Konsumenten heute: allzeit und überall vernetzt

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1 BVM 49. Kongress der Deutschen Marktforschung 19. und 20. Mai 2014 Konsumenten heute: allzeit und überall vernetzt Best Paper 2014 Beiträge aus dem Wettbewerb zum Best Paper

2 49. Kongress der Deutschen Marktforschung 19. und 20. Mai 2014 Konsumenten heute: allzeit und überall vernetzt Best Paper 2014 Beiträge aus dem Wettbewerb zum Best Paper

3 Inhalt Stephan Naumann, MediaCom Agentur für Media-Beratung, und Christian von den Brincken, Ströer Media Deutschland checkt sich ein! Mobilität und Lokalität als Treibstoff für Social Media 4 Siegfried Högl und Konstanze Fichtner, GfK Consumer Experiences Germany Generation overload: Konsumenten zwischen Experience-Seeking und Reizüberflutung. Fünf Herausforderungen an unsere Branche im digitalen Zeitalter 6 Anna Cremers, nugg.ad Consumer-Targeting 2.0: Cross-Channel-Zielgruppenansprache 9 Tom Kedor und Anja Decker, MOTOR-TALK Die Motor-Talk-Insight-Communitys. Über den Weg der Marken zur Automobil-Forschung 3.0 im Agilen Diskurs mit der Motor-Talk-Community 11 Dr. Thomas Liehr, Dr. Markus Eberl und Bernd Großerohde, TNS Infratest Ein Blick in die Zukunft von Choice Modelling 15 Jens Lönneker und Sarah Mergelsberg, rheingold salon, sowie Dr. Stefan Dahlem und Alexander Potgeter, ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft Indepth-Screening eine neuartige Kombination von intelligenter Websoftware und Tiefenexploration 19 Jan Schreier, ADAC, Frank Drewes und Dr. Thomas Rodenhausen, Harris Interactive Verbraucherbefragungen und Expertentests Nicht alle Informationen liegen auf der Straße 24 Dr. Matthias Rothensee, eye square, und Gerald Neumüller, SevenOne Media Wie schauen Zuschauer heute Fernsehen? Eine ethnografische Studie zum Fernsehabend in Zeiten des Second Screens 27 Sabrina Gottschalk und Alexander Mafael, Marketing Department, Freie Universität Berlin Wie schlagen sich Konsumenten durch den Bewertungsdschungel? Eine Analyse von Strategien zum Umgang mit Electronic Word-of-Mouth 30 Impressum Programmkomitee Best Paper 2014 Leitung: Dr. Ulrike Schöneberg, BVM-Vorstand Dr. Michael Bartl, Hyve AG und BVM-Vorstand Dr. Florian Bauer, Vocatus AG und BVM-Vorstand Norbert Dube, TNS Infratest Dr. Dieter Korczak, GP Forschungsgruppe und ESOMAR-Präsident ex-officio Joachim Rittchen, Roche Pharma AG und ESOMAR-Repräsentant, Deutschland Dr. Thomas Rodenhausen, Harris Interactive AG und BVM-Fachbeirat Herausgeber: BVM Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher e.v. Friedrichstraße Berlin Tel.: +49 (0) Fax: +49 (0) Lektorat Dr. Gisela Hack-Molitor Gestaltung: Stephan Hasselbauer Design Büro, Fürth Bildmaterial: Diverse Bildarchive und Bildmaterial der Autoren Verantwortlich für den Inhalt sind die Autoren der Beiträge. BVM Best Paper

4 gewinner Best Paper 2014 Deutschland checkt sich ein! Mobilität und Lokalität als Treibstoff für Social Media Stephan Naumann, Group Head Science, MediaCom Agentur für Media-Beratung, und Christian von den Brincken, Ströer Media Mobilität ist einer der wichtigsten Content-Treiber für Social Media. Millionen von Smartphones und Tablets beschleunigen aktuell die Verschmelzung von Mobilität also dem unterwegs oder an einem Ort sein und Social Media also dem ich teile meinen Freunden etwas über digitale Kanäle mit. Noch vor zehn Jahren wurde im Internet nur eine sehr kleine Menge an Inhalten geteilt, die draußen stattfand. Im Jahr 2014 sind die Timelines der Nutzer voll mit Urlaubs-Fotos an Flughäfen, Fotos beim Einkaufen in Fußgängerzonen, Fotos beim Sightseeing in Berlin oder Status-Updates von der Reise mit dem ICE. Das Internet wird damit zum Outernet! Was früher die Postkarte aus Papier war, das ist heute die digitale Postkarte in Social Media. Eine digitale Postkarte inklusive Foto, Text und Ortsangabe geteilt auf Facebook. Ortbasierte Dienste via Social Media sind ein wachsender Markt: Hierunter fallen Services wie Facebook Places, Instagram, Twitter, Foursquare oder auch Google Places und Yelp. Orte wie der Frankfurter Flughafen verfügen allein auf Facebook über 1,7 Millionen aktive User-Check-ins (Stand: Sept. 2014) Tendenz rasant steigend. Studien zum Phänomen der Mobilität und Location-Check-ins in Social Media gab es jedoch in Deutschland bis dato keine. Aus diesem Grund haben im Jahr 2013 die Mediaagentur MediaCom Agentur für Media-Beratung GmbH und die Ströer Media AG das innovative Studienprojekt Deutschland checkt sich ein! durchgeführt. Ströer gehört einerseits zu den größten Vermarktern für Außenwerbung und andererseits auch zu den größten Vermarktern von Onlinewerbung in Deutschland. Ströer vereint somit die Themen Lokalität und Online. Media- Com ist Deutschlands größte Full-Service-Mediaagentur und platziert millionenschwere Werbekampagnen in Out-of-Home. Sowohl für Ströer als auch für MediaCom sind daher Ergebnisse zum Zusammenhang von Mobilität auf der einen Seite und Kommunikation via Social Media auf der anderen Seite von großer Bedeutung. Das Ziel der Studie Deutschland checkt sich ein! sind die Darstellung eines breiten und tiefen Überblicks zur User-Kommunikation rund um das Thema Mobilität in Deutschland und Erkenntnisse zur Netzkultur im Kontext von Mobilität in Social Media. Mit Hilfe quantitativer und qualitativer Ergebnisse vermittelt die Studie ein detailliertes Verständnis von Social-Media-Inhalten rund um Mobilität sowie zu Touchpoints, Nutzertypen und Plattformen. Die Ergebnisse der Studie liefern vor allem für Locationbased Advertising-Kampagnen spannende Insights. So hat MediaCom im Rahmen der Studie über 44 Millionen Check-ins auf Facebook an unterschiedlichen Orten in Deutschland erhoben und ausgewertet. Nirgends in den Social Media werden mehr ortsbasierte Informationen ausgetauscht als auf Facebook. Ein Location-Check-in auf Facebook Places ist eine aktive Stephan Naumann Group Head Social Media Research, Media- Com Agentur für Media-Beratung GmbH, Düsseldorf, studierte Kommunikationswissenschaft, BWL und Marketing. Nach mehrjähriger Tätigkeit als Social Media Analyst bei MediaCom hat er seit 2012 als Gruppenleiter die Gesamtverantwortung für die Social-Media-Research-Abteilung. Christian von den Brincken Christian von den Brincken, Geschäftsführer Business Development, Ströer Media AG, Düsseldorf, studierte Geographie, Touristik- Management und internationale politische Beziehungen und arbeitete nach Stationen bei Nielsen Single Source und der Initiative Media acht Jahre für MediaCom, bevor er bei Ströer tätig wurde. 4 BVM Best Paper 2014

5 Freigabe der GPS-basierten Standortbestimmung durch einen Nutzer auf ebendieser Plattform. Ein Check-in ist ein Indikator für die aktive Nutzung von Social Media via mobiler Devices im öffentlichen Raum. Daneben haben Analysten Fotos mit Hashtags rund um Mobilität wie zum Beispiel #bahnfahren oder #busfahren auf Instagram dem weltweit größten Netzwerk für Foto- Sharing beobachtet. Die Analyse der Instagram-Fotos zeigt, mit welchen Marken und Stars sich die zumeist jugendlichen User identifizieren. Die Location mit der absolut höchsten Zahl an Checkins ist zum Zeitpunkt der Datenerhebung der Ort Berlin the place to be. Diese Location verzeichnete im November 2013 bereits 1,4 Millionen Check-ins. Im März 2014 waren es über 1,6 Millionen Check-ins und im September 2014 bereits mehr als 1,7 Millionen Check-ins. Auf den drei folgenden Plätzen finden sich die drei größten deutschen Flughäfen. Orte wie der Frankfurter Flughafen verfügen allein auf Facebook über fast 1,7 Millionen aktive User-Check-ins (Stand: September 2014). Unter den Locations mit den meisten Check-ins in Deutschland findet sich aber auch eine Überraschung: Der Europa-Park Rust schneidet mit insgesamt Check-ins sogar besser ab als die Touristen-Location München. Die Art der Top-Orte zeigt, dass Informationen zum eigenen Standort von den Nutzern vor allem in Freizeit-Situationen freigegeben werden. Besondere, nicht alltägliche, von der Norm abweichende Inhalte haben es auf Facebook leichter als immergleiche Informationen, zum Beispiel über den täglichen Arbeitsplatz. Verständnis der jungen und mobilen Zielgruppe, ihrer Out-of-Home-Aktivitäten und -Inhalte eröffnen der Mediaplanung und Content-Kreation im Kontext von crossmedialen Kampagnen neue Möglichkeiten. Die Studie Deutschland checkt sich ein! setzt sich nicht nur mit einem neuartigen Themenfeld auseinander, sondern ist auch in ihrer Form in Deutschland bislang einmalig und kombiniert innovative Monitoring- Technologien und -Methoden bei der Erhebung und Interpretation von Social-Media-Daten. Deutschland checkt sich ein! ist die erste Grundlagenstudie, die zeigt, dass Mobilität auch Content schafft. Kunden von Ströer und MediaCom profitieren bereits heute von der Facebook-Location-Check-in-Datenbank bei der Planung von Out-of-Home-Kampagnen mit Social-Media-Elementen. Deutschland checkt sich ein! liefert ein tiefes Touchpoint- und Zielgruppen- Verständnis. MediaCom hat für jede Location auch die Anzahl der von Usern hochgeladenen Fotos erhoben. Und hier liegt der Europa-Park national sogar auf Platz 2 mit Fotos. Als Vergleich: Im Durchschnitt verfügen die Top Locations auf Facebook Places über Foto-Uploads. Das heißt, der Europa-Park generiert 58-mal mehr Foto-Uploads als der Durchschnittsort also ein perfekter Ort für eine Out-of-Home-Kampagne, die das Teilen von Fotos durch Besucher mit einbezieht. Die Foto-Uploads zeigen einen sehr hohen Grad an Involvement der User an einem Ort an. Freizeitparks bieten die Möglichkeit, absolut einzigartige und emotionale Inhalte in den Social Media auszutauschen. Dies trägt zu ihrem großen Erfolg in den Social Media bei. Allein die enorme Datenmenge von 44 Millionen untersuchten Check-ins unterstreicht die Relevanz des Themas für die Markenkommunikation. Ein gutes BVM Best Paper

6 Nominiert für das Best Paper 2014 Generation overload: Konsumenten zwischen Experience-Seeking und Reizüberflutung. Fünf Herausforderungen an unsere Branche im digitalen Zeitalter Siegfried Högl und Konstanze Fichtner, GfK Consumer Experiences Germany Das digitale Zeitalter stellt die Marktforschungsbranche vor grundlegende neue Herausforderungen. Konsumenten sind heute mobiler denn je und jederzeit und überall vernetzt. Abnehmer von Marktforschung sehen sich einer immer größer werdenden Informationsflut einerseits und einem steigenden Bedarf nach holistischem Erkenntnisgewinn andererseits ausgesetzt. Diese neue Komplexität führt zu einem neuen Modus Vivendi von Marktforschung, dem sich die Branche stellen muss, will sie auch zukünftig relevant bleiben. Generation overload die Extraktion des Wesentlichen als Herausforderung Das digitale Zeitalter verändert nicht nur die Art, wie wir arbeiten und einkaufen. Kommunikation verlagert sich zunehmend in digitale Kanäle. Immer mehr Informationen strömen auf Verbraucher ein bzw. stehen zum Abruf zur Verfügung. Hieraus resultiert ein zunehmender Information Overload, der die Verbraucher vor die Herausforderung stellt, Inhalte zu selektieren. Gleichzeitig wachsen Misstrauen und Verunsicherung der Verbraucher, trotz der steigenden Menge an verfügbaren Informationen. Im Gegenzug beobachten wir ein verstärktes Bedürfnis nach emotionalen (analogen) Erlebnissen. Während die Kommunikation zunehmend über digitale Kanäle erfolgt, steigt im privaten Bereich das Bedürfnis nach nachhaltigen Erlebnissen (Experience Seeking). Die zunehmende Bedeutung von Social Sharing (Teilen von Erlebnissen online) verstärkt diesen Trend, so dass Erlebnisse zum Bindeglied zwischen analoger und digitaler Welt werden. Eine Veränderung, die insbesondere die Digital Natives betrifft. Auch die Abnehmer von Marktforschungsinformationen sehen sich einer zunehmenden Informationsflut ausgesetzt. Digitale Vernetzung führt zu einem immer schnelleren Turn-around von Informationen. Hierbei wird es zunehmend schwieriger, die wirklich entscheidungsrelevanten Informationen zu selektieren (s. Abbildung 1). Siegfried Högl CEO, GfK SE, Consumer Experiences Germany, Nürnberg, war in der GfK Gruppe in verschiedenen Positionen tätig. Unter anderem leitete er als Mitglied des Global Custom Research Board in den letzten Jahren den Aufbau des GfK-Netzwerkes in Asien. Konstanze Fichtner Teamleiterin Insights & Consulting, GfK SE, Consumer Experiences Germany, Nürnberg, ist seit 2006 für die GfK tätig und blickt auf eine mehrjährige Erfahrung in der Betreuung internationaler Accounts im Bereich Automobil und Technology zurück. Sie begann ihre Tätigkeit in der GfK als Analytical Consultant und war u.a. für Entwicklung und Weiterentwicklung von Produkten und statistischen Verfahren in der Marken- und Kommunikationsforschung zuständig. 6 BVM Best Paper 2014

7 Abb.1: Veränderte Rahmenbedingungen für die Marktforschung im digitalen Zeitalter Research in a changing world: 5 Herausforderungen, denen sich Marktforschung im digitalen Zeitalter stellen muss Ausgehend von der zunehmenden Digitalisierung und den damit verbundenen gesellschaftlichen Veränderungen sehen wir 5 Entwicklungen, auf die Marktforschung zukünftig reagieren muss (s. Abbildung 2): 1) The Experience Economy: Erlebnisse als Schlüssel für langfristige Markenbeziehungen Um dem gestiegenen Bedürfnis nach emotionalen Erlebnissen und Social Sharing gerecht zu werden, gilt es für Hersteller mehr denn je, nachhaltige Erlebnisse zu bieten, die analoge und digitale Lebenswelten verbinden und eine langfristige Bindung an die Marke ermöglichen (z.b. Nike +). Für die Marktforschung gilt es Ansätze zu entwickeln, die in der Lage sind, diese Erlebnisse qualitativ und quantitativ zu messen und die entsprechenden Kanäle entlang der Consumer Journey holistisch zu erfassen (digital wie analog). Zudem muss die Marktforschung selbst ansprechende Erlebnisse bieten, um in der Generation der Experience-Seekers attraktiv zu bleiben (z.b. über Gamification, Online communities, Events, Branding). 2) New ways of measurement: Mittendrin statt nur dabei? Bessere Daten durch neue Messansätze Neue digitale Technologien ermöglichen neue Wege der Messung und eröffnen der Marktforschung vielfältige neue Möglichkeiten, wie z.b. Drag&Drop-Lösungen, Abb.2: Fünf zentrale Herausforderungen für die Marktforschung im digitalen Zeitalter BVM Best Paper

8 Mobile Datenerhebungen, Cookie-basierte Messungen, Mimik-/Gestikerkennung, Realtime Measurement. Diese neuen Formen der (passiven) Messung ermöglichen es, bessere Daten als jemals zuvor zu erhalten. Potenzielle Fehlerquellen aufgrund von Erinnerungslücken / sozialer Erwünschtheit oder sinkender Response bzw. Motivation Rates können so verringert werden. 3) New Data, Big Data: blessing or curse? Smart Data als Chance für die Marktforschung Neben der Messung analoger Erfahrungen und Einstellungen muss Marktforschung zukünftig auch die Erfassung digitaler Kommunikation gewährleisten, z.b. über Social-Media-Monitoring. Neben den großen Herausforderungen, die Big Data für die Branche mit sich bringt (neue Wettbewerber, big but messy data), bietet Big Data Marktforschungsinstituten die Chance, die häufig unstrukturierten Datenquellen durch intelligente Verknüpfung mit Marktforschungsdaten in Smart Data zu überführen und diese einer inhaltlichen Interpretation zugänglich zu machen (z.b. Verknüpfung von Mobilfunk- und Paneldaten). Der Extraktion von zuverlässigen Aussagen mit Hilfe von Big Data kommt hierbei eine große Bedeutung zu eine Kompetenz, die die Produzenten von Big Data häufig nicht ausreichend erfüllen (der Marktforscher als trusted partner ). 4) Quality at risk: The hunt for the last respondent? Datenqualität als strategischer Wettbewerbsvorteil im digitalen Zeitalter Globale Kunden benötigen global zuverlässige Marktforschung. In Zeiten von Big Data wird es zunehmend schwieriger, die hierfür notwendige Qualität aufrechtzuerhalten. Daten sind günstiger und schneller erhältlich, die Qualität wird jedoch häufig nicht ausreichend hinterfragt. Das Thema Qualität muss damit zu einem zentralen Paradigma für die Marktforschung im digitalen Zeitalter werden sowohl bei der Erhebung der Daten als auch bei der Generierung von Insights. Zudem gilt es, im Hinblick auf die Motivation der Befragten und die Wahl der Methoden neue Wege zu gehen, die auf die mobile Lebenssituation und die veränderten Ansprüche von Konsumenten ausgerichtet sind (z.b. Gamification, Mobile Resarch, Insights Management). 5) Insights & Integration: Lost in data? Insights als Erfolgsfaktor in einer reizüberfluteten Welt Für Entscheider in Unternehmen ist es oftmals nicht mehr das Problem, zu wenige Daten für Entscheidungen zu haben, sondern eher durch Mengen an unverknüpften Informationen paralysiert zu sein. Konsolidierung und Insights-Management werden in dieser Situation zum entscheidenden Erfolgsfaktor. Die Verknüpfung von Tools und Ergebnissen zu übergreifenden und fokussierten Lösungen wie z.b. 360 Kampagnenevaluation oder Mobile Insights (Verknüpfung von Mobilfunk- und Paneldaten) ermöglicht neben einem umfassenderen Blick auch eine stärkere Fokussierung der Erkenntnisse auf das Wesentliche. Auf diese Weise können Entscheidungen effizienter und effektiver getroffen werden. How to survive in this brave new world: Innovation, Integration und Vertrauen als Schlüssel für erfolgreiche Marktforschung im 21. Jahrhundert Zusammenfassend lassen sich diese Anforderungen auf drei übergreifende Paradigmen komprimieren, die Marktforschung verfolgen muss, um im digitalen Zeitalter erfolgreich zu sein 1. Innovation: neue Wege der Messung und Motivation von Befragten, 2. Integration: Konsolidierung und Zusammenführung von Kernergebnissen und Tools zu Lösungen, die echte Insights generieren, 3. Trust: Der Marktforscher ist der trusted partner der Marktforschungskunden (zuverlässige Aussagen und Qualität der Insights) und die vertrauenswürdige Instanz für die Erhebung von Daten bei Befragten und Konsumenten. 8 BVM Best Paper 2014

9 Consumer-Targeting 2.0: Cross-Channel-Zielgruppenansprache Anna Cremers, Director Data Science, nugg.ad Konsumenten zu verstehen und effektiv zu erreichen ist in einer immer mehr vernetzten Multi-Channel-Welt eine zentrale Herausforderung. Klassische, eindimensionale Kontaktpunkte werden seltener, der Konsument ist mittlerweile auf allen Kanälen unterwegs. Kaufentscheidungsprozesse werden längst nicht mehr linear durch ein Medium begleitet. Die Herausforderung ist daher, über verschiedene Schnittstellen und Kanäle möglichst viel über Konsumenten zu erfahren, diese Informationen datenschutzkonform zu verknüpfen und in intelligente, datengetriebene Marketing-Kommunikation zu übertragen. Das Internet sowohl stationär als auch mobil wird im Kaufentscheidungsprozess immer wichtiger, wie die Steigerung der Online-Werbespendings illustriert. Für die Betrachtung von crossmedialen Effekten lassen sich zwei Richtungen grob voneinander abgrenzen: Für einen optimalen Marketing-Budget-Einsatz ist die zentrale Frage, wie der perfekte Media-Mix zwischen einzelnen Kanälen aussieht. Hierfür muss man Wechselwirkungen und Mediastrategien über einzelne Kanäle verstehen und aufeinander abstimmen. Es müssen Methoden und Technologien weiterentwickelt werden, die eine crossmediale Ansprache über diverse Kanäle hinweg ermöglichen. Konsumenten bzw. Zielgruppen müssen in verschiedenen Kanälen auf die gleiche Weise ansprechbar sein. Hierfür sind einheitliche Zielgruppendefinitionen unabdingbar. Auch Personas, die für bestimmte Kanäle entwickelt wurden, wie z.b. die Sinus-Milieus, müssen für alle Kanäle verfügbar sein. Für die genannten Aspekte crossmedialer Konsumentenforschung und darauf aufbauender Zielgruppen-Ansprache hat nugg.ad Konzepte entwickelt, die es ermöglichen, diese Wege besser zu beschreiten. Multi-Channel-Modeling: Werbekontaktoptimierung für TV und Online Online wird im Media-Mix immer relevanter. Insbesondere Video- und Rich-Media-Formate gewinnen enorm an Bedeutung. Daher liegt es nahe, neue Werbekonzepte zu entwickeln, die Online- und Offline-Bewegtbild- Kanäle für eine optimale Werbeaussteuerung gemeinsam berücksichtigen. Hierbei gibt es grundsätzlich zwei Optimierungsstrategien: Ansprache von Nutzern, die über TV notorisch schlecht erreichbar sind Die gezielte Wiederansprache von Zielgruppen in beiden Kanälen Für die Weiterentwicklung dieses TV Optimiser -Verfahrens bedarf es Datengrundlagen aus beiden Kanälen und neuer Media-Steuerungsmechanismen. Das Konzept der Zielgruppenansprache hat sich im TV durchgesetzt, auch online ist dies z.b. mit Predictive Targeting möglich. Den Missing Link zwischen den Anna Cremers Director Statistics & Insights, nugg.ad AG, Berlin, verantwortet die Bereiche Statistik und Research bei nugg.ad. Die studierte Statistikerin ist ausgewiesene Spezialistin für Data-Mining und -Modelling. BVM Best Paper

10 Kanälen gilt es, mit durchdachten Datenkonzepten zu füllen. Hierfür eignen sich Datenquellen, die auf Single- Source-Konzepten basieren und es ermöglichen, Nutzer zwischen zwei Kanälen direkt zu verlinken und diese Information datenschutzkonform als Stichproben-Grundlage für die weitere Ansprache zu nutzen. Eine weitere Möglichkeit zur Multi-Channel-Ansprache ist zum Beispiel, die Nutzung des Komplementär-Mediums (in diesem Fall TV) marktforschungsbasiert zu erfragen und darauf aufbauend statistische Modelle zu entwickeln, die sender- oder zeitzonenbasierte Nutzung abbilden. Multiple Channels One Target: Beispiel Digitale Sinus-Milieus Für einen holistischen Blick auf Konsumenten ist eine essenzielle Bedingung, dass in allen Betrachtungs- und Ansprachekanälen die gleichen Zielgruppen und Segmente vorliegen. Nur so kann eine sinnvolle Betrachtung, Evaluation und Ansprache für immer agilere und weniger linear entscheidende Konsumenten erfolgen. Für klassische, soziodemographische Merkmale ist dies sicherlich der Fall, schwieriger wird es bei Merkmalen wie Einstellungen oder Interessen. Die größte Herausforderung besteht jedoch an dem Punkt, an dem nicht nur einzelne Merkmale betrachtet werden, sondern ein eigener Forschungs- und Betrachtungsansatz zugrunde liegt, wie zum Beispiel bei den Sinus-Milieus. Die Sinus-Milieus sind ein wissenschaftlich fundiertes und international anerkanntes Zielgruppenmodell, das die realen Lebenswelten der Menschen betrachtet und diese nach ihrer Grundhaltung und Lebensweise gruppiert. Die Ansprache dieser Milieus war bislang auf klassische Medienkanäle begrenzt ein Hindernis für eine erfolgreiche Cross-Channel-Ansprache. ermöglichen es erstmals, eine komplexe Typologie direkt über verschiedene Kanäle hinweg anzusprechen. Ausblick Eine grundlegende Änderung der letzten Jahre ist der immer stärker vernetzte Konsument 2.0, für den Konzepte und Modelle entwickelt werden müssen, die dessen Lebenswirklichkeit abbilden. Neben den beschriebenen Ansätzen kommen in der Praxis weitere Methoden zum Einsatz, um z.b. die Vereinheitlichung von Online- und Mobile-/ oder Dialogmarketingzielgruppen voranzubringen. Wichtigste Bestandteile hierbei sind die Aufhebung von Medienbrüchen und die Etablierung von Konsumentenund Zielgruppenkonzepten, die einen holistischen Blick erlauben von der Konsumentenforschung bis hin zur -ansprache. Ideal eignen sich Modelle, die Medien und Zielgruppen in ein einheitliches Universum übersetzen. Wichtigste Bedingung dafür ist eine Datenbasis, die Medienkanäle direkt oder indirekt miteinander verbinden und diese Daten anhand statistischer Modelle in generische Ableitungen und Ansprachemöglichkeiten übersetzen kann. Eine umfassende, vereinheitlichte Bereitstellung von Zielgruppen in unterschiedlichen Kanälen ist das notwendige Schlüsselelement, damit die medienübergreifende Planung, Realisierung und Evaluation von Marketingmaßnahmen auf einer gemeinsamen Grundlage stattfinden kann. Bewährte, etablierte Zielgruppenstandards können damit besser crossmedial eingesetzt werden. Die neuen Ansätze haben das Potenzial, die Komplexität der Multichannel-Kommunikation zu reduzieren und die Werbeeffizienz auf eine neue Qualitätsstufe zu bringen. Gemeinsam haben das Sinus-Institut und nugg.ad einen Ansatz entwickelt, Digitale Sinus-Milieus für Online- Mediaplanung und -forschung verfügbar zu machen. Hierfür wurden Indikator-Fragen in Onlinebefragungen integriert. Sobald eine ausreichende Menge an Fällen gesammelt wurde, konnte die Sinus-Milieu-Bildung durch das Sinus-Institut vorgenommen werden. Diese Informationen wurden nugg.ad zur Verfügung gestellt, die darauf aufbauend Targeting-Modelle entwickelten. Die Modelle werden von nugg.ad und dem Sinus-Institut kontinuierlich evaluiert. Nach erfolgreichen Tests stehen diese Zielgruppen-Modelle nun auch online zur Verfügung und 10 BVM Best Paper 2014

11 Die Motor-Talk-Insight-Communitys Tom Kedor und Anja Decker, MOTOR-TALK, über den Weg der Marken zur Automobil- Forschung 3.0 im Agilen Diskurs mit der Motor-Talk-Community Europas größte Automobil-Community möchte mit der Etablierung seiner Insight-Communitys das kollektive Wissen der bislang selbstreferenziell kommunizierenden Diskussionsforen für Automobilhersteller nutzbar machen. Für alle Beteiligten bedeutet dies ein Umdenken. Es eröffnet aber auch neue, ungeahnte Chancen. Seit 2001 tauschen sich auf Motor-Talk.de, der größten deutschsprachigen Online-Community im Automobilsektor, Autofahrer und Autointeressierte aus. Das Forum bietet mit fast 2,5 Mio. Mitgliedern, 4,3 Mio. Unique-Usern und monatlich 16 Mio. Besuchern einen Querschnitt durch ganz Autodeutschland : von Gelegenheitsnutzern und Hilfesuchenden über Autoexperten bis hin zu Kaufinteressierten. Unter der Devise Motor-Talk forscht fördert die Website seit 2009 den Austausch zwischen Automobilinteressierten und Automobilherstellern. Kundenfeedback soll dort ankommen, wo es etwas bewirken kann: bei den Herstellern. Zu diesem Zweck werden Insight-Communitys ins Leben gerufen. Das Erbe der Online-Community darf dabei nicht in Vergessenheit geraten. Es bedarf eines Agilen Diskurses, bei dem der Kunde zum Kooperationspartner wird. Das heißt, dass er sowohl Gewohnheiten und Etikette der Community achtet als auch deren nonverbale Kommunikationsformen adaptiert. Sinnhaftigkeit wird hier keinesfalls kontextfrei unterstellt, vielmehr wird eine Community-spezifische Hermeneutik entwickelt. Nutzerinitiierte Themen können ein Innovationspotenzial enthalten, das mit vorab beschlossenen Erhebungsinstrumenten der klassischen Marktforschung womöglich nicht abgebildet worden wäre. So schlägt der Nutzer adasaga in einem Thread nicht ganz ernst gemeint vor, Fahrzeuge in Anlehnung an die Dokusoap Frauentausch temporär zweckbezogen zu tauschen (siehe Abbildung 1). Im Verlauf der 32 geposteten Antworten entspinnt sich in diesem Diskurs der Funke einer nicht ganz abwegigen Geschäftsidee, Autos für bestimmte Zwecke vorübergehend zu tauschen. In die Insight-Communitys eingeladene Nutzer bestechen durch ihre intrinsisch motivierte Kommunikation. Sie nehmen an einer Diskussion teil, weil sie das Thema interessiert und weil sie mit Gleichgesinnten interagieren können, um Wissen zu teilen oder zu erlangen. Die wichtigsten Incentives der Insight-Communitys sind eine interessant formulierte Frage und möglichst nützliche Antworten. Diese Tendenz zum selbstreferenziellen System können sich Insight-Communitys zunutze machen. Es bedarf dann keiner extrinsischen Belohnungsmechanismen. Tom Kedor Geschäftsführer, MOTOR-TALK GmbH, Berlin, begann seine Karriere im Dot-Com-Hype der ersten Stunde in Berlin, damals wie heute Dreh- und Angelpunkt der Internetszene. Er kennt sowohl den Agentur- als auch den Unternehmensblickwinkel der New Economy und war viele Jahre als Technischer Direktor bei der Multimediaagentur Aperto AG und danach bei der optivo tätig. Kedor ist Dozent an der Social Media Akademie. Anja Decker Leiterin der Forschungsabteilung, MOTOR- TALK GmbH, Berlin, hat nach ihrem Studium der Soziologie in Wien und Berlin mehr als zehn Jahre bei der GfK gearbeitet. Sie gründete und leitete dort den analytischen Bereich für Marktforschung. Während dieser Tätigkeit entwickelte sie zahlreiche Conjoint-Ansätze. Ab Januar 2012 war Anja Decker in der LDB Gruppe in leitender Position im Bereich bi/ statistics tätig. Seit März 2014 baut sie die Forschungsabteilung der MOTOR-TALK aus und entwickelt hier Strategien für Forschungsansätze und -methoden zwischen der Automobilindustrie und den Autofahrern. BVM Best Paper

12 Abbildung 1: Diskurs zum Thema Autotausch à la Frauentausch auf Motor-Talk Unterstützt wird die selbstreferenzielle Kommunikationsdynamik von erlebnisorientierten Offline-Events einer Marke. So öffnet sich die ansonsten geschlossene kommunikative Welt der Insight-Communitys für äußere Stimuli. Das ermöglicht Automobilherstellern, gemeinsam mit den Nutzern für weitere Kommunikation im Sinne eines lebendigen Diskurses zu sorgen. Diesen Zweck erfüllen z.b. Car-Camps oder moderierte Besuche einer Vertragswerkstatt, eines Designlabs oder einer Forschungseinrichtung wie der Mercedes-Benz- Kältekammer. Abbildung 2: Kommunikationstypen auf Motor-Talk Die Kommunikation auf Motor-Talk erscheint Ungeübten wie eine eigene Sprache, weil sie nicht immer klaren Regeln folgt. Es sind weniger spezielle Begriffe, Abkür- Abbildung 3: Beispiel für intersubjektiv kontextabhängig variierende Nutzungen nonverbaler Mittel 12 BVM Best Paper 2014

13 Abbildung 4: Smileys transportieren Stimmungen und sind bekannte Synonyme in der Motor-Talk-Sprachwelt zungen oder orthografische Fehler, die eine Reduktion der Komplexität für außenstehende Beobachter erschweren. Es sind vielmehr intersubjektiv kontextabhängig variierende Nutzungen nonverbaler Mittel, wie z. B. Smileys. In den Zitaten in Abbildung 3 und 4 transportieren Smileys entweder unterschiedliche Stimmungen wie Ironie oder Freundlichkeit, oder sie stehen, wie das zweite Smiley in Abbildung 4, für ein Synonym, den Freundlichen. Hiermit etikettieren Motor-Talker den Serviceberater einer KfZ-Werkstatt. Die Dynamik, mit der Themen von Motor-Talkern gestartet und beantwortet werden, ähnelt natürlichen Wachstumsprozessen, so dass deren Ausbreitungs- Abbildung 5: Ausbreitungsgeschwindigkeit von Inhalten auf Motor-Talk BVM Best Paper

14 geschwindigkeit modelliert und damit prognostiziert werden kann. Die Exponentialfunktion in Abbildung 5 vermittelt eine Vorstellung darüber, welche Unmengen wertvollen Wissens in der Community seit Markteinführung des Golf VI diskursiv erarbeitet wurden. Und wie gut es wäre, dieses Wissen in die Entwicklung von Folgemodellen einfließen zu lassen. Schwellenwerte kritischer Massen bzw. der Zeitpunkt, ab wann die Ausbreitung imageschädigender Inhalte unkontrollierbar wird, lassen sich vorhersagen und damit präventiv steuern, indem Hersteller ggf. moderierend in Diskussionen eingreifen. Motor-Talk liefert mit seinen Insight-Communitys ein lebendiges Beispiel dafür, dass Automobilhersteller der wachsenden Bedeutung unstrukturierter Textdaten im Web 3.0, dem semantic web, gerecht werden wollen. Die interaktive Vernetzung der Konsumenten über mobile Endgeräte sorgt für eine permanente Verfügbarkeit kollektiven Wissens in Echtzeit und beeinflusst heute Kaufentscheidungen sowohl in der Online- wie auch in der Offline-Welt. Wollen Marken die Dynamik der Erzeugung kollektiven Wissens in Online-Communitys für sich nutzen, müssen sie mit den Nutzern in den Agilen Diskurs treten. 14 BVM Best Paper 2014

15 Ein Blick in die Zukunft von Choice Modelling Dr. Thomas Liehr, Dr. Markus Eberl und Bernd Großerohde, TNS Infratest, zu neuen Verfahren der Prognose realer Kaufentscheidungen von Konsumenten Der Konsument von heute ist über vielfältige Kanäle online und offline parallel informiert, beeinflusst und sozial vernetzt. Damit ist er in seinem Entscheidungsverhalten einer zunehmenden Fülle von Einflussfaktoren ausgesetzt. Die Erkenntnisse aus dem Forschungsgebiet Behavioural Economics (BE) zeigen, dass das rationale und nutzenmaximierende Abwägen aller Optionen aus der klassischen Ökonomie durch die zunehmende Komplexität ein wissenschaftliches Artefakt darstellen muss. Die Autoren stellen neue Verfahren vor, die den Kontext von Kaufentscheidungen auf individueller Ebene in die Untersuchungen mit einbeziehen und auf Discrete Choice Models (DCMs) beruhen. Der zeitgenössische Konsument: Reales Entscheidungsverhalten aus der Perspektive von Behavioural Economics In der Sichtweise von BE funktioniert menschliches Entscheidungsverhalten nicht mechanistisch abwägend, sondern primär komplexitätsreduzierend insbesondere auch im Kontext unvollständiger (weil in der Realität nicht zu bändigender) Information. Die Publikationsflut im Themenfeld Behavioural Economics gibt sehr gute Beispiele und Einblicke in die Mechanismen, Heuristiken und Effekte, die hierbei zum Einsatz kommen. Wohlgemerkt handelt es sich dabei um Schlaglichter und weniger einen in sich abgeschlossenen und vollständigen Theorierahmen menschlichen Entscheidungsverhaltens. Als Grundlage für die vorliegende Methodeninnovation dienten insbesondere die Arbeiten von Gigerenzer, Ariely und Kahneman (siehe Literaturverzeichnis). Die Kernaussagen dieser Arbeiten kann man grob vereinfacht in folgendem Rahmen zusammenfassen: Die Leistungen des menschlichen Gehirns sind ungemein beeindruckend, unterliegen aber dennoch Grenzen, was die Verarbeitung von Komplexität anbelangt. Relevante Informationen in Bezug auf Kaufentscheidungssituationen sind aber in besonderem Maße von hoher Komplexität geprägt (unterschiedliche Einflussfaktoren, multiple Informationsquellen etc.). Darüber hinaus bilden besonders auch unvollständige Informationen (s. Gigerenzer, 2000) aus Sicht des Konsumenten ein Charakteristikum derartiger Situationen. Damit stellt sich dem menschlichen Entscheidungsverhalten die doppelte Herausforderung, in solch komplexen und informativ unvollständigen Situationen dennoch verlässliche Entscheidungen mit einem den Umständen entsprechend vertretbaren Zeit- und Arbeitsaufwand zu treffen. Die Dr. Thomas Liehr Senior Director Innovation & Product Development, Mitglied im TNS Global IPD Steering Committee, TNS Infratest GmbH, München, ist seit über 20 Jahren in der Marketingforschung tätig und hat in dieser Zeit Entwicklungen in den Bereichen Data- Mining, Forecasting, Segmentierung und Innovationsforschung aktiv vorangetrieben und vielfach dazu veröffentlicht. Er studierte Europäische Betriebswirtschaft in Reims, Mailand und Reutlingen. Dr. Markus Eberl Leiter des Bereichs Applied Marketing Science (AMS), TNS Infratest GmbH, München, ist promovierter Betriebswirt und hat viele Jahre Erfahrung in der Marktforschung und Advanced Analytics. Zu seinen früheren Tätigkeiten zählen unter anderem Solutions- Architecting-Positionen bei SPSS und IBM Deutschland. Bernd Großerohde Betreuer, Business Solution ValueManager, TNS Infratest GmbH, München, arbeitet seit 14 Jahren in der Forschung für Innovationen und Produktentwicklungen. Nach dem Studium der Kommunikationswissenschaften an der FU Berlin arbeitete er zunächst mehrere Jahre als Kundenberater bei Research International. BVM Best Paper

16 sich hieraus ergebenden Vereinfachungsstrategien und Heuristiken lassen sich salopp umschreiben mit get the important bits right and the rest will follow oder auch Mut zur Lücke. Dabei mag das resultierende Verhalten für Außenstehende zwar irrational erscheinen, ist aber dennoch keineswegs zufällig (s. besonders Ariely, 2010). Vielmehr erlaubt ein tieferes Verständnis der hierbei zum Einsatz kommenden Mechanismen und Effekte eine Antizipation des Entscheidungsverhaltens und bietet somit auch Möglichkeiten einer entsprechenden Beeinflussung. Dabei ist es insbesondere Gigerenzer (2000 und 2010) ein Anliegen darauf hinzuweisen, dass derart getroffene Entscheidungen sich keinesfalls als suboptimal aus der Interessenslage der Betroffenen heraus darstellen müssen. Im Gegenteil solche Strategien haben sich als evolutorisch überaus erfolgreich erwiesen. Eine weitere Fehlinterpretation im Zusammenhang mit Behavioural Economics geht dahin zu postulieren, alle Kaufentscheidungen seien ausschließlich emotional basiert ( Bauchgefühl ). Wie sich besonders aus Kahnemans Arbeiten (2012) ablesen lässt, ist die Beteiligung von rationalen wie auch emotionalen Kriterien und Mechanismen stark von der Art der Entscheidungssituation abhängig (Involvement, Risiko etc.). Was lässt sich vor diesem Hintergrund zu Choice Models 1 und ihrer Kompatibilität zu den Prämissen von Behavioural Economics schlussfolgern? Hier gilt es festzuhalten, dass systematische Choice-Experimente ein wesentliches Mittel speziell in der BE-Literatur darstellen, um Effekte und Heuristiken aufzudecken und nachzuweisen (s. hierzu besonders Ariely, 2010 sowie Kahneman, 2012). Sie können damit als keineswegs a priori BE-inkompatibel eingestuft werden. Vielmehr kommt es darauf an, den Kontext der Choice-Experimente im Sinne eines realistischen Framings vorzunehmen, wie wir im Folgenden zeigen werden. Was ergibt sich daraus für State-of-the-Art-Marktforschungsdesigns zur Abbildung realistischen Kaufentscheidungsverhaltens? Aus (markt)forscherischer Perspektive ist hier relevant, dass dem individuellen und situativen Kontext der Kaufentscheidung durch diese Erkenntnisse eine zunehmende Bedeutung zukommt. Dies kann als das neue (BE-konforme) Paradigma der Marktforschung im Allgemeinen und der Modellierung von Entscheidungsverhalten (Choice Modelling) im Speziellen angesehen werden: Es reicht nicht aus, Einstellungen und Präferenzen von Konsumenten zu kennen, um deren Entscheidungsverhalten präzise simulieren und prognostizieren zu können. Für realistische Prognosen muss vielmehr der Kontext der individuellen Entscheidungssituation direkt mit einbezogen und somit auch im Untersuchungsdesign berücksichtigt werden. Dies ist die Herausforderung, der sich Methoden des Choice Modelling der nächsten Generation stellen müssen. Zwar konnten auch Vertreter traditioneller Conjoint- Methoden durchaus solide Ergebnisse in der Simulation von Kaufentscheidungen erzielen. Allerdings ist hierfür ein großer Erfahrungsschatz für die Kalibrierung (sprich: Anpassung des Simulationsmodells an realistische Marktbedingungen und -dynamiken) notwendig. Die Behavioural-Economics-Forschung zeigt jedoch, dass trotz inkrementeller Verbesserungen und Addons der nächste (Quanten-)Sprung in der Abbildung und Prognose realen Kaufverhaltens nur dann gelingen kann, wenn der Kontext von Kaufentscheidungen in den Modellen konsequent umgesetzt wird. Die neuere Verfahrensfamilie der Discrete Choice Models (DCMs) bietet hierfür eine sehr solide Ausgangsbasis, da DCMs selbst im BE-Umfeld entstanden sind. 2 Sie basieren auf dem Gedankengut und auf Publikationen von Daniel McFadden, der hierfür im Jahr 2000 den Nobelpreis für Wirtschaftswissenschaften erhalten hat. Somit werden durch DCMs bereits einige der Schwächen traditioneller Conjoints aus BE-Sicht vermieden. 1 Choice Models als Oberbegriff für Conjoint-Verfahren und andere Choice-Experimente, wie z.b. Discrete Choice Models 2 Discrete-Choice-Experimente unterscheiden sich von Choice-based Conjoint-Experimenten insbesondere durch die Möglichkeit, sogenannte alternativenspezifische Designs verwenden zu können. Alternativenspezifische Designs ermöglichen z.b. für verschiedene Produkte unterschiedliche Attribute und Ausprägungen zu verwenden. Die dafür erforderlichen experimentellen Designs sind in ihrer Konzeption um ein Vielfaches komplexer und benötigen eine sehr viel intensivere Entwicklungsphase. Hierbei muss beachtet werden, dass durch die einzelnen Auswahlsituationen noch ausreichend individuelle Information erfasst wird, um mittels des Verfahrens der hierarchischen Bayes-Regression aussagekräftige Nutzenwerte schätzen zu können. 16 BVM Best Paper 2014

17 Der Einbezug des individuellen und situativen Entscheidungskontextes in Choice Models Die Verwendung von DCMs in der Realität geht jedoch nicht weit genug: In der Regel wird das zugrunde liegende experimentelle Design zufällig gewählt und liegt spätestens zu Beginn des Choice-Interviews fest: 1. Ein klassisches DCM-Design vernachlässigt das individuelle Relevant-Set und zeigt eine Vielzahl von Produkten, die für Befragte nicht relevant sind 2. Ein klassisches DCM-Design vernachlässigt das individuelle Entscheidungsverhalten (also im FMCG-Bereich beispielsweise Marken- und Kategoriewissen, Involvement, Bedeutung des Preises für die Kaufentscheidung 3 ). Dies gilt nicht nur für die Startaufstellung der ersten Auswahl-Tasks: Ein klassisches DCM nutzt auch die Information über Präferenzen nicht, die der Befragte durch seine Auswahlen schon während des Interviews preisgibt. Der von den Autoren entwickelte Methodenansatz der nächsten Generation geht auf der Basis von DCMs einen entscheidenden Schritt weiter, indem dem BE-Postulat des individuellen Entscheidungskontextes konsequent Rechnung getragen wird insbesondere durch Berücksichtigung der Faktoren State of Mind, individuelles Relevant-Set und individuelles Entscheidungsverhalten. State of Mind bedeutet hier, dass reales Entscheidungsverhalten nur dann reproduziert werden kann, wenn die Befragten im Interview ihr reales Entscheidungsverhalten abrufen können. Das bedeutet also, dass sie sich die Kerndimensionen ihrer Kaufentscheidung in der jeweils speziellen Produktkategorie vergegenwärtigen müssen. Dafür wurden standardisierte und kategoriespezifische Fragensets entwickelt und getestet, die den Befragten diese Kerndimensionen in Erinnerung rufen und dadurch einen realen mentalen Kontext der Entscheidungssituation ermöglichen. Für FMCG betrifft dies beispielsweise die Dimensionen Auto-Pilot vs. sorgfältigere Auswahl am Regal, das Involvement in die Kategorie oder die Offenheit und Aufmerksamkeit gegenüber neuen Produkten. Für die Marktforscher bedeutet ein standardisiertes Set an Fragen benchmarkfähiges Wissen über das Entscheidungsverhalten in ihrem konkreten Markt. Zunächst losgelöst von den Techniken der Choice-Modelle können wir so ermitteln, welche Rolle beispielsweise Preis und Marke zueinander im Markt spielen und wie habitualisiert Kaufentscheidungen ablaufen. Diese Beschreibung der Marktlandschaft und das In-Kontext-Setzen könnte viele Studien verbessern, die auf klassischen DCM-Ansätzen basieren. Das situative Wissen findet ganz entscheidende Anwendung schon zur Echtzeit des Interviews. Hierfür wurde ein adaptiver Choice-Modelling-Algorithmus neu entwickelt, der experimentelle Designs in Echtzeit zusammenstellt und die situativen Faktoren (wie Distribution, Marken-Prädisposition sowie State-of-Mind- Faktoren) des standardisierten Fragesets und des individuellen Relevant-Sets berücksichtigt. 4 Individuelles Relevant-Set bedeutet im konkreten Beispiel einer Studie mit 45 Produkten und jeweils 5 Preispunkten 5, dass ein weiterentwickelter DCM-Ansatz statt 3,35 Millionen möglichen Kombinationen nur einen Suchraum von ca Kombinationen umfasst. Wenn außerdem die Informationen über Markenbekanntheit und -treue sowie die Einstellungen gegenüber innovativen Neuprodukten hinzugezogen werden, dann reduziert sich der Suchraum nochmals beträchtlich auf nur noch Konzepte. Das Choice-Modell kann somit mehr tatsächlich relevante und echte (nicht durch das Interview induzierte) Informationen erfragen. Gleichzeitig werden aber immer wieder Konzepte mit eingestreut, die eigentlich nicht im Consideration-Set des Befragten stehen, aber besonders attraktive Angebote 3 Insbesondere ist zu beachten, dass durch das erstmalige Zeigen von Preisen für Produkte in der Auswahlsituation unter Umständen vorher beim Befragten gar nicht vorhandenes Preiswissen künstlich induziert wird, was zu einer verzerrten Schätzung des Preisattributs beiträgt. An einem konkreten Beispiel kann dies bedeuten: Wenn wir aus den State-of-Mind-Fragen gelernt haben, dass die Befragungsperson nichts über das Preisniveau im Markt weiß (oder es dadurch offenbart hat, dass sie sich dabei weit verschätzt), würden wir für die ersten Choice-Tasks eine größere Spanne beim Preisattribut zulassen als bei Personen, die schon viel Preiswissen haben. Analog werden die ersten (und alle weiteren) Choice-Tasks auch von den anderen situativen Faktoren individuell abhängig berechnet. Dies wird an einem Beispiel vorgerechnet, in dem nur Produkt/Marke und Preis untersucht werden wie es häufig in FMCG-Märkten vorkommt. Analoge Aussagen können freilich auch für deutlich komplexere Choice-Szenarien getroffen werden, wie sie z.b. in Tarifoptimierungen der Telekommunikationsindustrie oder bei komplexen High-Involvement-Produkten der Automobilbranche vorkommen. Die Zahl der Attribute und Ausprägungen im Modell ist größer, die Reduktion durch die Nutzung des individuellen Relevant-Sets kann aber genauso gezeigt werden. Darunter sind Produkte zu verstehen, deren angenommene Nutzenwertsumme relativ groß ist und die daher für einen rationalen Entscheider als potenzielle Substitute infrage kommen müssten. BVM Best Paper

18 darstellen, 6 die dem Befragten aufzeigen, wie attraktiv Angebote außerhalb seines Relevant-Sets sein können. Dadurch wird gewährleistet, dass kein Ausschluss von Produkten ohne Trade-off-Abfrage erfolgt. Durch die Berücksichtigung von individuellem State of Mind und Relevant-Set sind die angebotenen Auswahloptionen für den Befragten von Beginn an realistisch und damit relevant. Außerdem lernt die Methode die individuellen Präferenzen im Zuge der Abfrage (d.h. in Echtzeit während des Interviews!) zunehmend genauer einzuschätzen. Hierfür wurden die bisher verfügbaren adaptiven Algorithmen weiterentwickelt, um für jeden einzelnen Befragungsbildschirm ein möglichst relevantes und interessantes Alternativenset für den aktuell Befragten zu generieren. (Methodisch basieren diese Vorhersagen auf den Antworten auf die vorhergehenden Choice Tasks, die Berechnungen gehen auf die Arbeiten von Toubia et al., 2003 sowie Kurz und Sikorski, 2011 zurück.). Somit können die vorgelegten Auswahloptionen immer besser auf die maßgeblichen Präferenzen des Befragten angepasst werden. Dank der intelligenten und relevanten Abfrage legen die Befragten ein sehr hohes Involvement an den Tag, Antworten werden realistischer und die Datenqualität nimmt bei kürzeren Befragungszeiten deutlich zu. Literatur Ariely, Dan: Predictably Irrational, Revised: The Hidden Forces That Shape Our Decisions; Harper (2010) Ariely, Dan: The (Honest) Truth About Dishonesty: How We Lie to Everyone - Especially Ourselves; Harpercollins UK (2013) Gigerenzer, Gerd: Rationality for Mortals : How People Cope with Uncertainty; Oxford University Press, USA (2010) Gigerenzer, Gerd; Hertwig, Ralph; Pachur, Thorsten (Herausgeber): Heuristics: The Foundations of Adaptive Behavior; Oxford University Press, USA (2011) Gigerenzer, Gerd; Todd, Peter M.: Simple Heuristics That Make Us Smart; Oxford University Press, USA (2000) Kahneman, Daniel: Thinking, Fast and Slow; Penguin (2012) Kurz, Peter; Sikorski, Andrzej: Application Specific Communication Stack for Computationally Intensive Market Research IIS ; Proceedings of the 14th International Conference on Business Information Systems; pp (2011) McFadden, Daniel L.: Economic Choices. No ; Nobel Prize Committee (2000) Toubia, Olivier; Simester, Duncan I.; Hauser, John R.; Dahan, Ely: Fast Polyhedral Adaptive Conjoint Estimation; Marketing Science; Vol. 22; No. 3; pp (2003) In ihrem Vortrag beim Kongress der Deutschen Marktforschung im Mai 2014 führten die Autoren außerdem ein Live-Beispiel eines solchen adaptiven Discrete- Choice-Interviews der nächsten Generation vor, um dem Auditorium einen Eindruck über die realitätsnahe Abfragesituation durch Berücksichtigung von State of Mind und Relevant-Set zu vermitteln. Ihr Fazit ist: Der Methodenansatz Discrete-Choice-Modelle der nächsten Generation trägt dem realen Entscheidungsverhalten des zeitgenössischen Konsumenten auf valide Art und Weise Rechnung. Dadurch wird das Handwerkszeug unserer Branche im Einklang mit den Erkenntnissen von Behavioural Economics einen entscheidenden Schritt weiterentwickelt. 18 BVM Best Paper 2014

19 Unbewusst im Netz: Indepth-Screening eine neuartige Kombination von intelligenter Websoftware und Tiefenexploration Jens Lönneker und Sarah Mergelsberg, rheingold salon, sowie Dr. Stefan Dahlem und Alexander Potgeter, ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft Über unser individuelles Surfen im Internet legt sich schnell der Schleier des Vergessens. Meist können wir uns bereits kurz danach kaum an Details unserer Internetbesuche erinnern. Die Motivation der Internetaktivitäten ist tiefenpsychologisch bisher schlecht erforscht. Mit einer von rheingold salon entwickelten neuartigen Software lassen sich alltägliche Internetaktivitäten so messen und mitprotokollieren, dass sie auch für Tiefenexplorationen zugänglich werden. Mit Einverständnis der Probanden werden dabei deren Online-Aktivitäten nach vereinbarten Vorgaben aufgezeichnet. Es werden Screenshots von der aufgesuchten Seite erstellt, um das Gesehene auch bei Pages mit wechselndem Content zu erfassen. Die Software stellt somit ein bebildertes Surfprotokoll bereit, durch das sich die Probanden wieder erinnern können. Mit einem solchen objektiven Protokoll können auch vergessene und rationalisierte bzw. zensierte Aktivitäten in ihrem tatsächlichen Umfang und ihrer Bedeutung zu Erleben und Motivation exploriert werden. Die Analysen mit Hilfe dieser Methode ergeben viele interessante Parallelen zu Tagträumen. Marketing und Kommunikation erhalten dadurch eine deutlich verbesserte Kenntnis darüber, wie die Nutzer wirklich ticken also über Nutzungs- Motivationen, Entscheidungsprozesse und natürlich über psychologische Triggers & Barriers. Die bisherigen mit dem IP-Screening-Verfahren gewonnenen Erkenntnisse machen deutlich, dass die Nutzungsformen des Internets psychologische Profile mit eigenen Regeln und Gesetzmäßigkeiten entwickeln. Jens Lönneker Managing Partner, rheingold salon GmbH und Co. KG, Köln, studierte nach einer Lehre zum Bankkaufmann Psychologie. Er war Mitbegründer und für lange Jahre Geschäftsführer von rheingold Institut für qualitative Marktund Medienanalysen, bevor er zusammen mit Ines Imdahl den rheingold salon gründete. Daneben hat er Lehraufträge an der Universität der Künste in Berlin und der Business School Potsdam (BSP) und ist Gastreferent an der Universität St. Gallen. Sarah Mergelsberg Projektleiterin, rheingold salon, Köln, studierte Medienökonomie in Köln und absolvierte anschließend eine Ausbildung in morphologischer Psychologie. Nach Tätigkeiten für Kommunikationsagenturen und das rheingold Institut wechselte sie zum rheingold salon. Die Projektleiterin für qualitative Markt- und Medienforschung entwickelte dort zusammen mit Jens Lönneker ein neuartiges Indepth-Screening-Tool. Dr. Stefan Dahlem verantwortlich für den Bereich strategische Beratung in der Geschäftsleitung, ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft mbh & Co. KG, Frankfurt am Main, studierte Publizistikund Kommunikationswissenschaften und arbeitete danach als wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Publizistik der Johannes Gutenberg-Universität Mainz. Alexander Potgeter Mitglied der Geschäftsleitung ZMG, Frankfurt, absolvierte an der Universität Mannheim sein Studium der Sozialwissenschaften mit den Schwerpunkten Soziologie und Ökonometrie. Berufliche Stationen waren Projektleiter bei die media und Research Director bei Aegis Media Resolutions mit den Schwerpunkten Zielgruppen, Markenund Werbewirkungsforschung. BVM Best Paper

20 Viele Aktivitäten werden in einer seelischen Verfassung betrieben, die eher tagtraumhaften, vorbewussten Charakter haben. Eine rein textliche Darstellung vermittelt diese Psycho-Logik nur sehr reduziert, weshalb hierzu bewusst Bilder zu ihrer Illustration eingesetzt werden. Stichworte wie Visualisierung, Witz, Buzzwords und Flow charakterisieren die verschiedenen Aspekte des Indepth-Screenings. Aspekte des Indepth-Screenings Visualisierung Im Vor- und Unbewussten werden Worte, Gedanken und Zusammenhänge plakatiert und visualisiert dargestellt. Bebilderungen und Illustrationen sind daher online extrem hilfreich. Buzzwords / Verdichtungen Im Internet werden Verdichtungen komplexer Zusammenhänge in Bildern und Buzzwords wie King of Kotelett oder F. Liechtensteins supergeil geschätzt. Obama: picture alliance / dpa Fotograf: Michael Kappeler Witz In Witz, Doppelbedeutungen und Doppeldeutigkeiten können unbewusste und bewusste Momente zusammengebracht werden. Online werden solche Darstellungsformen geradezu gesucht. Edeka Flow Im Vor- und Unbewussten besteht oft das Ideal eines Grundtempos und einer Rhythmik. Längeres Verweilen und Durcharbeiten-Müssen stören diese Rhythmik und den gewünschten Flow. fotolia, ArtFamily RTR3J94B Reuters 20 BVM Best Paper 2014

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