Einsatz und Planung des Direct Marketing

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1 Einsatz und Planung des Direct Marketing Ruedi Huber 23. und 24. Mai und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 1 von 135

2 Agenda & Zeitplan Mittwoch 08:15 09:45 Uhr Grundlagen des Direct Marketings 09:45 10:00 Uhr Pause 10:00 10:45 Uhr Strategische Bedeutung des Direct Marketings 10:45 11:45 Uhr Instrumente des Direct Marketings, Teil Uhr Pause 12:30 13:35 Uhr Konzeption, Teil und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 2 von 135

3 Agenda & Zeitplan Donnerstag 08:15 10:30 Uhr Gruppenarbeit 10:30 10:45 Uhr Pause 10:45 11:45 Uhr Direct Marketing Konzeption und Prozess, Teil 2 11:45 13:25 Uhr Direct Marketing Konzeption und Prozess, Teil 3, inkl. Pause 13:25 13:35 Uhr Fragen/Antworten 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 3 von 135

4 Inhalt Während des Referats... Lernen Sie die wichtigsten Grundlagen des Direct Marketings kennen. Lernen Sie die strategische Bedeutung des Direct Marketings kennen. Lernen Sie die relevanten Instrumente des Direct Marketings kennen. Erhalten Sie einen Einblick in die Konzeption und die Prozesse im Direct Marketing. 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 4 von 135

5 Lernziele Am Ende des Referats... Sind Ihnen die wichtigsten Grundlagen des Direct Marketings bekannt. Kennen Sie die strategische Bedeutung des Direct Marketings. Wissen Sie über die relevanten Instrumente des Direct Marketings Bescheid. Sind Sie in der Lage ein Direct Marketing Konzept in seinen Grundzügen zu entwickeln. 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 5 von 135

6 I Grundlagen des Direct Marketings 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 6 von 135

7 I Grundlagen des Direct Marketings Einige Definitionen Direct Marketing, häufig auch als Dialog Marketing bezeichnet, umfasst alle Marketingaktivitäten, bei denen Medien mit der Absicht eingesetzt werden, eine interaktive Beziehung zu Zielpersonen herzustellen, um sie zu einer individuellen, messbaren Reaktion (Response) zu veranlassen Das sagt der Deutsche Direktmarketing Verband DDV. 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 7 von 135

8 I Grundlagen des Direct Marketings Direct Marketing ist hier soll Direct Marketing ganzheitlich als eine spezifische Ausprägung des Marketing-Konzepts definiert werden, das auf Basis moderner Informations- und Kommunikationstechnologien die Orientierung an individualisierten Kundenbeziehungen im Sinne eines echten Dialogs durch eine effiziente Personalisierung sämtlicher Marketing-Parameter in den Mittelpunkt der unternehmerischen Handlungen stellt. Das sagt H. Meffert. 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 8 von 135

9 I Grundlagen des Direct Marketings Direct Marketing ist (Fortsetzung) ein interessanter Bereich der Marktbearbeitung, den wir während der kommenden zwei Tag etwas näher betrachten werden. Das sagt Ruedi Huber, Euer Dozent. 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 9 von 135

10 I Grundlagen des Direct Marketings Bedeutung Der Aufbau individueller und direkter Kundenbeziehungen hat in den vergangenen Jahren ständig an Bedeutung gewonnen. Termini wie Dialog Marketing, Relationsship-Marketing oder Segmentof-One-Marketing sind Ausdruck dieser Entwicklung. Es besteht unter Marketern eine breite Anerkennung darin, dass das erfolgreiche Management von Kundenbeziehungen zu erheblichen Wettbewerbsvorteilen führt. 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 10 von 135

11 I Grundlagen des Direct Marketings Bedeutung (Fortsetzung) Steigende Kundenwechselraten, ein zunehmend komplexeres Verhalten der Kunden sowie der Kostenanstieg beim Aussendienst sind einige Gründe für die Entwicklung hin zur persönlichen Kundenansprache. Moderne IT-Applikationen steigern die Dialogmöglichkeiten und der Kunde kann über den gesamten Kaufprozess, resp. seinen Lebenszyklus hinweg, individuell betreut werden. Die gesammelten Informationen ermöglichen die Ausgestaltung von massgeschneiderten Angeboten und die Vermeidung von Streuverlusten. 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 11 von 135

12 I Grundlagen des Direct Marketings Bedeutung (Fortsetzung) 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 12 von 135

13 I Grundlagen des Direct Marketings Bedeutung (Fortsetzung) Die Investitionen in Direct Marketing-Massnahmen steigen weltweit seit Jahren kontinuierlich an. 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 13 von 135

14 I Grundlagen des Direct Marketings Ursprung und Entwicklung 1437 Erfindung des Buchdrucks durch Johannes Gutenberg 1498 Aldus Manutius, katalogbasierter Verkauf von Büchern in Venedig 1744 Benjamin Franklin, umfassender Bücherkatalog in den USA 1872 Erster Produktekatalog Montgomery Ward (USA) (- Etablierung eines funktionierenden Postwesens) 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 14 von 135

15 I Grundlagen des Direct Marketings Ursprung und Entwicklung (Fortsetzung) Erste Versandhäuser wie Eduscho, Quelle, Jelmoli u.a. Entwicklungen/Optimierungen Warenlogistik (Fulfillment) Steigende Kreditkartenakzeptanz Trend hin von Grossversendern hin zu Spezialversendern Revolutionäre Entwicklungen der Informations- und Kommunikationstechnologien (Computer, Datenbankensysteme u.a.) Internet 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 15 von 135

16 I Grundlagen des Direct Marketings Terminologische Grundlagen Unter Direct Marketing versteht man den Prozess der Anbahnung und Aufrechterhaltung einer direkten, personalisierten Interaktion mit dem Kunden unter der Zielsetzung, die Beziehung zum Kunden dauerhaft zu gestalten und den Kundenwert zu maximieren. Als Instrumente werden hierfür sämtliche Elemente des Marketingmix in integrierter Form und zunehmend unter Nutzung moderner Informations- und Kommunikationstechnologien eingesetzt. Bern W. Wirtz, und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 16 von 135

17 I Grundlagen des Direct Marketings Terminologische Grundlagen Für die Neukundengewinnung und die Sicherstellung einer kontinuierlichen und langfristigen Interaktion mit Bestandskunden können alle Elemente des Marketingmix eingesetzt werden, die einen persönlichen Kontakt erlauben (Dialog statt Monolog). Effiziente und effektive DM-Marktbearbeitung erfordert zunehmend moderne IT-Lösungen. Integriertes DM erfordert Abstimmung mit klassischen Massenmarketingmassnahmen. 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 17 von 135

18 I Grundlagen des Direct Marketings Terminologische Grundlagen (Fortsetzung) Entwicklung vom Transaktions-Marketing hin zum Customer Relationship Marketing (CRM). Transaktions-Marketing: Gewichtung auf Neukundengewinnung und Erzielung kurzfristiger Gewinne (Bspw. via DRTV). CRM: Aufbau und Pflege langfristiger Kundenbeziehungen (Bsp. Cumulus). 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 18 von 135

19 I Grundlagen des Direct Marketings Terminologische Grundlagen (Fortsetzung) One-to-One-Marketing: Personalisierte und interaktive Beziehung mit einzelner Person (DM zielt auf möglichst fein definierte Segmente ab). Database-Marketing: Ziel ist die Erfassung und Aufbereitung aller relevanten Kundendaten in einer Datenbank. Abgrenzung Begrifflichkeiten Direct Marketing zu Dialog Marketing nicht schlüssig. 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 19 von 135

20 I Grundlagen des Direct Marketings Terminologische Grundlagen / Ziele des Direct Marketing 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 20 von 135

21 I Grundlagen des Direct Marketings Terminologische Grundlagen / Aufgaben des Direct Marketing Die Aufgaben des Direct Marketings lassen sich unterteilen in: Planung Implementierung Controlling 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 21 von 135

22 I Grundlagen des Direct Marketings Terminologische Grundlagen / Aufgaben des Direct Marketing (Fortsetzung) 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 22 von 135

23 I Grundlagen des Direct Marketings Terminologische Grundlagen / Aufgaben des Direct Marketing (Fortsetzung) Die Implementierung lässt sich in sieben Phasen darstellen: 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 23 von 135

24 I Grundlagen des Direct Marketings Informationstechnologische Voraussetzungen Nutzwert Der Nutzwert von optimal aufgestellten Informationstechnologiesystemen in Unternehmen lässt sich wie folgt zusammenfassen: Differenzierte Kundensegmentierung Cross Marketing Relationsship-Marketing Ermöglichung von One-to-One-Marketing Interessentengewinnung Erhöhung der Kundenloyalität 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 24 von 135

25 I Grundlagen des Direct Marketings Informationstechnologische Voraussetzungen (Fortsetzung) Überblick über Möglichkeiten der Datenbeschaffung 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 25 von 135

26 II Strategische Bedeutung des Direct Marketing 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 26 von 135

27 II Strategische Bedeutung des Direct Marketing Strategien dienen dem Unternehmen als taktische und operative Leitplanken. Betreffend dem Einsatz des Direct Marketing geht es darum, die DM- Massnahmen in die strategischen Unternehmensziele einzubetten sowie auf die Massnahmenpläne und infrastrukturellen Möglichkeiten abzustimmen. 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 27 von 135

28 II Strategische Bedeutung des Direct Marketing 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 28 von 135

29 II Strategische Bedeutung des Direct Marketing 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 29 von 135

30 II Strategische Bedeutung des Direct Marketing Kernkompetenz Kommunikation Kernaufgaben des Marketings sind u.a.: Kundenakquisition und pflege sowie Leistungsinnovation und -pflege. Die Kommunikation hat u.a. die Aufgabe, diese Marketinganstrengungen gegen aussen hin sichtbar zu machen. Die Ansprüche an diese Kommunikation sind: Zielorientiertheit Integration 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 30 von 135

31 II Strategische Bedeutung des Direct Marketing Kernkompetenz Kommunikation (Fortsetzung) Die Kommunikationsmassnahmen eines Unternehmens sind integral auszulegen (Integrierte Kommunikation) um Verzettelung und Widersprüche zu vermeiden und um die Performance der Kommunikationsund Marktbearbeitungsmassnahmen zu optimieren. Das beginnt bereits beim Corporate Design, das sich auf die verschiedenen medialen Anwendungen hin zu orientieren hat und nicht umgekehrt (CD Manuals pro Bereich). 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 31 von 135

32 II Strategische Bedeutung des Direct Marketing Kernkompetenz Kommunikation (Fortsetzung) Die Unternehmenskommunikation erfüllt Aufgaben wie: Bekanntheitsgradaufbau Imageaufbau und pflege Angebots- und Vorteilsvermittlung u.a. Für das mehrheitlich gezielt absatzorientierte Direct Marketing ist die Dimension Vertrauen von besonderer Bedeutung. Ein/e Bestellung/ Kaufabschluss setzt beim Besteller Vertrauen voraus. Auch diese Aussage zeigt einmal mehr auf, dass Marketing und Kommunikation nur in integrierter Form Performance entwickeln können. 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 32 von 135

33 II Strategische Bedeutung des Direct Marketing Fokus Kundenloyalität Ohne Loyalität kein Dialog ohne Dialog keine Loyalität. Die relevanten Faktoren der Kundenloyalität sind: Markenpflege: Wahrnehmung und Einordnung der Marke im Wertesystem des Botschaftsempfängers Beziehung: Substanzielle Relevanz des Kontaktinhalts ( what s in it for me? ) sowie Intensität der direkten Kommunikation 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 33 von 135

34 II Strategische Bedeutung des Direct Marketing Fokus Beziehung Eine Aufgabe erfolgreichen Direct Marketings besteht also darin, ein eigentliches Beziehungsmanagement zu pflegen. Faktoren dazu sind zum Beispiel: Bedürfnisse/Interessen von Kunden, Interessenten, Beeinflussern Potenziale von Kunden und Interessenten Kenntnis der bisherigen Kontakte und Reaktionen 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 34 von 135

35 II Strategische Bedeutung des Direct Marketing Neukundengewinnung (Beziehungsaufbau) Phasen: - Bekanntheit / Image - Evaluation / Definition potenzielle Kunden - Ansprache - Gewinnung von Interessenten - Gewinnung von Neukunden - Nachfassen 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 35 von 135

36 III Instrumente des Direct Marketings 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 36 von 135

37 III Instrumente des Direct Marketings Die Instrumente des Direct Marketings lassen sich grundsätzlich den klassischen Marketing-Dimensionen Produktpolitik Preispolitik Distributionspolitik Kommunikationspolitik zuordnen. 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 37 von 135

38 III Instrumente des Direct Marketings Die Aspekte der Produktepolitik zielen im Direct Marketing ab auf: Kooperative Produktentwicklung (Umfragen, Panels, Foren etc.) Mass Customization (Individualisierte Angebotsgestaltung) 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 38 von 135

39 III Instrumente des Direct Marketings Die Aspekte der Preispolitik zielen im Direct Marketing auf eine individualisierte Preisgestaltung ab. Konkret: Gleiches Produkt wird verschiedenen Konsumenten(gruppen) zu unterschiedlichen Preisen angeboten. (Beispiel: Märkte Deutschland Schweiz) Massstab für die Preisgestaltung sind Käufermerkmale und Käuferverhalten. (Beispiel: Ausrichtung nach Rentabilität von Kunden-/Zielgruppen) Eine direkte Preispolitik lässt sich vor allem bei Dienstleistungen und in intransparenten Märkten realisieren. (Beispiel: Finanzdienstleistungen) 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 39 von 135

40 III Instrumente des Direct Marketings Die Aspekte der akquisitorischen Distributionspolitik im Direct Marketing Letztlich bedient sich das Direct Marketing mit Ausnahme der Position Stationärer Handel bekannter, klassischer Distributionskanäle. Das bedingt die übliche Bereitstellung von Distributionslogistik (Lagerhaltung, Kommissionierung, Transport etc.). 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 40 von 135

41 III Instrumente des Direct Marketings Die Kommunikationspolitik im Direct Marketing Die Kommunikation im Direct Marketing lässt sich wie folgt strukturieren: Massenmedien mit Responseelement Direktwerbemedien Kundenbindungsprogramme mit Kommunikationsfunktion 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 41 von 135

42 III Instrumente des Direct Marketings Die Kommunikationspolitik im Direct Marketing (Fortsetzung) Massenmedien mit Responseelement sind: Printmedia-Anzeigen und Beilagen Internetwerbung Radio- und TV-Werbung Aussenwerbung (Plakat, Tramwerbung etc.) 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 42 von 135

43 III Instrumente des Direct Marketings Die Kommunikationspolitik im Direct Marketing (Fortsetzung) Massenmedien mit Responseelement Printmedia-Anzeigen und Beilagen mit Responseelement sind mengenmässig die wichtigsten Massenmedien in der Direktkommunikation. Sämtliche Formen, die da sind: - Coupon-Anzeige - Add-a-Card-Anzeige (mit aufgespendeter Rückantowrt-Postkarte) - Einhefter (Eingehefteter Flyer/Prospekt) - Beilage enthalten einen Reaktionsmechanismus (auch Telefon/Fax-Nummer). 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 43 von 135

44 III Instrumente des Direct Marketings Die Kommunikationspolitik im Direct Marketing (Fortsetzung) Massenmedien mit Responseelement Man spricht beim Internet dann von Massenwerbung mit Response, wenn ein Werbebanner eindeutig auf den Aufbau eines kundenindividuellen Dialogs abzielt. Dies geschieht zum Beispiel durch die Integration von Formularfeldern, die der Interessent ausfüllen und absenden kann. 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 44 von 135

45 III Instrumente des Direct Marketings Die Kommunikationspolitik im Direct Marketing (Fortsetzung) Massenmedien mit Responseelement Radio- und TV-Werbung - Radiospots haben eine beschränkte Responsemöglichkeit: Die Angabe der Telefonnummer und damit verbunden die Aufforderung zur Reaktion. - TV-Spots können als DRTV-Spots verschiedene Aufgaben und Formen haben (z.b. Announcement von Mailing, Verkauf, Kurzoder Longspot). 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 45 von 135

46 III Instrumente des Direct Marketings Die Kommunikationspolitik im Direct Marketing (Fortsetzung) Massenmedien mit Responseelement Aussenwerbung Die Flüchtigkeit dieses Massenmediums bedingt: - Anlobung Vorteilsversprechen - Einsatz einfacher Responseinformation (einfache Telefonnummer oder Webadresse) - Emotionale, auffallende Visualisierung 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 46 von 135

47 III Instrumente des Direct Marketings Die Kommunikationspolitik im Direct Marketing (Fortsetzung) Als Direktwerbemedien gelten: Postalische Werbesendungen Telefonische Werbeansprache Faxgestützte Werbeansprache Internetbasierte Werbeansprache Mobile Werbeansprache 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 47 von 135

48 III Instrumente des Direct Marketings Die Kommunikationspolitik im Direct Marketing (Fortsetzung) Direktwerbemedien Postalische Werbesendungen mit Responseelement stellen die gebräuchlichste Form der direkten Kommunikation dar. Man unterscheidet zwischen folgenden Arten: - Adressiertes Mailing (klassische Elemente: Kuvert, Brief, Beilage, Responseelement). Einzelne Zielgruppen können nach geografischen, sozio-demografischen oder psychografischen Merkmalen angesprochen werden. - Teiladressiertes Mailing ( An die Bewohner ) - Unadressiertes Mailing 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 48 von 135

49 III Instrumente des Direct Marketings Die Kommunikationspolitik im Direct Marketing (Fortsetzung) Direktwerbemedien Telefonische Werbeansprache (Telemarketing) Outbound: Beim Outbound-Telemarketing geht die Initiative vom Unternehmen aus. Zum Beispiel über eine Ansprache via (externem) Call-Center. Inbound: Beim Inbound-Telemarketing geht die Initiative vom Verbraucher aus. Dieser ist bspw. über andere Medien (Anzeigen, TV-Spots, E- Mail, SMS, Plakat) zur Kontaktaufnahme aufgefordert worden. 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 49 von 135

50 III Instrumente des Direct Marketings Die Kommunikationspolitik im Direct Marketing (Fortsetzung) Direktwerbemedien Faxgestützte Werbeansprache - Die Vorteile von Faxwerbung besteht darin, dass die Adressaten schnell und kostengünstig erreicht werden können. - Die Akzeptanz von Faxwerbung ist bei den Empfängern beschränkt, da diesen Kosten entstehen (Papier, Strom). - Faxwerbung wird vor allem im Business-to-Business-Bereich eingesetzt und macht häufig auf Aktionen und Rabatte aufmerksam. 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 50 von 135

51 III Instrumente des Direct Marketings Die Kommunikationspolitik im Direct Marketing (Fortsetzung) Direktwerbemedien Internetbasierte Werbeansprache Man unterscheidet zwischen Push- und Pull-Prinzip. Push: - s - Newsletters 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 51 von 135

52 III Instrumente des Direct Marketings Die Kommunikationspolitik im Direct Marketing (Fortsetzung) Direktwerbemedien Adressverfahren -Kommunikation: Opt-Out: User muss selber aktiv werden und adresse aus Verteiler streichen lassen Opt-In: User trägt sich selbst ein, z.b. in Webformular und erhält eine Bestätigungsmeldung auf dem Web. 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 52 von 135

53 III Instrumente des Direct Marketings Die Kommunikationspolitik im Direct Marketing (Fortsetzung) Cofirmed Opt-In: Double Opt-In: Der Kunde erhält nach seinem Eintrag/Registrierung im Internet ein Bestätigungs- . Confirmed Opt-In, bei dem der Interessent das Bestätigungs- mittels seiner Rückantwort verifiziert. 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 53 von 135

54 III Instrumente des Direct Marketings Die Kommunikationspolitik im Direct Marketing (Fortsetzung) Direktwerbemedien Pull: - Onlinecommunities - Mailingliste - Newsgroups - Chat 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 54 von 135

55 III Instrumente des Direct Marketings Die Kommunikationspolitik im Direct Marketing (Fortsetzung) Direktwerbemedien Mobile Werbeansprache Hier handelt es sich um die direkte Kommunikation und die Vermarktung von Produkten, Services und Dienstleistungen an mobile Geräte. Dies sind im wesentlichen Mobiltelefone, Smartphones, Handhelds. Das Direct Marketing operiert dabei mit den Instrumenten SMS (Short-Message-Service) MMS (Multimedia Messaging Service) 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 55 von 135

56 III Instrumente des Direct Marketings Die Kommunikationspolitik im Direct Marketing (Fortsetzung) Kundenbindungsprogramme mit Kommunikationsfunktion Kundenbindungsprogramme fassen in Relation zu den Massenmedien und Direktwerbemedien den Fokus der Kundenansprache noch enger. Es wird nur mit ausgewählten Kunden, deren Kundenwert ständig optimiert werden soll, kommuniziert werden. Ein Dialog also zwischen Unternehmen und Bestandskunden. Kundenclubs sind ein integriertes Direct Marketing-Instrument, das sich auf den Ebenen Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik abspielt. 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 56 von 135

57 III Instrumente des Direct Marketings Die Kommunikationspolitik im Direct Marketing (Fortsetzung) Kundenbindungsprogramme mit Kommunikationsfunktion Durch Kundenbindungsprogramme sollen die Kosten der Neukundenakquisition durch eine Verlängerung der Geschäftsbeziehung reduziert werden. Die Kundenbindung erlangt in gesättigten Märkten eine ständig wachsende Bedeutung, da die Gewinnung von Marktanteilen immer schwieriger und kostspieliger wird. 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 57 von 135

58 III Instrumente des Direct Marketings Die Kommunikationspolitik im Direct Marketing (Fortsetzung) Kundenbindungsprogramme mit Kommunikationsfunktion Kundenclub 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 58 von 135

59 III Instrumente des Direct Marketings Die Kommunikationspolitik im Direct Marketing (Fortsetzung) Kundenbindungsprogramme mit Kommunikationsfunktion Kundenclub Es lassen sich unternehmerisch verschiedenste Ziele und Zielgruppen für die Ausgestaltung eines Kundenclubs definieren: Sollen alle Kunden oder nur ein Teil der Zielgruppe erreicht werden? Will man Neu- oder Stammkunden ansprechen? Will man die Zielgruppe nach Einkommen, Kaufumsatz, Bildungsgrad, soziodemografisch, nach Interessen/Hobbys/Kaufgruppen u.a. unterteilen? 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 59 von 135

60 III Instrumente des Direct Marketings Die Kommunikationspolitik im Direct Marketing (Fortsetzung) Formen von Kundenclubs: - VIP-Club - Fan-Club - Product-Interest-Club - Kundenvorteils-Club - Lifestyle-Club 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 60 von 135

61 III Instrumente des Direct Marketings Die Kommunikationspolitik im Direct Marketing (Fortsetzung) Kundenbindungsprogramme mit Kommunikationsfunktion 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 61 von 135

62 III Instrumente des Direct Marketings Die Kommunikationspolitik im Direct Marketing (Fortsetzung) Kundenbindungsprogramme mit Kommunikationsfunktion Kundenclub Kommunikationsinstrumente von Kundenclubs sind: Clubmagazine (Leserinteressen in den Mittelpunkt stellen) Newsletters (Kostengünstige Ergänzung oder Alternative zu Magazinen) 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 62 von 135

63 III Instrumente des Direct Marketings Die Kommunikationspolitik im Direct Marketing (Fortsetzung) Kundenbindungsprogramme mit Kommunikationsfunktion Kundenkarte Es gibt kaum einen Kundenclub ohne Kundenkarte. Es existieren allerdings viele Handelunternehmen mit Karte aber ohne Club (Beispiel: Jelmoli). Die Funktion von Kundenkarten konzentriert sich auf die Kundenbindung durch geldwerte Vorteile. Zusätzlich erfüllt die Kundenkarte eine Zahlungsfunktionalität, die bargeldloses Einkaufen ermöglicht. 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 63 von 135

64 III Instrumente des Direct Marketings Die Kommunikationspolitik im Direct Marketing (Fortsetzung) Das Unternehmen kann damit die Transaktionen der Kunden auswerten und das Kaufverhalten der Kundschaft besser beurteilen. Dies wiederum ermöglicht eine kontinuierliche Optimierung des Angebots. 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 64 von 135

65 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 65 von 135

66 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 66 von 135

67 Das Massnahmenkonzept 1. Situations-Analyse 2. Zielsetzungen 3. Zielgruppen 4. Angebotsmix 5. Approach (Kernidee) 6. Zeitliche Planung 7. Medienmix (Haupt-/Nebenmedien) 8. Realisation (Umsetzung) 9. Response-Management 10. Nachfassaktion(en) 11. Erfolgskontrolle (Kampagnen-/Aktionsauswertung) 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 67 von 135

68 Der Prozessablauf einer Direct Marketing Kampagne/Aktion im Überblick: 1. Konzeption und Planung 2. Umsetzung 3. Responsehandling 4. Umsetzung Nachfassmassnahmen 5. Erfolgskontrolle 6. Testing 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 68 von 135

69 Das Massnahmenkonzept / Situationsanalyse Darstellung der Ausgangslage, aktuellen Situation (Markt, Angebot, Zielgruppen u.a.), Rahmenbedingungen (z.b. zeitlich und budgetär). Analyse der relevanten Stärken und Schwächen des eigenen Offerings (auch in Relation zur Konkurrenz). Analyse der relevanten Chancen und Risiken in Bezug u.a. auf Markt-/Branchensituation, konjunkturelle Rahmenbedingungen, politisch-rechtliche Einflüsse, ökologische Faktoren, Vertriebssituation, technologische Rahmenbedingungen, Zielgruppen, psychosoziale Entwicklungen u.a.m. 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 69 von 135

70 Das Massnahmenkonzept / Situationsanalyse (Fortsetzung) Konklusion und Erkenntnisgewinnung: Konzentrat der wichtigsten Stärken/Schwächen und Chancen/Risken. In Relation stellen zu Zielsetzungen, Vorgaben. Vornahme allfälliger Anpassungen bezüglich Zielsetzungen. Andenken möglicher Schlüsse aus dem Erkennen der grössten Stärken und Chancen heraus. 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 70 von 135

71 Das Massnahmenkonzept / Zielsetzungen Eine klare Definition der Direct Marketing Ziele (auf Basis der Situationsanalyse!) ist Voraussetzung für ergebnisorientierte und wirkungsvolle Umsetzungen. Im Direct Marketing ist die Zielerreichung sehr konkret messbar (Response, Umwandlungsquoten etc.). Wirkungsziele: Beispiele: - Interesse erzeugen - Kaufwunsch auslösen - Aussendienstbesuch vorbereiten - Kundenabgänge verhindern etc. 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 71 von 135

72 Das Massnahmenkonzept / Zielsetzungen (Fortsetzung) Handlungsziele: Andere Ziele: Sind meist messbar (Pull, Cost per Order etc.) - Anzahl Direktbestellungen (Kauf) - Anzahl Interessentenanfragen - Anzahl Anmeldungen (für Events, Messen u.ä.) - Wissensziele - Einstellungsziele - Bekanntheit, Image etc. 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 72 von 135

73 Das Massnahmenkonzept / Zielgruppen Branchen-Faustregel: Der Erfolg einer DM-Aktion ist abhängig zu: 40 % von Angebot, Produkt, Dienstleistung 40 % von der Qualität der Adresse 20 % von der Qualität der kreativen Umsetzung Mögliche Zielgruppen sind: Bestehende Kunden Potentielle Kunden Mitarbeiter Distributionspartner u.w.m. 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 73 von 135

74 Das Massnahmenkonzept / Zielgruppen (Fortsetzung) Die Zielgruppenbildung im Direct Marketing zielt auf die Bildung von Clusters ab. Clusters sind möglichst homogene Teilsegmente mit gemeinsamen Merkmalen. Beispielsweise ähnliches Alter, gleiches Geschlecht, ähnliches Konsumverhalten, ähnliches Mediennutzungsverhalten u.a.m. 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 74 von 135

75 Das Massnahmenkonzept / Zielgruppen (Fortsetzung) 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 75 von 135

76 Das Massnahmenkonzept / Zielgruppen (Fortsetzung) Von der richtigen Zielgruppe zur richtigen Adresse. Mögliche Adressquellen: - Eigenadressen - Miete, Leasing, Kauf (z.b. via Listbroker) - Frei verfügbare Adressen (z.b. Telefonbuch, Branchenverzeichnis) - Adresstausch (z.b. mit Partnern, Lieferanten) - Member-get-member (via loyale Kunden) - Mittels Belohnung (via Mitarbeiter, Partner, Lieferanten) - Guerilla -Beschaffung (mit aussergewöhnlichen Promotionen, Flyerverteilung u.ä.) 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 76 von 135

77 Das Massnahmenkonzept / Zielgruppen (Fortsetzung) Im Bereich der Adressveredelung werden am Markt Mikrosegmentationsprogramme angeboten. Durch diese soll das (Kauf-)Verhalten eines Kunden eingeschätzt werden und in der Folge die Kommunikation mit dem Kunden möglichst genau auf dessen Bedürfnisse hin ausgerichtet werden. Mikrosegmentationsprogramme können dazu genutzt werden, den bestehenden Kunden- (oder Interessenten) Stamm zu analysieren und daraus ein Kundenprofil zu erstellen. Gleichzeitig kann eine Zielgruppen- Potentialsanalyse Auskunft darüber geben, wie hoch das Potential der Zielgruppe ist. 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 77 von 135

78 Das Massnahmenkonzept / Angebotsmix Das Angebot, welches im Rahmen einer Direct Marketing Kampagne oder Aktion unterbreitet wird, muss für die Empfänger von Relevanz sein und einen Nutzen versprechen. Vor dem Hintergrund des Wettbewerbsdrucks und dem Umstand, dass meist Beziehungen zu anderen Anbietern bestehen, kommt dem Angebotsmix grösste Bedeutung zu. What s in it for me? Relevanz Das Angebot muss einem Bedürfnis der Zielgruppe entsprechen. (Negativbeispiel: Gewürzwaage) 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 78 von 135

79 Das Massnahmenkonzept / Angebotsmix (Fortsetzung) Das Angebot soll einen rationalen und einen emotionalen Nutzen aufweisen. Das Angebot muss zum richtigen Zeitpunkt kommen (Beispiel Autokauf, saisonale Aspekte). Nutzen / Attraktivität Ziel: Möglichst hoher Nutzen zu einem angemessenen Preis. Rationale Ebene: Zum Beispiel Aktionspreis oder schnelle Verfügbarkeit. Emotionale Ebene: Zum Beispiel Sicherheit, Prestige/Image. 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 79 von 135

80 Das Massnahmenkonzept / Angebotsmix (Fortsetzung) Nutzen / Attraktivität Die Attraktivität erhöht sich durch Uniqueness (USP). Ohne vorliegen eines USP s soll Einzigartigkeit durch die Kommunikation geschaffen werden (UAP). Motivationsanreiz Vielfach macht es Sinn, das Grundangebot mit Reaktionsverstärkern (z.b. Early Bird) oder Ersatzangeboten anzureichern. Eine Einprägsame Darstellung des Angebots erhöht den Anreiz. 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 80 von 135

81 Das Massnahmenkonzept / Angebotsmix (Fortsetzung) Der Angebotsmix setzt sich grundsätzlich aus folgenden Komponenten zusammen: Grundangebot Ersatzangebot Angebotsverstärker Reaktionsverstärker oder beschleuniger 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 81 von 135

82 Das Massnahmenkonzept / Angebotsmix (Fortsetzung) Grundangebot Diese spielt vor allem bei schnell drehenden und kostengünstigen Produkten eine wichtige Rolle. Ist die eigentliche Marktleistung. Ersatzangebot Spielt bei hochpreisigen Erzeugnissen mit längeren Entscheidungswegen ein Rolle. Beispiel: Angebot Maserati Quattroporte. Ersatzangebot ist zum Beispiel die Modellpräsentation mit Probefahrt, Apéro und Verlosung. Kann beim Approach auch in den Vordergrund gestellt werden. Beispiele Ersatzangebote: Einladung zu Messen, kostenlosen Beratungen, Probeabonnemente. 23. und 24. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 82 von 135

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