Empfehlungs- Marketing. ist eine komplexe ANNE M. SCHÜLLER, EXPERTIN FÜR LOYALITÄTS-MARKETING

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1 HORIZONT 18/01 3. Mai 01 9 REPORT DIREKTMARKETING ZUM THEMA Die Macher -Kampagne von Scholz & Friends für Mercedes-Benz gewinnt beim DDP den Best in Show Besser als Werbung MEHR MARKE s sind das Paradebeispiel für die Informationsflut: Jeder kriegt zu viele davon private, berufliche, kommerzielle. Und Mails mit uninteressanter Werbung lassen sich anders als etwa TV- Spots und Printanzeigen nicht einfach ignorieren, sie müssen als unerwünscht markiert werden. Das steigert den Belästigungsgrad. Zumindest so lange, bis eine Software diese Arbeit treffsicher automatisiert. -Marketer müssen noch mehr um die Beachtung ihrer Botschaften kämpfen als andere Marketer. Sie tun das mit gigantischem technischem Aufwand vor allem mittels Targeting, für das immer mehr Datenbanken verbunden werden. Das Ziel ist, den Kunden just dann zu erwischen, wenn er aufnahmebereit ist. Das Ergebnis sind aber nicht selten bloß noch mehr Mails. Relevanz geht anders. Sie basiert nicht auf Technik, sondern auf Beziehung. Welche Mails werden immer gelesen? Die von Freunden, Familienmitgliedern, vom Chef. Was hat für den Konsumenten die größte Bedeutung? Marken, die er begehrt. Hier ist der eigentliche Ansatzpunkt zur Optimierung: Je mehr Marke in der Mail, desto willkommener ist sie. INHALT JOACHIM THOMMES -Marketing: Werbungtreibende auf der Suche nach Vertrauen. 30 Im Fokus: Dialogmarketer rechnen mit ordentlichem Umsatzplus. 30 Facebook und Co haben Empfehlungen wieder ins Blickfeld der Marketer gerückt. Das persönliche Gespräch ist aber noch die wichtigste Quelle. Wenn ein Vorstand eines Konzerns mit einem Jahresumsatz von gut 11 Milliarden Euro und einem Werbebudget in Multimillionenhöhe sich so äußert, ist es ein Paukenschlag: Die Weiterempfehlung ist unsere neue Währung, sagt Rainer Hillebrand, stellvertretender Vorstandsvorsitzender der Otto Group, Hamburg. Zwar scheint noch längst nicht ausgemacht, welchen Wechselkurs das Zahlungsmittel haben wird, welche Bedeutung also den Empfehlungen in der Kommunikation des Versandhandelsriesen tatsächlich zukommt. Aber Hillebrand weiß, dass ein Ratschlag von Freunden oder Bekannten eine Entscheidung stärker beeinflusst als bezahlte Werbung. Er weiß auch, dass Empfehlungen nicht billig zu haben sind: Ein Unternehmen muss sie sich durch überzeugende Leistungen verdienen. Otto hat schon etwas Erfahrung mit dem Thema: Seit 008 befragt der Händler monatlich rund 300 Kunden, wie sie Angebot und Service einschätzen, und ob sie ihn weiterempfehlen wollen. Aus der Differenz zwischen dem Anteil der Promotoren und der Kritiker wird ein Weiterempfehlungsindex ermittelt. Zufriedene Kunden sind darin nicht berücksichtigt, da sie sich dem Unternehmen gegenüber neutral verhalten. Die älteste Werbeform der Welt ist durch die Communities im Internet wieder ins Blickfeld der Marketer gerückt erst recht, seit das Liken auf Facebook zum Volkssport geworden ist. Freilich ist das Drücken des Gefällt mir -Buttons oder ähnlicher Knöpfe auf anderen Plattformen bloß eine rudimentäre Form der Empfehlung. Die Wirkung ist gering, aber hundert Likes sind besser als kein Like, findet Anne M. Schüller, Deutschlands bekannteste Expertin für Loyalitäts-Marketing. Ihrer Ansicht nach bleibt das Liken zu passiv, effektive Empfehlungen dagegen zeichneten sich durch ein hohes Maß an Engagement aus und kämen von Meinungsführern und Multiplikatoren. Dies ist der Grund, warum Otto mit zufriedenen Kunden nicht zufrieden ist. Nach wie vor wird der Großteil der Empfehlungen mündlich ausgesprochen. Dies hat die Münchner Agentur Trnd in einer im März veröffentlichten Studie nachgewiesen. Demnach finden Empfehlungs- Marketing ist eine komplexe Sache ANNE M. SCHÜLLER, EXPERTIN FÜR LOYALITÄTS-MARKETING 84 Prozent der Mundpropaganda im persönlichen Gespräch oder am Telefon statt, die restlichen 16 Prozent auf irgendeine Weise im Internet. Der Weg ins Netz ist weiterhin eine Hürde, erklärt Studienleiter Martin Oetting den Befund. In diesem Fall auch für die Jüngeren und Online-Affinen: Das Durchschnittsalter der fast 8000 Befragten lag bei knapp 30 Jahren. Im Internet kann eine einzige Empfehlung auf einen Schlag Tausende und noch mehr Menschen erreichen, muss aber erst auf ihre Glaubwürdigkeit überprüft werden, da sie nur selten von vertrauten Personen stammt. Schüller nennt vor allem zwei mögliche Motive fürs Empfehlen: Die Person möchte sich damit schmücken können oder sie möchte anderen helfen. Daran müssten Unternehmen ansetzen, zuallererst aber müssten ihre Produkte, Marken und Services empfehlenswert sein. Empfehlungs-Marketing ist eine komplexe Sache, die vom ganzen Unternehmen und seinen Mitarbeitern getragen werden muss. Es zu tun, weil es gerade Mode ist, funktioniert nicht. Über diesen Verdacht ist die Debeka- Gruppe, Koblenz, zweifellos erhaben. Der Versicherer und Finanzdienstleister ist ein alter Hase im Empfehlungs-Marketing und verzichtet seit Jahrzehnten fast ganz auf Werbung. Nur hin und wieder werde mal eine Anzeige geschaltet oder ein regionales Event gesponsert, sagt Vorstandsvorsitzender Uwe Laue. Wir wachsen, weil uns unsere Kunden weiterempfehlen. Auch deshalb können wir ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis bieten. JOACHIM THOMMES Double Opt-in: Im Herbst verschärfen sich die Datenschutzregeln. 31 Interview: Agenturchef Matthias Berger über digitalen Dialog mit Mehrwert. 3 Selfmailer: Bei den Empfängern beliebte Mailing-Variante. 33 DDP 01: Kein großer Abstand zwischen den Gewinnern. 34 HORIZONTREPORT ist ein Sonderteil von HORIZONT, Zeitung für Marketing, Werbung und Medien Chefredaktion: Jürgen Scharrer, Volker Schütz (V.i.S.d.P.) Ressortleitung: Dr. Jochen Zimmer Telefon 069/ Redaktion: Joachim Thommes

2 30 REPORT DIREKTMARKETING HORIZONT 18/01 3. Mai 01 Inseln in der Infoflut Mit enormem technischem Aufwand versuchen Marketer, s zu individualisieren. Aber es geht auch um Inhalte, Marke und Vertrauen. Nur jede siebte Mail ist privater Natur -Typen im Posteingang Newsletter und Angebote Neuigkeiten aus sozialen Netzwerken Persönliche s Automatisierte Benachrichtigungen Bestellbestätigungen, Lieferbestätigungen, Rechnungen Spam Sonstige s Quelle: Microsoft HORIZONT 18/01 Privates ist am wichtigsten Welche Art von s lesen Sie? Private s Berufliche s Service- s (z. B. Bestellstatus) Werbe-Newsletter (z. B. von Online-Shops) Medien-Newsletter (z. B. Nachrichten) Berufsbezogene Newsletter n = 1070 Quelle: Artegic 6 Jeder siebte abonnierte Newsletter wird als Spam eingestuft Eingangsraten im. Halbjahr 011 Region Posteingang Spam-/Junk-Ordner Verloren/Nicht zugestellt * Deutschland Frankreich Großbritannien Europa USA Welt * vom Service-Provider vor der Zustellung herausgefiltert Quelle: Return Path HORIZONT 18/01 Diese und weitere Grafiken zum Thema finden Sie bei: HORIZONTstats.de HORIZONT 18/01 Die -Marketer haben einen Traum: Sie möchten den richtigen Kunden zum passenden Zeitpunkt maßgeschneiderte Botschaften schicken. Diesen Traum hegen sie schon seit den 90er Jahren. Nun soll er endlich Wirklichkeit werden. Denn jetzt stehen automatische Systeme bereit, die es erlauben, individualisierte Informationen zu relativ geringen Kosten zu versenden. Segmentiert wird schon lange. Die Einbeziehung soziodemographischer Informationen ist ein alter Hut. Die Verknüpfung mit Daten zum Kaufverhalten aus der Kunden-Datenbank ist ebenfalls gängige Praxis, lässt sich aber weiter verfeinern, je mehr Angaben über den einzelnen Nutzer im Datenpool vorhanden sind. Wird dieser auch noch mit einer Webanalyse-Software verknüpft, die das Surfverhalten durchleuchtet, lassen sich mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit die Momente identifizieren, in denen der potenzielle Kunde am empfänglichsten für eine ist. Etwa während des Kaufvorgangs, wenn die Mail ergänzende Informationen enthält oder spezielle Angebote offeriert. Oder nach einem abgebrochenen Kauf, wenn beispielsweise ein günstigeres oder ein höherwertiges Produkt beworben wird. Der Münchner Dienstleister E-Circle etwa bietet diese Kombination mit der Webanalyse an. Erste Erfahrungen zeigten, dass sich die Umsätze auf diese Weise verdoppeln ließen, erklärt Rolf Anweiler, Vice President Marketing. Der Aufwand ist allerdings riesig, räumt er ein. Rentabel sei er nur für eine Agentur, die mehrere Unternehmen bedienen könne, nicht für ein einzelnes Unternehmen. Die Ansprache von Kaufabbrechern fällt in den Bereich des Retargetings, das aus der Display-Werbung bekannt ist und nun ins -Marketing Einzug hält. Retargeting eignet sich auch für die vielen Nutzer, die einen Online-Shop lediglich zum Stöbern aufsuchen. Es funktioniert so: Mittels Cookie wird das Verhalten des Nutzers auf der Website, im Newsletter oder auf der Display-Anzeige aufgezeichnet. Beim Öffnen eines anschließend zugesandten Newsletters wird das Cookie ausgelesen und in Windeseile (neudeutsch: Echtzeit) ein passendes Angebot zugespielt. Der Newsletter enthält somit je nach Empfänger unterschiedliche Texte und Bilder. Voraussetzung dafür ist, dass der Nutzer das Setzen von Cookies erlaubt hat. Außerdem klappt das Verfahren nur, wenn der Newsletter in einem Browser geöffnet und betrachtet wird, also in sogenannten Webmail-Clients. Dann lässt sich die individualisieren, sagt Jan Schuhfuß. Der Leiter Webshops und Social Commerce bei Spot-Media, Hamburg, legt Wert auf die Unterscheidung von Individualisierung und Personalisierung. Bei der Individualisierung werde die Anonymität des Empfängers gewahrt, da die vorhandenen Informationen über ihn von der Auslieferung der Werbemittel getrennt würden. Eine Personalisierung, also der Zuschnitt auf eine namentlich bekannte Person, sei dagegen nur mit ausdrücklicher Erlaubnis des Empfängers zulässig. Schuhfuß weiß, dass das Retargeting schnell in Stalking ausarten kann. Dann nämlich, wenn der Kunde oder Interessent mit Newslettern bombardiert wird. Sobald wir merken, dass der Empfänger ein paar Mal nicht reagiert hat, hören wir mit dem Versand auf. Manche Anbieter versuchten dagegen, die technologischen Möglichkeiten bis zum Exzess auszureizen. Das mag sich vielleicht sogar kurzfristig rechnen, aber die Kundenbeziehung leidet darunter und damit der nachhaltige Erfolg. Das ist seit jeher das größte Problem des Marketings per Es gibt zu viele davon, und es werden immer mehr. Dem schwedischen Marktforscher Pingdom zufolge kamen 010 weltweit betrachtet auf jeden Empfänger durchschnittlich 100 Mails pro Tag knapp 40 Prozent mehr als zwei Jahre zuvor. 95 Prozent davon sind Spam, berichtet der -Service-Anbieter Return Path, Hamburg. Der Großteil bleibe in Spam- Filtern hängen entweder beim Internet- Service-Provider oder auf dem Rechner des Nutzers. Darunter sind allerdings auch solche, die der Empfänger angefordert hat insbesondere Newsletter von Werbungtreibenden. Fast jeder fünfte dieser Newsletter komme dem Empfänger hierzulande nicht zu Gesicht, weltweit beinahe jeder vierte. Für eine erfolgreiche Zustellung ist es essenziell, dass der Versender seine Reputation optimiert, sagt Andrea Asam, Senior Marketing Managerin EMEA von Return Path. Denn sein Ruf fließe unmittelbar in die Filtereinstellungen ein, sowohl bei den Internet-Service-Providern als natürlich auch beim Adressaten. Reputationsprobleme seien überwiegend auf das Versandverhalten der - Marketer zurückzuführen. Wer die Empfänger nicht zuschütte, über saubere Adresslisten und relevante Inhalte verfüge, sorge für weniger Verdruss. Das sind Punkte, die auch Anweiler unterschreiben würde. Er fügt noch einen hinzu: Der Werbungtreibende muss sich das Vertrauen des Empfängers verdienen. Das gelinge vor allem über die Qualität des Angebots, guten Service und die Strahlkraft der Marke. Wenn diese grundlegenden Dinge stimmen, ist die Chance, dass die geöffnet wird, viel höher. JOACHIM THOMMES SMARTPHONE UND CO: S SEHR BELIEBT 78 Prozent derjenigen, die ein -fähiges mobiles Endgerät (Handy, Smartphone, Tablet-PC) besitzen, nutzen es tatsächlich für den Abruf von s. Damit ist die elektronische Post die wichtigste Anwendung im mobilen Internet. Die meisten gelesenen Mails (96 Prozent) sind privater Natur. Berufliche Mails werden von 6 Prozent der Befragten studiert, werbliche Newsletter von 41 und Nachrichten-Newsletter von 34 Prozent. Dies geht aus der Studie Mobile -Marketing 01 von Artegic hervor, die die Bonner Agentur für Online-Dialogmarketing im März veröffentlicht hat. IM FOKUS KONJUNKTUR Starkes Wachstum hält an Bitte geben Sie an, um wie viel Prozent Ihr Umsatz im jeweiligen Geschäftsjahr gegenüber dem Vorjahr gestiegen ist bis bis Mehrheit rechnet mit ordentlichem Zuwachs Um wie viel Prozent wird Ihrer Erwartung nach der Umsatz der Dialogmarketing-Branche im laufenden Geschäftsjahr steigen? bis bis bis mehr als Durchschnittswert weniger als 5 5 bis bis bis 0 mehr als 0 Durchschnittswert Quelle: D-A-CH-Konjunkturbarometer HORIZONT 18/01 Quelle: D-A-CH-Konjunkturbarometer HORIZONT 18/01 Diese und weitere Grafiken zum Thema finden Sie bei: HORIZONTstats.de Die Umsätze in der Direktmarketing-Branche der deutschsprachigen Länder haben auch 011 wieder deutlich zugelegt: Im Durchschnitt stiegen sie um 19 Prozent. Dies geht aus dem D-A-CH- Konjunkturbarometer hervor, für das insgesamt 10 Mitglieder des Deutschen Dialogmarketing Verbands (DDV), des Dialog Marketing Verbands Österreichs (DMVÖ) und des Schweizer Dialogmarketing Verbands (SDV) befragt wurden. Die Befragten sind zu 80 Prozent Dienstleister und zu 0 Prozent Auftraggeber. Der Ausblick aufs laufende Jahr fällt noch recht optimistisch aus: Zwei Drittel rechnen mit einem Umsatzwachstum von 5 bis 10 Prozent in der gesamten Branche. Nach den Perspektiven des eigenen Unternehmens befragt, gehen knapp 70 Prozent davon aus, dass sich ihre Geschäfte eher zufriedenstellend entwickeln. 17 Prozent prognostizieren sehr zufriedenstellende Geschäfte, 14 Prozent sehen eher düster in die nahe Zukunft des eigenen Unternehmens ( weniger zufriedenstellend oder gar nicht zufriedenstellend ). Immerhin will knapp ein Drittel dieses Jahr die Zahl der Mitarbeiter erhöhen. 59 Prozent wollen dies nicht, 8 Prozent möchten das Personal reduzieren.

3 HORIZONT 18/01 3. Mai DIREKTMARKETING REPORT Doppelte Zustimmung Im Dialogmarketing gelten ab Herbst verschärfte Datenschutz- Bestimmungen. Das bedeutet mehr Aufwand, erhöht aber auch die Chancen auf bessere Kundenbeziehungen. Zudem drohen Abmahnungen und Schadensersatzforderungen, wenn Verbraucher unerlaubt angesprochen werden. Hat das Unternehmen das Opt-in für den Verbraucher nachvollziehbar erhoben, bringt das nicht nur die Werbungtreibenden in sicheres Fahrwasser. Zugleich erhöht sich die Chance auf eine gute und respektvolle Kundenbeziehung. Um neue Adressen, Newsletterabonnenten und Interessenten zu gewinnen, sind viele Unternehmen heute im Online-Umfeld aktiv. Eine Einwilligung darf aber nicht in den Teilnahmebedingungen des Gewinnspiels versteckt werden, erläutert Thomas Schwenke, Rechtsanwalt bei der auf Social Media und digitales Recht spezialisierten Kanzlei Schwenke & Dramburg, Berlin. Auch wenn auf der Gewinnspielkarte steht, dass sich die Teilnehmer mit den Bedingungen einverstanden erklären, entspricht dies keiner ausdrücklichen Einwilligung. Dem Teilnehmer muss klar sein, mit welcher Art der Werbung er zu rechnen hat. Zulässig wäre etwa: Ich erkläre mich einverstanden, Produktinformationen zu erhalten. Fakt ist: Wenngleich sich Opt-ins am leichtesten über Gewinnspiele generieren lassen, können dies Adressen von geringem Nutzen sein, sagt Peter Liebetrau, Geschäftsführer des Listbrokers Liebetrau List Service, Köln. So gebe es Gewinnspieler im Dauereinsatz, die jederzeit jedes Opt-in zu liefern bereit seien nachher jedoch buchstäblich keine gute Adresse für Bestellungen oder Upsales darstellten. DETLEV BRECHTEL Vor drei Jahren wurde das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) durch drei Novellen umfassend geändert. Am 31. August endet nun die Übergangsfrist zur werblichen Nutzung von Kundendaten. Diese Neuordnung bringt gravierende Änderungen fürs Dialogmarketing mit sich. Fortan gilt Anzeige Rechtsanwalt Thomas Schwenke: Einwilligungen dürfen nicht versteckt werden das Opt-in-Prinzip: Die Einwilligung von Verbrauchern zum Erhalt von Werbebotschaften muss in jedem Fall vorhanden sein. Erfüllen Altdaten die Voraussetzungen nicht, dürfen sie ab September dieses Jahres nicht mehr für Werbezwecke gespeichert und genutzt werden. Personenbezogene Daten sind kein beliebig ausbeutbares Wirtschaftsgut, sagt der Bundesdatenschutzbeauftragte Peter Schaar. Die neuen Regelungen stellen nun erheblich gesteigerte Anforderungen an den Umgang mit Verbraucherdaten. Nicht nur für elektronisch oder postalisch gegebene Einwilligungen müssen Werbungtreibende künftig schriftliche Bestätigungen einholen, sondern sogar für eine mündliche Erlaubnis. Der Inhalt dieser Opt-in-Protokollierungen muss zudem für alle Betroffenen elektronisch einsehbar und einfach zu widerrufen sein. Nur im B-to-B-Marketing sieht das anders aus: Hier ist die personalisierte Werbung an geschäftliche Adressen grundsätzlich erlaubt, ohne dass es einer Einwilligung bedarf. Es gibt allerdings auch Ausnahmen von der Einwilligungsprozedur. Nach dem Listenprivileg kann die Nutzung oder Verarbeitung personenbezogener Daten für werbliche Zwecke auch ohne explizite Einwilligung zulässig sein. Aber nur dann, wenn für eigene Angebote geworben wird und die Daten entweder beim Betroffenen selbst erhoben wurden oder aus öffentlichen Verzeichnissen stammen. Außerdem bezieht sich das Listenprivileg nur auf ganz bestimmte Daten: Dazu zählen Berufs- und Geschäftsbeziehung, Name, Anschrift und Geburtsdatum. Ausdrücklich nicht darunter fallen -Adressen und Telefonnummern. Längst läuft die Bereinigung der Datenbanken in den Unternehmen auf Hochtouren. Ein Verstoß gegen das Gesetz kann mit einer Geldbuße von bis zu Euro sanktioniert werden. Datenschutz muss endlich Chefsache sein, fordert Schaar. Theoretisch könnten Behörden eine weitere Datenverarbeitung stoppen.

4 3 REPORT DIREKTMARKETING HORIZONT 18/01 3. Mai 01 Viele kleine Highlights setzen Das Internet ist kein Medium, sondern ein Resonanzkörper, findet Matthias Berger, Chef von Berger Baader Hermes. Ein Gespräch über digitalen Dialog und Mehrwerte. Herr Berger, Sie sind Chef einer Agentur für kreative und interaktive Markenführung. Also wollen Sie Klassik und Dialogmarketing kombinieren? Es geht heute um Dialog auf Massenebene. Die Trennung zwischen Klassik und Dialogmarketing gibt es nicht mehr. Zwar gibt es unterschiedliche Kanäle und Medien, aber wir denken immer crossmedial. Das sagen alle. Lassen Sie es mich präzisieren: Die Unterscheidung zwischen klassischer Kampagne und Dialogmarketing-Kampagne macht in der Praxis keinen Sinn. Es geht darum, die Zielgruppe in hohem Maß zu involvieren. Genau das versucht Dialogmarketing. Es wird immer wichtiger, den Konsumenten einzubeziehen, statt ihn mit hohem Budget zu berieseln. In unserer Arbeit geht es mittlerweile in neun von zehn Fällen darum. Wenn man unter Dialogmarketing versteht, Interaktion möglich zu machen, mag man das Dialogmarketing nennen. Allerdings schwingt dann immer noch die alte Wertung mit: Klassik ist die Königsdisziplin und Dialogmarketing das Schmuddelkind. Das ist völlig veraltet. Interaktion ist nicht gleich Interaktion, es gibt eine große Bandbreite. Ja. Es gibt schwächere und stärkere Formen. Im Internet beginnt es mit Suchmaschinen- Marketing der Klick des Nutzers ist das Ziel, geht über interaktive Displays bis hin zu Social Media. Ist das Internet ein Medium wie andere auch? Es ist kein Medium, sondern ein Betriebssystem besser noch: ein lebendiger Organismus. Das Medium, das im Internet Botschaften weiterträgt, ist der einzelne Nutzer selbst. Das Internet birgt in sich viele Möglichkeiten der Teilnahme: Es lässt sich zur Information, zur Unterhaltung, zum Kauf oder zum Austausch nutzen oder eben auch alles zusammen. Es erlaubt eine sehr oberflächliche, aber auch eine sehr tiefgehende, intensive Nutzung kein anderer Kanal ermöglicht einen solch differenzierten Umgang in Echtzeit. Wovon hängt es ab, ob das Internet flüchtig oder konzentriert genutzt wird? Von der Situation, in der sich ein Nutzer gerade befindet von der Zeit, die er mitbringt, von seinem aktuellen Interesse, von Stimmungen, Endgeräten und so weiter. Und natürlich von Produkt und Service sowie der Marke. Dominiert im Internet nicht schon deswegen die oberflächliche Nutzung, weil das Potenzial an Ablenkung in ihm so groß ist wie nirgends sonst? Das wird besonders von den Kulturpessimisten gerne behauptet. Ich weiß nicht, ob es dazu verlässliche Untersuchungen gibt. Unterstellen wir, es wäre so. Wie finden die Angebote der Marketer im Netz überhaupt Beachtung, und wie versinken sie nicht gleich wieder in Vergessenheit? Indem die Marketer ihren Leitgedanken in kleinen Häppchen immer wieder neu servieren und viele kleine Highlights setzen. An 365 Tagen im Jahr müssen neue Maßnahmen, Inhalte, Applikationen und Dialogangebote Relevanz liefern sonst interessieren und vor allem involvieren sie niemanden. Geben Sie uns ein Beispiel. Wir haben neue Sorten von Eckes-Granini jeweils vier bis sechs Wochen lang online präsentiert. Nutzer konnten Geschmacksfavoriten bestimmen, die Produkte vorab testen und beurteilen, es konnten Vorschläge für neue Geschmacksrichtungen gemacht werden, und es wurden Geschmacks-Communities gebildet. Alles passend zu den Produktranges. Wer hat die Macht im Internet? Die Nutzer. Sie sind die mächtigste digitale Schaltstelle, sozusagen die Zellen des Organismus. Sie sind der Souverän, der sich MATTHIAS BERGER Der 40-Jährige ist Gründer, Mitinhaber und Geschäftsführer von Berger Baader Hermes in München. Er zeichnet verantwortlich für Strategie und Beratung und seit 007 für den Ausbau der Internet-Agentur zur Kreativagentur mit Schwerpunkt im digitalen Bereich. Der diplomierte Kommunikationswirt arbeitete zunächst als Kundenberater bei Hiel/ BBDO, ebenfalls in München. Danach baute er die Düsseldorfer Multimedia- Agentur More Interactive auf, eine Unit von BMZ FCA. Berger ist Dozent für Online-Werbung und Web.0, unter anderem an der Deutschen Dialogakademie. in Echtzeit weltweit austauschen und mobilisieren kann. Müssen Marketer mit den Menschen im Netz deshalb anders umgehen als etwa mit TV-Zuschauern, Zeitungslesern und Radiohörern? Zweifellos. Zunächst geht es im Internet immer auch darum, den Nutzern zuzuhören, von ihnen zu lernen und ihnen zum richtigen Zeitpunkt den richtigen Mehrwert anzubieten. Viele Unternehmen haben das inzwischen auch verstanden. Das Internet ist ein Resonanzkörper. Wer das einmal begriffen hat, kann mit ihm auch effektives und effizientes Marketing betreiben. Was meinen Sie mit Resonanzkörper? Wenn die Mehrwerte nicht den Nerv treffen, also keine Resonanz erzielen, bleiben sie unbeachtet oder zumindest wirkungslos. Die Höhe des Mediavolumens entscheidet nicht mehr. Jede einzelne, private Zelle im Organismus kann viele, viele andere beeinflussen. Was muss der Marketer mitbringen, wenn er einen guten Job im Internet machen will? Die Basis jeder Interaktion ist eine eindeutige Positionierung der Marke. Dazu kommt dann ein nachhaltiges Engagement: Er muss den Nutzern dauerhaft zuhören, sich langfristig mit ihnen auseinandersetzen, sie einbeziehen wollen und auf dieser Basis funktionale und emotionale Mehrwerte entwickeln. Viele scheitern vor allem an der Nachhaltigkeit, weil sie zu sehr in traditionellen Kampagnen denken und ihre Budgetplanung darauf ausgerichtet haben. DIE AGENTUR Berger Baader Hermes in München versteht sich als Agentur für kreative und interaktive Markenführung. Die Interaktion mit der Zielgruppe ist nach Ansicht ihrer Gründer, zu denen neben Matthias Berger noch Fred Baader und Oliver Hermes gehören, für Marken in der digitalen Welt überlebenswichtig. Zum Portfolio der 001 gegründeten Agentur, die derzeit 8 Mitarbeiter beschäftigt, gehört fast das gesamte Spektrum an Kommunikationsdisziplinen. Die wichtigsten Kunden sind Asstel, Autoscout 4, Eckes-Granini, Garmin, Hypo Vereinsbank, OMV, Unicredit und TUI. Nun wollen Unternehmen sich nicht nur öffnen und dazulernen, sondern auch verkaufen. Das Erste ist die Voraussetzung für das Zweite. Laut verschiedenen Studien will maximal ein Prozent der Nutzer im Mitmach- Web mit Unternehmen interagieren. Wird Social Media als Feld fürs Marketing völlig überschätzt? Nein. Wenn dies so wäre, hätten Facebook und Co keine Existenzgrundlage. Und dieses eine Prozent sind hochgerechnet ja ein paar Millionen. Wir haben unser Ziel erreicht, wenn es uns gelingt, ein Prozent der Zielgruppe dazu zu bringen, so wertvollen Content beizusteuern, dass ihn die Mehrheit der Zielgruppe wahrnimmt. Denn es geht nicht immer darum, möglichst viele Nutzer zu aktivieren, damit sie Content liefern, sondern darum, Nutzer zu involvieren, die Inhalte zu verbreiten. Ist Social Media die eierlegende Wollmilchsau? Nochmals nein. Social Media ist ein wichtiger, nicht mehr wegzudenkender Teil des Marketings, aber es kann nicht alle Probleme lösen. Werbung über die sogenannten Massenmedien etwa bleibt wichtig für das Grundrauschen und das Positionieren von Marken. Derzeit wird viel von Eins-zu-eins-Marketing geredet, als ob jedem Kunden im Unternehmen ein Mitarbeiter gegenüberstünde, der sich ihm persönlich widmet. Statt von one to one sollte man von one to one to many sprechen: Ein Mitarbeiter kümmert sich um viele Kunden, allerdings möglichst individuell. Und dabei kommt es darauf an, dass dies viele andere Kunden oder Interessenten mitbekommen, für die die Lösung ebenfalls von Interesse ist. Tatsächlich kümmern sich doch immer weniger Mitarbeiter, aber immer mehr Computer um den Kunden. Darf man das überhaupt noch Dialog nennen? Das ist eine philosophische Frage. Denken Sie an Sprachcomputer oder an Siri von Apple. Solche Systeme werden sicherlich noch viel besser werden und damit schwerer von einem Dialog zwischen Menschen zu unterscheiden sein. Die Grenze lässt sich auch deswegen nicht so genau ziehen, weil die Computer ja von Menschen programmiert werden. Die Technisierung trägt wesentlich dazu bei, die Kunden wieder individueller anzusprechen. Die Individualisierung ist eine Folge der Technisierung. Auch Targeting und Retargeting führen unter Umständen zu individuelleren Offerten. Das hat zwar mit Interaktion, aber wenig mit Dialog zu tun. Häufig ist es eher Stalking. Was läuft da schief? Gerade Retargeting ist ein sehr wirksames Instrument mit hohen Response-Werten. Wir setzen es darum auch immer mal wieder ein. Man muss jedoch auf das Frequency-Capping achten, also dem Nutzer ein Angebot maximal drei- oder viermal zeigen, aber nicht öfter. Denn wenn er dann nicht klickt, will er eben nicht. Den Hinweis auf die Wichtigkeit des Frequency-Cappings hatten wir vor Jahren schon in der Banner-Debatte. Geändert hat sich allerdings nichts. Es gibt leider Unternehmen und Agenturen, die sich nicht an diese Regel halten. Das verleiht den Themen Retargeting und Banner einen negativen Beigeschmack. Das ist sehr zurückhaltend formuliert. Macht nicht der Dauerbeschuss diese Instrumente schlicht kaputt? Das Netz wird sich auch hier selbst regulieren. Früher gab es ja beispielsweise auch noch die Pop-ups, die heute so gut wie verschwunden sind. Nur jeder tausendste Nutzer klickt auf ein Banner. Das stimmt, aber der Klick ist ja nicht alles. Ein Banner wirkt auch jenseits des Klicks. Aber dann braucht es nicht mehr interaktiv zu sein. Das ist es für jeden Tausendsten. Viele Werbungtreibende gehen mit großer Penetranz und Aggressivität ans Werk. Wie passt das zum Versprechen, einen Dialog führen zu wollen? Wer das tut, übersieht, dass er sich einen schlechten Ruf einhandelt und seine Response- Werte zumindest auf längere Sicht sinken. Grundsätzlich muss das Verhalten zur Marke passen. Was ist die Alternative zur Aggressivität? Die Kundenorientierung durch den Marken-Mehrwert. Sie muss sich als Standard etablieren, sonst haben Interaktion und Dialog keine Zukunft. INTERVIEW: JOACHIM THOMMES

5 HORIZONT 18/01 3. Mai DIREKTMARKETING REPORT Quickie mit Folgen Die hüllenlosen Selfmailer genießen große Akzeptanz bei den Empfängern. Künftig werden sie wohl noch mit Sound und Video daherkommen. Wenn die Kommunikation mit dem Empfänger persönlich und prompt beginnt, weil kein aufzureißender Umschlag die Botschaft verhüllt, steckt ein Selfmailer im Briefkasten. Je persönlicher, desto wirksamer so lautet eine eherne Regel des Dialogmarketings. Das gilt besonders für das Geschäft mit adressierter Werbepost, quillt doch der Briefkasten vor lauter Zeitungen, Anzeigenblättern und Postwurfsendungen schnell über. Die adressierbare Werbepost ohne Kuvert ist die Antwort findiger Dienstleister auf den kurzen Moment, in dem sich ein Betrachter Werbebotschaften widmet: Die Selfmailer kommen wesentlich schneller als andere Spielarten des Mailings auf den Punkt. Von der persönlichen Ansprache bei schnittigem Design erhoffen sich die Werbekunden zudem größeres Zukunftspotenzial. Für Frank Fülle, Geschäftsleiter Briefodruck, Wünschendorf in Thüringen, ist dies derzeit auch der Haupttrend bei der schlanken Direct- Mail-Variante. Künftig werden Mailingprodukte über das Papier hinaus viel stärker mit multimedialen Inhalten wie individualisierten Grafiken, Sound und sogar Video aufgeladen. Ein persönlicher Code kann den Adressaten via PC oder Laptop auf eine Landing-Page leiten, wo er ein Gewinnspiel oder einen attraktiven Gutschein vorfindet. Über diese Seite kann die Zielgruppe des Kunden direkt mit dem Anbieter in Interaktion treten, erklärt Fülle. Auch wenn das Brot-und-Butter-Geschäft noch immer im klassischen Mailing stattfindet Crossmedia lautet auch im dicht gedrängten Markt der Werb ings das Gebot der Stunde. Weil die Produktion der gedruckten Hingucker neue Herausforderungen an Workflow und Druckprozesse stellt, könnten sich die Investitionen in Technik und Knowhow auf lange Sicht rechnen. Denn die Werbekunden goutieren zunehmend die Gestaltungsmöglichkeiten des Mediums und das Preis-Leistungs- Verhältnis. So fallen beispielsweise die Kosten für die Kuvertierung weg. Und es schlägt weniger Porto zu Buche, weil das Mailing ein geringeres Gewicht Selfmailer überzeugen auch durch ihr Preis-Leistungs- Verhältnis und die vielen Gestaltungsmöglichkeiten hat der Selfmailer wird nämlich aus einem einzelnen Papierbogen durch Falzung und Verklebung hergestellt. Attraktive Veredelungen, etwa Prägungen, Stanzungen oder das Auftragen von Rubbelsilber können zusätzliche Aufmerksamkeit beim Betrachter schaffen. Bei kleinen Auflagen entlastet die Herstellung im Digitaldruck das Budget sogar noch deutlicher. Besonders zur Neukundengewinnung wird der gefalzte Werbeprospekt immer öfter eingesetzt. Originelle Öffnungsmechanismen fördern den Spieltrieb beim Empfänger und erhöhen die Akzeptanz des Werbemediums, das sich so von der übrigen Werbepost abhebt, sagt Ingrid Toebe-Albrecht, Geschäftsführerin beim Spezialdienstleister PAV, Lütjensee in Schleswig-Holstein. Einsatzgebiete für den Selfmailer sind aus ihrer Sicht aber auch Kundenbindungsprogramme, die Reaktivierung von Kunden sowie die Aktualisierung von Bestandsdaten. Selbst für Marktforschungszwecke oder zur Neueinführung von Produkten und Dienstleistungen schreibt sie der Mailing-Variante Chancen zu. Nielsen-Studie vom April dieses Eine Jahres unterstützt dies: Bedruckte Briefumschläge besitzen danach eine besonders hohe Werbewirkung. 85 Prozent der Befragten öffnen sie, um den Inhalt zu lesen. Im direkten Vergleich schnitt die weitaus schlechter ab. Besonders schlecht kam die elektronische Post bei jungen Zielgruppen im Alter von 16 bis 34 Jahren an: Bei 63 Prozent von ihnen ging sie in der Flut der Informationen schlicht unter. Die Ansprache der Adressaten stellt sich als weiterer wichtiger Aspekt für die Wirkung heraus. Befragte, bei denen die Mailing-Inhalte den individuellen Bedürfnissen entsprachen, lasen sie zu 79 Prozent. Und der Anteil der Personen, die das Direct Mail sofort entsorgten, lag bei Empfängern eines nicht individualisierten Mailings mehr als dreimal so hoch wie bei Empfängern mit individuell zugeschnittenen Inhalten. Experten sind sich sicher, dass die neue Generation des personalisierbaren Mailings der Gattung insgesamt zugute kommen wird. Im vergangenen Jahr konnte Direct Mail laut Nielsen seinen Werbedruck um 1, Prozent leicht ausbauen und rangiert bei einem Bruttowerbeumsatz von 3,5 Milliarden Euro knapp hinter Publikumszeitschriften (3,6 Milliarden) auf dem vierten Platz. DETLEV BRECHTEL Anzeige

6 34 REPORT DIREKTMARKETING HORIZONT 18/01 3. Mai 01 Gewinner rücken zusammen So gering wie beim DDP 01 waren die Abstände zwischen den Bestplatzierten beim Deutschen Dialogmarketing Preis seit langem nicht mehr: Mit 8 Punkten führt Wunderman das Ranking als Agentur des Jahres an. Auf Platz steht Red Urban mit Punkten. Nur einen Punkt weniger erhält Scholz & Friends. Insgesamt wurden am 7. April in Berlin 14-mal Gold, -mal Silber, 3-mal Bronze und 6 Auszeichnungen verliehen. Den DDP-Publikumspreis auf Facebook gewann die Arbeit Computer aus und für Volkswagen Nutzfahrzeuge von Grabarz & Partner. Willi Jansen, Deutsche Post, Roman Kretzer, GKK Group, Jürgen Hofmann, Deutsche Post, und Jury-Vorsitzender Michael Koch (v.l.n.r.) Ehemaliger Postgüterbahnhof The Station: Der Deutsche Dialogmarketing Verband bittet zu Tisch Lego-Kampagne dreimal auf dem 1. Platz Die 14 Goldmedaillen beim DDP 01 Kampagnen-Titel Agentur Auftraggeber Kategorie Junior Creative Award: das Gold-Team mit Michael Lux, Simon Rottier und Vladislaus Tyszkiewicz (v.l.n.r.) Pfandflaschen-Recruitment DDB Tribal BISS -Magazin Gemeinnützige, gesellschaftliche und kulturelle Organisationen 041 wird teuer Wunderman Deutsche Bank Privat- und Geschäftskunden Finanzdienstleistungen Das große Weihnachtsdiktat Grabarz & Partner Wieners + Wieners Dienstleistungen Axel Springer Media Entrepreneurs Scholz & Friends Axel Springer Medien Lego Builders of Infinity Serviceplan Lego Gebrauchs- und Investitionsgüter Wall of Fame Kemper Trautmann Edding International Gebrauchs- und Investitionsgüter Mein Burger Razorfish McDonald's Deutschland Konsumgüter Macher Scholz & Friends Mercedes-Benz Deutschland Vertrieb Transporter Automobilindustrie Leica: Für Jäger und Sammler G Germany Leica Camera Mailing Lego Builders of Infinity Serviceplan Lego Website/Landingpage Lego Builders of Infinity Serviceplan Lego Banner Mein Burger Razorfish McDonald's Deutschland Social Media Axel Springer Media Entrepreneurs Scholz & Friends Axel Springer Audio/Video Macher Scholz & Friends Mercedes-Benz Deutschland Vertrieb Transporter Crossmedia In der Kategorie Gebrauchs- und Investitionsgüter wurden zwei Goldmedaillen vergeben. In den Kategorien Kommunikations- und Informationstechnologie, Credentials (Agentur-Eigenwerbung), Handel, Kundenbindung, D-A-CH International, Print, , Mobile und Alternative" Quelle: Deutscher Dialogmarketing Verband HORIZONT 18/01 Ogilvy fällt vom 1. auf den 9. Platz Medaillenspiegel des DDP 01 Best in Show für die Macher -Kampagne: Robert Krause und JörgWaschescio, beide Scholz & Friends, Lutz Wienstroth und Robert Poerschke, Mercedes-Benz (v.l.n.r.) Rang Agentur Punktezahl insgesamt Gold (4 Punkte) Silber (3 Punkte) Bronze ( Punkte) 1 Wunderman Red Urban 6 3 Scholz & Friends 1 * G Germany Serviceplan Grabarz & Partner Kemper Trautmann Razorfish Ogilvy Deutschland DDB Tribal Draft FCB BBDO Proximity Düsseldorf GKK Dialog 4 1 Kolle Rebbe My Deer Rapp Germany 4 17 JWT Group Germany Benner & Partner VOON Werbeagentur 1 1 Auszeichnung (1 Punkt) Scholz & Friends erhielt außerdem den Best in Show, der mit zwei Zusatzpunkten in die Wertung einfließt Haben einen Rapp für den DDP komponiert: Nele Boyer, Jonas Schmidt und Jill Richter (v.l.n.r.) vom Institute of Design Quelle: Deutscher Dialogmarketing Verband HORIZONT 18/01 Diese und weitere Grafiken zum Thema finden Sie bei: HORIZONTstats.de

7 Bediener: RAPIOR Datum/Zeit: :09 Letzte Änderung: :09 Produkt: HORX Ausgabe: 118 Ressort: Report Z: 1 E: 1 Seite/Pag X007 / 35 F: C K Y M

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Die Gewinner 2012. Sperrvermerk bis 27.04.2012, 23.30 Uhr! ddp 2012: Gewinner 1/8. Ranking Kampagnen-Titel Agenturname Auftraggeber: Firma

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