemärkte 9,6 + 1, ,7 SB-Warenhäuser + 1,3 24,7 24,9 25,5 LEH-Food-Vollsortimenter 3,7 + 3,3 43,6 43,4 43,5 Discounter 2,2 + 4,0 154,1 156,8 160,2 Mrd. Euro + 1,8 + 2,2 VÄ zum Vorjahr in % + * eigene Berechnungen auf Basis GfK ConsumerScan (rp), Bonsumme FMCG (inkl. Frische), VÄ in % zum Vorjahreszeitraum GfK Quelle: GfK ConsumerScan; IRI Grundgesamtheiten, Stand jeweils zum Jahresende Die LEH-Food-Vollsortimenter mussten anders als die beiden zuvor erwähnten Vertriebsschienen dem hohen Basiseffekt des Vorjahres (+6,9%) Paroli bieten. Das haben sie mit einem Zuwachs von fast vier Prozent im diesjährigen Oktober ganz hervorragend hingekriegt. Bei den Discountern insgesamt hingegen ist bei einem Umsatzplus von 2,2 Prozent die Mengennachfrage zurückgegangen. Insgesamt gesehen steht der LEH aber zwei Monate vor dem Jahresabschluss mit einem Umsatzplus von Prozent gut da. Und das Weihnachtsgeschäft könnte, wenn nicht alles täuscht, für den LEH ebenfalls ganz gut werden, wie wir eingangs gesehen haben. Auf Sortimentsebene sieht das ähnlich aus. Hier stehen Prozent Mehrumsatz zu Buche. Dass der etwas geringer ist als im (kleineren) Segment des LEH, liegt daran, dass hier der Fachhandel mit eingerechnet ist, der bekanntlich gerade von den großen Filialisten bedrängt wird. Zumindest im Oktober ist davon aber wenig zu spüren. Hier macht sich wohl schon das nahende Weihnachtsfest bemerkbar, das für den Fachhandel traditionell große Umsatzbedeutung hat. Der Kalendereffekt spielt im aktuellen Monat indes keine Rolle (± 0). Zu den wachstumsstärksten Sortimentsbereichen gehörten im Oktober Körperpflege/Kosmetik: Steht hier der Weihnachtsmann schon ante portas? Vor allem die Drogeriemärkte (Rossmann, dm und Müller) glänzten mit zweistelligen Zuwächsen gegenüber dem Vorjahresmonat. Auch Kaufland kommt in Fahrt und erzielt dank entsprechender Promotions ein kräftiges Wachstum. Bei Aldi scheint sich die Listung von Nivea mittlerweile auszuzahlen: Im Oktober konnte der Discounter vor allem bei Gesichtspflegeund Reinigungsprodukten ein spürbares Plus verzeichnen. Auch stimmt es zuversichtlich für die Kategorie, dass Produkte wie Gesichtspflege und Bodylotions in der kommenden kalten Jahreszeit verstärkt benötigt werden. Aus dem Sortimentsbereich der Wasch-, Putz- und Reinigungsmittel gibt es im Oktober nichts Besonderes zu berichten. Auffällig ist allein, dass die Drogeriemärkte auch hier wieder das Ruder übernommen haben. Möglicherweise kündigt sich in der seit Monaten eher bescheidenen Entwicklung ja auch eine Renaissance der Kleinpackung an. Angesichts der stetigen Zunahme kleinerer Haushalte wäre das ganz einleuchtend. Die Entwicklung bei den Papierwaren wird hingegen von den größeren Haushalten angetrieben. Treiber sind hier nämlich wie so oft in den letzten Monaten die Babywindeln. Deren Umsätze wuchsen im Oktober um rund sieben Prozent. Zum Wachstum trugen gleichermaßen Handels- wie Herstellermarken bei. Bei ersteren konnte sich Rossmann gut in Szene setzen, bei letzteren punktete Platzhirsch Pampers. Bei der Entwicklung der alkoholfreien Getränke denkt man stets auch ans Wetter, wenngleich dessen Einfluss nicht wirklich gemessen werden kann. Trotzdem: Der Oktober war zwar wärmer als er sein sollte, aber alles andere als ein goldener, und die Erfrischung kam im Übermaß von oben. Die Mengennachfrage war jedenfalls um 2,7 Prozent geringer als im Oktober, und das in nahezu allen Segmenten, wenn auch in unterschied- 4 Consumer Index 10

5 Sortimentsentwicklung bei Fast Moving Consumer Goods Veränderungsraten (Wert) für FMCG zum Vorjahreszeitraum in % OKTOBER VÄ FMCG Total (inkl. Fachhandel) Food & Getränke Food Frischeprodukte Fleisch / Wurstwaren Obst / Gemüse Brot / Backwaren Molkereiprodukte, gelbe Linie Molkereiprodukte, weiße Linie Süßwaren * Sonstige Nahrungsmittel Getränke Heißgetränke (inkl. Milchkonzentrate) Alkoholfreie Getränke Alkoholhaltige Getränke Home- / Bodycare Wasch- / Putz- / Reinigungsmittel Kosmetik / Körperpflege * Papierwaren - 2,2-0,6-0,5 0,1 1,8 3,0 3,9 3,4 5,0 7,7 7,9 3,5 4,7 2,5 6,8-0,6 2,3-0,5-3,4-0,9 0,7 2,2 0,7 3,0 GfK Quelle: GfK ConsumerScan (rp), *GfK ConsumerScan Individual (rp) lichem Ausmaß. Allein höhere Preise (aufgrund höherer Kosten) haben dieses Minus einigermaßen aufgefangen. Die Umsätze der alkoholhaltigen Getränke steigen ebenfalls dank höherer Preise. Die Preissteigerungen bei Importweinen aus Südeuropa quittieren die Verbraucher unter anderem dadurch, dass sie auf Produkte deutscher Provenienzen ausweichen. Doch auch diese sind teurer geworden. Beim Sekt bleiben die Preisanpassungen auch nicht ohne Folgen: Die Mengennachfrage blieb im Oktober merklich hinter der des Vorjahres zurück. Bei den Heißgetränken spielen die Preise ebenfalls eine Rolle, nur ist deren Richtung hier eine andere, und zwar wegen des anhaltenden Preisrückgangs in der dominierenden Kategorie Röstkaffee. Im Frischebereich ist der Preisauftrieb der letzten Monate zuletzt deutlich abgeflaut. Bei Obst stehen für den Oktober zwar immer noch fünf Prozent Umsatzplus zu Buche, die kommen aber erfreulicherweise zur Gänze aus einer höheren Mengennachfrage. Bei Gemüse gibt es in einzelnen Kategorien ebenfalls ein erhebliches Mengenwachstum. Die übrigen Sortimente sind im Oktober im Wesentlichen dem längerfristigen Trend treu geblieben. Die Umsätze der Molkereiprodukte der weißen Linie wachsen so stark, weil die Milchpreise extrem nach oben gegangen sind. Das wirkt sich naheliegenderweise auch bei den gelben Produkten aus. In beiden Segmenten ist die Entwicklung komplett preisgetrieben. Das gilt mit Abstrichen auch für die Süßwaren. Diesmal gab es, anders als in den letzten Monaten, insgesamt auch ein kleines Mengenwachstum, angetrieben von den Warengruppen Fruchtgummi/Lakritz, salzige Snacks (Nüsse) sowie Schokoriegel. Letzteres ist ein Indiz dafür, dass wir es im Oktober noch weitestgehend mit einer ganz normalen Marktentwicklung zu tun haben, nicht nur bei den Süßwaren. Von Weihnachten war in den Absatz- und Umsatzzahlen des Handels noch nicht viel zu spüren. Das wird im nächsten Consumer Index für November bereits anders sein. Dann gibt es auch schon die ersten Rückmeldungen aus dem Weihnachtsgeschäft. Nach dem, was die Verbraucher geschenkeseitig so alles planen, sollten die Glöckchen dabei schon ein wenig klingen. Copyright GfK, Published by GfK Reproduction or any other form of duplication only with written permission of the publisher. All rights reserved. 5 Consumer Index 10